山東濰坊健康街項目營銷策劃報告

營銷策劃報告濰坊健康街項目市場篇濰坊概況地理位置

山東半島中部/交通樞紐/到濟南、青島僅一個多小時的車程經(jīng)濟

機械裝備/海洋化工/紡織服裝/造紙包裝/食品加工/電子信息

人口濰坊下轄四區(qū)六市兩縣：濰城區(qū)，奎文區(qū)，坊子區(qū)，寒亭區(qū)。高密市，諸城市，青州市，壽光市，昌邑市，安丘市。昌樂縣和臨朐縣。市區(qū)人口126萬濰坊房地產(chǎn)市場的基本特征受國土政策影響，國土及建設(shè)規(guī)劃部門對用地指標(biāo)的控制力強近期高層住宅放量較大，新建在售項目較多，奎文區(qū)區(qū)域供給競爭較為激烈。公寓項目不斷涌現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M者對此類新型產(chǎn)品存在一定接受程度。房地產(chǎn)置業(yè)者消費觀念趨于理性房地產(chǎn)項目廣告力度大，傳媒多樣化上述幾點分析也許不能全面反應(yīng)濰坊房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，但是從一定程度上給了我們許多啟示：提升產(chǎn)品價值，差異化的產(chǎn)品路線是制勝的有利武器。為了取勝，我們需要了解對手

————典型競爭項目分析項目概況：

位于虞河路與北宮街交叉路口以東，項目占地32畝，總建筑面積72000平方米，其中住宅面積36000平方米，商業(yè)面積23000平方米，停車場面積13000平方米，由山東舜都置業(yè)有限公司開發(fā)。工程由A棟、B棟兩棟樓組成，其中兩棟樓的1——3層貫通為一體，作為項目的商業(yè)部分，集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的大型購物廣場。A棟和B棟樓的4——22層全部為精裝商務(wù)公寓，共計600余戶層高3米。地下一層為停車場，與地上廣場共計有800多個停車位，停車位待租。主力戶型：

主力戶型面積為46平方米—80平方米銷售價格：

起價2136元/平方米，均價2850元/平方米，9層2716元/平方米，11層2816元/平方米，層差價為50元/平方米，共22層。物業(yè)管理：

康怡安物業(yè)管理有限公司負(fù)責(zé)該項目的物業(yè)管理。物業(yè)費0.7——0.85元/平方米，工程預(yù)計2008年6月30日交房。競爭項目之1—舜都·雙子星座項目概況：

泰華領(lǐng)域由山東世紀(jì)泰華集團投資,DYN(CANADA)德奈國際和山東城鎮(zhèn)設(shè)計院設(shè)計,項目總建筑面積逾9萬平方米.整體規(guī)劃為地下2層，地上24層。1~3層為商業(yè)部分，其中1層為酒店式豪華大堂，2層作為超市進行規(guī)劃，3層為波特曼共享空間會所。產(chǎn)品涵蓋精裝修UNI白領(lǐng)公寓，蘋果公社，樂富特公館，經(jīng)濟型酒店鳶飛快捷酒店。

主力戶型：

面積涵蓋33㎡—109㎡，主力面積40㎡—50㎡，LOFT產(chǎn)品主力面積在80㎡—110㎡銷售價格：

七層起，起價2648元/㎡，層差價為20元/㎡，共24層1.50元/平方米·月。項目優(yōu)劣勢分析：

項目底層生活、娛樂休閑等配套設(shè)施較為完備，戶型辦公或居住自由度較大，銷售價格較低，宣傳力度較大，能夠吸引時尚消費人群。競爭項目之2—泰華·領(lǐng)域項目概況：

位于高新技術(shù)開發(fā)區(qū)東明路與北宮東街交叉口東南角，由山東英圖投資開發(fā)有限公司開發(fā)。規(guī)劃總建筑面積16萬平方米，包括4.5萬平方米的大型購物中心、5.6萬平方米的商業(yè)步行街、3萬平方米的地下大型購物超市以及3萬平方米的SOHO商住中心，依托占地42500平方米的城市休閑廣場，北面是兩棟板式小高層,主體是寫字樓和商住樓，裙房為商業(yè)，東西長為200多米，作為整個商業(yè)區(qū)步行街完整連續(xù)的一部分。綠化率27%。銷售價格：

