全程營(yíng)銷策劃報(bào)告

瑾呈：桂林興安縣駿興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司桂林·留園2010年?duì)I銷推廣計(jì)劃目錄銷售目標(biāo)·Target⊕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手·Opponent⊕解決之道·Solution⊕營(yíng)銷策略·Strategy⊕善舞紅袖傳飛鴻銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)市場(chǎng)分析⊕⊕項(xiàng)目概況客戶分析⊕⊕莫言深閨空寂寞目標(biāo)銷售目標(biāo)終極目標(biāo)：6個(gè)月的銷售期，實(shí)現(xiàn)一期別墅銷售95%，約4000萬(wàn)。銷售分解：每月銷售600萬(wàn)，合約8-10套；開盤銷售1000萬(wàn)，合約12-14套。品牌塑造：“留園”一期別墅項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)完滿完成，在興安及桂林打造高尚品牌效應(yīng)，為二期銷售鋪墊公眾美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。市場(chǎng)分析地理情況：興安縣位于廣西東北部的湘桂走廊，屬桂林市轄縣，是湘漓二水之源，也是世界上最古老的運(yùn)河——靈渠的所在地，自古以來(lái)即是楚越文化交匯之區(qū)。縣城南距“山水甲天下”的桂林市區(qū)57公里。交通優(yōu)勢(shì)：興安交通便利，湘桂鐵路和322國(guó)道一級(jí)公路斜貫中部。公路直達(dá)快班每半小時(shí)發(fā)往桂林一趟。興桂高速公路貫通后，從桂林到興安的時(shí)間約為40分鐘。信息網(wǎng)絡(luò)：全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)和99%的行政村通汽車。全縣程控電話裝機(jī)容量3萬(wàn)門，有用戶15000多戶；100%的行政村可收到廣播電視，移動(dòng)電話和互聯(lián)網(wǎng)完善。人口經(jīng)濟(jì)：人口37.2萬(wàn)，其中農(nóng)村人口31.1萬(wàn)。作為“廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展十佳縣”，09年1至6月，興安縣地區(qū)生產(chǎn)總值完成25.48億元，同比增長(zhǎng)20.2%，相當(dāng)于全國(guó)平均增長(zhǎng)速度2.85倍。固定資產(chǎn)投資完成30.7億元，同比增長(zhǎng)195.7%；規(guī)模工業(yè)完成產(chǎn)值13.05億元，同比增長(zhǎng)32.69%；財(cái)政收入完成2.27億元，同比增長(zhǎng)16.1%；農(nóng)民人均現(xiàn)金收入實(shí)現(xiàn)2597元，同比增長(zhǎng)10.5%。項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況：桂林留園位于桂林興安迎賓大道東側(cè)（“北有長(zhǎng)城，南有靈渠”牌坊）旁，距離桂林市約45分鐘車程，距離興安縣城中心約3公里。開車只需3分鐘即到。1路、9路公交車可直達(dá)小區(qū)。桂林?留園總占地170.69畝，約800戶。首次銷售為53套全現(xiàn)房別墅。別墅產(chǎn)品：項(xiàng)目建筑為中式別墅，戶型規(guī)劃有庭院、合院別墅、疊院別墅，獨(dú)棟別墅等，是桂林首席水墨三院墅。項(xiàng)目園林采用江南私家園林為設(shè)計(jì)藍(lán)本，講究對(duì)景、框景營(yíng)造出移步換景的境界。項(xiàng)目還引千年靈渠活水進(jìn)入小區(qū)，營(yíng)造靈動(dòng)溪流景觀。附加價(jià)值：桂林留園擁有超高附加值的產(chǎn)品：項(xiàng)目引入無(wú)土綠化技術(shù)，在陽(yáng)臺(tái)、在庭院為你建設(shè)高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“高爾夫”！