廣東東莞某住宅項目營銷策劃整體思路報告

****營銷策劃總體思路報告東莞市廣告2001-8-18目錄第一部分宏觀經濟環(huán)境分析-------------------------------------------------------------5國民經濟發(fā)展方面----------------------------------------------------------5房地產宏觀態(tài)勢-------------------------------------------------------------5第二部分東莞市經濟發(fā)展概況----------------------------------------------------------7東莞地區(qū)經濟發(fā)展概況----------------------------------------------------7虎門鎮(zhèn)經濟發(fā)展概況-------------------------------------------------------9第三部分東莞市地產格局演變---------------------------------------------------------10東莞市房地產現(xiàn)狀---------------------------------------------------------10東莞市房地產走勢---------------------------------------------------------13第四部分當前開發(fā)經營的弊端及突圍------------------------------------------------14弊端---------------------------------------------------------------------------14突圍---------------------------------------------------------------------------15第五部分東莞市別墅競爭格局---------------------------------------------------------15第六部分項目分析------------------------------------------------------------------------20項目概況---------------------------------------------------------------------20優(yōu)劣勢分析及建議---------------------------------------------------------20結論---------------------------------------------------------------------------30第七部分市場定位------------------------------------------------------------------------30項目定位---------------------------------------------------------------------30品質定位---------------------------------------------------------------------31結論---------------------------------------------------------------------------32第八部分目標市場分析------------------------------------------------------------------32目標客戶細分---------------------------------------------------------------32價格初步定位---------------------------------------------------------------34賣點分析---------------------------------------------------------------------34第九部分廣告策略概述------------------------------------------------------------------35廣告?zhèn)鞑ピ瓌t---------------------------------------------------------------35主要傳播形式---------------------------------------------------------------37廣告費用分配---------------------------------------------------------------38第十部分營銷推廣總體原則------------------------------------------------------------39總體開發(fā)戰(zhàn)略---------------------------------------------------------------39總體開發(fā)理念---------------------------------------------------------------39開盤時機建議---------------------------------------------------------------39前期準備工作細項---------------------------------------------------------40第十一部分本報告闡述的重點---------------------------------------------------------43第十二部分總述---------------------------------------------------------------------------43敝司深感得蒙貴司賞識之榮耀，為“****”（以下簡稱本項目）提供項目《營銷策劃總體思路報告》，并感謝貴公司相關部門提供寶貴資料，并作切中扼要的概述。一個項目的推廣成功，需經多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經多方面的專業(yè)人士擔當，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，切需嚴謹?shù)貓?zhí)行。本次建議，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調整。本建議書，專門為“****”制定，非相關人員不得傳閱。東莞市廣告2001-8-18第一部分：宏觀經濟環(huán)境簡述回顧2000年國民經濟總體情況及涉及對房地產市場影響較大的一些政策因素的調整，可以說在很多經濟調控方面對房地產行業(yè)的支持是前所未有的。一、在國民經濟發(fā)展方面2000年經濟基本擺脫亞洲金融危機的不利影響，國民經濟出現(xiàn)了重要轉機，經濟增長加快，初步預計，全年國內生產總值為8萬9千多億元，按可比價格計算，比上年增長8%。消費品市場穩(wěn)中趨活，1—11月，消費品零售總額30473億元，比上年增長9.8%，市場物價止降轉穩(wěn)，前11個月，全國居民消費價格總水平同比上漲0.2%，扭轉前兩年價格總水平持續(xù)下跌的局面。