產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件 二

第八講產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品戰(zhàn)略1/22/20231產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類1/22/20232產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討1/22/20233產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。菲利普·科特勒等學(xué)者認(rèn)為可按以下五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念：1/22/20234產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體的層次1/22/20235產(chǎn)品策略(一)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向顧客提供的基本效用或利益。比如，人們購買空調(diào)不是為了獲取裝有某些電器零部件的物體，而是為了在炎熱的夏季滿足涼爽、在寒冷的冬季滿足溫暖的需求。因此，營(yíng)銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。1/22/20236產(chǎn)品策略(二)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、品牌及包裝。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。1/22/20237產(chǎn)品策略(三)期望產(chǎn)品指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如，旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。1/22/20238產(chǎn)品策略(四)延伸產(chǎn)品顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。許多情況表明，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非只憑借各公司在其工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是取決于公司能否正確發(fā)展延伸產(chǎn)品，即依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、資金融通、運(yùn)送、倉儲(chǔ)及其他具有價(jià)值的形式。1/22/20239產(chǎn)品策略(五)潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。如手機(jī)可發(fā)展為信息終端設(shè)備。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。1/22/202310產(chǎn)品策略課堂研討產(chǎn)品整體概概念對(duì)指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷銷管理有何何啟示？1/7/202311產(chǎn)品策略略整體產(chǎn)品品概念對(duì)對(duì)營(yíng)銷管管理的意意義1.整整體產(chǎn)品品概念體體現(xiàn)了以顧客為為中心的現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷觀念念。（核心產(chǎn)品品）2.整整體產(chǎn)品品概念為為企業(yè)開開發(fā)適合消費(fèi)費(fèi)者需要要的有形與與無形產(chǎn)產(chǎn)品、挖挖掘新的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)提供供了新的思路路。（形式產(chǎn)品品）3.整整體產(chǎn)品品概念給給企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)設(shè)計(jì)提提供了新的方向向。（潛在產(chǎn)品品）4.整整體產(chǎn)品品概念為為企業(yè)的的產(chǎn)品差異異化提供了新新的線索索。（（形式產(chǎn)品品、延伸伸產(chǎn)品）5.整整體產(chǎn)品品概念要要求企業(yè)業(yè)重視各種種售后服服務(wù)。（延伸產(chǎn)品品）1/7/202312產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念念垃圾食品：麥麥當(dāng)勞與肯德德基的啟示提示：為什么嚴(yán)重不不適銷對(duì)路的的產(chǎn)品能打開開中國市場(chǎng)？？1/7/202313產(chǎn)品策策略麥當(dāng)勞勞的整整體產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)兒童樂樂園兒童玩玩具周末兒兒童歌歌舞生日會(huì)會(huì)就餐環(huán)環(huán)境洗手間間飲料QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化化執(zhí)行行的核核心1/7/202314產(chǎn)品策策略二、、產(chǎn)產(chǎn)品品分分類類根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的耐耐用用性性分分類類消費(fèi)費(fèi)品品的的分分類類1/7/202315產(chǎn)品品策策略略根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的耐耐用用性性分分類類1．．非非耐耐用用品品。非非耐耐用用品品一一般般是是有有一一種種或或多多種種消消費(fèi)費(fèi)用用途途的的低值值易易耗耗品品，例例如如啤酒酒、、肥肥皂皂等。。非耐耐用用品品一一般般與與人人們們的的日日常常生生活活息息息息相相關(guān)關(guān)，，購買買頻頻率率比比較較高高、、價(jià)價(jià)值值相相對(duì)對(duì)較較低低。非耐耐用用品品售售價(jià)價(jià)中中的的加成成要要低低，還還應(yīng)應(yīng)加強(qiáng)強(qiáng)廣廣告告以吸吸引引顧顧客客試試用用并并形形成成偏偏好好。。1/7/202316產(chǎn)品策略略2．耐用用品。耐用品品一般指指使用年年限較長(zhǎng)長(zhǎng)、價(jià)值值較高的的有形產(chǎn)產(chǎn)品，通通常有多多種用途途，例如如冰箱、彩彩電、機(jī)機(jī)械設(shè)備備等。耐用品不不能一次次性被消消費(fèi)，其其折舊年年限具有有較長(zhǎng)的的時(shí)間跨跨度。耐用品傾傾向于較較多的人人員推銷銷和服務(wù)務(wù)等。1/7/202317產(chǎn)品策略略消費(fèi)品的的分類1．便利利品。指顧客客頻繁購買買或需要隨隨時(shí)購買買的產(chǎn)品品，例如如煙草制品品、肥皂皂和報(bào)紙紙等。2．選購購品。指顧客客在選購購過程中中，對(duì)適適用性、、質(zhì)量、、價(jià)格和和式樣等等基本方方面要作認(rèn)真真權(quán)衡比比較的產(chǎn)產(chǎn)品。例如家具、服服裝和大大的器械械等。1/7/202318產(chǎn)品策策略3．特特殊品品。指具具備獨(dú)有特特征和和（或或）品品牌標(biāo)標(biāo)記的產(chǎn)品品，對(duì)對(duì)這些些產(chǎn)品品，有有相當(dāng)當(dāng)多的的購買者者一般般都愿愿意做做出特特殊的的購買買努力力。例如特殊品品牌和和特殊殊式樣樣的花花色商商品、、小汽汽車、、立體體聲音音響、、攝影影器材材以及及男式式西服服。4．非非渴求求品。指消消費(fèi)者者不了解解或即即便了了解也也不想想購買買的產(chǎn)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的的非渴渴求品品有：人壽壽保險(xiǎn)險(xiǎn)、墓墓地、、墓碑碑以及及百科科全書書等。。1/7/202319產(chǎn)品策略案例：可口口可樂：篡篡改商業(yè)圣圣經(jīng)1886年，美國亞特蘭大藥劑師約翰·潘伯特在家中后院里，用一只斷了一半的船漿和一口大銅鍋，創(chuàng)造了可口可樂。他將這種精心炮制的飲料，拿到當(dāng)時(shí)人氣最盛的雅各藥房出售，每杯只出售5美分。頭一年，可口可樂平均每天只能賣出9杯。由于用了50美元作廣告，可以是虧了老本。早年生產(chǎn)的可口可樂是用一杯白開水對(duì)一勺糖漿的。有一天，新聘來的助手在手忙腳亂中，錯(cuò)誤地將蘇打水與可口可樂混上了。出乎意料，顧客贊不絕口，爭(zhēng)相要這種新配方的可口可樂。從此，可口可樂便成為糖漿與蘇打水混合的飲料。潘伯特一直對(duì)可口可樂抱有很大信心，不斷在街頭派發(fā)贈(zèng)飲劵，并擴(kuò)大廣告攻勢(shì)?？煽诳蓸返匿N售大漲，增加了幾十倍，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。可口可樂公司在1891年成立，并且在3年內(nèi)把產(chǎn)品推銷到整個(gè)美國。兩位律師提出了一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資的可口可樂公司將糖漿兌水、裝瓶，然后出售。他們的公司按可口可樂公司的要求生產(chǎn)、保證品質(zhì)，可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標(biāo)，并做廣告。這樣一來，生產(chǎn)可口可樂的工廠遍地開花。真正使可口可樂成為世界最暢銷飲料的人，是管理可口可樂公司60多年的羅伯特·伍德夫。1923年，伍德夫被委任為可口可樂公司總裁，他采用了嚴(yán)格的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，以保證不論在什么地方生產(chǎn)的可口可樂都能保持優(yōu)良品質(zhì)。他還在世界各地廣泛展開廣告促銷活動(dòng)。第二次世界大戰(zhàn)中，伍德夫宣傳：“無論美兵所到何處，可口可樂公司將會(huì)在當(dāng)?shù)匾悦勘?