國際市場營銷第十章

國國際市場營銷第十章國際目標(biāo)市場營銷第十章國際目標(biāo)市場營銷學(xué)習(xí)目的：理解國際市場細(xì)分的含義和作用了解國際市場細(xì)分的依據(jù)和程序掌握評估國際目標(biāo)市場的基準(zhǔn)和進(jìn)入方式理解差別化的基本策略和程序掌握定位的主要策略和程序。10.1.1國際市場細(xì)分的含義和作用

③是分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具

10.1國際市場的細(xì)分

第十章國際目標(biāo)市場營銷含義：國際市場細(xì)分是指在世界范圍內(nèi)識別具有相似消費(fèi)行為的同質(zhì)性潛在消費(fèi)者群體的過程即：“同中求異，異中求同”作用：⑥是指引銷售隊(duì)伍主攻方向的有力工具

①是判斷公司專長與市場機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件

②是決定進(jìn)入一個(gè)新市場或退出一個(gè)老市場的依據(jù)

④是確切地描述競爭對手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件

⑤是確定產(chǎn)品特征、定價(jià)、宣傳、銷售渠道的依據(jù)⑦是分配人力資源、技術(shù)資源和資金的參考標(biāo)準(zhǔn)⑧是量化市場和用戶、進(jìn)行市場調(diào)查、把握市場趨勢的關(guān)鍵

案例：我們應(yīng)該向?qū)殱崒W(xué)些什么？寶潔公司生產(chǎn)了11種品牌的洗衣清潔劑。該公司還推出了八種品牌的香皂；六種洗發(fā)香波；四種液體碗碟清潔劑；四種牙膏；三種地板清潔劑；三種衛(wèi)生紙；兩種除臭劑、兩種織物柔軟劑和兩種一次性尿布。而且，許多品牌都有幾種型號和配方。這些寶潔品牌在同一超市的貨架上相互競爭。但是寶潔公司為什么要在一類產(chǎn)品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？以洗衣粉為例：人們使用洗衣粉是為使衣物干凈，但是她們還希望從洗衣粉中得到別的東西，如經(jīng)濟(jì)實(shí)用、漂白、柔軟織物、新鮮氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等利益。寶潔公司至少有十一個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分市場，以及無數(shù)的亞細(xì)分市場，并已開發(fā)了滿足每個(gè)細(xì)分市場特殊需要的不同品牌，十一種寶潔品牌針對不同的細(xì)分市場分別進(jìn)行市場定位。通過細(xì)分市場和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引幾乎所有偏好群體中的消費(fèi)者。其品牌總和在32億美元的美國洗衣粉市場中取得了53%的市場份額，大大超過了僅憑一種品牌所能得到的市場份額。問題：1、為什么寶潔要做出這種多元的競爭策略？2、明明是同一家超市、同一個(gè)貨架、寶潔為什么要將產(chǎn)品劃分如此之細(xì)呢？答案只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者的消費(fèi)偏好是有差異的！如何細(xì)分市場呢？劃分標(biāo)準(zhǔn)是什么？思考？如果要把一個(gè)蘋果切成兩半，你怎樣切？我們中絕大多數(shù)人都會(huì)沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果可不可以換個(gè)方法呢？我們將蘋果橫著切開，結(jié)果會(huì)怎么樣呢？答對了！恭喜你得到了一顆五角星！五角星市場細(xì)分就像切蘋果相關(guān)鏈接：市場細(xì)分方法單一變量法：只選擇一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。多個(gè)變量法：選擇兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。系列變量（完全細(xì)分）：選擇多個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)由大到小、由粗到細(xì)進(jìn)行系列細(xì)分。1、單一變量2、多個(gè)變量3、系列變量10.1.2國際市場細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）

國際市場細(xì)分的依據(jù)購買行為特點(diǎn)細(xì)分心理特點(diǎn)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)細(xì)分地理特點(diǎn)細(xì)分

