任正非和雷軍誰(shuí)更紅？“企業(yè)家網(wǎng)紅”時(shí)代來(lái)了

【計(jì)算機(jī)論文】任正非和雷軍誰(shuí)更紅？“企業(yè)家網(wǎng)紅”時(shí)代來(lái)了！

如果以后消費(fèi)者都在社交網(wǎng)絡(luò)上了，企業(yè)家是否能承擔(dān)起遠(yuǎn)離社交網(wǎng)絡(luò)的后果？最近一陣子微信朋友圈經(jīng)常被華為創(chuàng)始人任正非的有關(guān)文章刷屏，這讓我很吃驚，多年以來(lái)任正非一直以低調(diào)著稱(chēng)，財(cái)經(jīng)記者圈甚至有言：“等采訪任正非都等到要退休了?！钡褪沁@樣一個(gè)多年以來(lái)低調(diào)到驚天地泣鬼神的任正非，陡然之間崛起成為了一位網(wǎng)紅企業(yè)家。過(guò)去30天以來(lái)，任正非的百度搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)559%，現(xiàn)在已經(jīng)是雷軍的兩倍多。也許很多人沒(méi)有意識(shí)到，任正非的突破是一個(gè)標(biāo)志性的事件，意味著企業(yè)家中的網(wǎng)紅化趨勢(shì)已經(jīng)到了一個(gè)超級(jí)拐點(diǎn)。網(wǎng)紅化本質(zhì)就是社交網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)家在社交網(wǎng)絡(luò)上的存在和體現(xiàn)將越來(lái)越強(qiáng)。1企業(yè)家網(wǎng)紅化是大勢(shì)所趨其實(shí)從全球范圍內(nèi)來(lái)看，這樣一個(gè)超級(jí)拐點(diǎn)也已經(jīng)到了。從2010年開(kāi)始，國(guó)際公關(guān)公司W(wǎng)eberShandwick對(duì)全球500強(qiáng)企業(yè)CEO開(kāi)始做社交網(wǎng)絡(luò)化的調(diào)研。WeberShandwick認(rèn)為CEO擁有下面四個(gè)特質(zhì)中的至少一個(gè)，那就是社交網(wǎng)絡(luò)化的CEO，也就是所謂的網(wǎng)紅企業(yè)家。在社交網(wǎng)絡(luò)上至少擁有一個(gè)公開(kāi)的已認(rèn)證賬號(hào)。在公司主頁(yè)上通過(guò)信息(講話、照片、視頻等)發(fā)布與受眾互動(dòng)。出現(xiàn)在社交化視頻網(wǎng)站上公司頻道的視頻中。有自己的自媒體。根據(jù)以上定義，WeberShandwick的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2010年只有36%的公司CEO是網(wǎng)紅企業(yè)家，2012年這個(gè)占比是66%，2015年這個(gè)占比是80%。自2010年至今，網(wǎng)紅企業(yè)家的占比提高了一倍多。在全球范圍內(nèi)，企業(yè)家的網(wǎng)紅化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。企業(yè)家的網(wǎng)紅之花為什么會(huì)越開(kāi)越艷？這主要是因?yàn)槠髽I(yè)家需要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)提升自己的個(gè)人威望，從而能夠積極地維護(hù)甚至促進(jìn)公司的價(jià)值。當(dāng)下企業(yè)家的個(gè)人威望對(duì)企業(yè)的成功度有很深遠(yuǎn)的影響。根據(jù)WeberShandwick對(duì)品牌與威望的研報(bào)，66%的消費(fèi)者說(shuō)公司CEO的威望會(huì)影響他們對(duì)公司本身及其產(chǎn)品的看法。公司高管普遍認(rèn)為公司的威望有49%取決于其CEO的威望。而公司的市場(chǎng)價(jià)值中最高有60%取決于公司的威望?？梢?jiàn)如果能夠通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)迅速提高公司CEO的個(gè)人威望，就能打開(kāi)一條促使企業(yè)成功發(fā)展的捷徑。很多年前，企業(yè)家的個(gè)人威望對(duì)消費(fèi)者而言并沒(méi)有這么重大的意義。有一句英國(guó)的諺語(yǔ)說(shuō)得好，“雞蛋好吃，不代表你需要認(rèn)識(shí)這只下蛋的雞?！