服務(wù)營銷第四章

第四章顧客期望與服務(wù)承諾

本章內(nèi)容提要第一節(jié)顧客期望第二節(jié)服務(wù)承諾第三節(jié)服務(wù)承諾的實(shí)現(xiàn)第四節(jié)服務(wù)承諾與服務(wù)利潤鏈管理

一、顧客期望的概念是指消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的主觀“標(biāo)準(zhǔn)”。第一節(jié)顧客期望

（一）顧客期望的層次基本服務(wù)期望正常服務(wù)期望理想服務(wù)期望（二）影響顧客期望的因素服務(wù)企業(yè)明確的服務(wù)承諾隱形的服務(wù)承諾口碑經(jīng)驗(yàn)環(huán)境因素二、顧客期望價(jià)值與顧客感知價(jià)值消費(fèi)者會不會購買產(chǎn)品取決于“顧客讓渡價(jià)值”，顧客讓渡價(jià)值=即顧客總價(jià)值—顧客總成本顧客總價(jià)值=服務(wù)價(jià)值+有形產(chǎn)品價(jià)值+人員價(jià)值+企業(yè)形象價(jià)值顧客總成本=時(shí)間成本+精神成本顧客期望價(jià)值是顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品之前對某服務(wù)產(chǎn)品可能為其帶來的價(jià)值的期望。顧客感知價(jià)值指顧客在購買和使用某具體服務(wù)產(chǎn)品之后對其價(jià)值的實(shí)際感受。三、顧客價(jià)值的影響因素服務(wù)產(chǎn)品讓渡價(jià)值的高度消費(fèi)者情感對服務(wù)好壞的原因分析四、超越顧客期望的六要素價(jià)值信息速度個(gè)性化附送品便利第二節(jié)服服務(wù)承諾什么是承諾諾？有一個(gè)故事事，它說是是國外一個(gè)個(gè)小農(nóng)場，，由于經(jīng)營營不善，結(jié)結(jié)果就倒閉閉了，那么么倒閉了以以后，這個(gè)個(gè)農(nóng)場主就就欠了別人人很多債務(wù)務(wù)了，但是是農(nóng)場主已已經(jīng)向所有有的債主說說，我一定定會還給你你們的，但但是等到他他臨終的時(shí)時(shí)候，他還還沒有還清清，于是他他就叮嚀他他的兒子說說，你一定定要把我沒沒有還清的的這些債還還給那些人人。那么其其實(shí)按照當(dāng)當(dāng)時(shí)的法律律來說，因因?yàn)檫@個(gè)農(nóng)農(nóng)場破產(chǎn)以以后，而且且這個(gè)農(nóng)場場主已經(jīng)去去世了，他他就可以取取消這些債債務(wù)了，但但是守信譽(yù)譽(yù)的兒子，，為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)父親的遺遺言，他自自己離鄉(xiāng)背背井到外面面去打工，，甚至去賣賣血，最后后實(shí)現(xiàn)了父父親的遺言言，還清了了所有的債債務(wù)，俗話話說，許愿愿容易還愿愿難。那么在我們們現(xiàn)實(shí)生活活中，可以以說各種各各樣的承諾諾實(shí)在是太太多了，那那么又有多多少承諾能能夠兌現(xiàn)呢呢。一、服務(wù)承承諾的含義義1、服務(wù)承承諾的概念念服務(wù)承諾是是服務(wù)產(chǎn)品品有形化的的重要內(nèi)容容。是企業(yè)業(yè)在消費(fèi)者者購買服務(wù)務(wù)產(chǎn)品前公公開對其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、、服務(wù)內(nèi)容容、服務(wù)過過程、服務(wù)務(wù)項(xiàng)目、服服務(wù)時(shí)間等所做的保保證。服務(wù)承諾是是一種特別別的服務(wù)補(bǔ)救工工作，它是對服服務(wù)產(chǎn)品的的期望質(zhì)量量的一種保保證，常常常伴有補(bǔ)償償?shù)某兄Z。。比如廣播里的廣廣告：那兒兒的海鮮絕絕對鮮活，，酒樓承諾諾，如有問問題，以一一罰十；100多家家羊絨名牌牌企業(yè)，全全部廠價(jià)直直銷，還有有質(zhì)量承諾諾制度，保保證您買上上的產(chǎn)品貨貨真價(jià)實(shí)；；在我們的生生活中，你你總會聽到到看到各種種各樣的承承諾，廠家家、商家的的，政府部部門的，這這些承諾不不時(shí)在誘惑惑著我們，，去接受它它所描述的的某一項(xiàng)服服務(wù)。服務(wù)承諾的的類型無條件承諾諾與約束條條件承諾對外承諾與與對內(nèi)承諾諾公開承諾和和差別承諾諾案例109年3月月2日，美美的空調(diào)在在全國同步步召開24場新聞發(fā)發(fā)布會，史史無前例的的向消費(fèi)者者承諾，凡凡在3月品品質(zhì)見證月月期間購買買美的直流流變頻空調(diào)調(diào)的用戶，，即可享受受購機(jī)安裝裝后一個(gè)月月無條件退退換的服務(wù)務(wù)。案例2我們來看看看這樣一個(gè)個(gè)資料，視視頻26。。