第11章 電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理

11電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的

營銷渠道管理1互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，對企業(yè)而言，不僅僅意味著多了一條新的營銷渠道，而且意味著營銷環(huán)境這一基礎(chǔ)性因素的改變不管意識到還是沒有意識到，也不管愿意還是不愿意，每一個人、每一個企業(yè)都生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，都直接或間接地受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響莊貴軍版權(quán)2本章內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理莊貴軍版權(quán)3互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境莊貴軍版權(quán)4互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成莊貴軍版權(quán)5校園網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)政府網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的特點信息全球即時、雙向傳播，人們從網(wǎng)上可以獲得社會生活各方面的最新信息，也可以針對某一問題進(jìn)行遠(yuǎn)程討論電腦存儲技術(shù)的發(fā)展為人們提供了近乎無限的信息存儲空間，所以信息一旦進(jìn)入發(fā)布平臺，即可長期存儲，長效發(fā)布通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，可以容易地檢索出網(wǎng)上信息入網(wǎng)方式靈活多樣，任何電腦只要采用TCP／IP與互聯(lián)網(wǎng)中的任何一臺主機(jī)通信就可以成為互聯(lián)網(wǎng)的一部分莊貴軍版權(quán)6互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件組成網(wǎng)絡(luò)硬件：集線器（hub）、路由器（router）、交換機(jī)（switchexchanger）、服務(wù)器（server）、客戶機(jī)(client）、調(diào)制解調(diào)器（modem）、網(wǎng)關(guān)（gateway）網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)（netoperationsystem，NOS）網(wǎng)絡(luò)：局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)莊貴軍版權(quán)7常用的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)固定信息服務(wù)：電子郵件（E-mail）、新聞組（Newsgroup）和文件傳輸（FTP）在線實時通信：遠(yuǎn)程登錄(Telnet)、網(wǎng)上聊天室、在線交談、多人在線實時交談系統(tǒng)（如Web2.0或Enterprise2.0）、視頻會議和網(wǎng)絡(luò)移動電話檢索服務(wù)：萬維網(wǎng)（WWW）、使用者查詢（Finger）、Facebook以及維基百科或百度等其他百科莊貴軍版權(quán)8互聯(lián)網(wǎng)的IP地址和域名IP地址：因特網(wǎng)中的某一個網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字型地址4域名：因特網(wǎng)中的某一個網(wǎng)絡(luò)的字符型地址www萬維網(wǎng)xjtu（三級域名)edu（二級域名）cn（一級域名）莊貴軍版權(quán)9“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”一個企業(yè)或組織，一旦在因特網(wǎng)上注冊了域名，設(shè)立了網(wǎng)站，它就可以被全球互聯(lián)網(wǎng)用戶隨時訪問和查詢，為自己創(chuàng)造商機(jī)莊貴軍版權(quán)10電子商務(wù)ElectronicCommerce：通過電子化手段（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）來完成的交易活動及其業(yè)務(wù)流程，包括交易當(dāng)事人或參與人通過電子化手段所進(jìn)行的貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易等各類商業(yè)活動貿(mào)易活動的電子化和自動化利用各種電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具（如計算機(jī)硬件和因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、各種局域網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施）從事各種商務(wù)活動涉及因特網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換在貿(mào)易方面的各種用途莊貴軍版權(quán)11電子商務(wù)按照交易對象分類B2C：企業(yè)對消費者B2B：企業(yè)對企業(yè)B2G：企業(yè)對政府機(jī)構(gòu)C2C：消費者對消費者C2B：消費者對企業(yè)G2B：政府機(jī)構(gòu)對企業(yè)莊貴軍版權(quán)12電子商務(wù)的流轉(zhuǎn)程序

網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）莊貴軍版權(quán)13網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)14消費者信用卡公司企業(yè)銀行訂單發(fā)貨轉(zhuǎn)賬回執(zhí)轉(zhuǎn)賬通知支付清單企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)15信息發(fā)布平臺發(fā)布銷售信息商業(yè)信用中心認(rèn)證信息交流平臺簽訂電子合同電子支付結(jié)算物流配送企業(yè)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)16買方賣方網(wǎng)絡(luò)商品交易中心銀行認(rèn)證中心配送中心簽訂合同撮合信息傳遞信息傳遞信息傳遞信息傳遞撮合信息轉(zhuǎn)賬匯款結(jié)算

