分析：看杜蕾斯和岡本如何優(yōu)雅運(yùn)用“一夜情”火熱營(yíng)銷

【計(jì)算機(jī)論文】分析：看杜蕾斯和岡本如何優(yōu)雅運(yùn)用“一夜情”火熱營(yíng)銷

話題起源于一直在小眾圈子流行的4.19一夜情節(jié)，在當(dāng)天兩家擅長(zhǎng)“吸睛”的岡本杜蕾斯拋出一夜情和真愛(ài)的辯論賽，不僅于18日登上了新浪微博話題排行榜，在知乎、聚劃算上也做足了眼球功夫，甚至搭上湖南衛(wèi)視線下直播發(fā)布會(huì)《深夜蜜語(yǔ)——尋找懂先生》好好的娛樂(lè)一把。尤其是在網(wǎng)絡(luò)直播上由“鴨湯王子”Viva的主持下，眾多網(wǎng)紅就“一夜情到底能遇到真愛(ài)嗎?”展開激烈辯論，將現(xiàn)在最火的直播節(jié)目和品牌話題巧妙的融合起來(lái)，其中尤其是岡本的“一啪兩散，兩生歡喜”的觀念最為成功，拉近用戶和品牌的距離成最大贏家。品牌PK營(yíng)銷不鮮見，“一夜情”為何最火從寶馬PK奔馳、蘋果PK三星到岡本PK杜蕾斯，近些年由于品牌各自都有忠實(shí)粉絲群，雖然單個(gè)品牌影響力有局限，一旦付之于帶有火藥味的話題PK，反而很容易吸引從粉絲群到中立大眾的關(guān)注，尤其是帶動(dòng)網(wǎng)民中喜愛(ài)表達(dá)觀點(diǎn)的KOL的站隊(duì)，往往會(huì)出現(xiàn)讓人意外的奇效。這些來(lái)自國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)大有西風(fēng)東漸的趨勢(shì)，包括董明珠雷軍“賭局”，樂(lè)視手機(jī)同蘋果的綁定戰(zhàn)略，都是國(guó)內(nèi)在品牌PK營(yíng)銷的一些嘗試。雖然，這一新的“吸睛”方法已經(jīng)很普及，品牌PK營(yíng)銷不鮮見，而從數(shù)據(jù)、影響和對(duì)人群精準(zhǔn)把控來(lái)看，岡本和杜蕾斯發(fā)起的“一夜情能否遇到真愛(ài)”的辯論都屬于非常成功的案例。我們來(lái)看一下整個(gè)過(guò)程的細(xì)節(jié)，首先是知乎上在419之前發(fā)起小范圍內(nèi)的“一夜情能否遇到真愛(ài)”的討論，繼之岡本和杜蕾斯在聚劃算平臺(tái)的“一聚稱霸”發(fā)起爭(zhēng)議，各自站隊(duì)不同觀點(diǎn)發(fā)動(dòng)粉絲支持，到微博KOL“知乎大叔”、“一起神回復(fù)”、“五行屬二”等培育話題，及在418進(jìn)入微博話題排行榜前十鋪墊，最終落地在直播節(jié)目發(fā)布會(huì)《深夜蜜語(yǔ)——尋找懂先生》上擴(kuò)大影響力。整個(gè)流程堪稱品牌PK的教科書式的教程，究其根本是在于對(duì)話題的敏感性掌握，及對(duì)讓網(wǎng)友不得不想要看上兩眼說(shuō)幾句上的辯論氛圍的營(yíng)造。從營(yíng)銷學(xué)上來(lái)講，岡本與杜蕾斯“一夜情”觀點(diǎn)PK符合美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾《引爆點(diǎn)》(TheTippingPoint)中引爆流行的三法則，《引爆點(diǎn)》中提到的一個(gè)觀念，說(shuō)明許多難以理解的流行潮背后的原因，都有其中的因素，企業(yè)如果能夠掌握這些因素，就可以輕易地推動(dòng)起一個(gè)流行潮，而這些因素被馬爾科姆·格拉德威爾濃縮到三大法則中，就以引爆點(diǎn)理論來(lái)梳理整個(gè)“一夜情”事件為何能有這樣的影響。國(guó)際品牌教你如何“引爆”關(guān)注品牌PK營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新階段的產(chǎn)物，在微博時(shí)代的小米及海底撈，微信時(shí)代寶馬可樂(lè)朋友圈廣告，都是不同社交媒體平臺(tái)下經(jīng)典案例。而網(wǎng)絡(luò)直播岡本無(wú)疑是代表。用引爆點(diǎn)三法則來(lái)看，直播“一夜情”辯論火爆共有三個(gè)基礎(chǔ)：個(gè)別人物法則：首先岡本、杜蕾斯都是安全套知名品牌，在對(duì)性糾結(jié)心態(tài)的中國(guó)，具備戳中用戶關(guān)注的G點(diǎn)。在419這個(gè)具備灰色節(jié)日的時(shí)間下，從知乎用戶到微博KOL及直播節(jié)目的網(wǎng)紅這些具備引爆流行的關(guān)鍵人物身上，集中對(duì)“G點(diǎn)”話題的觀點(diǎn)碰撞很容易吸引網(wǎng)民的關(guān)注。附著力法則：其次一夜情本身就是全人類喜歡討論的一個(gè)話題，即使在性開放的美國(guó)歐洲也是爭(zhēng)議很大的文化現(xiàn)象，在中國(guó)尤甚。從網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，知名的安全套品牌辯論，并涉及一夜情和真愛(ài)三個(gè)元素的疊加，讓該事件擁有了無(wú)與倫比的附著力，只要網(wǎng)民接觸到這個(gè)話題，就一定會(huì)被黏上，具備了話題吸引度自然就很容易引爆。