美分的價(jià)格，供應(yīng)可口可樂。”不少可口可樂公司的員工，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾，在戰(zhàn)地不幸喪失性命。可口可樂因此贏得了廣泛贊譽(yù)。可口可樂的發(fā)展一帆風(fēng)順。直到1975年，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂可口可樂發(fā)動(dòng)凌厲攻勢(shì)。百事可樂的攻勢(shì)一浪高過一浪。他們宣傳百事可樂青春、激情、冒險(xiǎn)的品牌精神，聲稱其口味足以擔(dān)當(dāng)起挑戰(zhàn)經(jīng)典與傳統(tǒng)的重任，并引發(fā)了美國年輕一代的共鳴。百世先是推出了“百事新一代”的系列廣告。將促銷鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體——年輕人。在第一輪廣告攻勢(shì)大獲成功之后，百事可樂公司仍緊緊盯住年輕人不放，繼續(xù)拼命強(qiáng)化百事可樂的“青春形象”，又展開了號(hào)稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢(shì)。在這一輪廣告中，百事可樂公司大膽地對(duì)顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，即在不告知參與者是百事可樂拍廣告的情況下，請(qǐng)他們品嘗各種沒有品牌標(biāo)識(shí)的飲料，然后讓他們說出哪種口感最好。百事可樂公司的這次冒險(xiǎn)成功了，幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂更好喝?！鞍偈绿魬?zhàn)”系列廣告使百事可樂在美國飲料市場(chǎng)所占份額從6％狂升至14％。最令可口可樂公司氣惱的是：可口可樂的廣告費(fèi)超出百事可樂1億美元，可口可樂自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量是百事可樂的兩倍，可口可樂的銷售網(wǎng)點(diǎn)比百事可樂多，可口可樂的價(jià)格比百事可樂有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有率卻一直下滑?？煽诳蓸饭緲O為可口可樂公司不服，力圖重鑄輝煌。

1981年，羅伯托·郭思達(dá)就任可口可樂公司的可口可樂公司首席執(zhí)行官。他上任可口可樂公司后便宣稱：可口可樂已沒有任何值得沾沾自喜的東西了，公司必須全面進(jìn)入變革時(shí)代，突破數(shù)十年來神圣不可侵犯、但如今已不適應(yīng)時(shí)代的飲料配方。1982年，可口可樂開始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營(yíng)銷行動(dòng)。2000名調(diào)查員在全美十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。其問題包括：如果可口可樂增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明，只有10％～12％的受訪者對(duì)新口味可口可樂表示不安，有一半人認(rèn)為會(huì)適應(yīng)新可口可樂?？煽诳蓸饭臼艿焦奈瑁夹g(shù)部門在1984年拿出了全新口感的樣品。新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、氣泡更少，柔和且略帶膠粘感。在接下來的第一次口感測(cè)試中，品嘗者對(duì)新可樂的滿意度超過了百事可樂。調(diào)查人員認(rèn)為，新配方至少可以將可口可樂市場(chǎng)占有率提升一個(gè)百分點(diǎn)，即增加2億美元的銷售額。為了萬無一失，可口可樂又進(jìn)行了一次由13個(gè)城市的19.1萬名消費(fèi)者參加的口味大測(cè)試。在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方感覺良好，新可樂以61％比39％的優(yōu)勢(shì)壓倒舊可樂。這使得可口可樂公司下定決心推出新配方可樂的決心。1985年4月23日，可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營(yíng)銷新動(dòng)向”。郭思達(dá)豪情萬丈地宣布：“最好地飲料——可口可樂，將要變得更好！”，公司董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊朱埃塔說：“即使是最好的，也可以做得更好?！迸c此同時(shí)，新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。共有700多名記者出席了新聞發(fā)布會(huì)。24小時(shí)之內(nèi)，81％的美國人知道了可口可樂改變配方的消息，這個(gè)比例甚至超過了當(dāng)年阿波羅等月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率。全美轟動(dòng)。70％以上的美國人在新可樂問世的幾天內(nèi)品嘗過它，超過任何一種新產(chǎn)品面市時(shí)的嘗試群體。然而，對(duì)于可口可樂公司而言，這不過是一場(chǎng)噩夢(mèng)的開始。大出所料，新可樂上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂公司接到抗議更改可樂口味的電話650個(gè)，并很快發(fā)展到每天上千個(gè)抗議電話。到5月中旬，批評(píng)電話多達(dá)每天5000個(gè)，6月每天8000個(gè)。數(shù)萬封抗議信也隨之而來。大多數(shù)美國人表達(dá)了同樣的意見；可口可樂背叛了他們，“重寫《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重。”為此，可口可樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費(fèi)熱線，雇用了更多的公關(guān)人員來回復(fù)這些抱怨與批評(píng)。人們紛紛表示，作為美國的象征、美國人的老朋友、可口可樂如今被拋棄了。西雅圖57歲的馬斯林建立了美國老可口可樂飲用者協(xié)會(huì)，身著印有抗議文字的T恤，公然將新可樂倒在大街上；在休斯敦棒球場(chǎng)，人們面對(duì)大屏幕新可樂的廣告虛聲四起；在更多的地方，人們開始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂，導(dǎo)致其價(jià)格一漲再漲；歌詞作者皮卡德因其《老可口可樂最好喝》的唱片暢銷，一夜暴富。老對(duì)頭百事可樂幸災(zāi)樂禍。他們甚至宣布4月23日為公司假日，并稱既然新可口可樂的口味更像百事可樂了，那么可口可樂的老顧客不如直接改喝百事可樂算了。可口可樂大惑不解。市場(chǎng)調(diào)查部門緊急出動(dòng)。新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，在5月30日前還有53％的顧客稱喜歡新可樂，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡了。到7月，只剩30％的人說喜歡新可樂。到1985年6月底，新可樂的銷量仍不見起色，在傳媒的煽風(fēng)點(diǎn)火下，民眾的憤怒情緒繼續(xù)蔓延。焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca—CalaClassic（經(jīng)典可口可樂）。同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)新可樂。7月11日，郭思達(dá)率領(lǐng)公司高層，站在可口可樂標(biāo)志下宣布了這一消息。美國上下一片歡騰，當(dāng)天即有18000個(gè)表示支持的電話。ABC電視網(wǎng)中斷了正在播出的熱點(diǎn)節(jié)目插播了這條新聞。經(jīng)典可口可樂的復(fù)出成了第二條全美各大報(bào)的頭版頭條新聞。對(duì)于老可口可樂的歸來，民主黨參議員大衛(wèi)·普賴爾在議院演講時(shí)說：“這是美國歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻，它表明可口可樂有些民族精神是不可更改的?！眴栴}：1、可口可樂公司在做出大量的市場(chǎng)調(diào)研的情況下，新可樂面市為什么會(huì)失敗？2、你認(rèn)為可口可樂決策者怎么做效果更好？1/7/202320產(chǎn)品品策策略略第二二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合一、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合及及其其相相關(guān)關(guān)概概念念二、、優(yōu)優(yōu)化化產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的分分析析三、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策1/7/202321產(chǎn)品品策策略略一、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合及及其其相相關(guān)關(guān)概概念念產(chǎn)品品組組合合是指指企企業(yè)業(yè)提提供供給給市市場(chǎng)場(chǎng)的的全部部產(chǎn)產(chǎn)品品線線和產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，即即企企業(yè)業(yè)的的業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)范范圍圍。產(chǎn)品品線線是指指產(chǎn)品品組組合合中的的某一一產(chǎn)產(chǎn)品品大大類類，是是一一組組密密切切相相關(guān)關(guān)的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目是指指產(chǎn)品品線線中不不同同品品牌牌和和細(xì)細(xì)類類的的特定定產(chǎn)產(chǎn)品品。