盡管今年以來中國國民經濟發(fā)展出現(xiàn)重要轉機，GDP增長有望達到8.1%，但由于農民收入增長緩慢，民間投資依然偏低，物價仍處于一個較低水平，國際油價仍保持在較高水平。因此今年中國GDP增幅將在7.5%左右，由于積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策的綜合效應逐步顯現(xiàn)，結構調整和國企改革取得了積極進展，微觀經濟主體活力有所增值，今年成為亞洲金融危機以來中國經濟表現(xiàn)最好的一年。具體表現(xiàn)在國內生產、投資、消費加速回升，對外貿易保持快速增長，財政、金融形勢平穩(wěn)，國際收支狀況良好，加上本年度積極的財政政策，微觀主體活力繼續(xù)加強。實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，都是國民經濟持續(xù)發(fā)展的有利因素。今年社會消費零售額較去年同比有所增加，購買力量呈現(xiàn)活躍的趨勢，外貿出口形勢普遍好轉，局部地區(qū)可保持高速增長，企業(yè)效率普遍上升，但有效需求不足的問題仍未得到根本解決。特別是農民收入增長緩慢，政府投資增長不快，通貨緊縮雖有改善，但低物價問題依舊突出，結構不合理問題在短期難得到大的改善。因此，今年經濟增長減速的潛在危機不可低估。二、房地產宏觀態(tài)勢首先：住房體制改革的全面推進，住房的分配供應、市場、金融、物管、中介行政調控等體系的全面啟動，并在世紀未取得了截斷住房實物分配推進貨幣化分配的突破性成果，使得住宅市場因此一度走旺，個人消費大幅上揚，集團消費大幅減低，個人購房比例迅即上升到80%以上?？梢?9年房地產住宅市場是個人消費的一大轉折點。在市民購房意識形態(tài)上做了一次徹底更新，使得一大批此類型的人的購買意識得以提升，私人購房需求釋放增加。其二：在財政金融方面，去年第七次實行降息使存款利息創(chuàng)下建國50年以來的最低點，貸款利率比96年減少一半以上，存、貸款利率差進一步收窄。緊接著降低房地產貸款利率，由建行帶頭放寬信貸口子，購樓首期款從三成降至二成，大大降低了置業(yè)門檻，使得一大批中產階級迅即成為準客戶群，且該部分群體在國內消費市場中所占比例非常之大。因此購房者在購房成本支出上大大降低，較原來未降息前利息支出降低2/3，使住房更具有投資性。目前存款利息已非常低，加上去年頒布個人征收20%存款利息稅后，個人實際利率相對降低，相當于降息征稅后實際利率僅為1.8%，利息稅的征收，無疑增加許多人對不動產的投資，尤其對中檔及經濟型房產的促進尤其之大。相應集中在99年度所出臺的一系列積極的財政、金融、房改等政策將在今年的經濟發(fā)展階段發(fā)揮相當大的政策滯后作用，在99年度我國在固定資產投資上增發(fā)的600億建設國債，很大一部分效果將結轉到去年。2001年積極的財政、金融、房地產政策可望持續(xù)加力，房地產業(yè)的投資力度會在市場消費釋放及宏觀調整政策放寬的帶動下進一步加強增大。98－2000年房地產增加值占GNP的比重已超過5－7%，為國民經濟增長貢獻13%，政府在財政杠桿上將進一步傾斜，并將出臺關于固定資產投資方面相應的支撐型政策。隨著我國加入WTO近在咫尺，隨著與國際慣例的深入接軌，房地產明顯將成為國民經濟的支柱產業(yè)。WTO的加入對地產行業(yè)的影響將是全面利好的，包括：因拉升經濟所帶來的社會購買力；降低關稅有利于降低建材價格，降低建安成本；實行國民待遇將有利于境外人購房；將進一步開放金融、保險行業(yè)，國外金融的進入促動我國住房金融制度加快完善；農業(yè)開放程度擴大，促進農業(yè)規(guī)模經營降低成本，由此會造成大批農民進城，各鎮(zhèn)區(qū)的購買將形成熱潮；對外貿經濟的刺激，外資進入將放大等等。我們可以預計WTO加入是本世紀初房地產開發(fā)的一次相當大的契機。但加入WTO對市場的影響不會是突變性的，而是漸變、滲透性的，地產界應對其做中期樂觀估計，WTO加入意味著對住宅要求更加精益求精，將來只有精品住宅才能立足市場。其三：2000年全國房地產市場穩(wěn)定升溫，房屋銷售價格上漲了0.2%。全國房地產開發(fā)投資額比上年同期增長20%，其中以商品住宅的投資增幅為主，二級市場逐漸完善和成熟，二手房銷售價格上漲了6.8%，房屋租售價格上漲了2.4%，住宅租賃價格大幅上漲14.2%。2000年上半年，全國房地產投資1623億元，比去年同期增長22.4%，受房改政策逐漸深化和2000年金融對居民商品房購買支持力度加大的影響，1－6月商品房銷售面積4073萬平方米，增長36.7%，1－6月，房地產土地購置面積4229萬平方米，比去年同期增長45.9%，新建面積11622萬平方米，比去年同期增長32.5%。1－11月，全國固定資產投資（不含集體和個人）完成18191億元，比上年同期增長11.7%，增長加快4.9個百分點，發(fā)行長期建設國債取得了顯著成效，進出口總額1－11月4309億美元，比上年同期增長33.4%。綜上所述，國內房地產市場總體趨好，市場環(huán)境有利，但鑒于房地產市場的區(qū)域分布不均衡及經濟差異特性，局部將會出現(xiàn)特殊現(xiàn)象。第二部分：東莞經濟概述一、東莞地區(qū)經濟發(fā)展概況東莞市位處于珠江三角洲地帶，廣東省中南部、珠江口東岸，處于深圳、珠海、廣州三地中心點，交通網(wǎng)絡發(fā)達，經濟流通頻繁。85年撤縣立市，88年升為地級市。東莞市行政區(qū)劃為32個鎮(zhèn)區(qū)，594個管理區(qū)，分布較散。各鎮(zhèn)產業(yè)結構各具特色；主要以外資企業(yè)、合資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、三來一補、私人企業(yè)構成，國有成份比重少，經濟稍落后地區(qū)主要以勞動密集型、加工行業(yè)、初級產品生產為主，部分發(fā)達鎮(zhèn)區(qū)高附加值產品科技企業(yè)比例增長迅速，總產值增長率高達79%。99年東莞市國民經濟總值以17.9%增幅高速增長，名列廣東沿海地區(qū)前列，居民人均擁有私家車數(shù)量名列全國第二，外貿創(chuàng)匯名列全國第三，儲蓄存款余額達616億元，同比增長15.47%。在去年外貿形勢嚴竣情況下仍保持了7%增幅。經濟活力相當強勁。東莞市陸地面積2465平方公里，98年戶口統(tǒng)計，戶籍人口148.77萬外來暫住人口199萬人。此外有港澳臺同胞70多萬人，海外僑胞20多萬人，是著名的僑鄉(xiāng)。據(jù)最新統(tǒng)計，外來人口數(shù)將超過600萬人，戶籍人口數(shù)近250萬人，人口增幅出奇之大，其特殊的人緣及地緣關系，使東莞市消費市場呈現(xiàn)出多樣性及復雜性。戶籍人口小康化程度達80%以上，目前東莞市擁有外資企業(yè)16800家，隨著中國加入WTO對其外貿外向型企業(yè)將有很大刺激，相對東莞地產亦將很大程度受益。1999年，東莞市國內生產總值，工農業(yè)總產值，財政收入三項指標，增長速度均列全省前列，第一、二、三產業(yè)分別比上年度增長了3.74%、20.11%、16.92%，宏觀經濟效益有所提高，99年全年宏觀人均國內生產總值27556元，比上年增長16.3%。在國家擴大內需政策的拉動下，固定資產投資力度加大尤其在基礎產業(yè)及高科技產業(yè)方面，99年全年實際完成固定資產投資88.32億元，比上年增長14.01%，其中基本建設投資23.29億元，增長13.83%。