第六章E-mail營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃

第六章E-mail營(yíng)銷策略

郵箱：justdoit_long@

1吃垮必勝客

必勝客有一款沙拉，是自助的28塊水果沙拉。必勝客會(huì)給你一個(gè)碗，你能拿多少，就給你多少，前提是，只允許拿一次。

盛沙拉的碗并不大，很淺，簡(jiǎn)單地裝沙拉，裝不了多少。所以，如何保證自己的28元花得最劃算，盡可能把那只可憐的小碗裝滿你喜歡的水果色拉，也就成了一門有趣的學(xué)問。

為了吸引更多的人來吃必勝客?臺(tái)灣必勝客發(fā)動(dòng)了一次名稱叫做“吃垮必勝客”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。在這個(gè)題目叫作《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次堆到七層沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。23吃垮必勝客

企業(yè)的“病毒”只要做得夠美夠炫，傳播效果簡(jiǎn)直無法“控制”，和傳統(tǒng)營(yíng)銷手段巨額投入相比，它幾乎可以說是無本的買賣。另外，它又有傳播速度快、可信度高，受眾抗拒心理低等優(yōu)點(diǎn)。所以，病毒式營(yíng)銷正在成為眾多企業(yè)的營(yíng)銷新寵。

和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然相反，病毒式營(yíng)銷多以誘導(dǎo)為方式，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)更主要的是給予客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護(hù)、鑒別真?zhèn)蔚认嚓P(guān)知識(shí)；同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂活動(dòng)、沙龍?zhí)斓氐染劬訄?chǎng)所。這樣的傳銷思想核心就是給人們樂意傾聽的理由，然后創(chuàng)造一種進(jìn)行病毒傳播的機(jī)制。4第六章E-mail營(yíng)銷策略6.1

E-mail營(yíng)銷概述6.2許可E-mail營(yíng)銷6.3病毒性營(yíng)銷5◆是誰發(fā)明了E-mail

托姆林森與@

1965年，托姆林從著名的麻省理工學(xué)院畢業(yè)后，又花了兩年時(shí)間拿到了電腦工程的博土學(xué)位，然后就到一家名為BBN的企業(yè)從事電腦方面的研究工作。當(dāng)時(shí)，這家企業(yè)正受聘于美國(guó)軍方，參與了Internet的前身——Azpanet的建設(shè)和維護(hù)工作。托姆林在BBN多年的同事回憶說：“他搞出了一個(gè)‘傳遞信息’的程序。剛開始時(shí)，這個(gè)程序只能在當(dāng)?shù)厥褂?，但很快，他使它能夠走得更遠(yuǎn)，最后甚至可以跨越整個(gè)Arpanet來傳遞郵件?！?/p>

