第一章 旅游消費行為緒論

南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院專業(yè)基礎(chǔ)課程

旅游消費行為杜煒

第一章緒論

主要內(nèi)容一、旅游消費者行為要素二、理論基礎(chǔ)三、研究框架四、意義和方法

旅游消費者行為研究:StudiesofConsumerBehaviourinTourism

指針對旅游消費者行為所展開的一系列調(diào)查、分析、總結(jié)、預(yù)測等科學(xué)活動，它是一項以心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、人類學(xué)等多種學(xué)科為基礎(chǔ)的綜合性研究，既有理論性研究，也有應(yīng)用性研究。在消費者行為學(xué)研究領(lǐng)域，消費者行為通常是指個體或團體選擇、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、理念或經(jīng)歷以滿足其需要的整個過程（MichaelRSolomon）。旅游消費者行為就是個人或團體旅游者為滿足其需要而購買旅游產(chǎn)品的活動及與這種活動有關(guān)的決策過程。這一過程通常劃分為六個階段，即認識到需要、收集和評價有關(guān)信息，形成態(tài)度，評價和比較，實施購買，消費后的感受。

旅游消費者行為理論研究主要涉及三大內(nèi)容，即旅游消費者的購買動機、旅游消費者的購買過程和旅游消費者行為模型。關(guān)于購買動機的研究旨在探討人們參加旅游活動的原因，通過解釋動機、態(tài)度、信念、知覺、學(xué)習(xí)、人格等心理因素和文化、社會階層、參照群體、家庭生活周期、生活方式等社會因素，分析諸因素對旅游者消費行為的影響，并對旅游消費者進行類型劃分。關(guān)于購買過程的研究旨在評價各種影響要素在旅游消費者購買過程中的關(guān)聯(lián)關(guān)系，研究重點在于對旅游消費者購買過程進行階段劃分。關(guān)于行為模型的研究旨在基于購買行為驅(qū)動因素構(gòu)建旅游消費者行為模型，解釋旅游消費者個人方面的內(nèi)在影響因素和消費者所處環(huán)境方面的外在影響因素在激勵購買行為方面的結(jié)合方式。通常是基于某一視角，按照旅游消費者購買過程發(fā)展階段的邏輯順序，以模型示意圖的方式展現(xiàn)旅游消費者的購買過程。

旅游消費者行為應(yīng)用研究是結(jié)合旅游活動實踐針對具體的旅游市場或旅游消費者群體通過各種調(diào)研手段所展開的實際性問題研究，多集中于旅游動機、旅游偏好、旅游方式、旅游目的地或旅游產(chǎn)品的選擇與評價、旅游購買決策影響因素、旅游信息來源、旅游消費者滿意度等問題。

旅游消費者行為研究對于旅游市場營銷的意義主要在于兩個方面。其一，旅游消費者行為研究是旅游營銷者了解旅游市場的重要內(nèi)容，如旅游產(chǎn)品的購買者是哪些人、購買過程是如何進行的、影響其選擇旅游產(chǎn)品的主要因素有哪些、旅游者會在何處購買、會在何時決定購買等，對于這些問題的把握是旅游營銷全部工作的出發(fā)點。其二，旅游消費者行為研究成果常常成為制定旅游營銷策略的重要依據(jù)，相關(guān)研究可以幫助旅游營銷者針對旅游者消費心理特點和行為規(guī)律開展有效的營銷活動，如旅游產(chǎn)品的開發(fā)、組合、定位，旅游廣告的設(shè)計，旅游信息的傳播，旅游促銷活動的安排等，從而更好地實現(xiàn)營銷目標，使旅游者獲得滿意。----自《中國旅游大辭典》上海辭書出版社，2012.04，杜煒參編什么是旅游消費者行為消費者行為通常是指個體或團體選擇、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、理念或經(jīng)歷以滿足其需要的整個過程。

----MichaelRSolomon，2009旅游消費者行為就是個人或團體旅游者為滿足其需要而購買旅游產(chǎn)品的活動及與這種活動有關(guān)的整個過程。

----自《中國旅游大辭典》上海辭書出版社，2012，杜煒參編澳新凱之旅（案例）一、旅游消費者行為要素

（一）旅游消費行為主體（二）旅游消費行為客體（三）旅游消費過程

（四）旅游消費環(huán)境（一）旅游消費行為主體：旅游消費者

關(guān)于旅游消費者的概念從廣義的角度來說，旅游消費者是指為了滿足外出旅游和在旅游過程中的需要而進行消費的人。這種寬泛的解釋主要為了便于我們對于旅游消費行為主體的范圍也就是旅游消費行為研究所要考察的主要對象有一個基本的把握。從狹義角度來說，在研究的過程中需要對旅游消費者做出進一步的分類，以便展開更多角度、更多層面、更為具體的研究。

