【營銷案例】杜蕾斯：個(gè)人化訂制盒

【計(jì)算機(jī)論文】【營銷案例】杜蕾斯：個(gè)人化訂制盒

【廣告代理】安索帕【制作公司】安索帕1、案例簡述在中高端安全套品牌競爭日趨激烈的今天，杜蕾斯需要持續(xù)保持品牌活力，創(chuàng)造新的銷售爆點(diǎn)，這一次，它瞄準(zhǔn)了客制化產(chǎn)品市場?？椭苹a(chǎn)品不算新鮮事，但杜蕾斯聯(lián)合安索帕，這一次玩的不一樣！安索帕發(fā)現(xiàn)，一句平常的話，例如“Justdoit.我想和你去野餐”…當(dāng)把這些話寫在杜蕾斯盒子上，傳達(dá)出的訊息立刻變不同，可以很幽默，很有料，也可以很諷刺。當(dāng)消費(fèi)者在客制化產(chǎn)品電商網(wǎng)站上輸入自己那一句想對(duì)TA表達(dá)的話，“杜蕾斯個(gè)人訂制盒”就經(jīng)由個(gè)人客制化成為一個(gè)獨(dú)特的表達(dá)媒介。原本安全套是用前才買，用后即丟的產(chǎn)品，杜蕾斯客制化讓它變成為表達(dá)預(yù)先購買，為紀(jì)念與收藏而買，促進(jìn)了新的消費(fèi)需求的產(chǎn)生，促成了品牌價(jià)值與銷量的新增長點(diǎn)。2、背景：挑戰(zhàn)杜蕾斯想要推出”個(gè)人客制化”的安全套產(chǎn)品，并通過電商平臺(tái)訂制及銷售。而目前大部分人對(duì)安全套的購買行為，往往是在需要時(shí)在商店購買，或是購買特價(jià)裝。如何促使消費(fèi)者愿意花時(shí)間去客制訂購、并付出更高的價(jià)格購買？目標(biāo)/KPI商業(yè)性：客制化產(chǎn)品上線后促進(jìn)品牌銷量提升。為產(chǎn)品創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值，形成長期的杜蕾斯品牌客制化商品與服務(wù)。消費(fèi)者認(rèn)知／態(tài)度：創(chuàng)造讓消費(fèi)者花較高價(jià)格購買的意愿以及促進(jìn)銷售，并對(duì)杜蕾斯社群傳播創(chuàng)造新的內(nèi)容與增長點(diǎn)。消費(fèi)者在傳播活動(dòng)中的參與度(包括參與人數(shù)、Social分享量、活動(dòng)網(wǎng)站訪問量、點(diǎn)擊、互動(dòng)；品牌曝光量等)。3、策略：營銷傳播策略：我們要?jiǎng)?chuàng)造一種新的消費(fèi)者行為，讓杜蕾斯的客制化商品，成為表達(dá)的媒介以及值得收藏的物品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、電商架構(gòu)以及傳播戰(zhàn)役中多維度放大加強(qiáng)個(gè)人表達(dá)訊息與杜蕾斯盒子結(jié)合而產(chǎn)生的效應(yīng)，結(jié)合節(jié)日傳播節(jié)點(diǎn)，持續(xù)傳達(dá)作為消耗品的保險(xiǎn)套可以變成送人的禮物，可以為特殊節(jié)日而買，可以成為兩性之間互相表達(dá)、制造愛的情趣、紀(jì)念愛的故事的方式，不斷豐富杜蕾斯個(gè)人訂制化產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延。創(chuàng)意及媒體策略配合：圍繞核心創(chuàng)意，在媒介上，充分發(fā)揮杜蕾斯官方微博微信的巨大影響力，通過KOL個(gè)人定制盒以及特別營銷事件的策劃，展示個(gè)人化訊息在杜蕾斯盒子上激發(fā)的多角度效應(yīng)，加強(qiáng)社交媒體熱門話題的關(guān)注度與影響力。并針對(duì)年輕人受眾，從產(chǎn)品禮物用途以及展示廣告形式方面選擇匹配的媒介，在騰訊各媒體平臺(tái)與QZone禮物專區(qū)進(jìn)行推廣，并有效鏈接到電商平臺(tái)，以有限的媒體預(yù)算撬動(dòng)龐大的社交媒體效應(yīng)，拉動(dòng)商業(yè)成果。4、創(chuàng)意：核心創(chuàng)意洞察：我們發(fā)現(xiàn)，一句哪怕是泛泛無奇的話出現(xiàn)在杜蕾斯盒子上，會(huì)變得一語雙關(guān)，變得充滿暗示與挑逗！可以很幽默，很有料，很諷刺，也可以很感性。這句話讓一個(gè)故事變得呼之欲出，每個(gè)杜蕾斯盒都有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)故事去被回憶與紀(jì)念！