消費(fèi)者購買行為模式與購買決策

1第2章消費(fèi)者購買行為模式與購買決策

欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性2本章構(gòu)成n2.1消費(fèi)者購買行為模式n2.2消費(fèi)者的購買決策n2.3消費(fèi)者的滿意與忠誠3本章學(xué)習(xí)目標(biāo)n領(lǐng)會(huì)和理解消費(fèi)者剩余、消費(fèi)者均衡、顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、顧客忠誠等含義；n掌握消費(fèi)者購買決策的含義、購買決策的內(nèi)容、消費(fèi)者購買決策過程；n認(rèn)識科特勒的刺激反應(yīng)模式和阿薩爾購買行為類型；n了解消費(fèi)者購買行為理論、顧客滿意與顧客忠誠之間的深層次關(guān)系及對企業(yè)的意義。3n習(xí)慣建立理論n消費(fèi)者多次購買并使用某種商品，該商品給消費(fèi)者帶來愉快感受，購買、使用和偷快的感覺的多次結(jié)合，便會(huì)使消費(fèi)者形成一種固化的反應(yīng)模式，從此消費(fèi)者就傾向于選擇該種商品，而較少花費(fèi)時(shí)間去考慮選擇其他商品，這時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣便形成了。

2.1消費(fèi)者購買行為模式n2.1.1消費(fèi)者購買行為理論3n信息加工理論n把人看作一個(gè)信息處理器，而人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過程，消費(fèi)者面對大量的商品信息，要對信息進(jìn)行選擇性注意、選擇性加工、選擇性保持、最后作出購買決定并作出購買行為。2.1消費(fèi)者購買行為模式n2.1.1消費(fèi)者購買行為理論商品信息選擇性注意選擇性加工并保持購買行為和決定理論假設(shè)前提：人是理智的。3n效應(yīng)理論1、邊際效應(yīng)理論2、消費(fèi)者剩余3、消費(fèi)者均衡4、無差異曲線2.1消費(fèi)者購買行為模式n2.1.1消費(fèi)者購買行為理論42.1消費(fèi)者購買行為模式n2.1.2科特勒的刺激反應(yīng)模式ModelofBuyerBehaviorMarketingandOtherStimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCultural

5Buyer’sBlackBoxBuyerCharacteristicsBuyerDecisionProcessBuyerResponsesProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimingPurchaseAmount高卷入低卷入品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為品牌間差異很小減少失調(diào)習(xí)慣性購買行為62.1.3阿薩爾購買行為類型n按照消費(fèi)者在購買時(shí)的參與程度和品牌差異度劃分為：7

HighInvolvement

Significantdifferences between brands Fewdifferences between brands

LowInvolvementTypesofBuyingDecisionBehavior

Complex Buying Behavior Dissonance-ReducingBuying Behavior

