武漢大學網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷是以Internet為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。直復(fù)營銷理論：網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)和顧客提供了直接交互式營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，營銷具有可測試、可度量和及時改進等特點。關(guān)系營銷理論：通過交互式渠道識別和了解顧客的獨特需求來調(diào)整企業(yè)行為最大限度滿足顧客需求。軟營銷理論：生理滿足到精神滿足，以我為主的方式該為加強企業(yè)內(nèi)涵增強企業(yè)吸引力。營銷方式從Push到Pull。整合營銷理論：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展使顧客可以直接與產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)提供者直接溝通（4P->4C）數(shù)據(jù)庫營銷理論互動（1－1）營銷理論體驗營銷理論顧客忠誠理論綠色營銷理論全球營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷策略的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品Product價格Price分銷Place促銷Promotion網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳統(tǒng)營銷4P網(wǎng)絡(luò)營銷4C's欲望與需求Customer成本Cost方便Convenience溝通Communication網(wǎng)絡(luò)營銷的特點跨時空，跨時空每周7天，每天24小時提供全球性服務(wù)。多媒體，信息以多媒體方式傳播。交互式，消費者可以與營銷人員進行交互式溝通。

擬人化，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是消費者主導的、非強迫性。成長性，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者很年輕。整合性，全程的營銷渠過程。個性化，一對一營銷，定制營銷與直復(fù)營銷。高效性，信息數(shù)量與精確度，超過其他媒體。

虛擬性，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實的感受和情景體驗性，消費者的虛擬體驗在營銷實踐尤為重要實時性，快速反應(yīng)和處理消費者的需求關(guān)系性，更加容易與消費者建立個人關(guān)系忠誠性，網(wǎng)絡(luò)忠誠對顧客尤為重要網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響》對傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品的沖擊

》對品牌的全球化管理帶來的沖擊

對差別化定價策略的帶來沖擊對傳統(tǒng)營銷渠道帶來沖擊傳統(tǒng)廣告障礙的消除對傳統(tǒng)營銷方式帶來的沖擊》傳統(tǒng)營銷方式向個性化發(fā)展》企業(yè)競爭以顧客為焦點內(nèi)容提要電子商務(wù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷組織與實施網(wǎng)絡(luò)營銷研究1.網(wǎng)上消費者行為分析消費體驗與網(wǎng)絡(luò)體驗消費體驗的重要性PineII&Gilmore認為產(chǎn)品購買有多種途徑，消費者并不是購買物理產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品提供的體驗。消費體驗是一個產(chǎn)品對消費者的真正價值，它包括認知行為和情感行為。在消費者確信做出一個購買決定之前，他們經(jīng)常需要計算產(chǎn)品會提供期望的消費體驗的可能性。無數(shù)的營銷傳播活動都是為消費者做出此類的消費體驗評價提供多種途徑而設(shè)計的，包括從雜貨店直接體驗購買到電視購物中的的示范購買。消費體驗的內(nèi)涵Nelson定義了產(chǎn)品的搜尋和體驗的屬性，這兩種屬性在消費者做出購買決定的時候是占支配地位并起重要作用的。搜尋屬性是指消費者不需要實際的使用就可以評價的產(chǎn)品特征，如尺寸、顏色和價格。體驗屬性是指那些只有通過產(chǎn)品的直接使用才可以評價的產(chǎn)品特征，如味道、柔軟和舒適。網(wǎng)上購買其實是一種虛擬體驗，區(qū)別于傳統(tǒng)購物的是傳統(tǒng)購物場所環(huán)境用戶一般容易識別（高檔、中檔、實惠）和習慣（坐車、挑選、付款、送貨、退貨等），而網(wǎng)上消費則需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（信息），進入網(wǎng)絡(luò)消費狀態(tài)，才有可能進行網(wǎng)上虛擬體驗和網(wǎng)上消費。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認知消費者的網(wǎng)上交易可以描述為：為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在信息技術(shù)條件下進行的瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實踐購買決策和購買行為。對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認知活動有以下三種方式瀏覽（browsing）：非正式和機會性的，沒有特定的目的，較大程度地依賴信息環(huán)境。探索（exploring）：在一個既定的概念領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。特點是搜集到的參考信息有助于達到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的；尋找（searching）：在大信息量信息集里尋找特定項目并定位于信息的最有效的方式。三種認知活動的差異

