藥品營(yíng)銷策略

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第八章藥品營(yíng)銷策略主講：張禮勇第二節(jié)藥品價(jià)格策略

一、藥品價(jià)格構(gòu)成要素企業(yè)要制定出科學(xué)合理的價(jià)格，首先必須要了解價(jià)格的構(gòu)成要素。通常藥品的價(jià)格是由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、國(guó)家稅金、企業(yè)利潤(rùn)四要素構(gòu)成1、生產(chǎn)成本：生產(chǎn)成本是指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥品所耗費(fèi)的物質(zhì)資料的貨幣表現(xiàn)和支付給勞動(dòng)者的工資。生產(chǎn)成本是制定藥品價(jià)格最主要、最基本要素，也是制定藥品價(jià)格的最彽經(jīng)濟(jì)界限。

第二節(jié)藥品價(jià)格策略

一、藥品價(jià)格構(gòu)成要素2、流通費(fèi)用：流通費(fèi)用是指藥品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域過程中，所發(fā)生的各種費(fèi)用，它包括企業(yè)的銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用。其中銷售費(fèi)用對(duì)藥品價(jià)格的影響最大3、國(guó)家稅金：稅金是國(guó)家通過稅法的形式，按規(guī)定的稅率進(jìn)行征收而取得財(cái)政收入的主要形式，它具有強(qiáng)制性和無償?shù)奶卣鳌?、企業(yè)利潤(rùn)：企業(yè)利潤(rùn)是指藥品價(jià)格減去生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額，也是所有企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中追求的最終目標(biāo)。

第二節(jié)藥品價(jià)格策略

二、影響藥品價(jià)格的因素1、藥品價(jià)值因素2、國(guó)家政策因素3、藥品市場(chǎng)狀況因素4、消費(fèi)者行為因素

第二節(jié)藥品價(jià)格策略

三、藥品企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)藥品企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)為其產(chǎn)品定價(jià)之前，預(yù)先設(shè)定的，通過價(jià)格手段實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。1、以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)：2、以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)3、以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為定價(jià)目標(biāo)4、以藥品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)5、以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)

第二節(jié)藥品價(jià)格策略

四、藥品定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法3、需求導(dǎo)向定價(jià)法

第二節(jié)藥品價(jià)格策略

五、藥品價(jià)格策略1、新藥品定價(jià)策略2、折扣與讓價(jià)策略3、差價(jià)價(jià)格策略4、心理定價(jià)策略5、地理定價(jià)策略

第二節(jié)藥品價(jià)格策略

六、藥品價(jià)格調(diào)整策略1、提價(jià)的策略2、降價(jià)的策略3、企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)策略

第三節(jié)藥品營(yíng)銷渠道策略

一、藥品營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和類型1、藥品營(yíng)銷中心的特點(diǎn)：由于藥品是特殊商品，事關(guān)人民身體健康的商品。因此，藥品經(jīng)營(yíng)渠道有著一般商品營(yíng)銷不同的特性，它具有以下特點(diǎn)：（1）對(duì)渠道成員有著嚴(yán)格的資格限制，（2）選擇渠道類型的自由度相對(duì)較小，（3）對(duì)一些特殊藥品壟斷經(jīng)營(yíng)，

第三節(jié)藥品營(yíng)銷渠道策略

一、藥品營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和類型2、藥品營(yíng)銷渠道的類型（1）藥品生產(chǎn)企業(yè)--藥品消費(fèi)者(2)藥品生產(chǎn)企業(yè)--醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店-藥品消費(fèi)者(3)藥品生產(chǎn)企業(yè)--批發(fā)商-醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店-藥品消費(fèi)者(4)藥品生產(chǎn)企業(yè)--代理商-醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店-藥品消費(fèi)者(5)藥品生產(chǎn)企業(yè)--代理商-藥品批發(fā)商-醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店-藥品消費(fèi)者