Variety- SeekingBehavior Habitual BuyingBehavior8n2.2消費(fèi)者的購購買決策策n購買決策策的含義義n消費(fèi)者在在購買過過程中進(jìn)進(jìn)行的評評價(jià)、選選擇、判斷斷、決定定等一系系列活動(dòng)動(dòng)。9購買決策策的內(nèi)容容nnnnnnnnn（1）誰來買？who（2）買什么么？what（確定具具體的購購買對象象）（3）為什么么買？why（權(quán)衡購購買動(dòng)機(jī)機(jī)）（4）何時(shí)買買？when（5）何處買買？where（6）如何買買？how（怎樣進(jìn)進(jìn)行購買買）（7）價(jià)格如如何？Howmuch（8）多長時(shí)時(shí)間購買買？Howoften（9）買多少少？Howmany10消費(fèi)者決決策的原原則（1）最大滿意原則則（2）相對滿滿意原則則（3）遺憾最最小原則則（4）預(yù)期滿滿意原則確認(rèn)問題收集信息購買行為購后反應(yīng)應(yīng)比較評估一是注意意了解那那些與本本企業(yè)的的產(chǎn)品實(shí)實(shí)際上或或潛在地地有關(guān)聯(lián)聯(lián)的驅(qū)使使力；二二是消費(fèi)者對對某種產(chǎn)產(chǎn)品的需需求強(qiáng)度度，會(huì)隨隨著時(shí)間間的推移移而變動(dòng)動(dòng)，并且且被一些些誘因所觸發(fā)發(fā)12消費(fèi)者購購買決策策過程個(gè)人來源源（家庭庭、朋友友、鄰居居、熟人人）、商商業(yè)來源源（廣告告、推銷銷員、經(jīng)經(jīng)銷商、、包裝、展展覽）、、公共來來源（大大眾傳播播媒體、、消費(fèi)者者評審組組織等））、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來源（處理、、檢查和和使用產(chǎn)產(chǎn)品）等等確認(rèn)問題題二者不符的性質(zhì)消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)二者相符問題認(rèn)識決策過程開始滿意無行動(dòng)理想狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況）實(shí)際狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺到自己所處的境況）理想的消費(fèi)者生活方式（消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式）當(dāng)前狀態(tài)（影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素）14關(guān)于消費(fèi)者購買買決策過過程的補(bǔ)補(bǔ)充閱讀讀資料nn購買汽車車時(shí)使用的信息源源（%）—————————————————————nnnnnnn1、電視2、電臺(tái)廣播3、雜志4、報(bào)紙5、廣告牌牌6、廣告小冊子7、汽車商252253020222015n8、朋友們n9、同事n10、汽車站站的乘客客11、親戚64584362n2、消費(fèi)者者的報(bào)告78nnn經(jīng)銷商可可以控制制的信息息源（1—7）口傳信息源（（8—11）中立信息源（（2）中國消費(fèi)者的的共性特征“傻瓜”假設(shè)補(bǔ)充：消費(fèi)者者信息搜索行行為與介入度度1.懶惰而無耐性所以傳播應(yīng)簡單化2.只有常識而無知識所以傳播應(yīng)簡明3.健忘而無記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖確認(rèn)問題收集信息購買行為購后反應(yīng)比較評估1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評價(jià)模型購買意圖和決決定購買之間，有兩種因因素會(huì)起作用用：一是別人的態(tài)態(tài)度，二是意外情況13S=f（E，P）S—滿意感；E—產(chǎn)品期望；P—產(chǎn)品可覺察性能能若E=P，則消費(fèi)者會(huì)會(huì)滿意；若E＞P，則消費(fèi)者不不滿意；若E＜P，則消費(fèi)者會(huì)會(huì)非常滿意14關(guān)于消費(fèi)者購買決策策過程的補(bǔ)充充閱讀資料nnnnnnnnn聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性價(jià)格30重量25處理器10電池壽命5售后服務(wù)10顯示質(zhì)量20總計(jì)100R蘋果＝30×4＋25×4＋10×2＋5×3＋10×3＋20×5＝385選擇結(jié)果：蘋果16思考練習(xí)n王先生打算買買房子，現(xiàn)有有A、B、C、D四個(gè)備選的樓樓盤。