2010年廣告主預(yù)算主題：深度接觸網(wǎng)絡(luò)視頻

年廣告主預(yù)算主題：深度接觸網(wǎng)絡(luò)視頻

曾幾何時(shí)，打開(kāi)電腦看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們的“線上必修課”，也是網(wǎng)友之間追逐、分享新事物的最流行也最便捷的手段。電影首映式、日全食全程直播、年度各領(lǐng)域風(fēng)云人物評(píng)選盛典、明星最新唱片發(fā)布會(huì)，以及各類(lèi)風(fēng)潮事件，如果別人都看過(guò)的你還一臉茫然地?fù)u頭，那你就真的out了。影像帶給人們的視覺(jué)沖擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了那些密密麻麻的文字和不得不隨著鼠標(biāo)下拉條慢慢滾動(dòng)的圖片。哪里有觀眾，哪里就有精彩的表演，視頻平臺(tái)逐漸成為廣告主們競(jìng)相上演品牌大片的熒幕。如何選擇最具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)、最合適的視頻營(yíng)銷(xiāo)方式，才能在激烈的廣告角逐中取得營(yíng)銷(xiāo)勝利，圈定心目中的市場(chǎng)版圖，成為廣告主們值得再三思慮的問(wèn)題。根據(jù)2009年DCCI推出的全新媒介營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果，不再以流量論英雄，而應(yīng)以特定領(lǐng)域廣告主的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值論高低。其中，“媒介品牌傳播能力指標(biāo)”和“媒介受眾價(jià)值指標(biāo)”是這一測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的兩類(lèi)一級(jí)指標(biāo)。而最終他們選定的那一個(gè)視頻平臺(tái)，勢(shì)必在這兩個(gè)方面具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，即“媒介受眾價(jià)值”較大，“媒介品牌傳播能力”較強(qiáng)。在這兩個(gè)方面，門(mén)戶(hù)視頻平臺(tái)無(wú)疑具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。以新浪為例，利用本身具備的優(yōu)厚資源，應(yīng)用戶(hù)需求而生，以豐富的呈現(xiàn)形式與內(nèi)容資源，覆蓋高價(jià)值用戶(hù)。門(mén)戶(hù)視頻營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)崛起2009年初，來(lái)自美國(guó)多家知名互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，視頻廣告將成為今后網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，全球每10美元的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中就有1美元分流給視頻廣告。后奧運(yùn)會(huì)時(shí)代，視頻行業(yè)通過(guò)正版授權(quán)破除瓶頸，已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)發(fā)展成熟期。巨大的利益市場(chǎng)和日趨成熟的視頻平臺(tái)，將為以新浪為代表的門(mén)戶(hù)視頻營(yíng)銷(xiāo)的崛起提供契機(jī)。新浪的強(qiáng)勢(shì)加入，正是看到了其發(fā)展趨勢(shì)和背后巨大的商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在廣告主越來(lái)越看重自身品牌與用戶(hù)間的互動(dòng)，也更多地思考如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地將電視廣告移植到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而是如何憑借網(wǎng)絡(luò)視頻影響力和多元互動(dòng)性，以創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式深入消費(fèi)群體，潛移默化地感染用戶(hù)。新浪視頻在全球擁有數(shù)量眾多的忠實(shí)、活躍用戶(hù)。其中，不僅有觀看視頻的最廣大用戶(hù)，還有參與視頻制作和上傳的拍客。這些用戶(hù)為新浪各熱點(diǎn)頻道貢獻(xiàn)了大量有價(jià)值的內(nèi)容，并且積極參與各種視頻征集活動(dòng)，與廣告主進(jìn)行高效互動(dòng)，還自發(fā)把視頻以“病毒”的形式傳播開(kāi)來(lái)。無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上來(lái)看，新浪的視頻用戶(hù)對(duì)廣告主都極具吸引力。新浪旗下?lián)碛幸曨l新聞、新浪演播室、新浪電視、高清大片、播客分享等視頻欄目，每個(gè)欄目下又都有著詳盡的分類(lèi)，通過(guò)新浪原創(chuàng)、網(wǎng)友原創(chuàng)、購(gòu)買(mǎi)電影和電視劇資源、與電視臺(tái)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系等渠道來(lái)展示各類(lèi)視頻。此外，若從廣告主的對(duì)口用戶(hù)來(lái)說(shuō)，新浪還具有大量的用戶(hù)資源。