阿迪達(dá)斯市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

阿迪達(dá)斯市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告摘要過去的3年,阿迪達(dá)斯在中國(guó)的步伐著實(shí)有些踉蹌。先是2008年，阿迪達(dá)斯雖然是北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，但顯然，人們對(duì)于手舉火炬,“奔跑”于鳥巢上方的李寧更加印象深刻。在品牌傳播方面沒有占得便宜的阿迪達(dá)斯對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)后的市場(chǎng)熱情又有過高的預(yù)判，這導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)陷入庫存過高的尷尬；,使得2009年整年阿迪達(dá)斯中國(guó)先后忙于庫存清理和渠道整頓。阿迪達(dá)斯近日首次齊集旗下運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚三大系列,啟動(dòng)有史以來最大規(guī)模的市場(chǎng)活動(dòng)。。其中，中國(guó)將是全球僅有的兩個(gè)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)編輯電視廣告的市場(chǎng)之一，由此我們可以看出阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)是有多么的重視。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷阿迪達(dá)斯市場(chǎng)目錄ＴO(shè)C＼o＂1-２"\h\z\uＨYPEＲLINK1．概述?PAＧEREF＿Tｏc292144037＼h4ＨYPＥRLINK\l＂＿Ｔoc292144０38"1．１ 調(diào)查目的 PAＧEREF_Toc２９2１4403８＼ｈ4HＹPERLＩNK＼l"_Toc2９21４4039＂１.2 調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容?PAＧERＥF_Toc2９21４４０39\h4HYPＥRLIＮK\l"＿Tｏc２９2１44040"1．3?調(diào)查方法?PＡGEＲEF_Toｃ292１4404０\h4HYPＥRLINＫ2．阿迪達(dá)斯市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 PAGＥＲEF_Toc2921440４１＼h4HYPERLINK＼ｌ"＿Ｔoc２92144042"2.1阿迪達(dá)斯公司概況?ＰAGＥREF_Tｏｃ2９21440４2＼h４ＨＹPERLINＫ2.2阿迪達(dá)斯（中國(guó))市場(chǎng)現(xiàn)狀 PＡＧEREF＿Tｏc２９2１44０43\ｈ5HYＰＥRLINK＼l"_Toc29214404４"2.３影響市場(chǎng)的因素?ＰAGEＲEＦ_Toｃ2９21440４4\ｈ５HYPＥＲLINK2.4市場(chǎng)前景 PAGEREＦ_Toc2９21４404５\h6HYＰEＲLINＫ\ｌ"_Ｔｏc29214４04６"2．5阿迪達(dá)斯市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 PAＧEREF_Toc29２144046＼h6ＨＹPEＲＬINK＼l"_Toｃ２92144０47＂2．６阿迪達(dá)斯?fàn)I銷建議?PＡＧEＲEF_Toc29２１440４7\h7HYPERLINＫ結(jié)論?ＰAGEＲEF＿Tｏc2９2144０４8\h8概述調(diào)查目的阿迪達(dá)斯中國(guó)剛從北京奧運(yùn)會(huì)后的存貨危機(jī)中緩過氣來，急需新的營(yíng)收增長(zhǎng)的刺激。在本土品牌爭(zhēng)取國(guó)際代言并且贊助大型國(guó)際體育活動(dòng),不斷提升品牌溢價(jià)，將競(jìng)爭(zhēng)的觸角伸向中高端市場(chǎng)時(shí),我們希望對(duì)阿迪達(dá)斯的面臨的市場(chǎng)進(jìn)行分析，進(jìn)而判斷阿迪達(dá)斯所需解決的問題，并提出建議調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容調(diào)查對(duì)象為阿迪達(dá)斯公司，以及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)查的內(nèi)容包括：市場(chǎng)概況,市場(chǎng)份額，消費(fèi)者態(tài)度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境等等文獻(xiàn)資料調(diào)查方法選用的方法為文案調(diào)查法,收集已經(jīng)加工過的文案，通過各種信息渠道，利用各種機(jī)會(huì),采取各種方式大量收集各方面有價(jià)值的資料，初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等。2.阿迪達(dá)斯市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2.1阿迪達(dá)斯公司概況阿迪達(dá)斯是一間德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商，是AdidaｓＡＧ的成員公司。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人HYPERLIＮＫ＂http：／/ｗiki．mbalib．ｃoｍ/w/indｅx．