RTB實(shí)時(shí)競價(jià)：重塑網(wǎng)絡(luò)媒體交易規(guī)則

RTB實(shí)時(shí)競價(jià)：重塑網(wǎng)絡(luò)媒體交易規(guī)則

綜述通過實(shí)時(shí)競價(jià)(Real-timeBidding，簡稱RTB)發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告數(shù)量增勢迅猛。根據(jù)調(diào)查顯示，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有2/3使用RTB。被營銷人普遍看好的RTB購買形式，未來能否擔(dān)當(dāng)起中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新動(dòng)力的重任？在線廣告的重生RTB將如何影響營銷生態(tài)圈實(shí)時(shí)競價(jià)希望通過讓營銷人購買目標(biāo)受眾群而改變游戲規(guī)則。當(dāng)用戶點(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)頁，實(shí)時(shí)競價(jià)就開始了。瀏覽任何網(wǎng)頁時(shí)，隨著頁面加載幾乎都會(huì)出現(xiàn)廣告。但你可能并不知道，這些廣告很多都不是預(yù)先設(shè)定的——廣告主贏得這一廣告位，是在你點(diǎn)擊和打開網(wǎng)頁的1/4秒內(nèi)，也就是不到一半的眨眼時(shí)間內(nèi)競價(jià)的結(jié)果。通過實(shí)時(shí)競價(jià)(Real-timeBidding，簡稱RTB)發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告數(shù)量增勢迅猛。根據(jù)數(shù)字廣告公司RubiconProject與數(shù)字營銷公司Econsultancy的調(diào)查顯示，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有2/3使用RTB；平均29%的展示廣告收入來自廣告網(wǎng)絡(luò)——英國20%，北美高達(dá)34%。就連曾經(jīng)憑借搜索類廣告一躍成為一家價(jià)值1720億美元公司的谷歌，也轉(zhuǎn)向?qū)?shí)時(shí)競價(jià)列為其廣告體系的核心業(yè)務(wù)。谷歌展示廣告負(fù)責(zé)人NealMohan預(yù)測，在RTB的支持下，展示廣告將在短短幾年內(nèi)，市場規(guī)模從2010年的250億美元迅速增長至2000億美元。他在接受《金融時(shí)報(bào)》(FinancialTimes)采訪時(shí)感慨：“從未見過任何一項(xiàng)技術(shù)如實(shí)時(shí)競價(jià)這樣迅速廣泛地被行業(yè)所接受、使用?！睆摹邦A(yù)測”到“實(shí)時(shí)掌控”傳統(tǒng)的展示廣告購買是基于“預(yù)測”：廣告主根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，平均估算目標(biāo)群體、投放時(shí)間、投放地點(diǎn)，廣告曝光按照廣告主和數(shù)字媒體雙方協(xié)商的價(jià)格售賣。這樣往往會(huì)造成部分預(yù)算的浪費(fèi)，正如群邑互動(dòng)的雅各布·尼爾森(JakobNielsen)所舉例，如果廣告主希望吸引年輕男性消費(fèi)者，會(huì)選擇在雅虎的運(yùn)動(dòng)頻道購買廣告位，但同時(shí)不得不為訪問這些網(wǎng)頁的女性消費(fèi)者買單；如果同時(shí)在另一家門戶網(wǎng)站MSN的運(yùn)動(dòng)頻道頁購買了廣告位，就不得不為兩個(gè)網(wǎng)頁重合的用戶買單。實(shí)時(shí)競價(jià)希望通過讓營銷人員購買目標(biāo)受眾群而改變游戲規(guī)則。當(dāng)用戶點(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)頁，實(shí)時(shí)競價(jià)就開始了。競價(jià)提供用戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí)留下的蛛絲馬跡，讓廣告主了解用戶特點(diǎn)，有效細(xì)分，整個(gè)過程還考慮到廣告將在網(wǎng)頁的哪個(gè)位置出現(xiàn)。因此，競價(jià)勝出的營銷人，最后展示的廣告通常是“定制”的——在正確的時(shí)間、地點(diǎn)展現(xiàn)給正確的用戶，這就是為什么在晴天男性用戶可能看到更多的敞篷車廣告。因?yàn)楦呦嚓P(guān)性，實(shí)時(shí)競價(jià)廣告容易吸引用戶的興趣。