海通食品集團(tuán)楊梅汁營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告

1突破傳統(tǒng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)

--海通食品集團(tuán)楊梅汁產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃

海通食品集團(tuán).聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組

機(jī)密1ModuleundVariations_E百日攻堅(jiān)的感悟和果汁市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)百日攻堅(jiān)楊梅汁本身具有獨(dú)特性，又潛力可以發(fā)展楊梅汁產(chǎn)品需要改進(jìn)銷(xiāo)售模式傳統(tǒng)，無(wú)法在同等條件和其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)果汁市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)規(guī)模較小但發(fā)展迅速競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)面臨洗牌果汁產(chǎn)品出現(xiàn)功能化傾向高端產(chǎn)品曾出不窮海通未來(lái)要發(fā)展楊梅汁，不能采用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，必須是突破性的，與眾不同的高質(zhì)高價(jià)留出操作空間全面差異化避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)精確定位節(jié)約費(fèi)用聚焦突破保證資源集中2ModuleundVariations_E未來(lái)海通楊梅汁的基本營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)消費(fèi)群主要消費(fèi)群：28-39歲的城市女性，有主見(jiàn)有事業(yè)次要消費(fèi)群體：16-25歲的新新人類(lèi)和40-46歲的中高層女性品牌名稱(chēng)和價(jià)值品牌名：卡伊之珍優(yōu)果，高定位核心賣(mài)點(diǎn)：珍鮮、珍貴、真營(yíng)養(yǎng)主要口號(hào)：寵愛(ài)自己多一點(diǎn)代言人：陳魯豫產(chǎn)品規(guī)劃基本元素：添加膳食纖維的楊梅汁包裝：玻璃瓶規(guī)格：300ml/500ml價(jià)格：10-30元渠道規(guī)劃聚焦區(qū)域：長(zhǎng)三角、珠三角、東北-環(huán)渤海聚焦城市：沈陽(yáng)、大連、杭州、東莞、佛山聚焦渠道：現(xiàn)代零售終端、高檔餐飲店、高檔酒店、大型現(xiàn)代會(huì)所傳播規(guī)劃主體：寵愛(ài)自己多一點(diǎn)原則：聚焦媒體+大投入傳播媒體：定向媒體傳播+定向分眾傳播+不間斷促銷(xiāo)3ModuleundVariations_E目錄海通楊梅汁上海運(yùn)營(yíng)思考國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)現(xiàn)狀分析海通楊梅汁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃楊梅汁產(chǎn)品整體發(fā)展規(guī)劃4ModuleundVariations_E經(jīng)過(guò)三個(gè)月時(shí)間和海通營(yíng)銷(xiāo)總部人員的緊密合作，百日攻堅(jiān)工作終于告一段落經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的合作，聯(lián)縱智達(dá)海通項(xiàng)目組對(duì)于海通已經(jīng)有了更為深刻的理解。根據(jù)對(duì)這幾個(gè)月在上海市場(chǎng)的實(shí)地操作，我們對(duì)楊梅汁作出如下一些思考5ModuleundVariations_E從總體運(yùn)作上看，楊梅汁還是受到了市場(chǎng)認(rèn)可，有發(fā)展?jié)摿傮w銷(xiāo)量經(jīng)銷(xiāo)商和終端數(shù)量從總量上看，目前楊梅汁完成銷(xiāo)量109.02萬(wàn)，完成預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)的30%從增長(zhǎng)的速度看，3個(gè)月時(shí)間里每月的平均增長(zhǎng)率為16.2%目前海通在上海已經(jīng)擁有了26家經(jīng)銷(xiāo)商初步建成了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終端數(shù)量從16家增加到140家，終端網(wǎng)絡(luò)大致成型總體看來(lái)，百日攻堅(jiān)并未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)以上一些成績(jī)是在初期沒(méi)有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以及團(tuán)隊(duì)尚未組建的情況下取得的因此我們認(rèn)為，楊梅汁這個(gè)產(chǎn)品本身還是被市場(chǎng)認(rèn)可的，畢竟這個(gè)產(chǎn)品非常獨(dú)特6ModuleundVariations_E從不同的渠道來(lái)看，商超最為穩(wěn)定，而餐飲渠道的銷(xiāo)量相對(duì)較好不同渠道銷(xiāo)量變化整體上，餐飲和商超渠道在三個(gè)月時(shí)間里都有不同程度的銷(xiāo)量提升商超渠道的增長(zhǎng)比較穩(wěn)健，主要是因?yàn)橄鄬?duì)而言商超渠道的投入比較穩(wěn)定餐飲渠道的增長(zhǎng)并沒(méi)有像預(yù)想中的成快速上升趨勢(shì)，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)速度并沒(méi)有預(yù)想的順利在海通現(xiàn)有的資源條件下，強(qiáng)行開(kāi)拓大城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲和商超渠道，很難獲得快速增長(zhǎng)。尤其是在上海這樣已經(jīng)被各大品牌視為戰(zhàn)略市場(chǎng)的城市除非投入大量的資金7ModuleundVariations_E從不同的楊梅汁產(chǎn)品看，1000ml楊梅汁的表現(xiàn)最好百日攻堅(jiān)期間不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況三種不同的產(chǎn)品在百日攻堅(jiān)期間都有不同程度的銷(xiāo)量提升其中1000ml楊梅汁的表現(xiàn)相對(duì)較好，主要因?yàn)樵摦a(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道很多（后期商超和餐飲渠道都在銷(xiāo)售這個(gè)產(chǎn)品），其次后期外區(qū)的銷(xiāo)售對(duì)該產(chǎn)品拉動(dòng)很大500ml楊梅汁的銷(xiāo)售表現(xiàn)不太好，這主要是因?yàn)椴惋嬊赖木W(wǎng)絡(luò)沒(méi)有順利建成，沒(méi)有搭好這個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的平臺(tái)500ml楊梅飲的銷(xiāo)售非常平穩(wěn)，顯示了商超渠道的穩(wěn)定很明顯，百日攻堅(jiān)中的銷(xiāo)售主力：500ml楊梅汁并沒(méi)有達(dá)到我們期望的表現(xiàn)，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了海通用傳統(tǒng)思路開(kāi)拓市場(chǎng)的局限性此外，這也表明楊梅汁產(chǎn)品本身需要調(diào)整8ModuleundVariations_E目前楊梅汁的產(chǎn)品狀況分析：產(chǎn)品獨(dú)特，缺少亮點(diǎn)你們的楊梅汁，很獨(dú)特，市場(chǎng)上沒(méi)有，我們?cè)敢夂湍銈冮L(zhǎng)期合作，一起開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)……但是你們的楊梅汁包裝太土，不上檔次，很難賣(mài)出高價(jià)……——經(jīng)銷(xiāo)商成榮貿(mào)易總經(jīng)理包裝本身設(shè)計(jì)缺乏時(shí)尚感品牌使用混亂，無(wú)法形成認(rèn)同賣(mài)點(diǎn)不突出，缺少吸引力簡(jiǎn)言之，目前楊梅汁的產(chǎn)品可以說(shuō)：產(chǎn)品獨(dú)特，缺少亮點(diǎn)9ModuleundVariations_E3個(gè)月的團(tuán)隊(duì)建設(shè)已經(jīng)初見(jiàn)成效目前，海通營(yíng)銷(xiāo)總部已經(jīng)形成了具備明確職能分工的團(tuán)隊(duì)：商超組負(fù)責(zé)商超的維護(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的管理工作餐飲組負(fù)責(zé)餐飲渠道、直開(kāi)渠道、U型店的開(kāi)發(fā)和維護(hù)工作市場(chǎng)部則負(fù)責(zé)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和各種促銷(xiāo)的實(shí)施工作目前團(tuán)隊(duì)的優(yōu)點(diǎn)目前團(tuán)隊(duì)的不足有一定的執(zhí)行力，能很好的領(lǐng)會(huì)意圖并完成任務(wù)比較有激情，對(duì)海通的價(jià)值觀比較認(rèn)同，愿意做事并希望做好事對(duì)海通形成了認(rèn)同感和歸屬感團(tuán)隊(duì)人力不足，只能完成網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)任務(wù)，而不能完成維護(hù)任務(wù)市場(chǎng)部只能不夠完善，目前能夠完成促銷(xiāo)職能，無(wú)法觀察市場(chǎng)并完成營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)和實(shí)施職能員工個(gè)人工作能力有很大的提升空間10ModuleundVariations_E通過(guò)對(duì)三個(gè)月來(lái)?xiàng)蠲分谋憩F(xiàn)，我們認(rèn)為：楊梅汁本身作為具有獨(dú)特性的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有發(fā)展的潛力目前楊梅汁表現(xiàn)不好的主要原因是：網(wǎng)絡(luò)不完善、團(tuán)隊(duì)力量不足、產(chǎn)品存在諸多缺陷，但歸根結(jié)底我們認(rèn)為問(wèn)題在于海通在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力：海通在資源和能力上無(wú)法與匯源等企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)我們認(rèn)為，明年繼續(xù)發(fā)展楊梅汁的路徑，應(yīng)該是突破性的，改變?cè)械牟僮髂Ｊ剑荛_(kāi)競(jìng)爭(zhēng)11ModuleundVariations_E目錄海通楊梅汁上海運(yùn)營(yíng)思考國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)現(xiàn)狀分析海通楊梅汁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃楊梅汁產(chǎn)品整體發(fā)展規(guī)劃12ModuleundVariations_E目前我國(guó)果汁市場(chǎng)處于市場(chǎng)的快速發(fā)展期導(dǎo)入期快速發(fā)展期成熟期衰退期時(shí)間：1991-2000特征：品牌少，消費(fèi)者需求不明顯，先進(jìn)入者可以通過(guò)大傳播的方式迅速占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位時(shí)間：2001-至今特征：新進(jìn)入者層出不窮，消費(fèi)者需求逐漸明晰，市場(chǎng)開(kāi)始整合特征：市場(chǎng)有少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)壟斷，但大企業(yè)將采用多品牌或字母品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)一些地方性企業(yè)可以通過(guò)特殊的資源型產(chǎn)品在某些區(qū)域生存特征：市場(chǎng)容量縮減，原因是有心的替代性產(chǎn)品出現(xiàn)，或是產(chǎn)品更新?lián)Q代我們認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)處于快速發(fā)展期，主要原因是：消費(fèi)者需求覺(jué)醒，市場(chǎng)容量已每年20%的速度遞增市場(chǎng)上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)成員眾多，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)格局沒(méi)有固定市場(chǎng)正在不斷細(xì)分，但是細(xì)分市場(chǎng)尚未成型，消費(fèi)者還需要引導(dǎo)果汁市場(chǎng)目前所處的階段13ModuleundVariations_E國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)容量還有很大的發(fā)展空間國(guó)內(nèi)市場(chǎng)果汁市場(chǎng)容量分析從1997年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)經(jīng)歷了一段飛速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)容量每年平均增幅22%去年2006年的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了860萬(wàn)噸，2007年上班年的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了510萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)17.18%從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，到2015年之前，每年仍將保持15%以上的市場(chǎng)年增長(zhǎng)率860萬(wàn)噸信息來(lái)源：《中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)行業(yè)分析》（歷年數(shù)據(jù)綜合）14ModuleundVariations_E與國(guó)際市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的容量顯然還有更大的擴(kuò)展空間世界人均果汁消費(fèi)量比較圖