均價2630元/平米，最低價2180元/平米。生活配套：

社區(qū)內(nèi)配套：國際品牌店、香港名店街、超市、家具店、文化廣場、CoffeeShop、西餐速食、兒童世界

周邊教育配套：中小學(xué):濰坊學(xué)院、東明中學(xué)，兒園:市直機關(guān)幼兒園，醫(yī)院:腫瘤醫(yī)院。競爭項目之3—上東國際商務(wù)公寓競爭項目總結(jié)分析產(chǎn)品新穎，以小面積戶型為主，比較受年輕人和投資客戶歡迎。銷售代理隊伍專業(yè)化素質(zhì)較高銷售推廣力度較大，項目影響力大舜都·雙子星座運用公交車體廣告；泰華·領(lǐng)域在泰華集團的品牌實力影響之下，銷售運作狀況良好；上東國際商務(wù)公寓主要交通路段設(shè)置大型戶外形象展示廣告，效果不錯。多項目只注重，產(chǎn)品的包裝，在項目整體形象的提升方面存在紕漏。生活理念，人居環(huán)境，社區(qū)內(nèi)外環(huán)境的結(jié)合方面宣傳推廣力度不大。通過研究對手

我們找到了取勝的方式！通過項目運作彌補一點缺憾—————將園林景觀最優(yōu)化闡述一個概念—————時尚、健康、舒適寄予一種希望—————自由優(yōu)雅水岸生活產(chǎn)品篇項目概況位置：健康街與新華路交叉口西南角總建筑面積：44568平米公建建筑面積：28824平米住宅建筑面積：15744平米規(guī)劃：沿街1棟26F商住公寓＋12F樓裙，1棟11F小高層住宅，2棟18層點式高層住宅。項目SWOT分析及產(chǎn)品建議優(yōu)勢（S）傍依健康街、新華路，交通便捷?？拷莺泳坝^帶，空氣清新，居住環(huán)境好。人民廣場、市政府辦公大樓、教育局、環(huán)保局、國土規(guī)劃局等政府部門多，市政配套設(shè)施齊全。本案沿街規(guī)劃底商，引進各種社區(qū)商業(yè)，能夠滿足社區(qū)業(yè)主日常生活的需要。項目沿街預(yù)留出一定的廣場，停車、休閑十分便利。劣勢（W）本項目用地規(guī)劃紅線與健康街之間尚有建筑物沒有拆除，影響項目的運作周邊缺少大型的購物中心，商業(yè)氛圍較為淡薄，日常生活存在不方便因素。南邊建筑靠近鍋爐房建筑，影響本項目建筑體的形象項目用地面積較小，除去建筑物占地，空地較小，綠化景觀規(guī)劃受到一些限制社區(qū)全部位高層建筑，需要設(shè)計地下停車場，建筑造價成本增加。機會(O)城市規(guī)模的膨脹，濰坊原駐居民二次置業(yè)，產(chǎn)生住房需求。濰坊下轄縣鄉(xiāng)居民為改善居住環(huán)境，提高居住檔次，來濰坊市區(qū)買房。濰坊的城市規(guī)劃以及該區(qū)域的規(guī)劃定位為本項目開發(fā)帶來利好因素。近期投資型公寓產(chǎn)品不斷刺激市場，濰坊消費者對投資型公寓接受度較高。威脅（T）目前，濰坊房地產(chǎn)市場公寓產(chǎn)品的放量較大，產(chǎn)生激烈競爭。隨著城市的發(fā)展，潛在的同類未建設(shè)項目也會與本項目產(chǎn)生一定競爭。濰坊購房消費者對于公寓產(chǎn)品抗性不大但熱情也不高，這就意味著客戶資源有限。除去同類型公寓產(chǎn)品，普通住宅的大量上市也會分流部分客戶。針對以上優(yōu)劣勢分析，

如何規(guī)避威脅，合理利用機會，將項目優(yōu)勢放大？提高產(chǎn)品價值，提高客戶對產(chǎn)品本身的認(rèn)可度產(chǎn)品是核心，是關(guān)鍵，是根本。產(chǎn)品價值包括：建筑結(jié)構(gòu)（框剪結(jié)構(gòu)）、規(guī)劃設(shè)計（建筑景觀、通風(fēng)采光、視野）、外立面、建筑材料、新型施工工藝等。迎合健康街以南片區(qū)為現(xiàn)代園林式景觀住宅區(qū)的整體定位炒作虞河景觀，宣傳健康社區(qū)，生態(tài)社區(qū)同時社區(qū)內(nèi)，提升景觀品質(zhì)，合理利用空地有效設(shè)計景觀，增加社區(qū)的附加值景觀綠化不是以體量取勝，而是以質(zhì)量和視覺效果取勝，景觀可以小但必需精致，收到預(yù)期的效果。分析目標(biāo)客戶的消費心理特征，掌握消費傾向合理細(xì)分客戶類型：自住型客戶和投資型客戶，普通住宅客戶和公寓客戶戶型設(shè)計前衛(wèi)科學(xué)，提高空間利用率產(chǎn)品配套齊全，滿足生活、休閑娛樂的全方位要求物業(yè)管理聘請專業(yè)的代理公司，提高服務(wù)的質(zhì)量、水平產(chǎn)品建議小區(qū)建筑風(fēng)格的形式、外立面色彩示意住宅風(fēng)格現(xiàn)代簡潔，溫馨時尚，不失活潑明動公寓色彩典雅前衛(wèi)，明快吸引注意，體現(xiàn)品質(zhì)卓越、超凡脫俗的高貴形象

