廣告效果評估方法

廣告效果評估方法在廣告的效果評估中，我們使用最多的就是DAGMAR方法，下面根據(jù)使用評估指標(biāo)的情況可以將評估方法大體分為以下兩大類，但是DAGMAR方法一直貫穿其中。（二）綜合指標(biāo)評估法所謂綜合指標(biāo)評估法就是在對廣告效果進(jìn)行評估時所使用的不是簡單的某個指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標(biāo)的根底上對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。下面介紹兩種綜合指標(biāo)評估方法，其評估結(jié)果從不同方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。1、傳播效能評估法所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，其廣告宣傳對象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比擬，而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。2、耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率評估法耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率法是這樣的：廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)根底之上，會產(chǎn)生一個購置次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)之間的經(jīng)驗(yàn)比例數(shù)值，根據(jù)這個比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時，一定的點(diǎn)擊次數(shù)可產(chǎn)生的購置轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個估計值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率。下面以一個實(shí)例來說明這兩種方法：某通信制造商在A、B兩家網(wǎng)站上刊登了某通訊產(chǎn)品的廣告，刊登周期為1個月的時間，廣告刊登結(jié)束后，A、B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上的被點(diǎn)擊次數(shù)（訪問量），分別為5102和3051。同時，網(wǎng)站協(xié)助制造商對網(wǎng)民的行動進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的購置次數(shù)分別為102和124。在使用這兩種方法進(jìn)行計算之前，需要說明的是：根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次訪問量可形成2次實(shí)際購置。那么按照兩種方法進(jìn)行評估的情況如何呢？先來看一下傳播效能評估法。根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每100次訪問量可以形成2次購置，那么可以將實(shí)際購置的權(quán)重設(shè)為1.00，每次訪問的權(quán)重設(shè)為0.02，由此可以計算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳播效能。網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：102X1.00+5102X0.02=204.04網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：124X1.00+3051X0.02=185.02nbsp;再來看一下耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率法。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每100次訪問量可形成2次實(shí)際購置，那么按照這一經(jīng)驗(yàn)預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點(diǎn)擊，應(yīng)該有61次的購置，而實(shí)際的購置是124次，由此實(shí)際轉(zhuǎn)化相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了變化，其變化的幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率。下面具體來計算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率為：102/（5102X0.02）X100%=99.77%。搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。由于搜索引擎的根本形式可以分為網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），因此搜索引擎推廣的形式也相應(yīng)地有基于搜索引擎的方法和基于分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、競價排名、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等多種形式，而后者那么主要是在分類目錄適宜的類別中進(jìn)行網(wǎng)站登錄。隨著搜索引擎形式的進(jìn)一步開展變化，也出現(xiàn)了其他一些形式的搜索引擎，不過大都是以這兩種形式為根底。該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率為：124/(3051X0.02)X100%=203.21%從中可以看出，該電信制造商的廣告在A網(wǎng)站刊登獲得的實(shí)際轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在B網(wǎng)站刊登所取得的實(shí)際轉(zhuǎn)化，但是它的傳播效能較高，對品牌形象的提升以及促進(jìn)今后的產(chǎn)品銷售都有非常重要的意義。而網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站刊登，其耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率較高，在短期內(nèi)取得了很好的銷售效果，但是對品牌形象的提升以及今后的銷售影響力的影響不是很大。所以，該電信制造商如果刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的目的側(cè)重于追求品牌形象的提升和長期的銷售影響時，應(yīng)該選擇在網(wǎng)站A刊登廣告的策略；如果所追求的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高實(shí)際收入時，更適宜米取在網(wǎng)站B刊登廣告的策略。這里需要說明的是，點(diǎn)擊次數(shù)與轉(zhuǎn)化次數(shù)之間的比值關(guān)系是至關(guān)重要的.，即使在評價相同的廣告時，由于這一比值數(shù)據(jù)的選取不同，也可能出現(xiàn)截然相反的評估結(jié)果。所以，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對點(diǎn)擊次數(shù)與實(shí)際購置次數(shù)之間的比例有一個相對準(zhǔn)