單位：升根據(jù)右圖可以看出，我國(guó)人均果汁消費(fèi)量還是很少的，不僅大大低于其它發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至低于世界平均人均消費(fèi)水平根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)正逐漸向世界先進(jìn)國(guó)家靠攏，因此我們有理由相信國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的容量仍舊有很大的發(fā)展空間據(jù)估計(jì)，2015年果汁市場(chǎng)可能會(huì)達(dá)到3700萬(wàn)噸信息來(lái)源：《2006年中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)行業(yè)分析》15ModuleundVariations_E從市場(chǎng)滲透率上看，純果汁市場(chǎng)并沒(méi)有被廣泛認(rèn)同，甚至和果汁飲料相比，也有很大差距純果汁：25.2%果汁飲料：33.6%純果汁：23.8%果汁飲料：40.6%純果汁：24.1%果汁飲料：44.4%從果汁市場(chǎng)滲透率上看，純果汁還遠(yuǎn)沒(méi)有象其他飲料一樣被廣泛接受飲料市場(chǎng)各品類(lèi)的滲透率信息來(lái)源：《2006CMMS中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》16ModuleundVariations_E從每周飲用量上看，純果汁和果汁飲料的飲用者的周飲用量和其他飲料相比并不遜色周飲用量圖表純果汁：1.975果汁飲料：1.725純果汁：1.075果汁飲料：0.975純果汁：0.95果汁飲料：0.85飲用純果汁的消費(fèi)者，其引用頻次并不比其他飲料低，甚至還高于果汁飲料，可以看出純果汁市場(chǎng)有限的根本原因是純果汁的消費(fèi)人群比較少因此純果汁市場(chǎng)未來(lái)還有很大的空間可以挖掘信息來(lái)源：《2006CMMS中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》17ModuleundVariations_E目前果汁市場(chǎng)上生產(chǎn)商的格局全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)占有率低高匯源娃哈哈萊陽(yáng)一支筆整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)商可以分為四個(gè)群體：領(lǐng)導(dǎo)者：匯源作為純果汁市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，但目前來(lái)看這種領(lǐng)導(dǎo)更著重于市場(chǎng)分額上，匯源還沒(méi)有形成對(duì)純果汁行業(yè)的價(jià)格、產(chǎn)品研發(fā)、發(fā)展方向、資源控制等全方位的領(lǐng)導(dǎo)挑戰(zhàn)者：味全、光明100、娃哈哈目前作為挑戰(zhàn)者，正在努力改變市場(chǎng)秩序，這些品牌具有全國(guó)性的影響力，但總體上還沒(méi)有獲得象匯源一樣的全國(guó)性影響力根隨者：以茹夢(mèng)、大湖等為代表的品牌，在若干區(qū)域內(nèi)具備品牌影響力，可以說(shuō)是準(zhǔn)區(qū)域品牌區(qū)域性群體：在公司所在的區(qū)域內(nèi)具備比較強(qiáng)的影響力，廠(chǎng)商數(shù)量巨大茹夢(mèng)秦美……領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者集團(tuán)區(qū)域性群體強(qiáng)力百萬(wàn)莊園品牌影響力味全每日c光明100大湖麒麟華邦都樂(lè)橙寶跟隨者集團(tuán)18ModuleundVariations_E不同地區(qū)市場(chǎng)上果汁品牌的分布情況東北市場(chǎng)：主要品牌：匯源，54.4%，娃哈哈，14.7%，茹夢(mèng)，10.2%區(qū)域性品牌：龍丹說(shuō)明：數(shù)據(jù)顯示為品牌的最常飲用比例華北市場(chǎng)：主要品牌：匯源，54.1%；娃哈哈，9.8%；光明100，7.2%；萊陽(yáng)一枝筆，6.2%區(qū)域品牌：金潮、菠娜華東市場(chǎng)：主要品牌：匯源，34.1%；味全每日c，29.0%；光明100，16.0%；娃哈哈，9.3%華南市場(chǎng)：主要品牌：匯源，38.9%；娃哈哈，16.7%；橙寶，8.4%；光明100，6.7%區(qū)域品牌：鷺?lè)嘉髂鲜袌?chǎng)：主要品牌：匯源，49.2%；娃哈哈，24.0%；光明100，8.9%;味全每日c，4.6%華中市場(chǎng)：主要品牌：匯源，64.3%；娃哈哈，13.8%；光明100，8.6%；茹夢(mèng)，7.9%西北市場(chǎng)：主要品牌：匯源，64.8%；茹夢(mèng)，21.0%；娃哈哈，7.5%；光明100，1.5%信息來(lái)源：《2006CMMS中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》19ModuleundVariations_E果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析根據(jù)對(duì)各種數(shù)據(jù)和在哈爾濱糖酒會(huì)上的見(jiàn)聞，我們可以總結(jié)，果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈大廠(chǎng)商細(xì)分市場(chǎng)具備全國(guó)性影響力的廠(chǎng)商匯源、娃哈哈、茹夢(mèng)、光明和味全等企業(yè)開(kāi)始細(xì)分自己的產(chǎn)品，導(dǎo)致大企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越長(zhǎng)中小型飲料企業(yè)快速跟進(jìn)很多小企業(yè)的反應(yīng)速度非?？欤灰笃髽I(yè)的產(chǎn)品成功，即進(jìn)行仿制，且產(chǎn)品成本極低，對(duì)新進(jìn)入者和大企業(yè)形成了一定的壓力傳統(tǒng)飲料功能化傳統(tǒng)的果汁和其他類(lèi)型的飲料將賣(mài)點(diǎn)從新鮮轉(zhuǎn)向功能化，如今年推出的“潤(rùn)”飲料，借助原有的品牌，突出功能，大打市場(chǎng)高端飲料層出不窮高端飲料市場(chǎng)受到了非常大的關(guān)注，大廠(chǎng)商和小廠(chǎng)商將通過(guò)為果汁添加感情性的、功能性的附加，打造高端的產(chǎn)品新功能果汁將成為創(chuàng)新焦點(diǎn)一些掌握了獨(dú)特產(chǎn)品資源的企業(yè)將推出以單品為主果汁新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品普遍具備獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，如產(chǎn)地、口味，尤其是獨(dú)特的功能，如“蔓越霉”20ModuleundVariations_E國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)現(xiàn)狀概況：走在十字路口市場(chǎng)規(guī)模面臨急劇擴(kuò)張雖然目前市場(chǎng)規(guī)模還較小，但是果汁市場(chǎng)隨著消費(fèi)者的認(rèn)知逐漸加強(qiáng)，即將迎來(lái)又一個(gè)高速增長(zhǎng)期大公司地位相對(duì)穩(wěn)固先進(jìn)入市場(chǎng)的匯源、味全、康師傅、光明等企業(yè)，借助先進(jìn)入優(yōu)勢(shì)及在其他飲料行業(yè)的產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的市場(chǎng)上地位仍將比較穩(wěn)固，但他們之間的競(jìng)爭(zhēng)將達(dá)到短兵相接的程度市場(chǎng)面臨分化隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒和大小企業(yè)的可以引導(dǎo)，消費(fèi)者的真實(shí)需求將覺(jué)醒，不同的消費(fèi)者將根據(jù)自己的需求選擇細(xì)分化的產(chǎn)品而廠(chǎng)商也必將對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分新品牌將大量出現(xiàn)當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，大量的新品牌將不斷出現(xiàn)，這些新品牌要么采取跟隨大品牌的策略，要么獨(dú)樹(shù)一幟。綜合以上因素，我們認(rèn)為目前果汁市場(chǎng)已經(jīng)走到了十字路口，未來(lái)的市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下特征：規(guī)模飛速成長(zhǎng)大企業(yè)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)，但數(shù)強(qiáng)并立，眾多小企業(yè)也將順勢(shì)而起，在區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)一席之地市場(chǎng)將逐漸細(xì)分成數(shù)個(gè)子市場(chǎng)，靠一個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)品打天下的時(shí)代結(jié)束21ModuleundVariations_E在十字路口上，國(guó)內(nèi)果汁企業(yè)目前選擇了兩種路徑進(jìn)行發(fā)展發(fā)展目標(biāo)策略代表企業(yè)道路一道路二成為全國(guó)性的大眾品牌成為某一細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者大眾化產(chǎn)品和口味低價(jià)策略，成本領(lǐng)先全渠道覆蓋，廣泛分銷(xiāo)大廣告大傳播大促銷(xiāo)全面領(lǐng)先戰(zhàn)略或跟隨戰(zhàn)略獨(dú)特的產(chǎn)品或口味特殊消費(fèi)群體可以接收的價(jià)格之內(nèi)覆蓋特殊的滿(mǎn)足需要的終端精準(zhǔn)傳播差異化戰(zhàn)略匯源統(tǒng)一光明可果美22ModuleundVariations_E第一條道路的典型企業(yè)：匯源果汁的產(chǎn)業(yè)鏈布局生產(chǎn)研發(fā)原料供應(yīng)運(yùn)輸分銷(xiāo)終端自行研發(fā)自建、收購(gòu)、協(xié)議等方式在全國(guó)布局大部分通過(guò)資本運(yùn)作完成通過(guò)第三方物流協(xié)議完成細(xì)分渠道、渠道扁平化，并通過(guò)深度分銷(xiāo)控制渠道通過(guò)深度分銷(xiāo)和協(xié)銷(xiāo)的方式控制終端由此可見(jiàn)，要實(shí)現(xiàn)第一條道路，勢(shì)必將走上控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的道路，主要因?yàn)椋?、確保產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在掌握中，避免因某個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題影響整體運(yùn)作2、降低產(chǎn)業(yè)鏈的成本3、掌控資源，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展23ModuleundVariations_E匯源果汁的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)匯源100%純果汁桶裝2l瓶裝1.25l康美包1l康美包200ml果肉飲料橙汁桃汁橙汁蘋(píng)果汁桃汁橙汁蘋(píng)果汁桃汁葡萄汁梨汁番茄汁橙汁蘋(píng)果汁桃汁普通桶裝2.5l普通康美1l果鮮美瓶裝500ml果鮮美康美1l橙桃山楂獼猴桃蘋(píng)果桃山楂獼猴桃菠蘿草莓橙桃山楂獼猴桃橙桃山楂獼猴桃果鮮美混合500ml橙+蘋(píng)果+胡蘿卜番茄+橙+蘋(píng)果需要全行業(yè)最為全面的產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品的品種、口味、包裝形式和規(guī)格應(yīng)有盡有各種產(chǎn)品的價(jià)格都比較低24ModuleundVariations_E匯源的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)匯源果汁飲料兒童飲料迪斯尼裝330ml果天天200ml蜜桃果肉蘋(píng)果果肉乳多多200ml橙味蘋(píng)果味真系列1.5l真系列500ml迪斯尼420ml上學(xué)去420ml橙汁蘋(píng)果汁桃汁葡萄汁橙汁蘋(píng)果汁桃汁葡萄汁真鮮橙真蘋(píng)果真蜜桃真鮮橙真蘋(píng)果真蜜桃25ModuleundVariations_E匯源的如此組合產(chǎn)品線(xiàn)的目的所在匯源的業(yè)務(wù)單元組合相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率明星問(wèn)題瘦狗金牛上學(xué)去果飲真系列果飲兒童飲料系列康美包純果汁瓶裝純果汁桶裝純果汁迪斯尼果飲匯源的產(chǎn)品線(xiàn)組織的根本原因是出于兩個(gè)目的：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)：1、為每種果汁需求都提供產(chǎn)品，覆蓋所有產(chǎn)品線(xiàn)2、廣泛撒網(wǎng)，最大限度地獲取銷(xiāo)量3、分?jǐn)偵a(chǎn)成本形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1、產(chǎn)品群之間形成了搭配，互相掩護(hù)、互相補(bǔ)充果鮮美普通果肉飲料26ModuleundVariations_E匯源的渠道模式：能賣(mài)果汁的地方都有匯源匯源分公司經(jīng)銷(xiāo)商餐飲終端煙雜店、社區(qū)店超市賣(mài)場(chǎng)便利店餐飲經(jīng)銷(xiāo)商毛利15%毛利60-100%毛利50%毛利50%毛利50%商超渠道餐飲渠道分銷(xiāo)渠道渠道中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：商超渠道：瓶裝果汁和果飲、桶裝果汁和果飲、康美包果汁和果肉果汁、兒童飲料餐飲渠道：康美包果汁和果肉果汁煙雜店：各種果汁飲料這是典型的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的渠道作風(fēng)：自控現(xiàn)代商業(yè)零售渠道，扁平化餐飲渠道和社區(qū)店、煙雜店渠道匯源的基本渠道模式：匯源渠道策略的出發(fā)點(diǎn)/根本目標(biāo)是：將可以銷(xiāo)售果汁的終端全覆蓋，同時(shí)維持住渠道的忠誠(chéng)。