營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與模式

第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與模式

學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌握

u

用自己的語(yǔ)言解釋本章所涉及的重要概念：營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)、垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、復(fù)合渠道系統(tǒng)；u

識(shí)別管理型垂直渠道系統(tǒng)、契約型垂直渠道系統(tǒng)和公司型垂直渠道系統(tǒng)，并能辨別其異同；u

以自己的觀(guān)察舉出水平渠道系統(tǒng)和復(fù)合渠道系統(tǒng)的例子；u

分析不同營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，并能從不同的方面比較與評(píng)價(jià)不同的渠道結(jié)構(gòu)。你應(yīng)該掌握一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：是分銷(xiāo)任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。模式：結(jié)構(gòu)的實(shí)現(xiàn)形式傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式特點(diǎn)：

松散型成員關(guān)系零和搏弈關(guān)系層級(jí)多

行政管理示例：改革前的行政組合改革開(kāi)放后的自然組合生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者消費(fèi)者1234圖4-1消費(fèi)品的基本營(yíng)銷(xiāo)渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商代理商分銷(xiāo)商代理商用戶(hù)用戶(hù)分銷(xiāo)商用戶(hù)用戶(hù)1234圖4-2工業(yè)品的基本營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要弊端容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過(guò)大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無(wú)限度讓利、中間商跨區(qū)銷(xiāo)售、中間商競(jìng)相殺價(jià)等弊端。多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，難以形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要弊端多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠(chǎng)商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)象出現(xiàn)。我國(guó)分銷(xiāo)體系的現(xiàn)狀和趨勢(shì)1、大批發(fā)市場(chǎng)萎縮2、新型賣(mài)場(chǎng)興起——快速發(fā)展的連鎖經(jīng)營(yíng)思考：什么行業(yè)連鎖發(fā)展最快？原因是什么？連鎖經(jīng)營(yíng)怎樣盈利？3、渠道扁平化思考：扁平化的原因？4、決勝終端我國(guó)分銷(xiāo)體系的現(xiàn)狀和趨勢(shì)原因：廣告效果降低終端截殺在中國(guó)效果明顯渠道精耕細(xì)作提高渠道效率終端發(fā)展迅速，渠道末端向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸思考：農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)？二、垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。類(lèi)型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷(xiāo)、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)聯(lián)合體。渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來(lái)控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷(xiāo)。應(yīng)用中華轎車(chē)渠道模式見(jiàn)下表日本“綜合商社”、美國(guó)“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器。分類(lèi)特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商，福特汽車(chē)服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”、瑞典的、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司契約型垂直渠道系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織特許商將自己擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利、技術(shù)、專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許商支付特許費(fèi)或加盟費(fèi)。三種形式：技術(shù)擴(kuò)張、管理權(quán)控制、雙贏管理型渠道案例——中華中華在全國(guó)76個(gè)城市有117家經(jīng)銷(xiāo)商，中華廠(chǎng)商規(guī)定二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在財(cái)務(wù)、服務(wù)、信息反饋等方面獨(dú)立，但是在進(jìn)貨方面必須經(jīng)過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商從二級(jí)的銷(xiāo)售中獲得回扣。運(yùn)用的是特許管理。特許商可以在未有特許的空白地區(qū)開(kāi)發(fā)特許二級(jí)和特許零售尚，從中獲得回扣，所有特許商由華晨金杯管理，管理內(nèi)容包括：區(qū)域代理秩序、經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)管理、經(jīng)銷(xiāo)商廣告、促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商日常工作、經(jīng)銷(xiāo)商攻關(guān)、經(jīng)銷(xiāo)商信息.

第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng):是處于同一層次而無(wú)關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢(shì)與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合。水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷(xiāo)聯(lián)盟第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)例：2003年末，由格蘭仕牽頭，全國(guó)11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項(xiàng)聯(lián)合促銷(xiāo)計(jì)劃。生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營(yíng)銷(xiāo)渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷(xiāo)售人員和場(chǎng)地等。中間商水平渠道特許連鎖組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營(yíng)組織和零售合作社沒(méi)有區(qū)別，只是視角不同而已。

特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營(yíng)管理方法。自愿連鎖零售商的合作組織零售商合作社是由零售商組織起來(lái)的聯(lián)盟。促銷(xiāo)聯(lián)盟

促銷(xiāo)聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷(xiāo)售的活動(dòng)。互補(bǔ)產(chǎn)品的促銷(xiāo)聯(lián)盟

替代產(chǎn)品的促銷(xiāo)聯(lián)盟

非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷(xiāo)聯(lián)盟同類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)聯(lián)盟

