某豪宅項目營銷策劃案

東莞豪宅新力量——萬科翡麗山項目思考合富輝煌房地產(chǎn)（東莞）翡麗，又見翡麗！“沒有人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已?！?/p>

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真正優(yōu)秀的表，在與肌膚相親近的瞬間，便能感受得到。這是一種無形、無聲的情感交流，只存在于表與主人之間，仿佛共守著一個心靈的家園，在私默中聆聽時間的流淌。人生走到盡頭，時間依舊向前。生命的意義由后代血脈相傳；而表傳至下一代手中，繼續(xù)與下一代一起守望時間。一件真正的傳世佳品，它的價值注定超越物理意義上的使用功能，而是承載更多關于生命的思考。名表也罷，房子也罷，最終，在心靈里的走向是一致的。所以，關于萬科翡麗山，欲實現(xiàn)其作為東莞富人的第一居所的目標，有效實現(xiàn)溢價，要點有二：產(chǎn)品形象深入富人階層，氣質(zhì)令其心動。怎樣的理念與工藝生產(chǎn)出來的房子，品自不凡。我們先從翡麗山的項目氣質(zhì)發(fā)掘，尋找與東莞富人階層的對話方式。翡麗山的房子，除了物理空間，除了山的環(huán)境，還關乎生命與生存，關乎財富與傳承，關乎時光與經(jīng)典……讓我們重新解讀房子背后的蘊意，富人深層的心理東莞的富人們時光倒轉(zhuǎn)20年，今天的富人們那時候還很年青，也沒有從父輩那里繼承到更多的財產(chǎn)。財富在10多年的時間里迅速積累起來，富人們也經(jīng)歷著財富帶來的心理轉(zhuǎn)變。修養(yǎng)積累改變著個體，而時間改變著群體。富人們同樣也要經(jīng)歷消費品位的轉(zhuǎn)變。第一代：物質(zhì)奢華以“占有”為顯著消費特征的第一代富人，有著鮮明的時代特征。由于財富的驟然聚集，產(chǎn)生了大批富人和巨富，對于金錢消費，由于無消費前例，多受西方早期奢靡生活影響，無所不欲用其極，他們對于財富的理解，如同享受黃金的璀璨外表，只看重其外在的“富”與“豪”。表現(xiàn)特征：開最好的車，喝最好的酒，住最有影響力的豪宅。在時間的磨煉中，成功后的富人對財富的理解開始出現(xiàn)分化，成為第二代富人。財富觀從原先的“消費財富”轉(zhuǎn)變?yōu)椤榜{御財富”，同時，財富的迅速積累和極度揮霍也給心理帶來了沖擊。有些富人在成功后愈加張揚，而有些人則在張揚后鋒芒開始收斂。一如生活選擇：財富追求后的人生得與失，讓富人對物質(zhì)的享受不再僅僅停留于表面，而更注重格調(diào)、品位和“骨子里的豪”，開始追求平淡卻景致獨到，選擇豪且有品的生活。第二代：精神奢華真正成熟的第三代富人已進入返樸歸真的人生境界，財富的體現(xiàn)已轉(zhuǎn)化為“善財觀”，即以富人對社會慈善事業(yè)做出的貢獻作為其“富”的衡量標準，由西方頂級巨富（如巴菲特，蓋茨等集中反映）對世界富人群產(chǎn)生影響，目前中國還很少。第三代：社會奢華當富人消費觀反射到豪宅的發(fā)展上，同樣也反映了不同時代的豪宅要求和特性。面對中國暴富一代的興起，豪宅一度風生水起。此時豪宅的定義，是要用物質(zhì)尺度的“大”達到放大生活方式的目的：大尺度，大空間，大規(guī)模，極盡夸張，甚至曾經(jīng)在廣州出現(xiàn)了“鑲金豪宅”；“草原上的帳篷像星星一樣多，配得上成吉思汗的只有一座”。