2000年，我市外經貿工作續(xù)寫輝煌，全年實現(xiàn)外貿進出口總額達320億美元（海關口徑），比上年增長12.6%，其中出口171.6億美元，增長13.2%，進出口規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)居全國第三位。實際利用外資16.47億美元，增長13%，創(chuàng)歷史最好水平。外貿出口快速增長，外貿企業(yè)競爭力進一步增強。2000年我市外貿出口在較高起點上仍實現(xiàn)了兩位數(shù)的增幅，保持了較快的增長速度。在2000年外經貿部公布的1999年進出口500強和出口200強企業(yè)中，我市符合條件的企業(yè)外貿公司有22家，外商投資企業(yè)也有22家。外匯收入大幅度增加，對國家的貢獻越來越大。去年，全市結匯總額達51.5億美元，增長38.17%，結售匯順差達到了42.41億美元。出口產品的科技含量提高市場結構進一步優(yōu)化。東莞市經濟結構中第二、三產業(yè)占據(jù)了國民經濟中的主導地位。投資結構進一步側重基礎設施建設，環(huán)保建設與高科技項目建設；存量結構進一步調整，電腦資訊產品為主的高新技術產業(yè)成為新興支柱產業(yè)。在市場物價方面連續(xù)兩年下跌后，2000年市場均價呈現(xiàn)回升態(tài)勢，居民消費價格比去年同期上升了1.5%。在八大類消費價格指數(shù)中，其中，居住類和服務項目類分別比去年同期上升13.8%和12.8%，居住類物價上升的主要原因是受住房制度改革的影響。公房房租價格比去年同期上升88.6%。在居住條件方面進一步改善，2000年，城鎮(zhèn)居民家庭人均居住面積36.7平方米，比上年29.7平方米增加7平方米，農村居民家庭人均居住面積49.5平方米，比上年度46平方米增加了3.5平方米。居住條件的改善從一個側面，反映了東莞市房地產業(yè)的發(fā)展。綜上所述，東莞經濟充滿活力生機，為房地產提供了良好的市場基礎，但仍然存在一些問題：國民經濟效益回升不均衡，物價回升增幅不均衡，就業(yè)壓力加大，在項目的開發(fā)總量上增幅過大。勢必造成新一輪的競爭。二、虎門鎮(zhèn)經濟發(fā)展概況虎門鎮(zhèn)隸屬廣東省東莞市管轄，現(xiàn)有39個管理區(qū)，總面積171.2平方公里。改革開放以來，虎門已引進外資7億美元，外商投資興辦工業(yè)企業(yè)1350多家，形成了電子電器、玩具、服裝、食品、建材、家私、五金、皮具、毛織、電纜電線等十大支柱產業(yè)，其中日商投資10億港元，臺商投資近10億港元。興建種類專業(yè)市場38個，面積24萬m2興辦個體、私營工商農企業(yè)8000余家，形成了工農業(yè)，商貿旅游業(yè)齊發(fā)展的格局，一、二、三產為的結構由1987年的59：38：3，變?yōu)楝F(xiàn)在的8：41：51。2000年實現(xiàn)工農業(yè)總產值46億多元，其中工業(yè)產值40億多元；財稅收入8億元；創(chuàng)匯117億美元；城市居民儲蓄余額79億元；獲得“全國財政之星”“全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星”“廣東省鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星”的“三星拱照”榮譽稱號。目前固定居民9萬人，流動人口約20萬人。第三部分東莞市地產格局演變東莞市房地產現(xiàn)狀總述從歷年房地產的開發(fā)投資情況來分析，98年開始房地產從沉寂中走出，開始緩慢啟動，全年完成投資9.55億元，1998年增長10.14%、99年相地對98年有9.39%的增長，在房地產銷售面增長近54%，商品房空置情況首次出現(xiàn)了增長現(xiàn)象，建筑面積同比增長19%，可見有效需求得以實質放大，在市場利好的一片熱潮中，導致2000年房地產開發(fā)投資的極度放量，商品房建設加快，2000年報建項目面積同比增長率達57%之高，在需求不可能如此放大的情況下，勢必今年地產市場一場鏖戰(zhàn)在即，預計今年下半年將進入白熱化局面。從各類型物業(yè)銷售看，普通住宅占65.7%，可見市場仍然以普通住宅為主導，中產階級仍是消費的主力。城鎮(zhèn)私人房屋建筑的情況，在97、98年度快速增長，分別為32.9%、23.6%，大量私人房屋建筑在一定程度上制約了房地產商品化的發(fā)展：但在99年2000年開始呈下降趨勢。對以上情況，我們分析整個住宅市場，可見以下特征：目前東莞市各類商品房中，住宅物業(yè)是主體，其中普通住宅的開發(fā)和銷售量占絕大比例，說明市場對普通住宅的消化力及接受程度不容忽視，中產階級置業(yè)進入下一輪房地產開發(fā)熱潮的主角，越來越多的外來人仕在莞長期居住，具備一定支付能力，將成為商品房住宅的主力消費群之一，加上私人建房開發(fā)仍占一定比例，在此情況下，就更應注意非本地居民的購買。東莞置業(yè)趨勢東莞在珠三角地區(qū)屬富裕區(qū)域，經濟增長速度一直保持領先，各種文化沖擊頻繁，使本地居民對居住觀念、生活方式等發(fā)生了較大的變化，人們從原來以地段為第一要素的購房心態(tài)，逐步向綜合素質好，而且具規(guī)模的住宅區(qū)域置業(yè)，更注重環(huán)境，社區(qū)文化及建筑整體規(guī)劃的個性，項目的形象、定位，對物管、戶型、會所、生態(tài)環(huán)境提出了更高的要求。從統(tǒng)計來看，購買配套好、具規(guī)模、交通便利的住宅區(qū)比例逐步上升，并大體呈現(xiàn)出以下共同特征：仍然有相當東莞本地居民對地段的追求首位，但地段不再是決定購買的唯一因素。對環(huán)境的要求提升至第一位，不同程度上已成為最易形成口碑的競爭因素。主要指：片區(qū)環(huán)境：即大市政配套及周邊區(qū)域的發(fā)展趨勢。小區(qū)環(huán)境：項目內部配套，園林、綠化、規(guī)劃及各種自然環(huán)境，東莞人在環(huán)境心態(tài)中主要是“水――山――綠化”的心態(tài)。樓內環(huán)境：每個戶型內部結構，通風采光性及戶外可視景觀，往往暢銷樓盤在樣板房方面均做的很到位。優(yōu)異、創(chuàng)新的戶型成為攻擊市場的主要切入點。規(guī)模效應，追求一定規(guī)模的樓盤，規(guī)模大，配套好，可消除某些地段上的不利因素。這也決定了中信東泰花園作為一個總體質素不是很高之樓盤為什么能夠迅速占領市場大部分份額的主要原因?？蛻魧δ軌蛎鞔_其購買成份的樓盤抱有極大興趣?？蛻糇非缶哂袝r尚，超前概念的樓盤，對香港及歐美等地引進的樓盤概念較為信服。目前產生一種市民意識形態(tài)的轉變，正處于趨向理性置業(yè)的初步階段，客戶崇尚美好的社區(qū)生活，但沒有真正清晰的社區(qū)生活概念，我方應充分把握這一點，做好引導消費者的工作。東莞市普通住宅項目銷售情況因個盤條件不同而有很大的差異，總體來講，新開發(fā)、質素高、配套設施全的樓盤銷售情況明顯好于部分開發(fā)時間較早、樓盤外觀陳舊、戶型設計較差的舊樓，一部分舊樓雖已推出一年，但銷售情況仍不盡人意，伴隨不斷有新樓推出，更加難以銷售。建筑形式不同，銷售情況也有差異，多層的總體銷售情況好于小高層、高層，高層的總體市場承接能力最差；戶型方面，以兩房、三房為銷售的主力戶型，其它如一房或平面大戶型、復式等受歡迎程度要差。(三)價格趨勢預測東莞市房地產經94、95、96、97年地產低谷，98年開始啟動，99、2000年呈明顯上升趨勢，大市整體性趨向利好，預計今年東莞地產競爭局面激烈，發(fā)展商應抱謹慎態(tài)度。99年下半年，東莞地產銷售面積增幅較大，但總體價格空間上升不大，2000年上半年市場供應量較大，但不十分明顯，少量樓盤價格有稍微上升。