2022年行業(yè)報(bào)告體育報(bào)刊業(yè)：尋找市場中的大奶酪

體育報(bào)刊業(yè)：尋找市場中的大奶酪

2022年德國世界杯足球賽，07年的亞洲杯，2022年北京奧運(yùn)會，使得國內(nèi)的體育報(bào)刊市場特別活躍。然而，在這活躍的背后，國內(nèi)的體育報(bào)刊業(yè)仍面臨著來自市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對于中國的體育報(bào)刊來講，其市場競爭早已開頭。從８０年月起，國內(nèi)體育報(bào)刊的進(jìn)展可謂是風(fēng)起云涌。眾多的體育類報(bào)紙、雜志名目繁多。而且，隨著各種綜合媒體中有關(guān)體育報(bào)道內(nèi)容的增加，國內(nèi)的專業(yè)體育報(bào)刊面臨著如何提高自身質(zhì)量，如何鞏固和拓展市場份額的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近幾年來，國內(nèi)專業(yè)的體育報(bào)刊面對這種競爭與挑戰(zhàn)，在人力資源、發(fā)行機(jī)制、廣告機(jī)制上經(jīng)受了一段比較彷徨的時期。這期間，一批體育報(bào)刊漸漸被市場淘汰。經(jīng)過一番磨煉，體育傳媒已成為目前中國傳媒領(lǐng)域中市場化最高，也是進(jìn)展較為充分的一部分。

目前，在中國市場上表現(xiàn)最好的體育類報(bào)紙就是《體壇周報(bào)》，表現(xiàn)好的雜志則包括有《搏》和《NBA時空》。

內(nèi)容為王

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收入主要來自發(fā)行

目前的體育類報(bào)刊，經(jīng)營收入主要來自發(fā)行收入，包括發(fā)行量比較大的綜合類體育報(bào)紙《體壇周報(bào)》、《足球報(bào)》，也包括在細(xì)分市場有突出表現(xiàn)《NBA時空》，發(fā)行收入占了報(bào)刊經(jīng)營收入的70%以上。

這種特點(diǎn)主要與體育類報(bào)紙的特點(diǎn)有關(guān)，體育類報(bào)刊掩蓋面廣，讀者群體一般都集中在中低層，年輕男性讀者占了肯定優(yōu)勢，這些讀者群體的購買力相對較低，所以主流行業(yè)、高端產(chǎn)品的廣告投放少。

廣告市場規(guī)模較小，廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)在窄

依據(jù)慧聰媒體討論中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，體育類報(bào)刊在發(fā)行方面，由于體育類報(bào)刊發(fā)行量中的絕大部分都是通過個人購買實(shí)現(xiàn)的，因此，體育類報(bào)刊的發(fā)行已經(jīng)相對更加市場化。通過自行建立起來的順暢的發(fā)行渠道，使得讀者可以較為便利地買到報(bào)刊。

據(jù)調(diào)查，體育類報(bào)刊的讀者群是以有較強(qiáng)消費(fèi)決斷力的男性為主的。在北京、上海、廣州、深圳、西安、沈陽及華東等地區(qū)是主要帶動該類報(bào)刊發(fā)行量的地區(qū)。這些對于廣告客戶來講，都是媒體的傳播力量與影響力的體現(xiàn)。只要內(nèi)容與發(fā)行到位，自然就會吸引到廣告客戶。

大市場帶動發(fā)行量

隨著中國體育在國際上逐步建立的強(qiáng)大影響力，國內(nèi)體育愛好者漸漸進(jìn)入到一個平和的心態(tài)中，而且，他們對體育彩票的愛好越來越濃。國內(nèi)體育迷的這一系列轉(zhuǎn)變，正在為體育產(chǎn)業(yè)，為體育媒體及廣闊的廣告客戶傳達(dá)著利好的信息。

體育的特別性，使體育傳媒擁有一個統(tǒng)一的全國性大市場。作為專業(yè)性報(bào)紙，《體壇周報(bào)》和《足球報(bào)》的發(fā)行量都是相當(dāng)驚人的。它們能有這么大的發(fā)行量是由于它們面對的是一個全國性的大市場。由于體育競賽是全國性乃至國際性的，這就使廣闊體育傳媒的受眾即使更關(guān)懷自己主隊(duì)的狀況，也會關(guān)懷整個競賽的賽況和其他隊(duì)伍的狀況。

這對體育媒體來說，使他們有可能突破地域的局限，直接面對全國性的大市場，從而獲得驚人的發(fā)行量。

報(bào)紙沒有雜志好

人們接受體育資訊是有許多渠道的。首先是電視網(wǎng)（包括有線電視）。鑒于其在時效性、現(xiàn)場感等方面優(yōu)于其他媒介，因此是一個特別重要的渠道。其次是廣播電臺。它在體育傳媒市場里面也占有相當(dāng)重要的份額。處于第三位的才是報(bào)刊。而且，在體育報(bào)刊這一詳細(xì)的市場中，主流的強(qiáng)勢媒體（如綜合性的日報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)等）所設(shè)置的體育版快將會瓜分掉大量的體育資訊。使得專業(yè)的體育類報(bào)紙承受著一個很大的壓力，使其成長的空間愈見狹窄。西方的體育傳媒市場中，專業(yè)類的體育報(bào)紙并不多。

在對西方體育資訊的紙介傳播分析中不難發(fā)覺，雜志更適合作為某一類體育資訊向分眾傳播的載體（像高爾夫球雜志、網(wǎng)球雜志、籃球雜志等）。雜志的刊期大部分是以月為單位，這種時間長度足以將每一細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容做充分。經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)展部副主任、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曹鵬認(rèn)為，目前，國內(nèi)體育類報(bào)刊市場雖然火爆，但還是屬于初級階段的富強(qiáng)。報(bào)紙雜志化是其中較為突出的一種運(yùn)作理念。然而，把雜志的運(yùn)作理念體現(xiàn)在報(bào)紙的形態(tài)上，鎖定的目標(biāo)卻依舊是在報(bào)紙市場，這種經(jīng)營策略其實(shí)很難達(dá)到利潤的最大化，總有事倍功半的感覺。曹鵬談到，體育報(bào)刊重點(diǎn)還是應(yīng)當(dāng)落在“刊”上。假如把其出版的形式改成雜志，便可以通過優(yōu)質(zhì)的紙張和精致的印刷來更充分地表現(xiàn)紙媒介所特有的靜態(tài)的閱讀觀賞性。并且，隨著盈利模式的轉(zhuǎn)變，體育類雜志會比報(bào)紙帶來更大的邊際利潤。

現(xiàn)在，中國的體育類報(bào)刊市場中很多媒體的資金規(guī)模、人力資源等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍處在散兵游勇的狀態(tài)。由于目前各種報(bào)刊依附著不同的行政單位，條塊分割，使得這些體育媒體的集團(tuán)化改造較為困難。而且，即使將這些媒體重新編隊(duì)以后是否就已具備集團(tuán)軍的作戰(zhàn)力量，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化，也是一個值得商榷的問題。

國內(nèi)體育報(bào)刊市場的進(jìn)展是以利潤最大化為目標(biāo)的，在這一實(shí)現(xiàn)的過程中，也是該領(lǐng)域的市場化不斷成熟的過程，體育傳媒是體育產(chǎn)業(yè)中的一個組成部分。可以說，體育傳媒市場化的