因此匯源的渠道策略是：細(xì)分渠道+扁平化渠道這種組合方式的原因也是：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略：1、覆蓋所有可能銷(xiāo)售的場(chǎng)所2、獲取最大可能的銷(xiāo)量維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1、各種渠道形成聯(lián)動(dòng)，互相支援2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要進(jìn)入的渠道進(jìn)行騷擾27ModuleundVariations_E匯源的未來(lái)的發(fā)展方向品牌策略品牌定位向高端擴(kuò)展，滿(mǎn)足渠道利潤(rùn)、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)、樹(shù)立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象采取主副品牌策略，作強(qiáng)“匯源”的同時(shí)，開(kāi)發(fā)“果鮮美”等子品牌，同時(shí)開(kāi)辟“果天天”等不隸屬“匯源”的分品牌搶奪兒童市場(chǎng)戰(zhàn)略布局對(duì)內(nèi)加強(qiáng)對(duì)上游原料的控制、提升產(chǎn)品科技含量、開(kāi)發(fā)高端果汁業(yè)務(wù)模塊，保持領(lǐng)導(dǎo)地位對(duì)外加強(qiáng)合作：在冷鏈果汁方面和統(tǒng)一進(jìn)行資本合作，在兒童果汁方面和迪斯尼合作產(chǎn)品線(xiàn)組合加強(qiáng)果汁產(chǎn)品線(xiàn)，一方面豐富現(xiàn)有大眾果汁的品種，另一方面通過(guò)開(kāi)發(fā)高端果汁、開(kāi)發(fā)果味飲料等方面擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)像其他飲料領(lǐng)域拓展，如“他她”水、果味醋等產(chǎn)品線(xiàn)繼續(xù)擴(kuò)展傳播方面全方位的傳播策略廣告方面獲得央視的大量時(shí)間段，簽下袁泉公關(guān)方面與MTV、贏在中國(guó)合作，并高調(diào)開(kāi)展“100%健康早餐計(jì)劃”終端陳列方面加強(qiáng)了陳列面28ModuleundVariations_E選擇第一種道路的企業(yè)的成功要素和需要投入的資源成功要素需要投入的資源全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)：經(jīng)營(yíng)貫穿果汁全產(chǎn)業(yè)鏈，以節(jié)約成本和保證大生產(chǎn)量和大銷(xiāo)售量運(yùn)營(yíng)模式的穩(wěn)定低價(jià)大眾化產(chǎn)品：集中資源生產(chǎn)已被廣泛接受的數(shù)個(gè)產(chǎn)品，以保證大規(guī)模生產(chǎn)能帶來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)控制原料：控制所生產(chǎn)產(chǎn)品的上游資源，保證自己的原料，屏蔽對(duì)手終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：鋪貨到所有可能的銷(xiāo)售終端全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：具備能駕馭全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，并能快速進(jìn)行市場(chǎng)反應(yīng)的團(tuán)隊(duì)將果汁作為企業(yè)核心業(yè)務(wù)加以培養(yǎng)大規(guī)模的原料產(chǎn)地和生產(chǎn)基地全國(guó)性的市場(chǎng)布局巨大的渠道投入，包括進(jìn)入各種現(xiàn)代零售終端的費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、給渠道成員留出的利潤(rùn)空間全國(guó)性的、高密度的、大范圍的廣告投入低定位、低成本、低價(jià)格大生產(chǎn)、大分銷(xiāo)、大廣告29ModuleundVariations_E第二條道路的典型代表：可果美的產(chǎn)業(yè)鏈布局生產(chǎn)研發(fā)原料供應(yīng)運(yùn)輸分銷(xiāo)終端可果美負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)康師傅負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)伊藤忠負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)通過(guò)這一產(chǎn)業(yè)鏈的整合和分工，我們可以看出，可果美如果成功，其精髓就在于：“作自己最擅長(zhǎng)的事”我們認(rèn)為與康師傅和伊藤忠的合作，可以算是可果美上市的“神來(lái)之筆”30ModuleundVariations_E可果美的產(chǎn)品策略初進(jìn)入市場(chǎng)，可果美并沒(méi)有將所有的產(chǎn)品都投放市場(chǎng)，而是先行投放三種口味的產(chǎn)品：胡蘿卜汁、番茄汁和混合果蔬汁產(chǎn)品組合策略很明顯可果美希望通過(guò)三種產(chǎn)品先切開(kāi)市場(chǎng)，然后再擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)同時(shí)設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)很少見(jiàn)到的方形PET瓶，美觀大方采用了現(xiàn)在很少有900ML和200ML兩種包裝，在冷柜中獨(dú)樹(shù)一幟番茄汁：可果美最具特色的優(yōu)勢(shì)原料胡蘿卜汁：目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不激烈的品種混和果蔬汁：目前市場(chǎng)的最新奇的品種31ModuleundVariations_E在價(jià)格方面，可果美的價(jià)格比同類(lèi)型的產(chǎn)品高出很多目前可果美的冷藏果汁價(jià)格策略是：可果美味全美日c橙寶揚(yáng)雅光明帕斯卡芭芭多斯福瑞達(dá)容量ml9009002002003009001600200010002000100010007505001800說(shuō)明純味混合純味混合鮮榨鮮榨蘆薈單價(jià)18.517.55.94.95.814.918.333.818.943.922.513.526.86.962.9同比1009514411994815682921071096617467170可見(jiàn)進(jìn)入冷鏈系統(tǒng)的可果美走的是高價(jià)策略，只有福瑞達(dá)（果肉橙汁）價(jià)格比可果美高。目的是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)冷鏈系統(tǒng)商品的價(jià)格不敏感樹(shù)立自身的高質(zhì)量印象和健康概念。信息來(lái)源：市場(chǎng)實(shí)地走訪(fǎng)32ModuleundVariations_E可果美的渠道策略：先聚焦再擴(kuò)散可果美進(jìn)入市場(chǎng)首先是從現(xiàn)代商業(yè)零售渠道的冷鏈系統(tǒng)入手的，以避免陷入和常溫和稀釋果汁的價(jià)格戰(zhàn)，但根據(jù)我們的分析，將來(lái)可果美在上海也將形成商超和餐飲兩條渠道并行的渠道模式商超渠道伊藤忠高檔百貨高檔賣(mài)場(chǎng)便利店冷藏區(qū)常溫區(qū)餐飲渠道其他零售點(diǎn)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（可能借用康師傅渠道）飯店賓館餐飲場(chǎng)所可果美在兩種渠道上會(huì)采用深度分銷(xiāo)的方式運(yùn)作。一支隊(duì)伍負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商和餐飲終端的開(kāi)拓另一支隊(duì)伍將負(fù)責(zé)終端的維護(hù)和協(xié)銷(xiāo)可果美的渠道策略同樣是聚焦的：第一步：聚焦高檔賣(mài)場(chǎng)合高檔百貨的冷藏區(qū)第二步：向常溫區(qū)和其他現(xiàn)代零售終端擴(kuò)散第三步：由商超渠道向餐飲渠道擴(kuò)散33ModuleundVariations_E目前的終端銷(xiāo)售策略：借終端人氣、借大品牌名氣目前可果美在終端的陳列上也非常有針對(duì)性，有三個(gè)特點(diǎn)非常值得借鑒：借終端人氣借大品牌名氣大陳列排面吸引眼球借終端人氣可果美上市之初，即選擇了匯金百貨、久光百貨、古北家樂(lè)福等這些人氣旺盛的終端，通過(guò)這些終端的人流量來(lái)做大品牌影響力借大品牌名氣可果美在貨架陳列上，與知名品牌陳列在一道，借用品牌名氣美宜礦泉水Pirrie礦泉水大陳列牌面可果美在貨架陳列的牌面很大，在三林易買(mǎi)得的陳列牌面有4-5排，而在正大廣場(chǎng)的易初蓮花則報(bào)下了一個(gè)冷藏專(zhuān)區(qū)34ModuleundVariations_E選擇第二種道路的企業(yè)的成功要素和需要投入的資源成功要素需要投入的資源精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位和產(chǎn)品定位，產(chǎn)生和第一種企業(yè)完全不同的消費(fèi)感受差異化的產(chǎn)品概念提煉和與眾不同的賣(mài)點(diǎn)迎合目標(biāo)消費(fèi)者的青睞對(duì)上游原料的控制和保證定量化的生產(chǎn)以控制成本，但這種生產(chǎn)僅能保證成本控制在可控范圍之內(nèi)，而不能保證成本低得有競(jìng)爭(zhēng)力分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)精確到門(mén)店，扁平化的渠道結(jié)構(gòu)和更高的渠道成員利益精確的廣告?zhèn)鞑ネ度敫哔|(zhì)量、具有獨(dú)特性的產(chǎn)品研發(fā)能力對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的熟悉和因應(yīng)消費(fèi)者需求的品牌價(jià)值精確設(shè)計(jì)大規(guī)模的渠道投入，其中主要是進(jìn)入特殊渠道需要建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的投入和留給渠道成員的大量利潤(rùn)前期市場(chǎng)調(diào)研和后期對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的不間斷跟蹤所投入的大量費(fèi)用精確定位、精確分銷(xiāo)、精確傳播研發(fā)、品牌、客戶(hù)關(guān)系35ModuleundVariations_E兩種道路的不同經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比不需要精準(zhǔn)定位產(chǎn)品簡(jiǎn)單化大規(guī)模生產(chǎn)低價(jià)爭(zhēng)量廣泛分銷(xiāo)大范圍高密度傳播必須精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的精心設(shè)計(jì)定量生產(chǎn)高價(jià)保利精確分銷(xiāo)精準(zhǔn)傳播全國(guó)性的大眾品牌精確定位的分眾品牌經(jīng)過(guò)以上分析，我們可以看出，目前海通還不具備走第一條道路的能力，因此成為精確定位的分眾品牌可能是更好的選擇36ModuleundVariations_E總結(jié)經(jīng)過(guò)以上情況的分析，我們認(rèn)為，以目前海通的資源和能力，通過(guò)傳統(tǒng)的產(chǎn)品，用傳統(tǒng)的操作模式在中國(guó)的飲料市場(chǎng)上運(yùn)作楊梅汁，將非常困難，投入巨大。未來(lái)海通的楊梅汁業(yè)務(wù)模式應(yīng)該是：1、突破傳統(tǒng)的果汁業(yè)務(wù)發(fā)展方式，找到獨(dú)特的出路2、全面區(qū)隔匯源等大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)3、改變由上而下的操作思路，由消費(fèi)者出發(fā)，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求形成營(yíng)銷(xiāo)策略4、避開(kāi)復(fù)雜市場(chǎng)和大市場(chǎng)，選擇投入大、產(chǎn)出效率低的市場(chǎng)進(jìn)行操作37ModuleundVariations_E目錄百日攻堅(jiān)楊梅汁業(yè)務(wù)的思考國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)現(xiàn)狀分析海通楊梅汁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃楊梅汁產(chǎn)品整體發(fā)展規(guī)劃38ModuleundVariations_E品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說(shuō)明39ModuleundVariations_E國(guó)內(nèi)有哪些人在消費(fèi)果汁？果汁消費(fèi)者性別分布果汁消費(fèi)者年齡分布果汁消費(fèi)者家庭生命周期分布果汁消費(fèi)者家庭月收入分布果汁的消費(fèi)尤其是重度消費(fèi)者主要是這樣一些群體：女性年齡15-44歲三口之家的成員家庭月收入4000元以上海通的目標(biāo)消費(fèi)群需要從具有這些特征的消費(fèi)者中選取信息來(lái)源：《2006CMMS中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》40ModuleundVariations_E按人口特征可以將果汁消費(fèi)人群分為三個(gè)主要的消費(fèi)族群<15男性女性15-2728-3940-4623%12%10%14%8%18%7%22%22%25%總計(jì)性別年齡目前果汁飲料市場(chǎng)主要集中在15-46歲女性市場(chǎng)年齡可以作為消費(fèi)族群的主要標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)族群1：新新人類(lèi)—青少年15-25歲經(jīng)濟(jì)上依賴(lài)父母需要:好口味，新奇，時(shí)尚消費(fèi)族群2:都市麗人28-39歲經(jīng)濟(jì)獨(dú)立需要:好品質(zhì)+時(shí)髦的包裝價(jià)值:時(shí)尚、流行消費(fèi)族群3:社會(huì)中高層女性40-46歲經(jīng)濟(jì)優(yōu)越需要:“品質(zhì)/品味”+功能化利益價(jià)值:社會(huì)地位，健康意識(shí)06年尼爾森數(shù)據(jù)楊梅汁進(jìn)入族群41ModuleundVariations_E第一目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)（以年輕女性為主，引導(dǎo)消費(fèi)）補(bǔ)充市場(chǎng)（消費(fèi)能力的局限，歸入覆蓋人群）第二目標(biāo)市場(chǎng)（功能性訴求，滿(mǎn)足中高層女性需求）終端消費(fèi)者市場(chǎng)層次選擇都市麗人大眾社會(huì)中高層女性新新人類(lèi)42ModuleundVariations_E特征描述對(duì)珍優(yōu)果的態(tài)度消費(fèi)喜好吃喝對(duì)吃非常挑剔，追求有品位，有營(yíng)養(yǎng)的飲食。