結(jié)算客戶信用信息電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境表面上看，互聯(lián)網(wǎng)只是營銷渠道運行與管理的一種新的渠道或一項新的技術(shù)但是，由于它從根本上改變了或正在改變著人們的生活方式與工作方式，也改變了或正在改變著企業(yè)的管理方式，所以它是一種影響其他環(huán)境因素（如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、生態(tài)和競爭等）變化的一個更為基礎(chǔ)性的變量電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就是有互聯(lián)網(wǎng)參與人類生活的環(huán)境不管愿意還是不愿意，也不管意識到還是沒有意識到，現(xiàn)在每一個人、每一個企業(yè)都生活在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，都直接或間接地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響莊貴軍版權(quán)17電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點莊貴軍版權(quán)18電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵目標(biāo)市場是使用電腦網(wǎng)絡(luò)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接電子設(shè)備的消費者或用戶互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備是產(chǎn)需溝通的主要方式既可以是供方主動（電子網(wǎng)絡(luò)銷售），也可以是需方主動（電子網(wǎng)絡(luò)采購）莊貴軍版權(quán)19電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)外部接口系統(tǒng)這三個系統(tǒng)是一個有機(jī)的整體，有效組織以后，能夠全部或部分地實現(xiàn)營銷渠道的各種功能，如商流、信息流、物流、資金流等莊貴軍版權(quán)20當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前臺莊貴軍版權(quán)21電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類莊貴軍版權(quán)22生產(chǎn)制造商消費者或用戶電子中間商電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨立的網(wǎng)站，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品示例11-3：盛仕銘的“直銷+電子商務(wù)”模式莊貴軍版權(quán)23電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子中間商是連接買賣雙方的樞紐，使買賣雙方可以通過電子中間商的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)發(fā)生買賣關(guān)系當(dāng)當(dāng)書店莊貴軍版權(quán)24出版商新華書店當(dāng)當(dāng)讀者電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點數(shù)字化：互聯(lián)網(wǎng)只能傳播數(shù)字化信息虛擬性：網(wǎng)絡(luò)空間是一個虛擬的世界交互性：一對一信息雙向溝通和互動隨時性和即時性全球性網(wǎng)絡(luò)外部性：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增加以后，每個用戶從中得到的效用會增加整合性：把企業(yè)價值鏈和供應(yīng)鏈中的活動整合在一起莊貴軍版權(quán)25電子網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢和劣勢莊貴軍版權(quán)26優(yōu)勢劣勢全球性：交易覆蓋范圍可達(dá)全球有互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通的區(qū)域；方便、快捷的交易處理過程：坐在家里，點擊鼠標(biāo)，就可以瀏覽、搜尋、下單、支付，甚至消費；信息處理的有效性和靈活性：如在產(chǎn)品信息的排列上，電腦對商品的分類和排序更有效（便于人們搜索）和更具有靈活性（多種不同的排列和展示方法）；增強(qiáng)了以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的管理與關(guān)系：信息雙向溝通，一對一營銷，大規(guī)模定制；降低營銷成本：企業(yè)能將存貨集中存放于一個地點，如商品配送中心，或?qū)嵤┌从唵紊a(chǎn)、零庫存銷售，這些都會降低營銷成本。缺乏實體接觸及延時交貨：無法讓購買者在下訂單之前與產(chǎn)品直接接觸，在大多數(shù)情況下，也不能讓購買者在支付了貨款以后馬上得到產(chǎn)品；訂單執(zhí)行及物流工作滯后：除了少數(shù)能夠由電子網(wǎng)絡(luò)“傳遞”的產(chǎn)品，訂單執(zhí)行及物流工作往往滯后，不像互聯(lián)網(wǎng)上所宣傳的那樣迅速、有效；互聯(lián)網(wǎng)本身的混亂、疑惑及各種麻煩：商業(yè)廣告、垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)堵塞、下載速度緩慢；對個人及社會購物動機(jī)的忽視：人們購物并非僅僅是為了獲得某個東西的使用權(quán)，有時逛商店本身就是目的；安全問題：網(wǎng)上支付的安全問題和個人購物隱私權(quán)的保護(hù)問題，如顧客不愿意在網(wǎng)絡(luò)上填寫信用卡賬號。電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營銷模式創(chuàng)新莊貴軍版權(quán)27電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能電子網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的第一個渠道功能變化：企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力（信息能力）得到了空前提高生產(chǎn)制造企業(yè)可能會較少地依賴其他機(jī)構(gòu)，為其提供、發(fā)布和傳播信息以提供或者發(fā)布簡單信息為生的渠道參與者，將會被從渠道中逐出那些因為信息能力不強(qiáng)而不得已采用間接渠道的生產(chǎn)制造商，會轉(zhuǎn)向直銷或網(wǎng)絡(luò)直銷莊貴軍版權(quán)28通過數(shù)字化，電子網(wǎng)絡(luò)改變…商流：商流只反映商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，不包括資金的支付、轉(zhuǎn)移等過程信息流商品信息的提供、促銷推廣、技術(shù)支持和售后服務(wù)等詢價單、報價單、付款通知單和轉(zhuǎn)檔通知單等商業(yè)貿(mào)易單證交易方的支付能力、支付信譽(yù)等方面的咨詢資金流：主要包括信用證、匯票、現(xiàn)金通過銀行在各層次的賣方和買方及其代理人之間的流動物流：基于信息流、商流、資金流的配送活動，包括軟體商品的網(wǎng)絡(luò)傳送和實體商品的物理傳遞莊貴軍版權(quán)29基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)首先改變的是企業(yè)的信息能力改變或正在改變著信息在營銷渠道中的流量和流向改變或正在改變著渠道功能在渠道成員之間的分配示例12-5基于電子網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈管理莊貴軍版權(quán)30HH公司的渠道功能重組莊貴軍版權(quán)31渠道功能原有的安排電子網(wǎng)絡(luò)的作用新的安排實體流制造商→零售商→消費者制造商負(fù)責(zé)物流，但通過電子網(wǎng)絡(luò)提供信息，進(jìn)行調(diào)度制造商→消費者所有權(quán)流制造商→零售商→消費者制造商的促銷人員在零售店通過網(wǎng)絡(luò)下訂單并收款制造商→消費者促銷流制造商→零售商→消費者制造商→消費者制造商的促銷人員店內(nèi)促銷；網(wǎng)絡(luò)演示制造商→消費者洽談流制造商←→零售商←→消費者制造商的促銷人員與消費者互動；網(wǎng)絡(luò)演示制造商←→消費者融資流制造商→零售商；或制造商←零售商記錄與及時提供結(jié)款情況制造商→零售商風(fēng)險流制造商←→零售商←→消費者制造商商品質(zhì)量擔(dān)保制造商←→消費者訂貨流制造商←零售商←消費者消費者通過制造商的促銷人員在零售店網(wǎng)上下訂單制造商←消費者市場信息流制造商←零售商←消費者制造商的促銷人員了解；零售商的POS系統(tǒng)傳送制造商←消費者制造商←零售商付款流制造商←零售商←消費者便于制造商監(jiān)督；電子付款

