第8章 返利與渠道成員激勵(lì)

2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1第八章返利與激勵(lì)渠道成員

合同關(guān)系僅僅能使人的潛力發(fā)揮20%—30%，如果受到充分激勵(lì)，其潛力可發(fā)揮至80%—90%——心理學(xué)家威廉·詹姆士2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2思考：為什么制造商要想管理好中間商，不能靠行政命令，只能采取“胡蘿卜加大棒”政策2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3第二節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)與補(bǔ)助第一節(jié)返利與激勵(lì)教學(xué)內(nèi)容第三節(jié)渠道激勵(lì)需要考慮的內(nèi)容2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握返利政策的技巧理解渠道的補(bǔ)助了解渠道激勵(lì)措施的制定方法

本章重點(diǎn)：返利政策

本章難點(diǎn)：返利政策及其他獎(jiǎng)勵(lì)政策的制定和運(yùn)用技巧2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5第一節(jié)返利與直接激勵(lì)2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6一、直接激勵(lì)的概念

直接激勵(lì)，指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定中間商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7直接激勵(lì)的形式返利政策設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)補(bǔ)貼開展促銷活動(dòng)二、直接激勵(lì)的形式價(jià)格折扣2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8思考：激勵(lì)要考慮什么？遵循什么原則？2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略91.返利政策（1）定義

制造商根據(jù)分銷商所完成的銷量（回款）或其它貢獻(xiàn)定期給予分銷商一定額度的利潤補(bǔ)貼2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略10

（2）制定返利政策時(shí)考慮的因素制定返利政策時(shí)考慮的因素返利的標(biāo)準(zhǔn)返利的形式返利的時(shí)間返利的附屬條件【自測】分銷渠道成員返利類問題1：企業(yè)對分銷商沒有月返利問題2：企業(yè)沒有對分銷商制定月度銷售目標(biāo)問題3：返利不能調(diào)動(dòng)分銷商的積極性問題4：不能有效的通過返利杠桿來控制分銷商的行為問題5：大戶培養(yǎng)了但小分銷商無法成長問題6：不能有效地運(yùn)用返利手段增加產(chǎn)品的首推率問題7：不能有效地運(yùn)用返利手段增強(qiáng)廠家的競爭力問題8：不能有效地運(yùn)用返利手段提高分銷商的忠誠度問題9：不知道返利可以成為銷售總監(jiān)的指揮棒問題10：不知道返利除了銷售額之外還有很多其它依據(jù)2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略12案例一：

返利政策

雙層返利：每月有返利，每年還有返利

一、月返利

1.當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬元以上時(shí)，返月訂貨額的2%；

2.當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬元以上時(shí)，返月訂貨額的3%；

3.當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬元以上時(shí)，返月訂貨額的10%；二、年返利

1.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬以上時(shí)，返年度訂貨總額的2%；

2.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬以上時(shí)，返年度訂貨總額的5%；

深圳雅輝安防技術(shù)有限公司結(jié)合上面的知識，請對此返利政策進(jìn)行分析。2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略13

返利的標(biāo)準(zhǔn)返利的形式返利的時(shí)間返利的附屬條件一、月返利

1.當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬元以上時(shí)，返月訂貨額的2%；

2.當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬元以上時(shí)，返月訂貨額的3%；

3.當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬元以上時(shí)，返月訂貨額的10%。二、年返利

1.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬以上時(shí)，返年度訂貨總額的2%；

2.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬以上時(shí)，返年度訂貨總額的5%。

2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略14案例二

方總是某化妝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯(cuò)，今年準(zhǔn)備大干一場。為了達(dá)到這一目標(biāo)，方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在去年基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高銷量返利獎(jiǎng)勵(lì)金額。方總制定了三個(gè)不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，以此激勵(lì)經(jīng)銷商多做銷量。三項(xiàng)指標(biāo)為必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬元和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%。

2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略15補(bǔ)充知識一：坎級返利的誤區(qū)防范

坎級返利：銷量越大，返利越高。返利政策：進(jìn)貨5000箱，每箱返利1元；進(jìn)貨10000箱，每箱返利2元；進(jìn)貨3萬箱，每箱返利4元。分析：1.這個(gè)政策將導(dǎo)致什么結(jié)果？2.現(xiàn)實(shí)生活中為什么還經(jīng)常采用坎級返利？3.設(shè)置坎級返利的時(shí)候應(yīng)如何防范不好的結(jié)果出現(xiàn)？2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略16某國際飲料企業(yè)經(jīng)銷商合同中的返利獎(jiǎng)勵(lì)條款：

1、返利組成每銷售一箱獎(jiǎng)勵(lì)0.3元，準(zhǔn)期付款獎(jiǎng)0.3元/箱，專銷（不銷售指定競品）獎(jiǎng)0.3元/箱；發(fā)現(xiàn)砸價(jià)、沖貨、付款不及時(shí)算違法行為，第一次違反專銷約定扣當(dāng)年截止違約當(dāng)日銷量的返利0.1元/箱，第二次扣當(dāng)年截止違約當(dāng)日銷量的返利0.3元/箱，第三次扣當(dāng)年截止違約當(dāng)日銷量的返利0.5元/箱。

2、獎(jiǎng)勵(lì)組成以積分計(jì)算獎(jiǎng)勵(lì)，年銷售量任務(wù)完成積5分；指定下轄外埠區(qū)域開戶率（企業(yè)目前正在開發(fā)縣級市場，要求各個(gè)地級經(jīng)銷商半年之內(nèi)在各縣開設(shè)分銷商，而且能夠正常配送、正常運(yùn)轉(zhuǎn)）達(dá)80%以上積2分；大賣場供貨及陳列合格80%以上積1分；鋪貨率抽查合格積2分。試分析這份合同在對經(jīng)銷商遵守市場秩序指標(biāo)和完成軟指標(biāo)方面所起的作用。2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略17百事可樂公司的返利政策2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略18案例：百事可樂公司的返利政策對返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1％），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告知經(jīng)銷商。（一）季度獎(jiǎng)勵(lì)：既是對經(jīng)銷商前三個(gè)月銷售情況的肯定，也是對經(jīng)銷商后三個(gè)月銷售活動(dòng)的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個(gè)季度合作完后，對前三個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。（二）年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)：是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。（三）專賣獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。（四）下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。