钡请S著社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，企業(yè)家的個(gè)人威望對(duì)消費(fèi)者而言已經(jīng)越來(lái)越重要。WeberShandwick的研究顯示，全球消費(fèi)者中有28%經(jīng)常會(huì)和他人談?wù)撆c公司的領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)的話題，其中更有59%的人說(shuō)他們對(duì)公司的看法受到該公司高管與外界溝通信息的影響。很明顯的是，公司高管通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)影響消費(fèi)者的對(duì)話和交流，將在很大程度上塑造公司的威望和影響公司的經(jīng)營(yíng)底線。一個(gè)不容忽視的大趨勢(shì)就是，全球的社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)20億，平均每個(gè)人花在社交互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間是2小時(shí)/天。研究顯示Y世代瀏覽社交化視頻網(wǎng)站的時(shí)間要多于看電視，四分之三的消費(fèi)者說(shuō)他們的購(gòu)買(mǎi)決定受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響。如果以后消費(fèi)者都在社交網(wǎng)絡(luò)上了，那么企業(yè)家是否能承擔(dān)起遠(yuǎn)離社交網(wǎng)絡(luò)的后果？或者，問(wèn)題應(yīng)該這么問(wèn)：社交網(wǎng)絡(luò)是這么重要，并將越來(lái)越重要，那么為什么要把它留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、惡意抬杠或敲詐者，或者過(guò)度抱怨的消費(fèi)者呢？2CEO應(yīng)成為社交網(wǎng)絡(luò)的引爆中介為了看清企業(yè)家網(wǎng)紅化的大趨勢(shì)，還必須清楚地認(rèn)識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)的威力到底有多大。以三里屯優(yōu)衣庫(kù)更衣室事件為案例來(lái)說(shuō)明。三里屯優(yōu)衣庫(kù)更衣室視頻一夜之間火遍全中國(guó)乃至全世界。這個(gè)世界每一天都在產(chǎn)生大量的類(lèi)似視頻，為什么如此迅速大火的偏偏是它？在這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，智能手機(jī)泛濫成災(zāi)的年代，一切表象都并非表象。三里屯優(yōu)衣庫(kù)事件最初是在微博和微信里蔓延開(kāi)的，社交網(wǎng)絡(luò)作為病毒式傳播的工具威力盡顯無(wú)遺。這種一夜之間紅遍全球的爆發(fā)力，讓我想起了核爆炸。將常規(guī)炸藥有規(guī)律地安放在鈾的周?chē)缓笫褂秒娮永坠苁惯@些炸藥精確地同時(shí)爆炸，產(chǎn)生的巨大壓力將鈾壓到一起，并被壓縮，達(dá)到臨界條件，發(fā)生核爆炸。我們把核爆炸的概念移植到三里屯優(yōu)衣庫(kù)事件這一類(lèi)病毒式傳播的場(chǎng)景中：將特質(zhì)信息(比如三里屯優(yōu)衣庫(kù)事件的錄像)有規(guī)律地安放在社交網(wǎng)絡(luò)的各處(Node)，然后使用引爆中介(微博大v、微信達(dá)人以及投入資源打造的傳播渠道和機(jī)制)使這些特質(zhì)信息迅速規(guī)?；瘋鞑?scaling)，產(chǎn)生的巨大壓力將社交網(wǎng)絡(luò)注意力壓到一起，并將其不斷壓縮，直至臨界條件(Tippingpoint)，最終進(jìn)入爆炸性的傳播階段。這種爆炸性的傳播階段我稱(chēng)之為社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸。美國(guó)西點(diǎn)軍校網(wǎng)絡(luò)科學(xué)中心的一份研報(bào)《大社交網(wǎng)絡(luò)適合被用來(lái)做使用小種子集的病毒式傳播》證實(shí)了社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸的普遍存在：如果病毒式傳播者在社交網(wǎng)絡(luò)里能夠突破主要的臨界條件，其投入的成本可以獲得成百上千倍的回報(bào)(例如，在較小的社交網(wǎng)絡(luò)FourSquare里，這個(gè)投入回報(bào)率可以高達(dá)297倍)。