2000年下半年市場供應急劇放大，部分樓宇價格下調較大，總體價位上升壓力較大，至2001年應是地產競爭激烈的時期，預計價位上升空間，期望不高，會出現(xiàn)相當一部分樓盤價格跳水，預計市區(qū)樓宇升幅空間在5%以內，跌幅空間在5-10%左右,高層項目市場普遍不被看好。房地產開發(fā)現(xiàn)狀2001年，東莞市樓市升溫已是明顯的事實，東莞樓市自1991、1992年以來，又進入新一輪景氣持續(xù)期。分析東莞樓市的開發(fā)實況，有如下特點：大部分項目是1991~1992年“圈地運動”至今未消化的“爛尾樓盤”或空置土地。大型住宅區(qū)（占地200畝以上）的項目僅占8%左右，配套設施不完備。大量開工與大量積壓并存。2001年商品房開工面積約165萬平方米，2000年商品房積壓面積約73萬平方米。高檔住宅同質性極強，缺乏特色及創(chuàng)新。主題式項目開發(fā)較成功，戶型，建筑風格、環(huán)境設計等極有特色。近郊住宅區(qū)備受關注，特別是與城市主要交通干道同步發(fā)展的住宅區(qū)，將是東莞住宅未來發(fā)展的方向。項目發(fā)展過程中各環(huán)節(jié)都到位的“精品盤”缺乏；物業(yè)管理的素質成為買家關注的重點。價格呈明顯上升趨勢，大市整體性趨向利好，目前，東莞市中檔，中高檔住宅價格在2800—3500元/m2左右，別墅住宅價格在7000元/m2左右。銷售管理體系的完善和創(chuàng)新尚不到位。作為企業(yè)立足于市場的“橋頭堡”，當產品與競爭對手相近時，銷售部門的素質就成了決定因素，但銷售隊伍的建立、人員培訓、人員穩(wěn)定、人員激勵等關鍵管理機制，普遍受到發(fā)展商忽視。各鎮(zhèn)區(qū)房地產開發(fā)水準不均衡。東莞市房地產走勢東莞大市域2010年的規(guī)劃面積達237.6平方公里。東莞新經濟發(fā)展目標提出：“以建設東莞中國著名大學科學城來規(guī)劃未來東莞政治、文化、科技及商貿服務中心”。根據(jù)目前東莞市的實際人口數(shù)量，市委市政府指出，應按照1000萬城市人口的標準，將東莞市規(guī)劃為亞太區(qū)科技地級城市。就房地產走勢而言，可劃分為六大片區(qū)：中國著名大學科技城行政辦公文化商貿區(qū)以新城市中心區(qū)為軸心輻射，由大型住宅區(qū)各高級白領為市場定位的城市精英集居區(qū)。高新科技園居住片區(qū)以東莞市東城區(qū)、竂步、大朗鎮(zhèn)為中心的親山近水住宅區(qū)域，以莞深高速公路出口為樞紐，以社會新貴及外商為主要客戶對象。藍天碧水科技園片區(qū)以石龍信息產業(yè)園與石碣電子產業(yè)為重點，尤其石龍鎮(zhèn)是全國首個信息產業(yè)試點鎮(zhèn)。該片區(qū)以本土富裕階層，IT產業(yè)人員和一河三埠自然江景豪宅為市場定位?？萍即蟮栏咝录夹g產品服務片區(qū)以東莞市篁村區(qū)西平管理區(qū)至厚街，臨107國道的區(qū)域為中心，現(xiàn)已匯集了諾基亞、金霸王、偉易達、ITT、雀巢等大型企業(yè)，配合厚街，虎門的第三產業(yè)，將帶動普通白領階層的商住綜合住宅區(qū)和休閑度假式的物業(yè)類型。商貿口岸快速干線片區(qū)以虎門鎮(zhèn)、沙田鎮(zhèn)、萬江區(qū)為重點的口岸板塊。這是東莞市入世后商貿轉產的新動力引擎。隨著北環(huán)快速干線的連通和海關貨場的遷移，依靠廣深高速公路和北環(huán)快速干線，將加快東莞市輻射珠三角和國際市場的電子、電器、IT、服裝、家私等行業(yè)的物流，本片區(qū)的酒店式服務公寓將有較大的升值潛力。運河片區(qū)以運河兩岸的傳統(tǒng)商業(yè)文化和生活的綜合片區(qū)為中心。通過舊城改造、凈化運河、規(guī)范街區(qū)功能，將作為老城區(qū)居民升檔，商業(yè)文化的中心。第四部分當前開發(fā)經營業(yè)的弊端及突圍弊端同質性樓宇充斥市場賣點，概念無足夠的硬件、軟件作為支撐。概念推陳出新，但項目本身質素并無明顯改變。缺乏運用先進的整合營銷手段，來提升項目在客戶心目中的形象。企業(yè)品牌意識淡薄。宣傳推廣的計劃缺乏節(jié)奏性、系列性。企業(yè)內部管理不規(guī)范。突圍思路求新求異→硬件→管理→全員意識提升→軟件求變方式注重生活環(huán)境注重生活方式注重企業(yè)品牌，項項目品牌的塑塑造、提升及及延續(xù)項目前期的營銷思思路第五部分東莞莞市別墅競爭爭格局東莞市自20000年開始，樓樓市風云突起起，別墅樓盤盤除時富花園園、御花園、駿駿馬山莊（原原白馬山莊）、麗麗湖山莊、賽賽格花園等開開發(fā)年限長、現(xiàn)現(xiàn)已呈“爛尾樓”狀態(tài)的項目目外，均處于于良好的銷售售態(tài)勢，預計計今后3年別墅樓盤盤將處于白熱熱化的競爭形形式。景湖花園項目概況地處四環(huán)路臨街處處，面對中信信東泰花園。項項目占地1300畝，由400棟獨立別墅墅，100棟聯(lián)排別墅墅，25棟小高層洋洋房，500套低層洋房房組成，呈點點式分布。規(guī)劃4個小型時題公園，雙雙會所，興建建兩條環(huán)形人人工河和2個小型人工工湖，三期交交樓為毛坯房房，戶內配寬寬帶網(wǎng)，可視視對講系統(tǒng)，安安防系統(tǒng)，水水杯子工程。第三期單位主要為為山頂?shù)莫毩⒘e墅，西角角的獨立、聯(lián)聯(lián)排別墅及洋洋房。第四期期單位現(xiàn)已發(fā)發(fā)售，為靠近近中心會所的的別墅單位。戶型分析別墅主力別墅戶型為六六房五衛(wèi)三廳廳，獨立式面面積約316—399m2聯(lián)排式面積積約271-3116m2。大臥房大大客廳，雙車車位設計。在在車庫與客廳廳，二層廳與與中功能房的的連接處理有有缺陷，實用用率偏低。功功能配套亦有有問題。洋房一梯兩戶，三房二二廳為1200m2，四房二廳廳為140mm2，五房三廳廳為200mm2，六房三廳廳為220mm2。主力戶型型為三房二廳廳及四房二廳廳。戶型方正正實用，四陽陽臺設計，通通風受光良好好，功能分區(qū)區(qū)較理想，無無明顯缺陷。3、價格分析別墅單位獨立式1179—283萬，以250萬為主，聯(lián)聯(lián)排式108—150萬，以150萬為主。洋洋房均價3300元/m2。4、評價（1）本項目地理位置置極佳，開發(fā)發(fā)規(guī)模龐大，有有條件對配套套設施進行研研發(fā)。（2）戶型設計較合理理，園林設計計有特色。（3）戶內的硬件，軟軟件配置較完完善，（4）水體設計缺乏流流動性和親水水性，園林施施工不夠精細細。（5）建筑材料和裝飾飾材料較粗糙糙。（6）生活配套設施基基本缺乏，入入住率低。（二）新世紀豪園園項目概況地處黃旗山西南角角，占地450畝，總建筑筑面積30萬平方米，總總戶數(shù)約2000套。整個項項目別墅和小小高層組成，共共分三個組團團開發(fā)，呈圍圍合式布局。區(qū)內建有一個六星星級會所，配配休閑、娛樂樂、餐飲設施施，并提供較較完善的家居居服務。二期期擬建1.4萬平方米的大大型人工湖和和2個小型主題題公園。交樓樓標準為毛坯坯房，戶內配配置集中供熱熱管道系統(tǒng)，智智能化系統(tǒng)。二期由13棟小高高層和39棟獨立別墅墅構成，小高高層現(xiàn)已封頂頂，別墅人工工湖處于施工工階段。戶型分析（1）別墅面積約376m22七房二廳六六衛(wèi)。大臥大大廳，功能區(qū)區(qū)連按合理，使使用率高。廳廳的設計仍不不能滿足實際際生活需要。（2）洋房環(huán)湖單位主要為一一梯二戶，部部分一梯四戶，面面積約153~3661m2，戶型四層層二廳四衛(wèi)至至七房二廳六六衛(wèi)。主力戶戶型為五房二二廳五衛(wèi)，面面積介于250~2770m2。