某某魅力之城項目營銷策劃報告

A本體認(rèn)知——區(qū)位宗地位于大連甘井子區(qū)前革鎮(zhèn)堡村距大連周水子機場3公里距城市中心商業(yè)區(qū)15.5公里距西安路城市副中心區(qū)10公里距金州25公里東南側(cè)緊臨泡崖居住區(qū)——大連最大的成熟居住區(qū)，擁有高認(rèn)知度，規(guī)模350萬平米，現(xiàn)有人口15萬人機場南側(cè)緊鄰“機場新區(qū)”，大連規(guī)劃中新的城市副中心，甘井子區(qū)政府即將入駐，規(guī)劃建設(shè)大量城市生活配套區(qū)域目前尚無已開發(fā)項目城市中心商業(yè)區(qū)泡崖居住區(qū)15.5Km西安路城市副中心區(qū)3Km機場新區(qū)大連周水子機場10Km金州南關(guān)嶺25Km城市邊緣，相對陌生，緊鄰大規(guī)模成熟居住區(qū)與未來城市副中心A本體認(rèn)知——交通地鐵終點站前革規(guī)劃中的地鐵2號線終點站前革站在本項目南側(cè)3分鐘步行范圍內(nèi)地鐵規(guī)劃建成時間2015年快速公共交通聯(lián)系A(chǔ)本體認(rèn)知——四至和配套農(nóng)田規(guī)劃路張前路自然山體采石場姚砬路宗地地塊外現(xiàn)有商業(yè)地塊內(nèi)現(xiàn)有小學(xué)泡崖居住區(qū)北側(cè)規(guī)劃路北側(cè)現(xiàn)狀地塊內(nèi)現(xiàn)狀萬科項目用地地塊四至：北側(cè)緊鄰農(nóng)田南臨10萬平米政府新農(nóng)村三新工程地塊西部30萬平米待開發(fā)用地東臨張前路（規(guī)劃寬度30米）配套設(shè)施：步行尺度配套：小學(xué)一所、幼兒園一所、低檔商業(yè)區(qū)域性配套：大型超市、綜合性醫(yī)院、餐飲、娛樂等生活配套設(shè)施主要依托泡崖居住區(qū)，車行15分鐘步行尺度生活配套較少，區(qū)域性配套可滿足基礎(chǔ)生活需求A大規(guī)模，中等密度，中小戶型精裝產(chǎn)品本體認(rèn)知——本體界定城市邊緣，相對陌生，緊鄰大規(guī)模成熟居住區(qū)與未來城市副中心快速公共交通聯(lián)系步行尺度生活配套較少，區(qū)域性配套可滿足基礎(chǔ)生活需求快速聯(lián)系下的城市邊緣大規(guī)模居住物業(yè)B08年目標(biāo)的理解本項目銷售目標(biāo)超越目前市場正常水平問題：相對陌生區(qū)域，無強勢質(zhì)素，如何實現(xiàn)超越市場水平的目標(biāo)思考：我們有什么——以發(fā)展的眼光，審視本區(qū)域的價值與機會C區(qū)域價值——屬性判斷城市核心板塊東部南部風(fēng)景板塊西南科教板塊星海板塊西山板塊西安路板塊機場新區(qū)板塊泉水板塊華南板塊機場后前革板塊15.5Km2點關(guān)鍵因素：A.城市尺度：距離城市中心距離較遠(yuǎn)B.市場空白：區(qū)域目前幾乎沒有房地產(chǎn)項目開發(fā)城市邊緣新區(qū)區(qū)域?qū)傩裕壕幼》諊怀墒霤區(qū)域價值——發(fā)展方向判定傳統(tǒng)市中心“按照“西拓北進”的思路，把大連城區(qū)西拓至旅順、北擴到金州，構(gòu)筑“兩城三星”組團式城市空間布局?！皟沙恰奔创筮B主城區(qū)與大連新市區(qū)，“三星”即莊河市、瓦房店市和普蘭店市三個衛(wèi)星城?！薄督ㄔO(shè)“大大連”規(guī)劃綱要》西拓北進信號1：本區(qū)域在“西拓北進”大的城市規(guī)劃發(fā)展方向上C區(qū)域價值——發(fā)展方向判定城市中心商業(yè)區(qū)西安路城市副中心區(qū)機場新區(qū)大連周水子機場占地面積：14.22平方公里規(guī)劃總居住人口13萬商務(wù)區(qū)：行政中心、商務(wù)、文化、體育、醫(yī)療等，兼有酒店、會展及商品服務(wù)配套設(shè)施功能產(chǎn)業(yè)區(qū)：規(guī)劃以教育科研、電子商務(wù)、信息產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)研發(fā)和加工等高科技含量的新型產(chǎn)業(yè)為主居住區(qū)：擬建設(shè)成中高檔次、環(huán)境幽雅、配套齊全的現(xiàn)代化新型生態(tài)社區(qū)生態(tài)旅游區(qū)