活動方式目的性概貌效率認知負荷計劃標志依賴瀏覽低高低低高高探索中中中中中中尋找高低高高低低網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上行為分析框架網(wǎng)站技術(shù)應(yīng)用網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷策略購買？網(wǎng)上顧客類型特點簡單型簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時間上網(wǎng)，但他們進行的網(wǎng)上交易卻占了一半。Amazon的One-click-buy沖浪型沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％，而他們在網(wǎng)上花費的時間卻占了32％，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。接入型接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。如何將他們引導成為有利可圖的類似于簡單型網(wǎng)民議價型議價型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。定期型和運動型定期型和運動型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運動型網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站?？赡芑厥芫W(wǎng)上廣告和其他網(wǎng)上因素影響離線購買網(wǎng)絡(luò)顧客的的類型網(wǎng)上消費者者購買行為為分析網(wǎng)絡(luò)消費者者的購買動機》馬斯洛：：生理、安安全，社交交、尊重、、自我實現(xiàn)現(xiàn)》新需求：：興趣、聚聚集(社區(qū)區(qū))、交流流》心理動機機：理智、、感情、惠惠顧(習慣慣、網(wǎng)上品品牌)影響網(wǎng)絡(luò)消消費者購買買的主要因因素》產(chǎn)品的特特性：參與與程度、新新穎性》價格：實實惠》》購物物的便捷性性：時間、、范圍、簡簡單》安全：支支付、配送送網(wǎng)絡(luò)消費者者的購買過過程》誘發(fā)需求求(自我誘誘發(fā)，外部部刺激少)》收集信息息(便捷)》》比較選選擇(全面面、理智)》購買決策策》事后評價價網(wǎng)絡(luò)購買特特征Whybuyingonline?節(jié)省時間：：48.5%Savingtime:48.5%節(jié)約費用：：43.67%Savingcost:43.67%操作方便：：42.4%Convenience:42.4%尋找稀有商商品：33.5%Singularitygoods:33.5%出于好奇，，有趣：25.5%Curiousness:25.5%其它：2.5%Others:2.5%Whattobuyonline?書刊(Books)：69.0%音像器材及及制品：38.3%Phonotapeandvideotapeequipment:電腦及相關(guān)關(guān)產(chǎn)品(Computers)：33.2%禮品服務(wù)(Present)：12.1%通訊產(chǎn)品(Communications)：11.6%生活家居用用品(Lifethings)：11.6%教育學習服服務(wù)(Education)：：9.5%票務(wù)服務(wù)(Ticket)：7.9%家電產(chǎn)品(ElectricAppliances)：7.3%金融保險服服務(wù)：2.5%FinanceServices(bank/insurance/security)網(wǎng)絡(luò)購買特特征PaymentWaysn貨到付款：：33.1%COD(cashondelivery)n網(wǎng)上支付：：30.7%e-Paymentn郵局匯款：：30.0%Remittingmoneybypostofficen銀行匯款：：6.0%Remittingmoneybybankn其它：0.2%OthersDeliveryWaysnEMS：15.7%ExpressMailServicen其它快遞：：6.2%Otherexpressn普通郵寄：：39.8%Commonmailingn航空、鐵路路發(fā)運：1.5%Deliverybyairportorrailwayn送貨上門：：36.4%Deliverydirectlytodoorn其它(Others)：0.4%網(wǎng)絡(luò)消費革革命消費者主權(quán)權(quán)時代到來來商品與消費費者的距離離消失、消消費的信息息極為豐富富極易傳播播基于信息的的消費消費者極易易掌握豐富富的信息，，使得消費費行為有充充分的信息息依據(jù)，消消費質(zhì)量大大大提高。。資源節(jié)儉型型消費“合理消費費”，虛擬擬商店的無無庫存或低低庫存經(jīng)營營、中間環(huán)環(huán)節(jié)減少、、消費者與與生產(chǎn)者的的直接快速速交流與互互動。區(qū)別于傳統(tǒng)統(tǒng)的消費者者缺乏時間、、缺乏注意意力、缺乏乏信任度要求獨立、、個性主張張、置身其其中、真實實可靠網(wǎng)絡(luò)消費需需求的基本本特征個性消費的的回歸消費需求的的差異性消費主動性性增強對購買方便便性的需求求與購物樂樂趣的追求求并存價格仍然是是影響消費費心理的重重要因素網(wǎng)絡(luò)消費仍仍然具有層層次性網(wǎng)絡(luò)消費者者的需求具具有交叉性性網(wǎng)絡(luò)消費需需求的超前前性和可誘誘導性。網(wǎng)絡(luò)消費中中女性占主主導地位消費心理穩(wěn)穩(wěn)定性減小小，轉(zhuǎn)換速速度加快品牌忠誠度度下降網(wǎng)上顧客忠忠誠的價值值網(wǎng)上顧客忠忠誠的必要要性網(wǎng)上顧客忠忠誠的現(xiàn)實實性下面觀點正正確嗎？網(wǎng)上消費者者都是喜歡歡新奇、習習慣變動的的，他們常常常不停地地變換站點點以尋求新新鮮、刺激激的感覺。。并且，由由于網(wǎng)上的的轉(zhuǎn)換成本本很低，網(wǎng)網(wǎng)上消費者者通常忠誠誠度很低甚甚至根本就就不具備忠忠誠這一心心理本質(zhì)。。事實（FrederickF.Reichheld,2000）比傳統(tǒng)消消費方式式下的顧顧客忠誠誠度要高高，他們們大多對對首次登登錄或印印象好的的網(wǎng)上企企業(yè)具有有很強的的忠誠傾傾向，且且這種忠忠誠不論論是在B2B還還是在B2C中中都表現(xiàn)現(xiàn)得十分分明顯網(wǎng)站的信信賴取代代價格成成為消費費決策的的決定因因素。這這一方面面是由于于網(wǎng)上信信息的透透明化使使價格具具有公開開性，任任何一個個企業(yè)在在價格上上的策略略都能被被競爭對對手迅速速察覺并并隨即制制訂相應(yīng)應(yīng)對策，，最終的的結(jié)果是是價格趨趨同，基基于價格格的競爭爭優(yōu)勢大大大降低低；另一一方面，，網(wǎng)絡(luò)的的虛擬性性使消費費者難于于評價網(wǎng)網(wǎng)上信息息的真?zhèn)蝹危嘈涡沃?