【營(yíng)銷案例】絲芙蘭：從0開(kāi)始“數(shù)字化”

【計(jì)算機(jī)論文】【營(yíng)銷案例】絲芙蘭：從0開(kāi)始“數(shù)字化”

Q：是什么吸引你來(lái)到絲芙蘭?當(dāng)時(shí)它的數(shù)字化組織架構(gòu)是怎樣的?伯恩斯坦：絲芙蘭一直是一個(gè)創(chuàng)新型的全球性企業(yè)，它做事特立獨(dú)行，正是這一點(diǎn)吸引了我加入。絲芙蘭在販賣高檔化妝品的同時(shí)，允許消費(fèi)者在一家實(shí)體店中體驗(yàn)不同品牌，這一領(lǐng)域絲芙蘭是第一家。1998年，該公司推出了它的網(wǎng)站，使得絲芙蘭成為早期涉足電子商務(wù)的公司。我在2007年加入絲芙蘭，當(dāng)時(shí)絲芙蘭顯然擁有成為世界級(jí)的品牌的要素，即愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，敢于對(duì)顧客作出承諾，并擁有教育顧客的熱情。Q：當(dāng)你加入絲芙蘭的時(shí)候，公司具備哪些提高數(shù)字化創(chuàng)新程度的優(yōu)勢(shì)?哪些任務(wù)優(yōu)先度最高?伯恩斯坦：我當(dāng)時(shí)加入了絲芙蘭的時(shí)候，手機(jī)購(gòu)物還聞所未聞，這在今天是不可想象的事。從事電子商務(wù)的公司仍然在嘗試?yán)砬逡恍〇|西，而實(shí)體店還沒(méi)有開(kāi)始嘗試新技術(shù)。然而，基于我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，我相信科技能使購(gòu)物更有效率。S這個(gè)網(wǎng)站一開(kāi)始的創(chuàng)建很大程度上是外包的，當(dāng)我加入的時(shí)候，我們并沒(méi)有一個(gè)內(nèi)部的技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。所以，我加入絲芙蘭時(shí)做的第一件事，就是建立內(nèi)部的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。這也是我給那些創(chuàng)建初期的數(shù)字化品牌的建議。我意識(shí)到，我們需要一個(gè)更強(qiáng)大，更靈活的平臺(tái)，以推動(dòng)未來(lái)的數(shù)字化發(fā)展。我們尋找合適的人才，并在這條道路上不懈努力。之后我們重新推出了該網(wǎng)站，此時(shí)它遠(yuǎn)不止展示產(chǎn)品規(guī)格的平臺(tái)，或是一個(gè)購(gòu)物車。我們?nèi)陆⒌木W(wǎng)站使我顧客能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品圖像，了解更全面的產(chǎn)品，并提供顧客互相交流的途徑。我們不斷提高移動(dòng)端和網(wǎng)站體驗(yàn)，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并基于數(shù)據(jù)分析調(diào)整戰(zhàn)略。這樣看來(lái)，擁有一個(gè)內(nèi)部的技術(shù)團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。Q：數(shù)字化往往是公司的瓶頸之一，你在加入絲芙蘭之后是如何解決問(wèn)題的?大概十年前，像Nordstrom這樣的公司還把他們的網(wǎng)站N作為一項(xiàng)完全獨(dú)立的業(yè)務(wù)，這對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)和文化影響巨大。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)站在一個(gè)剛成立的公司里擔(dān)當(dāng)了重要的角色。做到了這一點(diǎn)的公司如今有了更多的網(wǎng)上業(yè)務(wù)。但終究這種結(jié)構(gòu)不是以消費(fèi)者為中心的。如今數(shù)字化成為瓶頸正是傳統(tǒng)品牌附加數(shù)字化的結(jié)果。但是我相信，如果你想要成為一個(gè)成功的零售商——或者是廣義上的商人——數(shù)字化一定要作為重中之重。這并不容易，但是絲芙蘭早就開(kāi)始行動(dòng)，視數(shù)字化產(chǎn)品和商店中的實(shí)體產(chǎn)品同等重要。這需要我們?cè)谒季S上、組織結(jié)構(gòu)上以及人事雇傭上的重大轉(zhuǎn)變。因此，我們?yōu)槌晒ψ鲎懔藴?zhǔn)備。與此同時(shí)，我們?cè)囍裣M(fèi)者一樣思考——我心目中的購(gòu)物體驗(yàn)是什么樣的?什么能使我體驗(yàn)更佳?通過(guò)孩子與科技的互動(dòng)，我們能否感知未來(lái)?