2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略19

因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策事前的“殺價(jià)”空間太小，經(jīng)銷商如果低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)，廠家是不會(huì)考慮的，且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評：

1.考評期經(jīng)銷商實(shí)際銷售量；

2.經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場占有率情況；

3.經(jīng)銷商是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價(jià)格的穩(wěn)定；

4.經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品；

5.經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略；

6.季度獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放之前，經(jīng)銷商必須落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法。為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場的經(jīng)銷商。為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場的經(jīng)銷商。2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略20返利運(yùn)用技巧總結(jié)一、不同產(chǎn)品生命周期的返利重點(diǎn)提高返利鼓勵(lì)鋪貨率占有率生動(dòng)化導(dǎo)入期

競品加大專銷配送力度促銷執(zhí)行成長期打擊竄貨維護(hù)價(jià)格體系顯現(xiàn)最大化生動(dòng)化成熟期鼓勵(lì)進(jìn)貨打擊競品利益保護(hù)2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略22代理商常用的直接激勵(lì)法有過程返利和銷量返利兩種二、多用過程返利，少用銷量返利；明返暗返相結(jié)合

2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略23。

1．過程返利

這是一種直接管理銷售過程的激勵(lì)方式，其目的是通過考察市場運(yùn)作的規(guī)范性，以確保市場的健康發(fā)展。溫馨提示：

通常，過程返利包括鋪貨率、焦點(diǎn)氣氛（生動(dòng)化陳列），開戶率、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷、積極配送和守約付款等。

2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略242．銷量返利

即為了直接刺激分銷商的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，旨在提高銷售量和利潤。實(shí)際操作中，銷量返利有三種形式：

●銷售競賽。對于在規(guī)定區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的分銷商，給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。

●等級進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。對于達(dá)到不同等級進(jìn)貨數(shù)量的分銷商，給予一定的返利。

●定額返利。當(dāng)分銷商達(dá)到一定的進(jìn)貨數(shù)量時(shí)，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

銷量返利實(shí)質(zhì)是一種變相降價(jià)，可以提高分銷商的利潤，刺激其提高銷量，但同時(shí)也可能為分銷商進(jìn)行沖貨、砸貨醞釀機(jī)會(huì)。

因此，代理商可采取“定點(diǎn)+定量+定價(jià)+定利”的“四定策略”解決返利可能造成的市場混亂等問題，如果分銷商同意，可以簽訂合同，并進(jìn)行考核。2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略25三.返利不僅僅是一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，而應(yīng)成為一種管理工具。它不僅要起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用

返利系統(tǒng)設(shè)計(jì)返利項(xiàng)目現(xiàn)返利月度返利季度返利年度返利返利合計(jì)

類暢銷產(chǎn)品非暢銷產(chǎn)品新產(chǎn)品

類鋪貨率售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨專賣或?qū)ｄN無竄貨無低價(jià)銷售銷售支持類安全庫存守約付款物流配送終端銷售人員支持地區(qū)差別經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)福利合計(jì)2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略27某廠家的返利政策

1.經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3%；

2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；3.經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。返利越

，返利間隔越短；市場秩序越亂，返利間隔越

；返利周期越短，

壓力越大；返利兌現(xiàn)時(shí)間越

，市場價(jià)格越難控制。請思考2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略292.設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)

在渠道成員間設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，如合作獎(jiǎng)、開拓獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、專售獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)、銷貨獎(jiǎng)等2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略30廠家關(guān)注什么，想讓經(jīng)銷商做什么事情，就在促銷政策里給他設(shè)什么獎(jiǎng)項(xiàng)。而且，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置要避免他們“鉆政策空子”、“不擇手段”——關(guān)鍵是知道自己不想要什么。員工永遠(yuǎn)只做你考核的，決不做你希望的2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略311.這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)執(zhí)行后會(huì)出現(xiàn)什么情況？2.應(yīng)采取什么措施來防范？例：銷售競賽獎(jiǎng)：華北地區(qū)銷量3000萬的經(jīng)銷商年底獎(jiǎng)奧迪A4一臺(tái)。2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略323.補(bǔ)貼協(xié)助力度補(bǔ)貼庫存補(bǔ)貼，包括點(diǎn)存貨補(bǔ)貼和恢復(fù)庫存補(bǔ)貼點(diǎn)存貨補(bǔ)貼：促銷活動(dòng)前，清點(diǎn)中間商的庫存，再加上進(jìn)貨量，減去促銷結(jié)束時(shí)剩余的庫存量，其差額即是廠家應(yīng)該給與補(bǔ)貼的實(shí)際銷貨量。恢復(fù)庫存補(bǔ)貼：如果經(jīng)銷商將庫存恢復(fù)到過去的最高水平，廠家給與一定的補(bǔ)助。2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略33答案：1、9000元2、1500元例如：某廠家舉行啤酒促銷，促銷活動(dòng)3個(gè)月，賣一箱補(bǔ)貼2元。促銷前庫存為2000箱，后進(jìn)3000箱。促銷結(jié)束后，存貨量為500箱，進(jìn)貨1500箱，達(dá)到了過去庫存的最高水平,每箱補(bǔ)貼1元。問：1、點(diǎn)存貨補(bǔ)貼為多少？

2、恢復(fù)庫存補(bǔ)貼為多少？2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略34補(bǔ)充知識二：配送補(bǔ)助

案例：有一個(gè)非常知名的飲料企業(yè)，橫行全球100多年。這個(gè)企業(yè)終端做的很細(xì)，每個(gè)經(jīng)銷商旁邊都有廠家業(yè)務(wù)員去終端拿訂單，經(jīng)銷商送貨。但經(jīng)銷商不樂意送——拿一箱的訂單也讓我去送貨，運(yùn)費(fèi)太高。針對這個(gè)問題，廠家出臺(tái)一個(gè)配送補(bǔ)助：“張經(jīng)銷本月銷量一千，其中自行出貨800件，另外200件是廠家業(yè)務(wù)員拿了訂單要他送貨（送單200件）。自行出貨800件，配送補(bǔ)助一箱1毛；送單200，配送補(bǔ)助一箱1元?！闭f說你們對此政策的看法伯特·羅森布羅姆博士提供的渠道激勵(lì)方法1、比其它生產(chǎn)商支付更高的“