創(chuàng)意核心：當(dāng)一句平淡的話，遇見Durex，就會(huì)充滿無限可能。或浪漫，或曖昧，或激情……現(xiàn)在，定制你的個(gè)人化杜蕾斯盒，把你的話，說給TA聽。個(gè)人的一句表達(dá)訊息與杜蕾斯盒子結(jié)合而產(chǎn)生的表達(dá)效應(yīng)與激發(fā)的情感需求，使個(gè)人客制化杜蕾斯產(chǎn)品成為一個(gè)表達(dá)的媒介和載體，去承載一段關(guān)系背后的故事，使這段故事通過這個(gè)載體有機(jī)會(huì)被表達(dá)被紀(jì)念被收藏，促進(jìn)了新的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為的產(chǎn)生。5、執(zhí)行：1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.前期設(shè)計(jì)杜蕾斯十二星座定制盒，兩種風(fēng)格(經(jīng)典星座與涂鴉設(shè)計(jì))，5個(gè)背景顏色，為消費(fèi)者提供足夠多的設(shè)計(jì)元素選擇。2.后期陸續(xù)以時(shí)間節(jié)點(diǎn)和不同消費(fèi)者興趣點(diǎn)推出新的盒款設(shè)計(jì)，“情人節(jié)”特別版、“春節(jié)”特別版、方言版、“520”我愛你、“69”神魂顛倒等。2.電商平臺(tái)1.搭建1.0版本的網(wǎng)站平臺(tái)，包括PC端與手機(jī)端，以核心創(chuàng)意洞察為著力點(diǎn)，突出“一句平淡的話，遇見Durex，就會(huì)充滿無限可能”核心創(chuàng)意來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)杜蕾斯客制化產(chǎn)品的需求。2.持續(xù)收集1.0版本上線后的消費(fèi)者反饋，優(yōu)化網(wǎng)站功能與電商屬性，更新至2.0版本。該版本強(qiáng)化電商屬性與個(gè)人訂制產(chǎn)品的禮品屬性，針對(duì)數(shù)量不斷增加的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行UI/UE優(yōu)化，為消費(fèi)者提供快捷友好的杜蕾斯個(gè)人訂制化電商平臺(tái)與服務(wù)。3.傳播戰(zhàn)役1.媒體資源圍繞核心創(chuàng)意設(shè)計(jì)不同場景的主視覺，展現(xiàn)一句平淡的話印在杜蕾斯盒子上所激發(fā)的表達(dá)與傳播效應(yīng)。據(jù)主視覺進(jìn)行富媒體展現(xiàn)設(shè)計(jì)與投放，QQ空間QZone禮品“杜蕾斯定制星座盒“虛擬禮物展現(xiàn)設(shè)計(jì)與投放，并導(dǎo)流至定制電商平臺(tái)。2.與此同時(shí)，針對(duì)社會(huì)化媒體KOL，量身定制印有特別訊息能代表意見領(lǐng)袖身份的定制盒并送達(dá)，例如送給新浪NBA主播柯凡的定制盒上寫著：“對(duì)付球迷和女朋友，都需要好口才”，并輔以極具話題性的外圍營銷事件，如“居委會(huì)大媽送訂制盒”，形成熱門話題并擴(kuò)散，持續(xù)產(chǎn)生影響力并有效鏈接到電商平臺(tái)。6、效果商業(yè)性效果：杜蕾斯個(gè)人化定制盒銷售量超過預(yù)期傳播效果：截止2015年5月31日，超過200萬人次訪問杜蕾斯個(gè)人化定制盒官方定制平臺(tái)；社交媒體總曝光量超過11億。以60%占比的付費(fèi)媒體預(yù)算獲得了超出預(yù)期的曝光量與產(chǎn)品銷量。(數(shù)據(jù)來源：Admaster精碩科技，Sociallab環(huán)時(shí)互動(dòng))該傳播的重要性：杜蕾斯創(chuàng)造了一個(gè)并不存在的市場需求，這使得杜蕾斯在激烈的安全套品牌競爭中找到了新的增長點(diǎn)。通過借用杜蕾斯個(gè)人定制化產(chǎn)品的表達(dá)，讓安全套不只是功能性產(chǎn)品，還承載使用者的故事，讓使用者有機(jī)會(huì)去紀(jì)念收藏專屬于自己的記憶。它給品牌帶來了更多的購買時(shí)機(jī)，從此避孕套不只買給自己，還可買給別人；不只男人買，女人也能買；不只要用才