營銷策劃大賽講座

2013年營銷策劃大賽講座廣東金融學(xué)院工商管理系周建波教授營銷策劃的前提營銷策劃是企業(yè)組織面對市場需求和競爭時，所采取的有創(chuàng)意性的營銷行為。營銷策劃的邏輯基點、使用主體、受用載體、行為邊際是企業(yè)組織。管理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的差別：微觀與宏觀；差異化與共性律。關(guān)于策劃的表述策劃=時機+創(chuàng)意+策略+計劃時機=（尋找、發(fā)現(xiàn)、撲捉、抓到、把握）到的市場機會；創(chuàng)意=靈感聚焦的、脫穎而出的策略關(guān)鍵點；策略=解決問題的辦法、怎么做的辦法；計劃=行動的時間、地點、人員及相關(guān)資源安排和執(zhí)行表。關(guān)于創(chuàng)意的表述創(chuàng)意是指差異化的策略構(gòu)思。創(chuàng)意是指具有新穎性、美感性、交換性，并促及人的思維、欲望、心靈等精神性的構(gòu)思及存在樣式。構(gòu)思及存在樣式包括內(nèi)容上、形式上，精神上、物質(zhì)上，知識上、信息上，策略上、技術(shù)上的情節(jié)、情景、故事、設(shè)計、方案、計劃、作品和產(chǎn)品。策劃過程的基本要素策劃過程亦屬于營銷管理過程，因而其基本要素包含：（有目標(biāo)的）市場機會分析；（戰(zhàn)略性的）目標(biāo)市場選擇；（具有創(chuàng)意的）策略組合；（有效果的）計劃制定與執(zhí)行。營銷策劃書的一般模式封面：策劃具體內(nèi)容（是什么）的標(biāo)題、廣義logo，策劃組織（團隊名稱、小組成員名單等）,時間。目錄：策劃書各個部分的標(biāo)題正文附錄正文：前言（或第一部分）第一部分：市場機會分析第二部分：目標(biāo)市場選擇第三部分：營銷策略組合第四部分：營銷計劃執(zhí)行營銷策劃書的一般模式市場機會分析結(jié)構(gòu)一、針對所策劃項目的目標(biāo)和所存在的問題判斷；二、通過市場觀察判斷、調(diào)查研究、信息分析（相關(guān)二手資料、數(shù)據(jù)）等手段發(fā)現(xiàn)挖掘市場機會；三、市場機會分析的內(nèi)容包括組織自身和外部環(huán)境，主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。亦即組織自身的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅。SWOT分析1內(nèi)部優(yōu)勢：1.2.3.可利用的優(yōu)勢，，內(nèi)部劣勢：1.2.3.可回避的劣勢，，外部機會：

1.2.3.

可利用的機會，，外部威脅：1.2.3.可回避的威脅，，SWOT分析2內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）外部機會（O）SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機會WO戰(zhàn)略利用外部機會克服內(nèi)部劣勢外部威脅（T）ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅創(chuàng)意策略營銷策劃(方案)書一、策劃項目簡介（主要介紹所策劃的產(chǎn)品以及團隊構(gòu)成優(yōu)勢）…………二、市場機會分析（發(fā)現(xiàn)）

（一），，，，，，，（）（）通過直接調(diào)研或間接資料的機會分析（發(fā)現(xiàn)）（）SWOT分析

創(chuàng)意策略營銷策劃(方案)書三、目標(biāo)市場選擇（一）市場細分（二）目標(biāo)市場（三）市場定位四、問題導(dǎo)向與創(chuàng)意策略（針對策劃項目的）關(guān)鍵問題選擇（基于問題解決的）創(chuàng)意靈感與構(gòu)思（基于解決問題的）創(chuàng)意策略化（創(chuàng)意策略主打的）活動設(shè)計創(chuàng)意策略營銷策劃(方案)書五、營銷策略組合（基于組合效率的）產(chǎn)品策略（基于組合效率的）價格策略（基于組合效率的）渠道策略（基于組合效率的）促銷策略六、營銷執(zhí)行計劃（制定由哪些人在什么時間、地點，花多少錢做什么樣活動的執(zhí)行計劃）創(chuàng)意策略營銷策劃(方案)書附錄附錄一：團隊（詳細）介紹附錄二：產(chǎn)品（圖片）介紹附錄三：市場調(diào)查問卷設(shè)計與調(diào)查過程資料附錄四：XXXXXX現(xiàn)場銷售營銷策劃(方案)書一、策劃項目簡介（主要介紹所策劃的產(chǎn)品以及團隊構(gòu)成優(yōu)勢）二、市場機會分析（發(fā)現(xiàn)）（一），，，，，，，（）（）通過直接調(diào)研或間接資料的機會分析（發(fā)現(xiàn)）（）SWOT分析SWOT分析1內(nèi)部優(yōu)勢：1.2.3.可利用的優(yōu)勢，，內(nèi)部劣勢：1.2.3.可回避的劣勢，，外部機會：

1.2.3.