php?tｉtle=%Ｅ9％9８%ＢF%E９%８１%93%E５％A4％ＡB%Ｃ2％Ｂ7%E８%BE%BE%E6%96％AF％E5％８B%92&actｉon=eｄｉt"＼o＂阿道夫·達(dá)斯勒"阿道夫·達(dá)斯勒命名,在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1９49年8月18日以ａｄiｄasAG名字登記。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見到３條平行間條,在其標(biāo)志上亦可見,３條間條是阿迪達(dá)斯的特色。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒的綽號(hào)加上姓氏的頭三個(gè)字母組成。阿迪達(dá)斯公司：歐洲最大體育用品制造商、世界第二大體育運(yùn)動(dòng)品牌公司阿迪達(dá)斯體育用品，一個(gè)近百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌,自從上世紀(jì)二十年代誕生，始終以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營(yíng)，且不斷享受著接踵而來的成功喜悅。也就是這樣一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌不僅為世界體育事業(yè)做出杰出貢獻(xiàn)，同時(shí)在他的創(chuàng)新與引導(dǎo)下，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及體育用品行業(yè)發(fā)展才呈現(xiàn)出更多的精彩。但自上世紀(jì)七十年代開始，在美國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)熱潮中被新生對(duì)手HＹＰＥＲLINK"httｐ：//wiki.mbaｌiｂ.ｃom／wiki/%Ｅ8%8０%９0％E5%85%8Ｂ＂\o"耐克"耐克嚴(yán)重挫敗后,這種關(guān)乎品牌命運(yùn)的“失落”一直陪伴其走過數(shù)十年的艱辛歷程。2．2阿迪達(dá)斯（中國(guó))市場(chǎng)現(xiàn)狀201０年一季度阿迪在中國(guó)的銷售情況:全球體育用品巨頭阿迪達(dá)斯似乎難以挽回去年中國(guó)業(yè)績(jī)的下滑態(tài)勢(shì),其4日公布的一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，大中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額1.９8億歐元，同比減少15%；考慮匯率因素,同比減少２0％,成為阿迪達(dá)斯全球銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)不僅下滑幅度大,今年第一季度的銷售額在阿迪達(dá)斯六大市場(chǎng)中也是倒數(shù)第一。去年第一季度,大中國(guó)區(qū)以２.47億歐元的銷售額位列六大市場(chǎng)中的第五位，拉美市場(chǎng)以2．18億歐元墊底;今年第一季度，拉美市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額２.71億歐元，取代大中國(guó)區(qū)成為第五。據(jù)了解,去年本土企業(yè)李寧中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)首次超過阿迪，在李寧、安踏、匹克、361度等追擊下,阿迪達(dá)斯原來在國(guó)內(nèi)有5000家左右的門店，２009年至少關(guān)閉了20０家以上的店面，這些關(guān)閉的店面很多還沒有恢復(fù)營(yíng)業(yè)，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，阿迪靠現(xiàn)有門店提高銷售額難度很大。2009年上半年，阿迪達(dá)斯中國(guó)ＨYPERLINK"http：//ｗiｋi.mbalｉb.ｃom/ｗiki/%E5％B8％８2%E5%9Ｃ％ＢＡ"\t"_bｌａnｋ"市場(chǎng)HYPEＲＬＩNK"hｔtp://wｉki.ｍbalｉｂ.ｃom/wiki／%E6%94%B６%E5%８5％A5"＼t＂＿blanｋ"收入約合HYPＥRLＩＮＫ"http:／/ｗiｋi．mbａlib.cｏm/wiｋi/％E4%BA%BA%Ｅ6%Ｂ0％９1%E５%B8%8１"\t"_blanｋ＂人民幣3４.5億到39．5億元。而同期,HYPERＬINＫ＂httｐ:／/wiｋi．mbalｉb．ｃom／wiki/%E6%９D%8E%Ｅ5%ＡE％８１％E5%８5%AC%E5%８F%B8＂\ｔ"_bｌank"李寧公司的收入已達(dá)人民幣40.5億元。阿迪達(dá)斯已經(jīng)無法不正視中國(guó)對(duì)手。２.３影響市場(chǎng)的因素1.消費(fèi)觀念因素人們?cè)谏钏降唾|(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：①服裝是護(hù)體之物;②服裝是遮羞之物:③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗;④服裝是社會(huì)規(guī)范的需要。人們?cè)谏钏礁哔|(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：①服裝是生活快樂之物;②服裝是機(jī)能活動(dòng)之物;③服裝是心理滿足之物；④服裝是社會(huì)流行要求之物。2．消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者收入通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、退休金、紅利等收入。