經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)細(xì)分10.1國際市場的細(xì)分

第十章國際目標(biāo)市場營銷10.1國際市場的細(xì)分

第十章國際目標(biāo)市場營銷地理特點(diǎn)細(xì)分：根據(jù)不同的地理區(qū)域單位，如國別、省、市、縣、城鎮(zhèn)，可以把整個(gè)國際市場劃分為若干個(gè)子市場人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)細(xì)分：根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)如年齡、家庭人數(shù)、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層等變量，可以把消費(fèi)者劃分成不同的群體經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)細(xì)分：根據(jù)運(yùn)輸、能源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、人均消費(fèi)指數(shù)、國民生產(chǎn)總值、對外貿(mào)易、人口統(tǒng)計(jì)等特點(diǎn)，將不同國家劃分為幾個(gè)大類心理特點(diǎn)細(xì)分：根據(jù)購買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)等變量，將購買者劃分成不同的群體購買行為特點(diǎn)細(xì)分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)方式等變量，將他們劃分成不同的群體。購買行為變量包括時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠程度、態(tài)度等。看一個(gè)例子：例：一家航空公司對從未乘坐過飛機(jī)的人很感興趣，這是按什么標(biāo)準(zhǔn)來分的？--------使用者狀況。進(jìn)一步對該市場細(xì)分可以按什么標(biāo)準(zhǔn)來分呢？態(tài)度——害怕乘飛機(jī)、無所謂、對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的。持肯定態(tài)度的人中，又可以怎樣分？按收入來分——高收入有能力乘飛機(jī)、低收入無能力乘飛機(jī)。因此，要開拓市場，該公司就可能把目標(biāo)選定在那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，但還沒有乘過飛機(jī)的高收入者身上。國際常用地理細(xì)分變量

地理位置或地理區(qū)域

地理環(huán)境或自然環(huán)境舉例酒類：北方市場高度酒，南方低度酒和果酒肯德基：老北京雞肉卷、墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅

茶葉：我國，綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷華北、東北地區(qū)，磚茶主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好

咖啡：美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對上述不同偏好而推銷不同味道的咖啡。

永不停止暢游動(dòng)物園情侶對表雷電怒嚎Swatch手表你知道牙膏也分男女嗎？你又知道水也分男女嗎？年齡兒童市場，也稱“向陽市場”：在孩子身上打主意，掙孩子的錢中青年人市場，也稱“活力市場”：“能掙會(huì)花”、“能拼搏會(huì)享受”

老年人市場，也稱“銀色市場”：對保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求海盜電腦專門的游戲PC神奇的外型獨(dú)立顯卡內(nèi)存1G動(dòng)腦時(shí)候到了?。。∧阌X得兒童裝江中牌健胃消食片有沒有必要？玫瑰在什么時(shí)候最為暢銷？10.1.3國際市場細(xì)分的程序調(diào)查階段

分析階段

描繪階段

10.1國際市場的細(xì)分

第十章國際目標(biāo)市場營銷可進(jìn)入性原則原則足量性原則差異性原則可衡量性原則可行動(dòng)性原則

10.1.4國際市場細(xì)分應(yīng)遵循的原則

10.1國際市場的細(xì)分

第十章國際目標(biāo)市場營銷10.2.1評估國際目標(biāo)市場的基準(zhǔn)

子市場當(dāng)前的規(guī)模和增長潛力

競爭態(tài)勢公司的目標(biāo)和資源道德考慮10.2國際目標(biāo)市場的評估和選擇

第十章國際目標(biāo)市場營銷10.2.2國際目標(biāo)市場選擇的影響因素

1.影響目標(biāo)市場選擇的外部因素2.影響目標(biāo)市場選擇的內(nèi)部因素

10.2國際目標(biāo)市場的評估和選擇

第十章國際目標(biāo)市場營銷10.2.3選擇國際目標(biāo)市場

P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M1M1M1M1M2M2M2M2M2

M3M3M3M3M3

（a）

（b）

（c）

（d）

（e）

選擇國際目標(biāo)市場策略圖（P代表產(chǎn)品種類，M代表市場種類）10.2國際目標(biāo)市場的評估和選擇

第十章國際目標(biāo)市場營銷

10.2國際目標(biāo)市場的評估和選擇

第十章國際目標(biāo)市場營銷選擇單一子市場:選擇一個(gè)子市場，提供一種非常有特色的產(chǎn)品或服務(wù)有選擇的專門化:選擇幾個(gè)子市場，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略:集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，提供給幾個(gè)子市場市場專門化:選擇一個(gè)子市場，提供這個(gè)子市場的顧客群體所需要的各種產(chǎn)品完全市場覆蓋:公司用各種產(chǎn)品滿足各子市場的各種需求