戶型方正實用，四四陽臺設計，功功能分區(qū)較理理想，設計較較超前。但衛(wèi)衛(wèi)生間及工人人戶基本為黑黑房。價格分析別墅單位約3000~320萬元，洋房房均價3900元/m2。評價地理位置及自然資資源極佳。戶型設計較超前，合合理，功能設設計基本無缺缺陷。建材的選用注重品品牌，并選用用了一些新的的施工工藝。園林景觀施工精細細，在植物配配置、建筑小小品、景觀動動靜結合方面面極有特色，其其管理亦佳。生活配套仍欠缺。西側的工業(yè)園涉及及電子、首飾飾等污染性行行業(yè)，對小區(qū)區(qū)生活質素有有影響。市場上關于“風水水”的流言對其其銷售有一定定的負面影響響。（三）愉景花園1、項目概況地處東城區(qū)迎賓路路，臨峰景高高爾夫球場，占占地193畝，總建筑筑面積606663m2，別墅245棟，1棟21層洋房，配配會所、網(wǎng)球球場、商場，呈呈組團布局。2、評介（1）地理位置有優(yōu)勢勢，整體規(guī)劃劃較好，交通通系統(tǒng)設計比比較全理。（2）戶型設計不理想想。（3）局部園林較粗糙糙。（4）生活配套不足。（四）峰景高爾夫夫項目概況峰景高爾夫地處東東城區(qū)迎賓路路端，緊臨虎虎英湖及黃旗旗山，二期“山水軒”占地面積200畝，共152套地中海式式花園別墅，整整體以歐洲小小城鎮(zhèn)為布局局基礎，配高高級會所。戶型分析共10種戶型，是真正意意義上“貼身訂做”的風格別墅墅，建筑面積積在347—576m2，占地面積積在320—1071mm2，售價在240—855萬之間，銷銷售情況良好好。評介（1）該項目地理優(yōu)勢勢極為明顯，自自然資源豐富富，風景極佳佳。（2）建筑風格極具特特色，體現(xiàn)了了“豪宅”的內涵和品品位。（3）建材和裝飾本材材料的選用精精細，高檔。（4）物業(yè)管理水準高高，客戶切身身感受到尊貴貴。（5）生活配套少，衣衣食住行不方方便，生活成成本高。（6）是目前東莞市別別墅水準最高高的項目。（五）海逸豪庭項目概況地處厚街鎮(zhèn)環(huán)崗水水庫，規(guī)劃用用地935畝。原為“麗湖山莊”后由和江記記埔收購改為為現(xiàn)名，共計計別墅約230棟。戶型分析首期戶型設計落后后，材料低檔檔，風格不明明顯。面積約約210m2，花園面積積約149mm2。售價約110萬元。評介該項目環(huán)境優(yōu)美，是是東莞首家引引入“高爾夫”概念的別墅墅盤。戶型小，質素差。物業(yè)管理水平一般般。交通不便利。配套設施少，導致致入住率低。第六部分項目目分析項目概況****位于虎門門鎮(zhèn)新聯(lián)管理理區(qū)白坑水庫庫周邊，距離離虎門鎮(zhèn)中心心不超過1.5公里，從環(huán)環(huán)境和地理位位置而言，該該地塊是典型型的城鄉(xiāng)結合合地帶，屬于于東莞市理想想的高尚住宅宅用地。本項目自然資源優(yōu)優(yōu)美,交通便利,處繁華而不不喧鬧，周邊邊鎮(zhèn)區(qū)如厚街街,長安的經濟濟發(fā)展,也為本項目目提供了足夠夠的客戶源。鑒鑒于本地塊尚尚處于前景可可瞻階段，現(xiàn)現(xiàn)時周邊的市市政配套尚嫌嫌不足，予人人以偏僻之感感。本項目沿白坑水庫庫南、西、北北岸呈條狀圍圍合型布局，園園林環(huán)境以主主入口及湖岸岸為中心，其其余園林景觀觀呈點狀分布布于社區(qū)各角角落。東西向向視野極為開開闊，可遠眺眺亦可近觀?？偪傮w位置呈三三面環(huán)水，一一面臨山，總總用地面積近近22平方米，總建建筑面積約33萬平方米，建建筑密度22.8%，客積率1.5%，綠化率40.8%，居住戶數(shù)2270戶，停車位位共780個。本項目業(yè)已開工，目目前推出豐泰泰區(qū)別墅15棟，華園別別墅27棟，小高層層洋房3棟共240套。戶型設設計功能分布布較合理，采采取地面停車車場方式。從項目現(xiàn)階段形式式而言，綜合合素質較高，未未處于別墅樓樓盤競爭區(qū)域域的熱點之中中，針對于此此，我們應充充分利用項目目的優(yōu)勢吸引引周邊鎮(zhèn)區(qū)的的客戶，擴大大銷售范圍。優(yōu)劣勢分析及建議議（一）“山水文化化”概念本項目的自然資源源優(yōu)勢極其明明顯，擁有東東莞屈指可數(shù)數(shù)的山景和湖湖景，并且“兩者兼得”。但鑒于本本項目的規(guī)劃劃對“山水文化”缺乏更深層層次的理解，因因此，就目前前的規(guī)劃而言言，本項目的的“山水”優(yōu)勢并未充充分挖掘。中國人素有“山水水情結”，依山傍水水修筑別墅，是是中國人對居居家的最高追追求?！吧剿奔匆馕吨蟠笞匀坏膶毑夭?，人們休閑閑，探奇、回回歸自然的地地方。而本項項目正好依山山環(huán)湖，這是是一種令人興興奮的巧合。建議：一、增加水水上運動和山山地運動的設設施及場地，加加強人與自然然的互動性，使使山水資源真真正與客戶保保持接觸，如如潛水、游泳泳、沙灘排球球、水上餐廳廳、水吧、攀攀巖、定向運運動、草地滾滾球、劃船、山山頂涼亭等。二、項目南向山坡坡的植被已被被破壞，北向向臨工業(yè)區(qū)，視視線所及的景景觀受到影響響及阻礙，可可作如下補救救措施：南向向山坡可采用用藤本植物進進行屏避，覆覆蓋裸露的巖巖體；北向沿沿工業(yè)園圍墻墻可采用網(wǎng)狀狀鐵絲上覆藤藤本植物或種種植毛竹林，減減少周邊劣勢勢景觀的影響響。提前做好地盤包裝裝及銷售通路路的包裝，盡盡可能少暴露露施工現(xiàn)場的的“臟、亂、差”場面。施工工人員及施工工設備，材料料等另安排出出入口。四、銷售中心和樣樣板房盡可能能直觀山景、湖湖景，使客戶戶充分感受到到山水資源的的優(yōu)美和珍貴貴，加強其現(xiàn)現(xiàn)場感受，從從而忽略其它它的劣勢。五、項目主入口是是第一視覺點點和有利的傳傳播面，應強強化此部分形形象，使期成成為業(yè)主聚集集的中心，須須于開盤前完完工，以利于于聚集人氣，亦亦可通過該環(huán)環(huán)境來彌補現(xiàn)現(xiàn)時周邊環(huán)境境的不足，提提升現(xiàn)場的感感染力。六、技巧性地通過過模型的制作作，使本項目目的“山水文化”特征充分加加強。模型制制作在開盤階階段極其重要要，要求具備備相當高的專專業(yè)制作水準準。為充分利用“山水水資源”，可考慮作作如下景觀軸軸線：在山頂頂處設一人工工山泉，順山山勢而下成一一瀑布，局部部為水簾，蜿蜿蜒回轉而成成山溪，至主主入口處設一一涌泉，將水水體的細流，淺淺流、跌流、激激流、洄流、涌涌流等姿態(tài)一一一展現(xiàn)，并并貫穿本項目目的園林設計計理念。（二）“7×244健康度假生生活”概念本項目以“山水文文化”為主題，必必定有高號召召力和市場效效應，“山水主題別別墅區(qū)”符合有效差差異化的各項項原則，即重重要性、明晰晰性、優(yōu)越性性、可溝通性性、可互動性性、收益性等等條件，將“7×24健康度假生生活”，概念導入入本項目，給給本項目賦予予了旺盛的生生命力與鮮明明的個性，必必將大大提升升本項目的品品位和品味，一一改以往“優(yōu)美的環(huán)境境＋豪華的別別墅＝別墅區(qū)區(qū)”的千篇一律律的模式。7×24健康度假假生活——每周7天，每天24小時全程享享受星級健康康度假的生活活套餐。本概念的導入，使使本項目的宣宣傳推廣的訴訴求主題十分分鮮明、突出出、富有號召召力，而且使使促銷活動，尤尤其是公關活活動、廣告創(chuàng)創(chuàng)意空間十分分廣闊，屆時時以“健康”、“運動”等效應促銷銷就顯得順理理成章了，并并且有利于今今后社區(qū)文化化建設，使社社區(qū)文化題材材更豐富多彩彩。（三）交通地理本項目地處新聯(lián)管管理區(qū)內，臨臨白坑水庫呈呈環(huán)抱狀態(tài)，處處于虎門、厚厚街、長安的的工業(yè)中心的的輻射范圍之之內，在地理理位置上屬于于中等，從目目前的人流，車車流指標來看看，尚屬一般般。