信號2：機場新區(qū)將成為未來大連西北部的“青泥洼橋”1.“西拓北進”城市發(fā)展戰(zhàn)略下的區(qū)域升級2.大連西北部的城市中心3.完善城市功能的提供者機場新區(qū)——城市副中心的深層意義C區(qū)域價值——發(fā)展方向判定城市中心商業(yè)區(qū)西安路城市副中心區(qū)南關(guān)嶺火車站大連周水子機場信號3：南關(guān)嶺將成為未來大連北部的交通心臟前革2007年7月，南關(guān)嶺火車站定址，2008年開工地鐵1號線北向終點站設(shè)在南關(guān)嶺火車站地鐵2號線西向終點站在前革站信號4：前革區(qū)域已規(guī)劃進入“無縫連接”網(wǎng)絡(luò)C區(qū)域價值——發(fā)展方向判定信號1：本區(qū)域在“西拓北進”大的城市規(guī)劃發(fā)展方向上信號2：機場新區(qū)將成為未來大連西北部的“青泥洼橋”信號3：南關(guān)嶺將成為未來大連北部的交通心臟信號4：前革區(qū)域已規(guī)劃進入“無縫連接”網(wǎng)絡(luò)大連“一路向北”，前革區(qū)域成為城市外擴必然發(fā)展方向C區(qū)域價值——時間節(jié)點判定啟示：大連政府通過土地供應(yīng)+交通改善引導(dǎo)外圍區(qū)域開發(fā)城市中心商業(yè)區(qū)西安路城市副中心區(qū)西山區(qū)域旅順中路2005年6月，萬科攜手6家開發(fā)商，獲得37.2萬平米土地2005年10月，旅順中路拓寬改造完成2006年，西山區(qū)域市場面市，逐步升溫機場新區(qū)城市中心商業(yè)區(qū)西安路城市副中心區(qū)西部大通道2004年初，億達(dá)集團獲得“第五郡”土地，土地市場放量開始2006年12月，西部大通道建成通車2007年，機場新區(qū)高調(diào)亮相，倍受關(guān)注C區(qū)域價值——時間節(jié)點判定前革區(qū)域發(fā)展正當(dāng)時，必將成為2008年熱點2008年初，萬科聯(lián)合其他開發(fā)商獲得前革項目土地，區(qū)域后續(xù)土地放量繼續(xù)2008年1月18日，連接此區(qū)域與西安路商圈的城市快速公交線路（BRT）通車？BRT快速公交前革區(qū)域城市中心商業(yè)區(qū)西安路城市副中心區(qū)C區(qū)域價值——時間節(jié)點判定啟示：大連政府通過土地供應(yīng)+交通改善引導(dǎo)外圍區(qū)域開發(fā)萬科前革項目土地城市快速公交通車前革區(qū)域發(fā)展正當(dāng)時，必將成為近期熱點+C區(qū)域價值挖掘2個層次，4個因素BRT快速公交泡崖居住區(qū)機場新區(qū)機場后前革區(qū)域當(dāng)前兌現(xiàn)未來實現(xiàn)C區(qū)域價值挖掘——近期價值BRT快速公交前革區(qū)域城市中心商業(yè)區(qū)西安路城市副中心區(qū)泡崖居住區(qū)城市工作、城市資源與本區(qū)域快速切換的生活方式BRT快速公交成熟生活配套提供者泡崖居住區(qū)快速城市聯(lián)系下的成熟配套居住區(qū)C區(qū)域價值挖掘——遠(yuǎn)期價值前革區(qū)域城市中心商業(yè)區(qū)西安路城市副中心區(qū)城市副中心，未來西北大連的“市中心”，城市綜合功能與完善配套的“輻射核”機場新區(qū)“城市中心”輻射下的純粹居住區(qū)機場后前革區(qū)域城市中心背后的純粹居住區(qū)機場新區(qū)C區(qū)域價值挖掘BRT快速公交泡崖居住區(qū)機場新區(qū)機場后前革區(qū)域近期價值：快速城市聯(lián)系下的成熟配套居住區(qū)遠(yuǎn)期價值：城市中心背后的純粹居住區(qū)大連?