比起傳統(tǒng)媒介的傳播，社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播具備驚人的杠桿效果，可謂四兩撥千斤。打造企業(yè)家網(wǎng)紅，就是要使企業(yè)家成為企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的引爆中介，在企業(yè)乃至企業(yè)家本人的價(jià)值受到社交網(wǎng)絡(luò)信息流巨大沖擊的時(shí)刻，才能掌握主動(dòng)權(quán)。因?yàn)樵谶@樣的時(shí)刻，將主動(dòng)權(quán)放棄并置于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、惡意抬杠或敲詐者，或者過(guò)度抱怨的消費(fèi)者手中，其結(jié)果會(huì)是非?？膳碌?。2015年8月，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了一篇攻擊亞馬遜的長(zhǎng)篇報(bào)道，將亞馬遜描繪成一個(gè)對(duì)白領(lǐng)而言猶如地獄般殘酷的工作環(huán)境。這篇報(bào)道在Twitter和Facebook上引發(fā)了激烈的公共探討，在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)亞馬遜的威望造成了自其創(chuàng)立以來(lái)最為嚴(yán)重的一次公關(guān)危機(jī)。時(shí)至今日，在谷歌中搜索“亞馬遜+工作環(huán)境”，有2600萬(wàn)多個(gè)結(jié)果，其中相當(dāng)大一部分都是負(fù)面或者偏負(fù)面的?？紤]到亞馬遜是一家由高級(jí)白領(lǐng)人才驅(qū)動(dòng)的技術(shù)型公司，這種傷害尤其巨大，因?yàn)檫@動(dòng)搖了它吸引和保留高端人才的根本。這種傷害可能要很多年，耗費(fèi)很大的資源才能彌補(bǔ)。需要指出的是，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(JeffBezos)于2013年購(gòu)買(mǎi)了《紐約時(shí)報(bào)》最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《華盛頓郵報(bào)》?！度A盛頓郵報(bào)》在貝索斯領(lǐng)導(dǎo)下，原來(lái)大幅度落后于《紐約時(shí)報(bào)》的讀者數(shù)和運(yùn)營(yíng)收入開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，其官網(wǎng)的美國(guó)獨(dú)立讀者數(shù)更于2015年10月超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》，并逐漸拉開(kāi)了與后者的距離。雖然我們沒(méi)有證據(jù)證明《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表那篇引爆社交網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面長(zhǎng)篇報(bào)道，是因?yàn)樨愃魉官?gòu)買(mǎi)并重新鍛造了其長(zhǎng)期居于下風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——《華盛頓郵報(bào)》，但有一個(gè)事實(shí)是可以肯定的，那就是亞馬遜在此次危機(jī)中，并沒(méi)有在社交網(wǎng)絡(luò)里有效地組織并發(fā)起危機(jī)管控。我留意了一下，貝索斯自己的Twitter認(rèn)證賬戶(hù)目前只有區(qū)區(qū)11萬(wàn)粉絲，要知道，在中國(guó)像他這樣級(jí)別的企業(yè)家在微博上的粉絲都是以百萬(wàn)、千萬(wàn)為計(jì)的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)受到社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸的沖擊，如果這個(gè)企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有人充當(dāng)引爆中介(粉絲要多、影響力要大)，以在社交網(wǎng)絡(luò)里有效地組織并發(fā)起危機(jī)管控，其后果將是非?？