智賭姚明,燕京啤酒巧進美國市場

智賭姚明，燕京啤酒巧進美國市場米爾頓?科特勒是美國科特勒營銷集團（KMG）的主席，現(xiàn)代營銷學創(chuàng)始人之一。他是一個擁有28年豐富專業(yè)經(jīng)驗的世界著名實戰(zhàn)派營銷戰(zhàn)略大師。米爾頓?科特勒先生是業(yè)界公認的全員營銷、迂回營銷、關系營銷、戰(zhàn)略營銷計劃、營銷工程和戰(zhàn)略計劃信息系統(tǒng)管理應用方面的領導先鋒。他親自主導科特勒營銷集團之300多家“財富500強”企業(yè)的咨詢和培訓項目，直接參與督導企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落實，深得客戶團隊的贊賞。2003年年初，作為燕京啤酒在美國的獨家分銷商Harbrew（哈布魯）公司與休斯敦“火箭隊”，簽署了600萬美元的贊助合同，合同有效期6年。有史以來這是中國品牌第一次通過7位數(shù)的體育贊助來叩開美國市場。憑著這張協(xié)議，無論何時何地，只要休斯敦火箭隊的比賽在進行電視轉(zhuǎn)播時，燕京啤酒就會出現(xiàn)在賽場的廣告牌上面。從這一點可以看出，燕京把自己在美國市場的命運與休斯敦火箭隊綁在了一起。為什么會這樣做呢？其實還是與號稱“中國有史以來最大單個出口商品”的姚明有關：休斯敦火箭隊為2002年度NBA比賽進行了第一次隊員選拔。在所有的球星中，他們選中了姚明。為了與這個決定相配合，他們決定為下一個賽季選擇合適的贊助商，包括啤酒公司。他們找到了青島啤酒在美國的分銷商Monarch公司，但是休斯敦火箭隊沒有得到明確的回復，于是他們又找到了燕京啤酒。這時候Harbrew公司才剛剛開始在美國推廣燕京啤酒的品牌。Harbrew公司總裁RichardDeCicco（里查德?德西科）先生迅速把握住這個機會并與休斯敦火箭隊簽訂了6年600萬美元的贊助合同。因為Richard先生預見到一旦休斯敦火箭隊選中姚明，姚明將極大提升燕京啤酒在美國的知名度和品牌形象，所以在休斯敦公開宣布選擇結(jié)果之前他就與休斯敦簽了贊助合約。Richard知道如果等到選擇結(jié)果公布后，公眾注意力就都會轉(zhuǎn)向姚明，Harbrew公司就不一定有機會和實力與青島啤酒或者其他美國品牌啤酒競爭這個贊助合同了。可最終的結(jié)果卻是，姚明并沒有參與Harbrew休斯敦的交易，他也不是燕京啤酒形象代言人。他有自己的經(jīng)紀公司，姚之隊。但是，由于姚明是休斯敦的隊員，而燕京又是休斯敦的主要贊助商，公眾自然會將燕京與姚明聯(lián)系在一起。Harbrew和燕京這次聰明的市場運作使他們成為市場的贏家。而休斯敦火箭隊獲得了600萬美元的贊助并且通過姚明和燕京啤酒加深了與美國亞裔社區(qū)的聯(lián)系。雖然姚明沒有直接從Harbrew休斯敦的交易中獲得金錢，但是與亞裔社區(qū)聯(lián)系的加深也增強了他的巨星地位。那么，火箭隊和哈布魯公司雙方究竟各有怎樣的策略？中國的企業(yè)在今后進軍美國市場中，又能從中得到哪些啟示呢？讓我們先從Harbrew和燕京啤酒開始。1999年，哈布魯公司的創(chuàng)始人、總裁Richard建立了Harbrew進口公司，進行燕京啤酒的分銷工作。他首先順利申請到了聯(lián)邦注冊商標許可證，并開始在美國亞裔人口相對集中的州內(nèi)發(fā)展分銷商。Richard選定了紐約、得克薩斯、佛羅里達、加州和另外其他幾個州。Richard的初步計劃是要給亞洲風味餐廳的客人在青島啤酒之外多一個選擇的機會。