鑒于別墅墅項目對地理理位置，交通通條件要求較較高，本項目目的宣傳推廣廣將有一定阻阻力。建議1、制作整體規(guī)劃沙沙盤，將虎門門商業(yè)中心，107國道，廣深深高速公路納納入沙盤中。新聯(lián)管理區(qū)入口至至本項目入口口，進行環(huán)境境整改，并設設置燈桿旗，宣宣傳圍板及掛掛幅，通過看看樓專車接送送，連接客戶戶視覺通路，拉拉近客戶的心心理距離。加強媒體的曝光度度，增強本項項目的親和力力。強勢宣傳本項目的的自然資源優(yōu)優(yōu)勢，降低客客戶對交通地地理的顧慮。強勢宣傳城市的喧喧鬧，繁雜，充充分闡述本項項目寧靜，安安逸和從容的的生活環(huán)境。（四）整體規(guī)劃根據(jù)本地塊的特征征，本項目的的整體規(guī)劃在在保持和利用用原有地形和和原有植被方方面有所欠缺缺，有必要對對原整體規(guī)劃劃進行局部整整改。建議：1、大膽利利用地形的高高差，位置變變化，安排樓樓宇的位置與與朝向。豎直直方向考慮防防止建筑物之之間視線阻隔隔和干擾，最最大限度滿足足每個住戶單單元有觀湖面面山兩種視覺覺空間；在投投影平面考慮慮日照要求和和樓間綠地的的空間安排；；在組群平面面布置方面依依山腳、山腰腰排列，維護護原有山脊輪輪廓線；道路路布局宜曲線線迂徊繞行，避避免一覽無遺遺，以造成開開放流動的空空間感和“移步換景”的景觀面，形形成融于山水水，錯落有致致辭的山地建建筑群落。在建筑體量分布方方面，將別墅墅沿湖岸展開開，以便體現(xiàn)現(xiàn)該類型樓宇宇豐富多彩的的建筑設計風風格；將小高高層布置在山山腳，山腰及及外圍，以便便越過別墅向向湖面和山體體取景。靜態(tài)交通組織方面面，除固定車車車位外，亦亦可采用小高高層的首層架架空層作為車車庫和觀景臺臺兩種功能。東東莞地區(qū)多雨雨，架空層形形成有頂?shù)能囓噹?，便于來來主上下車，真真正體現(xiàn)發(fā)展展商“以人為本”的經營理念念。對外來車輛，亦需需考慮停車的的便利性，可可在主入口會會所俱樂部處處設置露天停停車場，地面面用植草磚，配配以高大喬木木擋夏日炎熱熱陽光。步行系統(tǒng)兼顧交通通便捷和園景景構圖兩方面面，避免機動動車對休閑人人群的干擾。綠化系統(tǒng)盡量保留留原有植被。已已被破壞的山山體，以透水水性建材固土土，并以蔓生生植物覆蓋山山坡，盡可能能避免采用擋擋土墻。架空空層立柱底部部設花池，種種植攀援植物物，減少立柱柱對立體景觀觀的不利影響響。植物選配配方面，注意意選用適合本本土的物種，以以求抗蟲抗災災的效果，防防止追求高價價名貴植物誤誤將公共園林林設計成植物物博覽會。道采用反光材料標標志，盡量減減少路燈，減減少夜間照明明時室內的干干擾。（五）環(huán)境設計本項目現(xiàn)階段的環(huán)環(huán)境設計較單單薄，未能將將自然資源合合理地融入設設計當中。本本項目本身具具有“山水園林”的特點，自自然景觀已十十分豐富，為為本項目“山水文化”的宣傳提供供天然的條件件。建議：整個環(huán)境設設計分為四個個重點部分：：主入口景觀觀軸線→湖景軸線→山景軸線→區(qū)內各小型型主題公園。將園林、交通、環(huán)環(huán)衛(wèi)、照明、健健身等系統(tǒng)納納入整體環(huán)境境設計體系之之中。主入口部分在現(xiàn)有有的環(huán)境設計計基礎上增加加疊水墻和燈燈光，利用植植物的色差和和高低，提高高主入口景觀觀軸線的層次次感，與對面面的湖景及山山景相呼應。湖景部分應充分考考慮與山景和和公共場所相相吻合，以各各類健身設施施和各式燈光光的運用，拓拓展空間的延延伸性，以“動”為訴求主題題。山景部分可利用數(shù)數(shù)條小徑直達達山頂，小徑徑兩側以喬木木和灌木為主主。山頂設涼涼亭，視野亦亦開闊。盡可可能可能將山山景與湖景相相溝通，以“靜”為訴求主題題。主題公園的設計應應做到小中見見大，精致細細膩、特色明明顯。注重立立體式景觀塑塑造，注重人人與園林互動動。會所和樣板房應加加強園林的部部分，使室內內與室外自然然，融洽。雕塑宜少。在宣傳推廣過程中中進行環(huán)境設設計專家的詳詳介。會所周邊的環(huán)境施施工應于開盤盤前完成開盤前銷售通路周周圍以噴繪圍圍板遮蔽，以以阻擋施工現(xiàn)現(xiàn)場的臟亂場場面。環(huán)衛(wèi)設施式樣的設設計應精巧，趣趣味，并且與與山水園林相相吻合，如貝貝殼、木樁、巖巖石等。宣傳資料中制作局局部環(huán)境透視視圖。沿湖岸的道路宜方方便步行和電電瓶車通過，機機動車道及道道沿的設計、施施工宜精細。本項目的環(huán)境設計計極其重要，我我們的目標在在于把業(yè)主從從家中吸引，出出來，在開放放空間享受家家的樂趣，以以開放空間生生活為主，充充分享受一種種全新的動態(tài)態(tài)居住生活模模式。屏蔽系統(tǒng)本項目地塊雖然環(huán)環(huán)境優(yōu)美，但但相對于高質質素生活的要要求而言，仍仍有許多不利利因素，需以以屏蔽手法加加以隔離，以以創(chuàng)造出一個個適合家居生生活的室內外外室間。建議：1、車流噪噪聲。區(qū)內外都有通行車車輛，在地塊塊沿南向高速速公路，西向向北向的區(qū)外外公路設置高高大植物（如如喬木、竹林林、攀援植物物等），起吸吸音墻的作用用。外界聲音音侵入戶內的的主要途徑是是窗戶，可選選用塑鋼共擠擠型窗材，配配雙層夾膠玻玻璃，可達到到隔音、防水水、密封的效效果。2、保溫南方建筑亦有保溫溫問題，需避避免陽光直射射，引起室內內空調電損耗耗大、不利于于室內活動（如如操作電腦，午午休等）的弊弊病，可選用用夾層玻璃和和加氣混凝土土砌塊。3、環(huán)境住宅區(qū)內的垃圾收收集和運輸、排排污處理等亦亦需要注意屏屏蔽處理，減減少對空氣，綠綠地的污染。4、疏理地表水系由于有山坡地表，本本項目破土動動之后，如不不即刻處理裸裸土，會造成成雨水沖刷，禍禍及保留的植植被，同時由由于屋面和地地面不留水，會會增大地表徑徑流，山頂淺淺呈水亦會引引發(fā)地表呈流流水問題，造造成湖景被破破壞。在處理方式上，可可對破土動工工之處，盡量量用疏水材料料覆蓋，比如如植草磚，碎碎石疏水槽等等減少呈流水水和接納地表表水，通過下下水管道流入入地塊北向的的市政排污系系統(tǒng)。（七）建筑設計本項目的別墅設計計較新穎，小小高層洋房設設計較普通。別別墅作為住宅宅最高級別，其其對居住需求求也是最高級級的，而洋房房的設計則追追求適用。目目前市場上的的別墅項目，因因立項較早，規(guī)規(guī)劃和設計已已是幾年前的的模式，戶型型相對落后。建議：別墅————1、入口。入口是客客人進入和道道別之處，是是別墅形象的的關鍵體現(xiàn)，大大門旁最好有有側窗以便主主人預先看到到來訪客人。2、玄關。玄關是入入口的一部分分，需有足夠夠的掛衣空間間和擺入鞋、傘傘、物件的空空間，最好有有坐椅。3、客廳。是主人舉舉行正式禮儀儀活動的空間間，因此需有有足夠的墻面面、開間和良良好視野的窗窗戶，亦可作作為家庭博物物館和收藏間間。4、廚房。盡量采用用“U”型布局，節(jié)節(jié)省交通面積積，且保證操操作空間。5、家庭室。是家人人團聚的空間間，比客廳更更為私密，放放松，最好連連接室外花園園或室外平臺臺。主臥室。主臥室的的功能分區(qū)包包括：（1）睡區(qū)。布布置睡床，床床頭柜和電視視機等輔助設設備。（2）坐區(qū)?？靠拷皯?，為為“次休息”空間。（3）儲衣區(qū)。包包括梳妝設施施。（4）衛(wèi)生區(qū)。宜宜實現(xiàn)潔污分分區(qū)。車庫?？紤]到別墅墅住戶的特點點，可采用雙雙車庫。儲藏室。儲存割草草機，園藝工工具，汽車維維護用具，家家庭雜物的空空間。私家花園。