津貼”（為獲得貨架陳列而支付的費(fèi)用）2、向渠道成員提供比競爭者更高的

（毛利）3、給更好的完成分銷任務(wù)的渠道成員更高的利潤獎(jiǎng)勵(lì)4、以拒絕與壓價(jià)的中間商合作的方法，向渠道成員提供有價(jià)格保證的產(chǎn)品5、向渠道成員提供強(qiáng)有力的廣告及促銷的支持6、向渠道成員提供比競爭者更廣泛的各類促銷津貼7、向渠道成員提供比競爭者更多的特別交易和貿(mào)易活動(dòng)8、比競爭者提供更高層次的合作性廣告宣傳活動(dòng)9、使用特定銷售人員來支持渠道成員的銷售活動(dòng)10、發(fā)展一套理想的平衡方法來推動(dòng)及抑制促銷策略11、向渠道成員提供一套“合作伙伴”協(xié)議，強(qiáng)調(diào)雙方共同投入和前景12、制定特定的協(xié)議來鞏固渠道關(guān)系摘自（美）伯特·羅森布羅姆博士（BertRosenbloom）《營銷渠道管理》13.向渠道成員提供一套絕無僅有的交易安排表14.使用雙重分銷，培養(yǎng)渠道間的競爭15.使用約束協(xié)議來限制渠道成員出售競爭對手的產(chǎn)品16.向渠道成員提供有保障的區(qū)域17.向渠道成員提供高質(zhì)量的、創(chuàng)新的或特有的產(chǎn)品18.向渠道成員銷售人員提供銷售培訓(xùn)19.向渠道成員提供

援助20.向渠道成員提供管理協(xié)助和培訓(xùn)21.向渠道成員提供技術(shù)援助與支持22.向渠道成員提供其目標(biāo)市場的調(diào)查23.建立

協(xié)會(huì)，向渠道成員提供更多有關(guān)渠道決策制定的信息摘自（美）伯特羅森布羅姆（BertRosenbloom）《營銷渠道管理》2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略37

一起思考以下的案例2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略38備注：

1、激勵(lì)發(fā)放時(shí)間為下個(gè)月15號，如果15號是周末則時(shí)間順延至下周一。

2、激勵(lì)結(jié)算數(shù)據(jù)以退款后的為準(zhǔn)。伊米妮分銷10月激勵(lì)方案一、銷售前3名獎(jiǎng)勵(lì)名次金額第一名500第二名300第三名200

二、業(yè)績突破獎(jiǎng)（首次業(yè)績突破該金額）達(dá)到采購額等級獎(jiǎng)勵(lì)金額5000150100003002000060030000900400001600500002000獎(jiǎng)項(xiàng)舉例：分銷商A，9月采購額為3000元，之前的月度也一直低于3000元，10月升到6000元，則獲得150元的獎(jiǎng)勵(lì)。如果11月分銷商A的采購額還是在5000-10000之間，則11月沒有獎(jiǎng)勵(lì)，如果11月上升到1萬，則獲得獎(jiǎng)勵(lì)300元。三、爆款打造獎(jiǎng)貨號條件獎(jiǎng)勵(lì)O061402月銷量30個(gè)以上每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)10元Q090702月銷量30個(gè)以上每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)15元B012702月銷量30個(gè)以上每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)20元2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略39第9講分銷商競賽2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略40引入案例，寶潔

1993年，各地的銷售經(jīng)理們發(fā)動(dòng)了一場尋找分銷商的競賽活動(dòng)，很多區(qū)域里甚至設(shè)立了分銷商拓展的冠軍，這樣全國一下子出現(xiàn)了眾多的分銷商，有的城市里甚至同時(shí)有四五家分銷商。這些分銷商有國有商業(yè)企業(yè)，有集體商業(yè)企業(yè)，也有已經(jīng)下海幾年的個(gè)體戶甚至沒有做過生意的人。

有了分銷商后，首先需要給每個(gè)分銷商劃定分銷區(qū)域，招聘分銷商的銷售代表，按照商店的類型及商店所在區(qū)域分配給相應(yīng)的銷售代表。在此期間，中國幾乎每個(gè)城市里都有寶潔公司的成功之隊(duì)。他們騎著自行車或三輪車，載著滿滿的需要銷售的產(chǎn)品奔走于城市的每一個(gè)角落—商場、、批發(fā)市場和雜品店。這樣的人海戰(zhàn)術(shù)使寶潔公司的產(chǎn)品分銷率得到了極大提高，并使護(hù)舒寶、舒膚佳等新產(chǎn)品可以很快分銷到每個(gè)商店。【自測】分銷商銷售競賽問題1：分銷商沒有銷售激情問題2：廠家分銷商年會(huì)沒有頒獎(jiǎng)的激情場面問題3：分銷商在經(jīng)銷過程中除返利外沒有期盼問題4：優(yōu)秀分銷商不能獲得特別的獎(jiǎng)品如冠軍戒指問題5：優(yōu)秀分銷商沒有出國旅游的機(jī)會(huì)問題6：分銷商做好做壞一個(gè)樣問題7：銷售競賽活動(dòng)雖有但很簡單不能激發(fā)熱情問題8：廠家不重視分銷商的銷售競賽活動(dòng)問題9：競爭廠家的競賽比我們要好的多問題10：廠家用于競賽的費(fèi)用少的可憐使用戶

你的品牌激活沒有聯(lián)系的客戶增加客戶(分銷網(wǎng)點(diǎn))刺激獲得更多的訂單增加銷售額增加

銷售額促進(jìn)滯銷品的銷售全品項(xiàng)銷售銷售新產(chǎn)品

確定銷售競賽目標(biāo)Step1

：勛章、獎(jiǎng)狀、旌旗、卡片、其它現(xiàn)金：人民幣、美元、港幣商品：電視機(jī)、手表、住房、小車、皮包、皮衣旅游：海外游、國內(nèi)游、省內(nèi)游、市內(nèi)游