制造商←零售商←消費者電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營銷模式創(chuàng)新5P產(chǎn)品（product）定價（price）渠道（place）促銷（promotion）顧客定位（position）4F商流（businessflow）信息流（informationflow）資金流（capitalflow）物流（logisticsflow）莊貴軍版權(quán)32元素屬性創(chuàng)新：新聞服務(wù)和比特銷售的營銷模式雷達(dá)圖莊貴軍版權(quán)33模式組合創(chuàng)新：電郵在線教育莊貴軍版權(quán)34電郵在線教育商務(wù)模式的雷達(dá)圖免費電郵和在線教育的雷達(dá)圖電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制莊貴軍版權(quán)35電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計（三種情況）使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場企業(yè)的渠道目標(biāo)和策略建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道不使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，但以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道即使不以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道，企業(yè)也需要考慮：電子網(wǎng)絡(luò)在原有的營銷渠道中能夠發(fā)揮什么作用？莊貴軍版權(quán)36電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇選擇網(wǎng)絡(luò)中間商選擇的五大因素：成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性

通過電子網(wǎng)絡(luò)選擇渠道成員通過門戶網(wǎng)站、搜索引擎進(jìn)行選擇企業(yè)很容易在網(wǎng)上找到候選者的年報，了解候選者的經(jīng)營情況、戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略通過網(wǎng)絡(luò)與候選者的接觸莊貴軍版權(quán)37電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送物流信息化物流網(wǎng)絡(luò)化物流智能化物流柔性化物流虛擬化莊貴軍版權(quán)38電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)三種新矛盾或沖突生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，與它自己傳統(tǒng)的營銷渠道相爭生產(chǎn)制造商通過原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，即它的網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與它的傳統(tǒng)渠道相爭生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之爭莊貴軍版權(quán)39由此誘發(fā)…目標(biāo)沖突：當(dāng)網(wǎng)上渠道會給生產(chǎn)制造商提供相對于傳統(tǒng)渠道更高的毛利時，生產(chǎn)制造商更愿意讓消費者直接從它的網(wǎng)站上購買，而不是通過傳統(tǒng)渠道購買領(lǐng)域沖突：利用網(wǎng)上渠道銷售，生產(chǎn)制造商會與傳統(tǒng)渠道中的渠道成員（如零售商）在較大的范圍內(nèi)爭奪顧客認(rèn)知沖突：生產(chǎn)制造商與渠道合作伙伴對建立網(wǎng)上渠道的認(rèn)識不同莊貴軍版權(quán)40解決策略策略一：網(wǎng)上直銷，但給傳統(tǒng)的渠道成員提供一些企業(yè)網(wǎng)站上沒有的優(yōu)惠策略二：利用