他認(rèn)為為，最后的選選擇主要依據(jù)據(jù)是樓盤的四四種屬性，即即地理位置、、價(jià)格、房屋屋質(zhì)量和物業(yè)業(yè)服務(wù)。下表表是王先生根根據(jù)這四種屬屬性評價(jià)每個(gè)個(gè)樓盤所得的的結(jié)果。請問問：若根據(jù)方方案評價(jià)過程程中的一般選選擇模型，王王先生會(huì)選擇擇哪個(gè)樓盤？？（注：每個(gè)屬屬性的評分取取1～10，10分代表最高得得分，1分為最低分））屬性樓盤地理位置價(jià)格房屋質(zhì)量物業(yè)服務(wù)權(quán)數(shù)：0.4權(quán)數(shù)：0.3權(quán)數(shù)：0.2權(quán)數(shù)：0.1A6894B9987C8775D7458屬性樓盤地理位置價(jià)格房屋質(zhì)量物業(yè)服務(wù)權(quán)數(shù)：0.4權(quán)數(shù)：0.3權(quán)數(shù)：0.2權(quán)數(shù)：0.1A6894B9987C8775D7458（注：每個(gè)屬屬性的評分取取1～10，10分代表最高得得分，1分為最低分））根據(jù)一般選擇擇模型：A樓盤Rb=0.4×6+0.3×8+0.2×9+0.1×4=7.0B樓盤Rb=0.4×9+0.3×9+0.2×8+0.1×7=8.6C樓盤Rb=0.4×8+0.3×7+0.2×7+0.1×5=7.2D樓盤Rb=0.4×7+0.3×4+0.2×5+0.1×8=5.8所以，王先生生最后會(huì)選擇擇B樓盤。消費(fèi)者購后行行為購買使用評價(jià)滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用消費(fèi)者不滿及及其行為反應(yīng)應(yīng)研究表明，只只有一小部分分不滿的消費(fèi)費(fèi)者會(huì)直接對對企業(yè)采取抱抱怨行動(dòng)。討論商業(yè)經(jīng)營有句句俗語“寧寧愿得罪十個(gè)個(gè)男人也不要要得罪一個(gè)女女人”，這是是什么原因呢呢？案例：阿雯選選車的故事阿雯是上海購購車潮中的一一位普通的上上班族，35歲，月收入萬萬元。以下真真實(shí)地記錄了了在2004年4月至7月間，她在購購車決策過程程中如何受到到各種信息的的影響。阿雯周邊的朋朋友與同事紛紛紛加入了購購車者的隊(duì)伍伍，看他們在在私家車?yán)锵硐硎苋缢囊粢魳范槐赜糜昧咕芄囓嚨膿頂D與嘈嘈雜，阿雯不不覺開始動(dòng)心心。另外，她她工作地點(diǎn)離離家較遠(yuǎn)，加加上交通擁擠擠，來回花在在路上的時(shí)間間要近三小時(shí)時(shí)，她的購車車動(dòng)機(jī)越來越越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的的阿雯對車一一無所知，除除了坐車的體體驗(yàn)，除了直直覺上喜歡漂漂亮的白色、、流暢的車型型和幾盞大而而亮的燈。初識識愛愛車車阿雯雯是是在在上上司司的的鼓鼓動(dòng)動(dòng)下下上上駕駕校校學(xué)學(xué)車車的的。。在在駕駕校校學(xué)學(xué)車車時(shí)時(shí)，，未未來來將將購購什什么么樣樣的的車車不不知知不不覺覺成成為為幾幾位位學(xué)學(xué)車車者者的的共共同同話話題題。?！拔椅夷媚玫降今{駕照照，，就就去去買買一一部部1.4自排排的的波波羅羅。。””一一位位MBA同學(xué)學(xué)對對波波羅羅情情有有獨(dú)獨(dú)鐘鐘。。