某啤酒公司營銷策略建議課件

重慶啤酒國人公司營銷策略建議第一部分我們當前的局勢一個格局一邊是火焰，一邊是海水全省產能集中于東線，西線競爭相對緩和重啤國人戰(zhàn)略布局上享有西線優(yōu)勢湖南啤酒企業(yè)分布重慶國人雪花（東西湖、興華）燕京（燕京、驕楊）英博白沙、雪津青島山水、2000鶴城啤酒廣西漓泉廣東珠江湖北金龍泉宜昌地區(qū)山本啤酒岳陽樓啤酒廠武岡啤酒廠兩支鐵軍重慶、一品、國人青島山水燕京清爽、驕楊清爽雪花興華岳陽樓（萎縮中）雪津重慶（量大，低端）青島燕京雪津瀏陽雪津第六感（重啤安徽）青島、雪花重慶青島2000、山水燕京珠江重慶哈啤、百威（夜場）青島雪津白沙（城郊接合處）珠江全麥23元普酒漓泉雪花重慶流通渠道走一些珠江漓泉（后勁足、品牌力強）燕京重慶珠江燕京青島燕京極高珠江青島漓泉雙濾爽燕京純啤重慶珠江雪花青島2000歡動、山水燕京驕楊青島2000雪花清爽重慶雪花珠江漓泉青島重慶在沅江40%啤酒品牌競爭地圖第六感珠江青島競品勢力范圍雪花華容廠漓泉桂林廠“1+N”的品牌戰(zhàn)略?！?”就是一個主品牌——雪花，“N”指N個區(qū)域品牌，N可以是1，可以是2，可以是3，也可以是0。具體品牌組合，根據各地市場情況而定。雪花啤酒必須占領消費主流以上的位置，價格是主流以上的細分。區(qū)域品牌強調地方情感，地方文化，是主流價格以下的細分。競爭分析——雪花“1+N”——清晰的品牌結構“雪花啤酒勇闖天涯”“雪花啤酒，暢想成長”由逐漸的渠道推動銷售轉變?yōu)橐揽科放朴绊懥Φ睦瓌愉N售，是雪花啤酒能夠在細分市場繼續(xù)前進的根本華潤雪花啤酒在品牌的知名度、美譽度、忠誠度等方面已做足了功課，因而在終端消售上，消費者的購買習慣自然就成了經銷商最大的壓力。競爭分析——雪花資本品牌兩條腿走路根據中國國啤酒分分銷的特特征和華華潤雪花花啤酒自自身的分分銷經驗驗，總結結出了：：深度分分銷、直直銷等五五六種不不同的模模式，以以適應不不同市場場環(huán)境，，根據實實際情況況決定哪哪個區(qū)域域用哪種種模式。。深度分銷銷：深度分銷銷采取““廠商———運營營商———分銷商商——終終端”的的模式，，將原來來的批發(fā)發(fā)商轉變變成運營營商，在在銷售方方面大部部分由廠廠家直接接管理、、服務，，而雪花花啤酒的的銷售管管理人員員直接可可以到零零售店、、餐廳等等終端銷銷售地點點去推銷銷、服務務、陳列列以及維維護價格格體系。。協(xié)作型專專營分銷銷模式：：這個模式式包括兩兩個方面面，運營營商專營營和分銷銷商專營營。和分分銷商一一起建立立一只銷銷售隊伍伍并一起起管理，，一體化化的經營營，雙方方按照華華潤雪花花啤酒設設計的方方式去管管理終端端，廠商商之間形形成戰(zhàn)略略合作的的伙伴關關系，營營銷渠道道的穩(wěn)固固性進一一步增強強直銷模式式：針對重要要的零售售點，雪雪花啤酒酒則采取取直銷的的模式，，這個模模式雪花花啤酒的的銷售管管理人員員直接去去拿定單單，并負負責配送送和終端端的陳列列。靈活的分分銷模式式牢牢控控制市場場終端和和秩序競爭分析析——雪雪花華潤雪花花今年已已經專注注于“雪雪花”品品牌的全全國性推推廣，并并更大發(fā)發(fā)揮“資資本”與“品牌牌”的““兩條腿腿”力量量。至于于華潤雪雪花的并并購策略略，實行行“沿江江沿海路路線”，，沿江就就是長江江流域城城市的省省份，沿沿海就是是東部地地區(qū)，這這是華潤潤認為第第一步要要進入的的地區(qū)。。華潤雪花花制定了了“蘑菇菇戰(zhàn)略””——即即每收購購一個企企業(yè)就相相當于種種下了一一個蘑菇菇，一旦旦該區(qū)域域的“蘑蘑菇”種種植成功功，就可可以把這這種經驗驗復制到到其他區(qū)區(qū)域，并并且實現現各個區(qū)區(qū)域之間間的互相相扶持，，時機成成熟后，，就可以以把這些些“蘑菇菇”聯(lián)結結成片，，市場份份額也將將隨之擴擴大。競爭分析析——雪雪花“蘑菇戰(zhàn)戰(zhàn)術”，，核心在在“滲透透”而非非空降漓泉產品品環(huán)環(huán)相相扣，而而且強調調單個產產品的市市場作用用力。