中國電商與社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、電商平臺零售額及中國電商市場交易規(guī)模趨勢分析

中國電商與社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、電商平臺零售額及中國電商市場交易規(guī)模趨勢分析

低線市場的滲透率提升和消費升級是電商規(guī)模繼續(xù)擴張的持續(xù)動力，未來5年行業(yè)CAGR+16%，規(guī)模接近19萬億。阿里數(shù)字生態(tài)穩(wěn)健擴張，拼多多由低線/低價往高線/高客單高速擴容規(guī)模，京東三方物流業(yè)務(wù)盈利逐步成為公司第二增長曲線。

2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售額9萬億元，同比+24%，網(wǎng)絡(luò)零售額滲透率25%；測算未來五年網(wǎng)絡(luò)零售額將達19萬億元，電商依然是滲透率持續(xù)提升的增量賽道。電商持續(xù)增長動因有四點：各線市場中，低線市場電商滲透提速；各品類中，低滲透、高成長的品類將貢獻主要增長；基礎(chǔ)設(shè)施：技術(shù)及物流的快速發(fā)展助力電商；交互方式：直播、游戲等新玩法深度綁定網(wǎng)購用戶，增強粘性。

2018年農(nóng)村居民人均可支配收入、消費支出同比+8.8%/+10.7%，高于同期城鎮(zhèn)+7.8%/+6.8%。低線用戶月網(wǎng)購金額300元以下占比40%（高線用戶為23%），而850元以上占比僅23%（高線用戶為33%）。拼多多帶動的低線市場電商普及基本完成，繼續(xù)看好拼多多的進一步升級及可提供品質(zhì)化服務(wù)的蘇寧、京東。

天貓實物、京東、拼多多GMV增速均高于網(wǎng)絡(luò)零售額增速，2018年CR3市占率達80%，線上龍頭馬太效應(yīng)更勝線下。阿里數(shù)字生態(tài)穩(wěn)健擴張，拼多多由低線/低價往高線/高客單高速擴容規(guī)模，京東物流實現(xiàn)盈利、估值體系切換，聚焦電商三強依然是我們推薦的投資策略。

社交電商的核心商業(yè)邏輯在于以社交方式引流，重構(gòu)流量來源和運營轉(zhuǎn)化方式。我們看好深度內(nèi)容化的電商導(dǎo)購平臺，如：小紅書、值得買，以及逐步品牌化、高端化的拼購電商拼多多。內(nèi)容導(dǎo)購：電商導(dǎo)購平臺核心價值在于輔助消費購物決策聚集用戶，為上游的電商平臺及品牌方提供低成本流量來源。小紅書、值得買依托深度內(nèi)容化構(gòu)建公司護城河。社交拼團：隨著阿里下沉低線，我們認(rèn)為拼多多未來的增長點將在于：持續(xù)獲取高線市場用戶，并以高購買力的用戶持續(xù)孵化品牌。

電商服務(wù)商的核心要素在于：基礎(chǔ)運營能力、品牌資源、后續(xù)增值服務(wù)（整合營銷、數(shù)據(jù)等）。頭部電商服務(wù)商的增長主要來源于兩方面：內(nèi)生增長（保持現(xiàn)有品牌高增長）及外生增長（新品牌拓展）。電商服務(wù)公司協(xié)助品牌公司線上旗艦店運營及分銷渠道搭建，受益品牌電商化趨勢，2018年行業(yè)交易規(guī)模達1,613億元，同比+46%，增速遠高于電商整體。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019H1中國網(wǎng)絡(luò)零售額4.8萬億元，同比+18%，網(wǎng)絡(luò)零售額滲透率25%。將網(wǎng)絡(luò)零售額拆成兩個維度：從用戶數(shù)看，2019H1網(wǎng)購用戶數(shù)達6.4億人，同比+12%，互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率75%；從單用戶年消費額看，2019H1每個網(wǎng)購用戶年支出約1.51萬元，同比+5%。以阿里為例，2017年活躍用戶年平均訂單量達90單，同比+36%，其中5年以上老用戶年訂單量達132單，消費額1.2萬元，涉及23個品類。2018年訂單量繼續(xù)上升，客單價有所下降。