確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞Step2

制定競賽規(guī)則Step3oneTwoThreefourfive獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)競賽的

日期參賽對象如何匯報(bào)和證實(shí)銷售業(yè)績?nèi)绾?、何時(shí)頒發(fā)獎(jiǎng)品激發(fā)想象力的具有

的能吸引注意力的是輕松活撥的意味著能帶來奢侈品

確定競賽主題Step4

銷售競賽費(fèi)用預(yù)算Step5額外增加的

目標(biāo)？從額外銷量中應(yīng)該產(chǎn)生多少正常利潤？利潤的百分之幾投資于競賽？費(fèi)用項(xiàng)目：獎(jiǎng)勵(lì)、競賽費(fèi)用、旅游費(fèi)用

銷售競賽動(dòng)員和頒獎(jiǎng)大會(huì)Step6熱烈隆重鎂光燈、鮮花表演晚宴會(huì)場布置抽獎(jiǎng)記錄獲獎(jiǎng)時(shí)刻高層管理贊賞將獲獎(jiǎng)?wù)咧糜谥行奶厥饨涣鞔髸?huì)地點(diǎn)的選擇會(huì)議期間特殊待遇頒獎(jiǎng)大會(huì)注意事項(xiàng)2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略48某企業(yè)2016年分銷商年度競賽規(guī)則2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略49分銷商年度競賽規(guī)則說明2016年分銷商競賽評比標(biāo)準(zhǔn)：銷售額： 權(quán)重系數(shù)25％銷售增長率： 權(quán)重系數(shù)25％機(jī)床配刀：權(quán)重系數(shù)15％配刀總金額：（權(quán)重系數(shù)8％）所配機(jī)床數(shù)量:（權(quán)重系數(shù)7％）Coromill銑刀銷售:權(quán)重系數(shù)15％Coromill銑刀銷售額:（權(quán)重系數(shù)8％）Coromill銑刀銷售增長率:(權(quán)重系數(shù)7％）月平均回款天數(shù)： 權(quán)重系數(shù)15％廢舊硬質(zhì)合金刀具回收: 權(quán)重系數(shù)5％2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略50分銷商年度競賽規(guī)則說明獎(jiǎng)勵(lì)：對客戶傳遞價(jià)值銷售理念：（滿分5分）

PA(PressAgent新聞廣告員)：0.5分/個(gè)

PIPPictureInPicture

在一幅照片(電視監(jiān)控)：2分/個(gè)市場推廣活動(dòng)次數(shù)：（滿分5分）廣告：一次加0.5分客戶講座（20人以上）：一次加1分參加展覽會(huì)（以可樂滿產(chǎn)品為主題）：一次加1分扣分：跨區(qū)銷售（以分銷商跨區(qū)銷售投訴表，及公司最終處理結(jié)果為準(zhǔn)）跨區(qū)銷售（無論直接還是間接）：一次投訴扣5分兩次即取消競賽資格2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略51分銷商年度競賽規(guī)則說明分銷商競賽獲獎(jiǎng)必備條件：全年銷售額大于200萬人民幣（不含稅）年底結(jié)清過期貨款分銷商競賽獎(jiǎng)勵(lì)辦法：分銷商競賽第一名：免費(fèi)訂貨券人民幣十萬分銷商競賽第二名：免費(fèi)訂貨券人民幣八萬分銷商競賽第三名：免費(fèi)訂貨券人民幣五萬分銷商競賽第四至第十名：各獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)訂貨券人民幣兩萬2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略52FLUKE分銷商及分銷商銷售員

競賽和獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則

一起奪金，一起贏！2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略53

分銷商競賽目的：

Fluke分銷商競賽為鼓勵(lì)在分銷商團(tuán)隊(duì)的積極的競賽提供一個(gè)機(jī)會(huì).旨在認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)為支持福祿克公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)作出突出貢獻(xiàn)的分銷商合作伙伴.

參賽資格：福祿克中國公司的所有福祿克分銷商2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略54半年分銷商競賽

評比的標(biāo)準(zhǔn)：

-分銷商與Fluke定貨后,Fluke向該分銷商半年實(shí)際發(fā)貨(Shipment)率大于120%-分銷商半年的應(yīng)收帳款達(dá)到Fluke公司的要求

-分銷商銷售員中的星級銷售員的數(shù)量及星級（詳見銷售員俱樂部規(guī)則）

-根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)將擇優(yōu)選出”金/銀/銅牌合作伙伴”獎(jiǎng)勵(lì):

-金牌分銷商,獎(jiǎng)勵(lì)金牌－價(jià)值3000元

-銀牌分銷商,獎(jiǎng)勵(lì)銀牌－價(jià)值2000元

-銅牌分銷商,獎(jiǎng)勵(lì)銅牌－價(jià)值1000元2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略55年度分銷商競賽評比標(biāo)準(zhǔn)：

-分銷商與Fluke定貨后,Fluke年度向該分銷商實(shí)際發(fā)貨(Shipment)率大于120%-分銷商年度的應(yīng)收帳款達(dá)到Fluke公司的要求

-分銷商銷售員中的星級銷售員的數(shù)量及星級（詳見銷售員俱樂部規(guī)則）

-根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)將擇優(yōu)選出年度最佳合作伙伴獎(jiǎng)勵(lì):

-一等獎(jiǎng),價(jià)值5000元

-二等獎(jiǎng),價(jià)值3000元

-三等獎(jiǎng),價(jià)值2000元2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略56分銷商銷售員會(huì)員制

注冊會(huì)員的資格:-所在分銷商為Fluke簽約分銷商

-具有一年以上銷售Fluke產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的分銷商的銷售員注冊會(huì)員的程序:-符合上述條件的分銷商銷售員向FLUKE分銷商負(fù)責(zé)人報(bào)名，確認(rèn)后成為會(huì)員。活動(dòng)開始和截止時(shí)間:-積分的計(jì)算從2009年1月1日起開始發(fā)生的銷售定單開始計(jì)算，截止于2009年12月31日．2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略57會(huì)員銷售積分活動(dòng):