漓泉清爽燕京冰爽漓泉純生漓泉冰啤冰豹漓泉雙濾爽燕京鮮啤競爭分析析——漓漓泉清晰的產產品線競爭環(huán)境消費者洞察品牌廣告語品牌傳播2001：青島啤酒大舉入桂/競爭迅速升級桂林山水甲天下地下水源清純豐富全生態(tài)突顯生態(tài)構建自然生態(tài)聯(lián)想/挑戰(zhàn)南北極CCTV冠名播出2002：青島2000獲得認可/青島大眾置換萬力迅速上量漓江水清澈邕江水渾濁好水釀好酒三分工藝七分水，漓江源頭活性水/山水卷軸篇TVC活水與死水的對比傳播2003：青島百年大慶年輕就是活力的象征，啤酒應該有活力年輕更精彩明星出場演繹年輕精彩/袁立TVC南寧廣場活動純生真品味，年輕更精彩2004：青島啤酒對純凈化釀造工藝進行訴求新鮮才夠味新鮮擋不住圍繞“新鮮”主題進行廣告創(chuàng)作，創(chuàng)作新鮮歌2005：青島啤酒邀請楊麗萍作形象代言人喝啤酒就是要豪爽，強調飲用體驗和交際功能。我爽，天下爽邀請朱茵出任形象代言人競爭分析析——漓漓泉靈活的傳傳播策略略清晰的競競爭策略略競爭分析析——漓漓泉一虧二平平三贏利利：第一一年高投投入撕開開市場，，沉淀品品牌資產產；第二二年盈虧虧平衡；；第三年年開始贏贏利強勢傳播播，鋪天天蓋地；；快速反反應，人人海戰(zhàn)術術穩(wěn)扎穩(wěn)打打的贏利利思維：：先攻取取孤立的的小城市市，形成成包圍圈圈后再集集中攻克克大城市市；對無無利可圖圖的低端端市場策策略性放放棄一級商2促銷人員10萬元二級商30冷凍設備5萬元漓泉終端產品專場30店招燈箱10萬元促銷專場60媒體廣告

促銷混場70專場費用25萬元其他

促銷品5萬元合計180其他5萬元產品覆蓋率%92%合計60萬元一級商2促銷人員3萬元二級商10冷凍設備1萬元青島終端產品專場10店招燈箱2萬元促銷專場5媒體廣告

促銷混場20專場費用3萬元其他

促銷品1萬元合計45其他

產品覆蓋率%3%合計10萬元漓泉與青青島在陽陽朔市場場的投入入比較各方優(yōu)勢勢比拼本土優(yōu)勢勢產能優(yōu)勢勢資本優(yōu)勢勢品牌優(yōu)勢勢網絡管理理優(yōu)勢重慶啤酒酒要對抗抗的是兩兩支“鐵鐵軍”??！三只老虎虎銷量，一一強兩弱弱產品，虎虎口奪食食渠道，三三國演義義一品純啤啤30元元重慶清爽爽33元元重慶爽啤啤18.5元國人爽啤啤19元元單位：萬萬箱周老板勢勢力甘李聯(lián)合合勢力三方都有有合作的的愿望和和意識，，希望共共同應對對競爭對對手由于政策策不同、、產品沖沖突、渠渠道重疊疊的原因因，三方方相互競競爭四個品牌牌母品牌重重慶啤酒酒主導，，同時為為國人、、一品和和山城三三個獨立立品牌提提供背書書國人啤酒酒低端化化已成定定局，山山城與一一品的品品牌角色色尚不清清晰常德市場場與永州州市場品品牌結構構不同已已成為一一種市場場事實品牌合力力不足甚甚至形成成內耗常德市場永州市場五大問題題企業(yè)主導導權問題題內憂外患患問題運作無序序問題品牌薄弱弱問題考核導向向問題問題一：：考核導導向問題題片面的銷銷量考核核導向導導致對品品牌、產產品和市市場的長長期性傷傷害短期的銷銷量考核核導向與與長期的的品牌建建設行為為形成沖沖突，為為沖銷量量不斷上上新品牌牌，品牌牌線不清清晰，品品牌形象象雜亂無無章，品品牌建設設無從下下手短期的銷銷量考核核導向導導致產品品經營上上的機會會主義行行為，不不是集中中把產品品主線做做強，而而是不斷斷上新品品，做死死了就換換短期的銷銷量考核核導向下下企業(yè)賣賣啤酒而而不是做做市場，，產品推推給經銷銷商就萬萬事大吉吉，缺乏乏有效的的終端建建設、維維護和開開發(fā)問題二：：品牌薄薄弱問題題品牌不入入主流，，與競品品比較形形象差品牌傳播播無張力力，品牌牌運動欠欠影響力力產品概概念大大于品品牌概概念，，無品品牌資資產沉沉淀品牌結結構無無序，，子品品牌之之間缺缺乏關關聯(lián)品牌形形象無無系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃劃，包包裝欠欠品質質感品牌薄薄弱問題三三：運運作無無序問問題”內部部是救救火隊隊機制制，哪哪里有有問題題蹲哪哪里。。監(jiān)察察部、、客服服部都都在蹲蹲點。。