共同產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、做品牌宣傳廣告

小天鵝與廣州寶潔公司曾建立促銷(xiāo)聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房”科健手機(jī)曾在做買(mǎi)

一贈(zèng)一促銷(xiāo)時(shí)以協(xié)和尋呼機(jī)為贈(zèng)品?？煽诳蓸?lè)的新包裝產(chǎn)品做有獎(jiǎng)銷(xiāo)售時(shí)，以聯(lián)想電腦的新款機(jī)型為獎(jiǎng)品。企業(yè)可以組合運(yùn)用上述水平渠道合作的模式示例講的是江西聯(lián)通與百事可樂(lè)的合作，它們組合運(yùn)用了多種水平渠道合作模式。第四節(jié)復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱(chēng)為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點(diǎn):第一，第二，隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)成面臨越來(lái)越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。市場(chǎng)的多樣化復(fù)合渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)企業(yè)可以增加市場(chǎng)的覆蓋面可以降低渠道成本增加定制化銷(xiāo)售的程度，從而可以提高渠道效力渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生對(duì)于企業(yè)的好處對(duì)于企業(yè)的缺點(diǎn)示例企業(yè)的復(fù)合渠道模式常常是為適應(yīng)渠道環(huán)境變化而采取的對(duì)策。惠普中國(guó)多渠道模式的由來(lái)。第五節(jié)無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種不經(jīng)過(guò)門(mén)市店面而直接向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品或由顧客自動(dòng)選購(gòu)產(chǎn)品的渠道形式。現(xiàn)代意義

無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括直接銷(xiāo)售、直接營(yíng)銷(xiāo)（直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)）、自動(dòng)售貨機(jī)和購(gòu)物服務(wù)等多種形式。無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型一、直接銷(xiāo)售與傳銷(xiāo):直接銷(xiāo)售是通過(guò)推銷(xiāo)人員訪(fǎng)問(wèn)顧客并向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品的無(wú)店鋪渠道形式，它包括單層次銷(xiāo)售和多層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩種形式，其中多層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)稱(chēng)為傳銷(xiāo)。示例1990年，美國(guó)雅芳（）公司在中國(guó)開(kāi)始了其直接銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，成為中國(guó)首家直接銷(xiāo)售公司。無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型直接銷(xiāo)售與直銷(xiāo)渠道:

關(guān)于直接銷(xiāo)售（）的含義。有一種流傳很廣但不正確的觀(guān)點(diǎn)，就是將直銷(xiāo)等同于直銷(xiāo)渠道（）。直接銷(xiāo)售并不等于直銷(xiāo)渠道。直接渠道是相對(duì)于間接營(yíng)銷(xiāo)渠道而言的，而直接銷(xiāo)售則是無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道的一種形式，既可以是直銷(xiāo)渠道（如企業(yè)的推銷(xiāo)人員上門(mén)推銷(xiāo)），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一家直銷(xiāo)公司銷(xiāo)售自己的化妝品）。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以分為消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（B2C）和商務(wù)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)（B2B）兩種形式。B2C和B2B有時(shí)不能完全分割開(kāi)來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)程序查看企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)

信用卡公司發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)單

選擇支付方式

企業(yè)確認(rèn)匯款額

送貨

填寫(xiě)購(gòu)貨信息

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

（一）網(wǎng)上直銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)在因特網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者或用戶(hù)銷(xiāo)售其產(chǎn)品的無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道。許多生產(chǎn)制造商和零售商都從事網(wǎng)上直銷(xiāo)，如海爾（）國(guó)美電器（)。

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)程序網(wǎng)上直銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)信息溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。網(wǎng)上直銷(xiāo)可以提供更加便捷的服務(wù)。對(duì)無(wú)形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。對(duì)有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門(mén)。企業(yè)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，如軟件的升級(jí)服務(wù)。網(wǎng)上直銷(xiāo)免去或減少了企業(yè)自設(shè)門(mén)店和推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)的費(fèi)用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)等費(fèi)用），同時(shí)可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號(hào)、性能、樣式和質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的安全性較低。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)似于傳統(tǒng)的中間商，電子中間商從事中介生產(chǎn)者與消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。電子中間商（）實(shí)際上分為兩種:一種是電子經(jīng)銷(xiāo)商（），電子經(jīng)銷(xiāo)商需負(fù)責(zé)完成訂單和擔(dān)保等；另一種是電子代理商（），向有特定需要的顧客介紹供應(yīng)方。電子中間商交易的基本步驟買(mǎi)賣(mài)雙方給電子中間商提供信息，后者發(fā)布提供交易數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息買(mǎi)方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)電子中間商將賣(mài)方的貨送達(dá)買(mǎi)方買(mǎi)賣(mài)雙方選擇自己的交易伙伴，簽訂合同第六節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的演變一、營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)演變的相關(guān)理論