代表品牌：可口可樂(lè)、茶飲料、必勝客、日式餐飲和其他各種中高檔餐飲店1、消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，較高的消費(fèi)能力，所以往往是理智+價(jià)值沖動(dòng)型的消費(fèi)。2、隨著工作壓力的加大和年齡的增長(zhǎng)，越來(lái)越關(guān)注保養(yǎng)問(wèn)題。3、消費(fèi)時(shí)非常關(guān)注品牌和品質(zhì)，同時(shí)關(guān)注與自身氣質(zhì)的結(jié)合，往往不關(guān)注價(jià)格。4、向往中高層女性的生活，希望能夠通過(guò)努力進(jìn)入中高層社圈，并在消費(fèi)方向上積極模仿社會(huì)中高層女性。主要消費(fèi)人群目標(biāo)市場(chǎng)化妝品保養(yǎng)和修復(fù)型，注重品牌和自己的定位。代表品牌：美寶蓮、資生堂、SK-II、蘭蔻等主要消費(fèi)場(chǎng)所各類(lèi)俱樂(lè)部、大型百貨商場(chǎng)、中高檔餐飲店、酒吧等個(gè)性對(duì)時(shí)尚比較敏感，受廣告影響較小。喜歡追求獨(dú)立和個(gè)性，聽(tīng)取私友意見(jiàn)，但又有個(gè)性判斷。注重服裝品牌，品牌定位與自身的氣質(zhì)統(tǒng)一。消費(fèi)能力與觀念信息來(lái)源消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，有較高的消費(fèi)能力。消費(fèi)相對(duì)比較保守，超前消費(fèi)的觀念有，但不輕易使用。由于收入較高，所以仍然有能力消費(fèi)高檔產(chǎn)品，注重產(chǎn)品品牌定位與自身氣質(zhì)的結(jié)合。關(guān)注時(shí)尚信息，主要通過(guò)戶(hù)外廣告、中高端雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)以及朋友介紹獲得信息。“白骨精”都市麗人白領(lǐng)女性市場(chǎng)都市麗人消費(fèi)族群分析43ModuleundVariations_E特征描述對(duì)珍優(yōu)果的態(tài)度消費(fèi)喜好吃喝對(duì)吃非常挑剔，追求簡(jiǎn)單、有品位，有營(yíng)養(yǎng)的飲食。代表品牌：茶、咖啡、必勝客、上島咖啡和差樓等1、有超高的消費(fèi)能力，是高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象。2、事業(yè)型女性一般以公司中高層為主，隨著工作壓力的加大和年齡的增長(zhǎng)，越來(lái)越關(guān)注健康保養(yǎng)問(wèn)題。3、有閑太太，由于年齡的增加和時(shí)間的空閑關(guān)注保養(yǎng)問(wèn)題。4、消費(fèi)時(shí)非常關(guān)注品牌和品質(zhì)，有自己的保養(yǎng)專(zhuān)人或保養(yǎng)理論。5、是中高端消費(fèi)的代表，起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。核心消費(fèi)人群核心目標(biāo)市場(chǎng)化妝品保養(yǎng)和修復(fù)型，注重品牌，熱衷奢侈品。代表品牌：SK-II、歐萊雅、雅詩(shī)藍(lán)黛、DIOR主要消費(fèi)場(chǎng)所高檔百貨商場(chǎng)、私人會(huì)所、高級(jí)美容廳、高級(jí)社交場(chǎng)所等個(gè)性對(duì)時(shí)尚不太敏感，不容易受廣告的影響。喜歡追求獨(dú)立和個(gè)性，聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)人士意見(jiàn)，但又有個(gè)性判斷。注重服裝品牌，或注重自身氣質(zhì)，或不注重。消費(fèi)能力與觀念信息來(lái)源有超高的消費(fèi)能力。消費(fèi)相對(duì)比較保守，幾乎不需要超前消費(fèi)概念。有消費(fèi)高檔產(chǎn)品的能力，也追求品牌。主要通過(guò)小眾高端媒體，如高端雜志、高層社交圈、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)等獲取信息。社會(huì)中高層女性社會(huì)中高層女性消費(fèi)族群分析44ModuleundVariations_E少女市場(chǎng)特征描述對(duì)珍優(yōu)果的態(tài)度消費(fèi)喜好吃喝對(duì)吃不太挑剔，簡(jiǎn)單，喜歡吃路邊攤和小零食。代表品牌：百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基等1、由于消費(fèi)能力比較低，且消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，往往較難接受高價(jià)格的產(chǎn)品。2、由于運(yùn)動(dòng)量大，接受維生素類(lèi)功能性飲料；由于正值妙齡，對(duì)補(bǔ)充調(diào)養(yǎng)概念類(lèi)的飲料不關(guān)注。3、雖然市場(chǎng)中存在著部分消費(fèi)人群，但消費(fèi)人群散布且多樣化，不作為核心市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。4、消費(fèi)具有模仿性。對(duì)社會(huì)成熟女性及領(lǐng)袖女性具有崇拜情結(jié)，并積極模仿。補(bǔ)充市場(chǎng)化妝品不化妝或化淡妝，喜歡適用，不太講究牌子。代表品牌：小護(hù)士、可伶可俐、曼秀雷頓主要消費(fèi)場(chǎng)所肯德基、麥當(dāng)勞等各類(lèi)快餐店、旱冰場(chǎng)等各類(lèi)游樂(lè)場(chǎng)所、網(wǎng)吧、迪廳等個(gè)性對(duì)流行敏感，受廣告影響較大。喜歡追求獨(dú)立和個(gè)性，但又受同齡人影響大。變化快，注重式樣花色，不注重品質(zhì)。消費(fèi)能力與觀念信息來(lái)源：消費(fèi)欲望強(qiáng)烈且經(jīng)常被壓抑。由于收入有限，消費(fèi)能力比較低，往往受人控制。比較容易接受超前消費(fèi)的觀念。喜歡花錢(qián)不多，但看起來(lái)光鮮的事物，比較注重外在。時(shí)尚追隨者，關(guān)注時(shí)尚信息，電視、雜志、戶(hù)外媒體等多是她們獲得信息的渠道。新新人類(lèi)新新人類(lèi)消費(fèi)族群分析45ModuleundVariations_E根據(jù)主要目標(biāo)消費(fèi)者的特質(zhì)，推斷出她們可能飲用楊梅汁的消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)行為和信息來(lái)源消費(fèi)場(chǎng)合餐飲場(chǎng)合大中型酒店、中高檔餐飲機(jī)構(gòu)、泊來(lái)特色餐廳等居家高檔社區(qū)、別墅、高級(jí)公寓等辦公場(chǎng)合甲、乙級(jí)高檔寫(xiě)字樓、商務(wù)中心等休閑場(chǎng)合咖啡店、酒吧、健身房、娛樂(lè)城等消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)用途自己飲用、招待朋友、宴會(huì)等購(gòu)買(mǎi)量重度消費(fèi)：3000ml/周，225-350ml/日中度消費(fèi)：1500-2000ml/周，150-200ml/日飲用時(shí)間早餐、餐后、聚會(huì)、休閑娛樂(lè)信息來(lái)源窄眾媒體中高端媒體、網(wǎng)絡(luò)社群、社交圈、經(jīng)驗(yàn)、促銷(xiāo)廣眾媒體線(xiàn)上廣告：電視、紙媒、廣播、路牌廣告等線(xiàn)下廣告：消費(fèi)場(chǎng)所促銷(xiāo)、DM單等46ModuleundVariations_E面對(duì)這一群消費(fèi)者，高端楊梅純汁的應(yīng)對(duì)策略應(yīng)該是關(guān)鍵成功因素優(yōu)秀的品牌——滿(mǎn)足她們的高品位的生活態(tài)度高產(chǎn)品利益——滿(mǎn)足她們對(duì)產(chǎn)品本身的需要包裝設(shè)計(jì)、價(jià)位——滿(mǎn)足品位需求購(gòu)買(mǎi)的便利性可能的措施塑造品牌形象，構(gòu)建符合消費(fèi)人群定位的品牌架構(gòu)，高品質(zhì)的品牌整合傳播提煉抗氧化、防衰老，美容養(yǎng)顏的產(chǎn)品利益點(diǎn)，并通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)接觸消費(fèi)者包裝價(jià)位的設(shè)計(jì)，要充分體現(xiàn)消費(fèi)者的品位。進(jìn)入消費(fèi)群密集的終端，實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化資料來(lái)源：BCG分析47ModuleundVariations_E品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說(shuō)明48ModuleundVariations_E海通楊梅汁的改進(jìn)總體策略我們認(rèn)為，以目前楊梅汁的形態(tài)、操作模式和價(jià)格體系，很難在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地，因此海通需要的是對(duì)楊梅汁產(chǎn)品的全面破局，以改變目前跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的現(xiàn)狀高舉高打精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)全面差異化聚焦瞄準(zhǔn)細(xì)分人群高端的產(chǎn)品定位高價(jià)位高利潤(rùn)精確分銷(xiāo)，聚焦突破精準(zhǔn)傳播重新設(shè)計(jì)一種高質(zhì)量高端的產(chǎn)品高調(diào)投入市場(chǎng)差異化品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播策略以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)能直達(dá)消費(fèi)者的精準(zhǔn)收買(mǎi)方式聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦渠道、聚焦傳播49ModuleundVariations_E品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說(shuō)明50ModuleundVariations_E品牌結(jié)構(gòu)回顧：本報(bào)告要命名的品牌名稱(chēng)是珍果鮮蔬業(yè)務(wù)單元的副品牌主品牌+副品牌+產(chǎn)品屬性詞卡依之XX產(chǎn)品名品牌組合副品牌是業(yè)務(wù)單元群的品牌，是對(duì)業(yè)務(wù)單元群發(fā)展方向的概括背書(shū)品牌卡依之食品，榮譽(yù)出品“副品牌”的市場(chǎng)功能：在飲料市場(chǎng)上形成有效的品牌區(qū)隔，在大規(guī)模的市場(chǎng)宣教后，使對(duì)手無(wú)法跟風(fēng)肩負(fù)著產(chǎn)品說(shuō)明功能，使消費(fèi)者容易理解產(chǎn)品用途同時(shí)，副品牌是注冊(cè)商標(biāo)之一，可以有效保護(hù)產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位。51ModuleundVariations_E珍果鮮蔬業(yè)務(wù)群如何命名？珍優(yōu)果珍稀珍奇的珍貴的珍藏的優(yōu)質(zhì)新鮮的鮮美的鮮而易見(jiàn)的鮮亮的原料定位：卡伊之集中資源，壟斷控制符合珍稀果蔬的產(chǎn)品原料基地，獨(dú)家開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。價(jià)格定位：只做稀缺的、季節(jié)性強(qiáng)的、難保存、制作要求高，功能獨(dú)特的果蔬汁，要求帶有鮮明功能特點(diǎn)，可以進(jìn)行差異化訴求的高溢價(jià)產(chǎn)品物流運(yùn)輸定位：定向基地、自控冷藏、整合運(yùn)輸、控制陳列終端，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)產(chǎn)品高品質(zhì)全程新鮮：質(zhì)地、采摘、收購(gòu)、加工、儲(chǔ)藏口味、包裝色澤、包裝營(yíng)養(yǎng)、包裝優(yōu)選優(yōu)選原料珍果鮮蔬52ModuleundVariations_E珍優(yōu)果的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)舉例針對(duì)不同的水果，采用不同類(lèi)型的標(biāo)識(shí)一些珍優(yōu)果楊梅汁的標(biāo)示53ModuleundVariations_E珍優(yōu)果的品牌闡述珍優(yōu)果的品牌屬性珍優(yōu)果的品牌利益珍優(yōu)果的品牌個(gè)性珍優(yōu)果的品牌價(jià)值珍果原料高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)秀的口感顯著的效果讓愛(ài)美愛(ài)生活的女性更加關(guān)愛(ài)自己專(zhuān)業(yè)健康食品企業(yè)背景，體貼、可以信賴(lài)知性女人健康典范時(shí)尚寵兒綠色健康時(shí)尚養(yǎng)生標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)養(yǎng)54ModuleundVariations_E“珍優(yōu)果”滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的需求功能性需求情感需求珍貴的原料，新鮮的口感，營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品寵愛(ài)生活，優(yōu)雅青春55ModuleundVariations_E珍優(yōu)果楊梅純汁廣告語(yǔ)：寵愛(ài)自己多一點(diǎn)城市競(jìng)爭(zhēng)壓力、環(huán)境壓力，讓無(wú)數(shù)衣著光鮮的都市女性任青春流逝卻無(wú)能為力；美容院、健身房、整形醫(yī)院，美與健康并沒(méi)有因此而長(zhǎng)久駐足；女人，要美，要健康，要青春，必須開(kāi)始學(xué)會(huì)真正寵愛(ài)自己，善待自己；由內(nèi)而外，健康生活，美便自然而生。珍優(yōu)果楊梅汁含有珍貴的諸多青春時(shí)尚活力素，新鮮的植物時(shí)尚飲品，讓女人輕松便捷找到真正的營(yíng)養(yǎng)密碼；無(wú)論你是都市麗人，揮灑著青春的活力與干勁；無(wú)論你已功成名就，站在事業(yè)的巔峰；無(wú)論你是新新人類(lèi)，張揚(yáng)著生命；珍優(yōu)果楊梅汁，都會(huì)帶給你生活的驚喜。珍優(yōu)果楊梅核心賣(mài)點(diǎn)和主傳播語(yǔ)：珍鮮、珍貴、真營(yíng)養(yǎng)56ModuleundVariations_E珍優(yōu)果與果汁飲料市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品廣告語(yǔ)對(duì)比產(chǎn)品名稱(chēng)企業(yè)廣告語(yǔ)基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)訴求類(lèi)型評(píng)價(jià)鮮橙多統(tǒng)一統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮

VC功能功能定位準(zhǔn)確，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)啟動(dòng)營(yíng)養(yǎng)果汁市場(chǎng)康師傅果汁康師傅連果子都愛(ài)喝的……康師傅鮮橙汁，好喝擬人化口味跟風(fēng)品牌，定位籠統(tǒng)品牌名與廣告語(yǔ)不具備識(shí)別功能鮮的每日C康師傅鮮的每日C，自然健康每一天VC功能功能將跟風(fēng)進(jìn)行到底娃哈哈果汁娃哈哈我們都是水果，果果果果果果……娃哈哈果汁我喜歡擬人化無(wú)滲透三四級(jí)市場(chǎng)，取得優(yōu)異的效果匯源真鮮橙匯源匯源真鮮橙，新鮮真美味強(qiáng)調(diào)原料口味新鮮美味名人代言，知名度高酷兒可口可樂(lè)酷兒，好喝就說(shuō)Qoo!擬人化無(wú)定位明確，整合到位第五季健力寶今年流行第五季！無(wú)無(wú)定位模糊，不知所云娃哈哈加汽果汁娃哈哈娃哈哈加汽果汁，活力更弦！加入氣體獨(dú)特風(fēng)味自傷其類(lèi)的品牌延伸爆果汽健力寶爆果汽，讓你一次爆個(gè)夠！加入氣體新體驗(yàn)成功把握新品牌機(jī)會(huì)，塑造加氣果汁新品類(lèi)農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園，喝前搖一搖果肉纖維功能混合果汁新品類(lèi)珍優(yōu)果楊梅汁卡伊之珍鮮、珍貴、真營(yíng)養(yǎng)寵愛(ài)自己多一點(diǎn)原料、新鮮、營(yíng)養(yǎng)功能+情感可以看出，無(wú)論是風(fēng)靡一時(shí)的鮮橙多還是已經(jīng)退市的爆果汽，其品牌名和廣告語(yǔ)的設(shè)置都以產(chǎn)品功能為主，原因主要是因?yàn)橄M(fèi)者的果汁消費(fèi)理念還停留在比較初級(jí)的，對(duì)產(chǎn)品本身功能的屬性需求階段。但是隨著飲料市場(chǎng)由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)走向有序競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品功能、概念逐漸升級(jí)，珍優(yōu)果楊梅汁的產(chǎn)品名稱(chēng)、廣告語(yǔ)不僅應(yīng)該尋找一種能直接觸動(dòng)消費(fèi)者的名稱(chēng)，還應(yīng)該提升到情感層面，滿(mǎn)足消費(fèi)者心智需求，從宣傳的紅海中跳出。57ModuleundVariations_E知性?xún)?yōu)雅的魯豫作為代言人快速拉升珍優(yōu)果的品牌知名度魯豫背景：《魯豫有約》是鳳凰衛(wèi)視的人物性訪(fǎng)談節(jié)目，所邀請(qǐng)的嘉賓及現(xiàn)場(chǎng)觀眾，為生活中各行各業(yè)的佼佼者，節(jié)目溫馨活潑，對(duì)生活的感悟及啟迪有一定的深度，深受一二級(jí)大城市白領(lǐng)人群的喜愛(ài)。依托知名欄目，魯豫個(gè)人的影響力與日俱增，成為國(guó)內(nèi)知名主持人。邀請(qǐng)魯豫作為產(chǎn)品形象代言人，既做到了與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)應(yīng)，又可短時(shí)期內(nèi)迅速傳播品牌，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速啟動(dòng)。魯豫形象與珍優(yōu)果目標(biāo)消費(fèi)者的映射關(guān)系：知性女人典范知名成功女人高媒體關(guān)注率形象健康時(shí)尚懂得品質(zhì)生活中高收入知性女性年齡在15-45歲對(duì)生活高要求有一定的社會(huì)地位對(duì)品牌認(rèn)知力強(qiáng)對(duì)時(shí)尚的追隨58ModuleundVariations_E品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說(shuō)明59ModuleundVariations_E珍優(yōu)果楊梅汁產(chǎn)品基本形態(tài)產(chǎn)品定位一種高端、高價(jià)、高利潤(rùn)的全新果汁一種超出果汁的，帶有強(qiáng)大功能的綜合性飲料帶給消費(fèi)者全新果汁感受產(chǎn)品關(guān)鍵詞純楊梅汁產(chǎn)品基礎(chǔ)成分是100%純楊梅汁功能性產(chǎn)品富含抗氧化元素黃酮醇、多酚、γ氨基丁酸添加物產(chǎn)品添加了膳食纖維，更加突出產(chǎn)品的功能性冷藏售賣(mài)需要陳列冷藏柜中，提升產(chǎn)品議價(jià)空間，提升口感常溫保存產(chǎn)品應(yīng)該能夠常溫保存，以便降低運(yùn)輸門(mén)檻60ModuleundVariations_E目前純果汁飲料終端市場(chǎng)的主流包裝形式紙盒裝包裝形態(tài)使用的品牌陳列區(qū)域評(píng)價(jià)匯源都樂(lè)味全每日c多數(shù)在常溫區(qū)攜帶方便中低檔，價(jià)格便宜Pet瓶匯源可果美使用于常溫區(qū)和冷藏區(qū)攜帶方便瓶體設(shè)計(jì)直接影響產(chǎn)品檔次感受玻璃瓶都樂(lè)淳果籃等大部分國(guó)外高檔品牌常溫區(qū)和冷藏區(qū)攜帶不便設(shè)計(jì)精巧的玻璃瓶很能體現(xiàn)檔次目前市場(chǎng)上的飲料包裝主要是：紙盒裝、pet瓶裝和玻璃瓶裝數(shù)量上pet瓶裝最多，其次是紙盒裝，玻璃瓶裝很少檔次上玻璃瓶和設(shè)計(jì)新穎的pet瓶比紙盒裝檔次高楊梅汁適用性較適用要提高檔次則需要改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)變色問(wèn)題比較適用但有可能出現(xiàn)沉淀61ModuleundVariations_E珍優(yōu)果純楊梅汁的終端包裝設(shè)計(jì)包裝規(guī)劃中的幾個(gè)考慮因素：體現(xiàn)“珍優(yōu)果”的高檔感覺(jué)，有溢價(jià)空間具有能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的觀感的外觀能夠保證一次性飲用而不會(huì)感到不適瓶體本身能長(zhǎng)時(shí)間保存楊梅汁，不變色采用玻璃瓶外表經(jīng)過(guò)磨砂處理瓶形瘦長(zhǎng)且曲線(xiàn)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)瓶體稍厚握緊的時(shí)候有質(zhì)感高端定位感性外觀溢價(jià)空間62ModuleundVariations_E珍優(yōu)果楊梅汁包裝示例方案1:美人瓶型方案3：啤酒瓶形方案2：清酒瓶形63ModuleundVariations_E在發(fā)展其他口味珍果汁時(shí)，可以將瓶包裝稍作修改不同點(diǎn)：標(biāo)簽顏色、標(biāo)簽的水果圖樣、瓶蓋顏色64ModuleundVariations_E參考：可以采用的其他類(lèi)型的包裝方柱形的塑包裝方案1方案2紙盒包裝升級(jí)方案1方案265ModuleundVariations_E珍優(yōu)果純楊梅汁的終端包裝規(guī)格楊梅汁的包裝應(yīng)滿(mǎn)足以下一些目的：體現(xiàn)產(chǎn)品的高端性便于消費(fèi)者攜帶區(qū)別于大部分競(jìng)品形成高價(jià)300ml500ml小包裝，保證一次喝完，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不適感主要設(shè)計(jì)飲用場(chǎng)合是單人平時(shí)飲用盡量降低單瓶的成本并提升價(jià)格滿(mǎn)足兩個(gè)人的飲用主要設(shè)計(jì)飲用場(chǎng)合是早餐或晚餐，飲用的目的是佐餐66ModuleundVariations_E珍優(yōu)果楊梅汁的終端零售價(jià)格由于珍優(yōu)果的目標(biāo)消費(fèi)群定位和楊梅原汁的成本，導(dǎo)致珍優(yōu)果品牌的價(jià)格應(yīng)定位得稍高，現(xiàn)代零售終端300ml楊梅汁500ml楊梅汁其他終端類(lèi)型300ml楊梅汁10元18元500ml楊梅汁16元27元67ModuleundVariations_E品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說(shuō)明68ModuleundVariations_E海通楊梅汁的渠道策略聚焦區(qū)域聚焦城市聚焦終端首先，海通應(yīng)確定珍優(yōu)果首先進(jìn)入的區(qū)域，將資源集中投入到這些區(qū)域中其次我們需要了解我們要先期進(jìn)入的城市，首先投入資源啟動(dòng)這些城市之后，在將資源投入哪個(gè)終端問(wèn)題上，根據(jù)終端的重要程度和使命確定重點(diǎn)投入的終端類(lèi)型69ModuleundVariations_E聚焦區(qū)域：珍優(yōu)果需要聚焦那些區(qū)域市場(chǎng)？選擇目標(biāo)市場(chǎng)的幾個(gè)原則：以城市為單位珍優(yōu)果這種快速消費(fèi)品的目標(biāo)消費(fèi)群集中在城市，而不同城市的消費(fèi)習(xí)慣和居民認(rèn)知都不同，因此市場(chǎng)單位不是區(qū)域，而是城市消費(fèi)水平高的城市珍優(yōu)果的定位本身就是高端產(chǎn)品，因此需要尋找消費(fèi)水平較高的城市休閑氣氛濃厚的城市珍優(yōu)果的的目標(biāo)消費(fèi)群是一群比較喜歡休閑生活的優(yōu)雅女性，因此尋找休閑氣氛較重的城市會(huì)更為容易推廣滲透率較低的城市珍優(yōu)果本身是一種獨(dú)特定位的純果汁，因此最好尋找居民還沒(méi)有對(duì)果汁形成固定的消費(fèi)習(xí)慣的城市70ModuleundVariations_E聚焦區(qū)域：選擇休閑氣氛濃厚的城市全國(guó)最“懶”的6個(gè)城市麗江拉薩成都4.廈門(mén)5.哈爾濱6.北京全國(guó)宜居城市排名前20位根據(jù)多種數(shù)據(jù)的綜合，目前國(guó)內(nèi)休閑氣氛比較濃厚的區(qū)域是：環(huán)渤海區(qū)域和東北：哈爾濱、大連、青島、天津、北京長(zhǎng)三角區(qū)域：寧波、蘇州、上海、南京珠三角區(qū)域：三亞、深圳、珠海、廣州西南：成都、桂林、麗江、重慶信息來(lái)源：《2006年中國(guó)宜居城市報(bào)告報(bào)告》（零點(diǎn)咨詢(xún)集團(tuán)）71ModuleundVariations_E聚焦區(qū)域：能接受高端果汁消費(fèi)的區(qū)域全國(guó)消費(fèi)指數(shù)分布情況1、上海（1）