如果廣告主知道你曾經(jīng)訪問過他們的網(wǎng)頁，即會(huì)在你訪問時(shí)數(shù)字標(biāo)記你的電腦(cookie)。廣告主會(huì)在隨后的廣告位競價(jià)中付出更高的價(jià)格，再次接觸這樣的用戶。展示廣告，尤其是數(shù)字媒體的黃金廣告資源，依然如傳統(tǒng)媒體廣告的操作方式進(jìn)行銷售，買賣雙方協(xié)商敲定價(jià)格，交易完成。不過這些由數(shù)字媒體直接售賣的展示廣告僅占其廣告資源的20%~40%，其余的則分配給中間代理商。與眾多廣告發(fā)行商合作的盧比科項(xiàng)目(RubiconProject)的副總裁杰·斯蒂芬(JayStevens)指出，實(shí)時(shí)競價(jià)最早是在這種大批量的市場里發(fā)展起來的，2010年從幾乎不存在發(fā)展到占廣告支出近30%。良性共生？國外營銷專家提出，實(shí)時(shí)競價(jià)將從根本上改變在線廣告的運(yùn)作。更有甚者，它能夠給這個(gè)生態(tài)圈中的所有參與者——廣告發(fā)行商、用戶、廣告——帶來更大的投資回報(bào)率，由此將引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告行業(yè)的改革。在數(shù)字發(fā)行商眼中，借助RTB可以提高被估低的CPM。從以下兩個(gè)由PubMatic提供的案例中可以窺見一斑。(注：PubMatic是一家為數(shù)字廣告發(fā)行商提供廣告收入優(yōu)化服務(wù)的全球公司，目前擁有超過6000家大中型數(shù)字廣告發(fā)行商合作伙伴。)示例一：同樣的用戶，同樣的廣告案，購買不同豪車品牌廣告主對用戶細(xì)分群體有明確要求，并愿意付出高價(jià)以期達(dá)到完全符合標(biāo)準(zhǔn)的特定用戶。用戶越符合要求，廣告主愿意付的錢更多。在右邊RTB模式中，廣告主(或者是代表廣告主下單的技術(shù)公司)能夠清晰看到用戶的特點(diǎn)，因此愿意以CPM$3.9的價(jià)格到達(dá)目標(biāo)用戶。在左邊的模式中，同樣的用戶會(huì)被歸入“購車群體”中，根據(jù)這個(gè)廣泛群體類別而定價(jià)。示例二：基于群體分類的廣告vs.基于印象程度的廣告(RTB)這是一個(gè)進(jìn)行中的豪車廣告案。由于RTB是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，廣告主(或者代理商)可以在廣告宣傳周期中隨時(shí)調(diào)整，購買印象以到達(dá)特定用戶，或者取消針對某些特定用戶的投放。因此，實(shí)時(shí)環(huán)境下的豪車品牌廣告主所選擇的定向投放的用戶群，與傳統(tǒng)的購買模式中既定的“購車群體”是一樣的，但是，由于擁有更多單獨(dú)用戶的信息，廣告主可以找到這些“購車群體”外卻符合其需求的用戶，也可以從這些“購車群體”中剔除不符合標(biāo)準(zhǔn)的。更為重要的是，定價(jià)是基于用戶的特定屬性，而不是群體定價(jià)的平均數(shù)。哈瓦斯數(shù)字媒體(HavasDigital)全球聯(lián)合首席執(zhí)行官AnthonyRhind對此評論：“基于廣告印象程度的購買(RTB)，與傳統(tǒng)的廣告位購買，能夠以更少的浪費(fèi)貫徹執(zhí)行細(xì)分戰(zhàn)略。這對我們產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)極其激動(dòng)人心的領(lǐng)域。”但也存在懷疑，實(shí)時(shí)競價(jià)的增長是否具有破壞性。隨著實(shí)時(shí)競價(jià)技術(shù)的發(fā)展，新的廣告拍賣系統(tǒng)讓每個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值，它也向廣告主們提供了目標(biāo)受眾行為習(xí)慣這一數(shù)據(jù)財(cái)富。例如，某些媒體平臺由于用戶年輕、有錢，往往可以收取更高的廣告費(fèi)，但實(shí)時(shí)競價(jià)讓廣告主獲得用戶數(shù)據(jù)，開始學(xué)習(xí)如何以更低的價(jià)格從其他網(wǎng)站上接觸到同樣的群體。廣告買家和賣家之間的談話越來越不平等了，前者往往比后者擁有更多數(shù)據(jù)。為了應(yīng)對，一些媒體平臺減少賣給中間商的廣告位，盡管這也許意味著更多廣告位賣不出去。盡管有如此擔(dān)憂，從互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)達(dá)的歐美市場態(tài)勢來看，RTB正日益受到廣告主、媒體、代理商的歡迎與重視。