沿街公寓底商業(yè)態(tài)規(guī)劃建議

公寓底商美容美體保健中心、花店、藥店、快餐廳、酒店、購物超市、圖書吧中心水景廣場（如圖）

以中心水景廣場為紐帶，貫穿整個社區(qū)，形成一水景景觀系統(tǒng)，營造水城的感覺，沿水岸綴以大小不一的休閑地帶，可賞可玩，增添了園林同住客的情感交流。社區(qū)公共配套建議

社區(qū)環(huán)境綠化

綠化景觀做到“一步一景，移步換景”，“錯落有致、四季常青”樹木與低矮植物良好結(jié)合，完美搭配，打造優(yōu)美的人居環(huán)境。注重人行步道的合理規(guī)劃，做到全方位欣賞社區(qū)景觀，真正享受到綠化景觀設(shè)計給社區(qū)業(yè)主帶來的舒適、快樂。健身器材在社區(qū)空閑僻靜場所設(shè)置運動健身器材，尤其是在居民日?；顒宇l繁而且是無機動車經(jīng)過的場所，健身的同時保證社區(qū)業(yè)主的人身安全。

藝術(shù)小品（如圖）

社區(qū)內(nèi)建議采用系列性景觀藝術(shù)小品雕塑，布置于社區(qū)中心水景廣場、等人流較多的地方，提升社區(qū)的整體想象，增加社區(qū)的藝術(shù)品位，居住檔次產(chǎn)品細(xì)節(jié)建議高層底層采用架空設(shè)計（如圖）社區(qū)北面高層住宅建議底層部分采用架空設(shè)計，設(shè)置社區(qū)主入口，便于住戶進入社區(qū)直達(dá)地下車庫，且視野通透，架空部分相間配置景觀小景及健身、休閑設(shè)施，易與社區(qū)中心水景廣場及南北縱向景觀帶相互滲透，形成統(tǒng)一風(fēng)格布局。陽臺設(shè)計陽臺設(shè)置鏤空欄桿，或者利用其他結(jié)構(gòu)形成半封閉陽臺，減少部分建筑面積道路系統(tǒng)

建議在社區(qū)東面設(shè)置地下停車庫去口，西面設(shè)置出口，行車路線全部經(jīng)過地下，實現(xiàn)人車分流。戶型設(shè)計要求戶型建議全明設(shè)計，避免暗室產(chǎn)生；戶型內(nèi)部布局合理，功能分區(qū)科學(xué)，滿足生活便捷的需要；以客廳為公共活動中心，客廳以南向為主，大面積落地窗與南向景觀陽臺連通，餐廳臨窗或臨陽臺；兩室設(shè)計，客廳南向，一南臥＋一北臥；三室設(shè)計，客廳南向，二南臥＋一北臥；動靜分開，干濕分開，保證戶內(nèi)夏季有良好的穿堂風(fēng)，充分考慮各種設(shè)備、管線布置的合理性和隱蔽性；廚、衛(wèi)設(shè)計綜合考慮現(xiàn)代生活用品設(shè)施的布置，保證自然采光與通風(fēng)，部分大戶型設(shè)有雜物間；增加凸窗設(shè)計，一者增加戶內(nèi)空間，二者豐富建筑立面，增加建筑視覺美感；

