服務購買行為實用培訓教程

第二章服務購買行為分析學習目標掌握服務購買行為的特點1了解服務購買的三種情景決策模式2熟練掌握消費者服務購買決策過程3了解服務購買的三個決策理論4掌握組織機構服務購買特征5服務營銷實務中央財經大學安賀新教授導入案例：打造網上百年老店靠什么剛剛過去的2009年，互聯(lián)網電子商務市場異常火爆。易觀國際日前發(fā)布的《中國網上零售市場趨勢預測2009—2012》顯示，2009年中國網上零售市場規(guī)模超過2500億元，B2C市場增速高于C2C?！耙虢洜I一家網上百年老店，購買者的回頭率對于B2C或C2C來說都是至關重要的?！碧鞓O傳媒集團副總裁祁爭暉接受采訪時強調說：“電子商務網站要在眾多競爭對手中脫穎而出，必須努力提高用戶的體驗和感受，提供更便捷、更優(yōu)質化的服務?！睋私猓诒ＷC內容與服務的專業(yè)性、靈活度的基礎上，天極網已經開始由垂直門戶網站向電子商務網站轉型。祁爭暉指出：“每天有上百萬網民到天極網查閱各類咨詢信息，我們會根據不同用戶的不同個性行為，去提供不同的內容，這是我們基于用戶體驗進行優(yōu)化的改變。在充分整合自身優(yōu)勢之后，垂直門戶網站可以為消費者提供全方位的IT服務?！被ヂ?lián)網徹底改變了人們的生活方式。目前，我國網民人數已經達到了3.6億，網絡購物用戶的所在地域已經迅速向二三線城市擴展。網上購物蘊含的巨大商機吸引更多的企業(yè)殺入電子商務領域，短兵相接的激烈拼爭難以避免，究竟誰能站住腳跟，爭搶到更多的客流？相信電子商務企業(yè)與傳統(tǒng)的商業(yè)相比，需要的是更好的服務與實實在在的口碑。服務營銷實務目錄

服務購買行為概述1消費者服務購買行為分析2組織機構服務購買行為分析3服務營銷實務第一節(jié)服務購買行為概述一、服務購買行為特點由于服務的特殊性以及消費者行為的多樣性和多變性，服務消費者行為與實物消費者行為相比具有以下特點。(一)消費認知的風險性1、服務的無形性，極大地限制了消費者購前可獲取的、可作為信號評估產品的信息。2、服務的差異性，不同時期、不同地點服務的水準可能發(fā)生變化。3、服務的不可分割性，使得服務過程缺少擔保和保證，即使顧客感到不滿意也會因為已經消費過服務而無法重新更改。4、許多服務產品具有較高的技術性或專業(yè)性，這導致即使在使用過之后，消費者也會因缺乏足夠的知識、經驗而不能對服務產品做出專業(yè)評價。例如，醫(yī)療服務、法律中介服務等。服務營銷實務(二)信息來源的人際性首先，服務產品的特點決定消費者較難采用傳統(tǒng)的方式評估產品質量，使得服務購買成為一種高消費認知風險的活動。在這種情形下，消費者更加傾向于看重親朋好友的建議、評論及產品使用者的售后反饋。其次，服務的無形性及不可分割性的特點，使得產品較難用媒體廣告來有效全面地傳遞服務信息。消費者會通過各種媒介渠道了解到服務產品信息，結合自身狀況引發(fā)潛在需求，但服務消費者一般不會僅僅依靠大眾媒體上的服務廣告來做出最終的服務決策。例如，足療養(yǎng)生館會通過廣告牌、宣傳單等方式讓更多的人了解館內產品項目及其卓越功效，引發(fā)或加深一批人對“身體保健”、“養(yǎng)生”等問題的關注，但潛在消費者不會貿然走進館內辦理入會，他或許會聽聽周圍人在這方面的經驗評價，體驗比較幾家店的服務質量，綜合考慮后作出決定。第一節(jié)服務購買行為概述服務營銷實務(三)質量識別的間接性服務產品的無形性使得服務消費者在消費服務前，往往只能根據服務價格、服務設施和環(huán)境等有形的東西來間接地判斷服務質量。在服務消費者來看，較高的服務收費，較好的服務設施和環(huán)境意味著較高的服務質量水平。服務營銷增強消費者對質量識別能力的途徑：①利用價格來傳遞服務質量信心，增強顧客對產品功效的信心，并保持價格的穩(wěn)定；②塑造服務品牌，使用統(tǒng)一的標識，宣揚企業(yè)文化，增強消費者決策信心；③利用服務設施來傳遞服務質量信息和保持服務設施的完好；④利用服務環(huán)境來傳遞服務質量水平，并保持服務環(huán)境。