雖雖然然阿阿雯雯也也蠻蠻喜喜歡歡這這一一款款小小車車的的外外型型，，但但她她怎怎么么也也接接受受不不了了自自己己會(huì)會(huì)同同樣樣購購一一款款波波羅羅，，因因?yàn)闉榘Ⅵ┯杏凶ú_羅1.4的體體驗(yàn)驗(yàn)，，那那一一次次是是4個(gè)女女生生（（在在讀讀MBA同學(xué)學(xué)））上上完完課課，，一一起起坐坐輛輛小小波波羅羅出出去去吃吃中中午午飯飯，，回回校校時(shí)時(shí)車車從從徐徐家家匯匯匯匯金金廣廣場場的的地地下下車車庫庫開開出出，，上上坡坡時(shí)時(shí)不不得得不不關(guān)關(guān)閉閉了了空空調(diào)調(diào)才才爬爬上上高高高高的的坡坡，，想想起起爬爬個(gè)個(gè)坡坡便便要要關(guān)關(guān)上上空空調(diào)調(diào)實(shí)實(shí)實(shí)實(shí)在在在在地地阻阻礙礙了了阿阿雯雯對對波波羅羅的的熱熱情情，，雖雖然然有有不不少少人人認(rèn)認(rèn)為為波波羅羅是是女女性性的的首首選選車車型型。。問問問駕駕校校的的師師傅傅吧吧。。師師傅傅總總歸歸是是駕駕車車方方面面的的專專家家，，““寶寶來來，，是是不不錯(cuò)錯(cuò)的的車車””，，問問周周邊邊人人的的用用車車體體會(huì)會(huì)，，包包括括朋朋友友的的朋朋友友，，都都反反饋饋過過來來這這樣樣的的信信息息：：在在差差不不多多的的價(jià)價(jià)位位上上，，開開一一段段時(shí)時(shí)間間，，還還是是德德國國車車不不錯(cuò)錯(cuò)，，寶寶來來好好。。阿阿雯雯的的上上司司恰恰恰恰是是寶寶來來車車主主，，阿阿雯雯尚尚無無體體驗(yàn)驗(yàn)駕駕駛駛寶寶來來的的樂樂趣趣，，但但后后排排的的擁擁擠擠卻卻已已先先入入為為主主了了。。想想到到自自己己的的先先生生人人高高馬馬大大，，寶寶來來的的后后座座不不覺覺成成了了胸胸口口的的痛痛。。如如果果有有別別的的合合適適的的車車，，寶寶來來僅僅會(huì)會(huì)成成為為候候選選吧吧。。寶來來車車不久久，，一一位位與與阿阿雯雯差差不不多多年年齡齡的的女女鄰鄰居居，，在在小小區(qū)區(qū)門門口口新新開開的的一一家家海海南南馬馬自自達(dá)達(dá)專專賣賣店店里里買買了了一一輛輛福福美美來來，，便便自自然然地地向向阿阿雯雯做做了了““詳詳細(xì)細(xì)介介紹紹””。。阿阿雯雯很很快快去去了了家家門門口口的的專專賣賣店店，，她她被被展展廳廳里里的的車車所所吸吸引引，，銷銷售售員員熱熱情情有有加加，，特特別別是是有有這這么么一一句句話話深深深深地地打打動(dòng)動(dòng)了了她她：：““福福美美來來各各個(gè)個(gè)方方面面都都很很周周全全，，反反正正在在這這個(gè)個(gè)價(jià)價(jià)位位里里別別的的車車有有的的配配置置福福美美來來都都會(huì)會(huì)有有，，只只會(huì)會(huì)更更多多。。””此此時(shí)時(shí)的的阿阿雯雯還還不不會(huì)會(huì)在在意意動(dòng)動(dòng)力力、、排排量量、、油油箱箱容容量量等等等等抽抽象象的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，直直覺覺上上清清清清爽爽爽爽的的配配置置，，配配合合銷銷售售人人員員正正對對阿阿雯雯心心懷懷的的介介紹紹，，令令阿阿雯雯在在這這一一刻刻已已鎖鎖定定海海南南馬馬自自達(dá)達(dá)了了。。樂樂顛顛顛顛地地拿拿著著一一堆堆資資料料回回去去，，福福美美來來成成了了阿阿雯雯心心中中的的首首選選。。銀銀色色而而端端正正的的車車體體在在阿阿雯雯的的心心中中晃晃啊啊晃晃。。福美美來來親密接接觸阿雯回回家征征求先先生的的意見見。先先生說說，為為什么么放著著那么么多上上海大大眾和和通用用公司司的品品牌不不買，，偏偏偏要買買“海海南貨貨”？？它在在上海海的維維修和和服務(wù)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)是否否完善善？