項(xiàng)目引入最新先進(jìn)的戶戶獨(dú)立安防系統(tǒng)，在窗戶、入戶門均安裝獨(dú)立的安保設(shè)備，系統(tǒng)將報(bào)警信號(hào)直接發(fā)送到物業(yè)管理中心或手機(jī)上。客戶分析興安縣城：桂林留園原址是農(nóng)藥廠，興安縣居民對(duì)此有很大的抗性。購(gòu)買力有限，不能完全消化別墅產(chǎn)品。興安縣競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目集中，售價(jià)低于本項(xiàng)目，本地客戶易于比較。桂林市區(qū)：市調(diào)走訪得知，不少桂林人也有意到興安購(gòu)買別墅，原因在于桂林別墅均價(jià)高達(dá)￥10000/㎡。再者，桂林別墅的存量已經(jīng)不多，故此更多桂林人轉(zhuǎn)向縣城購(gòu)買。輻射周邊：市調(diào)顯示，不少外地人也會(huì)到興安購(gòu)房，以旅游度假為主，部分客戶是為了躲避北方寒冷惡劣的氣候而到南方購(gòu)房。浩華策略：以興安為中心，分銷到桂林，廣告宣傳輻射周邊城市。試問天下誰(shuí)英雄七尺清鋒仰天笑興安市場(chǎng)桂林市場(chǎng)⊕⊕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手興安市場(chǎng)案名位置規(guī)模產(chǎn)品組合價(jià)格靈湘半島·六合苑湘江大橋橋頭占地80畝別墅+多層+洋房別墅包括：獨(dú)棟（售完）、雙拼、聯(lián)排、疊加聯(lián)排：4層，265㎡，均價(jià)3600，按揭優(yōu)惠99折。疊加：200-300㎡，均價(jià)2400，優(yōu)惠同上。洋房：147㎡、139.65㎡，均價(jià)2400，優(yōu)惠同上。日月湖·東方印象雙靈路靈渠公園旁占地1200畝0.9容積率建筑密度20%別墅+多層（未定價(jià)）多層：88.09㎡117.48㎡125.28㎡別墅：基地面積120-150㎡桂林市場(chǎng)案名位置規(guī)模產(chǎn)品組合價(jià)格桂林公館原鄉(xiāng)墅桃花江路與蘆笛路交匯處北行450米占地12萬(wàn)㎡建筑面積6.9萬(wàn)㎡總戶數(shù)：331戶停車位：415個(gè)全部為雙院墻精品美墅，現(xiàn)主推173-282平米。價(jià)格尚未公布半山閱江臺(tái)桂林市東安街北一巷33號(hào)整個(gè)小區(qū)占地面積約22000㎡，總建筑面積約41000平方米。由2棟獨(dú)棟別墅、20棟聯(lián)排別墅、5棟公寓樓組成；面積為130—700㎡。只剩最后一棟別墅均價(jià)￥12000/㎡山水鳳凰城臨桂新區(qū)西城北路占地面積879991.20㎡總建面：369596.30㎡聯(lián)排別墅、疊院，主力戶型為250—380平方米網(wǎng)絡(luò)公布價(jià)格為2900元/㎡君臨山水臨桂新城區(qū)濱江路中占地共179畝總建面6萬(wàn)多平米容積率0.48綠地率70%

120余席純獨(dú)棟別墅均價(jià)8000元/㎡市場(chǎng)小結(jié)興安縣城：劣勢(shì)——興安縣的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不多，位置相對(duì)集中，均圍繞靈渠和湘江開售，本項(xiàng)目較為偏遠(yuǎn)；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的售價(jià)明顯低于本項(xiàng)目，而縣城客戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)十分敏感，升價(jià)抗性大。機(jī)會(huì)——本項(xiàng)目是現(xiàn)房銷售，園林景觀全面落成；現(xiàn)有別墅項(xiàng)目基本銷售完畢，其他新進(jìn)別墅項(xiàng)目尚未建成，本項(xiàng)目占盡市場(chǎng)空檔期。