戶型示意公寓戶型配比建議高層住宅戶型配比建議我們的產(chǎn)品要賣給誰？目標(biāo)客戶群客戶群分類本地個體私營業(yè)主/商戶政府、金融、郵電及企事業(yè)單位中高層管理人員、普通職員周邊縣鄉(xiāng)高端客戶外來管理、務(wù)工人員有投資意向的任何人高層住宅客戶（人到中年有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，能夠承受購房資金壓力）本地生意人/個體戶政府、各企事業(yè)單位中高層管理人員周邊縣鄉(xiāng)改善居住條件公寓客戶年輕人過渡住房（自住）白領(lǐng)居住用房投資客（出租、轉(zhuǎn)售）客戶的需要，我們必須知道！公寓裝修符合星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)———滿足白領(lǐng)階層、年輕人階層便捷化的生活方式戶型設(shè)計科學(xué)，布局合理，通風(fēng)、采光效果好———中年置業(yè)者改善居住條件的要求，他們需要舒適的室內(nèi)生活社區(qū)商業(yè)配套完善，優(yōu)質(zhì)的景觀綠化，公共設(shè)施齊全———充分滿足業(yè)主購物、健身、娛樂、休閑的需要將項目的地段優(yōu)勢放大，建筑質(zhì)量提高，產(chǎn)品品質(zhì)全面提升———給置業(yè)者一種良好的投資前景，增加他們的信心項目定位和推廣思路案名建議虞景國際“水”是本案的一個亮點，也是一大賣點，“虞景”突出本案是傍依虞河，可以欣賞優(yōu)美的虞河水景，“國際”傳遞本案的現(xiàn)代氣息，匯聚世界文明，傳承四方經(jīng)典。備選案名：

水岸銘筑水岸新都

項目定位精英人士自由領(lǐng)寓新貴階層理想居所推廣語現(xiàn)代園林社區(qū)健康東街旗艦盤寧靜自然品質(zhì)天成優(yōu)美河景在眼前無尚繁華在身邊分階段營銷推廣計劃目標(biāo)：

為樓盤進入銷售階段做好全面準(zhǔn)備。任務(wù)：

為建立品牌做鋪墊，為進入銷售階段作好物料準(zhǔn)備和客戶準(zhǔn)備。執(zhí)行策略：

通過報紙、戶外刀旗及工地及售樓部包裝等形式滲透虞景國際的生活理念、顯現(xiàn)其生活價值觀。從而帶出本項目的開發(fā)理念——為城市精英人士打造完美的個性空間，為熱愛園林生活的人們創(chuàng)造優(yōu)美的人居環(huán)境。第一階段：預(yù)熱期（2007年8-9月）奠基儀式目的：

引起社會關(guān)注，借機宣傳，建立品牌知名度的同時，建立時尚、和諧、健康、關(guān)愛的品牌形象?；顒觾?nèi)容：

邀請市政有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與大眾媒體參與，由各位領(lǐng)導(dǎo)對此樓盤的建設(shè)規(guī)劃，對本區(qū)域人們生活水平提高的積極意義進行中肯評價，并提出希望。地點：樓盤工地現(xiàn)場，平整開敞處。第二階段：啟動期（2007年9-10月）目的：

制造轟動效應(yīng)，吸引最大注意，為整體銷售創(chuàng)造良好開局。任務(wù)：

張揚本案現(xiàn)代時尚的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵——“城市精英的理想居所”。把品牌信息傳達(dá)開來，樹立虞景國際的品牌知名度，增強大眾對本案的認(rèn)知度。執(zhí)行策略：

以報紙媒體、DM直投為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行各種聲勢浩大的公關(guān)促銷活動（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使本案成為本區(qū)域房地產(chǎn)市場的焦點。開盤活動建議“十一”黃金周強勢開盤排號選房先進行登記，然后開盤時由現(xiàn)場嘉賓抽簽決定選房順序；選房后享受98折扣。SP優(yōu)惠：

開盤前交納購房誠意金1000元的客戶，每天增值60元，開盤購房充抵房價。第三階段：強推期（2007年10月-2008年1月）目的：提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務(wù)任務(wù)：——擴大知名度，建立充分的美譽度——通過強有力的促銷措施達(dá)成銷售執(zhí)行策略：緊抓工程進度（封頂、現(xiàn)樓等）及中秋節(jié)、圣誕節(jié)進行促銷，促進景觀綠化及樣板間盡快落成，通過各個媒體的強勢組合，達(dá)到促進銷售的目的。強銷期推廣活動建議前期成交業(yè)主聯(lián)誼活動歌詠比賽或詩歌朗誦大賽從客戶中尋找有藝術(shù)特長的家庭，聯(lián)系其并為其提供場地展示才藝。撲克大賽或棋類大賽組織客戶分組開展夠級大賽或百分大賽等。撲克印刷本案信息。SP促銷：購房送旅游；千金求鄰活動；圣誕大禮包。

第四階段：持續(xù)期（2008年2月起）