第一章 消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論

第1章 消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論由NordriDesign提供消費(fèi)心理學(xué)

第1章 消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論知識要點(diǎn)

消費(fèi)心理學(xué)的含義與研究對象消費(fèi)心理學(xué)的研究原則和研究方法消費(fèi)消費(fèi)心理學(xué)的目的和意義學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識目標(biāo)了解消費(fèi)心理學(xué)的含義與研究對象；掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究原則和研究方法；掌握消費(fèi)消費(fèi)心理學(xué)的目的和意義。能力目標(biāo)運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)理論分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為；能夠在市場營銷活動中運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的研究方法分析消費(fèi)者心理。建議學(xué)時：4學(xué)時，包含技能訓(xùn)練學(xué)時1學(xué)時導(dǎo)入案例

吉列的荷爾蒙營銷史

【思考】站在消費(fèi)者的角度，您認(rèn)為“吉列”產(chǎn)品在世界成功的關(guān)鍵是什么？有何啟示？第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的內(nèi)涵（一）心理學(xué)的含義（創(chuàng)始人：馮特）心理學(xué)是研究人和動物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的一門科學(xué)，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對象。心理學(xué)一詞源于希臘文，意指“靈魂的學(xué)說”。

第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述（二）心理學(xué)研究的主要內(nèi)容心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、本質(zhì)、作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。心理現(xiàn)象心理過程個性心理注意認(rèn)識過程情感過程意志過程個性傾向性個性心理特征需要、動機(jī)、興趣、信念等氣質(zhì)、性格、能力等1.1消費(fèi)行為與消費(fèi)心理學(xué)研究的背景①認(rèn)識過程感覺、知覺、記憶、想象和思維等

②情感過程愉快、滿意、熱愛、厭惡、欣慰、遺憾等③意志過程有意識地克服內(nèi)心障礙與外部困難而堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)目標(biāo)2．心理學(xué)研究的主要內(nèi)容（1）心理過程1.1消費(fèi)行為與消費(fèi)心理學(xué)研究的背景①個性傾向性人的需要、動機(jī)、興趣、理想以及信念等。②個性心理特征主要包括能力、氣質(zhì)和性格，其中以性格為核心。

（2）個性心理第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述二、消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理（一）消費(fèi)和消費(fèi)者1．何謂消費(fèi)？消費(fèi)是指人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。（1）生產(chǎn)消費(fèi)（2）個人消費(fèi)問題思考1-1：今天，你消費(fèi)了沒有？最近你把零用錢花在哪些地方了？是誘人的零食，還是一件時尚的服裝或是是一部心儀已久的手機(jī)？1.1消費(fèi)行為與消費(fèi)心理學(xué)研究的背景狹義上的消費(fèi)者購買、使用各種消費(fèi)品（包括服務(wù)）用于生活需要的個人和組織，包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會組織等。廣義上的消費(fèi)者從消費(fèi)單位的角度可把消費(fèi)者劃分為個體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。（2）何謂消費(fèi)者？除此之外，還有法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位。1.1消費(fèi)行為與消費(fèi)心理學(xué)研究的背景消費(fèi)者角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者根據(jù)消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的規(guī)律，可以將消費(fèi)者的角色分為五種：案例分析：馬上就快到三月八號婦女節(jié)了，張先生準(zhǔn)備給自己的妻子買一份節(jié)日禮物。于是他和兒子商量，張先生提議買一套化妝品，兒子建議買一條漂亮的項(xiàng)鏈。最后他們商量決定，張先生買了一套化妝品送給了妻子。請分析這個案例中，他們在購買活動過程中各自扮演著什么樣的角色?發(fā)起者：張先生影響著：張先生和兒子決策者：張先生和兒子購買者：張先生使用者：妻子案例分析：1.1消費(fèi)行為與消費(fèi)心理學(xué)研究的背景（二）消費(fèi)者行為1．消費(fèi)者行為的含義

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費(fèi)物品或服務(wù)時所采取的各種活動和過程。2．消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

（1）消費(fèi)者行為是受動機(jī)驅(qū)使的。

（2）購買者的廣泛性。

（3）需求的差異性。

（4）消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性。

新可口可樂跌入調(diào)研陷阱曾經(jīng)在朋友處聽到這樣一個美國式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可樂，不用猜，十次他會有九次給你端出可口可樂，還有一次呢？對不起，可口可樂賣完了。可口可樂的魅力由此可見一斑。在美國人眼里，可口可樂就是傳統(tǒng)美國精神的象征。但就是這樣一個大品牌，２０世紀(jì)８０年代中期卻出現(xiàn)了一次幾乎致命的失誤。百事以口味取勝