桂林市區(qū)：劣勢(shì)——競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多，客戶選擇面廣，多數(shù)項(xiàng)目也有成熟的社區(qū)環(huán)境和園林，不乏高檔豪宅；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目周邊的交通、教育、醫(yī)療、商業(yè)配套比本項(xiàng)目成熟。機(jī)會(huì)——在價(jià)格上，本項(xiàng)目是桂林市區(qū)項(xiàng)目的三分之一，在價(jià)格上有明顯吸引力；興安到桂林的高速公路通車后，行程所花費(fèi)的時(shí)間將縮短一半；現(xiàn)有別墅項(xiàng)目基本銷售完畢，其他新進(jìn)別墅項(xiàng)目尚未建成，本項(xiàng)目占盡市場(chǎng)空檔期。與君彈做天籟曲行遍天涯誰(shuí)知音總結(jié)篇章總結(jié)——通過上面兩個(gè)章節(jié)的分析簡(jiǎn)評(píng)，可知：項(xiàng)目位置偏遠(yuǎn)，前身是農(nóng)藥廠；產(chǎn)品定價(jià)比同區(qū)項(xiàng)目高；周邊配套不夠完善，商圈距離稍遠(yuǎn)；縣城客戶消化能力有限。桂林·留園，眼前四大劣勢(shì)如何規(guī)避？銷售力量如何發(fā)揮？浩華優(yōu)勢(shì)不可取代？且看下章逐一分解！⊕劣勢(shì)規(guī)避主動(dòng)營(yíng)銷⊕⊕桂林分銷浩華優(yōu)勢(shì)⊕⊕黑白縱橫三千里經(jīng)天緯地一點(diǎn)通解決之道解決劣勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)一：項(xiàng)目位置偏遠(yuǎn)，前身是農(nóng)藥廠。策略：看房車：客戶無(wú)非覺得自己去不方便，才覺得偏遠(yuǎn)。專職看房車往返接送，加上置業(yè)顧問從旁聊天，分散注意力，客戶自然不覺得路途遙遠(yuǎn)。條幅轟炸：在興安的主要街道上掛滿項(xiàng)目宣傳的橫幅，每隔50米一條，姑且不論條幅成本低廉，就是這種轟炸式的宣傳，就足以讓客戶以為項(xiàng)目就在附近。權(quán)威檢測(cè)：農(nóng)藥廠一直是興安本地客戶的心病，只有公開、公正地接受正規(guī)檢驗(yàn)，才能服眾。跟蹤報(bào)道：聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w，運(yùn)用輿論力量監(jiān)督檢測(cè)全程，從取樣到報(bào)告出臺(tái)，邀請(qǐng)部分客戶全程參與，結(jié)合事后采訪，達(dá)到造勢(shì)目的。專題軟文：針對(duì)農(nóng)藥廠的殘留問題，撰寫一系列的炒作軟文，在權(quán)威驗(yàn)證后系列推出。此舉不但有利于樹立項(xiàng)目的公眾形象，更有利于建立品牌美譽(yù)度和知名度。環(huán)保公關(guān)：結(jié)合旅游生態(tài)城市的環(huán)保要求，項(xiàng)目可冠名舉行系列環(huán)保活動(dòng)。例如：關(guān)愛地球，關(guān)燈一小時(shí)。邀請(qǐng)客戶在樣板房舉行紅酒鑒賞會(huì)，途中關(guān)燈一小時(shí)，點(diǎn)燃蠟燭，邀來(lái)賓共舞。劣勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)二：產(chǎn)品定價(jià)比同區(qū)項(xiàng)目高。策略：樹立品牌：任何品牌的建立都不是靠單一事件就可以完成的。經(jīng)過上篇的種種報(bào)道和活動(dòng)營(yíng)銷之后，品牌的美譽(yù)度和知名度將比現(xiàn)在提升了一個(gè)臺(tái)階，且起成本花費(fèi)不多，效果也是立竿見影的?，F(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)：由于項(xiàng)目已是現(xiàn)房銷售，園林也已陸續(xù)完善，相比于同區(qū)的樓盤有更大優(yōu)勢(shì)。此項(xiàng)將在銷售說(shuō)辭中體現(xiàn)?？