第一節(jié)服務購買行為概述服務營銷實務(四)品牌持有的穩(wěn)定性(1)服務的無形性意味著服務品牌的轉換需要花費消費者更高的時間和貨幣成本。相對于有形產品，消費者較難尋找和比較服務相關信息，全面了解替代品，并將其與現用產品進行比較。此外，服務品牌間的轉換通常需要一定的費用支出。(2)通常情況下，消費者所感知的服務購買風險要大于有形產品。雷蒙德·A.鮑爾(Raymond.A.Bauer)通過研究發(fā)現，顧客在購買決策過程中對風險的認知與其品牌忠誠度之間存在著較強的相關關系。這個結論在其后已經被其他一系列的研究所進一步證實。(3)服務生產與消費的同步性使得服務人員與消費者在已有的服務體驗里建立起一定的情感和默契。服務人員比較了解老主顧的需求和偏好，并據此有更大的可能為顧客提供出令人滿意的服務體驗。長時間的服務消費，使得消費者可以享受到更多的價格優(yōu)惠、特殊優(yōu)待及個性化服務等。第一節(jié)服務購買行為概述服務營銷實務(五)品牌選擇的有限性服務消費者在實際的服務產品購買中，受各種因素的限制，并沒有太多的挑選余地。因為：①服務的無形性，使得消費者對各種品牌的了解度有限，并且在信息不充足的情況下很難對各個品牌作出比較；②服務的不可儲存性，使得服務產品較難提供給遠距離的消費者，所以服務消費者較難接觸到遠距離的服務商。服務營銷增強品牌挑選性的途徑：①服務商可通過建立服務特色擴大知名度，吸引顧客；②服務營銷者可通過連鎖、遠程服務等手段，使盡量多的顧客接觸到自己的服務品牌。第一節(jié)服務購買行為概述服務營銷實務(六)服務過程的的參與性服務的生產產與消費的的不可分割割性決定了了服務消費費是一個消消費者與服服務商之間間雙向互動動的過程。。在不同的的服務產品品中，消費費者的參與與度不盡相相同。但毋毋庸質疑的的是，消費費者的配合合度很大程程度上決定定了服務成成效。服務營銷增增強顧客參參與性和責責任感的途途徑：①統(tǒng)統(tǒng)一目標，，確保服務務商與消費費者立場相相同，雙方方配合實現現交易的目目的；②設設身處地為為顧客著想想，增加服服務過程的的舒適度和和愉悅度；；③顧客參參與的配合合度是服務務質量不可可控的主要要原因之一一，服務商商可適當的的增加或減減少顧客的的參與來適適應現狀。。第一節(jié)服服務購買行為為概述服務營銷實務務二、服務消費費的發(fā)展趨勢勢1.服務消費在消消費結構中所所占比例總體體呈上升趨勢勢2.服務消費需求求多樣化，服服務產品呈不不斷創(chuàng)新的趨趨勢3.服務消費整體體水平不斷上上升，個性化化消費比例增增大4.服務體系日趨趨完善，相關關法律制度日日益健全第一節(jié)服服務購買行為為概述服務營銷實務務三、決定服務務購買水平的的因素1.居民收入水平平2.總收入的分配配和使用3.人口數量與構構成4.物價水平5.服務設施與便便利程度第一節(jié)服服務購買行為為概述服務營銷實務務第二節(jié)消消費者服務購購買行為分析析一、消費者服服務購買決策策過程消費者在進行行購買決策和和處理有關產產品的信息時時，通常會采采用系統(tǒng)的、、循序漸進的的過程。人們們首先感知到到某一需求，，考慮可以滿滿足這一需求求的所有選購購方案，評估估每一個可選選方案，然后后作出選擇，，滿足需要。。服務營銷實務務(一)購買情景及分分類在不同的購買買情景里，消消費者的購買買過程可能會會有所差異。。很多因素(如圖2-2所示)都有可能對消消費者的購買買決策產生影影響。具體來來講，消費者者所面臨的購購買情景包括括三類：復雜購買決策策(extensiveproblemsolvingbehaviour，EPS)；簡單購買決策策(restrictedproblemsolvingbehaviour，RPS)；日常購買決策策(routinebuyingbehaviour，RBB)。第二節(jié)消消費者服務購購買行為分析析服務營銷實務務消費者行為影影響因素第二節(jié)消消費者服務購購買行為分析析服務營銷實務務(二)服務購買決策策過程第二節(jié)消消費者服務購購買行為分析析服務營銷實務務1.購前階段購前階段是指指消費者購買買服務之前的的一系列活動動，包括需要要識別、信息息搜集和方案案評價三個部部分。