例如如，，某某自自選選中中心心經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)家家電電、、百百貨貨、、鞋鞋帽帽、、文文教教用用品品，，這這就就是是產(chǎn)品品組組合合；而而其其中中““家家電電””或或““鞋鞋帽帽””等等大大類類就就是是產(chǎn)品品線線；每每一一大大類類里里包包括括的的具具體體品品種種、、品品牌牌為為產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目。1/7/202322產(chǎn)品策略略產(chǎn)品組合合的4個(gè)個(gè)衡量變變量1、產(chǎn)品品組合的的寬度是指產(chǎn)品品組合中中所擁有有的產(chǎn)品線數(shù)數(shù)目。如表10－1所顯示示的產(chǎn)品品組合的的寬度為為4。2、產(chǎn)品品組合的的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品品組合中中產(chǎn)品項(xiàng)目目的總數(shù)數(shù)。表10－1所所顯示的的產(chǎn)品組組合總長(zhǎng)長(zhǎng)度為18。1/7/202323產(chǎn)品策策略表10－1產(chǎn)產(chǎn)品品組合合的長(zhǎng)長(zhǎng)度產(chǎn)品線的長(zhǎng)度服裝皮鞋帽子針織品男士西裝男士涼鞋毛線帽羊毛衣褲女士西裝女士涼鞋布帽棉毛衣褲男休閑裝男士皮鞋禮帽襪子女休閑裝女士皮鞋淑女帽風(fēng)雨衣童帽兒童服裝1/7/202324產(chǎn)品策策略3、產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的深度度指產(chǎn)品品項(xiàng)目目中每一品品牌所含不不同花花色、、規(guī)格格、質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)數(shù)目的的多少少，如如“佳佳潔士士牌牙牙膏有有三種種規(guī)格格和兩兩種配配方，，其深深度就就是6”。。1/7/202325產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品組組合的關(guān)聯(lián)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線線在最終用途途、生產(chǎn)條條件，分配配渠道或其其他方面相相互關(guān)聯(lián)的的程度。例如，某家用電器公公司擁有電視機(jī)機(jī)、收錄機(jī)機(jī)等多條產(chǎn)產(chǎn)品線，但但每條產(chǎn)品品線都與電電有關(guān)，這一產(chǎn)品組組合具有較較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)性。1/7/202326產(chǎn)品策略洗發(fā)護(hù)發(fā)家居清潔個(gè)人清潔飄柔汰汰漬舒舒膚佳佳潘婷碧碧浪玉玉蘭油油海飛絲激激爽伊卡璐沙宣滋潤(rùn)去屑二二合一焗油去屑二二合一多效護(hù)理多多合一首烏黑發(fā)洗洗發(fā)露輕盈均衡洗洗發(fā)露P&G公司司的產(chǎn)品組組合1/7/202327產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合寬寬度＝3產(chǎn)品組合長(zhǎng)長(zhǎng)度＝14飄柔產(chǎn)品深深度＝51/7/202328產(chǎn)品策略二、優(yōu)化產(chǎn)品品組合的分析析產(chǎn)品組合狀況況直接關(guān)系到到銷售額和利利潤(rùn)水平。企企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)現(xiàn)行產(chǎn)品組合合做出系統(tǒng)分分析和評(píng)價(jià)，，并決定加強(qiáng)強(qiáng)或剔除某些些產(chǎn)品線、產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)優(yōu)化產(chǎn)品組合合包括兩個(gè)重要步驟驟：1/7/202329產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品品線銷售額和和利潤(rùn)分析1/7/202330產(chǎn)品策策略(二)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目市市場(chǎng)地地位分分析A家具具公司司的一一條產(chǎn)產(chǎn)品線線是沙沙發(fā)，，顧客客對(duì)沙沙發(fā)最最重視視的兩兩個(gè)屬屬性是是價(jià)格和功能。價(jià)格格分為為高、、中、、低三三個(gè)檔檔次；；功能能分為為單功功能(只能能坐)，雙雙功能能(能能坐也也能睡睡)、、多功功能(坐、、睡和和帶箱箱子)。A公司司有B、C兩個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。。A公司司根據(jù)據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況況，權(quán)權(quán)衡利利弊，，決定定生產(chǎn)產(chǎn)三種種沙發(fā)發(fā)：高檔的的雙功功能沙沙發(fā)、、中檔檔的雙雙功能能和三三功能能沙發(fā)發(fā)，因?yàn)檫@這三個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)位置置沒有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。從圖10——3可可以看看出，，仍有兩兩個(gè)市市場(chǎng)空空白點(diǎn)點(diǎn)，各公公司沒沒有生生產(chǎn)的的原因因，可可能是是目前前生產(chǎn)產(chǎn)這種種沙發(fā)發(fā)的費(fèi)費(fèi)用太太高或或需求求不足足，或或經(jīng)濟(jì)濟(jì)上暫暫無可可行性性等。。1/7/202331產(chǎn)品策策略圖10—3產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目市市場(chǎng)地地位CC1/7/202332產(chǎn)品品策策略略三、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策［［1］］產(chǎn)品品組組合合決決策策就是是企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)形形勢(shì)勢(shì)和和企企業(yè)業(yè)自自身身能能力力對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的寬度度、、長(zhǎng)長(zhǎng)度度、、深深度度和和相相關(guān)關(guān)性性四四方方面面做做出出的的決決策策。根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的四四種種尺尺度度，，企企業(yè)業(yè)可可以以采采取取四四種種方方法法發(fā)發(fā)展展業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)：：(1)加加大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度，擴(kuò)擴(kuò)展展企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域域，，實(shí)實(shí)行行多多樣樣化化經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，，分分散散企企業(yè)業(yè)投投資資風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；；1/7/202333產(chǎn)品品策策略略(2)增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的長(zhǎng)長(zhǎng)度度，使使產(chǎn)產(chǎn)品品線線豐豐滿滿充充裕裕，，成成為為更更全全面面的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線公公司司；；(3)加加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的深深度度，占占領(lǐng)領(lǐng)同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的更更多多細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)，，滿滿足足更更廣廣泛泛的的市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求，，增增強(qiáng)強(qiáng)行行業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力；；(4)加加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的一一致致性性，使使企企業(yè)業(yè)在在某某特特定定市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)域域內(nèi)內(nèi)加加強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和贏贏得得良良好好的的聲聲譽(yù)譽(yù)。。