營(yíng)銷策劃大賽講座

2013年?duì)I銷策劃大賽講座廣東金融學(xué)院工商管理系周建波教授營(yíng)銷策劃的前提營(yíng)銷策劃是企業(yè)組織面對(duì)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，所采取的有創(chuàng)意性的營(yíng)銷行為。營(yíng)銷策劃的邏輯基點(diǎn)、使用主體、受用載體、行為邊際是企業(yè)組織。管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的差別：微觀與宏觀；差異化與共性律。關(guān)于策劃的表述策劃=時(shí)機(jī)+創(chuàng)意+策略+計(jì)劃時(shí)機(jī)=（尋找、發(fā)現(xiàn)、撲捉、抓到、把握）到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；創(chuàng)意=靈感聚焦的、脫穎而出的策略關(guān)鍵點(diǎn)；策略=解決問題的辦法、怎么做的辦法；計(jì)劃=行動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、人員及相關(guān)資源安排和執(zhí)行表。關(guān)于創(chuàng)意的表述創(chuàng)意是指差異化的策略構(gòu)思。創(chuàng)意是指具有新穎性、美感性、交換性，并促及人的思維、欲望、心靈等精神性的構(gòu)思及存在樣式。構(gòu)思及存在樣式包括內(nèi)容上、形式上，精神上、物質(zhì)上，知識(shí)上、信息上，策略上、技術(shù)上的情節(jié)、情景、故事、設(shè)計(jì)、方案、計(jì)劃、作品和產(chǎn)品。策劃過程的基本要素策劃過程亦屬于營(yíng)銷管理過程，因而其基本要素包含：（有目標(biāo)的）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；（戰(zhàn)略性的）目標(biāo)市場(chǎng)選擇；（具有創(chuàng)意的）策略組合；（有效果的）計(jì)劃制定與執(zhí)行。營(yíng)銷策劃書的一般模式封面：策劃具體內(nèi)容（是什么）的標(biāo)題、廣義logo，策劃組織（團(tuán)隊(duì)名稱、小組成員名單等）,時(shí)間。目錄：策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題正文附錄正文：前言（或第一部分）第一部分：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析第二部分：目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三部分：營(yíng)銷策略組合第四部分：營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行營(yíng)銷策劃書的一般模式市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析結(jié)構(gòu)一、針對(duì)所策劃項(xiàng)目的目標(biāo)和所存在的問題判斷；二、通過市場(chǎng)觀察判斷、調(diào)查研究、信息分析（相關(guān)二手資料、數(shù)據(jù)）等手段發(fā)現(xiàn)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)；三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容包括組織自身和外部環(huán)境，主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。亦即組織自身的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅。SWOT分析1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：1.2.3.可利用的優(yōu)勢(shì)，，內(nèi)部劣勢(shì)：1.2.3.可回避的劣勢(shì)，，外部機(jī)會(huì)：

1.2.3.

可利用的機(jī)會(huì)，，外部威脅：1.2.3.可回避的威脅，，SWOT分析2內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）內(nèi)部劣勢(shì)（W）外部機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)外部威脅（T）ST戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅創(chuàng)意策略營(yíng)銷策劃(方案)書一、策劃項(xiàng)目簡(jiǎn)介（主要介紹所策劃的產(chǎn)品以及團(tuán)隊(duì)構(gòu)成優(yōu)勢(shì)）…………二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（發(fā)現(xiàn)）

（一），，，，，，，（）（）通過直接調(diào)研或間接資料的機(jī)會(huì)分析（發(fā)現(xiàn)）（）SWOT分析

創(chuàng)意策略營(yíng)銷策劃(方案)書三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）目標(biāo)市場(chǎng)（三）市場(chǎng)定位四、問題導(dǎo)向與創(chuàng)意策略（針對(duì)策劃項(xiàng)目的）關(guān)鍵問題選擇（基于問題解決的）創(chuàng)意靈感與構(gòu)思（基于解決問題的）創(chuàng)意策略化（創(chuàng)意策略主打的）活動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意策略營(yíng)銷策劃(方案)書五、營(yíng)銷策略組合（基于組合效率的）產(chǎn)品策略（基于組合效率的）價(jià)格策略（基于組合效率的）渠道策略（基于組合效率的）促銷策略六、營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃（制定由哪些人在什么時(shí)間、地點(diǎn)，花多少錢做什么樣活動(dòng)的執(zhí)行計(jì)劃）創(chuàng)意策略營(yíng)銷策劃(方案)書附錄附錄一：團(tuán)隊(duì)（詳細(xì)）介紹附錄二：產(chǎn)品（圖片）介紹附錄三：市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查過程資料附錄四：XXXXXX現(xiàn)場(chǎng)銷售營(yíng)銷策劃(方案)書一、策劃項(xiàng)目簡(jiǎn)介（主要介紹所策劃的產(chǎn)品以及團(tuán)隊(duì)構(gòu)成優(yōu)勢(shì)）二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（發(fā)現(xiàn)）（一），，，，，，，（）（）通過直接調(diào)研或間接資料的機(jī)會(huì)分析（發(fā)現(xiàn)）（）SWOT分析SWOT分析1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：1.2.3.可利用的優(yōu)勢(shì)，，內(nèi)部劣勢(shì)：1.2.3.可回避的劣勢(shì)，，外部機(jī)會(huì)：