別墅的的前后院功能能有很大區(qū)分分，前院因具具有禮儀功能能，最好設計計成開放式，盡盡顯主人品位位；后院因一一般與家庭室室，廚房相連連，除考慮景景觀外，應強強調隱蔽，私私密的特征。如如可利用圍墻墻，植物實現(xiàn)現(xiàn)全封閉，其其中，設置兒兒童游動區(qū)，休休閑區(qū)等。室外平臺。室外平平臺空間分為為木板平臺，硬硬地平臺等。功功能可表現(xiàn)在在室外休閑，觀觀景，用餐等等。客廳上層主臥室的的衛(wèi)生間，需需考慮給排水水管道對下層層客廳的外觀觀影響。別墅戶型可考慮“TOWNHHOUSE”（聯(lián)排別墅墅）。洋房—目前推出的小高層層洋房為1梯5~6戶，有部分分黑房，西向向戶型景觀較較差，將有一一定的銷售壓壓力，建議將將二房戶型調調整到該方向向。針對本項目的自然然資源優(yōu)勢，第第二期開發(fā)項項目，擬設計計1梯4戶的蝶式戶戶型，使戶戶戶有景觀。平面布局方面，可可考慮將小陽陽臺移至餐廳廳，便于采光光，晾曬衣物物、避免廚房房油煙污染，且且擴大陽臺的的使用功能。洋房的首層大廳宜宜采用較高檔檔的裝飾材料料，力求氣派派。將園林景觀引入入入口大廳，梯梯間窗臺和屋屋頂。在電梯內和公共過過道掛藝術攝攝影作品。空調位建議設置在在陽臺上，避避免影響建筑筑物的外觀，且且便于安裝，維維護。洋房可考慮躍式，錯錯層戶型。增加公共的天頂觀觀星臺。（八）會所本項目會所的風格格突出，功能能較全，品位位較高，但體體現(xiàn)在市場化化配置方面，有有局部功能需需要調整，以以深圳為例，約70%的項目建有會所，其中約70%的會所不同程度地存在著生意冷淡，經營不善的問題，更有約30%的會所基本功上是一種豪華的擺設。建議：1、本會所所設商務、圖圖書吧，多功功能會議室、客客房，卡拉OK房等功能的的市場空間極極為有限，因因為類似的娛娛樂，商務活活動，業(yè)主極極少在本區(qū)會會所中完成。2、本會所屬于綜合合性會所，缺缺乏主題性，建建議以“健康”作為主題進進行功能配置置。3、本會所運作方式式，宜是業(yè)主主與非業(yè)主區(qū)區(qū)別對待，業(yè)業(yè)主憑“業(yè)主貴賓卡”享受免費項項目或優(yōu)惠項項目。4、會所僅僅是項目目的一種配套套設施。據(jù)調調查發(fā)現(xiàn)，會會所內活動者者多為老人和和兒童，以休休閑，健身等等參與性強的的內容為主，。5、建議增設“業(yè)主主健康家庭檔檔案室”、“藥浴”、“推拿”、“美容”、“醫(yī)療咨詢”、“中型購物商商場”、“棋牌室”、“茶座”等。會所的功能在于于聚集人氣，加加強區(qū)內交流流，保障會所所的正常經營營，同進亦提提升銷售現(xiàn)場場的銷售氣氛氛。會所的經營建議以以招商的形式式進行，一方方面可選擇有有成功案例有有實力的經營營者，另一方方面，也為宣宣傳本會所作作鋪墊。配套設施本項目的配套設施施較齊備，但但生活配套較較欠缺，尤其其是日常生活活配套。建議：1、增設中中型超市，滿滿足業(yè)主日常常的生活資料料需求。2、小小區(qū)觀景處，設設背景音樂，選選用有山水情情調的樂曲。3、增增設室外網(wǎng)球球場。建筑配套增設智能能化系統(tǒng)，分分質供水系統(tǒng)統(tǒng)，可視對講講系統(tǒng)。建材可考慮使用超超厚塑鋼門窗窗，等新型材材料和名牌材材料。分為精精裝修和普通通裝修，以提提高業(yè)主的尊尊貴感和身份份感。用戶可考慮用高強強度玻璃，具具有防盜、采采光、觀景、安安全的功效；；門鎖、木料料、地板、地地磚、潔具、餐餐具、廚具等等均需體現(xiàn)高高檔、華貴。物業(yè)管理本項目的物業(yè)管理理極其重要，是是業(yè)主感受到到尊重和自我我身份的最佳佳途徑和保證證。建議：1、物業(yè)管管理公司須于于開盤前確定定，包括管理理模式，服務務內容，收費費標準，人員員招聘培訓，辦辦公地點，用用品及用具等等。2、聘請深圳知名物物業(yè)管理公司司為顧問，或或直接招投標標委托管理。（如如萬科、怡高高、金地、中中海等）3、增加服務項目，建建立“個性化物業(yè)業(yè)服務”模式。可設“美食通”（訂送早餐餐，西餐，籌籌備酒會）；；建立業(yè)主健健康家庭檔案案；24小時醫(yī)療支支援；24小時家電維維護；24小時專車服服務；24小時物業(yè)熱熱線；園藝保保養(yǎng)及顧問；；清潔服務；；智能化保安安系統(tǒng)；健身身運動咨詢；；家政服務；；子女看護和和學習輔導等等。（十一）價格從高檔住宅及本項項目定位出發(fā)發(fā)，由于項目本本身的建造開開發(fā)成本高，故故不適于與中中檔，中低檔檔樓盤進行價價格競爭，同同時本項目勢勢必要以合理理的價位來獲獲取合理的利利潤，而目前前本項目價格格偏低，導致致合理利潤減減少且降低本本項目品位和和品味。建議：1、在本項項目開發(fā)過程程中，對每一一環(huán)節(jié)都做到到精益求精。2、通過強勢宣傳，提提升本項目的的形象和品質質，使客戶充充分體會到物物有所值。3、營造高尚住宅的的形象，將本本項目附預“山水文化”“休閑文化”“健康文化”的附加值。豪宅的價格策略與與普通住宅的的價格策略差差異極大。一一般而言普通通住宅的價格格對客戶影響響比較明顯，而而相對于豪宅宅，客戶更注注重樓宇的價價值。（十二）建筑新技技術及材料豪宅十分重要的一一個構成因素素是用料好。不不一定價格昂昂貴，重要的的是優(yōu)質，上上乘。建議：別墅和洋房采用不不同的裝修標標準。盡可能采用名牌承諾5年保修各供應商（建筑、建建材、裝修、室室內配件等）留留守人員劃歸歸物為管理公公司設備部。在適當時機，與各各供應商共同同宣傳新產品品，新工藝，一一方面借用供供應商的企業(yè)業(yè)品牌和產品品品牌，另一一方面，亦步步亦趨可體現(xiàn)現(xiàn)本項目的質質素和品位，抓住建材的賣點，體體現(xiàn)本項目的的尊貴。可考慮“太空防彈彈玻璃”、“PBC雙層夾膜隔隔音玻璃”、“太陽能生態(tài)態(tài)節(jié)能供水”等環(huán)保建材材。本項目陶瓷制品，衛(wèi)衛(wèi)浴設備，廚廚房設備、化化工涂料、門門窗設備、給給排水設備、防防水隔音材料料、地板、布布藝、墻紙、天天花、玻璃、五五金、康體休休閑設備、石石材等選用需需體現(xiàn)豪宅的的品位。尤其其是樣板房的的用料，更應應注重名牌和和藝術品位。結論從本項目地塊性質質而言，是東東莞市別墅樓樓盤中的一棵棵奇葩，是理理想的豪宅建建筑用地。若若本項目在上上述要素中做做足功夫，將將對本項目的的價值提升起起直接的驅動動作用，本項項目的“唯一性”，“前瞻性”，“升值性”極為明顯，通通過各種營銷銷手法，可使使本項目的競競爭更具有優(yōu)優(yōu)勢，從而達達到快速銷售售的目的。第七部分市場定位位項目定位“****”項目現(xiàn)現(xiàn)已開工，項項目定位基本本明晰。但從從深層次分析析，本項目定定位過于謹慎慎，市場風險險較大，亦意意味著從實際際的項目定位位而言并不符符合市場。現(xiàn)現(xiàn)分析如下：：銷售區(qū)域定位本項目各類物業(yè)共共計22700套，按常規(guī)規(guī)的“有購買意向向的客戶”：“實際購買客客戶”=6~7：1，則本項目目要求有購買買意向的客戶戶應達到136200~158990人，到達銷銷售現(xiàn)場參觀觀的則需500000人，以以虎門鎮(zhèn)的人人口比例和社社會階層分布布狀況而言，虎虎門鎮(zhèn)尚不足足以提供本項項目的客戶數(shù)數(shù)量群，相對對于本項目“快速銷售以以快打慢”的銷售策略略而言，有一一定的風險。從區(qū)域性房地產發(fā)發(fā)展水平而言言，現(xiàn)階段厚厚街、長安兩兩鎮(zhèn)尚缺乏具具有本項目素素質的大型樓樓盤，尤其是是厚街鎮(zhèn)與虎虎門鎮(zhèn)之間交交通極為便利利，本項目又又緊臨厚街鎮(zhèn)鎮(zhèn)。