兩兩個(gè)問問題馬馬上動(dòng)動(dòng)搖了了阿雯雯當(dāng)初初的方方案。。阿雯不不死心心，便便想問問問周周邊駕駕車的的同事事對福福美來來的看看法。?！案８Ｃ纴韥磉€可可以，，但是是日本本車的的車殼殼太薄薄”，，寶來來車主主因其其自身身多年年的駕駕車經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，他的的一番番話還還是對對阿雯雯有說說服力力的。。阿雯雯有無無所適適從的的感覺覺。好好在一一介書書生的的直覺覺讓阿阿雯關(guān)關(guān)心起起了精精致的的汽車車雜志志，隨隨著閱閱讀的的試車車報(bào)告告越來來越多多，阿阿雯開開始明明確自自己的的目標(biāo)標(biāo)了，，8萬至15萬的價(jià)價(jià)位，，眾多多品牌牌的車車都開開始進(jìn)進(jìn)入阿阿雯的的視野野。此時(shí)的的阿雯雯已開開始對對各個(gè)個(gè)車的的生產(chǎn)產(chǎn)廠家家，每每個(gè)生生產(chǎn)廠廠家生生產(chǎn)哪哪幾種種品牌牌，同同一品品牌的的不同同的發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)的排排量與與車的的配置置，基基本的的價(jià)格格都已已如數(shù)數(shù)家珍珍。上上海通通用的的別克克凱越越與別別克賽賽歐，，上海海大眾眾的超超越者者，一一汽大大眾的的寶來來，北北京現(xiàn)現(xiàn)代的的伊蘭蘭特，，廣州州本田田的飛飛度1.5，神龍龍汽車車的愛愛麗舍舍，東東風(fēng)日日產(chǎn)的的尼桑桑陽光光，海海南馬馬自達(dá)達(dá)的福福美來來，天天津豐豐田的的威馳馳，各各款車車攜著著各自自的風(fēng)風(fēng)情，，在馬馬路上上或飛飛馳或或被擁擁堵的的時(shí)時(shí)時(shí)刻刻刻，向向阿雯雯亮著著自己己的神神采，，阿雯雯常用用的文文件夾夾開始始附上上了各各款車車的排排量、、最大大功率率、最最大扭扭距、、極速速、市市場參參考價(jià)價(jià)等一一行行行數(shù)據(jù)據(jù)，甚甚至于于4S店的配配件價(jià)價(jià)格。。經(jīng)過過反復(fù)復(fù)比較較，阿阿雯開開始鎖鎖定別別克凱凱越和和本田田飛度度。別克凱凱越別克塞塞歐特別是是別克克凱越越，簡簡直是是一款款無懈懈可擊擊的靚靚車啊??！同同事A此階段段也正正準(zhǔn)備備買車車，別別克凱凱越也也是首首選。。阿雯雯開始始頻頻頻地進(jìn)進(jìn)入別別克凱凱越的的車友友論壇壇，并并與在在上海海通用用汽車車集團(tuán)團(tuán)工作作的同同學(xué)B聯(lián)系。。從同同學(xué)的的口里里，阿阿雯增增強(qiáng)了了對別別克凱凱越的的信心心，也也知道道了近近期已已另有有兩位位同學(xué)學(xué)拿到到了牌牌照。。但不不幸的的是，，隨著著對別別克凱凱越論論壇的的熟悉悉，阿阿雯很很快發(fā)發(fā)現(xiàn)，，費(fèi)油油是別別克凱凱越的的最大大缺陷陷，想想著幾幾乎是是飛度度兩倍倍的油油耗，，在將將來擁擁有車車的時(shí)時(shí)時(shí)刻刻刻要要為這這油耗耗花錢錢，阿阿雯的的心思思便又又活了了。還還有飛飛度呢呢，精精巧，，獨(dú)特特，省省油，，新推推出1.5VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)的強(qiáng)強(qiáng)勁動(dòng)動(dòng)力，，活靈靈活現(xiàn)現(xiàn)的試試車報(bào)報(bào)告，，令人人忍不不住想想說就就是她她了。。何況況在論論壇里里發(fā)現(xiàn)現(xiàn)飛度度除了了因是是日本本車系系而受受到抨抨擊外外沒有有明顯顯的缺缺陷。。正巧這這一階階段廣廣州本本田推推出了了廣本本飛度度的廣廣告，，阿雯雯精心心地收收集著著有關(guān)關(guān)廣本本飛度度的每每一個(gè)個(gè)文字字，甚甚至于于致電電廣本本飛度度的上上海4S店，追追問其其配件件價(jià)格格。維維修成成員極極耐心心地回回答令令飛度度的印印象分分又一一次得得到了了增加加。