２０世紀(jì)７０年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達(dá)到８０％。然而，７０年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起，１９７５年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多７％；９年后，這個差距更縮小到３％，微乎其微。

百事可樂的營銷策略

一、針對飲料市場的最大消費(fèi)群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；

二、進(jìn)行口味對比。請毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂，同時百事可樂公司將這一對比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場直播。結(jié)果是，有八成的消費(fèi)者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。

耗資數(shù)百萬美元的口味測試

對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。１９８２年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國１０個主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查。

可口可樂設(shè)計了“你認(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對可口可樂口味的評價并征詢對新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂。

可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。

為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在１３個城市中進(jìn)行了口味測試，邀請了近２０萬人品嘗無標(biāo)簽的新／老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。

百事可樂VS可口可樂背叛美國精神

可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。１９８５年４月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請２００多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。

看起來一切順利，剛上市一段時間，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者開始抵制新可樂。對于這些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。

每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和上千個批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費(fèi)者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。

迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近１００年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。

僅僅３個月的時間，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了２年時間、數(shù)百萬美元進(jìn)行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點(diǎn)——對于可口可樂的消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購買動機(jī)。第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述問題思考1-2：你周圍的男同學(xué)吸煙嗎？你認(rèn)為他們吸煙的主要心理原因是什么？第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述（三）消費(fèi)心理消費(fèi)心理是消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動的支配。

消費(fèi)心理也就是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動時所表現(xiàn)的心理特征與心理活動的過程。第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述三．消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵及發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)是研究人們在生活消費(fèi)過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，即在日常購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動規(guī)律及個性心理特征，即研究消費(fèi)者心理的科學(xué)。第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象

（一）市場營銷活動中的消費(fèi)心理現(xiàn)象（二）消費(fèi)者消費(fèi)行為中的心理現(xiàn)象（三）消費(fèi)者心理活動的一般規(guī)律1、市場營銷活動中的消費(fèi)心理現(xiàn)象。實(shí)例商品降價：商家目的：降低成本，促銷。消費(fèi)者看法：不再流行或不再適用的標(biāo)志。2、消費(fèi)者行為中的心理現(xiàn)象。消費(fèi)行為：假如你看到一件很好看的衣服，你到底是買還是不買呢？分析：有購買力沖動型購買者：選擇買有購買力謹(jǐn)慎型購買者：不買沒有購買力沖動型購買者：想辦法要買沒有購買力也很謹(jǐn)慎型購買者：再喜歡也不買3、消費(fèi)者心理活動的一般規(guī)律?；顒舆^程：感覺知覺記憶思維想象情感意志二、消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容主要研究消費(fèi)者心理影響因素：（一）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在條件（二）影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件（一）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在條件：1、消費(fèi)者心理活動過程。2、消費(fèi)者個性心理特征。3、消費(fèi)者購買過程中的心理活動。（二）影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件1、社會環(huán)境對消費(fèi)心理的影響。2、消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響。3、消費(fèi)態(tài)勢對消費(fèi)心理的影響。4、商品因素對消費(fèi)心理的影響。5、購物環(huán)境對消費(fèi)心理的影響。6、營銷溝通對消費(fèi)心理的影響。1、社會環(huán)境對消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)文化：物質(zhì)（購買能力直接決定消費(fèi)水平）制度（嚴(yán)禁大操大辦酒席）精神（愛國精神抵制日貨）2、消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)者群體的概念：具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響1、為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。2、消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費(fèi)的態(tài)度。3、消費(fèi)者促使人們的行為趨于某種“一致化”。3、消費(fèi)態(tài)勢對消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)流行（小沈陽現(xiàn)象、爸爸去哪兒、）消費(fèi)習(xí)慣（海飛絲的洗發(fā)水、立白的洗衣服）消費(fèi)習(xí)俗（喜慶性的春節(jié)圣誕節(jié)、紀(jì)念性的清明節(jié)端午節(jié)、信仰性、社會文化性的花燈節(jié)風(fēng)箏節(jié)、地域性的如“南甜、北咸、東辣、西酸”）感性消費(fèi)（憑著自己的興趣愛好即感受購買）沈鶴，藝名小沈陽，2009年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會中與師父趙本山、畢福劍、毛毛，搭檔演出小品《不差錢》后成名。2006年陰歷八月十五拜趙本山門下，同年年底參加天津電視臺春晚，并在和星光大道等代表隊(duì)的PK中獲勝。2010年在央視春晚參演小品《捐助》，2011年在央視春晚參演《同桌的你》，2014年在北京衛(wèi)視春晚表演小品《真的想回家》。4、商品因素對消費(fèi)心理的影響。產(chǎn)品品牌（手機(jī)、電視、衣服、化妝品）商品包裝（精美，上檔次）商品價格（價格高低直接影響消費(fèi)者購買）商品新穎性（追求商品的創(chuàng)新）5、購物環(huán)境對消費(fèi)心理的影響。店外環(huán)境（設(shè)計合理，能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)店購物和瀏覽）店內(nèi)環(huán)境（陳列合理且優(yōu)美）6、營銷溝通對消費(fèi)心理的影響。營銷人員（微笑服務(wù)、有耐心、有效的溝通）廣告（吸引顧客）問題思考：以最近一次消費(fèi)購買活動為例，影響你購買心理和行為的外界因素有哪些？第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義一、消費(fèi)心理學(xué)研究的原則