第一代：物質(zhì)尺度的“大”然而，第一代富人開始成熟，開始對物質(zhì)、對享受進行反思，生活和精神回歸了。很多年前，臺北的豪宅就已散發(fā)著淡淡的沉靜氣質(zhì)，記得有一個樓盤的廣告標題有這么一句：“人如雨滴，少許流入仁愛路，多數(shù)流落去遠方?！钡诙勒辉贊M足于呈現(xiàn)物質(zhì)尺度的“大”，而是在更深的緯度上，用精神尺度的“大”來達到放大生活方式的目的，品位，格調(diào)，情感，藝術，“豪且有品”代言了“新奢華”。它是生活方式對精神追求的包容，而精神的力量同時也放大了生活本身的感受和內(nèi)涵。第二代：精神尺度的“大”第三代豪宅將更注重在社會層面上的價值體現(xiàn)，是以社會尺度的“大”來達到放大富人生活方式和價值實現(xiàn)的目的。對于目前的中國，第三代豪宅時代還未真正來臨。第三代：社會尺度的“大”我們發(fā)現(xiàn)，東莞的富人群體這三種特征或多或少同時存在。表現(xiàn)為：消費仍然很高。他們樂于去香港購物，常有奢華的夜生活。但他們對知識也很向往。他們很重視對下一代的教育，對真正有學識的人也很尊重。他們把今天的成就理解為機會、拼搏和運氣，所以對慈善事業(yè)有低調(diào)的熱衷，對風水很在意。例如在我們認識的東莞富豪中，有人在西藏捐建了一家醫(yī)院，很長時間里連他太太都不知道；有人長期在支持某貧困地區(qū)的學校等設施，但并未被媒體探知。針對東莞富人群體這三種并存的心態(tài)特征，我們的項目也應有相對應的思考：以高端的產(chǎn)品、稀缺性的資源，滿足富人群體的“物質(zhì)占有”情結(jié)；以獨特的氣質(zhì)，不俗的品位，讓他們在精神內(nèi)涵上獲得高度的心理認同。通過高端慈善拍賣義演等營銷活動，讓他們更好地實現(xiàn)“回報社會”的高尚追求。這三個方面，事實上正對應著我們在項目營銷中要解決的三個問題：

產(chǎn)品力、形象力、營銷手法產(chǎn)品力發(fā)掘地緣優(yōu)勢本項目位于南城區(qū)環(huán)境優(yōu)美的西南部，道路設施完善，交通便捷，項目距離東莞市主干道2.8公里，離東莞市行政中心辦事中心5.7公里。項目所在的南城區(qū)為東莞的新城市中心，近年來建設進展迅速，也是房地產(chǎn)發(fā)展的龍頭區(qū)域。在一刻鐘車程內(nèi)，項目可輻射至東莞中央生活區(qū)、中央商務區(qū)兩大繁華區(qū)域，地緣優(yōu)勢明顯。在項目周邊，雖然生活設施配套暫顯不足，但亦有東莞南開實驗學校、康華醫(yī)院等高水準的教育、醫(yī)療配套設施。環(huán)境優(yōu)勢項目所在的水濂山片區(qū)是東莞傳統(tǒng)的環(huán)境優(yōu)美之區(qū)，山水資源非常豐富，水濂山水庫、森林公園、綠色世界等景觀中心集中反映出這一區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢。從項目往市中心，青山夾道，綠意盈眼，對于未來的業(yè)主而言，回家的路程可謂是愉悅的駕車時光。想象未來的山居歲月，看山可怡情，登山可健身，環(huán)境的美好更會釀就心境的美好。生產(chǎn)工藝所有奢侈品的形成，都是源自最考究的工藝。翡麗山欲成為值得傳之后世的房子，建造工藝將是構(gòu)成產(chǎn)品力的重要一環(huán)。而萬科素有精品口碑，對細節(jié)的重視，對材質(zhì)的精選，對工藝的嚴格，當在翡麗山項目表現(xiàn)得更上層樓。