到此時(shí)時(shí)，阿阿雯對對電視視里各各種煽煽情的的汽車車廣告告卻沒沒有多多少印印象。。由于于工作作、讀讀書和和家務(wù)務(wù)的關(guān)關(guān)系，，她實(shí)實(shí)在沒沒有多多少時(shí)時(shí)間坐坐在電電視機(jī)機(jī)前。。而地地鐵里里的各各式廣廣告，，按道道理是是天天天看得得到，，但受受上下下班擁擁擠的的人群群的影影響，，阿雯雯實(shí)在在是沒沒有心心情去去欣賞賞。只是紙紙上得得來終終覺淺淺，周周邊各各款車車的直直接用用車體體驗(yàn)對對阿雯雯有著著一言言九鼎鼎的說說服力力，阿阿雯開開始致致電各各款車車的車車主了了。廣本飛飛度朋友C已購了了別克克凱越越，問問及行行車感感受，，說很很好，，凱越越是款款好車車，值值得購購買。。同學(xué)D已購了了別克克賽歐歐，是是阿雯雯曾經(jīng)經(jīng)心儀儀的SRV，質(zhì)樸樸而舒舒適的的感覺覺，阿阿雯常常常覺覺得宛宛如一一件居居家舒舒適的的棉質(zhì)質(zhì)恤衫衫，同同學(xué)說說空調(diào)調(diào)很好好的呀呀，但但空調(diào)調(diào)開后后感覺覺動(dòng)力力不足足。朋友E已購了了飛度度（1.3），她她說飛飛度輕輕巧，，省油油，但但好像像車身身太薄薄，不不小心心用鑰鑰匙一一劃便便是一一道印印痕，，有一一次去去裝點(diǎn)點(diǎn)東西西感覺覺像““小人人搬大大東西西”。。周邊桑桑塔納納的車車主，，波羅羅的車車主，，等等等，都都成為為阿雯雯的““采訪訪”對對象。?；湔l誰家?阿雯的的夢中中有一一輛車車，漂漂亮的的白色色，流流暢的的車型型，大大而亮亮的燈燈，安安靜地地立在在阿雯雯的面面前，，等著著阿雯雯坐進(jìn)進(jìn)去。。但究究竟花花落誰誰家呢呢？阿阿雯自自己的的心里里知道道，她她已有有了一一個(gè)縮縮小了了的備備選品品牌范范圍。。但究究竟要要買哪哪一輛輛車，，這個(gè)個(gè)“迷迷底””不再再遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)……思考題題：1、根據(jù)據(jù)消費(fèi)費(fèi)者介介入度度與購購買決決策分分類理理論，，阿雯雯選車車是屬屬于哪哪一類類購買買決策策，為為什么么？2、什么么原因因促使使阿雯雯想買買車？？3、阿雯雯的購購買信信息來來源主主要有有哪些些？在在日常常的購購買中中我們們還有有哪些些信息息來源源？4、描繪繪出阿阿雯買買車是是通過過哪些些步驟驟來完完成購購買過過程的的？，，即即消費(fèi)費(fèi)者決決策步步驟過過程主主要有有哪些些？5、從阿雯雯的購買買過程來來看，你你認(rèn)為阿阿雯的汽汽車消費(fèi)費(fèi)有哪些些特點(diǎn)？？6、作為汽汽車的生生產(chǎn)和銷銷售商，，你認(rèn)為為你可以以在哪些些方面或或環(huán)節(jié)影影響到消消費(fèi)者行行為？16n2.3消費(fèi)者的滿滿意與忠忠誠n顧客滿意n1.顧客滿意的的含義n顧客滿意意（CustomerSatisfaction）指一個(gè)人購買買和使用用某產(chǎn)品品之后通通過對該該產(chǎn)品的的感知的效效果與他他的期望望值相比比較后所所形成的的愉悅或失失望的感感覺狀態(tài)態(tài)。西方工商商界諺語語：“滿滿意的顧顧客是最最好的廣廣告”——眾人相傳傳的口碑碑非常重重要。172.顧客讓渡渡價(jià)值n（1）顧客讓渡價(jià)價(jià)值的含含義n是企業(yè)轉(zhuǎn)移的、、顧客感感受得到到的實(shí)際價(jià)價(jià)值。它它一般表現(xiàn)為顧顧客總價(jià)價(jià)值與顧客客總成本之間的的差額。。n顧客總價(jià)價(jià)值——是顧客期期望從某一一特定產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)中獲得的的一組利益。。n顧客總成成本——是顧客為為購買某一特定定產(chǎn)品所所耗費(fèi)的時(shí)間、、精神、、體力及及所支付的的貨幣資金金等成本本之和。