新浪視頻用戶(hù)普遍具有層次高、學(xué)歷高、收入高的特點(diǎn)。從年齡上來(lái)看，新浪視頻用戶(hù)年齡組成在25-35歲的群體特征明顯，占據(jù)49%，幾近半數(shù)，表明新浪視頻用戶(hù)比較成熟。從學(xué)歷上來(lái)看，本科以上比例高達(dá)66%，大專(zhuān)以上達(dá)88%，普遍具有較高學(xué)歷。從工作性質(zhì)來(lái)看，擁有固定工作的人群高達(dá)70%以上，學(xué)生群體比例為23%。工作人群中以企事業(yè)員工、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員為主體。從收入開(kāi)看，個(gè)人月收入與總體網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)平均水平對(duì)比，月收入2000元以上的用戶(hù)比例明顯，高達(dá)51%，超過(guò)半數(shù)。家庭月收入水平在5000元以上的家庭高達(dá)43%。可見(jiàn)，新浪視頻用戶(hù)具有很高的消費(fèi)潛力，是IT、汽車(chē)、化妝品、快消品等多個(gè)行業(yè)的潛在消費(fèi)群體。新浪視頻：集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)奠定了一定的用戶(hù)基礎(chǔ)，用戶(hù)瀏覽習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定。作為新浪互動(dòng)產(chǎn)品中一個(gè)重要組成部分，視頻產(chǎn)品運(yùn)用其個(gè)性化、差異化、社會(huì)化的用戶(hù)服務(wù)，極大地提升了用戶(hù)的粘性；另一方面，依托新浪獨(dú)一無(wú)二的媒體品牌價(jià)值、影響力和公信力，門(mén)戶(hù)視頻營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，這些優(yōu)勢(shì)都是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)重點(diǎn)考量的?；谝曨l分享平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，我們需要從兩個(gè)維度去思考：第一個(gè)維度是縱深的，視頻內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分化階段，如何結(jié)合不同內(nèi)容，找到適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)主題和合適的營(yíng)銷(xiāo)方式；第二個(gè)維度是橫向的，在一個(gè)平臺(tái)上看到很多種類(lèi)別的視頻內(nèi)容，如何根據(jù)不同內(nèi)容進(jìn)行資源整合，并根據(jù)企業(yè)資源進(jìn)行有力的搭配?？偨Y(jié)多年以來(lái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，新浪發(fā)現(xiàn)，廣告主在解決品牌展現(xiàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和與客戶(hù)深度溝通、內(nèi)容傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題時(shí)，可選用新浪有針對(duì)性的視頻平臺(tái)和產(chǎn)品。新浪根據(jù)客戶(hù)的需求和創(chuàng)意的選擇，選擇有針對(duì)性的模塊進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)廣告投放，并把欄目整體包裝起來(lái)進(jìn)行綜合運(yùn)用，讓不同的視頻欄目發(fā)揮自己特殊的作用，形成鏈條服務(wù)。面對(duì)各不相同的品牌投放需求，新浪集中起自己的優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破。短時(shí)間最大化曝光品牌，利用大事件、多創(chuàng)意讓視頻廣告更出眾。對(duì)于大多數(shù)廣告主來(lái)說(shuō)，品牌展示是基礎(chǔ)，也是最為重要的一步。如果能讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成深刻而鮮明的印象，營(yíng)銷(xiāo)就成功了一半。大家應(yīng)該都還記得2009年7月22日的新浪日全食全程直播，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)320萬(wàn)，3個(gè)小時(shí)內(nèi)累計(jì)觀看人數(shù)超3000萬(wàn)，這兩項(xiàng)數(shù)字超過(guò)2008奧運(yùn)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)視頻直播創(chuàng)下的歷史紀(jì)錄。鑒于這樣巨大的網(wǎng)絡(luò)視頻影響力，2009年7月23-7月28日，睿翼以視頻15秒前插的廣告形式投放新浪日全食專(zhuān)題全流量。為了把視頻廣告做得更精致、更貼切，新浪還為睿翼設(shè)計(jì)了三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)：一是將車(chē)燈光暈類(lèi)比日食光環(huán)，產(chǎn)生商品與事件的形象關(guān)聯(lián)。二是發(fā)出“坐睿翼車(chē)，去看日全食”的口號(hào)，將商品使用特性與事件有效關(guān)聯(lián)。