整個個沒有有一個個系統(tǒng)統(tǒng)作保保障，，一頭頭霧水水?！啊啊变N售售部與與市場場部職職能重重疊，，工作作不清清晰。。大銷銷售部部，小小市場場部。?！啊睒I(yè)務務員很很累，，量卡卡的緊緊，制制度多多；既既是協(xié)協(xié)調員員，發(fā)發(fā)貨打打十個個電話話貨才才能搞搞的定定；又又是對對賬員員、會會計、、出納納、文文員，，要寫寫方案案評估估，還還要填填表。。不是是去做做客情情、維維護渠渠道，，而是是浪費費在小小事上上。業(yè)業(yè)務員員為交交通和和電信信事業(yè)業(yè)作了了最大大的貢貢獻。?！皠e人人的體體系內內部順順暢，，我們們到處處都是是問題題。我我們財財務審審批字字簽下下來一一般要要兩個個月，，快的的也要要一個個月。?！眴栴}四四：內內憂外外患問問題內憂外患經銷商商關系系緊張張相互互內耗耗，給給競爭爭對手手以可可乘之之機雪花在在華容容建廠廠，通通過岳岳陽、、益陽陽、宜宜昌構構筑起起對常常德的的包圍圍圈企業(yè)對對經銷銷商、、消費費者、、競爭爭者缺缺乏控控制力力和主主導權權，處處處被被動問題五五：企企業(yè)主主導權權問題題經銷商商消費者者競爭者者-經銷銷商強強勢，，難于于整頓頓整合合-價格格、專專銷上上缺乏乏足夠夠控制制力-鋪貨貨無知知名度度，市市場開開發(fā)成成本高高-品牌牌無拉拉力，，片面面依賴賴降價價，甚甚至降降價也也不能能促進進銷售售-鋪貨貨后難難于動動銷，，產品品時有有退回回-反應應不靈靈活，，競爭爭中居居于被被動地地位-力量量分散散，難難以對對競爭爭者形形成有有效打打擊第二部部分我我們面面臨的的困境境今天的的問題題，三三年前前就埋埋下了了種子子時間的的問題題，要要時間間來解解決1、沒沒有辦辦法資資本開開路2007年年1月月份，，英博博用高高達58.86億元元的價價格并并購雪雪津，，創(chuàng)下下了每每萬千千升6540萬萬元的的天價價在奧運運會全全球贊贊助計計劃中中，燕燕京啤啤酒和和青島島啤酒酒贊助助費已已突破破6000萬美美元，，而這這筆費費用僅僅為入入門費費，據據業(yè)內內人士士透露露，2008年年，預預計青青島啤啤酒、、燕京京啤酒酒、雪雪花啤啤酒投投入奧奧運市市場宣宣傳的的總費費分別別為3億，，1.5億億，1.5億。。2、沒沒有辦辦法大大范圍圍深度度分銷銷“深度度分銷銷模式式”：：廠家家對于于網絡絡運作作有很很深的的參與與、占占有主主導地地位的的一種種分銷銷模式式。在在一個個理想想狀態(tài)態(tài)的消消費品品深度度分銷銷模式式中，，廠家家負責責了業(yè)業(yè)務人人員的的管理理，網網絡的的開發(fā)發(fā)、終終端的的維護護、陳陳列與與促銷銷的執(zhí)執(zhí)行等等主要要工作作，經經銷商商只是是負責責部分分物流流和資資金流流。燕京在在邵陽陽一次次來業(yè)業(yè)務員員60個，，平時時一個個月也也有10人人以上上，進進行鋪鋪市、、專銷銷等。。我們們只有有三個個人。。3、沒沒有辦辦法建建立強強大的的品牌牌百威、、喜力力式的的品牌牌運作作方式式，是是我們們無法法采用用的4、沒沒有辦辦法迅迅速削削減產產品產品主主線不不清快速削削減產產品將將導致致銷售售迅速速下滑滑和經經銷商商網絡絡資源源流失失整頓是是艱難難的，，代價價是慘慘痛的的只能實實施有有限度度的改改革第三部部分我我們現現實的的出路路一、實實施以以片區(qū)區(qū)為中中心的的改革革二、激激活一一個品品牌實施以以片區(qū)區(qū)為中中心的的改革革以片區(qū)區(qū)為中中心，，增加加片區(qū)區(qū)經理理權利利與責責任，，增強強市場場操作作靈活活性先理順順片區(qū)區(qū)內的的問題題，再再理順順全局局的問問題重點做做好常常德與與永州州市場場市場范圍常德片區(qū)岳陽片區(qū)益陽片區(qū)長沙片區(qū)湘西片區(qū)湖北片區(qū)長沙中心株潭中心婁底中心張家界中心吉首中心懷化中心永州三區(qū)片永州外圍片戰(zhàn)區(qū)分分析思思路以產能能分布布為主主，兼兼顧競競爭，，決定定戰(zhàn)區(qū)區(qū)追求80%的絕絕對大大份額額根據地地市場場