1/7/202334產(chǎn)品策略略策略含義特征現(xiàn)代化將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)運(yùn)用到生產(chǎn)過程中增加了產(chǎn)品的科技含量擴(kuò)大拓展產(chǎn)品組合的寬度和深度可增加市場(chǎng)覆蓋面縮減剔除獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或項(xiàng)目可集中精力發(fā)展精品延伸向下原定位高檔產(chǎn)品，現(xiàn)增加低檔產(chǎn)品利用原品牌的影響力喪失高端顧客向上由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸增加收入不易取得消費(fèi)者信任雙向原定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展擴(kuò)展品牌影響力易產(chǎn)生定位混亂三、產(chǎn)品品組合決決策［2］1/7/202335產(chǎn)品策略略第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念二、產(chǎn)品品生命周周期的階階段劃分及特特征三、產(chǎn)品品生命周周期的其其他形態(tài)態(tài)四、產(chǎn)產(chǎn)品種類類、形式式、品牌牌生命周周期五、產(chǎn)品品生命周周期各階階段的研研判六、產(chǎn)品品生命周周期各階階段的營(yíng)營(yíng)銷策略略七、生命命周期理理論的啟啟示1/7/202336產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命命周期的概念念產(chǎn)品生命周期期（Productlifecycle，縮縮寫為PLC）是指某產(chǎn)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過過程。注意：產(chǎn)品生命周周期指的是市場(chǎng)壽命，與產(chǎn)品的使用壽命是截然不同的的，受需求與技術(shù)的生命周期的的影響。1/7/202337產(chǎn)品策略二、PLC的的階段劃分及特特征導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)潤(rùn)1/7/202338產(chǎn)品策略PLC各階階段劃分及特征征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值1/7/2023391/7/202339產(chǎn)品品策策略略三、、PLC的的其其他他型型態(tài)態(tài)（（教學(xué)學(xué)引引例例））請(qǐng)描描述述時(shí)時(shí)尚尚產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期曲曲線線及及其其特特點(diǎn)點(diǎn)?1/7/202340產(chǎn)品品策策略略時(shí)尚尚產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期曲曲線線與與特特點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚尚產(chǎn)產(chǎn)品品來也也匆匆匆匆去也也匆匆匆匆時(shí)間銷售額1/7/202341產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期期經(jīng)歷四個(gè)階階段的說法，，只是一種理想化或典型型化的描述，實(shí)際際上并不是任任何產(chǎn)品的銷銷售歷史都呈呈現(xiàn)為典型的的S形曲線。PLC的其他他型態(tài)1/7/202342產(chǎn)品策策略1．再再循環(huán)環(huán)形態(tài)態(tài)指產(chǎn)品品銷售售進(jìn)入入衰退退期后后，由由于種種種因因素的的作用用而進(jìn)進(jìn)入第第二個(gè)個(gè)成長(zhǎng)長(zhǎng)階段段。這這種再再循環(huán)環(huán)型生生命周周期是是市場(chǎng)需需求變變化或廠商商投入更更多的的促銷銷費(fèi)用用的結(jié)果果。1/7/202343產(chǎn)品策策略2．多多循環(huán)環(huán)形態(tài)態(tài)也稱““扇形形”運(yùn)運(yùn)動(dòng)曲曲線，，或波波浪型型循環(huán)環(huán)形態(tài)態(tài)，是是在產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入成成熟期期以后后，廠廠商通通過制制定和和實(shí)施施正確的的營(yíng)銷銷策略略，使產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售量量不斷斷達(dá)到到新的的高潮潮。1/7/202344產(chǎn)品策略略3.非非連續(xù)循循環(huán)形態(tài)態(tài)大多數(shù)時(shí)髦商品品稱非連續(xù)續(xù)循環(huán)，，這些產(chǎn)產(chǎn)品一上上市即熱熱銷，而而后很快快在市場(chǎng)場(chǎng)上銷聲聲匿跡。。廠商既既無必要要也不愿愿意作延延長(zhǎng)其成成熟期的的任何努努力，而而是等待待下一周周期的來來臨。1/7/202345產(chǎn)品策略略4、一般般產(chǎn)品PLC型型態(tài)1/7/202346產(chǎn)品策略略一般產(chǎn)品品PLC型態(tài)特征：第一，產(chǎn)品引入入期短，因此公公司新產(chǎn)產(chǎn)品研制制開發(fā)成成本較低低；第二，成長(zhǎng)期短短，新產(chǎn)品品的銷售售額和利利潤(rùn)迅速速增長(zhǎng)，，很快進(jìn)進(jìn)入高峰峰，這意意味著在在產(chǎn)品生生命初期期即可獲獲得最大大的收入入；第三，成熟期持持續(xù)的時(shí)時(shí)間相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)，這實(shí)質(zhì)質(zhì)上延長(zhǎng)長(zhǎng)了公司司的獲利利時(shí)間和和利潤(rùn)數(shù)數(shù)量，這這一趨勢(shì)勢(shì)對(duì)企業(yè)業(yè)是極為為有利的的；第四，衰退期非常常慢，它意味著著銷售額和和利潤(rùn)緩慢慢下降，而而不是突然然跌落。1/7/202347產(chǎn)品策略5、高科技技產(chǎn)品PLC型態(tài)1/7/202348產(chǎn)品策略高科技產(chǎn)品品PLC型型態(tài)一般來說，，高科技產(chǎn)產(chǎn)品往往面面臨著不理想的產(chǎn)品生命命周期曲線線，見圖10－10。高科技產(chǎn)品品引入、成成長(zhǎng)期時(shí)間間長(zhǎng)，成熟熟期短，市市場(chǎng)衰退快快。如某些高科科技公司必必須投入大大量時(shí)間和和成本研制制、開發(fā)新新產(chǎn)品，新新產(chǎn)品為用用戶所接受受的介紹期期相當(dāng)長(zhǎng)；；但在市場(chǎng)場(chǎng)上持續(xù)時(shí)時(shí)間較短，，最后由于于技術(shù)更新，造成產(chǎn)品品比較快地地進(jìn)入衰退退期。1/7/202349產(chǎn)品策略四、產(chǎn)品種種類、形式、、品牌生命周周期課堂研討手表、機(jī)械手手表與“上海?！迸茩C(jī)械表表，請(qǐng)問誰的的生命更長(zhǎng)？？手表機(jī)械手表電子表石英表上海表1/7/202350產(chǎn)品策略產(chǎn)品種類、形形式、品牌生生命周期產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生生命周期。很很多產(chǎn)品種類類如食鹽、汽汽車、冰箱的的產(chǎn)品成熟階階段可以無限限期地持續(xù)下下去，其銷售售量增加與人人口增長(zhǎng)率成成正比關(guān)系。。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能能夠更準(zhǔn)確地地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的的產(chǎn)品生命周周期歷程。例例如，手控打打字機(jī)在經(jīng)歷歷了典型的介介紹期、成長(zhǎng)長(zhǎng)期、成熟期期之后，由于于電腦的普及及而進(jìn)入衰退退期，退出市市場(chǎng)。產(chǎn)品品牌相對(duì)前兩者而而言則顯示了了較短生命周周期歷程。一般而言，產(chǎn)產(chǎn)品種類（如如香煙）、產(chǎn)產(chǎn)品形式（如如過濾嘴香煙煙）和產(chǎn)品品品牌（如云煙煙）的生命周周期各不相同同。1/7/202351產(chǎn)品策策略五、PLC各階階段的的研判判對(duì)比類類推法法調(diào)研分分析法法銷售增增長(zhǎng)率率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期1/7/202352產(chǎn)品策策略階段銷售量銷售增長(zhǎng)率普及率市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者引入期低0.1－10%；低低少成長(zhǎng)期高＞10%；高升高增多成熟期高0.1－10%；低高很多衰退期低＜0高減少PLC各階階段的的研判判1/7/202353產(chǎn)品品策策略略課堂堂思思考考請(qǐng)分分析析說說明明目目前前下下列列產(chǎn)產(chǎn)品品分分別別處處于于PLC的的哪哪個(gè)個(gè)階階段段？？導(dǎo)入入期期成長(zhǎng)長(zhǎng)期期成熟熟期期衰退退期期家用用汽汽車車汽車車電電話話計(jì)算算機(jī)機(jī)電視視機(jī)機(jī)打字字機(jī)機(jī)傳呼呼機(jī)機(jī)1/7/202354產(chǎn)品品策策略略六、、PLC各各階階段段的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略導(dǎo)入入期期營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略成長(zhǎng)長(zhǎng)期期營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略成熟熟期期營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略衰退退期期營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略1/7/202355產(chǎn)品策略略（一）導(dǎo)導(dǎo)入期的的市場(chǎng)特特點(diǎn)與營(yíng)營(yíng)銷策略略1．