環(huán)境威力法則：最后從話題具備的環(huán)境來(lái)看，從當(dāng)初微信的搖一搖到陌陌的陌生人交(yue)友(pao)，一夜情的話題基礎(chǔ)從老到少都有各自的看法，一旦岡本帶頭切開一個(gè)口子自然會(huì)引起洶涌的討論。而網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目也發(fā)展N年，從奇葩說(shuō)開始用戶已逐漸接受直播節(jié)目的方式，而由于湖南衛(wèi)視線下直播發(fā)布會(huì)《深夜蜜語(yǔ)——尋找懂先生》的娛樂(lè)受眾群之廣，最終把話題落腳在該直播節(jié)目之上，多個(gè)環(huán)境威力的爆發(fā)讓整個(gè)話題走向了高潮。歸納起來(lái)這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注意力經(jīng)濟(jì)的一次成功的嘗試，對(duì)于其他想要學(xué)習(xí)如何引爆關(guān)注的品牌來(lái)說(shuō)，掌握三個(gè)核心就可以實(shí)施一次很完美的“吸睛”。岡本杜蕾斯雙贏帶來(lái)的啟示在一夜情的辯論上，支持性愛(ài)的純粹性的岡本無(wú)疑成最大贏家，首先一夜情不能獲得真愛(ài)是這個(gè)人群對(duì)其的要求，如果牽扯到感情、家庭和生活，一夜情勢(shì)必因?yàn)椴患兇舛兊貌煌昝?，顯然站在大眾觀點(diǎn)的制高點(diǎn)上，岡本可以成功的俘獲用戶心智。當(dāng)然作為話題大王，杜蕾斯對(duì)一夜情可以產(chǎn)生真愛(ài)的支持，也會(huì)獲得一些更傾向情感用戶的青睞，從各取所需來(lái)說(shuō)雙方都獲得成功，實(shí)現(xiàn)雙贏。另外岡本宣揚(yáng)極致體驗(yàn)背后，同其一直力推的超薄理念不謀而合。岡本乘勝追擊在辯論期間推出各項(xiàng)優(yōu)惠政策，從目前掌握的數(shù)據(jù)來(lái)看收效不錯(cuò)。而從雙方共贏的辯論上也給其他企業(yè)帶來(lái)很多啟示，主要在以下四方面：?jiǎn)⑹疽唬壕W(wǎng)絡(luò)直播辯論營(yíng)銷要選對(duì)時(shí)間和對(duì)手。在有關(guān)性的話題碰撞上岡本選擇杜蕾斯無(wú)疑是最佳選擇，在最吸引眼球的419時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，發(fā)力辯論無(wú)疑對(duì)雙方都有利。從之前董明珠選擇雷軍，樂(lè)視選擇蘋果來(lái)說(shuō)，選擇好對(duì)手和時(shí)機(jī)，會(huì)讓你的品牌PK營(yíng)銷的價(jià)值做到最大化。啟示二：“一夜情”辯論價(jià)值觀與樂(lè)趣的巧妙結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目本緣起娛樂(lè)，在話題引爆方面樂(lè)趣很重要，如果岡本和杜蕾斯發(fā)起勞動(dòng)節(jié)關(guān)注異地戀問(wèn)題，雖然一樣會(huì)成為爭(zhēng)議辯論，但話題本身缺乏的樂(lè)趣屬性會(huì)給PK效果打折扣。當(dāng)然價(jià)值觀方面也是很重要的選擇，用戶對(duì)品牌文化的訴求隨著商業(yè)文化的崛起變得異常突出，像岡本這樣在保持話題吸引力下輸出符合大眾的品牌價(jià)值觀則是最優(yōu)的結(jié)果。啟示三：品牌PK另一個(gè)重點(diǎn)是觀點(diǎn)與產(chǎn)品理念的完美結(jié)合。雖然品牌PK已經(jīng)屢見不鮮，但一些走偏的PK很容易讓用戶犯尷尬癥，比如杜蕾斯的一夜情能獲得真愛(ài)，無(wú)論是一夜情人群還是信封真愛(ài)至上人群都是較難接受的結(jié)論，反之岡本在強(qiáng)調(diào)性愛(ài)純粹和其一直打造的超薄樂(lè)趣不謀而合，選擇一個(gè)正確的結(jié)合點(diǎn)就顯得十分必要。啟示四：以點(diǎn)帶面，從一場(chǎng)辯論帶動(dòng)一場(chǎng)全網(wǎng)促銷。岡本和杜蕾斯一夜情之爭(zhēng)是在聚劃算推出的“一聚稱霸”品牌營(yíng)銷新玩法之上。無(wú)論品牌PK多有新意，最終的落腳點(diǎn)還是在對(duì)產(chǎn)品之上。本次“一聚稱霸”話題在4月17日在聚劃算上線，一直持續(xù)到4月19日，活動(dòng)僅預(yù)熱期間就有32.1萬(wàn)人參與互動(dòng)，而微博話題#419能否遇到真愛(ài)#目前閱讀數(shù)已超過(guò)300萬(wàn)，所有評(píng)論相加超過(guò)幾十萬(wàn)，商家通過(guò)這樣的PK方式，建立品牌心智，讓消費(fèi)者參與娛樂(lè)化的互動(dòng)，還可以借機(jī)發(fā)紅包