追求20%的合合理份份額影響力力市場場選擇性性進入入為擴擴張作作準備備釘子市市場2009201218-20萬KL40萬萬KL重啤國國人產產能擴擴張計計劃08年年11月澧澧縣10萬萬KL投產產09年年3月月永永州州5萬萬KL投產產2012澧澧縣20萬萬，常常德10萬萬，永永州10萬萬，總總產能能40萬KL永州產能5萬KL永州三三城及及寧遠遠可消消化4萬KL邵陽、、衡陽陽、郴郴州1萬KL，，占有有10%的的份額額即可可永州戰(zhàn)戰(zhàn)區(qū)產能15萬萬KL常德可可消化化7萬萬KL益陽、、湘西西、湖湖北需需要消消化5萬KL，，追求求25%左左右的的份額額常德戰(zhàn)戰(zhàn)區(qū)宜昌、、長株株潭、、岳陽陽及其其他地地區(qū)自然消消化3萬KL其他市市場常德片區(qū)益陽片區(qū)湘西片區(qū)湖北三縣永州三區(qū)六縣永州外圍07銷量(KL)61242933564594229423010730預期市場容量882256697380476357185533210000007市場占有率76%15%9%6%14%10%理想份額80%25%25%25%80%10%產能要要求下下的理理想市市場份份額要求增增長率率理想任任務量量高高低低永州根根據地地常德根根據地地湘西、、湖北北、益益陽永州外外圍(邵衡衡郴)產能思思維下下的市市場分分類兼顧競競爭的的考慮慮湖南高高速公公路通通車時時間表表：—邵陽陽-永永州2009年5月—邵陽陽-常常德2010年10月月—張家家界-吉首首2011年底底—吉首首-懷懷化2012年年底邵陽未來中中線大大動脈脈的中中心位位置聯(lián)接常常德與與永州州兩大大戰(zhàn)區(qū)區(qū)有效阻阻截漓漓泉和和珠江江北犯犯區(qū)域戰(zhàn)戰(zhàn)略原原則———選選擇與與集中中戰(zhàn)略重要性市場競爭地位策略1常德根據地市場領導者提前打響常德防御戰(zhàn)，堅決制止挑戰(zhàn)性競爭行為，化解本部風險2永州根據地市場挑戰(zhàn)者全力攻克，搶占80%的大份額，擠走漓泉3邵陽中心市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略性支持，加速開發(fā)4湘西、湖北三縣、益陽市場挑戰(zhàn)者變防御為進攻，湖北三縣、益陽農村包圍城市，湘西直接中心城市切入，謀取更大市場份額5宜昌、長株潭、岳陽市場補缺者宜昌作集團戰(zhàn)略考慮，長株潭、岳陽自然增長區(qū)域市市場策策略———常常德1、優(yōu)先先解決內內患，理理順代理理商秩序序，把避避免給予予競爭對對手機會會作為考考慮的第第一重點點2、以具具有影響響力的品品牌活動動確立重重慶啤酒酒至尊地地位，改改變產品品印象大大于品牌牌印象的的危險狀狀況3、重點點做強清清爽系列列，并繼繼續(xù)實施施清爽的的升級換換代活動動4、競爭爭上重點點針對雪雪花，主主動展開開攻擊（2）過過渡方案案：政策策放開自自由競爭爭，以一一款主力力產品統(tǒng)統(tǒng)一三家家代理商商，并在在時機成成熟時成成立銷售售公司疏通渠道道，消除除隱患，，化解競競爭風險險常德紊亂亂的市場場格局必必須改變變。大客客戶內耗耗，耗的的是利潤潤，同時時也埋下下市場風風險。這這個問題題若不能能妥善解解決，對對產品擴擴張將后后患無窮窮。第一一位的是是不讓競競爭對手手有機可可乘方案一：產品專營，區(qū)域重疊方案二：區(qū)域專營，產品放開代理商A高價位甲區(qū)域代理商B中價位乙區(qū)域代理商C低價位丙區(qū)域評價短期之內無沖突，長期內均衡不穩(wěn)定可形成穩(wěn)定的市場格局（1）理理想方案案：代理理商區(qū)域域專營。。