處于不同的地理位置、不同的文化背景、不同的定位理念之下，高端住宅有著差異化的形象演繹?，F(xiàn)代主義風格講求簡約、明晰、通透、真實、理性化，倡導高技術、個性化、時代象征感；新古典主義風格追求精美、繁復、細膩的裝飾手法，以勾勒出西歐古典主義形象風格；ARTDeco風格(裝飾藝術風格)是從新古典主義過渡到現(xiàn)代主義之間的一種藝術風格，強調(diào)幾何線條、強調(diào)對稱、干凈利落，建筑立面大塊整潔；高端住宅的建筑風格取向產(chǎn)品風格建議不同的建筑風格能為本項目注入迥然不同的價值品味，從以下3種高端住宅建筑風格的比較分析中，判斷出較為合乎本項目定位的建筑風格。建筑風格現(xiàn)代主義風格新古典主義風格ARTDeco風格風格特征時代感強，代表理性前衛(wèi)時尚個性化，并反映新材料、新技術的特征是古典、奢華的代表，展現(xiàn)的是西方傳統(tǒng)的藝術特征，具有鮮明的地域感摩登、時尚，蘊含著現(xiàn)代意識和自由精神，而又賦有古老的、貴族的氣質(zhì)建筑形態(tài)形體自由、不受約束，講求體塊的穿插、構(gòu)架的運用等；或點式或板式、或低層或高層講究固定的形體比例，大量古典柱式、裝飾線腳的運用，可謂精雕細刻的藝術品；以花園住宅為代表，多以低層、多層的住宅立面所采用立面強調(diào)豎向線條的微妙層次，形體強調(diào)幾何線條、強調(diào)對稱、干凈利落，建筑立面大塊整潔；多采用于高層住宅，表現(xiàn)高聳、挺拔的非凡氣勢材質(zhì)選用強調(diào)不同材質(zhì)的強烈對比，虛實結(jié)合，表現(xiàn)于實體、石材、金屬、玻璃等材質(zhì)的運用，并注重新技術的含量以石材為主，細部偶有雕花鑄鐵的運用以石材為主要表現(xiàn)，現(xiàn)代更加入玻璃等外墻材料，以表達大面積的體塊感色彩表現(xiàn)色彩不限，但統(tǒng)一而單純色彩素雅、純凈、寧靜、細膩色彩設計中強調(diào)運用對比色和金屬色，造成穩(wěn)重、典雅、高貴的視覺印象本項目位于東莞的新興貴地，應能體現(xiàn)內(nèi)斂、文化、智慧與時尚的文化內(nèi)涵。我們建議采用“ARTDeco風格”。高端住宅的建筑風格取向傳統(tǒng)特征ARTdeco建筑的造型設計中多采用幾何形狀或用折線進行裝飾；線條明朗，過渡溫和，表現(xiàn)夸張，紋飾多種多樣建筑的傳統(tǒng)造型多為鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)，外墻近人尺度使用花崗石借鑒建議意向建筑的外觀，以能表達強烈的石材質(zhì)感，來體現(xiàn)大氣、渾厚的ARTdeco建筑風格外墻鋪砌進口瓷面磚及麻石等石材借鑒建議意向建筑的外觀，也應能反映現(xiàn)代新技術新材料帶來的ARTdeco風格的創(chuàng)新力量現(xiàn)代應用現(xiàn)代的ARTdeco勇于嘗試諸如鋼鐵、玻璃等新材料，并運用一些豪華的裝飾來提升設計品位金屬、玻璃等材質(zhì)通常用于建筑內(nèi)外門窗線腳、檐口及建筑腰線、頂角線等部位，內(nèi)部門窗、欄桿、家具細部等ARTDeco風格的建筑表現(xiàn)建議意向建筑細部通過門窗、陽臺、頂部構(gòu)架、鋪地、線腳、裝飾、材質(zhì)、色彩的品質(zhì)設計，以配合表達ARTdeco建筑特有的文化氣息。