據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，到2015年，基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長將實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展——美國71%；英國114%；法國103%；德國99%。落地中國市場被營銷人普遍看好的RTB購買形式，能否成為未來中國互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢，擔(dān)當(dāng)起互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新動(dòng)力的重任？隨著社交、視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起，中國在線媒體進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，同時(shí)也給廣告主帶來了新的困惑——媒體多元化、受眾碎片化。為了達(dá)到有效、有量的受眾覆蓋率，廣告主需要通過越來越多的途徑進(jìn)行媒體購買，往往要登錄大量的系統(tǒng)，調(diào)出并整理不同的數(shù)據(jù)報(bào)告，并且借助幾十個(gè)廣告自動(dòng)投放服務(wù)幫助他們在正確的地方展現(xiàn)廣告。展示廣告資源的分散使得數(shù)字化媒介廣告購買成為“噩夢”。同時(shí)，由于廣告主沒有統(tǒng)一的渠道進(jìn)行廣告投放，而不同渠道對于廣告效果的定義又各不相同，直接導(dǎo)致了廣告主無法對一個(gè)廣告活動(dòng)的所有廣告投放效果進(jìn)行整體把控和優(yōu)化，也無法避免不同渠道的廣告投放帶來的重復(fù)到達(dá)，造成浪費(fèi)。RTB改變了這一切。這種允許進(jìn)行動(dòng)態(tài)交易的技術(shù)被業(yè)內(nèi)稱為“投標(biāo)人”，可以嵌入任何一個(gè)平臺中：廣告交易平臺、廣告網(wǎng)絡(luò)、需求方平臺(DSP)、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)等等。DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺運(yùn)營主管陳驥認(rèn)為，承載RTB交易的平臺主要構(gòu)成條件有三點(diǎn)：第一，要有整合流量的能力；第二，必須是真正意義上的開放平臺，兼容第三方數(shù)據(jù)；第三，要有很好的運(yùn)算能力和競價(jià)能力，保證使用者有足夠時(shí)間完成競價(jià)。雖然目前市場上大多數(shù)的媒體購買方式并非通過RTB，但這股實(shí)時(shí)競價(jià)的浪潮卻給現(xiàn)有的模式帶來了沖擊。不管是數(shù)據(jù)提供商還是代理商，大家都看到了這一發(fā)展趨勢，很多公司開始這方面的戰(zhàn)略儲(chǔ)備，建立起專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。而一些跨國企業(yè)成熟的廣告主，也開始在國內(nèi)尋找合適的供應(yīng)商，通過這一模式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。知識點(diǎn)掃盲1、廣告交易平臺：一個(gè)開放的、能夠?qū)⒊霭嫔毯蛷V告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(類似于證券交易所)。交易平臺里的廣告存貨并不一定都是溢價(jià)庫存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。2、廣告網(wǎng)絡(luò)：一個(gè)封閉的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，網(wǎng)絡(luò)業(yè)主作為中間環(huán)節(jié)先向出版商采購廣告庫存，然后再轉(zhuǎn)售給買家，雖然有時(shí)候出版商也可以創(chuàng)建自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。3、供應(yīng)方平臺(SSP)：供應(yīng)方平臺能夠讓出版商也介入廣告交易，從而使它們的庫存廣告可用。通過這一平臺，出版商希望他們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費(fèi)用，而不必以低價(jià)銷售出去。4、需求方平臺(DSP)：需求方平臺允許廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存，因?yàn)樵撈脚_匯集了各種廣告交易平臺的庫存。