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活中,消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即,消費(fèi)者只有同時(shí)具備購買欲望和購買力兩個(gè)要素,才能產(chǎn)生實(shí)際購買行為。3.相關(guān)商品價(jià)格需求不僅取決了商品自身的價(jià)格,也在相當(dāng)程度上受其他商品價(jià)格的影響。在其他商品中，有兩類商品的價(jià)格影響最大。一是替代品，即在消費(fèi)中相當(dāng)程度上可互相代替的商品,一般說來，某種商品的替代品價(jià)格越高,就顯得這種商品相對(duì)便宜,因而對(duì)這種商品的需求會(huì)增加,反之則相反。如:阿迪達(dá)斯與耐克運(yùn)相同材質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品。二是互補(bǔ)品,即經(jīng)常放在一起消費(fèi)的商品。2.4市場(chǎng)前景奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)后的第一年，中國(guó)體育用品行業(yè)的200９年,充滿喜樂與哀傷,大多數(shù)品牌都感受到了來自行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場(chǎng)層面最真實(shí)、最殘酷的聲音。整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，金融危機(jī)、市場(chǎng)不振、競(jìng)爭(zhēng)激烈、庫存過大、欠款過多、資金流不暢……翻過2010年,國(guó)內(nèi)體育用品品牌在積極實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí),亦加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開墾力度。所謂“得終端者得天下”，終端是品牌賴以生存發(fā)展的基業(yè),近年來，體育用品品牌對(duì)終端的擴(kuò)張速度與日俱增。體育品牌在終端資源方面的爭(zhēng)奪將更加非理性，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的攀升將成為主流運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)擴(kuò)增的前沿陣地。未來,企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的建設(shè)必將圍繞著產(chǎn)品、品牌、推廣、營(yíng)銷等諸多運(yùn)作環(huán)節(jié),進(jìn)行資源的有機(jī)匹配,而非散兵游勇地盲目行為。201０年年中，有傳言說耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入下滑后,意欲調(diào)整渠道結(jié)構(gòu),進(jìn)入二、三線市場(chǎng),同時(shí)將推出低價(jià)鞋搶奪李寧、安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌牢牢控制的市場(chǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年的高速發(fā)展,伴隨著體育用品市場(chǎng)的井噴，以晉江品牌為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。安踏、３6１度、特步、喬丹、匹克、鴻星爾克、德爾惠、美克、喜得龍等眾多叫得出名字的或叫不出名字的運(yùn)動(dòng)品牌，如雨后春筍般遍地開花。很多本土運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)過了造牌運(yùn)動(dòng)的喧囂之后，都開始冷靜思考品牌發(fā)展的方向,思考自己的未來之路。專家認(rèn)為,國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)過多年積累,無論是運(yùn)營(yíng)技巧還是搶占的營(yíng)銷資源都要優(yōu)于國(guó)內(nèi)企業(yè),在現(xiàn)有的條件下，國(guó)內(nèi)企業(yè)要縮小與國(guó)際品牌的差距,只能下苦工夫，做更多的創(chuàng)新。也許更大的戰(zhàn)役將很快打響。2.5阿迪達(dá)斯市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析阿迪達(dá)斯和耐克、銳步有很多相同點(diǎn)。它們都是以運(yùn)動(dòng)鞋起家,在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)建立起強(qiáng)大品牌后才延伸到服裝、裝備等領(lǐng)域;它們都擁有幾乎所有門類的運(yùn)動(dòng)鞋，而且產(chǎn)品門類比較均衡。阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋覆蓋3０多項(xiàng)運(yùn)動(dòng),籃球鞋、長(zhǎng)跑鞋、足球、網(wǎng)球和練習(xí)鞋都占有重要份額。而事實(shí)表明,僅在某個(gè)門類市場(chǎng)成功的公司通常很快就會(huì)喪失市場(chǎng)份額或者被兼并。阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析主要體現(xiàn)在以下幾方面:企業(yè)知名度高，良好的企業(yè)形象利于產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，功能健全，被消費(fèi)者追捧。