投機(jī)—延期理論產(chǎn)品是以投機(jī)的方式來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的。延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費(fèi)者延期。延期原則可以用來(lái)降低各種營(yíng)銷(xiāo)成本，并提出了延期的五種具體類(lèi)型，即標(biāo)簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時(shí)間延期。投機(jī)與延期是決定營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。營(yíng)銷(xiāo)渠道中的存貨決策，實(shí)際上就是生產(chǎn)制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠道的問(wèn)題。投機(jī)原則更支持企業(yè)利用中間商銷(xiāo)售的間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直接或垂直一體化的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在二者之間進(jìn)行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)。功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)功能和勞動(dòng)分工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的理論。它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思路，有助于我們理解營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢(shì)。渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔(dān)或放棄而演變的，渠道功能的承擔(dān)或放棄是為了渠道總成本的最小化。這一機(jī)制隨著時(shí)間的推移影響著中間商所承擔(dān)的功能，因而也影響著渠道的長(zhǎng)度。八個(gè)主要命題：針對(duì)的是營(yíng)銷(xiāo)渠道層次的數(shù)量。針對(duì)渠道本身的多少。就中間商類(lèi)型而言的。中間商的數(shù)量問(wèn)題。渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論營(yíng)銷(xiāo)渠道由一系列獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)成。這些機(jī)構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其目標(biāo)的不同而存在利益的不一致性。商業(yè)和最終用戶(hù)是渠道系統(tǒng)中的兩個(gè)主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商等營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，最終用戶(hù)子系統(tǒng)包括消費(fèi)品的消費(fèi)者和工業(yè)品的用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，特點(diǎn)：第一，渠道成員行為具有雙重性第二，渠道成員傾向于任務(wù)與功能的差異化，從而導(dǎo)致互依程度的提高第三，所以整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行與其各成員的行為不盡相同第四，具有整體性第五，具有明確的邊界第六，具有相關(guān)性和開(kāi)放性營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。

渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費(fèi)者導(dǎo)向的短而寬的策略進(jìn)行構(gòu)建。這種渠道策略可以盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少因中間商層次過(guò)多引起的眾多問(wèn)題。渠道扁平化并非是簡(jiǎn)單地要減少營(yíng)銷(xiāo)渠道的級(jí)數(shù)，而是要對(duì)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，剔除其中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。新中間商生存論在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易的前提下，中間商是否還有存在的必要？中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術(shù)的條件下還可以成立嗎？或者說(shuō)，如果取消中間商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？這是中間商存在必要性討論的核心問(wèn)題。對(duì)于這些問(wèn)題的討論到目前為止并沒(méi)結(jié)束，也沒(méi)有形成多少定論。分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)二、營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)演變模型——四個(gè)階段

（a）大量市場(chǎng)分銷(xiāo)階段(b)細(xì)分市場(chǎng)分銷(xiāo)階段

生產(chǎn)商顧客直接銷(xiāo)售或分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)

生產(chǎn)商顧客直接銷(xiāo)售（c）子細(xì)分市場(chǎng)分銷(xiāo)階段

顧客分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)

直接銷(xiāo)售生產(chǎn)商直接營(yíng)銷(xiāo)代理商經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合分銷(xiāo)協(xié)議顧客分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)

直接銷(xiāo)售生產(chǎn)商直接營(yíng)銷(xiāo)特許聯(lián)合分銷(xiāo)協(xié)議私人標(biāo)簽零售店經(jīng)紀(jì)人計(jì)算機(jī)對(duì)計(jì)算機(jī)三、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)1992年以來(lái)，一系列改革措施推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。改革的核心問(wèn)題是國(guó)家取消對(duì)商品流通活動(dòng)的直接計(jì)劃與控制。具體而言，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.非國(guó)有經(jīng)濟(jì)成分的快速發(fā)展。2.現(xiàn)代企業(yè)制度的推行。3.政企分開(kāi)。

示例中國(guó)大家電營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變過(guò)程，與上面所描述的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)演變的過(guò)程略有不同。這是由大家電產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)決定的。

