盤點：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的4大誤區(qū)與4重境界

【計算機(jī)論文】盤點：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的4大誤區(qū)與4重境界

當(dāng)淘寶“雙十一”一天的銷售額達(dá)到350億(相當(dāng)于中國日均社會零售總額的50%)的時候，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)該如何發(fā)展？當(dāng)我們每天的媒體接觸習(xí)慣變成了微博、微信的時候，傳統(tǒng)的報紙、電視媒體又該怎么辦？當(dāng)我們把錢都放在余額寶里并且刷手機(jī)來支付的時候，傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點還有多大存在的必要？當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變?nèi)祟惿畹姆椒矫婷娴臅r候，傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)必然面臨變革，要么主動轉(zhuǎn)型，要么被動顛覆。不論是對于互聯(lián)網(wǎng)公司，還是對于曾經(jīng)居高臨下的傳統(tǒng)企業(yè)而言，這就是一個大變革的時代。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)者批量涌入傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型所帶來的各種機(jī)遇之時，很多先知先覺的傳統(tǒng)企業(yè)也已經(jīng)開始布局，開始“觸網(wǎng)”，一路踉蹌地嘗試做電子商務(wù)、做新媒體營銷，但似乎都沒有太好的效果。于是，大家便患上了一種病——“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”，并且在“不明覺厲”的恐慌中摸索著。筆者由于在和君咨詢從事傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的工作，會接觸到大量的傳統(tǒng)企業(yè)的老板和管理團(tuán)隊，發(fā)現(xiàn)很多人對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型都存在一定的誤區(qū)。這里幫助大家做一下梳理和排除。傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，應(yīng)規(guī)避四大誤區(qū)(1)微信、微博不等于網(wǎng)絡(luò)營銷對于網(wǎng)絡(luò)營銷的看法，筆者見到的傳統(tǒng)企業(yè)主大致分兩類，一類是不以為然，漠然視之，“我有很多朋友都用做了，沒看到啥效果”，看不到這些營銷方式有什么價值；另一類則是“病急亂投醫(yī)”，什么流行就追什么，微博流行就玩微博，微信流行就做微信，生怕自己的企業(yè)被落下。這兩類企業(yè)主的看法，并沒有把握住網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)。微信、微博并不代表網(wǎng)絡(luò)營銷，它們只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)還是營銷，要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷就必然要完成整個營銷體系的梳理，包括品牌定位、產(chǎn)品定價、渠道建設(shè)和服務(wù)體驗等。如此，在傳播環(huán)節(jié)，運用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，才有可能針對性地提升傳播效率。(2)網(wǎng)上開店不等于電子商務(wù)傳統(tǒng)企業(yè)做電商可能是時下最火熱的商業(yè)動作了，和每一個傳統(tǒng)企業(yè)主溝通，基本談的都是電商問題。但是，太多傳統(tǒng)企業(yè)對電商的認(rèn)知還停留在表層，很多人都以為入駐天貓或者京東，就算做電商了。這是多么大的誤解！電商是什么？“企業(yè)利用電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和相關(guān)的技術(shù)來創(chuàng)造、提高、增強、轉(zhuǎn)變企業(yè)的業(yè)務(wù)流程或業(yè)務(wù)體系，使之為當(dāng)前或潛在的客戶創(chuàng)造更高的價值?！焙喲灾?，電商是一種方法而非目標(biāo)。增加銷售當(dāng)然是最重要的目標(biāo)之一，但絕不是電商的唯一目標(biāo)。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到電商具有五大價值：增加和顧客互動交流、在線品牌拓展、增加服務(wù)價值、降低成本、增加銷售。如果讓銷售一葉障目，就極易陷入開網(wǎng)店、出更多產(chǎn)品、打價格戰(zhàn)的怪圈之中。增加和顧客互動交流、在線品牌拓展、增加服務(wù)價值才是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商之因，而增加銷售和降低成本是隨之而來之果。否則，增加銷售不過是無源之水。電商戰(zhàn)略不能等同渠道戰(zhàn)略。如果把線下業(yè)務(wù)僅當(dāng)作最底層的渠道銷售策略，而非企業(yè)戰(zhàn)略，就一定會忽視消費行為的全過程、消費者滿意度、品牌策略，就會輕視諸如咨詢、反饋、互動、供應(yīng)鏈管理、用戶體驗、企業(yè)形象、在線增值服務(wù)等能給核心業(yè)務(wù)和流程帶來根本性變化的機(jī)遇。(3)信息化不等于互聯(lián)網(wǎng)化信息化，是企業(yè)內(nèi)部行為，比如內(nèi)部使用OA進(jìn)行協(xié)同辦公，或者安裝了ERP、CRM等管理軟件。而互聯(lián)網(wǎng)化，指的是企業(yè)在經(jīng)營過程中，更加注重“人”的作用，這里的“人”既包括企業(yè)員工也包括企業(yè)的用戶，即消費者。信息化階段，企業(yè)強調(diào)的是如何用技術(shù)使得內(nèi)部生產(chǎn)和外部銷售更加智能化、專業(yè)化，而互聯(lián)網(wǎng)化時期，企業(yè)必須認(rèn)識到員工在生產(chǎn)銷售中的作用，也必須重視消費者的反饋。