6課前思考Email服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)用戶企業(yè)Email調(diào)研情況改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和行為企業(yè)要關(guān)注：（1）網(wǎng)絡(luò)用戶的通信習(xí)慣（2）Email服務(wù)商企業(yè)要利用Email服務(wù)商結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的通信習(xí)慣實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)——Email營(yíng)銷78關(guān)注之一：網(wǎng)絡(luò)用戶行為習(xí)慣產(chǎn)生利用Internet通信需求選擇Email作為通信工具選擇Email服務(wù)商注冊(cè)并使用使用中的感受N繼續(xù)使用Y1234要知道網(wǎng)絡(luò)用戶是選擇Email作為通信工具的用途選擇Email服務(wù)商的理由及類型關(guān)注注冊(cè)時(shí)的感受和心理,以及個(gè)人愛好的表示關(guān)注使用中的感受,決定是否繼續(xù)使用的理由6.1E-mail營(yíng)銷策略8◆關(guān)注之二----常用免費(fèi)電子郵箱申請(qǐng)地址一覽96.1E-mail營(yíng)銷策略2.E-mail營(yíng)銷的定義E-mail營(yíng)銷是借助電子郵件進(jìn)行的營(yíng)銷，主要是指把文件、HTML或多媒體信息發(fā)送到用戶的電子郵箱中，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。3.E-mail營(yíng)銷的分類是否經(jīng)過用戶許可：許可Email營(yíng)銷（PermissionEmailMarketing，縮寫為PEM）未經(jīng)許可的Email營(yíng)銷（UnsolicitedCommercialEmail，UCE）垃圾電子郵件一般的商業(yè)電子郵件106.1E-mail營(yíng)銷策略Email地址資源的所有權(quán)內(nèi)部Email營(yíng)銷（內(nèi)部列表）外部Email營(yíng)銷（外部列表）按照營(yíng)銷計(jì)劃分類：長(zhǎng)期和短期Email營(yíng)銷按照Email營(yíng)銷的功能：顧客關(guān)系Email營(yíng)銷、顧客服務(wù)Email營(yíng)銷等116.1E-mail營(yíng)銷策略6.1.2E-mail營(yíng)銷基本方法宣傳企業(yè)的E-mail地址收集客戶的E-mail地址（報(bào)刊發(fā)布，交互式Form）管理客戶的E-mail地址126.1E-mail營(yíng)銷策略外部列表Email營(yíng)銷：利用專業(yè)服務(wù)商的用戶資源內(nèi)部列表Email營(yíng)銷：利用用戶自愿注冊(cè)的資料2.E-mail營(yíng)銷的基本形式136.1E-mail營(yíng)銷策略-E-mail營(yíng)銷的基本形式比較項(xiàng)目?jī)?nèi)部列表E-mail營(yíng)銷外部列表E-mail營(yíng)銷主要功能客戶關(guān)系、顧客服務(wù)、品牌形象、產(chǎn)品推廣、在線調(diào)查、資源合作品牌形象、產(chǎn)品推廣、在線調(diào)查投入費(fèi)用相對(duì)固定、取決于日常經(jīng)營(yíng)和維護(hù)費(fèi)用，與郵件發(fā)送數(shù)量無關(guān)，用戶數(shù)量越多，平均費(fèi)用越低沒有日常維護(hù)費(fèi)用，營(yíng)銷費(fèi)用由郵件發(fā)送數(shù)量、定位程度決定，發(fā)送數(shù)量越多費(fèi)用越高用戶信任程度用戶主動(dòng)加入，對(duì)郵件內(nèi)容信任程度高郵件為第三方發(fā)送，用戶對(duì)郵件的信任程度取決于服務(wù)商的信任、企業(yè)自身的品牌、郵件內(nèi)容等因素用戶定位程度高取決于服務(wù)商郵件列表的質(zhì)量郵件列表維護(hù)和內(nèi)容設(shè)計(jì)需要專業(yè)認(rèn)識(shí)操作服務(wù)商專業(yè)人員負(fù)責(zé)，可對(duì)郵件發(fā)送、內(nèi)容設(shè)計(jì)等提供相應(yīng)的建議E-mail營(yíng)銷效果分析由于是長(zhǎng)期活動(dòng)，較難準(zhǔn)確評(píng)價(jià)每次郵件發(fā)送的效果，需要長(zhǎng)期跟蹤分析由于服務(wù)商提供專業(yè)分析報(bào)告，可快速了解每次活動(dòng)效果146.1E-mail營(yíng)銷策略內(nèi)部E-mail營(yíng)銷和外部E-mail營(yíng)銷在操作方法上有著明顯的區(qū)別，但必須滿足以下的條件：三個(gè)基本因素：基于用戶許可;通過電子郵件傳遞信息;信息對(duì)用戶有價(jià)值。15二、開展E-mail營(yíng)銷的一般過程

開展E-mail營(yíng)銷擁有用戶E-mail地址資源內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷外部列表E-mail營(yíng)銷確定E-mail營(yíng)銷目的確定E-mail營(yíng)銷目的建設(shè)或選擇郵件列表技術(shù)平臺(tái)選擇合適的E-mail營(yíng)銷服務(wù)商獲取用戶E-mail地址資源選擇目標(biāo)用戶E-mail地址E-mail營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)E-mail營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容發(fā)送郵件內(nèi)容發(fā)送EmailE-mail營(yíng)銷效果跟蹤評(píng)價(jià)EmailE-mail營(yíng)銷效果跟蹤評(píng)價(jià)開展新一次的EmailE-mail營(yíng)銷結(jié)束開展E-mail營(yíng)銷的步驟166.1E-mail營(yíng)銷策略6.1.3E-mail營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)E-mail價(jià)格便宜，這是最大的優(yōu)勢(shì)E-mail傳遞速度快、操作方便E-mail具有多媒體的特性發(fā)展?jié)摿薮?.1.4E-mail營(yíng)銷的注意事項(xiàng)176.1E-mail營(yíng)銷策略186.2許可E-mail營(yíng)銷6.2.1許可E-mail營(yíng)銷的現(xiàn)狀6.2.2許可E-mail營(yíng)銷常用的幾種模式顧客關(guān)系E-mail企業(yè)新聞郵件提醒服務(wù)/定制提醒郵件伙伴聯(lián)合營(yíng)銷許可郵件列表傳播營(yíng)銷郵件“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱”的鏈接。196.2許可E-mail營(yíng)銷6.2.3許可E-mail營(yíng)銷的步驟許可Email營(yíng)銷的步驟－SethGodin的觀點(diǎn)首先，讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價(jià)值或服務(wù)，自愿加入到許可的行列中去；第二，利用潛在顧客的注意，讓消費(fèi)者充分了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)；第三，繼續(xù)提供激勵(lì)措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中；第四，為顧客提供更多的激勵(lì)從而獲得更大范圍的許可；第五，利用獲得的許可改變消費(fèi)者的行為，將許可轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。206.2許可E-mail營(yíng)銷許可E-mail營(yíng)銷注意的8點(diǎn)事項(xiàng)：216.2許可E-mail營(yíng)銷226.2許可E-mail營(yíng)銷6.2.4許可E-mail營(yíng)銷常見的問題并非完全基于用戶許可；沒有個(gè)人信息保護(hù)聲明；過量收集用戶關(guān)心的個(gè)人信息；郵件列表發(fā)行系統(tǒng)功能不完善；對(duì)郵件列表沒有合理的推廣；