ARTDeco風格的建筑表現(xiàn)戶型示例參考一梯一戶獨門獨戶的設計，享有別墅的尊貴品質(zhì)易于分開組織主仆線路與其功能區(qū)域廣州·匯景新城建筑面積350～360㎡4房3廳4衛(wèi)+工人用房以較小的戶梯比體現(xiàn)豪宅的尊貴性戶型建議戶型示例參考一梯兩戶入戶方式的處理使戶型同樣有一梯一戶獨立電梯廳的感受廣州·中海觀園國際建筑面積240～250㎡4房2廳2衛(wèi)+工人用房私家電梯廳私家電梯廳以較小的戶梯比體現(xiàn)豪宅的尊貴性戶型示例參考景觀因素往往成為豪宅的重要支撐點，戶型設計必須考慮景觀價值最大化確保戶戶望景，且開闊無遮擋主要功能空間望景景觀展面尺度超常廣州·匯景新城南向景觀展面達26m主要功能空間朝南并多達6個123456上?！とA府天地南向景觀展面達20m主要功能空間朝南，包括客廳/餐廳/主臥等1234超寬戶型景觀展面戶型示例參考豪宅除了保證應有的舒適性以外，更應注重主要功能空間的超常放大，以體現(xiàn)客戶備受關懷的尊貴感受客廳、主臥等均采用大開間設計放大層高尺寸平層層高可放大至3.5～4.0m或采取高廳/復式中空的設計7100111007100廣州·凱旋會主要功能空間尺寸豪華同時增大景觀展面有別于普通住宅的超?？臻g尺度戶型示例參考豪宅除了保證應有的舒適性以外，更應注重主要功能空間的超常放大，以體現(xiàn)客戶備受關懷的尊貴感受客廳、主臥等均采用大開間設計放大層高尺寸平層層高可放大至3.5～4.0m或采取高廳/復式中空的設計廣州·匯景新城復式戶型設計客廳尺度超高復式客廳中空有別于普通住宅的超常空間尺度戶型示例參考多套房、全套房設計建立生活功能齊全、規(guī)格高的主臥套房體系廣州·凱旋會主臥套房功能超強全套房設計衛(wèi)生間陽臺書房54321衣帽間功能“超全”的實用性、人性化設計個性化亮點設計，創(chuàng)造有特色的空間和亮點，提升物業(yè)的價值感陽光電梯廳、觀光電梯多種入戶方式空中漫步走廊、空中花園入戶花園、景觀平臺躍式/復式空間設計270度觀景空間匹配的個性化亮點設計戶型示例參考電梯空間設計創(chuàng)新的電梯廳設計，增加住戶的尊貴感與私密感體現(xiàn)尊貴性的雙入戶設計廣州·中海觀園國際雙開門的電梯創(chuàng)造獨立電梯廳，成為住戶的私人前廳出入口主仆分離，主人活動不受干擾私家電梯廳私家電梯廳主人入戶主人入戶傭人入戶傭人入戶主人入戶傭人入戶觀光電梯主人入戶傭人入戶公共電梯私家電梯廣州·匯景新城設置觀光電梯，豪華尊貴出入口主仆分離，主人活動不受干擾廣州·匯景新城設置私家陽光電梯，盡享尊貴與私密出入口主仆分離，主人活動不受干擾匹配的個性化亮點設計戶型示例參考雙空中花園設計增加室內(nèi)居住環(huán)境的舒適性，提升戶型的價值感廣州·金海灣空中花園的設計，給予戶內(nèi)足夠的陽光感受與景觀感受，從而賦予戶型有別墅的味道超大入戶花園景觀花園匹配的個性化亮點設計戶型示例參考躍式/復式空間設計在尺度被放大的居住空間中，通過設置不同的地坪標高，以適當?shù)亟缍ㄒ恍┕δ芊秶栽鰪姶竺娣e住宅的空間感廣州·匯景新城匹配的個性化亮點設計關注豪宅購房者的生活方式，設定尊貴的生活空間尊貴性——突出主要功能空間的豪華設置和景觀要求極限私密性——避免視線干擾，盡量減少同一層的戶數(shù)，盡量做到獨立電梯廳等高標準，讓客戶有“自我領地感”生活功能齊全、規(guī)格高的主臥套房體系——配有獨立衛(wèi)生間——配置豪華衣帽間——設置相對獨立的工作區(qū)域(書房等)——考慮情趣空間的設置(270度景觀飄臺、陽光室、露臺花園等)明確的主仆分區(qū)、雙入戶方式戶型小結(jié)戶型