如：按照人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、教育程度、收入和富裕程度，國籍和居住地域；根據(jù)地理范圍；根據(jù)組織形式；根據(jù)旅行距離；按照活動內(nèi)容；按照旅游時間長短；按照旅游目的；按照旅游者的心理特征等。（二）旅游消費行為客體：旅游產(chǎn)品關(guān)于旅游產(chǎn)品的概念旅游消費者和旅游經(jīng)營者是旅游產(chǎn)品的交易雙方，因此，對于旅游產(chǎn)品概念的認識有必要從旅游消費者和旅游經(jīng)營者兩個角度進行。從旅游經(jīng)營者角度來看，對旅游產(chǎn)品可以從兩個層次加以理解，這是旅游活動的特殊性所決定的。其一是整體旅游產(chǎn)品的概念，其二是單項旅游產(chǎn)品的概念。整體旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者提供的憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務(wù)（林南枝，2000）。在整體旅游產(chǎn)品中的個別單項服務(wù)就是單項旅游產(chǎn)品。從旅游者角度來看，“旅游產(chǎn)品就是旅游者從離家外出開始，直至完成全程旅游活動并返回家中為止這一期間的全部旅游經(jīng)歷的總和”（李天元，2002）。

旅游產(chǎn)品的特殊性旅游消費行為之所以被單獨提出來并進行專門的分析，是因為它與其他一般物質(zhì)產(chǎn)品的消費行為是有區(qū)別的。這種區(qū)別的關(guān)鍵在于旅游產(chǎn)品的特殊性。

（1）旅游產(chǎn)品的服務(wù)性

（2）旅游產(chǎn)品的文化性在旅游消費決策中，旅游產(chǎn)品的文化性成為越來越重要的影響因素。從這個意義上來說，旅游產(chǎn)品的消費就是一種文化消費?！堵糜蜗M行為學(xué)》，杜煒，p6

（3）旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性1．旅游產(chǎn)品是多層次的。2．旅游產(chǎn)品種類豐富，其范圍極其廣泛。3．針對整體旅游產(chǎn)品而言，旅游者購買的是整個旅游經(jīng)歷而不是某個單一的消費品。4．購買旅游產(chǎn)品的主體既可以是單獨的個體，也可以是由若干相識或不相識人員組成的團體。5．與單一產(chǎn)品或一般物質(zhì)產(chǎn)品相比，旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價受更多因素的影響。----(杜煒，2009）其復(fù)雜因素包括：購買決策的高度參與性和對消費者的高度承諾；與旅游產(chǎn)品無形性相關(guān)的高度不安全性；大量的感情因素；容易受到別人影響；長時間的決策以及高度的信息搜尋。-----（Swarbrook,J.&Horner,S，1999）

（三）旅游消費過程按照消費階段消費中消費前消費后旅游經(jīng)營活動有哪些？旅游消費行為有哪些？（三）旅游消費過程（續(xù)）按照消費者行為（旅游）需要識別階段（旅游）信息搜尋階段（旅游）購買方案選擇和決策階段（旅游）經(jīng)歷階段（旅游）結(jié)束后（回顧和總結(jié)）階段旅游者心理/行為？產(chǎn)品和服務(wù)？（四）旅游消費環(huán)境空間環(huán)境的流動與變化：客源地、旅途、目的地各種因素的影響：經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治環(huán)境、自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境--國民收入水平--人口統(tǒng)計--基礎(chǔ)設(shè)施--城市化程度自然因素季節(jié)景色空氣.....各種環(huán)境因素的影響政治、法律環(huán)境---目的地國家/地區(qū)的政治穩(wěn)定性---與旅游活動相關(guān)的法律法規(guī)社會文化環(huán)境---物質(zhì)文化水平---教育水平---宗教信仰---語言文字圖畫---審美觀和價值觀---風(fēng)俗習(xí)慣---社會結(jié)構(gòu)---信息流二、理論基礎(chǔ)旅游消費（者）行為學(xué)是研究旅游活動過程中旅游者消費心理和行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的科學(xué)。它以心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、人類學(xué)、行為科學(xué)等多種學(xué)科為基礎(chǔ)，針對旅游者在旅游消費活動中的消費行為特點和規(guī)律展開研究。---自《旅游消費行為學(xué)》，杜煒著，南開大學(xué)出版社，2009，p1（一）心理學(xué)（二）社會學(xué)（三）人類學(xué)（四）經(jīng)濟學(xué)（五）消費行為學(xué)三、研究框架(1）消費者行為研究的三種范式（PARADIGM）/理論體系：信息處理范式

將消費者看作是合理解決問題的人或合理的購買決策者。前提是，消費者是為了評價產(chǎn)品的特性或技能性的利益而搜尋或利用信息的。它將消費者的購買決策過程劃分為認識問題、搜尋信息、評價方案、購買行為、購買后行為五個階段。該研究范式以認知心理學(xué)、實驗心理學(xué)和部分經(jīng)濟學(xué)原理為理論基礎(chǔ)，主要采取實證主義研究方法。經(jīng)驗主義范式