新城崛起區(qū)域核心價值C1.現(xiàn)狀——邊緣新區(qū)，居住氛圍不成熟2.發(fā)展——城市外擴必然方向，近期熱點3.價值——大連?新城崛起我們有什么思考：別人有什么——城市外溢下的市場板塊特征D城市外溢板塊研究中心區(qū)東海區(qū)南部風(fēng)景區(qū)星海區(qū)西山板塊機場新區(qū)板塊華南板塊泉水板塊西南科教板塊前革板塊D城市外溢板塊研究——西南科教板塊城市核心區(qū)西南科教板塊7.5km中山路西南路連山街南沙街/五一路依次為西安路、中山路、高爾基路、利北路規(guī)劃：投資2000萬元建設(shè)動漫、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)兩個公共技術(shù)平臺；積極搭建海外軟件開發(fā)平臺；籌建園區(qū)國際孵化器；將大學(xué)科技園面積擴大10萬平方米。道路通達(dá)性：城市核心區(qū)距離高新區(qū)板塊的直線距離大約為7.5公里；城市核心區(qū)到高新區(qū)板塊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，板塊內(nèi)主要的道路包括南沙街、西南路、連山街、中山路等，城市主要干道西安路、中山路等均與板塊內(nèi)道路連通；道路通暢，可以保證車行時間在20分鐘以內(nèi)。公交系統(tǒng)：開往高新方向的公交線路近期由３條線路增開至５條；板塊內(nèi)七賢嶺開通有免費的小公交方便產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)的工作人員區(qū)內(nèi)辦公。D城市外溢板塊研究——西南科教板塊價格平臺7500元/平米，高校和產(chǎn)業(yè)聚集，人文氣質(zhì)濃厚D城市外溢板塊研究——西山板塊道路通達(dá)性：西山板塊距離城市核心區(qū)直線距離約7公里；旅順中路、紅旗路、黃河路把市中心和西山板塊連接起來，西部大通道已經(jīng)通車，道路通暢、路況好；車行時間在20分鐘左右。城市核心區(qū)7km黃河路紅旗路西部大通道旅順中路西山水庫西山西山板塊公交系統(tǒng)：開往西山方向的城市公交線路主要包括：534路、535路、535路復(fù)線、705路、708路等；開往馬欄廣場的城市公交也可以方便達(dá)到西山。D城市外溢板塊研究——西山板塊價格平臺9000元/平米，優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境形成差異化D城市外溢板塊研究——機場新區(qū)板塊道路通達(dá)性：機場新區(qū)板塊距市中心直線距離約8公里；若干條城市主干道通達(dá)區(qū)域——西部大通道、西北路、華北路；車行時間為25分鐘。公交系統(tǒng)：目前有701、707、710、711、716、532等公交車連接地塊與市中心與西安路商圈等核心區(qū)域。機場新區(qū)板塊旅順中路迎客路張前路西部大通道華北路華北路西北路8Km城市核心區(qū)旅順北路區(qū)域配套：機場新區(qū)板塊目前處于配套建設(shè)起步階段，現(xiàn)有生活配套不完善；未來區(qū)域配套規(guī)劃有行政中心、商務(wù)、文化、體育、醫(yī)療等，兼有酒店、會展及商品服務(wù)配套設(shè)施功能；未來成為城市完善配套集合。D城市外溢板塊研究——機場新區(qū)板塊預(yù)計價格平臺8000元/平米，規(guī)劃熱點，高認(rèn)知度，市場未驗證D城市外溢板塊研究——華南板塊道路通達(dá)性：城市核心區(qū)距離華南板塊的直線距離大約為9.8公里；城市核心區(qū)和華南板塊的交通路網(wǎng)基本建成，達(dá)到通暢：東西向的主干道包括西北路、華北路、山東路、華東路、西南路；南北向的主干道包括華南路、千山路、松江路、東維路、香周路等；車行時間在30分鐘以內(nèi)。公交系統(tǒng)：開往華南方向的公交主要包括：19路、20路、303路、413路、9路加車等；可以順利到達(dá)大連各主要區(qū)域。