示例參考“樓王”戶型，一梯一戶4房3廳4衛(wèi)+工人用房26000123456主臥套間功能強大戶型特色借鑒——尊貴十足獨門獨戶，享有陽光電梯廳雙入戶方式，主仆分區(qū)明確南北向通風采光主要功能空間朝南望景，并多達6個，景觀展面26m多套間設計，體現(xiàn)人性化主臥功能強大(包括：獨立豪華衛(wèi)生間/衣帽間/書房，且景觀價值大)主人入戶傭人入戶陽光電梯廳戶型綜合建議戶型示例參考復式戶型，一梯二戶5房3廳4衛(wèi)+工人用房+儲藏戶型特色借鑒——空中別墅獨門獨戶，享有私家陽光電梯廳居住功能十分齊全，分布合理主要功能空間朝南望景(包括客廳/餐廳/主臥)客廳中空，氣派豪華公共活動空間與私密空間上下分離，互不干擾主臥功能超強(包括：獨立豪華衛(wèi)生間/衣帽間/書房/獨立景觀陽臺，且位置優(yōu)越)復式客廳中空私家陽光電梯廳戶型綜合建議戶型示例參考4房戶型，一梯二戶4房2廳3衛(wèi)+工人用房戶型特色借鑒陽光電梯廳設計，尊貴性強雙入戶設計南向連貫的空中花園設計，大氣豪華南北花園陽臺設計，通透性強，增強客廳與餐廳舒適性主臥套間功能齊全，雙套間設計，體現(xiàn)戶型的人性化書房設計靈活，可獨立成房，也可與主臥打通相連戶型綜合建議戶型示例參考4房+3房+4房戶型，一梯三戶01型：4房2廳2衛(wèi)+工人用房，201㎡02型：3房2廳2衛(wèi)，159㎡03型：4房2廳3衛(wèi)+工人用房，243㎡戶型特色借鑒01型與03型均南北通風采光02型與03型南向景觀展面無遮擋4房的房型均保持雙入戶方式，均配備工人用房03型面積相對較大，附加值高配備獨立私家陽光電梯主臥套間功能齊全，雙套間設計，體現(xiàn)戶型的人性化書房設計靈活，可獨立成房，也可與主臥打通相連123戶型綜合建議結(jié)合市場產(chǎn)品分析、及項目的產(chǎn)品定位需要，對于項目主力戶型的主要功能空間的開間或面積尺寸、亮點設計提供以下參考：房型面積區(qū)間(㎡)主要功能空間指標要點設計特色參考客廳開間主臥室開間主衛(wèi)面積廚房面積三房3房2廳2衛(wèi)160-2104.5-5.0m3.9-4.2m6-8㎡8-12㎡雙入戶設計入戶花園設計雙套間設計3開間朝南四房4房2/3廳3衛(wèi)+工人用房240-3005.0-6.6m4.2-4.8m7-10㎡10-15㎡雙入戶設計特色電梯設計雙景觀花園主套間配置齊全3-4套間設計4開間朝南樓王4房戶型——在普通4房的特色基礎上增加：獨門獨戶設計全套間設計超大尺度設計五房/復式5房3廳4衛(wèi)+工人用房350-4505.4-7.2m5.0-6.0m8-12㎡10-15㎡雙入戶設計特色電梯設計雙景觀花園主套間配置齊全全套間設計4-5開間朝南客廳中空/高廳戶型綜合指標要點建議定位表達在項目華貴典雅的ARTdeco建筑風格的調(diào)子之下，其園林風格應以能表達內(nèi)斂、自然、人文化的氣質(zhì)為衡量標準，使提升項目整體的品質(zhì)感、價值感、及文化內(nèi)涵；項目園林規(guī)劃主題的詮釋項目的園林并非以“量”取勝，而是注重“質(zhì)”的打造：基于本項目與自然山景的融洽關系，建議本項目的園林以接近原生態(tài)的風格為主。讓社區(qū)景觀巧妙延伸至自然山野。需要融合項目高尚居住社區(qū)的品味，為項目打造出園林空間的領域感與名望感項目也需要通過園林的意境氛圍，以提升項目的價值感高端產(chǎn)品的園林，一般的表達方式——休閑渡假式園林/異國風情主題園林/無敵原生態(tài)景觀園林......