－積分規(guī)則：銷售每10,000人民幣的Fluke產(chǎn)品即獲得100分的會(huì)員積分－銷售數(shù)據(jù)是依據(jù)銷售給最終用戶的出貨數(shù)據(jù)(sales-out),同時(shí)應(yīng)提供相對應(yīng)的銷售合同或發(fā)票,并由FLUKE各銷售產(chǎn)品線(BU)確認(rèn)真實(shí)有效2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略58會(huì)員定級

一星級會(huì)員：會(huì)員等級積分達(dá)到2,000分二星級會(huì)員：會(huì)員等級積分達(dá)到10,000分三星級會(huì)員：會(huì)員等級積分達(dá)到30,000分四星級會(huì)員：會(huì)員等級積分達(dá)到50,000分五星級會(huì)員：會(huì)員等級積分達(dá)到100,000分會(huì)員星級服務(wù)：

-三星級以上的會(huì)員將會(huì)被FLUKE公司邀請參加相應(yīng)的培訓(xùn),會(huì)議,或者是活動(dòng).2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略59會(huì)員銷售積分兌換活動(dòng)

所有注冊的會(huì)員可以用獲得的積分兌換獎(jiǎng)品如下:1．羅技V150激光鼠標(biāo)編號：10001積分：2,000精確的激光跟蹤系統(tǒng)及便攜式外型設(shè)計(jì)2．伊萊克斯吸塵器ZGB500編號：10002積分：4,000功率：400W；吸力強(qiáng)勁，超長電源線3．PHILIPS攪拌榨汁機(jī)HR1842編號：10003積分：6,000功率：300W；有榨汁、攪拌功能，隨附1.5升攪拌杯和0.7升果汁杯。上述獎(jiǎng)品如果由于缺貨或斷貨,FLUKE公司將有權(quán)更換成同等價(jià)值的其他獎(jiǎng)品.

積分與星級的關(guān)系：任何兌換的行為無論扣減多少均不影響已經(jīng)取得的星級和相應(yīng)的等級積分。

2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略602023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略612023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略622023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略632023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略64第六講分銷商培訓(xùn)【自測】分銷商培訓(xùn)類廠家沒有分銷商培訓(xùn)的長期計(jì)劃廠家從不或很少對分銷商進(jìn)行培訓(xùn)廠家分銷商團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)參差不齊且整體素質(zhì)差廠家分銷商大都沒有發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃廠家的企業(yè)文化分銷商不知道或不認(rèn)可廠家沒有編制分銷商的培訓(xùn)教材廠家銷售人員在巡訪時(shí)沒有或很少對分銷商進(jìn)行培訓(xùn)廠家銷售人員在巡訪時(shí)沒有或很少收集好的經(jīng)驗(yàn)廠家從來不從外部聘請講師對分銷商培訓(xùn)廠家沒有設(shè)立專門的部門負(fù)責(zé)對分銷商進(jìn)行培訓(xùn)德特威勒公司2013年無錫靈山分銷商培訓(xùn)取得圓滿成功

2013年11月29日至12月4日，德特威勒電纜系統(tǒng)(上海)有限公司與多家分銷商高層人員齊聚文化與藝術(shù)、信仰與科技造就的神奇——無錫靈山展開了2013年度的培訓(xùn)活動(dòng)。此次培訓(xùn)活動(dòng)共分為三個(gè)部分，首先是由德特威勒公司高薪聘請的業(yè)內(nèi)資深講師給各位學(xué)員進(jìn)行為期兩天的“高效能人士的七個(gè)習(xí)慣”培訓(xùn)，老師從理論到實(shí)踐、由淺入深的為學(xué)員們傳道授業(yè)，讓每一位學(xué)員都掌握到“主動(dòng)積極、以終為始、要事第一、雙贏思維、知彼解己、統(tǒng)合綜效、不斷更新”這七個(gè)習(xí)慣的精髓。第二部分是德特威勒公司管理層與各個(gè)分銷商代表進(jìn)行互動(dòng)交流，德特威勒董事總經(jīng)理陳衛(wèi)東先生、銷售總監(jiān)潘曙軒先生、商務(wù)拓展部總監(jiān)靳耀東先生以及市場部經(jīng)理王新瑜小姐先后介紹了公司現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，和與會(huì)分銷商代表們交流互動(dòng)、共同探討未來與德特威勒公司合作共贏的美好未來。第三部分是由德特威勒公司技術(shù)總監(jiān)曾松鳴先生主持的技術(shù)培訓(xùn)，此次培訓(xùn)采取了新穎的教學(xué)模式，由每位學(xué)員提一個(gè)技術(shù)問題展開，提問涵蓋了Cat.7A、LOSH、萬兆解決方案、電子配線架等等方面，曾工一一對其進(jìn)行了答疑解惑，學(xué)員們均受益良多，對德特威勒公司的產(chǎn)品也有了進(jìn)一步的認(rèn)識。所有課程、會(huì)議結(jié)束后，德特威勒公司組織了無錫靈山大佛景區(qū)一日游，在瞻仰高達(dá)88米、國內(nèi)第二大的青銅佛像——靈山大佛——的同時(shí)，亦享受了一次心靈的洗滌。培訓(xùn)層次培訓(xùn)重點(diǎn)培訓(xùn)目的培訓(xùn)內(nèi)容第一層次基礎(chǔ)培訓(xùn)1.認(rèn)同公司文化

2.認(rèn)同

發(fā)展

3.增強(qiáng)凝聚力1.企業(yè)介紹

2.行業(yè)知識

3.產(chǎn)品知識

4.銷售政策分銷商培訓(xùn)第一層次一、廠家培訓(xùn)分銷商的層次培訓(xùn)層次培訓(xùn)重點(diǎn)培訓(xùn)目的培訓(xùn)內(nèi)容第二層次技能培訓(xùn)1.提升