產(chǎn)品包裝統(tǒng)一，不影響消費(fèi)者的購買興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位適中,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)恰當(dāng)。銷售渠道暢通,或渠道選擇正確,使銷售擴(kuò)大。促銷方式得當(dāng)，利于消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良,令消費(fèi)者十分滿意。售后保證,消費(fèi)者購后無顧慮2．6阿迪達(dá)斯?fàn)I銷建議１、明確營(yíng)銷宗旨阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)業(yè)至今近100年的發(fā)展壯大，已成為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌。本著生活營(yíng)銷新理念,在總的營(yíng)銷方案下,需在不同的時(shí)段,根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。消費(fèi)者定位：消費(fèi)者年齡覆蓋18至6５歲周歲，職業(yè)特征為高中、大學(xué)、年輕白領(lǐng)以及高檔消費(fèi)核心顧客群。?市場(chǎng)定位：一級(jí)市場(chǎng)為主體，向二、三級(jí)市場(chǎng)不斷滲透,以專賣店為主體,專廳、專柜為輔助。?產(chǎn)品定位:運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、休閑是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的基本元素,也是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的根本特征。?價(jià)格定位：中高檔消費(fèi)，屬于國(guó)際同行業(yè)中檔、高檔的價(jià)格體系。2、價(jià)格策略在體育營(yíng)銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)行為的主要內(nèi)容,也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價(jià)格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求,而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢(shì)。阿迪達(dá)斯將低價(jià)格作為自己與耐克、彪馬爭(zhēng)的有力武器,定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平,同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。但低價(jià)策略并不意味著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品不及其他國(guó)際大品牌,而是更適合于中國(guó)的消費(fèi)水平。但如何能在低價(jià)的基礎(chǔ)上超越其他國(guó)際一流的運(yùn)動(dòng)品牌,將是阿迪達(dá)斯在未來的發(fā)展中需要探索的問題。3、廣告定位策略“全傾全力”是阿迪達(dá)斯的廣告語，是阿迪達(dá)斯品牌在過去的近1００年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“你被耍了”、“每當(dāng)我扣籃”等到“比賽，是五個(gè)人的”、“信不信有你”“沒有不可能”逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵：阿迪達(dá)斯提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。選擇合適的媒體節(jié)目進(jìn)行廣告投放。電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要結(jié)論多年以來,雖然新的品牌管理框架、煥然一新的廣告、重新調(diào)整贊助活動(dòng)、計(jì)劃以及品牌普及活動(dòng)使阿迪達(dá)斯重新復(fù)活，但在很多領(lǐng)域,阿迪達(dá)斯仍然不得不在耐克的陰影下存活，同時(shí)要面對(duì)銳步和彪馬等品牌的挑戰(zhàn)，在模仿與被模仿之間飄蕩?，F(xiàn)在阿迪達(dá)斯注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動(dòng)和對(duì)群眾體育競(jìng)賽的冠名贊助,努力在大眾消費(fèi)者中營(yíng)造有親和力的品牌形象。經(jīng)過多年品牌發(fā)展策略革新,阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者中的品牌形象也大為改觀，一項(xiàng)對(duì)阿迪達(dá)斯品牌形象的調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯最突出的三個(gè)聯(lián)想概念是：時(shí)尚、現(xiàn)代和夠酷，另一調(diào)查顯示：超過50％的運(yùn)動(dòng)員認(rèn)為阿迪達(dá)斯在過去的兩年里變得更時(shí)尚、更有現(xiàn)代感、更平民化和更年輕了。阿迪達(dá)斯早就該打起精神對(duì)付那些氣勢(shì)洶洶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，它們不僅包括老對(duì)手耐克，還有李寧和HYＰＥＲLＩＮＫ"ｈttp:/／stoｃkhtm.ｆinanｃe.qq.ｃｏｍ／ｈｋ/ggcx/０38１８.htｍ"\ｔ"_ｂｌank"中國(guó)動(dòng)向這些本土運(yùn)動(dòng)裝備品牌,以及以安踏