2、北京（0.95）

3、深圳（0.93）廣東

4、廣州（0.89）廣東

5、廈門(mén)（0.88）福建

6、杭州（0.86）浙江

7、寧波（0.85）浙江

8、溫州（0.82）浙江

9、長(zhǎng)沙（0.80）湖南

10、佛山（0.80）廣東

21、?？冢?.69）海南

22、青島（0.68）山東

23、臺(tái)州（0.68）浙江

24、福州（0.66）福建

25、南京（0.65）江蘇

26、三明（0.65）福建

27、天津（0.63）

28、嘉興（0.63）浙江

29、紹興（0.62）浙江

30、南寧（0.62）廣西

11、大連（0.78）遼寧

12、中山（0.78）廣東

13、東莞（0.77）廣東

14、珠海（0.76）廣東

15、泉州（0.74）福建

16、蘇州（0.73）江蘇

17、汕頭（0.73）廣東

18、無(wú)錫（0.72）江蘇

19、郴州（0.70）湖南

20、惠州（0.70）廣東從居民的消費(fèi)指數(shù)看，全國(guó)性的高消費(fèi)地區(qū)主要集中在：環(huán)渤海區(qū)域：北京、天津、青島、大連、沈陽(yáng)長(zhǎng)三角區(qū)域：上海、蘇州、南京、無(wú)錫、杭州、寧波、紹興、溫州、嘉興福建沿海：福州、廈門(mén)、三明、泉州珠三角區(qū)域：廣州、深圳、珠海、汕頭、?？?、東莞、中山以上區(qū)域的高消費(fèi)能力和高消費(fèi)傾向/習(xí)慣，更容易接受珍優(yōu)果進(jìn)入信息來(lái)源：《2006年全國(guó)城市銷(xiāo)售指數(shù)排名百?gòu)?qiáng)》（統(tǒng)計(jì)局）72ModuleundVariations_E城市居民收入較高的城市：能順利接受珍優(yōu)果楊梅汁□1.東莞――――22882元；

