如何進(jìn)行商場(chǎng)考察

如何進(jìn)行商場(chǎng)考察

開(kāi)業(yè)時(shí)間：2007年4月面積：12萬(wàn)平方米2012年銷(xiāo)售：72億其中：CHANEL銷(xiāo)售5.18億元，PRADA銷(xiāo)售4.07億元。新光天地

講故事講故事2007年8月，我在淄博銀座做商場(chǎng)經(jīng)理，跟著業(yè)務(wù)部長(zhǎng)考察新光天地，最大的感覺(jué)是：○拍了一堆堆的照片○象劉姥姥進(jìn)大觀園○人家的店所有的都好，挑不出毛病○我們店學(xué)不來(lái)，無(wú)法借鑒○看到了森林，不知道要砍那個(gè)樹(shù)好了

講故事

為何要進(jìn)行商場(chǎng)考察一考察前準(zhǔn)備及流程二

考察項(xiàng)目三考察中注意事項(xiàng)四課綱為何要進(jìn)行商場(chǎng)考察01020304目的1、為何要商場(chǎng)考察了解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)客觀的認(rèn)識(shí)同行，認(rèn)識(shí)自己。學(xué)習(xí)先進(jìn)的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念解決企業(yè)存在的問(wèn)題為商場(chǎng)提供依據(jù)，為下一步調(diào)整提供思路123451、為何要商場(chǎng)考察案例分享總經(jīng)理的出題2011下半年，菏澤銀座商城二樓要進(jìn)行大調(diào)整，目標(biāo)就是擴(kuò)大女裝面積，提高女裝的競(jìng)爭(zhēng)力，1500平方的羊絨、羊毛、內(nèi)衣類(lèi)，要移至四樓，并調(diào)整為女裝區(qū)，同時(shí)四樓加入這些品類(lèi)，要進(jìn)行整體調(diào)整?？偨?jīng)理要求做出完善的調(diào)整方案，并在9.23日店慶前完成調(diào)整。招商部、商場(chǎng)要在考慮品牌組合，主動(dòng)線(xiàn)變化、空間規(guī)則、可操作性要基礎(chǔ)上，做調(diào)整方案，但所有人都沒(méi)有大型調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)。如果您是商場(chǎng)經(jīng)理，你要怎么做？考察前準(zhǔn)備及流程01020304合理計(jì)劃：提前合理安排時(shí)間、住宿、行程。2、考察前的準(zhǔn)備2、考察前的準(zhǔn)備調(diào)查需求：領(lǐng)導(dǎo)：需要何改變員工：商場(chǎng)存在問(wèn)題確認(rèn)目標(biāo)：

清晰目標(biāo)，考察學(xué)到什么？

考察報(bào)告：形成考察報(bào)告，為管理層決策提供依據(jù)。考察方法：拍照、錄音，每考察完一個(gè)商場(chǎng)要趁記憶，實(shí)時(shí)討論。考察商場(chǎng)：注意考察側(cè)重點(diǎn)，解決企業(yè)問(wèn)題?？疾煊?jì)劃2、考察前的準(zhǔn)備2、考察前的準(zhǔn)備考察計(jì)劃2、考察人員4、行程：往返交通，住宿1、考察時(shí)間3、考察目標(biāo)6、考察報(bào)告5、考察商場(chǎng)