1.2.3.

可利用的機(jī)會(huì)，，外部威脅：1.2.3.可回避的威脅，，SWOT分析2內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）內(nèi)部劣勢(shì)（W）外部機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)外部威脅（T）ST戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅現(xiàn)場(chǎng)銷售營(yíng)銷策劃(方案)書三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）目標(biāo)市場(chǎng)（三）市場(chǎng)定位四、營(yíng)銷策略組合（利于實(shí)戰(zhàn)的）產(chǎn)品策略（利于實(shí)戰(zhàn)的）價(jià)格策略（利于實(shí)戰(zhàn)的）渠道策略（利于實(shí)戰(zhàn)的）促銷策略現(xiàn)場(chǎng)銷售營(yíng)銷策劃(方案)書五、銷售現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）店面設(shè)計(jì)與裝飾（二）現(xiàn)場(chǎng)銷售促進(jìn)方案（三）現(xiàn)場(chǎng)人員展示與宣傳方案（四）現(xiàn)場(chǎng)人員推銷與公關(guān)方案六、財(cái)務(wù)預(yù)算及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避七、營(yíng)銷策劃活動(dòng)執(zhí)行流程現(xiàn)場(chǎng)銷售營(yíng)銷策劃(方案)書附錄附錄一：團(tuán)隊(duì)（詳細(xì)）介紹附錄二：產(chǎn)品（圖片）介紹附錄三：市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查過程資料附錄四：XXXXXX前言前言(或單列為第一部分)：可以從下面的某一部分或者全部進(jìn)行概述。1.簡(jiǎn)介策劃者（小組或團(tuán)隊(duì)構(gòu)成及其角色）；2.簡(jiǎn)述策劃項(xiàng)目（產(chǎn)品或事件）及其背景；3.簡(jiǎn)述策劃目的、或策劃項(xiàng)目目標(biāo)、或策劃流程；4.簡(jiǎn)述策劃所使用的主要方法、策劃的主要內(nèi)容。第一部分：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、針對(duì)所策劃項(xiàng)目的目標(biāo)和所存在的問題判斷；二、通過市場(chǎng)觀察判斷、調(diào)查研究、信息分析（相關(guān)二手資料、數(shù)據(jù)）等手段發(fā)現(xiàn)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)；三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容包括組織自身和外部環(huán)境，主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。亦即組織自身的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅。一．企業(yè)問題診斷1．企業(yè)已有市場(chǎng)目標(biāo)、理念與策略評(píng)價(jià)2．企業(yè)問題診斷，包括主要問題及存在的關(guān)鍵原因3．企業(yè)過去和現(xiàn)在目標(biāo)的可行性分析二．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與環(huán)境分析1．市場(chǎng)概況、規(guī)模、結(jié)構(gòu)及特性2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀因素分析3．總結(jié)：機(jī)會(huì)與威脅的關(guān)鍵點(diǎn)三．消費(fèi)者分析1．消費(fèi)需求狀態(tài)分析2．現(xiàn)有消費(fèi)者分析3．潛在消費(fèi)者分析4．總結(jié)：機(jī)會(huì)與威脅的關(guān)鍵點(diǎn)四．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較4.總結(jié)：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)五．企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品分析1．企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)分析2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征分析3．產(chǎn)品生命周期分析4．品牌形象分析5．總結(jié)：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)六、SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：1.2.3.可利用的優(yōu)勢(shì)，，內(nèi)部劣勢(shì)：1.2.3.可回避的劣勢(shì)，，外部機(jī)會(huì)：

1.2.3.