粵

□

2.深圳――――21494元；

粵

□

3.溫州――――19805元；

浙

□

4.珠海――――18908元；

粵

□

5.上海――――18645元；

滬

□

6.臺(tái)州――――18313元；

浙

□

7.廣州――――18287元；

粵

□

8.北京――――17653元；

京

□

9.佛山――――17424元；

粵

□

10.寧波――――17408元；

浙

□

11.紹興――――17319元；浙

□

12.中山――――17255元；

粵

□

13.杭州――――16601元；

浙

□

14.廈門(mén)――――16403元；

閩

□

15.蘇州――――16276元；

蘇

□

16.嘉興――――16189元；

浙

□

17.無(wú)錫――――16005元；

蘇

□

18.舟山――――15524元；

浙

□

19.金華――――15387元；

浙

□

20.湖州――――15375元；

浙

□

21.南京――――14997元；

蘇

□

22.東營(yíng)――――14939元；

魯

□

23.惠州――――14884元；

粵

□

24.常州――――14589元；

蘇

□

25.泉州――――14209元；

閩

□

26.大慶――――13662元；

黑

□

27.濟(jì)南――――13578元；

魯

□

28.包頭――――13218元；

蒙

□

29.衢州――――13006元；

浙

□

30.青島――――12920元；

魯

□

31.江門(mén)――――12903元；

粵

□

32.麗水――――12846元；

浙

□

33.福州――――12757元；

閩

□

34.天津――――12639元；

津

□

35.威海――――12455元；

魯

□

36.煙臺(tái)――――12452元；

魯

□

37.長(zhǎng)沙――――12434元；

湘

□

38.鎮(zhèn)江――――12394元；

蘇

□

39.南通――――12384元；

蘇

□

40.呼和浩特----12150元；

蒙

□

41.淄博――――12032元；

魯

□

42.大連――――11994元；

遼

□

43.馬鞍山―--―11935元；

皖

□

44.三明――――11397元；

閩

□

45.揚(yáng)州――――11379元；

蘇

□

46.成都――――11359元；

川

□

47.漳州――――11241元；

閩

□

48.株洲――――11230元；

湘

□

49.徐州――――11185元；

蘇

□

50.泰州――――11122元；

蘇

2006年城市居民可支配收入從居民的可支配收入看，全國(guó)性的高收入地區(qū)主要集中在：環(huán)渤海區(qū)域長(zhǎng)三角區(qū)域福建沿海珠三角區(qū)域信息來(lái)源：《2006年全國(guó)城市居民收入排名百?gòu)?qiáng)》（統(tǒng)計(jì)局）73ModuleundVariations_E聚焦區(qū)域：目前果汁和果汁飲料的全國(guó)滲透率北京天津太原哈爾濱長(zhǎng)春沈陽(yáng)大連濟(jì)南青島南京蘇州上海杭州寧波福州滲透率25.60%27.20%15.10%21.20%13.90%9.70%2.70%27.20%19.60%44.60%35.50%38.00%23.70%30.40%11.60%月飲用次數(shù)4.82.21.92.843.64.73.364.86.303.73.45.93.3廈門(mén)合肥南昌鄭州長(zhǎng)沙武漢廣州深圳佛山南寧?？诔啥贾貞c昆明西安滲透率37.90%35.60%27.10%32.10%13.20%20.20%25.60%25.80%12.20%33.00%30.40%15.70%6%39.10%14.50%月飲用次數(shù)5.45.84.12.334.23.61.9334.912.95.23.1純果汁市場(chǎng)的滲透率和月飲用次數(shù)分布上圖中可以看出，目前純果汁的滲透率比較低的區(qū)域（紅字）集中在：東北區(qū)域：哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連華中區(qū)域：長(zhǎng)沙、武漢西南區(qū)域：成都、重慶珠三角區(qū)域：廣州、深圳、佛山這些市場(chǎng)上的消費(fèi)者還沒(méi)有形成消費(fèi)純果汁的習(xí)慣，還是相對(duì)的“新鮮”市場(chǎng)，比較適合珍優(yōu)果產(chǎn)品進(jìn)入。信息來(lái)源：《2006年CMMS中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》74ModuleundVariations_E初期聚焦區(qū)域選擇：東北（遼寧和黑龍江）綜合以上分析，再加上此次糖酒會(huì)招商的成果，我們認(rèn)為珍優(yōu)果要進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不夠激烈，但是能夠順利接受珍優(yōu)果并獲得一定銷(xiāo)量的區(qū)域，應(yīng)首選處于東北-環(huán)渤海區(qū)、珠三角地區(qū)同時(shí)由于我們的工廠(chǎng)地處浙江，在上海已經(jīng)有了一定的渠道基礎(chǔ)，因此長(zhǎng)三角區(qū)域也將是我們的選擇重點(diǎn)75ModuleundVariations_E聚焦城市，哪些城市將是我們未來(lái)需要進(jìn)入的重點(diǎn)市場(chǎng)綜合考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、休閑生活和休閑設(shè)施的普及度以及居民的收入-消費(fèi)情況，我們認(rèn)為未來(lái)珍優(yōu)果的市場(chǎng)布局策略應(yīng)該是：鎖定二線(xiàn)城市，避開(kāi)在一線(xiàn)城市及大品牌已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)渤?！獤|北長(zhǎng)三角珠三角沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、大慶青島、威海、煙臺(tái)上海、昆山、杭州深圳、佛山、東莞、中山、珠海、三亞環(huán)渤海-東北和珠三角區(qū)域是重點(diǎn)發(fā)展的市場(chǎng)除上海外，選擇經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的二線(xiàn)城市作為主要目標(biāo)市場(chǎng)以上城市市場(chǎng)將分批進(jìn)入76ModuleundVariations_E第一批進(jìn)入的城市將是：沈陽(yáng)：純果汁滲透率9.7%月飲用量3.6次傳統(tǒng)重工業(yè)城市，居民收入較高京哈鐵路線(xiàn)要沖，交通方便零售業(yè)發(fā)達(dá)已經(jīng)有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商大連：純果汁滲透率2.7%月飲用量4.7次新興商業(yè)城市與沈陽(yáng)有公路和鐵路聯(lián)網(wǎng)，是北方最大的港口之一居民消費(fèi)高，排名中國(guó)11位已經(jīng)有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商杭州：純果汁滲透率23.70%月飲用量3.4次全國(guó)第一休閑旅游城市處在四條高速公路的交匯處零售業(yè)發(fā)達(dá)上海：已經(jīng)初具網(wǎng)絡(luò)的城市營(yíng)銷(xiāo)總部所在地佛山：純果汁滲透率12.2%月飲用量3次改革開(kāi)放的直接受惠城市，廣州周邊重要工業(yè)城市交通方便消費(fèi)排名第10位，收入排名第9位休閑氣氛濃厚東莞：改革開(kāi)放的直接受惠城市，廣州周邊重要工業(yè)城市交通方便消費(fèi)排名第13位，收入排名第1位休閑氣氛濃厚77ModuleundVariations_E聚焦終端：在這六個(gè)市場(chǎng)上珍優(yōu)果進(jìn)入哪些終端？我們認(rèn)為要做好珍優(yōu)果，目前一定要撇開(kāi)原有的渠道組織模式，先聚焦到目標(biāo)消費(fèi)群會(huì)出現(xiàn)的終端，然后倒過(guò)來(lái)組織渠道結(jié)構(gòu)珍優(yōu)果的目標(biāo)消費(fèi)群將主要在如下地方出現(xiàn)并產(chǎn)生消費(fèi)愿望描述大型現(xiàn)代零售終端渠道地位高檔餐飲店高檔酒店大型高檔會(huì)所定位為高端人群的大賣(mài)場(chǎng)、shoppingmall，地處高檔住宅區(qū)的便利店及其他零售商店樹(shù)立品牌形象;引起關(guān)注和話(huà)題;作為促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)的依托主營(yíng)業(yè)務(wù)是餐飲，定位為高檔餐飲，本身具備較高的知名度和很好的營(yíng)業(yè)情況主要的銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)量的主要來(lái)源之一；促銷(xiāo)的依托主營(yíng)業(yè)務(wù)是住宿，三星級(jí)以上，具備比較高的知名度和較高的開(kāi)房率主要的銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)量的主要來(lái)源之一；樹(shù)立品牌形象的主要場(chǎng)所為高端人士服務(wù)的健身房、洗浴中心、俱樂(lè)部、美容院等樹(shù)立品牌形象，兼顧銷(xiāo)量78ModuleundVariations_E根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者可能出現(xiàn)和消費(fèi)珍優(yōu)果組織珍優(yōu)果的渠道模式經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)代零售終端高檔餐飲店高檔酒店大型高檔會(huì)所城市市場(chǎng)渠道模式說(shuō)明：分銷(xiāo)以城市為單位進(jìn)行，2007年進(jìn)入的城市即沈陽(yáng)、大連、東莞、佛山、上海、杭州六個(gè)城市，在每一城市中尋找一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入所有的渠道或通過(guò)這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商去尋找當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商，簡(jiǎn)化當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)管理，一級(jí)到終端操作城市市場(chǎng)應(yīng)采取和經(jīng)銷(xiāo)商合作操作的方式，借用經(jīng)銷(xiāo)商資源，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)79ModuleundVariations_E經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)城市經(jīng)銷(xiāo)商的角色海通經(jīng)營(yíng)城市市場(chǎng)的合作者，雙方合作進(jìn)行城市市場(chǎng)的拓展：在自身可以覆蓋的渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨；尋找自身不能覆蓋的網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商城市市場(chǎng)的維護(hù)者，與海通共同進(jìn)行市場(chǎng)的日常維護(hù)，保證城市市場(chǎng)的正常經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體執(zhí)行者，根據(jù)總部市場(chǎng)部的規(guī)劃，執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)信息收集、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行和產(chǎn)品推廣我們要尋找的不是經(jīng)銷(xiāo)商，而是戰(zhàn)略合作伙伴，借用經(jīng)銷(xiāo)商的資源拓展自己的產(chǎn)品收購(gòu)：全面接收經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)和資源合資：海通控股，合作：共同成立子公司或協(xié)議合作城市經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同海通的文化和操作模式，愿意與海通進(jìn)行合作，共同開(kāi)發(fā)某個(gè)城市市場(chǎng)在當(dāng)?shù)赜斜容^強(qiáng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，能大部分的覆蓋我們規(guī)劃中的四類(lèi)終端，如果不能覆蓋，也有可能通過(guò)其它經(jīng)銷(xiāo)商的方式達(dá)成覆蓋在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較健全，能順利打通很多環(huán)節(jié)，排除對(duì)城市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的種種非正常阻礙如果不能尋找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商，則不進(jìn)入這個(gè)城市80ModuleundVariations_E珍優(yōu)果操作方式規(guī)劃珍優(yōu)果將在三個(gè)區(qū)域內(nèi)形成拓展網(wǎng)絡(luò)組織：在三個(gè)區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立辦事處辦事處負(fù)責(zé)管理區(qū)域的品牌、與合資合作經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系和區(qū)域的物流管理團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)卣心迹煽偛拷y(tǒng)一管理，僅負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