例：24日(周一)西單商圈：

上午崇光百貨、中友等

下午君太、大悅城等

晚上半小時(shí)總結(jié)2、考察前的準(zhǔn)備確定目標(biāo)案例：調(diào)整方面的考察目標(biāo)2011下半年，菏澤銀座商城二樓要進(jìn)行大調(diào)整，目標(biāo)就是擴(kuò)大女裝面積，提高女裝的競(jìng)爭(zhēng)力，1500平方的羊絨、羊毛、內(nèi)衣類(lèi)，要移至四樓，并調(diào)整為女裝區(qū)，同時(shí)四樓加入這些品類(lèi)，要進(jìn)行整體調(diào)整。總經(jīng)理要求做出完善的調(diào)整方案，并在9.23日店慶前完成調(diào)整。招商部、商場(chǎng)要在考慮品牌組合，主動(dòng)線(xiàn)變化、空間規(guī)則、可操作性要基礎(chǔ)上，做調(diào)整方案，但所有人都沒(méi)有大型調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)。如果您是商場(chǎng)經(jīng)理你的考察目標(biāo)是什么？2、考察前的準(zhǔn)備確定目標(biāo)調(diào)整方面的考察目標(biāo)學(xué)習(xí)品類(lèi)布局和品類(lèi)間銜接空間規(guī)則和裝修要求品牌組合及了解重點(diǎn)、特色品牌2、考察前的準(zhǔn)備確定目標(biāo)商場(chǎng)需要完善的目標(biāo)物業(yè)促銷(xiāo)定位功能主題、POP、VP點(diǎn)、地貼休閑、娛樂(lè)、餐飲、導(dǎo)示業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)特色、形象、品牌檔次天花、地面、包柱、衛(wèi)生間、消防設(shè)施2、考察前的準(zhǔn)備考察方法

表格法

將需要考察的內(nèi)容，提前做好表格，按表格內(nèi)容一項(xiàng)一項(xiàng)的考察，主要是克服記憶問(wèn)，同時(shí)強(qiáng)化所要解決的問(wèn)題。2、考察前的準(zhǔn)備考察方法案例：商場(chǎng)的空間規(guī)則2、考察前的準(zhǔn)備考察方法

討論法

每一個(gè)商場(chǎng)考察結(jié)束后，帶隊(duì)成員要組織討論，對(duì)這個(gè)商場(chǎng)的考察情況進(jìn)行總結(jié)，時(shí)間可定在20分鐘內(nèi)，對(duì)需要重點(diǎn)觀注的，也可以再進(jìn)店考察。

每天商場(chǎng)考察結(jié)束后，帶隊(duì)成員要組織討論，對(duì)今天的考察情況進(jìn)行總結(jié)，時(shí)間可定在30分鐘內(nèi)。2、考察前的準(zhǔn)備考察方法其他方法

收集材料錄音拍照詢(xún)問(wèn)準(zhǔn)備合適的袋子，收集商場(chǎng)的宣傳畫(huà)冊(cè)，樓層指引，品牌宣傳冊(cè)，店內(nèi)海報(bào)等。準(zhǔn)備好相機(jī)或手機(jī)，檢查電池，取消拍照聲音，關(guān)閉閃光燈等。選取合適的錄音設(shè)備，手機(jī)的話(huà)，安裝錄音的APP（微信、高音質(zhì)錄音機(jī)等）碰到商場(chǎng)好的項(xiàng)目、品牌，主動(dòng)與商場(chǎng)員工溝通，了解更多信息。章過(guò)度頁(yè)考察項(xiàng)目01020304定位3、考察項(xiàng)目定位是一個(gè)商場(chǎng)運(yùn)作的靈魂，也是商場(chǎng)考察的重點(diǎn)，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇市場(chǎng)定位，才能在市場(chǎng)上保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要是從以下幾個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)定位：

目標(biāo)市場(chǎng)定位經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位經(jīng)營(yíng)規(guī)模定位經(jīng)營(yíng)功能定位商場(chǎng)形象定位經(jīng)營(yíng)檔次定位商圈定位目標(biāo)消費(fèi)群定位市場(chǎng)定位3、考察項(xiàng)目主要是對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍的分析商圈輻射的消費(fèi)者進(jìn)行分析目標(biāo)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位3、考察項(xiàng)目案例：

上海徐家匯商圈，人流、商流、物流集聚之地，年度商品銷(xiāo)售額超過(guò)80億元，日均人流量70萬(wàn)人次，商場(chǎng)主要以錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)為特色，適合高中低檔各類(lèi)人群消費(fèi)。業(yè)態(tài)定位3、考察項(xiàng)目如北京新光天地、北京翠微、南京金鷹、上海東方等，其特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)品種較為豐富，主要：服裝、皮具、化妝品、首飾、精品等。1、綜合百貨商場(chǎng)2、購(gòu)物中心SHOPPINGMALL3、城市綜合體4、百貨與超市相結(jié)合業(yè)態(tài)百貨類(lèi)主要四種業(yè)態(tài)