然后，我們進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，市場(chǎng)營(yíng)銷人員及內(nèi)部IT人員全部參與進(jìn)來(lái)。一個(gè)小組認(rèn)為可能的事，另一個(gè)小組可能認(rèn)為是天方夜譚。不幸的是，在很多大企業(yè)，由于缺乏IT專業(yè)知識(shí)，一些好點(diǎn)子沒(méi)有機(jī)會(huì)開(kāi)花結(jié)果。我們很幸運(yùn)，有這樣一位出色的技術(shù)總監(jiān)，他熟知電子商務(wù)，并且強(qiáng)烈渴望將其與業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)。他背后也有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持。當(dāng)行業(yè)專家宣稱手機(jī)的最佳功用是內(nèi)容引擎，而移動(dòng)購(gòu)物的騰飛仍需數(shù)年時(shí)間時(shí)，絲芙蘭便率先投入了移動(dòng)購(gòu)物這一事業(yè)。我們是首批設(shè)立手機(jī)網(wǎng)站的企業(yè)。在過(guò)去的三年里，通過(guò)手機(jī)端的銷售額每年都會(huì)增加100%以上。你需要合適的人才和恰當(dāng)?shù)耐顿Y來(lái)使商業(yè)預(yù)感成真。對(duì)我們而言，我們的投資顯然得到了回報(bào)。Q：您同時(shí)擔(dān)任了絲芙蘭的CMO和CDO。這種雙重身份是否在反映在了您的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)中?伯恩斯坦：當(dāng)然。消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)和發(fā)展是互相關(guān)聯(lián)的。一年多前，我們重新部署了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之間的結(jié)構(gòu)，這看著簡(jiǎn)單，但是任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)著大公司的人都明白，這可不是一個(gè)小任務(wù)，它需要數(shù)月的計(jì)劃和執(zhí)行。坦白來(lái)講，我們現(xiàn)在仍處于重建階段，但是團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基于獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和合作關(guān)系進(jìn)行了重整。通過(guò)合并團(tuán)隊(duì)，我們通過(guò)各種渠道獲得投資回報(bào)，提高效率，團(tuán)隊(duì)變得更加強(qiáng)大。此外我們變得更加敏捷——在這個(gè)時(shí)代，敏捷度尤為重要。我堅(jiān)信，市場(chǎng)營(yíng)銷和數(shù)字化必將攜手共進(jìn)，這就是未來(lái)的道路。Q：最近，首席數(shù)字官變成一個(gè)時(shí)髦的名詞，你所擁有的雙重身份更是獨(dú)一無(wú)二。在這些崗位的人要成功需要什么特質(zhì)?你如何處理好這種特殊身份?伯恩斯坦：首席數(shù)字官是一個(gè)新詞，但它并非新概念。首席數(shù)字官將數(shù)字化提升到了“首席”級(jí)別，使數(shù)字化事業(yè)在高管層中獲得更多支持，鼓勵(lì)管理層嘗試更多努力以及建立基礎(chǔ)設(shè)施。我花了很多的時(shí)間思考如何平衡我的兩個(gè)角色，才能確保既提高商店人氣又打通電子商務(wù)渠道，我還要考慮品牌整體形象和營(yíng)銷策略。一個(gè)充滿創(chuàng)意和分析能力的企業(yè)應(yīng)同等支持電子商務(wù)和實(shí)體店。很多時(shí)候，兩者之間是相關(guān)的，但我卻要以不同的身份管理團(tuán)隊(duì)。我給所有開(kāi)公司的人提個(gè)建議：如果首席數(shù)字官和首席營(yíng)銷官不是同一人的話，盡量使他們之間的聯(lián)系更緊密。這不光有利于公司運(yùn)作，對(duì)最終效益也會(huì)有很大影響。Q：還有哪些問(wèn)題有待解決?你現(xiàn)在正面臨著什么挑戰(zhàn)?伯恩斯坦：總有一些沒(méi)有解決的事，和有待建立的業(yè)務(wù)，正因如此我的工作充滿吸引力。說(shuō)不定什么時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)Pinterest或Instagram，滿足顧客渴望互聯(lián)的意愿。隨著下一代購(gòu)物者長(zhǎng)大，他們會(huì)有新的需求。我們一直在評(píng)