有了這一平臺，就不需要再出現(xiàn)另一個(gè)繁瑣的購買步驟——購買請求。5、實(shí)時(shí)競價(jià)(RTB)：實(shí)時(shí)競價(jià)允許廣告買家根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)、目標(biāo)人群以及費(fèi)用門檻等因素對每一個(gè)廣告及每次廣告展示的費(fèi)用進(jìn)行競價(jià)。一旦競價(jià)成功，廣告就會(huì)立刻出現(xiàn)在出版商的網(wǎng)站中。這種允許進(jìn)行動(dòng)態(tài)交易的技術(shù)被業(yè)內(nèi)稱為“投標(biāo)人”，而且可以嵌入上述任何一個(gè)平臺中。6、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)：最新引進(jìn)的術(shù)語。數(shù)據(jù)管理平臺能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強(qiáng)他們對所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回?cái)?shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺，以進(jìn)行更好地定位。(資料來源：RTBChina)產(chǎn)品悠選@iR?廣告平臺：讓受眾購買成為現(xiàn)實(shí)正是看到了RTB領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿?，越來越多的互?lián)網(wǎng)公司開始瞄準(zhǔn)這個(gè)市場，于是在2012年初，如悠易互通悠選@iR廣告平臺等各種DSP如雨后春筍般地冒了出來。2011年，當(dāng)RTB成為全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展的重頭戲之時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場上也出現(xiàn)了以RTB為核心的新領(lǐng)域：DSP。發(fā)展到今天，不到半年的時(shí)間，DSP幾乎充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。到底什么是DSP？為什么DSP如此受追捧？DSP在RTB營銷模式中扮演什么角色？這就要從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展態(tài)勢談起。大眾媒體思路成網(wǎng)絡(luò)廣告制約因素根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9億，較去年增長57.3%，已超報(bào)紙成為中國第二大廣告媒體。盡管如此，還是有很多營銷專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有真正將自身價(jià)值發(fā)揮到極致，它們還有更多的潛在價(jià)值沒有被挖掘。一方面，在今天的中國，大部分的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放仍然以時(shí)間投放為基礎(chǔ)，沒有利用到互聯(lián)網(wǎng)可以精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)。廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)的出現(xiàn)一定程度提供給廣告主精準(zhǔn)廣告投放的選擇。但由于廣告網(wǎng)絡(luò)所占有的廣告頁面總量，占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總量偏低，很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“在廣告網(wǎng)絡(luò)里找不到足夠的精準(zhǔn)受眾”的問題。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告還是比較集中投放在大流量的頁面，如門戶首頁等，造成“大量廣告集中在少數(shù)頁面”的局面。最近一波的并購潮(如優(yōu)酷土豆的合并)預(yù)示著大流量頁面廣告價(jià)格繼續(xù)上漲的趨勢。廣告主迫切需要新的廣告投放方式，來提高整體營銷的ROI。這兩大問題強(qiáng)烈呼吁市場轉(zhuǎn)型，以RTB為核心的DSP就是應(yīng)對這種呼吁而產(chǎn)生的顛覆性的廣告投放模式。正是看到了DSP領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿?，越來越多的公司開始瞄準(zhǔn)這個(gè)市場，于是在2012年初，如悠易互通悠選@iR廣告平臺等各種DSP如雨后春筍般地冒了出來。你的DSP能RTB嗎？然而轉(zhuǎn)型真的這么容易？當(dāng)然不是，DSP不是簡單地改個(gè)名字，它有著獨(dú)特的優(yōu)勢，可以解決網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前面臨的許多問題，那么到底什么才是真正的DSP？一個(gè)真正的DSP應(yīng)該具備哪些基本要素？DSP(Demand-SidePlatform)需求方平臺是一個(gè)綜合性管理平臺，在這個(gè)平臺上，廣告主可以通過同一個(gè)界面管理多個(gè)數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換的賬戶。利用DSP，廣告主可以在廣告交易平臺(AdExchange)對在線廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)(RTBReal-TimeBidding)，高效管理廣告定價(jià)，利用DSP也可以根據(jù)目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)分析進(jìn)行理性定價(jià)，就像付費(fèi)搜索的操作原理一樣，在用戶優(yōu)化的基礎(chǔ)上使用DSP設(shè)置如CPC和CPA這些關(guān)鍵性能指標(biāo)，從而達(dá)到理性定價(jià)的目標(biāo)。對于廣告主來說，提高廣告投放精準(zhǔn)性和廣告效果是營銷的永恒話題。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)中廣告主購買的是廣告位，通過廣告媒體的性質(zhì)判斷看到廣告位的人群興趣，以此來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目的。如今RTB模式將使廣告購買變得透明、有效，廣告主可以更清晰全面地進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化，提升ROI，而如上所述，DSP正是互聯(lián)網(wǎng)廣告公司幫助廣告主通過RTB模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的秘密武器。(悠易互通的DSP系統(tǒng)悠選@iR?廣告平臺對接了GoogleDoubleClickAdExchange和淘寶Tanx，因此擁有每天超過30億次的，來自于互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)網(wǎng)站的流量，這個(gè)數(shù)量覆蓋了中國95%的網(wǎng)民。)順勢而生的悠選@iR?廣告平臺一個(gè)真正的DSP至少要具備如下要素：統(tǒng)一的、綜合的操作平臺；能夠整合、優(yōu)化、管理不同渠道的流量；支持RTB實(shí)時(shí)競價(jià)；領(lǐng)先的優(yōu)化算法；全面統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報(bào)表；以受眾購買為中心等，悠易互通近期推出的悠選@iR?廣告平臺正是具備了這些要素的一款DSP產(chǎn)品。DSP的出現(xiàn)，意味著廣告主能夠按照單個(gè)的廣告流量進(jìn)行購買，再加上悠易互通3.2億規(guī)模的中國網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫世界領(lǐng)先的優(yōu)化算法，確保廣告投放的精準(zhǔn)及數(shù)據(jù)的真實(shí)有效，悠選@iR?廣告平臺即能夠?qū)崿F(xiàn)對每一個(gè)流量進(jìn)行判斷，只購買符合客戶目標(biāo)消費(fèi)者屬性的人群，提升廣告效率。雖然目前市場上大多數(shù)的媒體購買方式并非通過RTB形式，但這股實(shí)時(shí)競價(jià)的浪潮卻給現(xiàn)有的模式帶來了強(qiáng)大的沖擊。RTB模式將使廣告購買變得透明、有效，廣告主可以更清晰全面進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化，提升ROI。廣告主不必再花費(fèi)很多的人力和時(shí)間來進(jìn)行媒體購買的溝通，而將精力更多的轉(zhuǎn)移到優(yōu)化預(yù)算配置，提升廣告效果上來。悠選@iR?廣告平臺整合了包括AdExchange、媒體、AdNetwork中的海量流量，這些海量流量的背后對應(yīng)的都是真實(shí)的目標(biāo)受眾，這讓按受眾購買成為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也為廣告主通觀廣告投放全局提供了可能。