如香港太古城、廣州天河城、深圳萬(wàn)象城、北京大悅城等，特點(diǎn)是百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店和超市為旗艦店，集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、休閑為一體的商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所。百貨與超市相結(jié)合的業(yè)態(tài)，如深圳茂業(yè)、淄博銀座等。這是發(fā)展較為迅速的一種商業(yè)類(lèi)型，其特點(diǎn)是同時(shí)引入百貨與超市兩種業(yè)態(tài)，以超市來(lái)提高客流量，以百貨來(lái)確保商場(chǎng)整體毛利率。如上海大悅城、濟(jì)南萬(wàn)達(dá)等，是在購(gòu)物中心基礎(chǔ)上，增加公寓、酒店及寫(xiě)字樓等的商業(yè)綜合體。業(yè)態(tài)定位3、考察項(xiàng)目案例：上海大悅城，城市綜合體，包含大型時(shí)尚購(gòu)物中心、第一居所臨水豪宅、高品質(zhì)酒店式公寓、五星級(jí)酒店及甲級(jí)寫(xiě)字樓。業(yè)態(tài)定位3、考察項(xiàng)目案例：銀座集團(tuán)所有開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，只要面積超過(guò)2萬(wàn)平方，均為百貨+超市業(yè)態(tài)。功能定位3、考察項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)功能定位商場(chǎng)已不僅是提供商品的零售服務(wù)，休閑、娛樂(lè)、餐飲型購(gòu)物已形成主流，百貨、超市、休閑、娛樂(lè)、餐飲各項(xiàng)功能占多大比重，已是各商場(chǎng)需要研究的方向。功能定位3、考察項(xiàng)目餐飲：中西快餐、中餐、西餐、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店（如日韓料理店、美國(guó)丹迪當(dāng)?shù)龋蕵?lè)：電影院、KTV、游戲廳、兒童樂(lè)園休閑：書(shū)店、音樂(lè)城、文化廊、水族館服務(wù)：商務(wù)服務(wù)中心、美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身、修鞋、織補(bǔ)百貨、超市外的經(jīng)營(yíng)功能功能定位3、考察項(xiàng)目案例：銀座集團(tuán)所開(kāi)的商場(chǎng)，不分大?。êh級(jí)店），都會(huì)增加部分的餐飲項(xiàng)目功能定位3、考察項(xiàng)目案例：

銀座集團(tuán)近期開(kāi)的幾個(gè)縣級(jí)店，也增加了電影院項(xiàng)目，如濟(jì)寧嘉祥店、泗水店，菏澤曹縣店。規(guī)模定位3、考察項(xiàng)目商場(chǎng)規(guī)模就是俗話(huà)說(shuō)的“體量”，一般來(lái)講，體量越大，覆蓋的商圈范圍就越，但也是視商圈購(gòu)買(mǎi)力所限制，百貨商場(chǎng)不能超過(guò)2.5萬(wàn)平方，否則易造成顧客疲勞，若超過(guò)，則增加餐飲、娛樂(lè)、休閑等項(xiàng)目。4F3F2F1FB1F

高檔&時(shí)尚

生活方式&娛樂(lè)兒童,F&B

SPA,F&B,ACC雜貨

,SPA,F&B樂(lè)天瑪特(8,099㎡)7,257㎡6,612㎡7,414㎡7,342㎡11,220㎡食品,淑女

,F&B、美食廣場(chǎng)、棒約翰

奢侈品,化妝品,珠寶女鞋女裝,內(nèi)衣、咖啡男裝

,男鞋

家庭,兒童/幼兒,F&B服務(wù)中心MVG銀行KTVF&B

辦公樓

5F賣(mài)場(chǎng)面積樂(lè)天電影院(6館/900席)KTVF&B

辦公樓

連接通路(2,3F)43,703㎡樂(lè)天電影院(6館/900席)屋頂公園規(guī)模定位3、考察項(xiàng)目案例：

威海樂(lè)天銀泰，城市綜合體，面積35萬(wàn)平方米，其中百貨商場(chǎng)，分地上五層，地下一層，單層面積7500平方米。檔次定位3、考察項(xiàng)目