技能2.提升日常效率1.銷售技巧2.員工管理3.庫存管理4.終端管理5.財(cái)務(wù)管理6.品牌管理分銷商培訓(xùn)第二層次好的樣車陳列更容易讓顧客找到他想要的東西：

顧客會(huì)：停（咦）——看（哦)——買（嗯）。促使產(chǎn)品快速流通，店面人氣躥升，良性循環(huán)，人氣更旺。好的樣車陳列目標(biāo)：1.改善產(chǎn)品的庫存量。2.有效的利用有效空間，避免資金積壓。3.創(chuàng)造陳列的美觀性，使店面氛圍更具視覺美感。4.發(fā)覺顧客的需求欲望，讓購買的潛力發(fā)揮至最大。有組織、有系統(tǒng)的陳列產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客多樣性的購買。保護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)，先進(jìn)先出，保護(hù)產(chǎn)品外觀的可看性?，F(xiàn)在，產(chǎn)品陳列不只局限在吸引顧客進(jìn)入店內(nèi)，協(xié)助推銷產(chǎn)品，引起購買欲，美化環(huán)境，還是品牌形象。但是，產(chǎn)品陳列的最終目的是要把商品賣掉，使命是賣的最好.培訓(xùn)層次培訓(xùn)重點(diǎn)培訓(xùn)目的培訓(xùn)內(nèi)容第三層次戰(zhàn)略培訓(xùn)1.認(rèn)清

方向2.打造競爭優(yōu)勢1.未來戰(zhàn)略制定2.提升區(qū)域品牌分銷商培訓(xùn)第三層次專家講座參觀學(xué)習(xí)報(bào)告會(huì)交流會(huì)集中培訓(xùn)在線培訓(xùn)自學(xué)上門培訓(xùn)免費(fèi)深造學(xué)院培訓(xùn)二、廠家培訓(xùn)分銷商的形式三、確定培訓(xùn)講師營銷售經(jīng)理：產(chǎn)品知識、行業(yè)知識、企業(yè)文化

部經(jīng)理：銷售技巧、銷售政策、問題解答財(cái)務(wù)部經(jīng)理：財(cái)務(wù)管理、報(bào)表管理法律顧問：法律知識、合同講解行業(yè)專家：行業(yè)知識及行業(yè)分析銷售類講師：本行業(yè)的銷售知識、銷售技巧、銷售隊(duì)伍管理、公司化運(yùn)作、終端管理、談判技巧管理類講師：團(tuán)隊(duì)管理、領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力、戰(zhàn)略管理內(nèi)部講師外部講師2013年12月6日，恒通衛(wèi)浴再度攜手中國第一家專注于家居建材行業(yè)顧問機(jī)構(gòu)——和君智業(yè)于鄭州舉辦“打造千人百萬級分銷商培訓(xùn)大會(huì)”鄭州站圓滿結(jié)束。來自河南及河南周邊區(qū)域的一百多名當(dāng)?shù)亟鹋品咒N商以及部分優(yōu)秀總經(jīng)銷商共同參加此次培訓(xùn)大會(huì)。恒通衛(wèi)浴“打造千人百萬級分銷商培訓(xùn)大會(huì)”

本次培訓(xùn)大會(huì)內(nèi)容緊扣服務(wù)銷售的重點(diǎn)，在圍繞“市場開拓與管理”、“終端銷售實(shí)戰(zhàn)技巧”、“店面導(dǎo)購策略”、“小區(qū)活動(dòng)開展”等幾大主題上，來自和君智業(yè)的培訓(xùn)講師胡天墨導(dǎo)師為恒通衛(wèi)浴的經(jīng)銷商朋友們帶來了一天精彩的培訓(xùn)課程，經(jīng)銷商現(xiàn)場始終保持高度的學(xué)習(xí)熱情，與老師積極的互動(dòng)學(xué)習(xí)。恒通衛(wèi)浴旨在通過這樣的大會(huì)方式，向各位區(qū)域經(jīng)銷商就國內(nèi)衛(wèi)浴產(chǎn)品發(fā)展趨勢，未來的效益，以及如何在市場核心競爭力、如何運(yùn)作好終端市場進(jìn)行全面培訓(xùn)，提升終端分銷商的市場營銷和創(chuàng)造業(yè)績能力，力圖打造屬于恒通的一支擁有千人年銷售超過百萬業(yè)績的精英分銷商隊(duì)伍。同時(shí)公司也將盡可能協(xié)助各大區(qū)域經(jīng)銷商切中要害，分清利弊，對將來市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行正確的預(yù)測。通過本次大會(huì)的培訓(xùn)，各地經(jīng)銷商不僅學(xué)到了先進(jìn)的營銷方法與理念，還就日常經(jīng)營中的困難和疑惑現(xiàn)場提出，與老師共同探討，在交流中取得了相互激勵(lì)和共同進(jìn)步。公司也在大會(huì)上表示，在就目前國內(nèi)衛(wèi)浴市場環(huán)境和行業(yè)狀況下，公司做到逆勢上揚(yáng)保持50%以上的業(yè)績增長點(diǎn)離不開所有恒通經(jīng)銷商的共同努力，公司將持續(xù)幫助各經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商的共贏合作戰(zhàn)略。會(huì)后，大家均對培訓(xùn)效果表示非常滿意，收獲頗豐。同時(shí)，在培訓(xùn)大會(huì)之后的兩地區(qū)域訂貨會(huì)上，各地訂貨額也均突破歷史記錄，為期一個(gè)月的“打造千人百萬級分銷商培訓(xùn)大會(huì)”全國巡回培訓(xùn)計(jì)劃第二階段取得圓滿成功!后期的第三階段培訓(xùn)計(jì)劃將在2014年持續(xù)展開。案例2：勇往直前航嘉分銷商培訓(xùn)如火如荼