2002年，Richard設想的分銷網(wǎng)絡已初步建設完畢，但銷售情況不是很理想，銷售計劃主要靠推銷員來完成。在這個關鍵時候，休斯敦火箭隊正在為即將到來的NBA預選賽進行第一輪的球員選拔。他們考慮選擇姚明，不僅因為他擁有籃球天賦，也因為他可以更多地吸引亞裔美國人關注比賽。休斯敦的亞裔人口數(shù)量在全美國居于第四，因此吸引亞裔人口觀看比賽是非常重要的。在公開宣布選擇結(jié)果之前，火箭隊就開始尋找新的贊助商。他們找到青島啤酒，但是沒有得到積極的回復。這時，他們碰巧發(fā)現(xiàn)了Harbrew公司和燕京。Lverson（里克）先生在休斯敦的一個食品飲料展覽會上為燕京啤酒做宣傳。他聽說火箭隊要舉辦預選晚會就提出為晚會贊助一些燕京啤酒?；鸺牻邮苓@個提議，于是Lverson就給晚會免費送去了燕京啤酒。短短的半小時之內(nèi)，火箭隊的晚會就喝完了45箱啤酒，聚會的“中國氣氛”也達到頂點，每個人都盼望姚明能被火箭隊選中。Lverson先生立即給DeCicco先生打電話，告訴他市場對燕京啤酒的巨大需求，DeCicco也發(fā)現(xiàn)了這個在他一生中難得遇到的市場機會。于是他搶在預選結(jié)果公布之前便與火箭隊簽署了贊助合約。最后，由于早早地和火箭隊簽署600萬美元贊助合約，Har-brew在幾個星期后火箭隊公布選擇姚明的時候無異于拾到了金磚。盡管燕京并不能宣稱姚明是其品牌形象代言人。但是作為火箭隊的贊助商，燕京的名字會出現(xiàn)在火箭隊的網(wǎng)站上，也會出現(xiàn)在火箭隊其他一切比賽中。正是利用姚明為火箭隊效力的關系，燕京就與姚明的形象緊密結(jié)合在一起。另外，由于燕京啤酒是火箭隊這支美國NBA球隊的贊助商，燕京就有了新的訴求點：他們是“火箭隊”的啤酒，屬于全體美國人，而不僅僅屬于美國的華人或亞裔社區(qū)。燕京一方面從火箭隊身上獲得一張“美國面孔”，另一方面從姚明那兒得到了中國啤酒的華人情結(jié)。真是一個完美的組合！這與青島啤酒在美國市場上以“中國餐館里的中國啤酒”的定位完全不同，燕京的目標市場是更廣闊的美國運動酒吧，俱樂部和餐廳。在那幾個月里，燕京的銷售額以發(fā)射火箭一樣的速度增長著?，F(xiàn)在讓我們看看火箭隊的利益在哪里？火箭隊得到了三方面的利益。首先，Harbrew公司的贊助費；其次，向迅速增長并且前景看好的亞裔美國社區(qū)進行滲透并且得到他們的擁戴；第三，姚明的入選以及他向世界展示自己的天賦時能夠幫助火箭隊定位成一個全球性的球隊，而不再僅僅是休斯敦或者美國的球隊。對于想進入美國市場的中國公司，能夠從這個故事中學習到什么呢？首先，Harbrew公司和火箭隊使用的市場策略出自美國，而非中國。燕京啤酒僅僅提出分銷的需求，而哈布魯公司和火箭隊在營銷過程中，抓住了品牌和渠道的價值。北京燕京作為傳統(tǒng)的制造商，為出口分銷商生產(chǎn)產(chǎn)品，僅僅只能獲得生產(chǎn)利潤。而實際上中國公司需要國際市場部門來抓住品牌和分銷的價值。作為一個有雄心的企業(yè)，他們需要考慮系統(tǒng)的海外營銷策略而不能僅僅滿足于簡單的出口貿(mào)易，多掙點“外匯”而已。其次，不要局限在一個盒子里面思考問題！Harbrew發(fā)現(xiàn)了姚明將帶來的價值而青島啤酒沒有發(fā)現(xiàn)。青島啤酒一直被局限在數(shù)十年來形成的“中國餐館的中國啤酒”的品牌形象中，看不到中國啤酒通過體育運動進行市場營銷的巨大潛力。我相信，燕京也許只需要2年的時間就可以完成青島啤酒花了近20年才達到的規(guī)模和效益。最后，從全球化的角度思考問題。火箭隊具有體育運動全