因此，我我們可以大膽膽地將本項目目銷售區(qū)域定定位為：以虎門鎮(zhèn)為中心，輻輻射厚街、長長安兩鎮(zhèn)。功能定位面向二十一世紀，別別墅應該如何何開發(fā)，這是是任何一個有有發(fā)展眼光的的開發(fā)商所備備加關注的問問題。別墅盤盤與其他形式式的樓盤一樣樣，與人們的的生活時尚、行行為方式始終終保持同步。從“注重戶型面積”階階段，到“注重環(huán)境營營造”階段，是別別墅項目發(fā)展展的前兩個階階段，但仍不不是理想階段段。別墅盤要要想形成強大大的“第三沖擊波”就必須充分分注重對外稀稀缺景觀資源源進行深層次次，多角度的的綜合利用，從從而奠定別墅墅的價值基礎礎。本項目既具備了東東莞地區(qū)難得得的“山水資源”，就有必要要對本項目功功能進行提升升和擴充，通通過市場分析析和項目分析析，可以得出出以下結論——品質特征明顯，完完全可以抓住住市場的空白白點。本項目的異質性，可可以避免客戶戶進行價格對對比，使發(fā)展展商有更大的的利潤空間。異質性開發(fā)思路可可以考慮適度度超前，但不不可冒進。現(xiàn)現(xiàn)階段健康式式、住宅式、親親山親水式“三位一體”的別墅項目目在東莞仍是是空白?！叭灰惑w”即意味著適適度超前、又又具備市場空空間和市場前前景，宣傳推推廣題材尤其其多。本項目功能定位不不利之處在于于其物業(yè)服務務方式在開發(fā)發(fā)前期尚不明明確，業(yè)主對對今后的管理理有顧慮，對對物業(yè)管理模模式、配套設設施及服務水水準等要求較較高，有必要要讓珠江三角角知名物業(yè)管管理企業(yè)提前前介入（如會會所專業(yè)服務務）?？梢詭禹椖亢笃谄谏逃梦飿I(yè)的的商業(yè)氣氛。由此此，對本項目目的功能定位位為：健康式、住宅式、親親山親水三位位一體品質定位本項目的品質定位位十分清晰，別別墅盤永遠是是少部分人才才能享受的華華貴。東莞別別墅市場并不不缺乏購買力力，而是缺乏乏稀缺、不可可再生的、獨獨有的自然資資源、缺乏新新生的、適度度超前的，具具升值潛力的的別墅樓盤。本項目在品質定位位上有如下特特征：唯一性；前瞻性；升值性；尊貴性；生活化；健康性；人性化。結論由以上分析來看，我我司對“****”的市場定位位提出如下建建議：（一）“*****”三位一體式式定位，對硬硬件設施要求求嚴格。（二）“*****”的建筑施工工，建筑材料料選用，裝飾飾材料選用，環(huán)環(huán)境施工，配配套設施、工工作人員招聘聘培訓、服務務內容及標準準等必須做到到“精益求精”。（三）社區(qū)文化活活動需貫穿品品質定位的內內涵。（四）“*****”的發(fā)展商對對于外界來講講比較陌生，要要有本企業(yè)的的“CI戰(zhàn)略”，樹立發(fā)展展商對外的整整體形象，公公關人員要樹樹立關系形象象。第八部分目標市場場分析目標市場客戶群以區(qū)域界定目標客客戶群虎門鎮(zhèn)：75%厚街鎮(zhèn)：15%長安鎮(zhèn)：5%其他地區(qū)：5%以職業(yè)界定目標客客戶群私營企業(yè)和外資企企業(yè)員工老總總政府中高級公務員員國企中高級管理人人員個體工商業(yè)者該部分消費者無論論從財富還是是從社會地位位而言，都是是處于社會“金字塔”的頂端，年年富力強、事事業(yè)有成、個個性較強、相相對而言，該該群體較單一一，也比較容容易把握，對對本人和家庭庭的價值和身身份極為看重重。以年齡界定目標客客戶群25——30歲：30%30——40歲：50%40——50歲：20%以文化層次界定目目標客戶群高等文化層次：115%中等文化層次：660%中低等文化層次：：25%以置業(yè)次數(shù)界定目目標客戶群首次置業(yè)：20%%多次置業(yè)：25%%以置業(yè)為目的投資性置業(yè)：255%自用性置業(yè)：755%（將根據(jù)項目定位位及市場調節(jié)節(jié)而定）目標市場初步價格格根據(jù)東莞市目前知知名別墅樓盤盤的定價，普普遍價格區(qū)間間為：別墅66500—15000元/m2；洋房34000—6000元/m2，進行權重重綜合分析，價價格平均水平平在別墅72200元/m2，洋房39000元/m2。若將本項目的優(yōu)勢勢充分擴充，將將劣勢進行整整改，預計平平均價格幅度度可控制在：：別墅：5500——6500元/m2洋房：28000—3500元/m2鑒于項目定價策略略很大程度上上決定于銷售售速度，因此此，必須結合合本項目的整整體宣傳推廣廣手法等因素素。三、賣點分析本部分是對本項目目優(yōu)劣勢分析析及建議在宣宣傳推廣過程程中的提煉，僅僅作概述。（在在《銷售執(zhí)行行報告》中將將做結合論述述）主力賣點1、“親山親水”概念。2、“7X24健康度假假生活”概念。3、澳洲“大溪地式式”別墅戶型。4、升值性。次要賣點顯尊貴，大氣的會會所。智能化，直飲水等等配套設備。各種優(yōu)惠政策，促促銷手段。各種公共活動所聯(lián)聯(lián)發(fā)的效應。物業(yè)管理模式與水水準。建筑材料的精選。第九部分廣告告策略概述本項目銷售成功的的基礎，在于于銷售資源的的整合。銷售售資源的整合合不僅建立在在建筑、環(huán)境境、銷售管理理、物業(yè)管理理上，而且務務實與務虛相相結合的策劃劃、執(zhí)行也相相當關鍵。通通過“高保真價值值傳播”策略，將具具有獨特價值值的信息，快快速、準確、有有效地傳達給給目標客戶，讓讓客戶產生感感性和理性認認知，從而實實現(xiàn)銷售目標標。從目前本項目的工工程進行度和和銷售管理模模式而言，本本項目的開盤盤至關重要。主主要工作都集集中在開盤前前，本廣告策策略將著重針針對此階段論論述，未能詳詳盡之處，將將在《*****銷售執(zhí)行行書》中詳述述。廣告?zhèn)鞑ピ瓌t宣傳目標重塑本項目獨具特特色的外部形形象，迅速切切入市場，快快速形成良好好的市場口碑碑，建立明確確的視覺識別別系統(tǒng)，吸引引目標客戶直直達現(xiàn)場參觀觀，以“短、平、快”的手法完成成銷售目標。宣傳口號——“湖光山色自在自我”（主）——“親山親水經典互動”（副）——“山水豪情真我接觸”（副）——“歸隱山林我心高遠”（副）主題口號原則上應應平實中帶雅雅趣，易于記記憶，體現(xiàn)人人文氣息，便便于聯(lián)想宣傳手法宣傳主題具誘導性性。平面設計色彩宜體體現(xiàn)華貴、高高雅，打破東東莞市場常規(guī)規(guī)的表現(xiàn)方式式。宣傳資料的制作應應精雕細琢。整體規(guī)劃、建筑外外觀，戶型設設計，園林小小品，配套設設施等重要效效果圖資料，應應進行深加工工處理。開盤前，宣傳資料料和銷售資料料及銷售人員員、物員管理理人員、各類類用品用具應應全部到位。以軟性到硬性，由由直接到間接接，由形象到到品位，由細細部到整體的的廣告推進手手法進行推廣廣。宣傳推廣策略上先先以懸念吸引引市場關注，再再宣傳細部和和文化內涵，奠奠定基礎后再再表現(xiàn)項目的的特性，再進進入強勢推廣廣階段。充分發(fā)揮媒體的炒炒作效應。前期應將主入口包包裝、會所包包裝，樣板房房包裝，工地地包裝等工作作做為重點。加大公關活動的力力度。充公利用本項目的的VI系統(tǒng)，先作作形象、懸念念式宣傳，后后作市場賣點點。主要傳播形式以新穎別致的設計計風格入市，厚厚重華貴洗煉煉，避免其它它地產廣告的的干擾，迅速速引起市場關關注，提升本本項目的品位位，并產生對對系列廣告的的一致性、欣欣賞性產生好好感。報紙務虛→虛中有實→實中有有虛→務實抽象→形象→具象→形象引起市場關注→引引起市場討論論→市場接受→市場追捧電視制作30-45秒形象象廣告，訴求求“水——山——VI——主題廣告語”制作3-5分鐘廣告雜雜志，采用電電視散文的形形式戶外路牌風格與報紙，樓書書等平面廣告告保持一致，簡簡潔突出主題題語采用T型牌和落地牌相結結合的形式位于107國道、虎門門鎮(zhèn)車流