可利用的機(jī)會(huì)，，外部威脅：1.2.3.可回避的威脅，，六、SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）內(nèi)部劣勢(shì)（W）外部機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)外部威脅（T）ST戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅第二部分：目標(biāo)市場(chǎng)選擇一．市場(chǎng)細(xì)分1．企業(yè)針對(duì)已有的、欲開拓的或新進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分2．運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分工具發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空隙，把挖掘出的細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)意化、產(chǎn)品化二．選擇目標(biāo)市場(chǎng)與定位1．細(xì)分市場(chǎng)評(píng)測(cè)2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)3．市場(chǎng)定位第三部分：營(yíng)銷策略組合一．主打創(chuàng)意策略1．創(chuàng)意的產(chǎn)生和要點(diǎn)2．創(chuàng)意的策略化二、實(shí)戰(zhàn)策略或策略組合1.主打策略2.配合策略3.戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷主題活動(dòng)4.策略實(shí)施的關(guān)鍵與要點(diǎn)三、營(yíng)銷策略組合1．產(chǎn)品策略2．定價(jià)策略3．渠道策略4．傳播策略5．服務(wù)人員策略6．服務(wù)過程策略7．品牌策略8．關(guān)系策略王老吉/加多寶案例1.市場(chǎng)細(xì)分：王老吉，老品牌，但被黃振龍壓制，植物藥涼茶市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品線（杯裝、瓶裝、罐裝）與終端店，營(yíng)銷通路延伸。產(chǎn)品口味從苦口的、微苦、微甜、一直到到甜味的，近10個(gè)品種。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇：是繼續(xù)選擇廣東和浙南，與黃振龍競(jìng)爭(zhēng)？還是重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)？那么怎么樣進(jìn)行重新定位？（細(xì)分、目標(biāo)、定位的雙向性）市場(chǎng)成功定位的步驟/--1客觀評(píng)價(jià)企業(yè)及產(chǎn)品（服務(wù)）在顧客心目中的位置。藥飲涼茶！企業(yè)想擁有的位置與有效的差異化創(chuàng)意。涼茶飲料，中國(guó)市場(chǎng)第一品牌。市場(chǎng)成功定位的步驟2分清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。涼茶飲料，功能定位，功能產(chǎn)品。市場(chǎng)成功定位的步驟3根據(jù)企業(yè)實(shí)力，即資金實(shí)力進(jìn)行定位并實(shí)施定位。全國(guó)布局！定位并實(shí)施做涼茶飲料全國(guó)第一品牌！加多寶公司歷年建廠的投資：1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)建廠，一期投資金額0.2億美元。1999年，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)擴(kuò)建二期，投資金額0.3億美元。市場(chǎng)成功定位的步驟42003年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建廠，投資金額0.3億美元。2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)建廠，投資金額0.25億美元。2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)建廠，投資金額0.3億美元。2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)建廠，投資金額1億美元。2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建廠，投資金額0.25億美元。在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建廠，投資金額0.9980億美元。2008年，在廣東清遠(yuǎn)投資建廠，投資金額1.5億美元。2011年，追加投資5000萬元。2012年，在湖北仙桃投資建廠，投資金額20億元。王老吉/加多寶歷年銷售額2002年1.8億元

2003年6億元

2004年14.3億元

2005年25億元（含盒裝）

2006年約40億元（含盒裝）

2007年約90億元（含盒裝）

2008年近120（-150）億元（含盒裝）

2009年約140（-170）億元（含盒裝）

2010年約160（-190）億元（含盒裝）

2011年約160（-180）億元（含盒裝）2012年約200億元（含前5個(gè)月王老吉盒裝）持續(xù)實(shí)施定位戰(zhàn)略，定位的累積性。王老吉定位，通過產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌傳播，累積實(shí)現(xiàn)“中國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)第一占有率、第一品牌”！市場(chǎng)成功定位的步驟5堅(jiān)持創(chuàng)意、策略與定位戰(zhàn)略的一致性。市場(chǎng)成功定位的步驟6加多寶1王老吉2王老吉3王老吉4王老吉5王老吉6王老吉7第四部分：營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行：計(jì)劃制定，包括活動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算編制；計(jì)劃執(zhí)行，執(zhí)行的時(shí)間、地點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)；效果評(píng)價(jià)，執(zhí)行過程的問題改進(jìn)、效果評(píng)價(jià)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)一.執(zhí)行計(jì)劃制定1.營(yíng)銷計(jì)劃制定。依據(jù)營(yíng)銷策劃方案，制定主體（主題）活動(dòng)目標(biāo)，并設(shè)定效果預(yù)期；

2.編制執(zhí)行計(jì)劃流程。如新產(chǎn)品上市計(jì)劃、年度銷售計(jì)劃、某一主題活動(dòng)計(jì)劃，以及相應(yīng)的配合活動(dòng)計(jì)劃；3.編制所需成本和投入的預(yù)算計(jì)劃。二.計(jì)劃執(zhí)行安排1.營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過程的任務(wù)分解、組織領(lǐng)導(dǎo)和人員安排；2.營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過