代理公司的職責(zé)是服務(wù)廣告主，DSP給廣告主帶來的改變同樣適用于代理公司，但考慮到代理公司多客戶、跨領(lǐng)域等特點(diǎn)，悠易互通的悠選@iR?廣告平臺專門針對代理公司研發(fā)更多有針對性的功能，比如通過在線系統(tǒng)對廣告投放進(jìn)行自動(dòng)化管理，直接購買AdExchange中的流量資源，定制賬戶管理功能，顯示代理公司所有廣告花費(fèi)的數(shù)據(jù)報(bào)表等。對媒體來說，悠選@iR?簡化了媒體購買的中間流程，使廣告主在媒體上的廣告預(yù)算比例增加，而不會(huì)被越來越多的中間服務(wù)商抽成。悠選@iR?讓媒體的剩余流量提升變現(xiàn)能力，小媒體也能從其中挖掘更多的廣告價(jià)值，得到與大媒體并存抗衡的砝碼。對應(yīng)廣告主來講，媒體的廣告售賣方式也變得簡單起來，只需要對接一家AdExchange即可，而這均得益于基于RTB的悠選@iR?廣告平臺讓媒體購買變得透明、有效。悠選@iR?廣告平臺能夠帶來什么-獲得足夠的有效流量在實(shí)際操作中，往往流量越大，質(zhì)量越低，目標(biāo)人群比例越少。如何能夠在不斷擴(kuò)大流量的前提下，保證流量的質(zhì)量是互聯(lián)網(wǎng)營銷中的第一大挑戰(zhàn)。@iR?應(yīng)答：一方面，@iR?能夠幫助廣告主充分利用每日超過30億PV的流量池，并且@iR?能夠通過多重定向手段有效鎖定目標(biāo)人群，對每一個(gè)目標(biāo)受眾進(jìn)行購買。另一方面，基于RTB的受眾購買模式也有效保證廣告主所購買的都是真實(shí)流量，保證品質(zhì)。-保證廣告效果互聯(lián)網(wǎng)廣告效果是每一個(gè)廣告主都非常關(guān)心的問題。隨著營銷的發(fā)展，廣告主對于效果的要求已經(jīng)從簡單關(guān)注展示量和點(diǎn)擊率逐漸過渡到了對注冊行為和交互行為的考核。然而，不透明的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境又導(dǎo)致真實(shí)的注冊／交互行為的廣告效果(CPA／CPE)很難得到保證，來自不同流量來源的注冊和交互行為往往質(zhì)量和成本差距都很大。@iR?應(yīng)答：@iR?使用以活動(dòng)目的為導(dǎo)向的優(yōu)化算法，廣告主只需要輕松輸入預(yù)期的廣告效果值，系統(tǒng)會(huì)智能的根據(jù)廣告效果進(jìn)行學(xué)習(xí)和計(jì)算，并在廣告交易平臺中用最合適的價(jià)格競拍最優(yōu)質(zhì)的流量，從而保證廣告活動(dòng)的效果。通過Yo-Index?廣告主可以清晰直觀地看到效果預(yù)估與實(shí)際產(chǎn)生效果的趨勢，從而進(jìn)行有效的廣告調(diào)整。-通過合理的價(jià)格購買流量互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體中，高端媒體價(jià)格連年上漲，甚至一年翻2倍。長尾媒體雖然價(jià)格低廉但是不能保證廣告效果。加上效果數(shù)據(jù)又不透明，廣告主很難對媒體采購價(jià)格進(jìn)行有效評估。@iR?應(yīng)答：@iR?通過實(shí)時(shí)競價(jià)的方式購買流量。根據(jù)以活動(dòng)為目標(biāo)的優(yōu)化算法，@iR?會(huì)根據(jù)活動(dòng)預(yù)設(shè)的效果自動(dòng)判斷流量的價(jià)值，為廣告主用最合適的價(jià)格購買最有效的流量，達(dá)到最佳性價(jià)比。-進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告的全局監(jiān)測由于通過不同的購買方式向不同的媒體購買流量和廣告位置，因此現(xiàn)在廣告主很難對每一個(gè)媒體，每一個(gè)廣告位置的曝光、點(diǎn)擊、到達(dá)、注冊數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。@iR?應(yīng)答：通過@iR?進(jìn)行廣告投放，不但能夠透徹了解每一個(gè)流量從曝光到注冊的所有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，同時(shí)還能通過Yo-Chart?智能報(bào)表系統(tǒng)了解到每個(gè)轉(zhuǎn)化過程廣告受眾所發(fā)生的變化。通過數(shù)據(jù)，@iR?讓廣告主全方位了解廣告活動(dòng)中的廣告效果及受眾屬性，更通透地掌握廣告活動(dòng)的效率。易傳媒ADP：多維度整合一個(gè)好的DSP平臺的購買功能應(yīng)該能夠通過多種方式，整合多種媒體資源和技術(shù)手段，為廣告主實(shí)現(xiàn)更好的回報(bào)，這也是易傳媒需求端平臺ADP的目標(biāo)。