第三節(jié)藥品營(yíng)銷渠道策略

二、藥品營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)1、影響藥品營(yíng)銷渠道選擇因素（1）、藥品因素（2）、市場(chǎng)因素(3)、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素（4）其他因素2、藥品營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì):藥品生產(chǎn)企業(yè)必須科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和管理，其營(yíng)銷渠道包括下面兩個(gè)內(nèi)容：

第三節(jié)藥品營(yíng)銷渠道策略

三、藥品銷售渠道的管理1、評(píng)估營(yíng)銷渠道客戶2、調(diào)整營(yíng)銷渠道成員3、激勵(lì)營(yíng)銷渠道客戶四、藥品中間商的功能與類型1、藥品中間商在分銷渠道中的作用：溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者；降低消費(fèi)成本；行使產(chǎn)品的集中、平衡和分散職能；代替生產(chǎn)者行使市場(chǎng)營(yíng)銷職能，

第三節(jié)藥品營(yíng)銷渠道策略

四、藥品中間商的功能與類型2、藥品中間商的類型（1）經(jīng)銷商：有一定的資金、場(chǎng)地和人員的組織和個(gè)人，在藥品流通過程中擁有藥品的所有權(quán)，并承擔(dān)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)靠進(jìn)銷差額獲取一定的利潤(rùn)。（2）代理商：對(duì)藥品沒有所有權(quán)，只是負(fù)責(zé)為買賣雙方牽線反搭橋，提供交易平臺(tái)，無權(quán)自行選擇銷售渠道和范圍，也無需承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)產(chǎn)品銷售的數(shù)額提取一定的傭金或提成。3、批發(fā)商和零售商

第三節(jié)藥品營(yíng)銷渠道策略

五、藥品物流管理1、物流管理內(nèi)容：訂單處理；包裝；裝卸搬運(yùn)；運(yùn)輸；倉(cāng)儲(chǔ)；庫(kù)存。2、物流管理的目標(biāo)和原則（1）服務(wù)顧客原則（2）降低成本原則（3）整體優(yōu)化原則

第三節(jié)藥品營(yíng)銷渠道策略

六、OTC商業(yè)渠道管理1、區(qū)域性多家經(jīng)銷商模式：區(qū)域性多家經(jīng)銷商模式是指藥品企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家經(jīng)銷商銷售本企業(yè)自己的產(chǎn)品。2、區(qū)域總經(jīng)銷商模式：區(qū)域總經(jīng)銷商模式是指藥品企業(yè)在區(qū)域內(nèi)設(shè)置一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商。3、直銷模式：直銷模式是指藥品企業(yè)不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商進(jìn)行供貨的分銷模式。

第三節(jié)藥品營(yíng)銷渠道策略

（1）確定渠道的基本模式（2）確定中間商的數(shù)目：a、密集型分銷，b、獨(dú)家分銷C、選擇性分銷4、渠道選擇方案的評(píng)估（1）、經(jīng)濟(jì)型標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估：主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。（2）、可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估（3）、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估

第四節(jié)藥品促銷策略

一、藥品促銷的含義與作用1、藥品促銷的含義所謂藥品促銷，是指通過人員或非人員的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某種商品或服務(wù)，并促使消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)產(chǎn)生好感與信任，繼而使其踴躍購(gòu)買的活動(dòng)。2、藥品促銷的作用（1）、提供信息情報(bào)、促進(jìn)信息交流。(2)、擴(kuò)大藥品需求、加速產(chǎn)品流通。（3）、突出藥品特點(diǎn)、樹立產(chǎn)品形象（4）、穩(wěn)定銷售，鞏固市場(chǎng)。

第四節(jié)藥品促銷策略

二、藥品廣告1.藥品廣告的概念與作用：藥品廣告也稱藥品商業(yè)廣告，它是以營(yíng)利為目的的廣告。主要是通過各種付費(fèi)的傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息的活動(dòng)。其主要作用是：（1）、傳遞信息、刺激消費(fèi)。（2）、利于競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大銷售。