商場(chǎng)取得成功，要根據(jù)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，來(lái)確定經(jīng)營(yíng)的檔次，如果競(jìng)爭(zhēng)弱，可采用大眾化經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)小，但現(xiàn)在城市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，細(xì)分市場(chǎng)和差異化經(jīng)營(yíng)，即經(jīng)營(yíng)檔次高低，服務(wù)高低，已成為各商場(chǎng)必須的確定的工作。

檔次定位3、考察項(xiàng)目案例：青島海信廣場(chǎng)，引進(jìn)Dior、普拉達(dá)等國(guó)際品牌，確立了在青島市場(chǎng)的地位，其他商場(chǎng)只能“望牌而嘆”。案例：威海銀座、威海振華、威海樂(lè)天三家門(mén)店檔次考察。樂(lè)天百貨銀座振華商廈高端時(shí)尚檔次定位檔次定位3、考察項(xiàng)目案例：新光天地，員工做到了，用膠帶清理貨區(qū)內(nèi)的浮塵，這種檔次的服務(wù)，是所有顧客都喜歡光顧的商場(chǎng)。檔次定位3、考察項(xiàng)目形象定位3、考察項(xiàng)目商場(chǎng)建筑外觀如：建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色、櫥窗等。賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物氛圍如：中廳氛圍設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、VP點(diǎn)、POP廣告等。物業(yè)設(shè)施如：裝修圍檔、消防門(mén)、消防栓、衛(wèi)生間、包柱、總臺(tái)、天花設(shè)計(jì)、地面設(shè)計(jì)等。商場(chǎng)形象定位實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)的形象定位，可以借助CIS系統(tǒng)來(lái)加以塑造，商場(chǎng)考察中主要從以下幾個(gè)方面，來(lái)分析商場(chǎng)的形象定位。形象定位3、察項(xiàng)目外立面形象定位上海大悅城

前衛(wèi)時(shí)尚3、察項(xiàng)目外立面形象定位大連商場(chǎng)大連百年城

大連商場(chǎng)大商集團(tuán)總店，是大連的龍頭商場(chǎng)。大商集團(tuán)是中國(guó)最大的零售業(yè)集團(tuán)之一，2011年以1101億元，成為我國(guó)百貨行業(yè)中第一個(gè)千億級(jí)企業(yè)。外立面形象定位3、察項(xiàng)目中廳設(shè)計(jì)形象定位北京新光天地水幕中廳+休閑椅清新大氣3、察項(xiàng)目北京大悅城優(yōu)雅時(shí)尚中廳設(shè)計(jì)形象定位3、察項(xiàng)目櫥窗設(shè)計(jì)形象定位

店外櫥窗

外形類(lèi)似窗戶(hù)，所以命名為櫥窗，用創(chuàng)新的藝術(shù)手法，來(lái)擺放品牌的新款，從而將品牌文化廣而告之。店內(nèi)櫥窗櫥窗設(shè)計(jì)形象定位3、察項(xiàng)目VP點(diǎn)形象定位

VP點(diǎn)是指視覺(jué)展示區(qū)，VP點(diǎn)是商場(chǎng)最大的氛圍景觀，強(qiáng)調(diào)情景氣氛營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)主題，第一視線(xiàn)吸引顧客的關(guān)注。3、察項(xiàng)目VP點(diǎn)形象定位3、察項(xiàng)目POP形象定位

POP廣告是營(yíng)造商場(chǎng)購(gòu)物氣氛、塑造商場(chǎng)形象的重要手段。在色彩上注重突出季節(jié)感，如夏天選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺(jué)。3、察項(xiàng)目天花地面形象定位