【IT168資訊】作為國內(nèi)首屈一指的機(jī)電大廠，多年來航嘉不僅致力于為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)高效的電源產(chǎn)品，同時(shí)在幫助代理商開拓市場方面，也是孜孜不倦。2012年，為了進(jìn)一步加深代理商對于行業(yè)市場和電源知識的理解，航嘉渠道市場部深入銷售最前線，對全國各地的代理商進(jìn)行了關(guān)于航嘉企業(yè)文化、目前對于產(chǎn)品方面的規(guī)劃以及2012機(jī)電市場狀況等知識的講解。本次渠道市場部深入前線的培訓(xùn)活動(dòng)，受到了廣大代理商及合作伙伴的熱烈歡迎，并取得了良好的效果，繼前兩次培訓(xùn)的熱潮，10、11月的培訓(xùn)工作持續(xù)升溫。應(yīng)部分代理商的邀請及針對代理商的需求，培訓(xùn)組成員馬不停蹄奔赴各地進(jìn)行培訓(xùn)。此次培訓(xùn)巡回地域跨度廣、層次深，不僅涵蓋了華中地區(qū)的一線城市，更延伸到了東三省中的吉林，先后舉辦了10場中小型培訓(xùn)，參與人數(shù)近兩百人。培訓(xùn)課程主要有關(guān)于企業(yè)文化的《航嘉介紹》，關(guān)于產(chǎn)品專業(yè)知識的《航嘉安全排插》、《PC電源入門》及《PC電源行業(yè)介紹》，關(guān)于提升銷售技能的《航嘉終端銷售技巧》等。培訓(xùn)在輕松、愉快的氛圍中進(jìn)行，通過培訓(xùn)師詼諧幽默的講述，詳細(xì)的案例分析及現(xiàn)場的互動(dòng)交流，使得廣大代理商對航嘉的歷史沿革、發(fā)展歷程、經(jīng)營理念等方面有了更全面、更深入的了解，進(jìn)一步提升并掌握航嘉產(chǎn)品專業(yè)知識、銷售終端技巧，從而融入航嘉，與航嘉同進(jìn)步、共發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)雙贏，全力打造航嘉優(yōu)秀的服務(wù)品牌。在給長春科高公司進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，正值科高公司成立22周年慶典，培訓(xùn)師代表航嘉向科高公司表示祝賀，并受邀在慶典上發(fā)言，從航嘉的企業(yè)文化、一體化制造、品質(zhì)管控、銷售服務(wù)、品牌建設(shè)等各個(gè)層面向科高的分銷商做了介紹，讓科高的分銷商對航嘉有了充分的認(rèn)識。

通過這次培訓(xùn)，廣大的代理商不僅對于目前的市場環(huán)境有了一個(gè)比較深刻的了解，同時(shí)擴(kuò)大了自身電源的知識面，更重要的是，這次渠道市場部深入市場的培訓(xùn)活動(dòng)極大地增強(qiáng)了廣大代理商的信心，使大家更加深刻的意識到，總部對代理商強(qiáng)力支持，為之后航嘉進(jìn)一步開拓市場奠定了基礎(chǔ)。2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略65渠道促銷

“渠道促銷”是廠家針對中間渠道商（經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、終端零售商）所進(jìn)行的促銷活動(dòng)，目的是刺激渠道成員的進(jìn)貨熱情和銷售積極性。其實(shí)質(zhì)同樣是渠道利潤的再分配（廠家讓利），也是廠家慣用的渠道激勵(lì)方法。

第十二講渠道的促銷活動(dòng)【自測】分銷商促銷類□廠家沒有制定統(tǒng)一促銷政策□廠家沒有制定個(gè)性化促銷政策□廠家沒有對銷售人員進(jìn)行促銷技巧的培訓(xùn)□廠家陷入了“有促銷有銷量，沒促銷沒銷量”的怪圈□廠家一促銷市場價(jià)格就亂□廠家的促銷手段單一□廠家銷售人員的促銷技巧弱□廠家銷售人員從不或很少幫助分銷商開展促銷活動(dòng)□廠家把促銷當(dāng)成戰(zhàn)術(shù)行為而不是戰(zhàn)略行為□沒有把對新產(chǎn)品的促銷當(dāng)成戰(zhàn)略來執(zhí)行目的1：要比

力度大；目的2：要使整個(gè)渠道成員都有積極性；目的3：要能夠穩(wěn)定市場價(jià)格；目的4：要使

結(jié)構(gòu)合理化；目的5：要能實(shí)現(xiàn)制造商的贏利目標(biāo)；目的6：要能提高銷量。一、促銷目的1、促銷應(yīng)該是

行動(dòng)而不僅是戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)2、促銷方案必須仔細(xì)研究各渠道成員的需求3、同種產(chǎn)品頻繁促銷導(dǎo)致價(jià)格下降二、對分銷商促銷的論點(diǎn)消化

庫存推廣新產(chǎn)品控制

銷售結(jié)構(gòu)阻擊競品開發(fā)新市場銷售人員經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費(fèi)者渠道促銷鏈模型產(chǎn)品

降價(jià)經(jīng)銷商讓利

經(jīng)銷商沒有得到促銷利益價(jià)格日期正常價(jià)促銷價(jià)7月8月9月10月11月促銷期促銷期促銷期某種產(chǎn)品頻繁促銷得不到經(jīng)銷商高水平支持

價(jià)格日期正常價(jià)促銷價(jià)7月8月9月10月11月銷量日期7月8月9月10月11月產(chǎn)品促銷后的銷量走勢圖同種促銷產(chǎn)品出廠價(jià)格與市場價(jià)格關(guān)系圖產(chǎn)品促銷饑餓營銷協(xié)作性廣告促銷補(bǔ)貼三、分銷商促銷方式促銷方式饑餓營銷所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。企業(yè)運(yùn)用“饑餓”營銷的前提是企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號召力，然后再運(yùn)用饑餓營銷方式使其價(jià)值和號召力成倍地放大，為以后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，并建立忠誠度更好的客戶群體。2013年的中國手機(jī)界，小米出盡了風(fēng)頭，它和“火爆”二字緊緊地聯(lián)系到了一起。而對于小米手機(jī)CEO雷軍而言，最重要的不是手機(jī)，更不是銷售數(shù)量和利潤，而是“小米”這個(gè)品牌。否則他不是一直保持“饑餓”狀態(tài)。如果每款手機(jī)首發(fā)時(shí)的價(jià)格能多出個(gè)三五百元，可能一年就能“吃”得飽飽的，但是那樣，小米就不會(huì)有今天。