華南板塊9.8km西北路華東路西南路華北路山東路城市核心區(qū)D城市外溢板塊研究——華南板塊價格平臺6500-7000元/平米，成熟配套，居住氛圍D城市外溢板塊研究——泉水板塊道路通達(dá)性：城市核心區(qū)距離泉水板塊的直線距離為12公里；城市核心區(qū)和泉水板塊的連接主要依靠華東路、華北路、東快路、輕軌；車行時間在30-40分鐘。公交系統(tǒng)：開往泉水方向的公交主要包括：1路、1路加車、8路、303路加車、515路加車、泉水小區(qū)-長興市場等8趟班車等；輕軌3號線通達(dá)，可以順利到達(dá)大連各主要區(qū)域。泉水板塊城市核心區(qū)東快路華北路華東路輕軌3號線12kmD城市外溢板塊研究——泉水板塊價格平臺6000元/平米，低價房，被動郊區(qū)化D別人有什么——城市外溢板塊特征城市外溢區(qū)域依托核心價值：交通連接下的成熟居住氛圍+產(chǎn)品性價比城市尺度小、市場價格梯度緊湊、各區(qū)域價值相對同質(zhì)，決定了競爭格局的弱區(qū)域性與強產(chǎn)品性2依靠區(qū)域強勢質(zhì)素（如自然環(huán)境）可形成差異化價值突破市場3中心區(qū)東海區(qū)南部風(fēng)景區(qū)星海區(qū)西山板塊機場新區(qū)板塊華南板塊泉水板塊西南科教板塊前革板塊12000元8000元5000元1思考：現(xiàn)狀下的全面PK——城市外溢下的區(qū)域、產(chǎn)品競爭E區(qū)域之爭——區(qū)域價值比對區(qū)域價值比對：居住氛圍不成熟影響競爭力，需通過營銷價值傳遞彌補E區(qū)域之爭——新城崛起價值理解區(qū)域價格原點低：起步期，未來擁有最大升值空間區(qū)域發(fā)展速度和高度：1.超越城市外圍其他發(fā)展區(qū)域2.短時間內(nèi)快速實現(xiàn)2區(qū)域質(zhì)素原點不低：BRT快速城市聯(lián)系，機場新區(qū)未來城市功能輻射，城市規(guī)劃發(fā)展方向31E75平米左右2居85平米左右2居基礎(chǔ)因素戶型功能戶型基本舒適度主臥+次臥+客廳+餐廳+廚房+1衛(wèi)生間+洗衣間+1陽臺+玄關(guān)朝向：南北通透+純南向采光：85平米左右2居全明設(shè)計，75平米2居2臥室+客廳采光舒適功能空間：洗衣間75、85平米左右2居產(chǎn)品之爭——本項目基礎(chǔ)價值總價60-65萬（精裝修）E基礎(chǔ)因素戶型功能戶型基本舒適度主臥+次臥+書房+客廳+餐廳+廚房+1衛(wèi)生間+洗衣間+1陽臺+玄關(guān)朝向：南北通透采光：全明設(shè)計舒適功能空間：洗衣間90平米3居產(chǎn)品之爭——本項目基礎(chǔ)價值90平米3居總價70萬（精裝修）E產(chǎn)品之爭——市場同類基礎(chǔ)價值美樹日記86平米2居，總價68萬鑫境界90平米2居，總價67萬加州洋房93平米2居，總價70萬動力院景100平米2居，總價63萬基礎(chǔ)因素戶型功能戶型基本舒適度主臥+次臥+客廳+餐廳+廚房+1衛(wèi)生間+1-2陽臺+玄關(guān)朝向：南北通透采光：全明設(shè)計居多，少數(shù)衛(wèi)生間無采光舒適功能空間：不具備86-100平米2居總價68-70萬（當(dāng)前價格）E產(chǎn)品之爭——市場同類基礎(chǔ)價值美樹日記101平米3居，總價81萬鑫境界107平米3居，總價80萬加州洋房110平米2居，總價83萬動力院景122平米2居，總價77萬基礎(chǔ)因素戶型功能戶型基本舒適度主臥+次臥+書房+客廳+餐廳+廚房+1-2衛(wèi)生間+1-2陽臺+玄關(guān)朝向：南北通透采光：全明設(shè)計舒適功能空間：不具備101-122平米3居總價77-83萬（當(dāng)前價格）E產(chǎn)品之爭——基礎(chǔ)產(chǎn)品價值比對75、85平米左右2居完備功能空間+舒適功能空間舒適度符合“市場標(biāo)準(zhǔn)”總價60-65萬（精裝修）86-100平米2居完備