蛻袈?lián)會(huì)：招商地產(chǎn)旗下的地產(chǎn)項(xiàng)目均設(shè)有“招商會(huì)”，招商會(huì)旗下有童子軍、紅酒會(huì)、青年動(dòng)力營(yíng)、老人大學(xué)、李云迪鋼琴學(xué)校，將客戶以及客戶的子女、父母都納入服務(wù)對(duì)象。本項(xiàng)目也可效仿：尊貴服務(wù)、榮耀象征、地位顯示，這些都是別墅客戶愿意多花錢的理由。附加服務(wù)：會(huì)所、社區(qū)商業(yè)、物管……這些附加服務(wù)，都會(huì)不同程度地為項(xiàng)目產(chǎn)品增值，提升客戶忠誠(chéng)度。劣勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)三：周邊配套不夠完善，商圈距離稍遠(yuǎn)。策略：社區(qū)商業(yè)：建設(shè)完善社區(qū)商業(yè)，建立社區(qū)超市，附帶送貨服務(wù)，通過完善物管服務(wù)彌補(bǔ)此項(xiàng)劣勢(shì)。銷售說(shuō)辭：遠(yuǎn)離喧嘩，讓本項(xiàng)目成為興安最適合度假養(yǎng)生的首選；中國(guó)式建筑，必須以安靜、幽雅為依歸，走出繁華，超然脫俗。這部分將在單張、軟文、報(bào)廣等宣傳物料中全面體現(xiàn)。劣勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)四：縣城客戶消化能力有限。策略：異地銷售：按照最理想的情況，興安縣的客戶或許可以消化大部分一期別墅，但是由于縣城客戶對(duì)價(jià)格、位置等因素特別敏感；再者，縣城客戶比較反復(fù)，故此必定影響銷售。因此實(shí)行異地銷售，對(duì)于本地難消化的項(xiàng)目，是上佳策略。異地分銷將在下篇進(jìn)行闡述。與君彈做天籟曲行遍天涯誰(shuí)知音小結(jié)分析小結(jié)——通過上面的劣勢(shì)分析和策略簡(jiǎn)評(píng)，可知：要達(dá)到銷售目的，必須主動(dòng)出擊；本地市場(chǎng)先天不足，必須外拓分銷；只有心懷項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，才有資格全程服務(wù)；銷售策劃一體出擊，全面優(yōu)化資源配置。主動(dòng)銷售、異地分銷如何操作？浩華優(yōu)勢(shì)在哪里？且看下章逐一分解！⊕主動(dòng)營(yíng)銷浩華相信，掌握主動(dòng)權(quán)才是制勝關(guān)鍵！銷售方面——外出派單，主動(dòng)詢問，積累客戶；不放過任何一個(gè)來(lái)電，建立來(lái)電、來(lái)客檔案；主動(dòng)聯(lián)系誠(chéng)意客戶，化“誠(chéng)意”為“成交”。策劃方面——提前出具年度、月度營(yíng)銷方案，配合銷售目標(biāo)，設(shè)立宣傳主題和活動(dòng)；在客戶積累到一定程度時(shí)，及時(shí)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的維系；緊貼銷售需求，組織設(shè)計(jì)、制作宣傳物料。桂林分銷異地分銷，讓銷售事半功倍！銷售方面——在桂林建立分銷點(diǎn)，組建完整的銷售團(tuán)隊(duì)，積累、約見誠(chéng)意客戶；銷售團(tuán)隊(duì)在桂林安排看房車專職接送，為項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)輸送客源；安排主任跟車陪客，促進(jìn)成交；針對(duì)不同地區(qū)的客戶，制定兩份價(jià)格表，創(chuàng)造更高收益。策劃方面——根據(jù)分銷地客群特點(diǎn)，安排設(shè)計(jì)宣傳物料；全程參與分銷點(diǎn)的尋址、組建、裝修，將分銷點(diǎn)打造成項(xiàng)目展示中心；有效利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，組織客戶公關(guān)活動(dòng)。