2011年ForresterResearch對美國DSP市場的報(bào)告指出，DSP的核心功能包括：多渠道媒體資源整合；自動(dòng)實(shí)時(shí)優(yōu)化；統(tǒng)一的廣告項(xiàng)目追蹤和報(bào)告；提供受眾洞察和“以人為本”的定向。RTB實(shí)時(shí)競價(jià)是實(shí)現(xiàn)媒體資源整合和自動(dòng)實(shí)時(shí)優(yōu)化的重要方式之一，但并非DSP的全部。DSP市場目前在中國剛剛起步，還有不少的挑戰(zhàn)：首先，媒體方面，CPD仍是最主要的媒介購買方式，廣告形式繁多等；若要讓媒體資源加入到競價(jià)平臺，則媒體需適應(yīng)統(tǒng)一的廣告形式/尺寸；其次，需求端方面，對于電商等DirectResponse的客戶，競價(jià)模式容易接受。但是針對品牌類媒體資源，還沒有很好的競價(jià)方式。針對中國復(fù)雜而特殊的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，一個(gè)好的DSP平臺的購買功能應(yīng)該能夠通過多種方式，整合多種媒體資源和技術(shù)手段(包括，但不僅僅是RTB)，為廣告主實(shí)現(xiàn)更好的回報(bào)，這也是易傳媒需求端平臺ADP的目標(biāo)。易傳媒推出的ADP平臺由三大子平臺組成：DAS(數(shù)字自動(dòng)化系統(tǒng))、DSP(需求方平臺)、DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)。ADP整合了工作流管理，媒介策劃與購買，多源人群和數(shù)據(jù)管理，投放效果分析和優(yōu)化等功能，簡化代理商內(nèi)部從策劃到媒體購買的流程，并真正實(shí)現(xiàn)以受眾為中心購買、媒介購買的系統(tǒng)化。跨媒體渠道統(tǒng)一購買和投放基于中國市場的實(shí)際需求，易傳媒ADP平臺不僅對接廣告交易平臺(AdExchange)和供應(yīng)端平臺(SSP)，以RTB方式購買覆蓋大量偏長尾資源，同時(shí)也連接了多家主流廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站，與400多家優(yōu)質(zhì)媒體深度合作，為客戶提供大量優(yōu)質(zhì)媒體資源。正如Forrester在報(bào)告中指出的，媒體資源的質(zhì)與量是決定DSP優(yōu)質(zhì)與否的重要因素之一。ADP平臺支持整合后的媒體資源間的優(yōu)化選擇和多層次的實(shí)時(shí)優(yōu)化。強(qiáng)大的實(shí)時(shí)優(yōu)化算法和海量歷史數(shù)據(jù)是優(yōu)化的關(guān)鍵保障。在實(shí)時(shí)競價(jià)時(shí)，ADP平臺能通過對易傳媒巨大的網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫資源以及豐富的第三方數(shù)據(jù)資源的海量數(shù)據(jù)挖掘，幫助代理公司衡量每個(gè)impression背后的用戶價(jià)值，支持以CPM，CPC等多種形式，以最低的成本購買到最優(yōu)質(zhì)的受眾。ADP還可以在整合了多渠道媒體資源的平臺上，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的統(tǒng)一廣告投放。ADP平臺能夠幫助廣告主在統(tǒng)一界面上使用多渠道的媒體資源(包括CPD資源)，并實(shí)現(xiàn)跨媒體、廣告網(wǎng)絡(luò)、競價(jià)平臺的受眾購買、實(shí)時(shí)優(yōu)化，統(tǒng)一頻次控制和無重復(fù)受眾覆蓋。多源數(shù)據(jù)整合提升投放效果范疇廣、質(zhì)量優(yōu)的多源數(shù)據(jù)能為DSP的媒介購買提供大量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，更是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。易傳媒互聯(lián)網(wǎng)平臺覆蓋4.86億獨(dú)立用戶，擁有第一手網(wǎng)民真實(shí)行為數(shù)據(jù)，對人群數(shù)據(jù)作5大維度(人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽軌跡、廣告點(diǎn)擊偏好、地域分布以及上網(wǎng)時(shí)間分布)解析，提升受眾數(shù)據(jù)的廣度和質(zhì)量。實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的人群定向，購買到更有價(jià)值的人群。