舉個例子來說，在社交媒體平臺上，企業(yè)員工的一舉一動都有可能給企業(yè)帶來重大影響，而消費者在社交媒體上對企業(yè)的評論則可能給企業(yè)帶來重大的利好或利空消息。消費者不再滿足于企業(yè)生產(chǎn)什么就購買什么的舊有模式，開始向企業(yè)“定制”自己的購物需求，企業(yè)與消費者之間由B2C向C2B逐步轉(zhuǎn)變，這是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的特有現(xiàn)象。在企業(yè)業(yè)務(wù)處于規(guī)范化管理、精細(xì)化運營階段，企業(yè)IT往往處于信息化階段，IT僅僅是模塊化、功能化的工具，主要關(guān)注內(nèi)生問題。IT所扮演的角色，也基本為業(yè)務(wù)支持、內(nèi)部服務(wù)兩種。伴隨著商業(yè)社會的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和各種新興信息技術(shù)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊，企業(yè)業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸發(fā)展至價值鏈整合、持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展階段，企業(yè)IT進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)化階段，IT系統(tǒng)逐漸外化，并直接面對終端用戶。企業(yè)IT也隨之走向合作、驅(qū)動業(yè)務(wù)層面。(4)外包方式不能根本解決人才瓶頸對于電商運營和新媒體營銷這兩塊業(yè)務(wù)，很多傳統(tǒng)企業(yè)沒有合適的人才團(tuán)隊去運作，所以會多選擇外包，找第三方的電商代運營公司或者新媒體營銷代運營公司，這一點無可厚非。但是，這并不能從根本上解決問題，甚至還會帶來負(fù)面的影響。如果長期依賴第三方代運營公司，那么最主要的負(fù)面影響就是，傳統(tǒng)企業(yè)會越來越缺乏這方面的人才！未來，所有企業(yè)都將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果沒能發(fā)育出來對互聯(lián)網(wǎng)深度理解并且具備電商運營和新媒體營銷能力的人才隊伍，企業(yè)是發(fā)展不長遠(yuǎn)的。何況很多第三方代運營公司又不只是服務(wù)你一家客戶，它們經(jīng)常一個團(tuán)隊會服務(wù)多家客戶，客服、運營人員都是流水作戰(zhàn)，如果對你的品牌理念缺乏理解，又怎么可能給你的用戶提供一致的用戶體驗？所以，一定要在借助第三方公司外腦和外力的同時，大力發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)人才隊伍，借助第三方力量是權(quán)宜之計，發(fā)育內(nèi)生能力、做好企業(yè)人才培養(yǎng)才是長久之計。傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的四重境界這里指的傳統(tǒng)企業(yè)，多指針對C端(大眾消費人群)的消費品或者服務(wù)類企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對這類企業(yè)影響相對更加直接。這些傳統(tǒng)企業(yè)，觸網(wǎng)大致會經(jīng)歷如下四個階段，或者說四重境界(1)傳播層面：網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)之后，出現(xiàn)了門戶、BBS等信息展示類產(chǎn)品，主要解決的就是信息不對稱的問題。所以，最早的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用就是網(wǎng)絡(luò)廣告。即使到了現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)公司重要的盈利模式。這也是最容易被互聯(lián)網(wǎng)影響的價值鏈環(huán)節(jié)，不論是web1.0還是web2.0，變化的是信息展示方式，從門戶到社會化媒體，從新浪網(wǎng)到新浪微博，傳播效率由低到高，溝通方式由單向到雙向；不變的是營銷功能的本質(zhì)。這里的營銷，指的是Marketing部分，不含產(chǎn)品銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)還是營銷，營銷本質(zhì)是就三個問題：消費者是誰、消費者需求是什么、怎樣滿足消費者需求?；ヂ?lián)網(wǎng)作為工具，解決的是這三個層面運營效率的問題。從BBS到SNS，從微博到微信，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變化讓傳統(tǒng)企業(yè)主眼花繚亂，各類名詞層出不窮，移動營銷、新媒體營銷、社會化營銷……其實無論怎么變換，都是傳播層面的事，就是“在合適的時間、把合適的信息、以合適的形式、通過合適的媒介、傳遞給合適的人”。以營銷為產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)的行業(yè)，就必然會面臨著變革。傳統(tǒng)的廣告公司、公關(guān)公司和傳統(tǒng)媒體必然面臨轉(zhuǎn)型。北京地區(qū)的電視開機(jī)率，由2009年的70%降至2012年的30%，傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)何去何從？(2)渠道層面：電子商務(wù)電子商務(wù)實質(zhì)意義上的元年，應(yīng)該是2003年。第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下的8848網(wǎng)站，生不逢時，當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和消費環(huán)境，還難以支撐電商企業(yè)的生存。2003年“非典”之后，誕生的一批電商網(wǎng)站，如淘寶、京東，才真正開啟了全面電商浪潮。