浩華優(yōu)勢(shì)山河日月總成對(duì)一句悠然塵世間項(xiàng)目定位VI系統(tǒng)⊕⊕營(yíng)銷策略策略品牌制造宣傳計(jì)劃⊕⊕項(xiàng)目定位一期別墅遵循之前沿用的項(xiàng)目定位，不作改動(dòng)；中國(guó)·桂林首席水墨三院墅天子山麓·靈渠河畔·水墨庭院項(xiàng)目推廣語(yǔ)，在原來(lái)的基礎(chǔ)上不斷延伸；夢(mèng)旅游蘇杭，醒覺居留園桂林山水·山水留園有院，墅為居水墨園景·國(guó)畫墅居VI系統(tǒng)Logo、圍墻，不作改動(dòng)；設(shè)計(jì)風(fēng)格上保留水墨元素的基礎(chǔ)上，將會(huì)加入青花瓷配合設(shè)計(jì)。VI系統(tǒng)（范例）品牌制造品牌塑造莫過于公關(guān)事件的營(yíng)銷策略，我們稱之為“事件營(yíng)銷”，也就是俗稱的“炒作”；為此，我們特?cái)M以下幾類公關(guān)活動(dòng)，以配合樓盤銷售——公眾公關(guān)：通過建立客戶會(huì)的形式，為樓盤賦予更多的人文意義，借用客戶會(huì)建立公關(guān)紐帶，舉辦客戶關(guān)系維系的活動(dòng)，加強(qiáng)客帶客，最終服務(wù)于銷售；社會(huì)公關(guān)：作為一個(gè)大盤，應(yīng)該心懷社會(huì)、回饋社會(huì)。適時(shí)舉辦小型公益活動(dòng)，例如捐資助學(xué)等。一來(lái)，此類活動(dòng)容易得到政府支持，媒體主動(dòng)報(bào)道，等于節(jié)約宣傳成本；其次，活動(dòng)能夠有效建立項(xiàng)目的公民形象，增強(qiáng)品牌的社會(huì)責(zé)任感，感染客戶；品位公關(guān)：項(xiàng)目要提升自身品牌價(jià)值，首先從提升客戶品位入手。既然有樣板房，何不好好利用，舉辦一場(chǎng)鑒賞會(huì)。首先，活動(dòng)能夠盡量長(zhǎng)時(shí)間地把客戶留在項(xiàng)目?jī)?nèi)，銷售更容易說(shuō)服成交；其次，鑒賞會(huì)能夠提升項(xiàng)目的美譽(yù)度，以及客戶的忠誠(chéng)度；再次，允許客戶帶朋友參加，也是實(shí)現(xiàn)客帶客的其中一種有效方式。年度公關(guān)：對(duì)于支持項(xiàng)目長(zhǎng)達(dá)半年或一年的客戶，項(xiàng)目可在年末舉行客戶答謝會(huì)，兼跨年晚會(huì)。意在利用節(jié)目、抽獎(jiǎng)等手段，達(dá)到鞏固客戶忠誠(chéng)度的目的。宣傳計(jì)劃（排期）3月7月10月12月加熱期沸騰期保溫期5月1月前期宣傳炒作國(guó)慶活動(dòng)（調(diào)整期）圣誕節(jié)活動(dòng)（維護(hù)期）介入期+蓄水期+農(nóng)藥檢測(cè)炒作報(bào)道“5·1”公關(guān)活動(dòng)（蓄水期）4月國(guó)樂大典（開盤期）6月奢侈鑒賞匯8月強(qiáng)銷期9月11月新年跨年晚會(huì)（維護(hù)期）（活動(dòng)具體操作流程及方案，待雙方協(xié)商后另行提交）宣傳計(jì)劃（炒作）7月，國(guó)樂大典——大音稀聲·樂滿留園□古箏，奏響國(guó)樂大典與國(guó)畫院墅的完美共鳴□曼妙五指，國(guó)樂精髓今夜在這里綻放□“大音稀聲，樂滿留園”國(guó)樂大典：薈萃古樂名家，奏響中華音律□大氣與尊貴同奏——“大音稀聲，樂滿留園”國(guó)樂大典傳播的魅力---

在7月初開盤后，項(xiàng)目開始需要依靠公關(guān)炒作促進(jìn)成交，為此，針對(duì)上篇計(jì)劃，特針對(duì)7、8月強(qiáng)銷期，擬訂以下系列炒作新聞主題。8月，奢華鑒賞會(huì)——留園·奢華匯□奢華，豈止是葡萄酒？□揭開留園的迷人面紗，讓奢華迷住你！□匯聚奢華，與你相約8月留園！□水晶、古董、紅酒？鑒賞留園，品味奢華！□追隨名家的足跡，留園邀您把酒品味人生！宣傳計(jì)劃（媒介計(jì)劃）傳播節(jié)奏策略：控制傳播節(jié)奏，通過3月份的鋪墊宣傳，4、5、6月份的加熱，7、8、9月份的高潮，10月份到2010年1月的持續(xù)加溫三個(gè)階段進(jìn)行宣傳，建立留園的品牌形象，擴(kuò)大影響力。區(qū)域傳播策略：媒體傳播區(qū)域以活動(dòng)舉辦地