四、常見(jiàn)渠道模式1、總代理模式：優(yōu)點(diǎn)：？缺點(diǎn)：示例中國(guó)大家電營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變過(guò)程，與上面所描述的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)演變的過(guò)程。（手機(jī)這是由大家電產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)決定的。優(yōu)點(diǎn)：保持市場(chǎng)均衡協(xié)調(diào)能力強(qiáng)后勤保障好常見(jiàn)渠道模式2、區(qū)域代理或經(jīng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：一個(gè)區(qū)設(shè)一個(gè)代理商，禁止跨區(qū)銷(xiāo)售，一般一個(gè)省設(shè)3—4個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域代理商在發(fā)展下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商？常見(jiàn)渠道模式3、廠(chǎng)家自建渠道4、集群模式——經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)“小而多”5、代理+專(zhuān)賣(mài)店6、直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店+加盟專(zhuān)賣(mài)店——專(zhuān)賣(mài)店模式8、寬渠道——廣泛設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商9、啊里吧吧模式10、合資模式——廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商成立合資公司。格力空調(diào)與代理商五商業(yè)模式與渠道商業(yè)模式就是確定企業(yè)的盈利點(diǎn)和盈利空間；渠道是商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)形式。渠道與商業(yè)模式之間互為支撐，交叉創(chuàng)新。商業(yè)家與商人的區(qū)別，商業(yè)家之道在于商業(yè)模式，商人之道在于賺錢(qián)。中國(guó)30年商業(yè)模式歸納制造商1996年的自建網(wǎng)絡(luò)。格力的與經(jīng)銷(xiāo)商合作，掌控市場(chǎng)。杉杉康師傅的深度分銷(xiāo)。扶持二批。寶潔強(qiáng)化終端的“臨門(mén)一腳”?！靶『肯伞?、“可采”眼貼膜”差異渠道

中國(guó)30年商業(yè)模式歸納經(jīng)銷(xiāo)商義烏模式——低成本、低價(jià)格、大銷(xiāo)路柯橋模式——紹興的產(chǎn)業(yè)集中太和模式——安徽，2%的代理模式正泰模式——溫州柳市鎮(zhèn)低壓電器，個(gè)體直銷(xiāo)商。之后，直銷(xiāo)改坐商。安利模式——網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

中國(guó)30年商業(yè)模式歸納零售商亞西亞——開(kāi)創(chuàng)中國(guó)百貨新時(shí)代國(guó)美模式——電器專(zhuān)業(yè)連鎖沃爾瑪模式——低價(jià)模式

十大創(chuàng)富模式洛杉磯模式——彼得·尤伯羅斯模式戴爾模式——定制+直銷(xiāo)安利模式——人員網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的消費(fèi)商啊里巴巴模式——電子商務(wù)百度模式——先入為主，堅(jiān)持一點(diǎn)十大創(chuàng)富模式賣(mài)當(dāng)勞模式——特許連鎖+標(biāo)準(zhǔn)沃爾瑪模式——統(tǒng)一采購(gòu)國(guó)美模式——專(zhuān)業(yè)連鎖新東方模式——賣(mài)水者51模式——合伙創(chuàng)天下，50%的富人。中國(guó)的通路創(chuàng)新——供自學(xué)參考天娛模式——《超級(jí)女聲》策劃的互動(dòng)代理模式——思念代理“和路雪”，盛大代理《傳奇》分眾傳媒——賣(mài)概念+賣(mài)網(wǎng)絡(luò)攜程整合網(wǎng)絡(luò)——網(wǎng)游的潛力如家的酒店連鎖——老終端+新模式橡果國(guó)際——電視營(yíng)銷(xiāo)，氧立得、好記星視樂(lè)奇、背背佳的搖籃思考：商業(yè)模式成功的要素？？？為什么同樣的商業(yè)模式有成功和失敗？文化？組織？制度？？？商業(yè)模式生存的關(guān)鍵是什么？？？環(huán)境？機(jī)制？終端變化？社會(huì)心理變化？如何把商機(jī)變成商業(yè)？利潤(rùn)來(lái)源？市場(chǎng)空間？交易形式？？？商業(yè)模式之案例圖解商業(yè)模式要素1、價(jià)值主張（）：即公司通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值。價(jià)值主張確認(rèn)公司對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義。2、消費(fèi)者目標(biāo)群體（）：即公司所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對(duì)這些共性）創(chuàng)造價(jià)值。定義消費(fèi)者群體的過(guò)程也被稱(chēng)為市場(chǎng)劃分（）。商業(yè)模式要素3、分銷(xiāo)渠道（）：即公司用來(lái)接觸消費(fèi)者的各種途徑。這里闡述了公司如何開(kāi)拓市場(chǎng)。它涉及到公司的市場(chǎng)和分銷(xiāo)策略。4、客戶(hù)關(guān)系（）：即公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。我們所說(shuō)的客戶(hù)系管理（）即與此相關(guān)。商業(yè)模式要素5、價(jià)值配置（）：即資源和活動(dòng)的配置。6、核心能力（）：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。商業(yè)模式要素7、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)（）：即公司同其他公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟（）范圍。商業(yè)模式要素8、成本結(jié)構(gòu)（）：即所使用的工