導(dǎo)入期的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷特點(diǎn)點(diǎn)：(1)消消費(fèi)者者對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品不了了解，大大部分顧顧客不愿愿放棄或或改變自自己以往往的消費(fèi)費(fèi)行為，，因此產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量小小，而單單位產(chǎn)品品成本相相應(yīng)較高高；(2)尚尚未建建立理想想的營(yíng)銷銷渠道和和高效率率的分配配模式；；(3)價(jià)價(jià)格決決策難以以確立，，高價(jià)可可能限制制了購買買，低價(jià)價(jià)可能難難以收回回成本；；1/7/202356產(chǎn)品策略略(4)廣廣告費(fèi)費(fèi)用和其其他營(yíng)銷銷費(fèi)用開開支較大大；(5)產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)、性性能還不不夠完善善；(6)利利潤(rùn)較較少，甚甚至出現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧虧損，企企業(yè)承擔(dān)擔(dān)的市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最最大。(7)這這個(gè)階段段市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者較較少，企企業(yè)若建建立有效效的營(yíng)銷銷系統(tǒng)，，即可以以將新產(chǎn)產(chǎn)品快速速推進(jìn)引引入階段段，進(jìn)入入市場(chǎng)發(fā)發(fā)展階段段。1/7/202357產(chǎn)品策略2、導(dǎo)入期營(yíng)營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用用高低低高低價(jià)格格快速掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略1/7/202358產(chǎn)品策略(1)快快速掠取策策略即以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品品。實(shí)行高高價(jià)格是為為了在每一一單位銷售售額中獲取取最大的利利潤(rùn)，高促促銷費(fèi)用是是為了引起起目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的注意，，加快市場(chǎng)場(chǎng)滲透。成成功地實(shí)施施這一策略略，可以賺賺取較大的的利潤(rùn)，盡盡快收回新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的投資。。實(shí)施該策略略的市場(chǎng)條條件是：市場(chǎng)上有有較大的需需求潛力；；目標(biāo)顧客客具有求新新心理，急急于購買新新產(chǎn)品，并并愿意為此此付出高價(jià)價(jià)；企業(yè)面面臨潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的威威脅，需要要及早樹立立名牌。1/7/202359產(chǎn)品品策策略略(2)緩緩慢慢掠掠取取策策略略即以以高價(jià)價(jià)格格、低促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用將新新產(chǎn)產(chǎn)品品推推入入市市場(chǎng)場(chǎng)。。實(shí)施施該該策策略略的的市市場(chǎng)場(chǎng)條條件件是是：市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模相相對(duì)對(duì)較較小小，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)威威脅脅不不大大；；市場(chǎng)場(chǎng)上上大大多多數(shù)數(shù)用用戶戶對(duì)對(duì)該該產(chǎn)產(chǎn)品品沒沒有有過過多多疑疑慮慮；；適當(dāng)當(dāng)?shù)牡母吒邇r(jià)價(jià)能能為為市市場(chǎng)場(chǎng)所所接接受受。。1/7/202360產(chǎn)品品策策略略(3)快快速速滲滲透透策策略略即以以低價(jià)價(jià)格格和高促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。目目的的在在于于先先發(fā)發(fā)制制人人，，以以最最快快的的速速度度打打入入市市場(chǎng)場(chǎng)，，該該策策略略可可以以給給企企業(yè)業(yè)帶帶來來最最快快的的市市場(chǎng)場(chǎng)滲滲透透率率和和最最高高的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率。。實(shí)施施這這一一策策略略的的條條件件是是：產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量很很大大；；潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品不不了了解解，，且且對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格十十分分敏敏感感；；潛潛在在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)比比較較激激烈烈；；產(chǎn)產(chǎn)品品的的單單位位制制造造成成本本可可隨隨生生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)模模和和銷銷售售量量的的擴(kuò)擴(kuò)大大迅迅速速下下降降。。1/7/202361產(chǎn)品策略略(4)緩緩慢滲滲透策略略即企業(yè)以以低價(jià)格和低促銷費(fèi)費(fèi)用推出新產(chǎn)產(chǎn)品。低低價(jià)是為為了促使使市場(chǎng)迅迅速地接接受新產(chǎn)產(chǎn)品，低低促銷費(fèi)費(fèi)用則可可實(shí)現(xiàn)更更多的凈凈利。企業(yè)堅(jiān)信信該市場(chǎng)場(chǎng)需求價(jià)價(jià)格彈性性較高，，而促銷銷彈性較較小。實(shí)施這一一策略的的基本條條件是：市場(chǎng)容容量較大大；潛在在顧客易易于或已已經(jīng)了解解此項(xiàng)新新產(chǎn)品且且對(duì)價(jià)格格十分敏敏感；有有相當(dāng)?shù)牡臐撛诟?jìng)競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)準(zhǔn)備加入入競(jìng)爭(zhēng)行行列。1/7/202362產(chǎn)品策策略案例分分析：：昔日日標(biāo)王王秦池池整體體出售售大大敗敗局為為業(yè)界界敲響響警鐘鐘秦池酒酒廠1990年年3月月份正正式領(lǐng)領(lǐng)到工工商執(zhí)執(zhí)照。。當(dāng)時(shí)時(shí)的秦秦池只只是山山東無無數(shù)個(gè)個(gè)不景景氣的的小酒酒廠中中的一一個(gè)，，年產(chǎn)產(chǎn)白酒酒1萬萬多噸噸，銷銷售區(qū)區(qū)域只只局限限在濰濰坊。。為了打打破這這種局局面，，秦池池酒廠廠廠長(zhǎng)長(zhǎng)姬長(zhǎng)長(zhǎng)孔1993年年開始始把目目光瞄瞄向東東三省省的大大門———沈沈陽。。同時(shí)時(shí)，秦秦池在在當(dāng)?shù)氐仉娨曇暸_(tái)上上密集集投放放廣告告，并并對(duì)消消費(fèi)者者實(shí)行行免費(fèi)費(fèi)品嘗嘗，還還由當(dāng)當(dāng)?shù)丶技夹g(shù)監(jiān)監(jiān)督部部對(duì)秦秦池酒酒進(jìn)行行鑒定定………一系系列活活動(dòng)使使秦池池迅速速走紅紅。1995年年，秦秦池以以6660萬元元中標(biāo)標(biāo)央視視黃金金廣告告段成成為““標(biāo)王王”，，由此此一夜夜成名名，其其白酒酒也身身價(jià)倍倍增。。中標(biāo)標(biāo)后的的一個(gè)個(gè)多月月時(shí)間間里，，秦池池就簽簽訂了了銷售售合同同4億億元；；頭兩兩個(gè)月月秦池池銷售售收入入就達(dá)達(dá)2.18億元元，實(shí)實(shí)現(xiàn)利利稅6800萬萬元，，相當(dāng)當(dāng)于秦秦池酒酒廠建建廠以以來的的總和和。初嘗甜甜頭的的秦池池于1996年年以3.2億元元的天天價(jià)再再次成成為““標(biāo)王王”。。根據(jù)據(jù)秦池池對(duì)外外通報(bào)報(bào)的數(shù)數(shù)據(jù)，，當(dāng)年年度企企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)銷銷售收收入9.8億元元，利利稅2.2億元元，增增長(zhǎng)5～6倍。。盡管管巨額額廣告告投入入帶來來了““驚天天動(dòng)地地”的的效果果，但但是沉沉浸在在勝利利喜悅悅中的的秦池池完全全忽略略了過過度膨膨脹引引起的的并發(fā)發(fā)癥，，更多多的人人開始始關(guān)注注“標(biāo)標(biāo)王””光環(huán)環(huán)背后后的故故事。?！耙粋€(gè)個(gè)縣級(jí)級(jí)小企企業(yè)怎怎么能能生產(chǎn)產(chǎn)出15億億元銷銷售額額的白白酒？？”北北京《《經(jīng)濟(jì)濟(jì)參考考報(bào)》》的記記者提提出了了質(zhì)疑疑，標(biāo)標(biāo)王在在成為為眾人人關(guān)注注的焦焦點(diǎn)之之時(shí)卻卻沒想想到由由此而而帶來來滅頂頂之災(zāi)災(zāi)。1997年年初，，一則則關(guān)于于“秦秦池白白酒是是用川川酒勾勾兌””的系系列新新聞報(bào)報(bào)道，，徹底底把秦秦池從從“標(biāo)標(biāo)王””的寶寶座上上拉了了下來來。據(jù)了解解，秦秦池在在蟬聯(lián)聯(lián)“標(biāo)標(biāo)王””后不不足兩兩個(gè)月月，北北京《《經(jīng)濟(jì)濟(jì)參考考報(bào)》》的4位記記者便便開始始了對(duì)對(duì)秦池池進(jìn)行行暗訪訪。