廣告媒體策劃的程序

五、3廣告媒體策劃的程序從現(xiàn)代廣告策劃的角度講，對廣告媒體的選擇并非是進行簡單的廣告媒體排列或機械的組合，而是通過對各種廣告媒體的深入分析研究，擬定出一整套傳播廣告信息的方案，因而廣告媒體策劃講究程序遵守程序。一、廣告媒體調(diào)查廣告媒體調(diào)查是廣告策劃的首要環(huán)節(jié)，是擬定廣告媒體計劃的必要前提，廣告媒體調(diào)查的主要內(nèi)容包括：1、分析各媒體的性質(zhì)、特點、地位與作用。2、分析媒體傳播的數(shù)量及質(zhì)量。3、分析受眾對媒體的態(tài)度，即了解他們是經(jīng)常閱讀報刊雜志，還是經(jīng)常收聽廣播、收看電視等。4、分析媒體的廣告成本，媒體不同，傳播廣告的效果不同，其廣告成本費用也必然不同。因此廣告媒體調(diào)查需綜合比較各媒體的廣告成本及選用該媒體所能獲得的廣告效果?？傊?，廣告媒體調(diào)查的中心就是全面收集廣告媒體在質(zhì)與量的資料，并予以綜合評價，從而為廣告策劃提供有價值的參考資料與備選方案。二、確立目標(biāo)：確立目標(biāo)即明確媒體計劃的具體目標(biāo)對象，包括四個目標(biāo)因素：1、明確傳播對象：也就是明確誰是廣告媒體的廣告對象。這是決定廣告效果的重要因素。廣告主投入廣告費用，無論多寡，其最關(guān)注的都是希望廣告達到廣告目標(biāo)，獲得最佳的期望值。然而，任何一種傳播媒體都有特定的范圍和受眾，只有把廣告訴求對準(zhǔn)傳播對象，才能取得理想的廣告效果。因此，廣告主或廣告策劃者必須將傳播對象弄清楚，把握準(zhǔn)確。2、明確傳播時間也就是選擇恰當(dāng)合適的時間作為廣告推陳出新的時間?？偟恼f來，廣告?zhèn)鞑サ臅r間，應(yīng)根據(jù)消費者購買商品的時間而定。消費者購買商品往往具有一定的時間性和季節(jié)性，如電扇和空調(diào)只有在盛夏來臨時才會出現(xiàn)購買高潮。認(rèn)真了解消費者的購買時間，有助于對廣告媒體做出合適的選擇。此外，任何傳播

媒體自身又有時間限制，如報紙有日報、晚報、周報之分；雜志有周刊、月刊、季刊之差。因此，對廣告推出的時間的確定也很重要。廣告主及廣告策劃者必須把握好廣告信息的傳播時間以期達到最佳的廣告效果。3、明確傳播區(qū)域是指確定市場的位置，并按照市場的位置選擇廣告媒體。在選擇傳播媒體時，必須清楚了解目標(biāo)市場消費者居于何處，即是在城市還是在農(nóng)村，是在江南還是在塞北，是地區(qū)性的或是全國范圍的，廣告媒體的選擇應(yīng)以此為據(jù)。如果廣告產(chǎn)品外銷全國，就可選擇全國性傳播媒體去做廣告，如果產(chǎn)品只在某一地區(qū)內(nèi)銷售，那就選擇該地區(qū)的傳播媒體作廣告。4、明確傳播方法這涉及到廣告媒體的受眾與頻率同廣告形式兩方面問題。廣告媒體的受眾與頻率同廣告媒體傳播廣告信息的次數(shù)相關(guān)。一般說來，廣告推出的次數(shù)越多，對受眾的影響也就越大。廣告的表現(xiàn)形式與體裁是多種多樣的，但廣告總體表現(xiàn)無非有兩種：理性訴求，情感訴求。不同的廣告形式具有不同的感染力與吸引力?？傊?，明確傳播媒體的受眾率、頻率，把握各種廣告表現(xiàn)形式，是確定廣告媒體的重要內(nèi)容。三、媒體方案分析為確保廣告媒體選擇的準(zhǔn)確適當(dāng)，減少廣告媒體策劃過程中的偏差與失誤，必須對廣告媒體方案進行嚴(yán)格的分析評估。其主要內(nèi)容包括；1、效益分析效益分析是指廣告媒體方案的經(jīng)濟效益與社會效益分析。（1）對廣告媒體的經(jīng)濟效益分析，應(yīng)從廣告投資額度與促銷效果彼此間地比較中得出結(jié)論。一般來說，廣告成本投入較小而營銷獲得的利潤較豐，即謂之經(jīng)濟效益好，反之，廣告成本投入大而營銷無獲利或獲利較少，即謂之經(jīng)濟效益差。（2）對廣告媒體方案的社會效益分析，主要是看媒體傳播的廣告信息對社會的生產(chǎn)經(jīng)營活動，對社會與公眾是否有益，有益者為好，有害者為劣?？傊б娣治鼍褪谴_定媒體方案前，必須充分考慮媒體方案的可行性，并且與媒體的質(zhì)與量結(jié)合起來分析，從而測定出媒體的真正的廣告效益。

2、2、危害性分析廣告是一種負(fù)有責(zé)任的傳播，對社會有著重大影響作用。就概念而言廣告本身并無好壞之說，但就廣告通過媒體傳播而言，則其內(nèi)容與形式就有優(yōu)良利害之別了。因此對媒體方案進行分析，必須研究評估方案付諸實施后可能造成的不良影響。3、實施條件分析分析實施條件是對實施媒體方案時可能遇到的困難與阻力等客觀棘手情況的分析。主要有兩種情況：（1）是媒體經(jīng)營單位的廣告制作水平或傳播信息水平不高，并不具備圓滿完成媒體方案指定傳播任務(wù)的能力。（2）是客戶或廣告代理與媒體經(jīng)營單位關(guān)系緊張，媒體經(jīng)營愿意承擔(dān)客戶委托的任務(wù)。因此，在擬定廣告媒體方案時，必須周密設(shè)想實施過程中可能出現(xiàn)的各種不利因素，以策萬全。四、組織的實施組織實施是廣告媒體策劃中廣告媒體方案的具體落實，也是媒體選擇程序的最后一個階段。內(nèi)容包括：1、與廣告主簽訂媒體費用合同。2、購買廣告媒體的版面、時間與空間。3、推出廣告并