競爭者制定市場競爭策略課件

項目五分析競爭者，制定市場競爭策略

學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.了解從行業(yè)角度和市場角度如何識別競爭者。2.掌握如何分析市場競爭者。3.掌握市場競爭的三大基本策略。4.熟悉市場競爭地位不同的企業(yè)應(yīng)采用的競爭策略。知識能力提高分析競爭者的能力。市場競爭策略的應(yīng)用。講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、識別和分析市場競爭者二、市場競爭策略項目五分析競爭者，制定市場競爭策略教學(xué)重點教學(xué)難點1.識別企業(yè)的競爭者2.判斷競爭者的反應(yīng)模式3.基本的市場競爭策略4.競爭地位不同的企業(yè)競爭策略1.從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識別競爭者2.對競爭者的優(yōu)勢和劣勢的評估3.三大基本競爭策略各自的適用條件4.市場挑戰(zhàn)者選擇的5種進(jìn)攻策略項目五分析競爭者，制定市場競爭策略【任務(wù)導(dǎo)入】請你找到一家企業(yè)，按照識別分析競爭者一般步驟分析其競爭對手。項目五分析競爭者，制定市場競爭策略案例導(dǎo)入

喜力啤酒的暢銷問題引入:1.喜力啤酒作為臺灣市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其擴(kuò)大市場份額的策略是什么？2.喜力啤酒是怎樣進(jìn)行行業(yè)競爭分析的？這對它競爭策略的選擇有什么作用？一、識別和分析市場競爭者識別企業(yè)的競爭者識別競爭者的策略判斷競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢判斷競爭者的反應(yīng)模式識別競爭者的步驟一、識別和分析市場競爭者

（一）識別企業(yè)的競爭者

1.從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識別競爭者決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：

（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

（2）進(jìn)入壁壘（3）退出與收縮障礙（4）成本結(jié)構(gòu)（5）縱向一體化（6）全球經(jīng)營

5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全壟斷完全寡頭壟斷不完全寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭

一、識別和分析市場競爭者

（一）識別企業(yè)的競爭者

2.從市場角度識別競爭者愿望競爭力量平行競爭力量產(chǎn)品形式品牌競爭力量一、識別和分析市場競爭者

(二）識別競爭者的策略

通常在大多數(shù)行業(yè)，競爭者可以被分為實行不同策略的群體，每個群體由那些實行相同或相似策略的企業(yè)組成。一、識別別和分析析市場競競爭者（三）判斷競爭爭者的目目標(biāo)競爭者的的最終目目標(biāo)是追追逐利潤潤，但每每個公司司對長期期利潤和和短期利利潤留存存的重視視程度不不同，對對利潤滿滿意水平平的看法法不同，，所以競競爭者通通常會有有多個目目標(biāo)，如如獲利能能力、市市場占有有率、現(xiàn)現(xiàn)金流量量、成本本降低、、技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先、服服務(wù)領(lǐng)先先等。每個企業(yè)業(yè)具體的的策略目目標(biāo)都是是上述不不同側(cè)重重點的目目標(biāo)組合合。（四）評評估競爭爭者的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢：1.收集競爭爭者的重重要業(yè)務(wù)務(wù)資料2.綜合利用用第二手手資料3.跟蹤企業(yè)業(yè)市場營營銷的變變化4.了解競爭爭者的財財務(wù)變量量標(biāo)準(zhǔn)具體分析析步驟大大致是：：一、識別別和分析析市場競競爭者一、識別別和分析析市場競競爭者（五）判斷競爭爭者的反反應(yīng)模式式1、從容型型競爭者者2、選擇型型競爭者者3、強(qiáng)烈型型競爭者者4、隨機(jī)型型競爭者者訓(xùn)練與練練習(xí)完全壟斷斷、寡頭頭壟斷、、壟斷競競爭、完完全競爭爭四種市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的特點點是什么么？請結(jié)合實實際舉例例加以說說明。二、市場場競爭策策略（一）基基本的市市場競爭爭策略（二）競競爭地位位不同的的企業(yè)競競爭策略略二、市場場競爭分分析（一）制制定企業(yè)業(yè)的競爭爭戰(zhàn)略成功企業(yè)低成本三種基本本的競爭戰(zhàn)略略差異化集中化1、低成本本戰(zhàn)略：：（P86）通過有效效途徑，，實現(xiàn)成成本降低低，以建建立一種種不敗的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。優(yōu)點：（1）產(chǎn)品以以低價賣賣出：增增加市場場占有率率；（2）產(chǎn)品以以原價賣賣出：增增加銷售售利潤。。缺點：企業(yè)往往往會一味味追求成成本的降降低，而而忽視了了產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、服服務(wù)、技技術(shù)開發(fā)發(fā)等方面面的提高高。三、市場場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略格蘭仕如如何實現(xiàn)現(xiàn)低成本本？1、通過規(guī)規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)以節(jié)約約原材料料、減少少浪費，，實現(xiàn)成成本降低低；2、擁有發(fā)發(fā)達(dá)的原原料供應(yīng)應(yīng)網(wǎng)，保保證原料料的準(zhǔn)時時、準(zhǔn)確確、低價價供應(yīng)；；3、基本不不做廣告告，把利利潤返還還消費者者。2、差異化化戰(zhàn)略憑借自己己的專有有技術(shù)和和特長，，使企業(yè)業(yè)產(chǎn)品、、服務(wù)、、形象等等方面與與競爭對對手有明明顯的區(qū)區(qū)別，以以獲得競競爭優(yōu)勢勢。優(yōu)點：（1）能滿足足不同消消費者的的不同需需求；（2）減少與與競爭對對手的正正面沖突突；（3）憑借自自己的特特色制定定較高價價格獲取取高利潤潤。缺點：要經(jīng)常創(chuàng)創(chuàng)新才能能一直保保持與眾眾不同，，難度度較大。。三、市場場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略宜家家居居的差異異化營銷銷“宜家””的差異異化營銷銷崇尚簡約約，崇尚尚自然，，崇尚原原始；貨品優(yōu)質(zhì)質(zhì)，設(shè)計計精良，，價格便便宜；“超市式式”銷售售，小資資情調(diào)，，全球統(tǒng)統(tǒng)一；獨特的服服務(wù)：1、為什么么沒有亦亦步亦趨趨的服務(wù)務(wù)人員？？2、為什么么我們要要虐待自自己的產(chǎn)產(chǎn)品？3、為什么么要您自自行取貨貨回家并并組裝？？－－這樣樣的服務(wù)務(wù)是好還還是不好好？3、集中化化策略：：（指企業(yè)把把經(jīng)營的的重點目目標(biāo)放在在某一特特定購買買者集團(tuán)團(tuán)，或某某種特殊殊用途的的產(chǎn)品上上，或某某一特定定地區(qū)內(nèi)內(nèi)，來建建立企業(yè)業(yè)的競爭爭優(yōu)勢及及其市場場地位。。優(yōu)點：（1）能集中中企業(yè)資資源，以以較少投投入獲得得較高回回報；（2）尤其適適用于實實力不雄雄厚的中中小企業(yè)業(yè)；缺點：風(fēng)險性較較大。三、市場場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略案例：奇奇特的““左撇子子”市場場美國阿里里德拉公公司致力力于開發(fā)發(fā)專供左左撇子使使用的產(chǎn)產(chǎn)品：左左開門冰冰箱，左左手用剪剪刀、削削皮器、、鋸子、、量尺等等。這些些專門為為左撇子子設(shè)計的的產(chǎn)品，，慣用右右手的人人自然不不會購買買。據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計，左左撇子約約占總?cè)巳丝诘?0%，，正是這這個奇特特的市場場使阿里里德拉公公司成為為聞名世世界的企企業(yè)。想一想：：阿里德拉拉公司應(yīng)用的是是什么競競爭策略略？二、市場場競爭策策略（二）競競爭地位位不同的的企業(yè)競競爭策略略1、市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者策略略3、市場跟隨隨者策略略2、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者策略略4、市場利基基者策略略（二）不不同競爭爭地位企企業(yè)的競競爭策略略市場上的四類類競爭者：1、市場領(lǐng)導(dǎo)者者：在同類產(chǎn)品的的市場上市場場占有率最高高的企業(yè)。2、市場挑戰(zhàn)者者：處于次要地位位，但會主動動向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)發(fā)起挑戰(zhàn)爭取取領(lǐng)導(dǎo)地位的的企業(yè)。3、市場跟隨者者：安于現(xiàn)狀，只只求在“共處處”的狀態(tài)下下獲利的企業(yè)業(yè)。4、市場補(bǔ)缺者者：避開與占主導(dǎo)導(dǎo)地位的企業(yè)業(yè)競爭，只通通過發(fā)展特有有的專業(yè)化經(jīng)經(jīng)營來求生存存的小企業(yè)。。各行業(yè)中的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者：汽車行業(yè)的通通用公司電腦設(shè)備行業(yè)業(yè)的IBM公司電腦軟件的微微軟公司軟飲料行業(yè)的的可口可樂公公司連鎖快餐行業(yè)業(yè)的麥當(dāng)勞公公司連鎖零售行業(yè)業(yè)的沃爾瑪公公司燃油行業(yè)的殼殼牌公司（一）市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者：策略核心：守住自己的領(lǐng)領(lǐng)先地位——“進(jìn)攻”和“防防守”擴(kuò)大市場總需需求（1）尋找新用戶戶（2）開辟新用途途（3）增加使用量量1、進(jìn)攻型策略略：（一）市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者：2、防守型策略略：保護(hù)市場占有有率（1）陣地防御（3）先攻防御（4）反攻防御（5）機(jī)動防御（2）側(cè)翼防御（6）撤退防御進(jìn)攻者（一）市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者：（1）陣地防御在現(xiàn)有的陣地地周圍建立防防線——強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)務(wù)（2）側(cè)翼防御建立輔助性基基地作為防御御陣地，保衛(wèi)衛(wèi)弱翼——開發(fā)一些輔助助性的業(yè)務(wù)（3）先攻防御先發(fā)制人，主主動出擊——當(dāng)競爭者尚未未進(jìn)攻之前就就主動行動（4）反攻防御主動反攻入侵侵者的主要市市場陣地——“圍魏救趙”（一）市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者：（5）機(jī)動防御擴(kuò)展新的市場場陣地，作為為未來防御和和進(jìn)攻的中心心——市場擴(kuò)大化（相關(guān)業(yè)務(wù)擴(kuò)擴(kuò)展）——市場多元化（不相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)擴(kuò)展）（6）撤退防御從一些疲軟的的市場陣地撤撤出來——收割——放棄（二）市場挑挑戰(zhàn)者策略核心:“攻擊”(2)側(cè)翼進(jìn)攻(3)包圍進(jìn)攻(1)正面進(jìn)攻