項目的園林表現(xiàn)園林建議林蔭大道林蔭風雨長廊與山相連的小徑，略加修飾，保證安全，既便于登山，又不失野趣。利用山勢，修建梯級棧道，使樓梯完美配合園林。植物的種植要注重立體的變化，做到錯落有致。利用地勢高差，可考慮做成類似的小溪、流水。在項目整體文雅氣質(zhì)的統(tǒng)一之下，其裝修表現(xiàn)也應能體現(xiàn)出相應的內(nèi)在涵養(yǎng)，以糅合創(chuàng)意、美感與實用性的原則，彰顯住戶卓著的生活品味；需建議把握以下2點——注重高檔材質(zhì)的運用追求細節(jié)的品味主要著重從以下重要的功能空間中表現(xiàn)公共空間入戶大堂/電梯廳戶內(nèi)空間客廳/餐廳/主臥室/衛(wèi)生間/廚房項目的室內(nèi)裝飾表現(xiàn)裝飾建議入戶大堂概念建議四重大堂——尺度大小不同的大堂給人不同的親切感為整個小區(qū)設計了一個“住區(qū)門廳”――ART-Deco風格的豪華酒店式大堂，創(chuàng)造一個接待普通客人或出行休息的空間；在每個單元底層我們?yōu)樽魷蕚淞艘粋€精致的“單元休息廳”，專為單元業(yè)主使用；在公寓的標準層，利用電梯廳與共享空間部分精心處理，形成僅供每戶人家獨享的“樓層客廳”；獨有的“地下車庫大堂”設計。公共空間的裝飾表現(xiàn)入戶大堂建議意向入戶大堂是小區(qū)的門面，是帶給客戶第一尊榮感的場所，應體現(xiàn)其品質(zhì)感空間尺度：建議三層挑空，面積在100㎡以上裝飾用材：選用名貴/頗具質(zhì)感/品味的材質(zhì)體現(xiàn)尊貴氣度墻身材質(zhì)——石材/玻璃鏡材/金屬地面鋪裝——石材/藝術磚/藝術地毯燈具選用——水晶燈/吊燈家俱搭配——選取古典、藝術、裝飾味濃的家俱小品擺設——加入窗花、鐵花、屏風等藝術元素公共空間的裝飾表現(xiàn)電梯廳建議意向裝飾風格：以簡潔大方的風格為主，避免過于繁復的裝飾，只在大堂與戶內(nèi)之間起過渡配襯的作用裝飾用材：依然建議選用名貴、具質(zhì)感的材質(zhì)，以配合表達項目內(nèi)斂與品味的主調(diào)公共空間的裝飾表現(xiàn)電梯建議意向電梯指標：轎箱一般采用較高的高度，并選用進口高速電梯裝飾用材：建議選用高檔材質(zhì)，體現(xiàn)豪華的氣派可選用名貴石材/全鏡面玻璃/金屬飾面板/藝術裝飾面板......可選配名貴的水晶燈式設計精良的按鈕件板配用高檔的五金配件公共空間的裝飾表現(xiàn)其他公共空間建議意向在其他的公共位置，也要注重裝修方面的品質(zhì)打造，如：架空層的鋪地/墻身/天花的裝飾過道上的藝術品擺設的考究信報箱位置的設計公共空間的裝飾表現(xiàn)衛(wèi)生間建議意向功能配置：配備超齊全、優(yōu)質(zhì)、豪華的衛(wèi)生間設備進口品牌潔具——按摩浴缸/全自動盥洗式座便器/冷熱水龍頭及花灑/高級洗面盆無縫仿石臺面/精致水晶燈式酒店式浴室電話/恒溫熱水器/排氣系列裝置系列浴室架/掛鉤/墻身清鏡片......品牌配置戶內(nèi)空間的裝飾表現(xiàn)廚房建議意向功能配置：配備超齊全、優(yōu)質(zhì)、豪華的廚房設備高級套裝櫥柜組合、配臺面、連星盤、冷熱水龍頭整體抽油煙機/3頭爐具/排氣系統(tǒng)微波爐/烤箱/焗爐/消毒碗柜洗衣干衣機/冰箱人性化的燈具設計......品牌配置戶內(nèi)空間的裝飾表現(xiàn)形象力研究一件真正的傳世珍品總是有精神力量的。