n（見下頁顧客讓讓渡價(jià)值值圖）18顧客讓渡渡價(jià)值示示意圖19顧客忠誠誠n1.顧客忠誠的含含義n指消費(fèi)者對某產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌感到十分分滿意而而產(chǎn)生的的情感上的的認(rèn)同,是對該產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌有一一種強(qiáng)烈烈的、持久偏愛愛，并試試圖重復(fù)復(fù)購買該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品的趨趨向。n包含兩層含義：：一是消消費(fèi)者在在以往購購買中選選擇某一特定品品牌的頻頻率很高高；二是是消費(fèi)者者對該品品牌形成偏好，，顯示一一種明顯顯的購買買意圖。。忠誠顧客忠誠顧客重復(fù)購買者滿意顧客全體購買者20n2.顧客忠誠對對企業(yè)的的意義n（1）增強(qiáng)顧客忠忠誠感，，可提高企業(yè)業(yè)生產(chǎn)率率。n（2）增強(qiáng)顧顧客忠誠誠感，可可提高企企業(yè)利潤潤率。n（3）增強(qiáng)顧顧客忠誠誠感，使使企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)長期期可持續(xù)發(fā)展展。21n3.衡量顧客忠忠誠度的的標(biāo)準(zhǔn)n（1）顧客重復(fù)購買次次數(shù)n（2）顧客挑挑選時(shí)間n（3）顧客對價(jià)格的敏感感程度n（4）顧客對對競爭產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度n（5）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量故障障的承受受能力22n4.顧客忠誠的的建立n（1）影響顧顧客忠誠的因素n①顧客滿意②顧客信任任③轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本nnnnn④替代者吸吸引力⑤⑤消消費(fèi)經(jīng)歷歷⑥購購買風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（2）提高顧顧客忠誠誠的策略略1）采取數(shù)數(shù)據(jù)庫營銷，分析析顧客2）深層次次的關(guān)系系營銷，，與顧客客建立伙伙伴關(guān)系系3）實(shí)行定定制營銷銷，滿足足顧客個(gè)個(gè)性化需需求天津喜來來登大酒酒店：保持天天津市同同行業(yè)最最高入住住率一位來自自澳大利利亞的客客人的經(jīng)經(jīng)歷：外出時(shí)時(shí)將一件件掉了扣扣子的衣衣服放在在房間里里，當(dāng)天天晚上回回房休息息時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)紐扣已已被釘好好，衣服服整整齊齊齊地?cái)[擺在那里里。原來來是值班班服務(wù)員員整理房房間時(shí)，，發(fā)現(xiàn)客客人衣服服上少了了一顆紐紐扣，便便在沒有有任何監(jiān)監(jiān)督和要要求的情情況下，，主動(dòng)取取來針線線，選取取了一個(gè)個(gè)相同的的紐扣釘釘上了。。天津喜來來登大酒酒店泰國東方方飯店：堪稱亞亞洲飯店店之最，，幾乎天天天客滿滿，需提提前一個(gè)個(gè)月預(yù)訂訂，且客客人大多多來自西西方發(fā)達(dá)達(dá)國家。。東方飯店店紅火的的秘密：世界上上獨(dú)有的的人妖表表演？否否。答案案：非同同尋常的的客戶服服務(wù)。泰國東方方飯店早上走出出房門準(zhǔn)準(zhǔn)備去餐餐廳時(shí)，，樓層服服務(wù)生恭恭敬地問問道：“于先生是是要用早早餐嗎？？”(晚上要背背熟所有有客人的的姓名)乘電梯到到餐廳所所在的樓樓層，剛剛剛走出出電梯門門，餐廳廳的服務(wù)務(wù)生說：：“于先生，，里邊請請?！?