(5)游擊進(jìn)攻防守者進(jìn)攻策略進(jìn)攻者(4)迂回進(jìn)攻（二）市場挑挑戰(zhàn)者（1）正面進(jìn)攻:硬碰硬，進(jìn)攻攻對手的強(qiáng)項項。（2）側(cè)翼進(jìn)攻:進(jìn)攻對手尚未未完全占領(lǐng)的的市場。（3）包圍進(jìn)攻:全方位、大規(guī)規(guī)模地進(jìn)攻主主戰(zhàn)場。（4）迂回進(jìn)攻:避開主戰(zhàn)場，，進(jìn)攻較為容容易的市場來來擴(kuò)大自己的的資源基礎(chǔ)。。（5）游擊進(jìn)攻:向?qū)Ψ讲煌坎课话l(fā)動小規(guī)規(guī)模、斷續(xù)的的進(jìn)攻，適用用于小企業(yè)。。(三）市場跟隨隨者策略核心:“模仿”跟隨者緊密跟隨選擇跟隨距離跟隨——完全模仿仿——部分模仿仿——擇優(yōu)優(yōu)模模仿仿（四四））市市場場補(bǔ)補(bǔ)缺缺者者實現(xiàn)現(xiàn)專專業(yè)業(yè)化化的的主主要要途途徑徑：：1、產(chǎn)產(chǎn)品品專專業(yè)業(yè)化化2、質(zhì)質(zhì)量量價價格格專專業(yè)業(yè)化化3、渠渠道道專專業(yè)業(yè)化化4、服服務(wù)務(wù)專專業(yè)業(yè)化化5、顧顧客客專專業(yè)業(yè)化化6、地地區(qū)區(qū)專專業(yè)業(yè)化化策略略核核心心：：實現(xiàn)現(xiàn)專業(yè)業(yè)化化案例例分分析析：：蒙牛牛的的““借借力力打打力力””———是是跟跟隨隨還還是是挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)？？??！伊利利蒙牛牛

蒙牛牛巧巧借借：：1、、借借助助伊伊利利，，避避實實就就虛虛。。2、、借借勢勢乳乳都都，，共共創(chuàng)創(chuàng)內(nèi)內(nèi)蒙蒙品品牌牌。。3、、借借用用社社會會，，發(fā)發(fā)展展實實力力。。訓(xùn)練練與與練練習(xí)習(xí)請觀察你熟悉悉的幾個市場場領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)業(yè)，看看他們們分別是采用用怎樣的手段段來增加市場場總需求的？？案例分析400元以下低價微微波爐：食之無肉，棄棄之有味思考？？？1．什么是競爭爭者？如何分分析企業(yè)的競競爭者？2．格蘭仕采取取了什么競爭爭戰(zhàn)略？你認(rèn)認(rèn)為效果如何何？3．如果你是美美的公司的管管理者，你將將采取什么競競爭策略？學(xué)習(xí)本章要注注意邏輯連貫貫，各種方法法和概念需注注意聯(lián)系實際際來進(jìn)行理解解。本章首先先闡明了進(jìn)行行競爭者識別別和分析的五五個步驟，然然后對如何選選擇市場競爭爭策略進(jìn)行了了詳細(xì)的論述述。市場競爭爭策略又從兩兩個方面進(jìn)行行了分析：基基本的市場競競爭策略和處處于不同競爭爭地位的企業(yè)業(yè)競爭策略