一一個(gè)從從未被被公眾眾知曉曉的事事實(shí)終終于浮浮出了了水面面：秦秦池的的原酒酒生產(chǎn)產(chǎn)能力力只有有3000噸左左右，，它從從四川川邛崍崍收購購大量量的散散酒，，再加加上他他們本本廠的的原酒酒、酒酒精、、勾兌兌成低低度酒酒，然然后以以“秦秦池古古酒””、““秦池池特曲曲”等等品牌牌銷往往全國國市場(chǎng)場(chǎng)。同時(shí)他他們還還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，秦秦池的的罐裝裝線基基本是是手工工操作作，每每條錢錢周圍圍有十十多個(gè)個(gè)操作作工，，酒瓶瓶的內(nèi)內(nèi)蓋是是專門門由一一個(gè)人人用木木榔頭頭敲進(jìn)進(jìn)去的的………這篇報(bào)報(bào)道像像滾雷雷一樣樣迅速速傳播播到了了全國國各地地，在在很短短的時(shí)時(shí)間里里，被被國內(nèi)內(nèi)無數(shù)數(shù)家報(bào)報(bào)刊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載。。還沉沉浸在在喜悅悅之中中的秦秦池遭遭遇到到了最最猝不不及防防的一一擊。。當(dāng)年度度，秦秦池完完成的的銷售售額不不是預(yù)預(yù)期的的15億元元，而而是6.5億元元，次次年更更下滑滑到3億元元，到到1998年，，該廠廠已是是欠稅稅經(jīng)營(yíng)營(yíng)。秦秦池從從此一一蹶不不振，，最終終從傳傳媒的的視野野中消消失了了。2000年年7月月，一一家酒酒瓶帽帽的供供應(yīng)商商指控控秦池池酒廠廠拖欠欠300萬萬元貨貨款，，地區(qū)區(qū)中級(jí)級(jí)法院院判決決秦池池?cái)≡V訴，并并裁定定拍賣賣“秦秦池””注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)標(biāo)，令令人啼啼笑皆皆非的的是，，幾億億元打打造的的商標(biāo)標(biāo)卻只只以幾幾百萬萬元的的價(jià)格格抵債債。事實(shí)上上，““川酒酒入魯魯”的的現(xiàn)象象在此此之前前已是是白酒酒界公公開的的秘密密，山山東白白酒企企業(yè)從從四川川收購購散酒酒有數(shù)數(shù)十年年的歷歷史，，秦池池既不不是第第一家家，也也不是是最大大的一一家，，顯然然是人人們對(duì)對(duì)“標(biāo)標(biāo)王””期望望值過過高罷罷了。。思考與與討論論：一個(gè)連連任兩兩屆央央視““標(biāo)王王”的的產(chǎn)品品緣何何走向向沒落落？1/7/202363產(chǎn)品策略一位業(yè)內(nèi)人人士把秦池池現(xiàn)象歸結(jié)結(jié)為：秦池池＝瘋狂的的廣告＋簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的勾兌兌，就是這這注定了秦秦池的失敗敗。秦池失敗的的原因有四四個(gè)：一是發(fā)展太太快，將低低檔酒以高高價(jià)賣出，，造成質(zhì)價(jià)價(jià)背離。二是勾兌事事件發(fā)生后后缺乏公關(guān)關(guān)意識(shí)，沒沒有進(jìn)行有有效的解釋釋。三是二度中中標(biāo)后消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為3.2億元元的廣告額額將轉(zhuǎn)嫁到到他們身上上，對(duì)品牌牌產(chǎn)生不信信任感。四是秦池只只重視知名名度不重視視美譽(yù)度造造成企業(yè)迅迅速倒下。。五是秦池在在成為全國國知名品牌牌時(shí)，企業(yè)業(yè)的發(fā)展步步伐還停留留在單純的的賣產(chǎn)品上上，而沒有有進(jìn)行品牌牌文化建設(shè)設(shè)，一旦產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)質(zhì)量問題，，自然被淘淘汰出局。。1/7/202364產(chǎn)品策略略(二）成成長(zhǎng)期的的市場(chǎng)特特點(diǎn)營(yíng)銷銷策略1．成長(zhǎng)期的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷特點(diǎn)點(diǎn)：(1)消消費(fèi)者者對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)熟悉，，銷售量量增長(zhǎng)很很快；(2)大大批競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者加加入，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加?。?；(3)產(chǎn)產(chǎn)品已已定型，，技術(shù)工工藝比較較成熟；；1/7/202365產(chǎn)品策略略(4)建建立了了比較理理想的營(yíng)營(yíng)銷渠道道；(5)市市場(chǎng)價(jià)價(jià)格趨于于下降；；(6)為為了適適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)張的的需要，，企業(yè)的的促銷費(fèi)費(fèi)用水平平基本穩(wěn)穩(wěn)定或略略有提高高，但占占銷售額額的比率率下降；；(7)由由于促促銷費(fèi)用用分?jǐn)偟降礁噤N銷量上，，單位生生產(chǎn)成本本迅速下下降，企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)迅速上上升。1/7/202366產(chǎn)品策略2、成長(zhǎng)期營(yíng)營(yíng)銷策略（調(diào)調(diào)整4P）(1)根據(jù)據(jù)用戶需求和和其他市場(chǎng)信信息，不斷提提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)發(fā)展產(chǎn)品的新新款式、新型型號(hào)，增加產(chǎn)產(chǎn)品的新用途途。(2)加強(qiáng)強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)強(qiáng)有力的產(chǎn)品品形象。促銷銷策略的重心心應(yīng)從建立產(chǎn)產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)產(chǎn)品形象；主主要目標(biāo)是建建立品牌偏好好，爭(zhēng)取新的的顧客。(3)重新新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策，，鞏固原有渠渠道，增加新新的銷售渠道道，開拓新的的市場(chǎng)。(4)選擇擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多多顧客。1/7/202367產(chǎn)品策略在成長(zhǎng)階段，企業(yè)采用上上述部分或全全部市場(chǎng)擴(kuò)張張策略時(shí)，面面臨著“高市場(chǎng)占有率率”或“高利潤(rùn)率”的選擇。一般來說，實(shí)實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張張策略會(huì)減少少眼前利潤(rùn)，，但加強(qiáng)了企企業(yè)的市場(chǎng)地地位和競(jìng)爭(zhēng)能能力，有利于于維持和擴(kuò)大大企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)占有率。從長(zhǎng)期利潤(rùn)觀觀點(diǎn)看，高市市場(chǎng)占有率更更有利于企業(yè)業(yè)發(fā)展。1/7/202368產(chǎn)品策策略(三)成成熟期期的特特點(diǎn)與與營(yíng)銷銷策略略1．成熟期期的階階段劃劃分和和市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)：(1)成長(zhǎng)成成熟期期：此時(shí)期期各銷銷售渠渠道基基本呈呈飽和和狀態(tài)態(tài)，增增長(zhǎng)率率緩慢上上升，還有有少數(shù)后續(xù)的的購買買者繼繼續(xù)進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)。。(2)穩(wěn)定成成熟期期：由于于市市場(chǎng)場(chǎng)飽飽和和，，消消費(fèi)費(fèi)平平穩(wěn)穩(wěn)，，產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售穩(wěn)穩(wěn)定定，，銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率一一般般只只與與購購買買者者人人數(shù)數(shù)成成比比例例，，如如無新新購購買買者者則增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率停停滯滯或或下下降降。。1/7/202369產(chǎn)品品策策略略(3)衰退退成成熟熟期期：銷銷售售水水平平顯顯著著下下降降，，原原有有用用戶戶的的興興趣趣已已開開始始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品和和替替代代品品。。全全行行業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品出出現(xiàn)現(xiàn)過過剩剩，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加加劇劇，，一一些些缺缺乏乏競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力的的企企業(yè)業(yè)將將漸漸漸漸被被取取代代，，新新加加入入的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者較較少少。。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者之之間間各各有有自自己己特特定定的的目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客，，市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額變變動(dòng)動(dòng)不不大大，，突突破破比比較較困困難難。。