上面電話話通報(bào)說說于先生生已下樓樓)剛進(jìn)餐廳廳，服務(wù)務(wù)小姐微微笑著說說：“于先生還還要老位位子嗎？？”(剛剛查過過電腦記記錄，去去年的8月8日在靠近近第二個(gè)個(gè)窗口的的位子用用過早餐餐）小姐接著著問：“老菜單，，一個(gè)三三明治，，一杯咖咖啡，一一只雞蛋蛋？”一位先生生下榻東東方飯店店的經(jīng)歷歷上餐時(shí)餐餐廳贈(zèng)送送了一碟碟小菜，，于先生生問道：：“這是什么么？”服務(wù)生后后退兩步步說：“這是我們們特有的的某某小小菜?！?以免說話話時(shí)口水水不小心心落在食食品上)生日時(shí)寄寄來賀卡卡：親愛愛的于先先生，您您已經(jīng)有有3年的時(shí)間間沒有來來過我們們這里了了，我們們?nèi)w人人員都非非常想念念您，希希望能再再次見到到您。今今天是您您的生日日，祝您您生日快快樂。（6元錢買到到一顆心心）23課堂小作作業(yè)241.影響農(nóng)村村消費(fèi)者者購買某品牌摩托托車的主主要原因因農(nóng)村消費(fèi)費(fèi)者因?yàn)闉樯缃换顒?dòng)動(dòng)范圍較小，信息來源有有限，所所以對于于摩托車的購買買在很大程程度上要要受親朋朋好友、左鄰右舍的的影響，（（見表））這就是一些地區(qū)出出現(xiàn)“嘉陵村”、“輕輕騎鄉(xiāng)”的的原因。。選項(xiàng)親朋好友推薦本地流行銷售人員介紹廣告影響其它合計(jì)比例

%39.238.39.56.96.11002526問題：n（1）親朋好友、、左鄰右舍屬屬于什么群體體？他們怎樣影響響消費(fèi)者的購購買行為？農(nóng)農(nóng)村消費(fèi)者從他們哪里里了解的有關(guān)關(guān)摩托車的信信息屬于哪類信息源源？n（2）表中反映的消消費(fèi)趨同性性，給摩托托車廠商制定營銷銷策略帶來來哪些便利利條件？272.模擬與訓(xùn)練題題n如果你是一家商場的顧客，請從自己的心理理需求出發(fā)，談?wù)務(wù)勗撋虉鋈绾巫霾挪拍苁鼓銤M意？272.模擬與訓(xùn)練題題n假設(shè)你要開開一家商店店（可基于于周圍小店店為參考實(shí)實(shí)例），你你如何實(shí)施施你的顧客客忠誠度計(jì)計(jì)劃？9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。2023/1/62023/1/6Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。2023/1/62023/1/62023/1/61/6/20232:12:29AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。2023/1/62023/1/62023/1/6Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/61/6/202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20232023/1/62023/1/62023/1/615、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232023/1/62023/1/62023/1/61/6/202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/62023/1/606January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/69、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。2023/1/62023/1/6Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。2023/1/62023/1/62023/1/61/6/20232:12:29AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努