功能空間舒適度符合“市場標(biāo)準(zhǔn)”總價68-70萬（當(dāng)前價格）90平米3居完備功能空間+舒適功能空間舒適度符合“市場標(biāo)準(zhǔn)”總價70萬（精裝修）101-122平米3居完備功能空間舒適度符合“市場標(biāo)準(zhǔn)”總價77-83萬（當(dāng)前價格）VS基礎(chǔ)產(chǎn)品價值競爭力：完備居住功能之上的超低總價與絕對稀缺本項目市場同類E產(chǎn)品之爭——附加產(chǎn)品價值比對附加產(chǎn)品價值競爭力：全方位附加值超越E競爭解析——核心競爭力體系區(qū)域競爭產(chǎn)品競爭核心競爭力體系居住氛圍不足，營銷“新城崛起”補足區(qū)域競爭力基礎(chǔ)價值附加價值完備居住功能之上的超低總價與絕對稀缺全方位附加值超越城市外溢區(qū)域依托核心價值：交通連接下的成熟居住氛圍+產(chǎn)品性價比性價比領(lǐng)先以項目現(xiàn)有競爭力實現(xiàn)完全超越市場水平的目標(biāo)仍存在不確定性思考：“不確定性”是不是因為我們沒有找足客戶——城市外溢下的客戶構(gòu)成F城市外溢典型項目客戶構(gòu)成分析中心區(qū)東海區(qū)南部風(fēng)景區(qū)星海區(qū)14235萬科假日風(fēng)景唯美品格香洲心城新星綠城動力院景F城市外溢典型項目客戶構(gòu)成分析萬科假日風(fēng)景整體客戶特征：本地客群約占60％，以家庭結(jié)構(gòu)兩代三人居住較多；40-50%二次置業(yè)為主，40-50歲的養(yǎng)老型客戶；40%有車，15%準(zhǔn)備買車；工作地點集中在沙河口和高新技術(shù)園區(qū)；外地客群主要來自廣東、黑龍江、吉林以及北京，約占比例的40%左右?；▓@洋房客戶特征：主力客戶在40-55歲之間的活躍長者，有較為深厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，二次置業(yè)升級改善居住生活和養(yǎng)老居多；尖端部分占有客戶的20%-30%的比例，二次置業(yè)占總置業(yè)比例的40%-50%，養(yǎng)老客戶為30%；有車族較多，一般轎車型為奧迪、寶馬、馬自達(dá)等系列有車族占有40%。高層、小高層客戶特征：主力客戶集中在26-35歲左右，以一次置業(yè)為主，年輕白領(lǐng)居多；置業(yè)主要關(guān)注點:1.交通較為便利；2.產(chǎn)品價格適中；3.區(qū)域環(huán)境靜密。F城市外溢典型項目客戶構(gòu)成分析唯美品格高層公寓客戶特征：以首次置業(yè)為主，年齡在26-35歲，主要來自中心區(qū)；80中教師、新婚夫婦、年輕白領(lǐng)；也有少部分養(yǎng)老型空巢家庭；出行依托公共交通。多層洋房客戶特征：自住客為主，主要來自周邊區(qū)域，也有來自軟件園、金州開發(fā)區(qū)，占60-70%，另外30%來自黑龍江、吉林；客戶年齡在40-50歲，家庭結(jié)構(gòu)是兩代三人居住，中高財富層級；出行方式以私家車為主；由于80中就在旁邊，有部分客戶考慮孩子上學(xué)方便而購買。香洲心城客戶特征：二次置業(yè)居多，經(jīng)濟基礎(chǔ)相對不錯，中山區(qū)換房置業(yè)者，一般購買大戶型產(chǎn)品，月收入一般在10000元左右（包括灰色收入）；外地客群主要來自在大連長期生活工作和養(yǎng)老的消費群體，東北三省占有主體，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，根據(jù)承受能力而定。具有一定的攀比心理，以擁有一套大連房子作為地位和經(jīng)濟實力的象征；中小戶型置業(yè)者，或為孩子新婚置業(yè)購買，或因養(yǎng)老而將原有大戶型換成中小戶型；白領(lǐng)客戶月收入3000元以上。工作區(qū)域來自市中心，主要作為過渡性居所。