第四節(jié)藥品促銷策略

2、廣告媒體的選擇傳播媒體是向目標(biāo)顧客傳遞廣告信息的物質(zhì)手段，其種類有：廣播、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、其他。3、藥品廣告的幾種表現(xiàn)型式(1)、變相承諾式(2)、產(chǎn)品賣點(diǎn)集中訴求式(3)、產(chǎn)品功效演示式(4)、故事情節(jié)式(5)、缺陷訴求式(6)、名人推薦式(7)、幽默式訴求

第四節(jié)藥品促銷策略

4、藥品廣告的要求和規(guī)定（1）、下列藥品不得發(fā)布廣告a麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品。b醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑；c軍隊(duì)特需藥品；d國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局依法明令停止或禁止生產(chǎn)、銷售和使用的藥品；e批準(zhǔn)試生產(chǎn)的藥品（2）處方藥品可以在衛(wèi)生部或國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告，不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告。5、廣告效果評(píng)價(jià)

第四節(jié)藥品促銷策略

三、公共關(guān)系1、公共關(guān)系的含義及其促銷功能公共關(guān)系是指社會(huì)組織運(yùn)用溝通的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)，以爭(zhēng)取公眾的理解、支持和協(xié)作的一系列管理活動(dòng)。2、公共關(guān)系的活動(dòng)方式3、公共關(guān)系的主要內(nèi)容（1）、正確處理與內(nèi)部公眾的關(guān)系（2）、正確處理與消費(fèi)者公眾的關(guān)系（3）、正確處理與謀體公眾的關(guān)系（4）、正確處理與政府公眾的關(guān)系（5）、正確處理與社區(qū)公眾的關(guān)系（6）、正確處理與其他企業(yè)之間的關(guān)系

第四節(jié)藥品促銷策略

四、營(yíng)業(yè)推廣1、營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣又叫銷售促進(jìn)，它是指那些能夠刺激顧客作出強(qiáng)烈反應(yīng)、促進(jìn)短期購(gòu)買的促銷方式。換言之，它是一種強(qiáng)刺激、短時(shí)間的促銷手段。2、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)及方式企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)有三類：針對(duì)顧客、針對(duì)中間商、針對(duì)推銷人員。營(yíng)業(yè)推廣的方式應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特點(diǎn)、營(yíng)銷環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。