)首先拓展6個(gè)城市，2009年利用已建立的核心團(tuán)隊(duì)拓展其他市場(chǎng)總部設(shè)立大市場(chǎng)部，進(jìn)行市場(chǎng)信息收集、區(qū)域市場(chǎng)督導(dǎo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃81ModuleundVariations_E現(xiàn)代零售終端的總體策略定位位置現(xiàn)代零售終端的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用非常高、利潤(rùn)低、且很容易和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成直接競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)代零售終端的策略是：精選終端：每個(gè)城市不超過(guò)10個(gè)，只要達(dá)成有效覆蓋即可生動(dòng)化陳列：充分對(duì)進(jìn)入這些終端的人流展示形象，重點(diǎn)通過(guò)上促銷(xiāo)員的方式進(jìn)行面對(duì)面溝通精心維護(hù)：投入比較大的資源進(jìn)行這些終端的維護(hù)，包括貨架、存貨、人員關(guān)系等可選擇類(lèi)型為高端生活人群提供高端的產(chǎn)品和便利性的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)位于城市的高檔商業(yè)區(qū)內(nèi)、辦公區(qū)附近、高檔住宅區(qū)附近以及火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)附近購(gòu)物中心大型賣(mài)場(chǎng)高級(jí)百貨商店人流量大的便利店或其他零售終端82ModuleundVariations_E現(xiàn)代零售終端價(jià)格體系規(guī)劃產(chǎn)品成本價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)終端進(jìn)貨價(jià)零售價(jià)300ml楊梅汁357.710500ml楊梅汁591418說(shuō)明：商超渠道內(nèi)公司毛利保證在60-70%左右，經(jīng)銷(xiāo)商毛利為50%，承擔(dān)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、壓貨職能，終端毛利保持在30%左右83ModuleundVariations_E現(xiàn)代零售終端的售賣(mài)形式1234貨架陳列產(chǎn)品選擇以現(xiàn)場(chǎng)宣傳帶動(dòng)品牌以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)推動(dòng)銷(xiāo)量陳列在冷藏區(qū)盡量和大品牌的礦泉水（依云等）、汽水或進(jìn)口果汁陳列在一起兩個(gè)規(guī)格的珍優(yōu)果楊梅汁，業(yè)務(wù)用楊梅汁不進(jìn)入現(xiàn)代零售終端大型海報(bào)宣傳+生動(dòng)化的陳列形式+品嘗活動(dòng)+產(chǎn)品上附加一些宣傳物料設(shè)計(jì)各種促銷(xiāo)形式吸引消費(fèi)者品嘗和購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)形成場(chǎng)內(nèi)+場(chǎng)外+附加活動(dòng)的多重促銷(xiāo)浪潮84ModuleundVariations_E高檔餐飲終端的總體策略定位位置高檔餐飲店是銷(xiāo)量和利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)渠道，因此投入的資源相應(yīng)較多高檔餐飲店的策略是：合適終端全覆蓋：盡可能覆蓋城市全部合適的終端高利益鏈設(shè)計(jì)：為渠道成員（經(jīng)銷(xiāo)商和終端）留出足夠的利益空間，提高渠道成員的積極性著重在終端的促銷(xiāo)：高檔餐飲終端的促銷(xiāo)主要是對(duì)餐飲店主和店員的促銷(xiāo)可選擇類(lèi)型相對(duì)高價(jià)位的餐飲終端為商務(wù)人士進(jìn)餐的商務(wù)/休閑餐廳位于城市的高檔商業(yè)區(qū)內(nèi)、辦公區(qū)附近、高檔住宅區(qū)附近以及火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)附近各種高端餐飲連鎖門(mén)店單體營(yíng)業(yè)的高級(jí)餐館具備4個(gè)以上包房，臺(tái)面為10個(gè)以上85ModuleundVariations_E高檔餐飲終端珍優(yōu)果價(jià)格體系規(guī)劃產(chǎn)品成本價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)終端進(jìn)貨價(jià)零售價(jià)300ml楊梅汁————500ml楊梅汁57.513.527說(shuō)明：餐飲渠道中公司毛利保證在50%，經(jīng)銷(xiāo)商毛利為80—100%，終端毛利保持在100%86ModuleundVariations_E高檔餐飲終端的啟動(dòng)策略強(qiáng)行啟動(dòng)戰(zhàn)略性終端在城市中，選定5-10個(gè)銷(xiāo)量最大、名氣最響的餐飲店作為戰(zhàn)略性終端，作為珍優(yōu)果在城市餐飲終端的標(biāo)竿，優(yōu)先啟動(dòng)通過(guò)直接買(mǎi)店或免費(fèi)鋪貨的方式進(jìn)入戰(zhàn)略性終端，并通過(guò)大規(guī)模促銷(xiāo)的方式拉動(dòng)銷(xiāo)量促銷(xiāo)方式主要包括：大力度的進(jìn)貨折扣、對(duì)服務(wù)員的多重獎(jiǎng)勵(lì)、終端現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)員+促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)合廣泛鋪貨到其他終端在啟動(dòng)戰(zhàn)略性終端之后，快速鋪貨到其他滿(mǎn)足需求的終端，爭(zhēng)取占領(lǐng)城市內(nèi)所有符合條件的終端其他類(lèi)型的終端主要通過(guò)店員的推介和現(xiàn)場(chǎng)的氛圍進(jìn)行拉動(dòng)促銷(xiāo)方式包括：現(xiàn)場(chǎng)的各種促銷(xiāo)物料形成氛圍、促銷(xiāo)員的面對(duì)面促銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)87ModuleundVariations_E高檔餐飲的售賣(mài)/促銷(xiāo)形式1234產(chǎn)品選擇銷(xiāo)售方式現(xiàn)場(chǎng)宣傳通過(guò)門(mén)店和服務(wù)員的推薦形成促銷(xiāo)300ml珍優(yōu)果產(chǎn)品業(yè)務(wù)用楊梅汁的終端售賣(mài)形式300ml瓶裝珍優(yōu)果產(chǎn)品采用傳統(tǒng)的飲料銷(xiāo)售方式，鑲嵌入店家的酒水單，甚至單獨(dú)作成臺(tái)卡從鋪貨的開(kāi)始，就以各種方式將餐飲店的視覺(jué)占領(lǐng)，包括吊旗、臺(tái)卡、酒水牌、特制的楊梅汁杯、就餐的杯墊、廁所的張貼畫(huà)等為門(mén)店設(shè)計(jì)一系列的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)終端的促銷(xiāo)重點(diǎn)是服務(wù)員，可以設(shè)計(jì)多種獎(jiǎng)勵(lì)88ModuleundVariations_E高檔酒店的總體策略定位位置高檔酒店的主營(yíng)業(yè)務(wù)是提供住宿，因此楊梅汁要進(jìn)入酒店，就需要采用更為靈活的策略高檔酒店的策略是：廣泛覆蓋：盡可能覆蓋城市全部合適的終端房客便利的銷(xiāo)售方式：根據(jù)酒店房客的習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售方式高渠道利潤(rùn)：以高價(jià)產(chǎn)品為酒店留出比較大的盈利空間可選擇類(lèi)型三星級(jí)以上的酒店，在城市內(nèi)有比較高的知名度和美譽(yù)度位于火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)或其他交通樞紐附近，或位于旅游景點(diǎn)附近連鎖商務(wù)酒店如莫泰168、如家、錦江之星當(dāng)?shù)乩吓浦频暾写?9ModuleundVariations_E酒店終端珍優(yōu)果價(jià)格體系規(guī)劃產(chǎn)品成本價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)終端進(jìn)貨價(jià)零售價(jià)300ml楊梅汁358.116500ml楊梅汁————說(shuō)明：高級(jí)會(huì)所中公司毛利保證在75%，經(jīng)銷(xiāo)商毛利為60%左右，終端毛利保持在100%90ModuleundVariations_E酒店內(nèi)的銷(xiāo)售/促銷(xiāo)方式以300ml楊梅汁為主如果酒店附屬的飯店有意愿，也可以進(jìn)業(yè)務(wù)用楊梅汁產(chǎn)品選擇銷(xiāo)售方式在酒店大堂擺放珍優(yōu)果楊梅汁的陳列柜，利用投幣或現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售直接擺放在房間里，專(zhuān)門(mén)在電視柜上擺放海通專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的陳列架，按照房間的標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)陳列，客戶(hù)飲用之后和酒店結(jié)賬在送房服務(wù)單中夾入珍優(yōu)果的酒水單，通過(guò)送房服務(wù)銷(xiāo)售產(chǎn)品可以采用在酒店的自動(dòng)撥號(hào)音中加入珍優(yōu)果鋪貨進(jìn)酒店的附屬飯店，采取和餐飲終端同樣的銷(xiāo)售方式一個(gè)客人在酒店的活動(dòng)進(jìn)入大堂，登記入住進(jìn)入房間，整理行李察看服務(wù)單，了解服務(wù)內(nèi)容定好叫起時(shí)間看電視或在酒店餐飲部就餐91ModuleundVariations_E大型高檔會(huì)所的總體策略定位位置高檔會(huì)所的消費(fèi)人群比較信任會(huì)所中的工作人員，因此會(huì)所的工作人員應(yīng)該是主要的銷(xiāo)售人員高檔會(huì)所的策略是：簡(jiǎn)化操作：高檔會(huì)所是一種關(guān)系導(dǎo)向非常明顯的終端，因此操作上盡量簡(jiǎn)化加強(qiáng)對(duì)工作人員的促銷(xiāo)：設(shè)計(jì)給工作人員的促銷(xiāo)手段，讓工作人員幫助推廣珍優(yōu)果可選擇類(lèi)型高端的休閑、健身、美容會(huì)所位于高檔社區(qū)、商業(yè)區(qū)或市郊健身房俱樂(lè)部美容院92ModuleundVariations_E高級(jí)會(huì)所終端楊梅汁價(jià)格體系規(guī)劃說(shuō)明：高檔會(huì)所中的價(jià)格體系可以根據(jù)不同的終端的需求，以大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的方式給予不同的政策產(chǎn)品成本價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)終端進(jìn)貨價(jià)零售價(jià)300ml楊梅汁358.116500ml楊梅汁————93ModuleundVariations_E高檔會(huì)所的銷(xiāo)售方式：以活動(dòng)為紐帶進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)產(chǎn)品選擇300ml珍優(yōu)果楊梅汁產(chǎn)品基礎(chǔ)銷(xiāo)售方式首先珍優(yōu)果應(yīng)陳列在會(huì)所的銷(xiāo)售冰柜中并將單頁(yè)的珍優(yōu)果酒水單夾入服務(wù)單中核心銷(xiāo)售方式經(jīng)常性的進(jìn)行主題活動(dòng)，同時(shí)和會(huì)所所作的各種活動(dòng)聯(lián)合，進(jìn)行合作性促銷(xiāo)可以選擇的活動(dòng)時(shí)機(jī)會(huì)所的特價(jià)活動(dòng)會(huì)所人流集中的時(shí)間段會(huì)所中有其他的時(shí)尚產(chǎn)品、健身產(chǎn)品舉行促銷(xiāo)的時(shí)候（信用卡、健康食品、時(shí)尚雜志等）銷(xiāo)售策略借聯(lián)合促銷(xiāo)和獨(dú)立促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)拉攏忠誠(chéng)消費(fèi)者借助會(huì)所工作人員的推薦（健身教練、美容師等）94ModuleundVariations_E品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說(shuō)明95ModuleundVariations_E整合傳播策略：精準(zhǔn)傳播，鎖定人群、鎖定渠道，快速啟動(dòng)市場(chǎng)鎖定傳播對(duì)象：都市麗人及中高層女性鎖定傳播渠道：定向媒體+地面促銷(xiāo)媒體定向爆破渠道促銷(xiāo)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分眾傳播消費(fèi)者促銷(xiāo)聚焦重點(diǎn)城市高傳播效率鎖定傳播對(duì)象傳播主題寵愛(ài)自己多一點(diǎn)鎖定傳播渠道精準(zhǔn)定位傳播主題：寵愛(ài)自己多一點(diǎn)96ModuleundVariations_E與“珍優(yōu)果”產(chǎn)品功能遙相呼應(yīng)滿(mǎn)足提升生活品質(zhì)的情感需求適應(yīng)個(gè)性飲料市場(chǎng)的發(fā)展大勢(shì)情感訴求，占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智整合傳播主題——情感訴求沖破飲料市場(chǎng)宣傳主題定式寵愛(ài)自己多一點(diǎn)在以“美麗”、“健康”、“時(shí)尚”等主題的飲料市場(chǎng)，突出的是功能、潮流，情感訴求仍然是市場(chǎng)尚存的空缺。“寵愛(ài)自己多一點(diǎn)”，依托產(chǎn)品功能利益主訴情感，滿(mǎn)足了壓力日益巨大的都市中高層