可利用的機會，，外部威脅：1.2.3.可回避的威脅，，SWOT分析2內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）外部機會（O）SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機會WO戰(zhàn)略利用外部機會克服內(nèi)部劣勢外部威脅（T）ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅現(xiàn)場銷售營銷策劃(方案)書三、目標(biāo)市場選擇（一）市場細分（二）目標(biāo)市場（三）市場定位四、營銷策略組合（利于實戰(zhàn)的）產(chǎn)品策略（利于實戰(zhàn)的）價格策略（利于實戰(zhàn)的）渠道策略（利于實戰(zhàn)的）促銷策略現(xiàn)場銷售營銷策劃(方案)書五、銷售現(xiàn)場營銷策略（一）店面設(shè)計與裝飾（二）現(xiàn)場銷售促進方案（三）現(xiàn)場人員展示與宣傳方案（四）現(xiàn)場人員推銷與公關(guān)方案六、財務(wù)預(yù)算及風(fēng)險規(guī)避七、營銷策劃活動執(zhí)行流程現(xiàn)場銷售營銷策劃(方案)書附錄附錄一：團隊（詳細）介紹附錄二：產(chǎn)品（圖片）介紹附錄三：市場調(diào)查問卷設(shè)計與調(diào)查過程資料附錄四：XXXXXX前言前言(或單列為第一部分)：可以從下面的某一部分或者全部進行概述。1.簡介策劃者（小組或團隊構(gòu)成及其角色）；2.簡述策劃項目（產(chǎn)品或事件）及其背景；3.簡述策劃目的、或策劃項目目標(biāo)、或策劃流程；4.簡述策劃所使用的主要方法、策劃的主要內(nèi)容。第一部分：市場機會分析一、針對所策劃項目的目標(biāo)和所存在的問題判斷；二、通過市場觀察判斷、調(diào)查研究、信息分析（相關(guān)二手資料、數(shù)據(jù)）等手段發(fā)現(xiàn)挖掘市場機會；三、市場機會分析的內(nèi)容包括組織自身和外部環(huán)境，主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。亦即組織自身的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅。一．企業(yè)問題診斷1．企業(yè)已有市場目標(biāo)、理念與策略評價2．企業(yè)問題診斷，包括主要問題及存在的關(guān)鍵原因3．企業(yè)過去和現(xiàn)在目標(biāo)的可行性分析二．市場結(jié)構(gòu)與環(huán)境分析1．市場概況、規(guī)模、結(jié)構(gòu)及特性2．市場營銷環(huán)境中宏觀因素分析3．總結(jié)：機會與威脅的關(guān)鍵點三．消費者分析1．消費需求狀態(tài)分析2．現(xiàn)有消費者分析3．潛在消費者分析4．總結(jié)：機會與威脅的關(guān)鍵點四．企業(yè)競爭狀況分析1.企業(yè)競爭狀態(tài)分析2.企業(yè)競爭對手分析3.企業(yè)與競爭對手的比較4.總結(jié)：優(yōu)勢與劣勢的關(guān)鍵點五．企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品分析1．企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)分析2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征分析3．產(chǎn)品生命周期分析4．品牌形象分析5．總結(jié)：優(yōu)勢與劣勢的關(guān)鍵點六、SWOT分析內(nèi)部優(yōu)勢：1.2.3.可利用的優(yōu)勢，，內(nèi)部劣勢：1.2.3.可回避的劣勢，，外部機會：

1.2.3.