三是發(fā)放15萬(wàn)個(gè)全日食觀測(cè)鏡，直接吸引和促進(jìn)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告。百年不遇的天體奇觀，也成就了車(chē)中新銳的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。本次投放以前插視頻呈現(xiàn)，將創(chuàng)意與事件完美結(jié)合，突出了廣告效果。廣告完整播放率89.88%，近90%的用戶(hù)完整觀看了睿翼廣告創(chuàng)意，廣告宣傳效果出眾。推出一系列個(gè)性化定制服務(wù)，和用戶(hù)“親密接觸”。營(yíng)銷(xiāo)傳播行為的體驗(yàn)化、價(jià)值化、互動(dòng)化，對(duì)于強(qiáng)化消費(fèi)者深度溝通至關(guān)重要。而由粗放傳播轉(zhuǎn)向集約化的精準(zhǔn)傳播，是實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。所以，與受眾互動(dòng)和深度溝通是越來(lái)越多廣告主所要達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果。要達(dá)到這樣的效果，就要做到量體裁衣，新浪選擇了提供“個(gè)性化定制服務(wù)”的模式。憑借它的播客平臺(tái)、原創(chuàng)平臺(tái)、視頻平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模塊等資源，結(jié)合品牌特性和產(chǎn)品特性，依據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)。如為產(chǎn)品定制主題活動(dòng)，通過(guò)用戶(hù)參與來(lái)進(jìn)行品牌推廣；定制涵蓋各個(gè)行業(yè)的視頻節(jié)目，軟性植入品牌及產(chǎn)品內(nèi)涵；定制企業(yè)專(zhuān)屬播客，展現(xiàn)企業(yè)魅力，上傳品牌發(fā)展及新產(chǎn)品上市的視頻；定制產(chǎn)品創(chuàng)意播客，將產(chǎn)品品牌要傳達(dá)的信息植入到一段趣味的播客里，利用網(wǎng)絡(luò)的傳播速度引發(fā)受眾的關(guān)注及傳遞；提供各類(lèi)活動(dòng)和欄目贊助的機(jī)會(huì)，植入企業(yè)產(chǎn)品特性，推廣企業(yè)品牌；針對(duì)客戶(hù)的不同需求，炒作相關(guān)品牌理念、營(yíng)銷(xiāo)事件、新品概念等，將事件推向高潮?；蚺浜闲庐a(chǎn)品上市采用互動(dòng)活動(dòng)視頻進(jìn)行話(huà)題炒作，化文字炒作為視頻炒作，聲像具備；以及利用全國(guó)各地上千人的拍客資源、活躍的導(dǎo)演和機(jī)構(gòu)資源、各界經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)名人資源等商業(yè)化資源，為企業(yè)活動(dòng)提供支持。新浪和百事合作的“成為明日天團(tuán)，表達(dá)新世代的聲音——百事群音”活動(dòng)取得巨大成功，影響力空前。可口可樂(lè)的“要爽由自已”、曼妥斯“真的很曼妥斯”、MOTOROKR星天地及MOTO新攝會(huì)等活動(dòng)都收到了非常好的效果，去年又為王老吉定制了2009年10月到2010年3月的“先聲奪金唱響亞運(yùn)歌手挑戰(zhàn)賽”，吸引了無(wú)數(shù)年輕人關(guān)注的目光，相信也會(huì)延續(xù)百事可樂(lè)的輝煌戰(zhàn)績(jī)。用內(nèi)容傳播打造口碑影響力，讓品牌美譽(yù)口口相傳。每個(gè)人可能都有這樣的經(jīng)歷，不經(jīng)意間看到一段影像，不論是被音樂(lè)、畫(huà)面，還是旁白所吸引，總是能從其中看到自己的影子，有久違的感動(dòng)在心中蔓延開(kāi)來(lái)。這種情感是需要分享的，而網(wǎng)絡(luò)又是一個(gè)如此貼心的渠道，從一個(gè)網(wǎng)友到另一個(gè)網(wǎng)友，從一個(gè)網(wǎng)站到另一個(gè)網(wǎng)站，傳播快速而感染力極強(qiáng)。在觀看視頻的網(wǎng)友中引起強(qiáng)烈的共鳴，形成一個(gè)聚合力極強(qiáng)的圈子，他們圍繞視頻內(nèi)容和視頻所要傳達(dá)的理念進(jìn)行討論，又利用快速?gòu)?fù)制等形式傳向更多的數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。隨著認(rèn)同視頻理念人數(shù)的增多，這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)就轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒疇I(yíng)銷(xiāo)，可能營(yíng)造出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，激發(fā)一些潛在購(gòu)買(mǎi)群體產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。新浪可在新浪播客平臺(tái)為客戶(hù)制作ViralVideo視頻種子，在不同欄目進(jìn)行傳播，同時(shí)可將內(nèi)容輸出到電視。在可口可樂(lè)公益短片《樂(lè)在中國(guó)》的投放上，新浪視頻、新浪博客、新浪論壇、新浪公益等頻道同時(shí)投放，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、