除了自身超過4000多個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行及與400多家媒體表現(xiàn)數(shù)據(jù)和聚合之后的行業(yè)數(shù)據(jù)，ADP還整合了艾瑞、comScore等多家第三方監(jiān)測供應(yīng)商及數(shù)據(jù)供應(yīng)商數(shù)據(jù)源。通過與他們的cookiemapping，ADP平臺豐富了既有數(shù)據(jù)，獲取到更多信息，從而支持廣告主根據(jù)多維度KPIs(如PV、CTR等)選擇媒體優(yōu)化投放，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的媒體投放及預(yù)算分配。自動(dòng)化系統(tǒng)優(yōu)化工作流管理DSP這樣新興的平臺和模式要真正發(fā)揮作用，對于媒體資源和數(shù)據(jù)管理的實(shí)際流程有很高的要求，更要適應(yīng)在中國的代理公司的不同實(shí)踐做法。ADP平臺為中國代理公司量身打造工作流優(yōu)化系統(tǒng)，整合各部門職責(zé)需求，簡化從策劃到媒體購買的操作流程，將廣告運(yùn)營的環(huán)節(jié)系統(tǒng)化，有效降低可能因人為操作而造成的損失。在系統(tǒng)部署中，ADP支持代理公司已有管理系統(tǒng)對接，并已接入多家第三方數(shù)據(jù)和工具，使原本繁復(fù)的工作得以在一個(gè)界面中完成。自動(dòng)截屏工具等應(yīng)用顯著節(jié)約了重復(fù)勞動(dòng)時(shí)間，使得代理公司專業(yè)人員可以將精力集中于為客戶提供核心服務(wù)。中國的數(shù)字展示廣告市場生態(tài)還不成熟。要為廣告主真正實(shí)現(xiàn)ROI的優(yōu)化，技術(shù)平臺的功能不能僅局限在單一實(shí)時(shí)競價(jià)購買的功能。代理公司工作流的優(yōu)化，媒體計(jì)劃、購買與數(shù)據(jù)管理功能的結(jié)合和協(xié)同，前期策劃階段的預(yù)測(包括與其他媒體的協(xié)同)與投放后的分析評估，只有在實(shí)際應(yīng)用中將這些與DSP有效地整合，才能真正體現(xiàn)技術(shù)平臺對廣告主的價(jià)值。如今，易傳媒ADP已為全球領(lǐng)先的6家媒體代理集團(tuán)中的多家采用，并在2011年幫助代理公司完成了數(shù)百個(gè)項(xiàng)目投放。DSP產(chǎn)品易傳媒擁有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為代理公司和廣告主提供實(shí)時(shí)、優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，而隨著廣告交易平臺在中國的推出，ADP迅速實(shí)現(xiàn)了與Tanx的對接，并在2012年第一季度完成了RTB購買方式的投放，這些成功的案例幫助廣告主靈活運(yùn)用媒體和受眾資源，提升了廣告投放的效果。(ADP還可以在整合了多渠道媒體資源的平臺上，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的統(tǒng)一廣告投放，幫助廣告主在統(tǒng)一界面上使用多渠道的媒體資源(包括CPD資源)，并實(shí)現(xiàn)跨媒體、廣告網(wǎng)絡(luò)、競價(jià)平臺的受眾購買、實(shí)時(shí)優(yōu)化，統(tǒng)一頻次控制和無重復(fù)受眾覆蓋。)傳漾AdPlace：自由的廣告交易市場AdPlace制定了一個(gè)新的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，在整個(gè)市場范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)無縫的廣告買賣，為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的媒體資源提供商與廣告資源需求方牽線，成為一個(gè)公開透明的拍賣市場。致力于實(shí)時(shí)競價(jià)平臺核心產(chǎn)品的建立，傳漾建立起從SSP供應(yīng)端(SupplySidePlatform)到DSP需求端(DemandSidePlatform)的廣告技術(shù)平臺，率先行業(yè)在臺灣做了廣告競價(jià)系統(tǒng)AdPlace的調(diào)研和技術(shù)調(diào)試，并于去年開始試運(yùn)營。RTB的交易方式為臺灣的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)市場帶來了一次突破創(chuàng)新性的革命，也為整個(gè)