(1)需要識別(2)信息搜集(3)方案評價影響消費者服服務期望的因因素主要有四四個。①明確的服服務承諾②含蓄的服服務承諾③服務企業(yè)業(yè)的口碑④顧客經歷歷，顧客過往往的服務接觸觸是影響其服服務期望的另另一個因素第二節(jié)消消費者服務購購買行為分析析服務營銷實務務2.購買階段購買階段是服服務傳遞與服服務接觸的交交匯點。在這這個階段，消消費者對整個個服務過程的的感知效果和和經驗評價決決定了消費者者的購后滿意意度。對于有有形產品而言言，消費過程程通常包括購購買、使用和和廢物處理等等不同過程；；對于服務產產品而言，由由于其本身生生產與消費的的同步性，消消費者購買服服務的過程也也就是其服務務消費的過程程。消費過程程體現為顧客客與服務提供供人員及其設設備的相互作作用的過程。。根據服務過過程中交易主主體間的相關關度，可將服服務產品分為為三類：高度度接觸類，如如餐廳、美容容、保健醫(yī)療療；中度接觸觸類，如書店店、銀行；低低度接觸類，，如遠程教育育、網上銀行行、自助取款款機等。第二節(jié)消消費者服務購購買行為分析析服務營銷實務務3.購后階段顧客在消費服服務與產品之之后，會根據據自己的體驗驗與評價結果果來決定其購購后行為。讓讓顧客滿意是是企業(yè)營銷的的最終目的。。服務質量、顧顧客滿意度和和服務價值的的關系第二節(jié)消消費者服務購購買行為分析析服務營銷實務務二、服務消費費決策理論(一)風險承擔論忠誠于滿意的的服務品牌或或商號。(2)考察服務企業(yè)業(yè)的美譽度和和信譽度。(3)聽從正面輿論論領導者的引引導。(4)對于專業(yè)技術術性服務，購購買者降低風風險要從內部部和外部兩個個方面來降低低購買的不確確定性及其后后果，要通過過加強調查研研究、借助試試驗、大量收收集服務企業(yè)業(yè)的內部和外外部的信息等等方式規(guī)避風風險。第二節(jié)消消費者服務購購買行為分析析服務營銷實務務(二)心理控制論心理控制論是是指現代社會會中人們不再再為滿足基本本的生理需求求而困擾，而而要以追求對對周圍環(huán)境的的控制為自身身行為的驅動動力的一種心心理狀態(tài)。這這種心理控制制包括對行為為的控制和對對感知的控制制兩個層面。。從行為的角度度看，行為控控制表現為一一種控制能力力。感知控制是指指消費者在購購買服務的過過程中，自己己對周圍環(huán)境境的控制能力力的認知、了了解的心理狀狀態(tài)。第二節(jié)消消費者服務購購買行為分析析服務營銷實務務(三)多重屬性輪消費者的服務務產品購買受受多種因素的的影響。服務務具有多重屬屬性，即明顯顯性、重要性性和決定性，，它們在購買買決策中所起起的作用也不不同。明顯性指的是是顧客在消費費前能夠確定定地作出相對對準確評估的的特性，通常常是服務的有有形特征；重重要性是對服服務的質量和和顧客的滿意意程度有著重重要影響的特特征；而決定定性是實際購購買中起決定定作用的明顯顯屬性，是顧顧客最終選擇擇某一服務、、而不是其他他服務的關鍵鍵性因素。決決定性屬性一一定是明顯性性屬性，但不不一定是重要要性屬性，重重要性屬性也也不一定是決決定性屬性。。第二節(jié)消消費者服務購購買行為分析析服務營銷實務務第三節(jié)組組織機構服務務購買行為分分析一、組織機構構服務購買的的特點通常情況下，，組織機構服服務購買有以以下特點：(1)購買數量大、、價值高、產產品需求較為為集中；(2)在組織服務購購買中，購買買角色分類較較為明顯，購購買者與服務務使用者通常常不完全重合合；(3)購買決策參與與人員較多，，時間較長，，程序過程更更為正式，較較為復雜；(4)專業(yè)性較強，，依托于招標標書、投標書書、購買合同同、服務訂單單等組織機構構的服務購買買行為更為理理性；(5)買方與賣方之之間存在較大大的依賴性，，會通過建立立長期合作的的關系來規(guī)避避服務購買風風險。服務營銷實務務二、組織的購購買決策過程程組織機構的服服務購買決策策過程根據購購買情況的復復雜程度，分分為三類：直直接重購、修修正重購和全全新采購。組織機構服務務購買決策過過程第三節(jié)組組織機構服務務購買行為分分析服務營銷實務務(一)確認需求發(fā)現問題階段段是組織機構構服務購買過過程的起點。。