1/7/202370產(chǎn)品策策略2、成成熟期期的營(yíng)營(yíng)銷策策略（（三個(gè)改改良））(1)市場(chǎng)改改良策策略。也稱稱市場(chǎng)場(chǎng)多元元化策策略，，即開發(fā)新新市場(chǎng)場(chǎng)，尋尋求新新用戶戶。這時(shí)時(shí)公司司可以以使用用以下下三種種策略略：①努努力使使顧客客更頻頻繁的的使用用該產(chǎn)產(chǎn)品。。例如如，有有些洗洗發(fā)水水的包包裝上上標(biāo)明明適合合每天天使用用。②努努力使使用戶戶在每每次使使用時(shí)時(shí)增加加該產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用量。。例如如，洗洗發(fā)水水廠商商可以以給用用戶暗暗示，，每次次使用用時(shí)清清洗兩兩次比比一次次更有有效。。③努力發(fā)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品品的各種新新用途。1/7/202371產(chǎn)品策略(2)產(chǎn)品改良策策略。是指改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)或服務(wù)后后再投放市市場(chǎng)。包括括：①質(zhì)量改進(jìn)，例如彩電電廠家在畫畫面的清晰晰度、立體體聲效果以以及電磁輻輻射程度等等方面所做做的改善。。②特點(diǎn)的改進(jìn)進(jìn)，如移動(dòng)通通訊服務(wù)商商為手機(jī)用用戶提供上上網(wǎng)定制資資訊信息的的服務(wù)。③③樣式改進(jìn)，如服裝業(yè)業(yè)經(jīng)常推出出新的流行行款式。(3)營(yíng)銷組合改改良。是指通過過改變定價(jià)價(jià)、銷售渠渠道及促銷銷方式來延延長(zhǎng)產(chǎn)品成成熟期。1/7/202372產(chǎn)品策略案例：思路路決定出路路1999年年，江西飛飛環(huán)酒業(yè)股股份有限公公司成功研研發(fā)了一種種高品質(zhì)的的果酒，產(chǎn)產(chǎn)品命名為為“貢桔干酒””。2000年初，該該酒獲得了了布魯塞爾爾國際博覽覽會(huì)的酒類類最高獎(jiǎng)。。如何尋找市市場(chǎng)切入點(diǎn)點(diǎn)？公司的的結(jié)論是以以“進(jìn)貢蜜桔桔”為主要要賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推推廣。但市場(chǎng)調(diào)查查的結(jié)論恰恰恰相反：：只有不到到10%的的人會(huì)明確確選擇用桔桔子做的干干型酒，市市場(chǎng)空間十十分狹小，，潛力有限限。那么是是不是無路路可走了呢呢？經(jīng)過深刻刻反思，，公司最最終決定定將產(chǎn)品品的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變到消消費(fèi)者選選擇機(jī)率率較高的的葡萄酒酒市場(chǎng)中中。并且且對(duì)產(chǎn)品品重新進(jìn)進(jìn)行了命命名，為為其能夠夠順利進(jìn)進(jìn)入占果果酒市場(chǎng)場(chǎng)92%份額的的葡萄酒酒市場(chǎng)。。概念創(chuàng)新新上，飛飛環(huán)產(chǎn)品品借干白白、干紅紅之勢(shì)，，進(jìn)行趨趨勢(shì)定位位，讓消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為是同同類產(chǎn)品品中的新新品種。?！柏暯劢鄹删啤薄鄙珴傻S，因因此對(duì)其其更名創(chuàng)意意為：““干黃””。在廣告告宣傳中中，以““你喝過干干白、喝喝過干紅紅，你喝喝過干黃黃嗎？”誘誘惑消費(fèi)費(fèi)者。為提升產(chǎn)產(chǎn)品品位位和便于于市場(chǎng)推推廣，“干黃““的市場(chǎng)場(chǎng)定位為為中高檔檔產(chǎn)品。。雖然產(chǎn)品品是以蜜蜜桔為原原料生產(chǎn)產(chǎn)的干型型酒，但但在果酒酒市場(chǎng)上上，必須須以干型型葡萄酒酒為營(yíng)銷銷方向切切入市場(chǎng)場(chǎng)。在營(yíng)營(yíng)銷策略略上，向向“干紅紅”和““干白””靠攏，，追求與干干紅和干干白的概概念差異異和品種種差異，在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中盡可可能回避避原料差差異。把把自己定定位于葡葡萄酒層層面，在在市場(chǎng)上上即處于于較高的的位勢(shì)。。因此在在制定價(jià)價(jià)格時(shí)干干黃價(jià)格格比干紅紅略高。?！帮w環(huán)環(huán)干黃””上市第第一年，，實(shí)現(xiàn)銷銷售回款款7600萬元元人民幣幣，市場(chǎng)場(chǎng)啟動(dòng)達(dá)達(dá)到了預(yù)預(yù)期目的的。點(diǎn)評(píng)：固守傳統(tǒng)統(tǒng)思維模模式，市市場(chǎng)空間間只會(huì)越越走越窄窄；惟有有思維上上的創(chuàng)新新突破，，才能使使企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)快速速發(fā)展。。本案例例以產(chǎn)品品名稱為為突破口口，運(yùn)用用了頗具具創(chuàng)意的的“干黃黃”概念念作為進(jìn)進(jìn)入主流流競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)的敲敲門磚，，兩個(gè)字字就完成成了產(chǎn)品品從10％的市市場(chǎng)向90％的的市場(chǎng)的的轉(zhuǎn)變，，而且使使企業(yè)利利潤(rùn)上升升了八倍倍。1/7/202373產(chǎn)品策略略(四)衰衰退期期的特點(diǎn)點(diǎn)與營(yíng)銷銷策略1．衰退期的的市場(chǎng)特特點(diǎn)：(1)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售量由由緩慢下下降變?yōu)闉檠杆傧孪陆?，消消費(fèi)者的的興趣已已完全轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移；(2)價(jià)格格已下降到最最低水平；(3)多數(shù)數(shù)企業(yè)無利可可圖，被迫退退出市場(chǎng)；(4)留在在市場(chǎng)上的企企業(yè)逐漸減少少產(chǎn)品附帶服服務(wù)，削減促促銷預(yù)算，以以維持最低水水平的經(jīng)營(yíng)。。1/7/202374產(chǎn)品策略2、衰退期的的營(yíng)銷策略(1)集中中策略。概言之，縮縮短戰(zhàn)線，即即把資源集中中使用在最有有利的細(xì)分市市場(chǎng)、最有效效的銷售渠道道和最易銷售售的品種、款款式上。(2)維維持策略。即保持原原有的細(xì)分分市場(chǎng)和營(yíng)營(yíng)銷組合策策略，把銷銷售維持在在一個(gè)低水水平上。待待到適當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)，便停停止該產(chǎn)品品的經(jīng)營(yíng)，，退出市場(chǎng)場(chǎng)。(3)榨榨取策略。即大幅度度降低銷售售費(fèi)用，如如廣告費(fèi)用用削減為零零、大幅度度精簡(jiǎn)推銷銷人員等，，雖然銷售售量有可能能迅速下降降，但是可可以增加眼眼前利潤(rùn)。。1/7/202375產(chǎn)品策略階段成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷要點(diǎn)引入期高低快速推進(jìn)市場(chǎng)快成長(zhǎng)期降低升高質(zhì)量和服務(wù)好成熟期升高降低維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額改衰退期高低研制新產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)轉(zhuǎn)總結(jié)：PLC各階段段特點(diǎn)及其策略1/7/202376產(chǎn)品策略略七、課堂思考考請(qǐng)您對(duì)PLC理理論的觀觀點(diǎn)發(fā)表表自己的的評(píng)價(jià)意意見。1/7/202377產(chǎn)品策略略營(yíng)銷視野野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。在產(chǎn)品生生命周期期不同的的階段，，產(chǎn)品利潤(rùn)有高高有低。在產(chǎn)品生生命周期期不同的階階段，產(chǎn)品需要不同同的營(yíng)銷、財(cái)財(cái)務(wù)、制制造、購購買和人人力資源源戰(zhàn)略。產(chǎn)品的生生命應(yīng)該該掌握在營(yíng)營(yíng)銷者自自己的手手中。時(shí)間上，從今天天看明天天；產(chǎn)品上，不斷整整合創(chuàng)新新；策略上，明確所所處階段段，調(diào)整整營(yíng)銷組組合；管理上，認(rèn)可規(guī)規(guī)律，挑挑戰(zhàn)自我我。只有有如此，，企業(yè)的的產(chǎn)品才才能永葆葆青春，，永遠(yuǎn)靚靚麗!1/7/202378產(chǎn)品策策略第四節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略一、新新產(chǎn)品品的概概念及及種類類二、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的必必要性性三、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的程程序1/7/202379產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品品的概念1、新產(chǎn)品是指在某個(gè)個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企企業(yè)首次向市場(chǎng)場(chǎng)提供的，能滿足足某種消費(fèi)費(fèi)者需求的的整體產(chǎn)品品。