商場(chǎng)天花設(shè)計(jì)，力求簡(jiǎn)潔、大氣，能烘托照明的藝術(shù)效果；地面設(shè)計(jì)要適應(yīng)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的特點(diǎn)，選取適合的材質(zhì)，清晰的表達(dá)出動(dòng)線(xiàn)的分割引導(dǎo)功能。天花、地面注重實(shí)用，并承擔(dān)著氛圍營(yíng)造作用。鐘表區(qū)：金碧輝煌的天花兒童區(qū)：充滿(mǎn)童趣的天花天花地面形象定位天花地面形象定位3、察項(xiàng)目柱子裝修形象定位北京大悅城走廊區(qū)：公共柱與定位相符的裝飾效果。3、察項(xiàng)目柱子裝修形象定位柱子包成牛仔褲的陳列格柱子包成品牌形象展示墻柱子裝修形象定位柱子包成櫥窗柱子上的ZIPPO專(zhuān)柜柱子裝修形象定位洗手間內(nèi)為顧客設(shè)置的補(bǔ)妝區(qū)洗手間外的顧客休息等候區(qū)柱子裝修形象定位品類(lèi)布局3、考察項(xiàng)目2、根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好布局3、根據(jù)商品關(guān)聯(lián)性布局1、根據(jù)百貨商品的品類(lèi)布局品類(lèi)布局也叫樓層布局，是以顧客為中心，根據(jù)百貨商品經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，對(duì)商品進(jìn)行分樓層，分區(qū)域的安置，主要根據(jù)三大原則分析：通過(guò)商場(chǎng)的導(dǎo)示、宣傳冊(cè)，詳細(xì)了解各樓層的布局，品類(lèi)、品牌的銜接。品類(lèi)布局3、考察項(xiàng)目通過(guò)商場(chǎng)的導(dǎo)示、宣傳冊(cè)，詳細(xì)了解各樓層的布局，品類(lèi)、品牌的銜接。樂(lè)天銀泰F1層：國(guó)際名品化妝品美顏中心品類(lèi)布局3、考察項(xiàng)目西單大悅城F3層潮流個(gè)性服飾都市少女裝內(nèi)、睡衣咖啡簡(jiǎn)餐時(shí)尚配飾時(shí)尚飾品街頭流行個(gè)性混搭時(shí)尚餐飲西單大悅城F4層沖撞品牌3、考察項(xiàng)目成熟的商場(chǎng)對(duì)于新品牌的引進(jìn)一般比較慎重，更多地會(huì)去選擇那些在市場(chǎng)上運(yùn)作已經(jīng)比較成熟、或具有賣(mài)點(diǎn)的品牌。品牌的獲取方式主要有：商場(chǎng)考察、服裝專(zhuān)業(yè)展會(huì)、媒體宣傳、行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)、業(yè)內(nèi)口口相傳。但商場(chǎng)考察是這些方式中最有效果的方式。通過(guò)商場(chǎng)的導(dǎo)示、宣傳冊(cè)，詳細(xì)了解各樓層的品牌分布。品牌3、考察項(xiàng)目上海東方F2層品牌組合品牌3、考察項(xiàng)目品牌3、考察項(xiàng)目品牌3、考察項(xiàng)目

廣東燒臘、鐵板靚湯，粵式肉食為主，燒臘每份價(jià)位在20元左右，湯類(lèi)為10-18元左右，口味偏甜。

DQ，在北京地區(qū)開(kāi)設(shè)42家分店，以“新鮮、低脂、天然”產(chǎn)品特色吸引了眾多顧客。冰淇淋稍高，但其產(chǎn)品價(jià)位雖較同類(lèi)分量足、口味好，且產(chǎn)品品種多樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。品牌3、考察項(xiàng)目章過(guò)度頁(yè)01020304考察中注意事項(xiàng)2、考察前的準(zhǔn)備4、考察中注意事項(xiàng)學(xué)會(huì)實(shí)時(shí)總結(jié)：每個(gè)商場(chǎng)考察結(jié)束后，要實(shí)時(shí)總結(jié)，以加強(qiáng)記憶。德國(guó)