名表如此，高貴的房子亦如是。項目的形象力研究，其實就是發(fā)現(xiàn)與塑造項目的精神力量的過程，并用打動人心的方式把它傳播開來?！鞍龠_翡麗”成功觸動人類迷戀時間、關愛后代的天性，表達自身產(chǎn)品的永久性。這樣的意念具有全球性，在世界任何一個角落都能撥動心弦；在此意念推動下，擁有一只百達翡麗表已成為真正愛表者貴族的象征：或是佩戴，或是收藏，因為其價值的久遠與悠長。翡麗山的精神力量來自哪里？事實上，人類迷戀時間、關愛后代的天性不僅超越地域、語言，同樣也潛存與不同的物件之中。一只表、一件玉佩、一處房子…正如剛開始時對東莞富人群體的特征分析所言，他們正處于這樣一種心理變遷與反思之中：如何從物質(zhì)生活的進步上升到精神境界的高遠？財富能否傳之后世？傳之后世能否給下一代帶來真正幸福？慈善之舉帶來心靈的慰籍同時，又能積下多少福祗？“世人行動，實系幻影；他們忙亂，真是枉然；積蓄財寶，不知將來有誰收取。"——《圣經(jīng).詩篇》香港高等法院法官任懿君在審理龔如心與家翁爭奪遺產(chǎn)一案時，在判辭之前引用了圣經(jīng)里的這段，讀罷令人感慨。生命無常，在財富面前，我們永遠只是過客。王石演講時也說：“生命無常，要及時行樂，還要及時行善”如何契合客戶的財富觀翡麗山怎樣才能與他們心靈深處的對財富的態(tài)度相和應？僅展現(xiàn)奢華，顯然太淺薄。倡導社區(qū)生活的優(yōu)雅與尊貴，仍只能讓人感受到個體的安逸。讓我們把視界放得更寬些。我們要塑造的形象應該是：東莞的“首善之區(qū)”——這里是那些擁有財富而正在超越財富的人們的聚居區(qū)我們不妨看這樣一個事例：每天早上，都有很多人去爬黃旗山，而去爬山的人中，不少是開著靚車前往山下的富人。爬水濂山的有錢人則更多。我們不難發(fā)現(xiàn)，東莞富人群體對于生命的認識，已超越了享受這個層面。有了錢之后，他們更珍視“健康”。如何契合客戶的生命觀翡麗山項目正處于水濂山邊上，住在這里，每天起來，不必驅(qū)車求遠，在家門口即可開始登山。這樣的山居生活，對于健康無疑有先天的便利。山景的價值，也不再僅限于欣賞。米蘭·昆德拉的小說《不朽》，講到了人們對于永恒的渴望。翡麗山如何讓富人們也體驗到心中暗藏的”不朽“情結(jié)？我們想到“時光與傳承”，想到生命在代際間的傳遞。富人們的生活態(tài)度各不相同，但對于下一代的寄望卻非常一致！翡麗山，應是“世家起源”——他們?yōu)楹笫兰易宓臉s耀，來到翡麗山——“小時侯，我住在翡麗山”如何進行形象溝通唯有引發(fā)心靈共鳴的形象描述才是動人的語言。讓我們重溫那些塑造了產(chǎn)品不同凡響的形象的句子：“你永遠不能真正擁有百達翡麗，你僅僅是為下一代保管它而已?！薄恢豢勺鱾魇乐畬毜氖直?，因為親情綿延而更加動人?！叭巳缬甑?，少許流入仁愛路，多數(shù)流落去遠方?！薄蛔鶅?nèi)涵深厚的房子，因為遠離流俗而更讓人留戀。這讓我們思考：與其高調(diào)的張揚而落入俗套，何不低調(diào)的內(nèi)斂而更顯氣度？與其著眼于產(chǎn)品本身，何不直抵精神本質(zhì)？況且張揚的豪宅路線走的人多了，做法簡單，突破也不易。注重精神的豪宅路線，要有一定的精神底蘊才能駕御，走的人少，突破卻不難。當人們從寓意雋永的表達中理解到翡麗山是“首善之區(qū)”，是“健康山居”，是“世家起源”我們相信它已具備了一種打動富人心思的精神力量。而這也正是東莞缺少的豪宅新力量。營銷手法初探當不同一般的項目形象確立之后，我們自然可以衍生出與之相適應的營銷手法?？傮w營銷推廣策略：