，，由以往往接觸所所形成的的對網(wǎng)站站的信賴賴則更能能決定消消費者的的購物行行為，““我所知知道的可可信度最最高的在在線企業(yè)業(yè)”，而“價格格優(yōu)惠””、“多多樣性選選擇”等等則退居居次要地地位網(wǎng)絡(luò)時代代消費者者的工作作、生活活節(jié)奏大大大加快快，消費費者不愿愿花費很很多的時時間與精精力來搜搜集與評評比信息息，他們們更希望望能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一家合合適的網(wǎng)網(wǎng)上企業(yè)業(yè)而減少少購物時時的時間間、精力力與體力力成本，，并降低低消費風風險。網(wǎng)上顧客客忠誠的的可能性性傳統(tǒng)方式式下建立顧客客忠誠主主要通過過多次購購買的優(yōu)優(yōu)惠及一一定的顧顧客關(guān)懷懷等，這這些做法法不僅成成效有限限，且存存在較大大弊端。。關(guān)鍵問問題在于于傳統(tǒng)方方式下顧顧客與企企業(yè)之間間的信息息交流存存在很大大障礙，，企業(yè)難難于探尋尋到顧客客的真正正需求，，從而阻阻礙了顧顧客需求求的滿足足與忠誠誠顧客的的培育。。電子商務(wù)務(wù)下企業(yè)可借借助各種種先進的的網(wǎng)絡(luò)技技術(shù)和信信息技術(shù)術(shù)與廣大大消費者者即時交交流，““一對一一”地為為他們提提供服務(wù)務(wù)，進而而再利用用數(shù)據(jù)庫庫將客戶戶資料歸歸檔，并并由此開開展個性性化營銷銷，以提提高顧客客的滿意意程度，，并盡可可能地形形成顧客客忠誠。。2.網(wǎng)上調(diào)查查網(wǎng)上市場場調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查查概念》直接調(diào)調(diào)查：在在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)直接進進行問卷卷調(diào)查收收集一手手資料》間接調(diào)調(diào)查：利利用互聯(lián)網(wǎng)媒媒體收集集二手資資料，IP地地址，Cookie網(wǎng)上市場場調(diào)查特特點》及時和共共享性》便捷和和低費用用》交互和和充分性性》》可靠和和客觀性性》無時空空、地域域限制》》可檢驗驗和可控控制性不足之處處》使用范范圍有限限》無法了了解被訪訪者特征征及其配配合程度度》點擊選選項行為為帶有很很強的不不確定性性（被調(diào)查查者的主主動地位位、個人人的興趣趣愛好和和當時的的精神狀狀態(tài)）》樣本選選取的代代表性欠欠缺》調(diào)查結(jié)結(jié)果的真真實性不不夠網(wǎng)上直接接調(diào)查方方法間接調(diào)查查：查找競爭爭對手信信息方法法查找信息息途徑》訪問競競爭者其其網(wǎng)站》作為競競爭者顧顧客收集集競爭者者網(wǎng)上發(fā)發(fā)布信息息》從其它它網(wǎng)上媒媒體取競競爭者信信息》從有關(guān)關(guān)新聞組組和BBS中獲獲取競爭爭信息收集信息息步驟》通過網(wǎng)站站搜索識識別競爭爭者》選擇收收集信息息途徑》建立有有效信息息分析處處理體系系我國Internet用戶特特征性別：男性85%(1999)->61%(2001)，女性性15%->39%用戶的年年齡段：：(未婚婚：66.6%)<18歲歲18-2425-3031-3536-4041-5051-60>6015.1%36.8%16.1%11.8%8.3%8.0%2.7%1.2%用戶的文文化程度度：高中(中中專)以以下高中(中中專)大專本科碩士博士及以以上8.7%28.8%26.7%33.6%1.8%0.4%用戶人均均月收入入：<500500-10001000-20002000-40004000-6000>600020%25.5%25.3%12.41.9%1.6%無收入者者：13.3%3.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)策略9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。01:42:2201:42:2201:421/6/20231:42:22AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2301:42:2201:42Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:42:2201:42:2201:42Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:42:2201:42:22January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20231:42:22上上午01:42:221月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:42上上午1月-2301:42January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/61:42:2301:42:2306January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:42:23上午午1:42上午午01:42:231月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。01:42:2301:42:2301:421/6/20231:42:23AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2301:42:2301:42Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。01:42:2301:42:2301:42Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2301:42:2301:42:23January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20231:42:23上午01:42:231月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:42上午午1月-2301:42January6,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/61:42:2301:42:2306January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。1:42:23上午1:42上上午01:42:231月-239、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月