郵件內(nèi)容對(duì)用戶價(jià)值不高；郵件內(nèi)容版面和格式設(shè)計(jì)不合理；郵件內(nèi)容基本要素不完整；沒有固定的郵件發(fā)送周期；沒有退訂說明或者退訂手續(xù)復(fù)雜。236.2許可E-mail營(yíng)銷公布個(gè)人信息保護(hù)政策發(fā)表個(gè)人信息保護(hù)的聲明例：1、你不會(huì)收到垃圾郵件的襲擊，我們和你一樣痛恨垃圾郵件2、只要你愿意，隨時(shí)可以退出我們的郵件列表3、為了提供更好的服務(wù)，有時(shí)會(huì)將你的信息與我們的附屬公司和特選營(yíng)銷合作伙伴共享，可能會(huì)通過在線和非在線方式向你發(fā)送信息。24256.2許可E-mail營(yíng)銷6.2.5郵件列表營(yíng)銷郵件列表(E-mailingList)的起源可以追溯到1975年，是互聯(lián)網(wǎng)上最早的社區(qū)形式之一，也是Internet上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布。郵件列表的分類：公開型封閉型管制型266.2許可E-mail營(yíng)銷—?jiǎng)?chuàng)建郵件列表276.2許可E-mail營(yíng)銷28293031326.2許可E-mail營(yíng)銷5.郵件列表的評(píng)估郵件送達(dá)率：郵件送達(dá)率是電子郵件營(yíng)銷效果最重要的評(píng)估指標(biāo)郵件退信率：由于很多用戶使用免費(fèi)郵箱或者ISP贈(zèng)送的郵箱，加上郵件服務(wù)商出于自身利益考慮對(duì)郵件列表進(jìn)行屏蔽，造成郵件列表退信率不斷增高。郵件開信率：由于很多用戶將郵件廣告等同于垃圾郵件，泛濫成災(zāi)的垃圾郵件不僅讓用戶感到氣憤，同時(shí)也嚴(yán)重傷害了電子郵件營(yíng)銷的聲譽(yù)。引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率：在電子郵件中嵌入公司營(yíng)銷站點(diǎn)或營(yíng)銷頁(yè)面地址鏈接，因電子郵件的閱讀而引導(dǎo)點(diǎn)擊進(jìn)入公司附件(廣告)點(diǎn)進(jìn)率：當(dāng)營(yíng)銷者在電子郵件中附有廣告按鈕或附件時(shí)，對(duì)廣告按鈕或附件的點(diǎn)擊可說明用戶對(duì)該電子郵件的關(guān)注程度反饋率：指電子郵件用戶收到郵件后的反饋程度。轉(zhuǎn)信率：主要用于對(duì)病毒性E-mail營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)。轉(zhuǎn)信率是指電子郵件受眾在接到電子郵件后，實(shí)施了多少人次的轉(zhuǎn)信行為。33閱讀統(tǒng)計(jì)閱讀統(tǒng)計(jì)超鏈接情況最近30天內(nèi)閱讀情況日段分析圖最近一的月每天各時(shí)段閱讀情況分析圖346.3病毒性營(yíng)銷6.3.1病毒性營(yíng)銷的含義：病毒式營(yíng)銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒式營(yíng)銷，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。例如我們每個(gè)店鋪的留言板和友情鏈，我為別人宣傳，別人也為我宣傳。356.3病毒性營(yíng)銷6.3.2病毒性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)病毒性營(yíng)銷的效率和效益大大高于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式病毒性營(yíng)銷可以激發(fā)用戶的購(gòu)物潛意識(shí)病毒性營(yíng)銷的操作比較方便迅速366.3病毒性營(yíng)銷6.3.3病毒性營(yíng)銷的步驟和基本方法提供免費(fèi)E-mail地址等服務(wù)和便捷的信息傳遞方法尋找足夠的電子郵件地址設(shè)計(jì)郵件樣式使用者接受郵件可能會(huì)加入到使用Hotmail免費(fèi)E-mail服務(wù)的行列中郵件接收者又會(huì)變成使用者37383940典型的病毒式營(yíng)銷