案例3麗晶明珠酒酒樓從4月月9日開始始大裝修三三個(gè)月，選選擇待崗的的員工，酒酒樓每月發(fā)發(fā)廣州最低低基本工資資860元元的80%；選擇自自動(dòng)離職的的員工，半半年以下工工齡的，酒酒樓給予補(bǔ)補(bǔ)發(fā)半個(gè)月月的工資，，半年或者者以上工齡齡則發(fā)一個(gè)個(gè)月的工資資。案例4二、不當(dāng)服服務(wù)承諾的的表現(xiàn)形式式1、根本就就不做出承承諾2、只承諾諾，不實(shí)踐踐3、前后承承諾不一致致4、面對服服務(wù)投訴，，互相推諉諉案例1江西萍鄉(xiāng)張張綱華去年年買了3臺臺威力空調(diào)調(diào)，今年6月制冷出出現(xiàn)問題，，多次打電電話給特約約維修部，，被告知威威力空調(diào)廠廠家欠維修修部修理費(fèi)費(fèi)，他們已已不維修威威力空調(diào)。。張又打電電話給廠家家，廠家讓讓他找南昌昌的售后部部，但得到到的答復(fù)是是，因廠家家欠修理費(fèi)費(fèi)，信譽(yù)太太差，已與與廠家解除除了協(xié)議。。案例2有一個(gè)高中中生小惠，，1997年的時(shí)候候，正在讀讀高一，很很想上大學(xué)學(xué)了。當(dāng)時(shí)時(shí)趕上科利利華在宣傳傳它的軟件件，說這個(gè)個(gè)特別好，，基本上可可以保證你你看了這個(gè)個(gè)軟件，就就能考上大大學(xué)之類的的。然后很很重要的是是，它當(dāng)時(shí)時(shí)有一個(gè)承承諾，它軟軟件賣的很很貴——1800塊塊錢，相當(dāng)當(dāng)高了，它它說如果你你考不上大大學(xué)的話，，可以給您您退錢的，，說老實(shí)話話，就是沖沖著這個(gè)承承諾，反正正就想萬一一考不上，，還能退錢錢，所以就就買。但這套軟件件并沒有幫幫小惠成就就大學(xué)之夢夢。2000年高考考她落榜了了。她要求求科利華公公司退款，，但一年半半過去了，，小惠仍然然沒有拿到到購買軟件件的1800元錢。。小惠然后先先后好幾次次打電話，，包括寄我我的材料給給他們，他他們也給了了我們書面面的回執(zhí)，，也有口頭頭答復(fù)，就就是說你確確實(shí)是屬于于我們這個(gè)個(gè)賠款的范范圍，但是是有一個(gè)時(shí)時(shí)間的問題題。結(jié)果現(xiàn)現(xiàn)在都2001年12月份了了，他們從從來沒有給給過我們?nèi)稳魏蜗?。。每次我們們打電話過過去，他們們都是推托托的那種樣樣子。案例3中信城開發(fā)發(fā)企業(yè)，房房子質(zhì)量不不好，偷工工減料(比比如洋房的的墻用水平平尺測量，，是斜的)，不能按按時(shí)交工（（去年交工工的房子今今年景觀還還沒有做完完），產(chǎn)權(quán)權(quán)證已經(jīng)推推遲3個(gè)月月了，截至至到現(xiàn)在還還沒有辦完完，還不給給賠償。裝裝修時(shí)亂收收費(fèi)，不交交費(fèi)就不讓讓裝修，沒沒有講理的的地方。案例4上月鐵通公公司在王師師傅的自行行車修理鋪鋪前搞促銷銷活動(dòng)，看看到鐵通公公司宣傳的的一些優(yōu)惠惠措施，王王師傅一權(quán)權(quán)衡，鐵通通的通話費(fèi)費(fèi)、月租費(fèi)費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)費(fèi)與家里原原先安裝的的電信相比比，極具誘誘惑力。而而且鐵通公公司還承諾諾，用戶可可以獲得公公司免費(fèi)贈贈送的《現(xiàn)現(xiàn)代金報(bào)》》一份。鑒鑒于此，王王師傅當(dāng)場場與鐵通簽簽訂了裝機(jī)機(jī)合同。但是接下下來所發(fā)發(fā)生的事事情，令令王師傅傅很生氣氣。工作作人員當(dāng)當(dāng)時(shí)答應(yīng)應(yīng)2到3個(gè)工作作日內(nèi)上上門安裝裝電話，，結(jié)果等等了7天天才來；；而原來來承諾從從4月1日起開開始贈送送的《現(xiàn)現(xiàn)代金報(bào)報(bào)》也遙遙無蹤影影，幾次次電話催催促，鐵鐵通公司司的態(tài)度度不冷不不熱。王師傅拿拿著報(bào)卡卡對記者者說：““已經(jīng)過過了十幾幾天，我我不知道道這份《《現(xiàn)代金金報(bào)》能能否到我我手中。?！蓖鯉煄煾档倪@這張報(bào)卡卡，是3月17日安裝裝鐵通電電話時(shí)，，鐵通公公司贈予予的。三、服務(wù)務(wù)承諾管管理不斷開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品和新業(yè)業(yè)務(wù)，注注重個(gè)性性化設(shè)計(jì)計(jì)順應(yīng)綠色色消費(fèi)需需求開發(fā)發(fā)綠色服服務(wù)產(chǎn)品品創(chuàng)造有效效的服務(wù)務(wù)溝通協(xié)同外部溝通通整合企業(yè)公關(guān)關(guān)形象努力改善服務(wù)務(wù)質(zhì)量，提高高服務(wù)產(chǎn)品的的附加值準(zhǔn)確定位消費(fèi)費(fèi)者心理預(yù)期期，提高消費(fèi)費(fèi)者滿意度。。