（一）客觀性原則（二）聯(lián)系性原則（三）發(fā)展性原則消費(fèi)心理是由客觀存在引起的。必須按它們本來的面貌加以考察，不能脫離實(shí)際去主觀臆斷。

例如：家電的售后服務(wù)。1、客觀性原則。（實(shí)事求是）2、聯(lián)系性原則。要求我們不能孤立地而要聯(lián)系其它相關(guān)科學(xué)成果進(jìn)行研究?？觳偷辏悍奖憧旖荩赓M(fèi)無線、環(huán)境相對舒適。3、發(fā)展性原則。這個原則要求在事物產(chǎn)生、延續(xù)、變動的連續(xù)過程中研究心理現(xiàn)象。消費(fèi)心理學(xué)的研究方法：觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、投射測驗(yàn)法最一般、最方便的研究方法，也是最基本的研究法。（察言觀色）第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義（六）投射測驗(yàn)法

投射法是從臨床心理學(xué)引來的一種心理研究法，主要是透過被調(diào)查者表面的防御，而探尋其真實(shí)心理的方法。

著名的角色扮演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡的購買動機(jī)研究。

1966年美國的威爾斯和洛斯克魯兩人，在超級市場內(nèi)所進(jìn)行的消費(fèi)者心理研究，是運(yùn)用觀察法的典型實(shí)例：他們在超級市場的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進(jìn)行了600小時的觀察。從消費(fèi)者進(jìn)入這些柜臺的過道開始，直到離開過道為止，觀察消費(fèi)者的各種活動，作了1500條記錄。通過觀察記錄的分析，研究消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，如男性和女性所占的比例，成人和兒童所占的比例等；研究當(dāng)幾個人在一起時，是誰影響購買，誰決定購買，以及消費(fèi)者在購買前對商品包裝、商標(biāo)、價格的注意程度等。這些觀察，不僅為了解消費(fèi)者的一般心理規(guī)律提供了資料，同時還為商店改進(jìn)經(jīng)營策略提供了依據(jù)。投射測驗(yàn)法速溶咖啡是上世紀(jì)40年代誕生的，但銷路不好。大部分不接受速溶咖啡的人“不喜歡它的味道”。生產(chǎn)商確信大部分人說不出他們的產(chǎn)品與鮮咖啡有何差別。他們懷疑在消費(fèi)者反對速溶咖啡的后面有一些更基本的原因，而與速溶咖啡的味道沒有什么關(guān)系。心理學(xué)家編制了兩張購物表，然后把這兩張表讓兩組婦女看，并讓她們描述一下寫這兩張表的“主婦”的特點(diǎn)和個性特征。結(jié)果，這些婦女所描述的兩個假想的主婦的個性特征有很大的差異。人們把那個買了速溶咖啡的主婦描述成一個喜歡湊合的妻子；而那個買了鮮咖啡的主婦則被描述成一個勤快能干、明曉事理、熱愛家庭、喜歡做飯的妻子。研究結(jié)果表明，速溶咖啡的使用者給人們的是一個非常消極的印象，廣告所宣傳的速溶咖啡有效、省時、易做的優(yōu)點(diǎn)，被人看成債務(wù)而不是資本了。那些買速溶咖啡的人的自我印象也是消極的，也認(rèn)為他們自己懶、喜歡湊合，不怎么考慮家，否則他們會花時間調(diào)制鮮咖啡。在投射技術(shù)的研究中，購物者是在對假想購貨者描述的偽裝下，對他們自己內(nèi)部情感的描述。由于他們并不認(rèn)為這是直接向心理學(xué)家暴露自己，因此，他們一般是肯這樣做的。問題思考：假設(shè)某手機(jī)企業(yè)要開發(fā)校園市場，你認(rèn)為要了解學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)心理，可以選擇哪些研究方法？1.3研究消費(fèi)心理學(xué)的意義1.有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高營銷活動效果，提高競爭力。2.有助于消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高，科學(xué)地進(jìn)行個人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。3.有助于為政府部門依法行政提供依據(jù)。4．有助于推動我國盡快加入國際經(jīng)濟(jì)體系，開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力。思維訓(xùn)練題