未來五年網(wǎng)絡(luò)零售額達19萬億年，五年CAGR+16%，電商依然是滲透率持續(xù)提升的增量賽道。

低線市場互聯(lián)網(wǎng)用戶6.2億戶，滲透率低于高線。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2019年3月低線市場互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達6.2億戶，占比54.3%，超過高線。但從網(wǎng)購滲透率上看，三線、四線、五線及以下市場網(wǎng)購互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別為79%/80%/79%，低于一線、新一線的97%/86%，低線市場仍有1.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶未進行過網(wǎng)購。隨著農(nóng)村人均可支配收入的進一步增長和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，網(wǎng)購用戶滲透率將進一步提升。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，按滲透率和成長性兩維度，將各品類分成四大類：優(yōu)勢品類、高增長品類、成熟品類、潛力品類。其中成熟、優(yōu)勢品類為目前電商收入的主要來源，如服裝鞋帽、家電3C、美妝個護。高增長品類的增速快，且目前滲透率不足20%，是之后電商發(fā)展的主要動力，如生鮮、百雜、食品飲料。而潛力品類和一些成熟、優(yōu)勢品類的高端產(chǎn)品滲透率和成長性均較低，完善的線上商業(yè)模式仍在探索中。

技術(shù)進步及物流發(fā)展推動傳統(tǒng)非電商主攻品類及低線市場滲透率的提升。技術(shù)進步下的新模式：典型如生鮮商超品類。傳統(tǒng)“中心倉—城市倉—配送站”的B2C電商物流邏輯難以支撐生鮮冷鏈及快消低客單的物流體系，以盒馬為代表的基于“門店前置倉+短途配送”則有效解決傳統(tǒng)B2C電商的成本難題，并滿足用戶及時性消費需求。規(guī)模效應(yīng)下物流成本改善：2018年全國規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量507億件。2007-2018年，單件快遞價格從28.5元/件下降到11.9元/件，降幅58%。

電商平臺通過直播、游戲等新玩法深度綁定用戶，增強粘性。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2019年6月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時長達359分鐘。其中，傳統(tǒng)的實時通訊代表騰訊系、搜索代表百度系的時長占比分別下降3.6pcts/1.2pcts。電商平臺通過新模式（如：淘寶的直播、拼多多的多多果園等）增加用戶的使用時長及打開APP的頻率。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年8月-2019年9月，拼多多、淘寶每日人均使用時長分別從19分鐘/14分鐘，上升到30分鐘/27分鐘，增長58%/93%；每日人均啟動次數(shù)分別從2.6次/1.9次，上升到3.9次/4.6次，增長50%/142%。

一、低線用戶消費能力提升

農(nóng)村居民收入及支出增速均高于城鎮(zhèn)，低線市場網(wǎng)購規(guī)模的增長在于用戶消費能力提升。（1）收入方面：2018年農(nóng)村居民人均可支配收入1.46萬元/人（為城鎮(zhèn)居民37%），同比+8.8%，高于城鎮(zhèn)的+7.8%。支出方面：2018年農(nóng)村居民人均消費支出達1.21萬元/人（為城鎮(zhèn)居民46%），同比+10.7%，遠高于城鎮(zhèn)的+6.8%。網(wǎng)購支出：據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年3月低線用戶月網(wǎng)購金額300元以下占比40%（高線用戶為23%），而850元以上占比僅23%（高線用戶為33%）。隨著人均可支配收入及消費支出的進一步上升，低線市場用戶網(wǎng)購規(guī)模有較大提升空間。

低線用戶購物關(guān)注指數(shù)最高的三點是：質(zhì)量和品質(zhì)、用戶口碑和評價、價格，關(guān)注指數(shù)分別為7.3/7.1/6.4。隨著低線用戶生活水平不斷提高，其對商品質(zhì)量及購物體驗的關(guān)注已超過單純低價。具體看低線用戶消費理念，65%用戶不關(guān)注潮流，商品適合自己最好，而56%用戶喜歡大眾品牌，42%用戶雖然關(guān)注低價爆款，但更注重品牌和質(zhì)量。

平臺增速峰值切換體現(xiàn)用戶消費從低價商品，到品牌升級，到品質(zhì)體驗的過程。低線用戶觸網(wǎng)已經(jīng)結(jié)束，拼多多帶動的低線市場電商“處女購”普及基本完成，品牌/體驗/服務(wù)等多維度的品質(zhì)升級預(yù)計將是下一階段的增量蛋糕。