事實(shí)證明，小米的營銷是成功的，只要它永遠(yuǎn)饑餓，永遠(yuǎn)缺貨，它就會(huì)永遠(yuǎn)走下去。

7臺(tái)電腦搶不到一部手機(jī)

11月初期，一名同事小張想買一部小米公司生產(chǎn)的紅米手機(jī)，799元，4核雙卡雙待，價(jià)格實(shí)惠，在官網(wǎng)上預(yù)約完成之后，小張收到了“預(yù)約成功”的通知。11月5日中午12點(diǎn)，小米公司將在官網(wǎng)上限量發(fā)放手機(jī)。小張為了能搶到這款手機(jī)，可謂是煞費(fèi)苦心，找了6個(gè)同事在當(dāng)天的11：30守在電腦前搶紅米手機(jī)，12點(diǎn)一到，小張和6個(gè)同事的7臺(tái)電腦不停地刷新，不停地?fù)?，最?0分鐘過去了，小米公司當(dāng)天發(fā)售的手機(jī)售罄，小張非常失望。之后小張又組織人員搶了幾次，但是結(jié)果均是失敗告終。

與同事小張的經(jīng)歷比較像的還有同事小田，她想在小米的官網(wǎng)上搶購一個(gè)“小米盒子”，于是她用盡了渾身解數(shù)，搶了一個(gè)多月，也沒有搶到一次。那么小米公司這種營銷現(xiàn)在有多熱呢。產(chǎn)品類型促銷方式

產(chǎn)品刺激性、娛樂性促銷為主。如刮刮卡、抽獎(jiǎng)等輔銷產(chǎn)品小批量（限量）、大力度、高頻率、全渠道成員、與暢銷產(chǎn)品捆綁式促銷為主。

產(chǎn)品樣品派發(fā)、暢銷產(chǎn)品贈(zèng)送樣品、限量、捆綁式促銷、額外返利為主。淘汰產(chǎn)品限量銷售、特價(jià)銷售四、不同產(chǎn)品的促銷方式2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略66開展促銷活動(dòng)時(shí)要注意如下幾個(gè)問題：（1）促銷的目標(biāo)（2）促銷力度的設(shè)計(jì)（3）促銷內(nèi)容（4）促銷的時(shí)間（5）促銷考評（6）促銷費(fèi)用申報(bào)（7）促銷活動(dòng)的管理2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略67其中特別注意：渠道促銷的時(shí)效問題渠道促銷的力度和頻度渠道促銷的形式、執(zhí)行以及區(qū)域連動(dòng)因素2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略681、一般，企業(yè)在什么情況下需要進(jìn)行渠道促銷？2、渠道促銷力度的參考值是什么？3、渠道促銷的合理的頻度原則?思考2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略69KEY:1、新品上市、庫存處理、旺季沖銷量、淡季保市場2、產(chǎn)品從一個(gè)城市運(yùn)到周邊城市的平均運(yùn)費(fèi)3、“庫存得以消化，價(jià)格已經(jīng)反彈”2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略70嘉士伯利用啤酒的黃金銷售季節(jié)，給達(dá)到其要求的銷售目標(biāo)的批發(fā)商以獎(jiǎng)勵(lì)——新、馬、泰旅游的機(jī)會(huì)。主辦單位：惠州啤酒有限公司

活動(dòng)目的：通過提供新、馬、泰的旅游機(jī)會(huì)，激發(fā)批發(fā)商的銷售積極性，以便抓住啤酒銷售的黃金季節(jié)，使銷售額獲得較大提高。

活動(dòng)對象：嘉士伯啤酒的批發(fā)商

活動(dòng)內(nèi)容：嘉士伯啤酒生產(chǎn)廠商——惠州公司為了配合自己的一系列促銷活動(dòng)，特推出針對批發(fā)商的優(yōu)惠政策：在活動(dòng)期間，每月銷量不低于6千箱、銷售總量不低于2.8萬箱并及時(shí)結(jié)清貨款的批發(fā)商，公司將提供1個(gè)新馬泰旅游名額，如果上述活動(dòng)期間，每月銷量不低于1萬箱、銷售總量不低于4.8萬箱并及時(shí)結(jié)清貨款者，公司提供2個(gè)新馬泰旅游名額。旅游活動(dòng)在年底舉行。

怎樣評價(jià)這個(gè)案例？2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略71案例：旭日集團(tuán)曾經(jīng)搞過一個(gè)大型通路促銷活動(dòng)，每進(jìn)30件冰茶搭贈(zèng)一輛價(jià)值180元的自行車；每50件搭贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車；不足30件的則贈(zèng)購物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費(fèi)。這個(gè)政策一出臺(tái)，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬件，并在極短的時(shí)間內(nèi)把１萬件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。這１萬件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當(dāng)然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷商們利用促銷機(jī)會(huì)，以低于市場價(jià)很多的價(jià)格把貨出手。當(dāng)時(shí)，冰茶的價(jià)格一度跌到了33元（1件），而出廠價(jià)是41.6元（1件）。并且，在促銷期過后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開始滯銷，因?yàn)槎壟l(fā)商手中的貨壓得太多了。2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略72

2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略735.價(jià)格折扣（1）數(shù)量折扣（2）等級折扣（3）現(xiàn)金折扣（4）季節(jié)折扣2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略74

從單純的“銷量返利”造成的串貨、倒貨的情況分析，價(jià)差是一個(gè)重要原因。如果不給予經(jīng)銷商價(jià)差利潤，他們的利潤來源是較高的年終獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果會(huì)怎樣？思考2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略75

利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點(diǎn)大家都好理解。反過來，利潤是不是越高越好？思考2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略76二、間接激勵(lì)所謂間接激勵(lì)，就是通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。2023/2/1Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略77間接激勵(lì)的形式：1.幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理2.幫助零售商進(jìn)行零售終端管理3.幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作4.庫存保護(hù)5.開拓市場6.產(chǎn)品及技術(shù)支持2023/2/1C