第四節(jié)藥品促銷策略

五、人員推銷1、人員推銷的含義及特點(diǎn)：人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員直接訪問的潛在顧客，通過面談?wù)f服顧客購(gòu)買產(chǎn)品，他具有信息的交流的雙向性又有推銷目的的雙重性，還有針對(duì)性和靈活性。2、推銷人員的素質(zhì)：推銷人員直接與廣大顧客接觸，他們既是企業(yè)的代表，更是顧客的顧問和參謀，所以他們必須具有良好的心理素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)及身體素質(zhì)第五節(jié)藥品市場(chǎng)采購(gòu)策略買、賣是藥品企業(yè)的主要活動(dòng)，現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正由技術(shù)的領(lǐng)先、市場(chǎng)的壟斷轉(zhuǎn)向以采購(gòu)來降低成本、提高利潤(rùn)的策略模式。一、藥品采購(gòu)需求1、藥品采購(gòu)的概念和含義采購(gòu)是指采購(gòu)人為了其生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售、消費(fèi)等目的，以最低總成本，在需要的時(shí)間與地點(diǎn)，以最高效益率獲得適合品質(zhì)和數(shù)量的物品，并及時(shí)交由需要單位使用的交易行為。第五節(jié)藥品市場(chǎng)采購(gòu)策略一、藥品采購(gòu)需求2、藥品采購(gòu)業(yè)務(wù)需求分析全面了解市場(chǎng)行情和庫(kù)存情況，快速靈活的找到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商；及時(shí)了解各個(gè)采購(gòu)渠道采購(gòu)信息和到貨信息；采購(gòu)公開透明化，合同管理有條不紊、責(zé)權(quán)清楚。二、藥品采購(gòu)原則1、藥品采購(gòu)原則勤進(jìn)勤銷原則；適銷對(duì)路原則；合理庫(kù)存原則；以需訂購(gòu)原則；注重質(zhì)量原則；經(jīng)濟(jì)核算原則；合同共贏原則。第五節(jié)藥品市場(chǎng)采購(gòu)策略二、藥品采購(gòu)原則2、藥品采購(gòu)策略：采購(gòu)方式，采購(gòu)品種，采購(gòu)渠道，采購(gòu)數(shù)量，采購(gòu)時(shí)間。三藥品采購(gòu)訂單1、簽訂采購(gòu)合同應(yīng)遵循的原則和程序（見159頁）2、藥品購(gòu)銷合同條款、主要內(nèi)容和文本格式（見159頁）3、簽訂合同的注意事項(xiàng)（見161頁）四、藥品采購(gòu)結(jié)算第五節(jié)藥品市場(chǎng)采購(gòu)策略五、藥品批發(fā)、零售企業(yè)的采購(gòu)業(yè)務(wù)1、藥品批發(fā)企業(yè)采購(gòu)渠道：從藥品生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)；從營(yíng)銷企業(yè)調(diào)入；從中外合資企業(yè)采購(gòu)；從國(guó)外進(jìn)口；從國(guó)家儲(chǔ)備庫(kù)撥出更新。2、藥品零售企業(yè)采購(gòu)渠道從當(dāng)?shù)厮幤放l(fā)企業(yè)采購(gòu)；從當(dāng)?shù)厮幤飞a(chǎn)企業(yè)采購(gòu)；從外地藥品企業(yè)采購(gòu)；從其它部門采購(gòu)。3、藥品批發(fā)企業(yè)采購(gòu)方式計(jì)劃收購(gòu)；合同訂購(gòu)；市場(chǎng)選購(gòu)；代批代購(gòu)；聯(lián)營(yíng)聯(lián)購(gòu)；委托加工；第五節(jié)藥品市場(chǎng)采購(gòu)策略五、藥品批發(fā)、零售企業(yè)的采購(gòu)業(yè)務(wù)4、藥品零售企業(yè)的采購(gòu)方式計(jì)劃分配；自由選購(gòu)；受托代銷；簽約進(jìn)貨。5、藥品批發(fā)、零售企業(yè)的采購(gòu)基本程序盤點(diǎn)庫(kù)存、采購(gòu)分析、編制采購(gòu)計(jì)劃、簽訂采購(gòu)合同、履行合同。第六節(jié)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷組合理論1、以滿足市場(chǎng)為目標(biāo)的4P營(yíng)銷組合理論：藥品企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)行為，這就是所謂的4P理論。第六節(jié)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷組合理論2、以追求顧客滿意為目標(biāo)4C營(yíng)銷組合理論：主要是以消費(fèi)者需求為向?qū)?，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。二、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義1、是制訂企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)2、是制訂企業(yè)營(yíng)銷的基本手段3、是企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)的有交方法第六節(jié)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略三、藥品營(yíng)銷策略整合的步驟1、市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確把握：掌握消費(fèi)者的真實(shí)情況；了解市場(chǎng)的發(fā)展階段；了解競(jìng)爭(zhēng)者的狀況；了解產(chǎn)品行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)；掌握媒體特點(diǎn)；掌握各種廣告營(yíng)銷手段的特點(diǎn)；分析企業(yè)可利用的資源狀況。2、制訂正確、清晰的營(yíng)銷組合策略科學(xué)制訂營(yíng)銷策略整合的目標(biāo)是確保營(yíng)銷策略方向正確的關(guān)鍵。第六節(jié)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略三、藥品營(yíng)銷策略整合的步驟3、市場(chǎng)測(cè)試與風(fēng)險(xiǎn)防范：實(shí)施營(yíng)銷策略不能脫離企業(yè)的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)在正式的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前，應(yīng)先進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)測(cè)試或虛擬的市場(chǎng)測(cè)試。4、方案實(shí)施過程控制：為了確保營(yíng)銷方案能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，必須以營(yíng)銷方案