當組織機構意意識到可以通通過獲得某些些服務來解決決問題滿足發(fā)發(fā)展需要時，，購買過程就就開始了。來來自內部或外外部的刺激都都能引發(fā)組織織機構對服務務需求的確認認。第三節(jié)組組織機構服務務購買行為分分析服務營銷實務務(二)建立購買標準準在明確了服務務購買需要后后，組織機構構的購買者進進一步對需要要作出總體上上的描述，并并圍繞需要提提出具體的產產品和服務需需求。在這一一階段，服務務營銷人員可可以對購買者者給予協(xié)助。。通常情況下下，購買者對對服務品牌、、服務項目、、產品功效了了解有限，營營銷人員可以以幫助購買者者定義其需要要，并對其服服務需求加以以引導。以此此同時，這個個階段也要求求營銷人員對對企業(yè)服務產產品有精準而而全面的了解解，隨時為購購買者的特殊殊要求提出相相應的解決辦辦法。第三節(jié)組組織機構服務務購買行為分分析服務營銷實務務(三)尋找供應商購買人員在確確定了自身的的服務產品““規(guī)格”后，，可以通過多多種途徑，如如商業(yè)目錄、、電話查詢、、網上搜尋、、他人推薦等等尋找供應商商。經過初步步篩選，購買買者會列出一一份合格服務務供應商的名名單，并把購購買標準擬定定為招標書或或招聘書的形形式寄送給各各個服務商，，邀請他們提提出各自的建建議書或投標標書。在這種種情況況下，，服務務營銷銷人員員必須須在調調研、、寫作作和報報價上上非常常有技技巧，，他們們要對對所在在服務務企業(yè)業(yè)的實實力和和競爭爭力有有恰當當的定定位，，在顯顯示優(yōu)優(yōu)勢的的同時時，注注重差差異化化的方方案組組合，，以區(qū)區(qū)別于于其他他競爭爭者。。第三節(jié)節(jié)組組織織機構構服務務購買買行為為分析析服務營營銷實實務(四)選擇服服務供供應商商在這個個階段段，組組織機機構的的購買買決策策參與與者會會分析析研究究各個個服務務企業(yè)業(yè)提供供的購購買解解決方方案。。通常常情況況下，，購買買者會會針對對服務務企業(yè)業(yè)的信信譽、、服務務產品品質量量、價價格、、支付付條件件、服服務人人員素素質、、環(huán)境境設施施等方方面進進行綜綜合評評估。。通常常情況況下，，會有有兩家家或兩兩家以以上的的服務務購買買方案案符合合企業(yè)業(yè)的選選購要要求。。組織織機機構構的的購購買買人人員員在在作作出出最最后后決決策策之之前前會會試試圖圖與與那那些些符符合合要要求求的的服服務務供供應應商商再再就就價價格格和和服服務務項項目目進進行行談談判判。。在在有有些些情情況況下下，，組組織織機機構構會會將將大大批批量量的的服服務務購購買買分分成成幾幾個個部部分分，，分分別別與與幾幾家家服服務務供供應應商商進進行行交交易易，，以以用用來來分分散散購購買買風風險險。。第三三節(jié)節(jié)組組織織機機構構服服務務購購買買行行為為分分析析服務務營營銷銷實實務務(五)購后后評評估估與與反反饋饋在組組織織購購買買活活動動結結束束后后，，購購買買方方會會針針對對本本次次服服務務購購買買體體驗驗對對服服務務企企業(yè)業(yè)進進行行綜綜合合評評價價。。服服務務營營銷銷人人員員應應主主動動進進行行客客戶戶回回訪訪，，向向組組織織機機構構的的服服務務購購買買者者就就此此次次項項目目順順利利完完成成表表示示祝祝賀賀，，并并請請他他們們對對企企業(yè)業(yè)的的服服務務質質量量和和服服務務體體驗驗的的滿滿意意度度進進行行評評價價。。在在有有條條件件的的前前提提下下，，營營銷銷人人員員還還可可以以向向組組織織機機構構中中服服務務產產品品的的最最終終使使用用者者征征求求建建議議和和意意見見。。服務務營營銷銷人人員員應應該該重重視視購購后后評評估估和和反反饋饋環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，購購買買方方對對本本次次服服務務消消費費的的認認可可度度將將直直接接決決定定著著下下次次相相關關服服務務的的購購買買決決策策類類型型。。