二、電商格局

2019H1拼多多GMV同比+160%，2018年天貓實物、京東GMV同比分別為+31%/30%，均高于2018年網(wǎng)絡(luò)零售額同比+24%。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年阿里巴巴、京東、拼多多市占率分別為58.2%/16.3%/5.2%，CR3合計占比80%，線上龍頭馬太效應(yīng)更勝線下，阿里數(shù)字生態(tài)穩(wěn)健擴張，拼多多由低線/低價往高線/高客單高速擴容規(guī)模、京東低預(yù)期下恢復(fù)增長，聚焦電商三強依然是我們推薦的投資策略。

伴隨GMV增長，龍頭電商引入多元流量變現(xiàn)方式，如：淘寶直播、天貓88VIP會員、阿里媽媽超級推薦等。FY2019阿里巴巴中國零售營收2,476億元，同比+40%。

2012-2019年阿里巴巴中國零售整體貨幣化率從2.0%上升到4.3%，同比+2.3pcts。分廣告和傭金看，廣告貨幣化率從1.5%上升到2.5%，同比+1pct；天貓傭金化率維持在2.5%左右。2019H1拼多多營收118億元，同比+189%；整體貨幣化率3.1%，同比+0.3pct，其中廣告貨幣化率2.7%，同比0.3pct，傭金貨幣化率0.4%。

社交電商核心在于以社交方式引流，重構(gòu)流量來源和運營轉(zhuǎn)化方式。社交電商分為四類：（1）拼購/拼團類：熟人分享砍價、陌生人團購減價。如：拼多多、蘇寧拼購。（2）社區(qū)/內(nèi)容類：以社區(qū)&KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，深耕垂直類目。如：小紅書、值得買、蘑菇街。（3）S2B2C分銷/會員類，如：云集、全球捕手。（4）技術(shù)服務(wù)類，如：中國有贊、微盟等。截至2019Q2，阿里巴巴、京東獲客成本在300元左右，而同期拼多多在100~150元。深度內(nèi)容化的電商導(dǎo)購平臺，如：小紅書、值得買以及逐步品牌化、高端化的拼購電商拼多多。

電商導(dǎo)購平臺以“優(yōu)惠信息”、“測評種草”等內(nèi)容吸引用戶，以傭金/廣告變現(xiàn)流量，完成商業(yè)閉環(huán)。電商導(dǎo)購的核心價值在于輔助消費購物決策聚集用戶，為上游的電商平臺及品牌方提供低成本流量來源。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國在線導(dǎo)購行業(yè)營收106億元，同比+25%。導(dǎo)購平臺增長的動因主要有三點：（1）流量成本快速上升增加綜合電商平臺的導(dǎo)購需求。（2）流量碎片化增加綜合電商平臺的個性化運營需求。（3）龍頭綜合電商加速構(gòu)建流量交易平臺，對垂直類電商導(dǎo)購平臺的包容性增強。

小紅書是針對年輕女性人群設(shè)計，專注于美妝、服飾等品類的內(nèi)容導(dǎo)購平臺，據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2019年6月小紅書MAU達7,769萬戶，較2016年初的317萬戶，增長24倍。而值得買三大頻道：“好價”主打優(yōu)惠信息，“好文”、“好物”貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶貢獻（UGC）生產(chǎn)70%的優(yōu)惠內(nèi)容。在深度內(nèi)容精準(zhǔn)獲客模式下，值得買月活增速穩(wěn)定，用戶粘性明顯上升。

三、品牌電商

電商服務(wù)平臺為品牌商提供綜合電商代運營服務(wù)，主要有經(jīng)銷和代運營兩種模式。電商服務(wù)商的核心要素在于：基礎(chǔ)運營能力、品牌資源、后續(xù)增值服務(wù)。頭部電商服務(wù)商的增長主要來源于兩方面：內(nèi)生增長及外生增長。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年品牌電商服務(wù)行業(yè)交易規(guī)模達1,613億元，同比+46%，高于網(wǎng)購整體交易額增速+28%。預(yù)測，到2021年品牌電商服務(wù)行業(yè)交易規(guī)模將達3,474億元，三年CAGR+