但是，電商絕不僅僅是淘寶、天貓，理想狀態(tài)應(yīng)該是一種全渠道電商。所謂全渠道，就是利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫聯(lián)結(jié)，最大化消費過程的愉悅性。它既有電子商務(wù)固有的優(yōu)勢，如豐富的產(chǎn)品、搜索、比價、社群互動、顧客評價等，也有線下門店的優(yōu)勢，體驗、面對面的咨詢溝通、更佳的環(huán)境氛圍。也就意味著，品牌商應(yīng)該在各個渠道、各個終端，給消費者提供一致的消費體驗。單一渠道唱獨角戲的時代已一去不返，未來主流是線上線下的協(xié)同，線上線下同價是大勢所趨。消費者購買決策，是建立需求、尋找資源、建立信任、明確價值、選擇產(chǎn)品、談判、交易、獲得服務(wù)、再次交易的過程。所以售前要調(diào)研，要下單、付款，交易后要物流、服務(wù)等。搭建不同渠道讓消費者自由切換購買，順暢無縫的全渠道購物是一種必然的選擇。傳統(tǒng)企業(yè)做電商，應(yīng)該做到內(nèi)外部的協(xié)同。“外部協(xié)同”是指，企業(yè)要在客戶面前表現(xiàn)一致，不論他們購買什么、怎樣購買和如何選擇。“內(nèi)部協(xié)同”則需要建立一個存儲所有客戶和產(chǎn)品信息的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，不能分別存放到不同的業(yè)務(wù)單位、地區(qū)部門和職能部門中，要打破職能部門、產(chǎn)品機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)單位和地區(qū)部門的內(nèi)向邊界線，促進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同效率。企業(yè)要思考基本的問題：客戶在全渠道電商形態(tài)下的購買行為是什么？并以此來改變產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單元和區(qū)域?qū)虻慕M織架構(gòu)。以渠道為主要產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)的行業(yè)，如零售和批發(fā)行業(yè)，則面臨著不可避免的沖擊。線下零售業(yè)態(tài)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)必然要在博弈中融合，互聯(lián)網(wǎng)必然要對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行改造。其改造的深度與節(jié)奏取決于行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、信息不對稱程度和用戶體驗的復(fù)雜程度。線下零售行業(yè)本就是依托便捷的區(qū)位優(yōu)勢，來賺取價格差，是一種典型的信息不對稱，那么標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品(如圖書)注定會比非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(如家居用品)更容易地被顛覆掉。但是像汽車這樣的產(chǎn)品，對于用戶體驗要求較高，汽車銷售渠道被互聯(lián)網(wǎng)改造的時間會稍晚一些。(3)供應(yīng)鏈層面：C2B在互聯(lián)網(wǎng)深度影響了傳播和渠道環(huán)節(jié)之后，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)也開始被重構(gòu)了。對于制造行業(yè)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)會越來越多地參與到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)，為企業(yè)決策做支撐，典型的就是小米手機(jī)。對于服務(wù)行業(yè)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)會將用戶體驗的建議反饋到服務(wù)提供方，為服務(wù)優(yōu)化提供支撐，通過大眾點評給餐飲店的菜品提建議促其改進(jìn)。這兩種模式，就是典型的C2B模式。C2B模式，是典型的消費者驅(qū)動模式。工業(yè)時代的商業(yè)模式是廣義上的B2C模式——以廠商為中心，而信息時代的商業(yè)模式則是C2B——以消費者為中心。C2B模式目前影響最為深刻的是供應(yīng)鏈端，而后將對整個企業(yè)的架構(gòu)帶來影響。C2B模式的支撐體系主要是三個方面：個性化營銷、柔性化生產(chǎn)、社會化供應(yīng)鏈。在營銷環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大提高了個性化營銷的效率。在流通環(huán)節(jié)，淘寶、京東等巨型網(wǎng)絡(luò)零售平臺，正在快速成為零售基礎(chǔ)設(shè)施，并且開始能逐步支撐起“多品種、小批量”的范圍經(jīng)濟(jì)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“多品種、小批量、快翻新”的消費需求越來越走向主流化，大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動各家企業(yè)在生產(chǎn)方式上具備更強的柔性化能力。從C2B模式在電子商務(wù)類企業(yè)中的實踐來看，電子商務(wù)對企業(yè)前端營銷的改變只是一個開始。它的更大影響還在于：通過前端與消費者的高效、個性、精準(zhǔn)的互動，倒逼生產(chǎn)方式的柔性化以及整條供應(yīng)鏈圍繞消費者的全面再造。(4)價值鏈層面：互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的最高境界，就是用互聯(lián)網(wǎng)思維去重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營的價值鏈。關(guān)于什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，具體怎樣去解構(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈，我