通通常常情情況況下下，，組組織織機機構構對對服服務務產產品品的的使使用用具具有有很很大大的的循循環(huán)環(huán)和和重重復復性性，，服服務務企企業(yè)業(yè)應應該該不不斷斷提提升升服服務務水水平平，，做做好好組組織織性性客客戶戶的的關關系系管管理理工工作作，，努努力力與與每每一一個個服服務務過過的的大大客客戶戶建建立立長長期期合合作作關關系系，，以以降降低低每每次次交交易易中中買買賣賣雙雙方方的的成成本本和和風風險險，，達達成成兩兩方方機機構構的的雙雙贏贏局局面面。。第三節(jié)組組織織機構服服務購買買行為分分析服務營銷銷實務三、組織織機構的的服務營營銷原則則(1)培養(yǎng)一批批熟悉企企業(yè)內部部服務資資源，具具有深厚厚的服務務技術和和營銷經經驗的服服務營銷銷人員。。(2)加強自身身品牌形形象的建建設，定定期進行行人員培培訓和服服務產品品升級，，完善企企業(yè)服務務體系。。(3)注重服務務承諾和和服務的的有形展展示，如如服務環(huán)環(huán)境的設設計、先先進設備備的采用用、專家家顧問的的聘請等等，不斷斷突出企企業(yè)實力力雄厚、、技術先先進、員員工敬業(yè)業(yè)、質量量穩(wěn)定等等方面。。(4)服務業(yè)務務分割成成若干模模塊，以以便按照照客戶的的需要加加以排列列組合，，形成各各具特色色的“服服務包””。這不不但可使使服務更更加標準準化，又又能滿足足各機構構對服務務個性化化的需求求。第三節(jié)組組織織機構服服務購買買行為分分析服務營銷銷實務案例討論論江西移動動追求客客戶滿意意無止境境服務營銷銷實務謝謝謝1月-2321:03:0621:0321:031月-231月-2321:0321:0321:03:061月-231月-2321:03:062023/1/521:03:069、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:03:0721:03:0721:031/5/20239:03:07PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:03:0721:03Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:03:0721:03:0721:03Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:03:0721:03:07January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20239:03:07下午21:03:071月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:03下下午1月-2321:03January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/521:03:0721:03:0705January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:03:07下下午9:03下下午21:03:071月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:03:0721:03:0721:031/5/20239:03:07PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:03:0821:03Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:03:0821:03:0821:03Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。1月-231月-2321:03:0821:03:08January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20239:03:08下下午21:03:081月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通