可利用的機會，，外部威脅：1.2.3.可回避的威脅，，六、SWOT分析內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）外部機會（O）SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機會WO戰(zhàn)略利用外部機會克服內(nèi)部劣勢外部威脅（T）ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅第二部分：目標(biāo)市場選擇一．市場細分1．企業(yè)針對已有的、欲開拓的或新進入的市場進行細分2．運用市場細分工具發(fā)現(xiàn)新的市場空隙，把挖掘出的細分市場創(chuàng)意化、產(chǎn)品化二．選擇目標(biāo)市場與定位1．細分市場評測2．選擇目標(biāo)市場3．市場定位第三部分：營銷策略組合一．主打創(chuàng)意策略1．創(chuàng)意的產(chǎn)生和要點2．創(chuàng)意的策略化二、實戰(zhàn)策略或策略組合1.主打策略2.配合策略3.戰(zhàn)術(shù)層面的營銷主題活動4.策略實施的關(guān)鍵與要點三、營銷策略組合1．產(chǎn)品策略2．定價策略3．渠道策略4．傳播策略5．服務(wù)人員策略6．服務(wù)過程策略7．品牌策略8．關(guān)系策略王老吉/加多寶案例1.市場細分：王老吉，老品牌，但被黃振龍壓制，植物藥涼茶市場細分、產(chǎn)品線（杯裝、瓶裝、罐裝）與終端店，營銷通路延伸。產(chǎn)品口味從苦口的、微苦、微甜、一直到到甜味的，近10個品種。2.目標(biāo)市場選擇：是繼續(xù)選擇廣東和浙南，與黃振龍競爭？還是重新選擇目標(biāo)市場？那么怎么樣進行重新定位？（細分、目標(biāo)、定位的雙向性）市場成功定位的步驟/--1客觀評價企業(yè)及產(chǎn)品（服務(wù)）在顧客心目中的位置。藥飲涼茶！企業(yè)想擁有的位置與有效的差異化創(chuàng)意。涼茶飲料，中國市場第一品牌。市場成功定位的步驟2分清競爭對手，創(chuàng)造區(qū)別于競爭對手的定位。涼茶飲料，功能定位，功能產(chǎn)品。市場成功定位的步驟3根據(jù)企業(yè)實力，即資金實力進行定位并實施定位。全國布局！定位并實施做涼茶飲料全國第一品牌！加多寶公司歷年建廠的投資：1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)建廠，一期投資金額0.2億美元。1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)擴建二期，投資金額0.3億美元。市場成功定位的步驟42003年，在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建廠，投資金額0.3億美元。2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)建廠，投資金額0.25億美元。2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)建廠，投資金額0.3億美元。2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)建廠，投資金額1億美元。2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建廠，投資金額0.25億美元。在湖北武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建廠，投資金額0.9980億美元。2008年，在廣東清遠投資建廠，投資金額1.5億美元。2011年，追加投資5000萬元。2012年，在湖北仙桃投資建廠，投資金額20億元。王老吉/加多寶歷年銷售額2002年1.8億元

2003年6億元

2004年14.3億元

2005年25億元（含盒裝）

2006年約40億元（含盒裝）

2007年約90億元（含盒裝）

2008年近120（-150）億元（含盒裝）

2009年約140（-170）億元（含盒裝）

2010年約160（-190）億元（含盒裝）

2011年約160（-180）億元（含盒裝）2012年約200億元（含前5個月王老吉盒裝）持續(xù)實施定位戰(zhàn)略，定位的累積性。王老吉定位，通過產(chǎn)品營銷、品牌傳播，累積實現(xiàn)“中國涼茶飲料市場第一占有率、第一品牌”！市場成功定位的步驟5堅持創(chuàng)意、策略與定位戰(zhàn)略的一致性。市場成功定位的步驟6加多寶1王老吉2王老吉3王老吉4王老吉5王老吉6王老吉7第四部分：營銷計劃執(zhí)行營銷計劃執(zhí)行：計劃制定，包括活動計劃和預(yù)算編制；計劃執(zhí)行，執(zhí)行的時間、地點和團隊；效果評價，執(zhí)行過程的問題改進、效果評價和經(jīng)驗總結(jié)一.執(zhí)行計劃制定1.營銷計劃制定。依據(jù)營銷策劃方案，制定主體（主題）活動目標(biāo)，并設(shè)定效果預(yù)期；

2.編制執(zhí)行計劃流程。如新產(chǎn)品上市計劃、年度銷售計劃、某一主題活動計劃，以及相應(yīng)的配合活動計劃；3.編制所需成本和投入的預(yù)算計劃。二.計劃執(zhí)行安排1.營銷計劃執(zhí)行過程的任務(wù)分解、組織領(lǐng)導(dǎo)和人員安排；2.營銷計劃執(zhí)行過