添一點(diǎn)

有一家賣瓜子的小店生意特別火，其它同類商家怎么也比不上，該店老板說：“其實(shí)，我們家瓜子除了味道獨(dú)特以外，在經(jīng)營方面還有一小技巧，就是在稱份量時，別人家總是先抓一大把，稱的時候再把多的拿掉；而我們家總是先估計得差不多，然后再添一點(diǎn)。這“添一點(diǎn)”的動作看似細(xì)小，卻符合顧客的微妙心理，許多顧客都害怕短斤少兩，“拿掉”的動作更增加了這一顧慮，而“添點(diǎn)”，則讓人感到分量給足了，心里踏實(shí)，所以樂于登門。從店老板的語言里，你明白了什么道理？[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]1.營銷思維訓(xùn)練“外賣”的世界

問題思考：從送外賣的小伙子的故事里，你讀懂了什么道理？2.經(jīng)典案例分析

格力理念：最廣泛滿足消費(fèi)者需求

問題討論：在滿足消費(fèi)者心理和需求的方面,格力電器的在哪些方面成功的進(jìn)行了產(chǎn)品的推廣？

格力理念：最廣泛滿足消費(fèi)者需求作為業(yè)內(nèi)第一家推出09新品的空調(diào)企業(yè)，與其他企業(yè)在新年度只能推出為數(shù)不多的幾款新品相比，格力電器此次推出的新品數(shù)量之多讓人驚嘆——“喜慶”、“韻”、“涼”、“綠”、“玉”5大系列，11款產(chǎn)品，創(chuàng)造了空調(diào)企業(yè)一次性推出新品數(shù)量的新記錄。除了延續(xù)格力一貫堅(jiān)持的節(jié)能、環(huán)保、人性化設(shè)計理念，此次上市的新品還著重凸顯了格力一個全新的設(shè)計理念，那就是“最廣泛滿足消費(fèi)者需求”。

參與產(chǎn)品研發(fā)的格力工程師表示，為了做到“最廣泛滿足消費(fèi)者需求”，此次上市的新品充分應(yīng)用了格力消費(fèi)者研究實(shí)驗(yàn)室的最新科研成果，如格力獨(dú)創(chuàng)的“舒適省電模式”，相比空調(diào)的常見運(yùn)行模式，該模式最高省電達(dá)20％，而且還能改善室內(nèi)環(huán)境的舒適性，有效防止夏天常見的“空調(diào)病”現(xiàn)象；“格力舒適睡眠模式”則能有效呵護(hù)人體睡眠時的體溫變化，讓用戶睡得更舒適。在外觀設(shè)計上，此次上市的格力新品也是別具一格。如“喜慶”系列空調(diào)，融合了大紅燈籠、金童玉女等這些極具中國特色的文化元素，將中華民族追求喜慶、平安的傳統(tǒng)心態(tài)演繹得出神入化；又如“韻”系列空調(diào)，首創(chuàng)了將空調(diào)運(yùn)行狀況指示燈與蘭花、村舍等面板上的自然景物融為一體的全新設(shè)計理念，當(dāng)空調(diào)運(yùn)行時猶如蘭花盛開或燈光點(diǎn)點(diǎn)，富有詩意而充滿溫馨。更重要的是，格力每款新產(chǎn)品在保留相同功能點(diǎn)和外觀的基礎(chǔ)上，均有節(jié)能產(chǎn)品和普通產(chǎn)品兩種選擇，節(jié)能產(chǎn)品達(dá)到國家二級能效標(biāo)準(zhǔn)，比普通產(chǎn)品省電30%，加上每一款產(chǎn)品都有8個型號，這樣消費(fèi)者在選購新品時就有了176個選擇，真正做到了“最廣泛滿足消費(fèi)者需求”。