大范圍小圈層深度體驗式營銷，走高貴而不高調(diào)的營銷路線。小圈層營銷是豪宅的共性，豪宅只為少數(shù)人擁有而存在。口碑僅在小圈層中傳播。圈層雖小，影響卻大。營銷推廣策略營銷策略：“泛營銷·大品牌”“泛營銷”——包容更多非房地產(chǎn)范疇的營銷推廣方式，擴大營銷通路和營銷深度。“大品牌”——放大項目品牌為生活方式品牌。1圈層通路公關推廣23party案場模式“泛營銷大品牌”圈層營銷通路小眾營銷目的是豪宅的共性，但考慮到項目品牌力的打造和營銷達成的有效性，本項目需擴大目標市場外圍，首先通過項目形象建立潛在目標客群的階層認可，既而達成銷售?？蛻舯旧硐嗷ブg的影響才是最有效的說服對于這樣一個頂端項目，我們對于客戶的影響是有限的，捆綁品牌能夠聚集但無法說服，這些客戶相互之間的影響才是最有效的。抓住對客戶階層具有影響力和領導力的的圈層Keyman：結(jié)合藝術與財富的人東莞名流、政要夫人、奢侈品賞鑒專家……圈層營銷通路Party銷售party聚客：針對潛在客戶的生活方式，設計專享PARTY，通過party實現(xiàn)聚客目的和生活方式傳播目的。Party銷售：利用party現(xiàn)場進行實際銷售活動。非賣場的案場：體驗式泛銷售做會場銷售不做賣場銷售：深度體驗式銷售。建議將售樓處設計為生活方式的深度體驗空間。客戶數(shù)量有限，并且是最重要的通路——客戶口碑途徑，需要通過深度體驗形成項目的好感傳播。Party案場模式新奢華品牌聯(lián)合推廣與新奢華品牌進行捆綁式公關活動作為主要營銷聚客通路，上流社會活動的贊助為主要輔助促銷方式。如與Rangerrove汽車等品牌的聯(lián)合。設立以項目品牌命名的高品級藝術獎項例如音樂劇創(chuàng)作獎項（可考慮與東莞“音樂劇基地”工程攜手）。公關營銷方式奢華修行活動美國最著名的ceo教程、GT大歐洲游歷青年貴族修煉旅程;世界各大洲名山登山活動、禪宗講座……慈善義演、拍賣活動邀請形象健康、熱衷公益的明星進行義演，現(xiàn)場摹集善款，以直接的方式捐助某些弱勢群體；或者與知名的慈善基金、機構(gòu)合作舉行義演、拍賣活動。私人樓書：一房一樓書獨立別墅單位有獨立的樓書，圖文并茂，介紹每套單位的淵源和產(chǎn)品信息，形成私人建筑的感受。參考圖深度營銷延展私人設計師：一房一設計與室內(nèi)裝飾行業(yè)協(xié)會及國際建協(xié)聯(lián)辦，征集頂尖設計方案。私人建筑史：紀錄建筑背后的故事與專業(yè)出版單位合作，把私人樓書整合客戶故事修訂后以私人出版物形式作為置業(yè)紀念品及傳承檔案。CASA國際家居影像文獻－－《Top10Houses》在隱去客戶信息后，與電視臺合作拍攝制作以本項目為題材的專題片，可在電視臺的專題節(jié)目中播出，也可以在其他媒體單獨播放使用。酒會委托世界級佳釀機構(gòu)定制自有品牌酒品，成為東莞的一個私家精品酒目的地。為適應萬科.翡麗山項目作為新型豪宅的營銷要求，本公司正成立專門的豪宅銷售隊伍。我們計劃精選招聘12名專職的優(yōu)秀銷售員，組成“合富東莞豪宅十二釵”，對入選者從氣質(zhì)、身高、相貌到談吐均特別要求，底薪與提成均作特別設置。我們要求銷售員與客戶之間，不再是簡單的房子推銷關系，而是能平等交流更多房子之外的話題。營銷隊伍準備—TheEnd—謝謝您的時間成功的軌跡作為一種策略路線，從一開始就應該走上正軌。你犯了中國人都容易犯的錯誤就是太狂了。。管理的第一目標是使較高工