10.3進(jìn)入國際市場方式進(jìn)入國際市場的模式1、貿(mào)易進(jìn)入模式2、契約進(jìn)入模式3、投資進(jìn)入模式間接出口直接出口外貿(mào)公司國外公司駐本國分部最終用戶國外中間商企業(yè)僅外分支機(jī)構(gòu)許可貿(mào)易管理合同合資獨(dú)資特許經(jīng)營合同制造圖6-4市場進(jìn)入模式類型交鑰匙工程（一）間接出口模式一是生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給出口經(jīng)銷商

二是生產(chǎn)企業(yè)委托出口代理商代理出口產(chǎn)品

三是生產(chǎn)企業(yè)委托在目標(biāo)市場設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)的某個(gè)本國公司代銷產(chǎn)品，或者由同行業(yè)多個(gè)制造商共同發(fā)起成立的外貿(mào)企業(yè)銷售產(chǎn)品10.3進(jìn)入國際市場方式

第十章國際目標(biāo)市場營銷

（二）直接出口模式10.3進(jìn)入國際市場方式

第十章國際目標(biāo)市場營銷一種是設(shè)立出口部或國際業(yè)務(wù)部，向目標(biāo)國的中間商出口產(chǎn)品另一種是在目標(biāo)國設(shè)立專門的銷售分支機(jī)構(gòu)或子公司就地銷售

10.3.2合同進(jìn)入國際市場的模式

合同進(jìn)入模式的類型

許可證貿(mào)易

特許經(jīng)營

合同生產(chǎn)

10.3進(jìn)入國際市場方式

第十章國際目標(biāo)市場營銷選擇的動(dòng)機(jī)和原因:①確保企業(yè)無形資產(chǎn)在對象國不受損失②與合作方建立了利益聯(lián)盟③產(chǎn)品的生命周期在本國處于衰退期而在對象國仍在成長階段許可證的主要類型：①普通許可②排他許可③獨(dú)占許可④交叉許可10.3進(jìn)入國際市場方式

第十章國際目標(biāo)市場營銷

10.3.3投資進(jìn)入國際市場模式

10.3進(jìn)入國際市場方式

第十章國際目標(biāo)市場營銷在國外建立獨(dú)資企業(yè)：公司對在海外建立的企業(yè)擁有100%股權(quán)在國外建立合資企業(yè)：兩個(gè)或多個(gè)組織在一個(gè)較長的時(shí)間內(nèi)的合作

10.3.4國際戰(zhàn)略聯(lián)盟兩家或兩家以上企業(yè)為了相互需要、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是彌補(bǔ)劣勢、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的重要手段，可以迅速開拓新市場，獲得新技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，降低營銷成本，謀求戰(zhàn)略性競爭策略，尋求額外的資金來源等等10.3進(jìn)入國際市場方式

第十章國際目標(biāo)市場營銷

10.4.1產(chǎn)品差別化的概念

產(chǎn)品差別化（productdifferentiation）也叫產(chǎn)品差異化，就是設(shè)計(jì)一套有意義的差別，以便把本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭產(chǎn)品區(qū)別開來的行動(dòng)。競爭優(yōu)勢:成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢第十章國際目標(biāo)市場營銷10.4國際營銷的差別化

10.4.2差別化的工具從五個(gè)方面對產(chǎn)品進(jìn)行差別化:

實(shí)物產(chǎn)品差別化服務(wù)差別化人員差別化形象差別化渠道差別化

第十章國際目標(biāo)市場營銷10.4國際營銷的差別化

1.實(shí)物產(chǎn)品差別化的途徑:形式特色性能質(zhì)量一致性質(zhì)量耐用性可靠性可修理性風(fēng)格設(shè)計(jì)第十章國際目標(biāo)市場營銷10.4國際營銷的差別化

2.服務(wù)差別化:訂貨方便性交貨安裝顧客培訓(xùn)顧客咨詢維修其它服務(wù)雜項(xiàng)10.4國際營銷的差別化

第十章國際目標(biāo)市場營銷3.人員差別化能力：他們具備所需要的技術(shù)和知識禮貌：他們友好，尊重別人，細(xì)心周到可信：他們值得信賴可靠：他們能夠提供準(zhǔn)確和一致的服務(wù)，能夠?yàn)轭櫩徒鉀Q問題反應(yīng)力：他們對顧客的要求和問題反應(yīng)很快溝通能力：他們努力去理解顧客的真正意思，而且能清楚地表達(dá)10.4國際營銷的差別化