強勢代代理商適適當放棄棄利益，，但也降降低了內內耗成本本區(qū)域市場場策略———常德德區(qū)域市場場策略———永州州1、永州州三區(qū)1）推生生啤建立立新鮮印印象，攻攻擊漓泉泉軟肋2）品牌牌上，主主推山城城、輔推推重慶，，放棄國國人，以以重啤集集團的整整體形象象來尋求求整合3）重點點進攻零零陵和冷冷水灘，，祁陽暫暫緩2、永州州外圍1）迅速速建立重重啤集團團的全新新印象，，扭轉原原瀟灑啤啤酒廠惡惡劣的負負面影響響2）以寧寧遠和道道縣為重重點首先先尋求中中心城市市突破，，擠走漓漓泉3）策略略性取消消高額獎獎蓋開發(fā)啤酒酒城，以以產品帶帶品牌新廠投產產后租賃賃老廠地地皮改建建為啤酒酒城，現現產現喝喝項目既具具有餐飲飲夜市功功能，又又具有工工業(yè)旅游游價值區(qū)域市場場策略———永州州“新鮮直直送，瀟瀟湘源頭頭活水釀釀造”瀟水源頭頭：永州州江永大大泊水瀑瀑布區(qū)域市場場策略———永州州激活一個個品牌品牌結構構品牌定位位品牌運動動以重啤集集團的統(tǒng)統(tǒng)一形象象整合山山城、一一品、國國人和重重慶啤酒酒四個品牌牌中傳播播資源集集中于重重慶啤酒酒、山城城，淡化化國人重慶啤酒酒、山城城定位于于中高檔檔品牌，，國人定定位于低低端品牌牌傳播資源源集中于于重啤集集團重慶啤酒酒××重慶×啤啤國人××山城長期性策策略低端化一年喝個個流行品牌定位位啤酒在歷歷史軌跡跡上就是是區(qū)域的的、亞文文化的，，重慶啤啤酒將通通過地域域文化的的塑造挖挖掘形成成對抗一一線品牌牌的競爭爭壁壘重慶啤酒酒定位于于具有地地方活力力的性格格啤酒品品牌品牌調性性是成熟熟喜慶，，粗獷豪豪爽，熱熱辣舒暢暢包裝做強強：以高高品質的的包裝建建立第一一觀感和和品牌印印象概念做強強：以概概念帶活活產品，，以感性性消滅理理性，形形成概念念風暴品牌運動動做強：：以持續(xù)續(xù)的有影影響力的的品牌運運動不斷斷與消費費者溝通通，建立立家常式式的消費費者關系系品牌運動動參考：雪雪花以包包裝與運運動建立立品牌印印象參考：無無所不在在的王老老吉廣告覆蓋蓋，增加加可見度度品牌運動動（1）設設立啤酒酒節(jié)，確確立區(qū)域域啤酒代代言角色色（2）萬萬人擲骰骰子贏啤啤酒、劃劃拳促銷銷等豐富富的消費費溝通形形式，創(chuàng)創(chuàng)造話題題和流行行地面推廣廣造流行行品牌運動動9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:22:1821:22:1821:221/5/20239:22:18PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:22:1821:22Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:22:1821:22:1821:22Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:22:1821:22:18January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20239:22:18下午21:22:181月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:22下下午午1月-2321:22January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/521:22:1821:22:1805January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:22:18下下午9:22下下午午21:22:181月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:22:1821:22:1821:221/5/20239:22:18PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2321:22:1821:22Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:22:1821:22:1821:22Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數里入云云峰。。1月-231月-2321:22:1821:22:18January5,202314、意意志