焦點在于消費者行為的主觀性和象征性，把研究的重點放在產(chǎn)品提供的情感性利益上。認為消費者有時不一定經(jīng)過合理的購買決策過程而購買產(chǎn)品，而是為了獲得情緒或情感上的快樂感、興奮感來購買產(chǎn)品，包括尋求多樣性的購買。消費者為消除厭惡或者得到新鮮感而改換品牌的時候就會尋求多樣性的購買決策。該研究范式認為以休閑產(chǎn)品為代表的購買行為具有濃厚的體驗色彩，其購買目的在于獲得情感性的快樂。這一研究范式的理論基礎(chǔ)來自于動機心理學(xué)、社會學(xué)以及文化人類學(xué)。主要采用闡釋主義方法論。行為主義范式

前提是，消費者購買產(chǎn)品的時候不僅受到情感或信念方面因素的影響，而且還受環(huán)境方面的影響。消費者在環(huán)境的影響下購買產(chǎn)品的時候就不一定經(jīng)過合理的決策過程或者一定以情感來購買產(chǎn)品。這時消費者的購買行為直接受文化、社會群體、經(jīng)濟等環(huán)境因素的影響。這一研究范式主要采用實證主義研究方法。

以上三種研究范式側(cè)重點不同，各有特點。三、研究框架（2）旅游消費者行為模型:ModelsofConsumerBehaviourinTourism

指研究者在進行大量旅游消費者行為分析的基礎(chǔ)上依據(jù)一定的內(nèi)在邏輯設(shè)計和提出的理論性框架或邏輯性概括，常以模型示意圖的形式展現(xiàn)。

自20世紀60年代以來，提出多個旅游消費者行為模型，主要有三大類。第一類假定旅游者的購買決策過程都經(jīng)由一系列的階段并以理性方式進行推進和發(fā)展，直至最終對某一旅游產(chǎn)品或服務(wù)做出購買或最終放棄購買，以旅游購買過程的各個階段為基本思路，如“旅游消費者購買過程模型”（MathiesonandWall，1982）將旅游購買過程分為五個階段，即產(chǎn)生旅游欲望和需求、信息收集和印象評估、旅游決策和方案選擇、旅游準備和旅游體驗、對旅游結(jié)果的滿意程度及評估。第二類是以旅游者的需要、動機以及行為構(gòu)成旅游消費者行為的周期，以影響旅游者消費行為的內(nèi)部和外部因素為焦點，如“旅游消費者決策制定模型”或稱“需要-動機-行為模型”（Gilbert，1991）將影響旅游者行為產(chǎn)生的因素分為個人因素和社會因素兩個層次，前者如需要、動機、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度及人格，后者如參照群體、家庭、文化。第三類建立在行為主義心理學(xué)關(guān)于人的行為是外部刺激的結(jié)果這一基本理論的基礎(chǔ)上，突出反映外部刺激和信息傳播對旅游消費者行為的作用，如“旅游消費者行為的刺激-反應(yīng)模型”（Middleton，1994，2001），其焦點在于反映各種信息過濾器或障礙因素在旅游消費者購買過程中的影響作用。

----自《中國旅游大辭典》上海辭書出版社，2012.04，杜煒參編三、筆者的研究框架旅游營銷刺激參照群體旅游消費行為過程客源地環(huán)境目的地環(huán)境途中環(huán)境途中環(huán)境旅游消費者動機態(tài)度感知個性學(xué)習(xí)旅游消費行為研究框架圖（復(fù)合模型）杜煒，《旅游消費行為學(xué)》，南開大學(xué)出版社，2009motivationattitudeperceptionpersonalitylearning

ModelofConsumerBehaviorinTourism,

ConsumerBehaviorinTourism,WeiDU,NankaiUniversityPress,2009environmentofthejourneyenvironmentofthejourneystimulioftouristmarketingreferencegrouptouristconsumerenvironmentofsourceareaenvironmentofdestinationprocessoftouristconsumerbehavior旅游消費者行為研究的復(fù)合模型

以旅游消費者作為研究的軸心，探討影響其消費行為的相關(guān)因素及其作用的動態(tài)過程，并對其各種現(xiàn)象和基本規(guī)律加以歸納和總結(jié)。

內(nèi)部因素包括旅游消費者一系列的心理活動過程，主要有動機過程、感知過程、學(xué)習(xí)過程、態(tài)度過程和個性因素。這些因素和作用結(jié)果進一步影響其行為決策，從而產(chǎn)生不同的行為表現(xiàn)。我們也將這些因素稱作影響旅游消費行為的主觀因素。

外部環(huán)境刺激的來源分為兩大類，一類是來自于旅游經(jīng)營企業(yè)給予的直接的營銷刺激，這些刺激是商業(yè)性的，目的性強、針對性強，是旅游經(jīng)營者所能控制的，這些刺激往往對旅游消費者帶來直接的影響。另一類來自消費者的參照群體。參照群體的行為和傳播的信息是給予旅游消費者的重要刺激，雖然刺激的強度各有不同，但這些刺激通常是旅游消費者更樂于信賴和接受的，因此，這些因素形成對旅游消費行為極為重要的影響。

這些因素對于旅游消費行為的影響是一個動態(tài)過程。這個過程包括旅游需要