F城市外溢典型項目客戶構(gòu)成分析新星綠城動力院景客戶特征：主力客戶集中為被動郊區(qū)化客戶；市區(qū)內(nèi)工作，認(rèn)可交通便利，可以接受30-40分鐘的通勤時間；工薪階層，收入較低，財富積累少；在此區(qū)域置業(yè)主要因為價格，價格承受能力低，買不起市內(nèi)的房子.客戶特征：原小辛寨子區(qū)域拆遷客戶，經(jīng)濟實力有限，認(rèn)可原區(qū)域生活便利度與城市距離；初級改善型客戶，政府機關(guān)工作人員與工薪階層，由于基本功能改善與婚房購買，收入穩(wěn)定但不豐厚，價格敏感；機場工作人員，之前住宿舍或單位分房，在機場周圍區(qū)域置業(yè)，總價敏感，首次置業(yè)者居多。F城市外溢下的客戶細(xì)分基礎(chǔ)型基礎(chǔ)型上升型本項目整體上可以覆蓋全市所有類型的外溢客戶F本項目基礎(chǔ)型客戶定位地緣型泡崖居住區(qū)剛性升級客戶集中在25-35歲交通連接下城市區(qū)域的工薪階層與打工族，收入不高但穩(wěn)定置業(yè)原因主要為家庭結(jié)構(gòu)變化、基礎(chǔ)生活需求提高與尋求更便利的交通通勤產(chǎn)生的升級換房，注重性價比產(chǎn)品功能滿足交通便利度提高高性價比首次置業(yè)機場工作人員集中在25-30歲機場和各航空公司工作人員，有一定財富積累置業(yè)原因主要是以機場為工作中心且工作時間不固定，對通勤時間要求高；原住在公司宿舍或結(jié)婚分房，升級需求針對居住功能的完善與舒適度的提高交通距離短完善居住功能城市擠出剛性務(wù)實型公共交通沿線的剛性需求+剛性改善客戶集中在25-40歲公交車與BRT沿線區(qū)域，工作地在市中心和西安路商圈，工薪階層為主，收入較低快速交通聯(lián)系促使他們最早的消除了區(qū)域抗性，初到大連工作、結(jié)婚等產(chǎn)生的剛性需求，交通沿線老居住區(qū)內(nèi)使用功能無法滿足下的剛性改善，注重性價比快速交通聯(lián)系高性價比基本功能空間滿足城市范圍性剛性需求+剛性改善客戶集中在25-40歲市內(nèi)工作，與無直接交通聯(lián)系（如需轉(zhuǎn)車），工薪階層為主，收入較低交通不夠便利影響初期接受度，通過產(chǎn)品高性價比與稀缺性影響客戶認(rèn)知，實現(xiàn)“為產(chǎn)品犧牲一定交通”交通距離短完善居住功能通過區(qū)域價值影響逐步擴大客戶范圍F本項目上升型客戶定位被動接受型年齡集中在25-35歲公交車與BRT沿線可連接其工作地區(qū)域，較高的收入水平與良好的未來職業(yè)預(yù)期置業(yè)原因為：相信區(qū)域未來前景，認(rèn)可交通便利性與產(chǎn)品性價比，同時對項目產(chǎn)品綜合價值，包括品牌、物業(yè)服務(wù)及精裝修等充分認(rèn)可，自住為目的交通便利連接突出的性價比產(chǎn)品綜合價值主動升級型年齡集中在35歲以上有事業(yè)基礎(chǔ)，較高支付能力，二次或以上置業(yè)經(jīng)驗置業(yè)原因為：認(rèn)可區(qū)域未來價值，追隨萬科品牌，認(rèn)可項目綜合品質(zhì)，以自住或長期投資為目的，要求項目或產(chǎn)品可以體現(xiàn)與眾不同產(chǎn)品綜合品質(zhì)社區(qū)居住氛圍項目標(biāo)示性本項目現(xiàn)有價值可以滿足基礎(chǔ)型客戶需求，但對上升型客戶打擊力相對缺失，需進一步提升產(chǎn)品價值，解決上升型客戶需求，同時形成對基礎(chǔ)型客戶的決策“加分”思考：我們該做些什么——項目定位與營銷策略住宅標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)跑者產(chǎn)品系列一路走來已成為輾轉(zhuǎn)6年2003年，上海2005年，無錫成都2006年，青島2007年，杭州鎮(zhèn)江武漢沈陽2008年，大連代表了萬科大規(guī)模住宅開發(fā)的最新趨勢“魅力之城”系列“魅力之城”系列在區(qū)域特質(zhì)與產(chǎn)品規(guī)劃方面已形成一些共性但尚無明確的系列標(biāo)準(zhǔn)1符合城市氣質(zhì)的世聯(lián)理解的“魅力之城”系列標(biāo)準(zhǔn)2國際經(jīng)驗的3產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制的大連市地處歐亞大陸東岸，中國東北遼東半島最南端，東瀕黃海，西臨渤海，南與山東半島隔海相望，北依遼闊的東北平原。