第十章國際目標(biāo)市場營銷4.渠道差別化和形象差別化

渠道差別化的優(yōu)勢來源:渠道的廣闊的覆蓋面和渠道的優(yōu)良績效形象差別化的作用:①建立起產(chǎn)品的特征②以一種特殊的方式來傳遞

③傳遞情感的力量10.4國際營銷的差別化

第十章國際目標(biāo)市場營銷形象差別化的工具:①標(biāo)志：形象可以用標(biāo)志進(jìn)行強(qiáng)化,企業(yè)可以選擇一個(gè)標(biāo)志物②媒體標(biāo)志：通過廣告和媒體來傳達(dá)一種心情，一個(gè)主張或者一個(gè)故事③氣氛：企業(yè)所占據(jù)的實(shí)體空間是產(chǎn)生和傳達(dá)形象的一種強(qiáng)有力的方式

④事件：企業(yè)可以通過贊助和支持某類事件來建立自己的形象10.4國際營銷的差別化

第十章國際目標(biāo)市場營銷10.4.3差別化的程序確定顧客價(jià)值模型

建立顧客價(jià)值等級層次確定顧客價(jià)值組合

10.4國際營銷的差別化

第十章國際目標(biāo)市場營銷10.4.4有效差別化的原則重要性：這種差別化特征向一個(gè)相當(dāng)大的顧客群體提供有價(jià)值的利益獨(dú)特性：這種差別化是企業(yè)以一種獨(dú)特的方式提供的優(yōu)越性：這種提供利益的方式比其它方式優(yōu)越不易模仿性：這種差別化特征不易被競爭對手所模仿可接受性：這種差別化是顧客可以承受得起的利潤性：這種差別化能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤

10.4國際營銷的差別化

第十章國際目標(biāo)市場營銷10.5.1產(chǎn)品定位的概念

定位就是設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象，使之在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置的活動(dòng)；定位是對現(xiàn)有事物的一種創(chuàng)造性工作，它以事物為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對象不是這個(gè)事物，而是針對潛在顧客的思想。10.5國際營銷的產(chǎn)品定位

第十章國際目標(biāo)市場營銷10.5.2產(chǎn)品定位的必要性和重要性競爭日趨激烈的市場眾多新品牌不斷涌現(xiàn)產(chǎn)品間的差別越來越小產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象越來越嚴(yán)重

第十章國際目標(biāo)市場營銷10.5國際營銷的產(chǎn)品定位

10.5.3產(chǎn)品定位的變量和定位類型根據(jù)利益定位(benefitpositioning)根據(jù)屬性定位(attributepositioning)根據(jù)產(chǎn)品用途定位(applicationpositioning)根據(jù)產(chǎn)品檔次定位(gradepositioning)根據(jù)價(jià)格—質(zhì)量定位(priceorqualitypositioning)根據(jù)使用者類型定位(userpositioning)根據(jù)競爭地位定位(competitorpositioning)

第十章國際目標(biāo)市場營銷10.5國際營銷的產(chǎn)品定位

10.5.4產(chǎn)品定位的程序確定定位變量的數(shù)量

確定具體的定位變量傳播定位

第十章國際目標(biāo)市場營銷10.5國際營銷的產(chǎn)品定位

根據(jù)定位變量的數(shù)量可以分為:①采用單一變量定位②采用雙重變量進(jìn)行定位③采用多重變量定位確定具體的定位變量:①要看目標(biāo)市場對每個(gè)屬性的重視程度②要考慮企業(yè)自身的情況

第十章國際目標(biāo)市場營銷10.5國際營銷的產(chǎn)品定位

5、定位要點(diǎn)創(chuàng)造與眾不同知己知彼，有的放矢給消費(fèi)者意外的驚喜星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空間羅萊家紡李嘉欣與羅萊家紡浪漫、典雅恒源祥家紡治理睡眠污染睡眠污染我們有1/3的時(shí)間都在床上度過相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲，我們平時(shí)大約和一億只螨蟲共枕同眠的偶氮染料對人體產(chǎn)生很大的危害一個(gè)冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被里王老吉現(xiàn)象原有定位：中藥涼茶消費(fèi)量限制消費(fèi)地域限制補(bǔ)充1：自身定位策略法國依云法國依云法國依云法國依云依云礦泉水2、特色功能定位商務(wù)通信息安全手機(jī)會(huì)呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！4、特色情感定位Intel，給你一顆奔騰的芯塞浦路斯鞋店5、第一定位哈爾濱啤酒，中國最古老的啤酒1900年

俄國商人烏盧布列夫斯基開辦了中國第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產(chǎn)“哈爾濱啤酒”。世界