膳碌?。3對(duì)沖超級(jí)尾部風(fēng)險(xiǎn)的威望資產(chǎn)金融學(xué)里將那些容易被忽視、沒(méi)有被有效確定和對(duì)沖，但后果極其嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)稱(chēng)之為尾部風(fēng)險(xiǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸將是未來(lái)數(shù)字時(shí)代，企業(yè)不斷面對(duì)的一個(gè)最大的尾部風(fēng)險(xiǎn)。打造企業(yè)家網(wǎng)紅，使之成為企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的引爆中介，將是企業(yè)對(duì)沖該尾部風(fēng)險(xiǎn)的成本最低、回報(bào)最高的策略之一。以雀巢為案例。綠色和平組織多年以來(lái)一直在呼吁雀巢停止使用橄欖油，但雀巢置若罔聞。2010年3月17日綠色和平組織利用社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)雀巢濫用橄欖油的行為發(fā)起了攻擊。綠色和平組織指出雀巢Kitkat巧克力使用的橄欖油是從印尼大量購(gòu)買(mǎi)的，印尼供應(yīng)商為了滿(mǎn)足雀巢的大量需求，大規(guī)模地毀滅其熱帶雨林以種植油橄欖，這導(dǎo)致棲息在這些熱帶雨林中的瀕危動(dòng)物orangutan大猩猩進(jìn)一步走向滅絕。綠色和平組織的廣告戰(zhàn)役中包括一個(gè)60秒鐘的視頻。在視頻中，一個(gè)辦公室白領(lǐng)吃一根Kitkat巧克力，但這不是一般的Kitkat，而是巧克力覆蓋的orangutan的手指。辦公室白領(lǐng)每津津有味地咬一次Kitkat，鮮血就會(huì)流上他的臉頰，把旁邊的同事都嚇傻了。視頻以Kitkat著名的廣告詞結(jié)尾：“想休息一下，請(qǐng)讓orangutan也休息一下。”該視頻通過(guò)綠色和平組織的Facebook賬戶(hù)傳播，并被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，雀巢的反應(yīng)就是試圖通過(guò)向Facebook官方投訴來(lái)刪除該視頻，結(jié)果導(dǎo)致該視頻更加廣泛地被傳播，并在Twitter上也開(kāi)始被大量傳播，主流媒體也開(kāi)始跟進(jìn)報(bào)道。這個(gè)事件最終造成了雀巢巨大的公關(guān)危機(jī)，對(duì)其威望造成了巨大的傷害，其股價(jià)和Kitkat的銷(xiāo)售都在不同程度上受到了負(fù)面的影響。加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)會(huì)在2013年發(fā)表了題為“CorporateReputationAndSocialMedia:AGameTheoryApproach”的研報(bào)，用博弈論來(lái)分析社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸對(duì)企業(yè)威望的影響，其量化分析得出的結(jié)論之一就是：如果企業(yè)要降低應(yīng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸的處理成本，就必須在平時(shí)大力投資高質(zhì)量的威望資產(chǎn)。而很多實(shí)證研究表明，一個(gè)好的網(wǎng)紅企業(yè)家可以成為企業(yè)價(jià)值最高的威望資產(chǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸給予企業(yè)巨大的尾部風(fēng)險(xiǎn)，其出現(xiàn)頻率會(huì)越來(lái)越頻繁，破壞力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，而且其發(fā)揮破壞力的杠桿也會(huì)越來(lái)越大，網(wǎng)紅企業(yè)家在關(guān)鍵時(shí)刻可以成為企業(yè)的安全氣囊。擁有這樣一個(gè)網(wǎng)紅企業(yè)家將是企業(yè)最大的比較優(yōu)勢(shì)之一。網(wǎng)紅企業(yè)