大連全地區(qū)海岸線長1906公里，占遼寧省海岸線總長度的73%，其中陸地海岸線1288公里，海島岸線618公里。區(qū)內(nèi)山地丘陵多，平原低地少，整個地形為北高南低，北寬南窄；地勢由中央軸部向東南和西北兩側(cè)的黃、渤海傾斜，面向黃海一側(cè)長而緩。大連為中國唯一的“世界環(huán)境500佳”城市，中國名副其實的“魅力之都”。符合城市氣質(zhì)的“萬科”成為行業(yè)第一個全國馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費者的接受和喜愛。萬科毫無疑問已成為最具國際經(jīng)驗的房地產(chǎn)開發(fā)商。國際經(jīng)驗的萬科研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個專利產(chǎn)品和第一項發(fā)明專利。公司物業(yè)服務(wù)通過全國首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。1984年5月成立的萬科企業(yè)股份有限公司在2007年已成為“世界最大的房地產(chǎn)開發(fā)商”。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)1：90平米功能完備型3居室的居住設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)2：二線城市600-800元/平米的精裝修標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)3：高居住品質(zhì)的“三步節(jié)能”技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)我們要做的絕不僅僅是一個“魅力之城”項目我們要做的是萬科“魅力之城”戰(zhàn)略G項目形象定位大連魅力之城“魅系列”——大連——橫空出世中國?萬科首推?第七代“魅系列”萬科引領(lǐng)中國的新一代產(chǎn)品系列G針對08年目標(biāo)的營銷策略核心營銷策略常規(guī)舉措推廣策略展示策略客戶策略活動策略13營銷策略下的關(guān)鍵舉措2價格建議G核心營銷策略1將“新城崛起”與萬科品牌價值捆綁，解決客戶區(qū)域信心與價值傳遞2極致演繹“第七代魅系列”產(chǎn)品價值，形成有效客戶感知以解決成交G關(guān)鍵舉措舉辦“新城崛起”論壇活動1萬科牽頭，聯(lián)合政府等權(quán)威專家部門以及“萬客會”會員代表，發(fā)起前革區(qū)域“新城崛起”論壇；網(wǎng)上開辟“新城崛起”專欄的虛擬論壇；出于成本控制考慮，可邀請至項目現(xiàn)場。發(fā)布萬科引領(lǐng)“新城崛起”白皮書2萬科聯(lián)合大連主流媒體，邀請媒體、政府官員、相關(guān)專家與業(yè)內(nèi)人士參與，高調(diào)姿態(tài)發(fā)布“萬科引領(lǐng)新城崛起”白皮書；合作媒體開辟專欄進行持續(xù)的深入報道。G關(guān)鍵舉措萬科第七代“魅系列”產(chǎn)品首發(fā)儀式3項目現(xiàn)場，萬科邀請主流媒體、萬客會會員、萬科老業(yè)主、相關(guān)客戶與業(yè)內(nèi)人士參與，舉行萬科第七代“魅系列”產(chǎn)品首發(fā)儀式；以產(chǎn)品系列發(fā)展歷程、產(chǎn)品系特色與項目介紹相結(jié)合作推廣宣傳。