2、分類：：（1）全新新產(chǎn)品（2）換代代產(chǎn)品（3）改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品（4）新品品牌產(chǎn)品（（仿制產(chǎn)品品）1/7/202380產(chǎn)品品策策略略（1））全全新新產(chǎn)產(chǎn)品品（（市市場(chǎng)場(chǎng)比比重重10％％））應(yīng)用用科科技技成成果果，，運(yùn)運(yùn)用用新新原原理理、、新新技技術(shù)術(shù)、、新新工工藝藝和和新新材材料料制制造造的的市場(chǎng)場(chǎng)上上前前所所未未有有的產(chǎn)產(chǎn)品品。。例：：電電話話、、飛飛機(jī)機(jī)、、電電腦腦等等在在第第一一次次研研制制出出來來投投入入市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)時(shí)都都是是新新產(chǎn)產(chǎn)品品1/7/202381產(chǎn)品策略（2）換代產(chǎn)產(chǎn)品（20％％）也稱為革新產(chǎn)品，是指部分改變市場(chǎng)上已已經(jīng)出現(xiàn)的原原有產(chǎn)品的結(jié)結(jié)構(gòu)和性能而而形成的產(chǎn)品品。例：286386奔奔騰黑白電視彩彩色電視數(shù)數(shù)字電視視VCDDVD磁帶CDMP3膠卷相機(jī)數(shù)數(shù)碼相機(jī)1/7/202382產(chǎn)品策略（3）改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品（比重最最大）是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、、特點(diǎn)、外觀觀款式或包裝裝加以全面或局部改進(jìn)的產(chǎn)品。。例：普通牙牙膏藥藥物牙膏對(duì)大多數(shù)企業(yè)業(yè)來說，新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)實(shí)質(zhì)，是改進(jìn)進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而而非創(chuàng)造全新新產(chǎn)品。在索尼公司，，80%以上的新產(chǎn)品品是改進(jìn)和修修正的現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品。1/7/202383產(chǎn)品策策略（4））新品品牌產(chǎn)產(chǎn)品（（仿制制產(chǎn)品品）是指對(duì)對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品品稍作改改變，突出出某一一個(gè)方方面面的特特點(diǎn)，，使用用新品品牌后后提供供給市市場(chǎng)的的產(chǎn)品品。例：日日本二二戰(zhàn)后后：：“少少研制制，多多模仿仿”1/7/202384產(chǎn)品策策略對(duì)大多多數(shù)企企業(yè)來來說，，新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的實(shí)質(zhì)質(zhì)，是是改進(jìn)進(jìn)現(xiàn)有有產(chǎn)品品而非非創(chuàng)造造全新新產(chǎn)品品。在索尼尼公司司，80%以上上的新新產(chǎn)品品是改改進(jìn)和和修正正的現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品。。1/7/202385產(chǎn)品策策略二、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的必必要性性產(chǎn)品生生命周周期理理論消費(fèi)需需求的的變化化科學(xué)技技術(shù)的的發(fā)展展市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的加劇劇處于產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的什么么階段段開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品？？1/7/202386產(chǎn)品品策策略略三、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的方方式式1、、根根據(jù)據(jù)需需求求開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品2、、從從歷歷史史文文化化中中學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)、、繼繼承承、、開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品3、、新新技技術(shù)術(shù)的的開開發(fā)發(fā)利利用用4、、系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的開開發(fā)發(fā)5、、流流行行心心理理開開發(fā)發(fā)6、、專專用用產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)1/7/202387產(chǎn)品品策策略略1、、根根據(jù)據(jù)需需求求開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品站在在消消費(fèi)費(fèi)者者的的角角度度，，尋尋找找消消費(fèi)費(fèi)者者還還有有什什么么未未滿滿足足的的需需求求。。例：：減減肥肥藥藥保健健藥藥（（““送送禮禮送送健健康康””））保健健酒酒（（““勁勁酒酒喝喝出出健健康康來來””））1/7/202388產(chǎn)品策略略2、從歷歷史文化化中學(xué)習(xí)習(xí)、繼承承、開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品，把歷歷史沉積積變廢為為寶。古代李李時(shí)珍《《本草綱綱目》苗藥、藏藏藥、民民間土方方、偏方方（云南南白藥））1/7/202389產(chǎn)品策略略3、新技技術(shù)的開開發(fā)利用用努力吸取取國際國國內(nèi)各研研究機(jī)構(gòu)構(gòu)、高等等院校發(fā)發(fā)明、研研究，開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。1/7/202390產(chǎn)品策略略4、系列列產(chǎn)品的的開發(fā)即盡量利利用已有有的資源源，設(shè)計(jì)計(jì)更多相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品。。第三代減減肥產(chǎn)品品六味地黃黃丸（普普通型、、濃縮型型）寶潔1/7/202391產(chǎn)品策略略5、流行行心理開開發(fā)根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者易受受流行心理理的影響，，及時(shí)抓抓住消費(fèi)費(fèi)者感興興趣的事事物開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品。（呼呼啦圈））1/7/202392產(chǎn)品策略6、專用產(chǎn)品品開發(fā)根據(jù)消費(fèi)者的的特定要求把已設(shè)計(jì)的產(chǎn)產(chǎn)品作一些改改動(dòng)，以適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者的需需要。如海爾洗地瓜瓜的洗衣機(jī)。。1/7/202393產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開開發(fā)的程序營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化1/7/202394產(chǎn)品策略概念的發(fā)展展與測(cè)試產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品品品牌構(gòu)思概概念概概念1/7/202395產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品品構(gòu)思一種粉狀混混合物，加加入熱水可可產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)麥片粥粥的味道1/7/202396產(chǎn)品策略（2）產(chǎn)品品概念概念1：一一種速食早早餐，針對(duì)對(duì)成年人概念2：一一種午餐輔輔助食品，，針對(duì)兒童童概念3：一一種保健補(bǔ)補(bǔ)品，針對(duì)對(duì)老年人1/7/202397產(chǎn)品策略（3）品牌牌概念價(jià)格高慢快快價(jià)格低家里做的粥粥麥片薄餅面包和黃油油速食早餐粥粥產(chǎn)品定位圖1/7/202398產(chǎn)品品策策略略（3））品品牌牌概概念念價(jià)格格高高低高高熱熱熱量量量?jī)r(jià)格格低低品牌牌C品牌牌A品牌牌B品牌定位圖？1/7/202399產(chǎn)品品策策略略制定定營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與策策略略明確確目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品定定位位營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)營(yíng)銷銷策策略略組組合合1/7/2023100產(chǎn)品品策策略略商業(yè)業(yè)分分析析估計(jì)計(jì)銷銷售售量量、、成成本本和和利利潤(rùn)潤(rùn)1/7/2023101產(chǎn)品策策略市場(chǎng)測(cè)測(cè)試內(nèi)容：：用戶反反映市場(chǎng)規(guī)規(guī)模重復(fù)購購買營(yíng)銷策策略1/7/2023102產(chǎn)品策策略商業(yè)推推廣上市時(shí)時(shí)間上市地地點(diǎn)目標(biāo)市市場(chǎng)導(dǎo)入策策略1/7/2023103產(chǎn)品策策略案例：：白加加黑治治感冒