第三節(jié)服務(wù)務(wù)承諾的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)那么我們來看看一個(gè)案例，，視頻19，，他們實(shí)現(xiàn)了了服務(wù)承諾了了嗎？服務(wù)承諾究竟竟該如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)？如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)務(wù)承諾？一、服務(wù)市場場細(xì)分管理二、服務(wù)的差差異化管理三、服務(wù)的有有形化管理四、服務(wù)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化管理五、服務(wù)品牌牌管理六、服務(wù)公關(guān)關(guān)關(guān)系管理七、服務(wù)關(guān)鍵鍵時(shí)刻管理八、服務(wù)信息息溝通管理第四節(jié)服務(wù)務(wù)承諾與服務(wù)務(wù)利潤鏈管理理一、服務(wù)利潤潤鏈理論服務(wù)利潤鏈?zhǔn)鞘且环N表明利潤、顧客、、員工和企業(yè)業(yè)績效四者關(guān)系的鏈鏈。服務(wù)利潤鏈的的內(nèi)在邏輯企業(yè)內(nèi)在服務(wù)務(wù)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)員工滿意意員工滿意度影影響員工忠誠度及及生產(chǎn)率員工忠誠度和和生產(chǎn)效率為服務(wù)價(jià)值提提供保證服務(wù)價(jià)值決定定顧客滿意度顧客滿意度導(dǎo)導(dǎo)致顧客忠誠顧客忠誠決定定獲利能力和成長服務(wù)利潤鏈在在營銷管理中中的作用1、揭示了顧顧客滿意度和和忠誠度與企企業(yè)獲利能力力的強(qiáng)相關(guān)性性2、顧客價(jià)值值方式為營銷銷者指出了實(shí)實(shí)現(xiàn)顧客滿意意、培育顧客客忠誠的思路路和途徑。3、服務(wù)利潤潤鏈提出了““公司內(nèi)在服服務(wù)質(zhì)量”的的概念9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:01:3021:01:3021:011/5/20239:01:30PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:01:3021:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:01:3021:01:3021:01Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:01:3021:01:30January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:01:30下下午21:01:301月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:01下下午午1月月-2321:01January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/521:01:3021:01:3005January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:01:30下下午9:01下下午午21:01:301月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:01:3021:01:3021:011/5/20239:01:30PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2321:01:3021:01Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:01:3021:01:3021:01Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:01:3021:01:30January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20239:01:30下午午21:01:301月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:01:3121:01:3105January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:01:31下下午9:01下下午午21:01:311月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。21:01:3121:01:3121:011/5/20239:01:31PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2321:01:3121:01Jan-2305-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