開放第七代“魅系列”產(chǎn)品體驗館4以客戶現(xiàn)場體驗第七代“魅系列”產(chǎn)品為目的；以圖文對照、模型展示、技術(shù)工法展示為主要內(nèi)容；在項目展示區(qū)選址特別設(shè)計，也可利用某一樣板間現(xiàn)場包裝。G常規(guī)舉措——推廣策略3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月區(qū)域炒作集中蓄客持續(xù)熱銷營銷階段階段訴求2008年，萬科的腳步，新城崛起“魅系列”，萬科第七代大連向北，生活向魅力之城渠道建議線上:主流報紙媒體+戶外+網(wǎng)絡(luò)線下:外展場+DM線上主流媒體：保證每周一次的整版曝光率戶外：張前路與新水泥路交匯處廣告牌為主3-5月，戶外廣告牌+現(xiàn)場圍檔，全面鋪開，樹立形象6-10月，戶外廣告牌+展示區(qū)+現(xiàn)場圍檔，逐漸聚焦線下外展場：在西安路商圈（BRT終點區(qū)域）熱點區(qū)域（如羅斯福）設(shè)立外展場DM：機場區(qū)域、泡崖居住區(qū)、BRT沿線大型老居住區(qū)，投放節(jié)點以重要節(jié)點前兩周為宜G常規(guī)舉措——活動策略3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月區(qū)域炒作集中蓄客持續(xù)熱銷營銷階段活動原則：全程高調(diào)炒作+邀請高檔次專家3月中旬：“新城崛起”論壇活動5月初：發(fā)布萬科引領(lǐng)“新城崛起”白皮書6月中旬：萬科第七代“魅系列”產(chǎn)品首發(fā)儀式8月中旬：開放第七代“魅系列”產(chǎn)品體驗館活動內(nèi)容中途穿插中小型客戶活動，選擇周末、節(jié)假日與重要節(jié)點活動原則：小而精+高參與度+高檔次G常規(guī)舉措——展示策略第七代“魅系列”產(chǎn)品體驗館1目的：客戶現(xiàn)場體驗第七代“魅系列”產(chǎn)品；位置：在項目展示區(qū)選址特別設(shè)計，也可利用某一樣板間現(xiàn)場包裝；形式：以圖文對照、模型展示、技術(shù)工法展示為主要內(nèi)容；內(nèi)容：魅力之城氣質(zhì)與氛圍；萬科發(fā)展歷程與國際經(jīng)驗；“魅系列”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。G常規(guī)舉措——展示策略展示區(qū)+現(xiàn)場2保證展示區(qū)外部良好昭示性；展示區(qū)動線清晰，功能指引完備；展示區(qū)整體氛圍與品質(zhì)感的營銷，以小見大，反映項目品質(zhì)；售樓處內(nèi)部魔鬼細(xì)節(jié)。樣板間3結(jié)合客群特征，以實樓樣板間形式，全面體驗產(chǎn)品價值；分別包裝85平米2居與90平米3居兩個樣板間，75平米2居可考慮制作清水樣板房；展示要點：生活功能完整度+必要舒適度+精裝修體驗+品質(zhì)感。G常規(guī)舉措——客戶策略萬客會、萬科業(yè)主論壇項目宣傳1針對性蓄客方式機場區(qū)域、泡崖居住區(qū)、BDT沿線大型老居住區(qū)DM2BRT沿線站點窗體廣告，BRT車身廣告3西安路商圈熱點區(qū)域（如羅斯福）設(shè)立外展場4G常規(guī)舉措——價格建議保證項目實現(xiàn)完全超越市場的目標(biāo)1價格建議原則市場外溢區(qū)域目前價格平臺及與本區(qū)域校對2相同功能產(chǎn)品的總價優(yōu)勢，保證產(chǎn)品性價比競爭力3除去精裝修成本之外，對本項目品質(zhì)的合理體現(xiàn)4本項目一期入市價格為8000元/平米（含精裝修）2008大連魅力之城新城，理想THEEND神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。15:1715:1715:17:0715:17:07所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會。患難可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。1月-2