服務營銷模式的特點

引導案例文興，30出頭，擁有名牌大學電子專業(yè)和營銷專業(yè)雙學士學位，在紅星家用電器公司營銷部任職6年后，離職去高宏設計公司（一家家用電器設計公司）新設立的營銷部任主管。文興任職后發(fā)現(xiàn)設計公司的營銷對他是一個新的挑戰(zhàn)。盡管他對家用電器的營銷比較熟悉，但設計公司營銷的產(chǎn)品不是家用電器，而是家用電器的設計，是向家用電器廠商提供的一種服務。設計或服務怎樣營銷呢？文興感到與家用電器本身的營銷有很大不同。例如，紅星公司客戶只關心產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而高宏公司的客戶不僅關心設計本身的質(zhì)量，而且關心設計人員的質(zhì)量和整個設計過程的服務質(zhì)量。高宏公司已經(jīng)兩次出現(xiàn)客戶中途提出更換設計人員的情況。因此，高宏公司營銷部不得不向設計人員灌輸營銷意識，鼓勵他們在設計過程中積極聽取客戶即家用電器廠商的要求和意見，并傳授一些必要的人際交流和處理人際關系的技巧。文興感到設計公司的營銷在很大程度上是設計人員和設計過程的“營銷”。高宏公司營銷部提出了一系列介紹本公司設計人員和設計過程特點的廣告和公共宣傳方案。

紅星家用電器公司是一家制造業(yè)公司，而高宏設計公司是一家服務性公司。高宏公司營銷部主管的想法和做法說明：服務營銷與制造業(yè)的產(chǎn)品相比有很大的區(qū)別。服務營銷（ServiceMarketing）與實物營銷（GoodsMarketing）之間的區(qū)別主要有：（1）營銷的產(chǎn)品不同；（2）用戶的購買和消費行為不同；（3）營銷組合的要素不同；（4）評價產(chǎn)品質(zhì)量的難度不同。服務營銷的特點主要表現(xiàn)在服務產(chǎn)品、服務消費者行為、服務營銷組合和服務質(zhì)量上。2023/1/301服務營銷的特點服務的定義和特征服務的分類服務產(chǎn)品的特點服務消費者行為特點服務質(zhì)量的特點服務組合的特點案例2023/1/302服務的定義與特征服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務并不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。(菲利普·科特勒)服務是本質(zhì)上不可感知和不涉及實物所有權轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動。（美國市場學會，AMA）服務是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西（Gummesson）。

服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為（Gronroos）。

服務，是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權轉(zhuǎn)移的活動。它具有4個方面的特征：2023/1/303服務利他性交易性無形性與所有權無關2023/1/304服務的分類服務類別服務舉例流通服務生產(chǎn)和生活服務精神和素質(zhì)服務公共服務零售、批發(fā)、倉儲、交通、運輸、郵政、電訊銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術服務、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務所、律師事務所、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務文藝、教育、科學研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護、宗教、慈善事業(yè)政府機構、軍隊、檢察院、法院、警察2023/1/305服務公共服務精神和素質(zhì)服務生產(chǎn)和生活服務流通服務高服務層次低2023/1/306流通服務流通服務，包括零售、批發(fā)、倉儲、運輸、交通、郵政和電信等服務。零售和批發(fā)是商流服務，倉儲和運輸是物流服務，交通是客流服務，而郵政和電信是信息流服務。交通服務，又細分為公路運輸、鐵路運輸、航空運輸、城市公共交通和出租汽車等服務。郵政服務，又細分為信件包裹投遞、特快專遞、報刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲蓄）、郵市交易等服務。電信服務，又細分為有線電話、無線電話、無線尋呼和網(wǎng)上通信等服務。流通服務主要有兩個特點：服務的物質(zhì)性服務之間的依賴性2023/1/307生產(chǎn)和生活服務生產(chǎn)和生活服務，包括銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術服務、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務、律師事務、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務等。生產(chǎn)和生活服務又可分為3類：生產(chǎn)服務，包括銀行、證券、技術服務、咨詢、廣告、會計事務等。生活服務，包括旅游、餐飲、娛樂、美容、洗染、洗理、照相、家庭服務等。生產(chǎn)和生活兼顧的服務，包括保險、房地產(chǎn)、房屋裝潢、租賃、職業(yè)介紹、修理、律師事務等。2023/1/308精神和素質(zhì)服務精神和素質(zhì)服務，是指為滿足人們精神需要和身體需要的服務。其中，教育（這里不含體育）、文藝、科學、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、宗教等，服務育人的精神享受和精神素質(zhì)的需要，而體育運動、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護等，服務育人的身體素質(zhì)的需要。精神和素質(zhì)服務的特點是：精神性門類多樣性非營利性2023/1/309公共服務公共服務，，是指政府府機構（包包括軍隊、、警察等））提供的服服務。政府府機構向企企業(yè)或個人人提供公共共服務，同同時向后者者征稅，以以補償服務務的成本。。公共服務務是非營利利性和公益益性的，但但如果把政政府機構等等的公共服服務于企業(yè)業(yè)或個人的的交稅看作作一種特殊殊的“市場場交易”，，那么，公公共服務也也有一個營營銷問題。。另外，政政府機構有有些部門（（生產(chǎn)性氣氣象臺）還還向企業(yè)或或個人提供供一部分非非公益性服服務，并直直接收取一一定的費用用作為服務務的補償，，這些部門門的服務更更加需要研研究營銷的的問題?，F(xiàn)現(xiàn)代服務營營銷不但研研究營利性性服務營銷銷，也研究究非營利性性和公共服服務的營銷銷。2023/1/510服務務產(chǎn)產(chǎn)品品特特點點服務務無形形性性不可可分分性性易變變性性不可可儲儲存存性性2023/1/511服務產(chǎn)品品的無形形性對服務營營銷的不不利影響響：服務產(chǎn)品品不易識識別服務質(zhì)量量較難考考核和控控制“服務的的無形性性”常常常會遮蔽蔽質(zhì)量問問題和““庇護””服務人人員的行行為過失失服務投訴訴或糾紛紛較難處處理，也也因為缺缺乏有形形依據(jù)服務廣告告、服務務展覽比比較難做做新的服務務產(chǎn)品難難于測試試對服務營營銷的有有利影響響：作為無形形產(chǎn)品的的服務，，顧客看看不見、、摸不著著，但能能感覺到到和享受受到，這這是服務務產(chǎn)品特特有而實實物產(chǎn)品品沒有的的，多少少帶有““神秘感感”的吸吸引力，，這種天天然的吸吸引力對對服務營營銷是有有利的。。“無形””背后的的實質(zhì)是是服務行行為，包包括服務務的熟巧巧、技能能、技藝藝、技術術、知識識、文化化乃至信信息等，，這些具具有抽象象美的東東西，正正是服務務吸引力力的來源源，因此此服務營營銷可以以更多地地依靠人人的行為為加以發(fā)發(fā)展。20212服務產(chǎn)品品的不可可分性對服務營營銷的不不利影響響：許多服務務只能是是“一對對一”的的方式，，而“一一對一””的方式式容易限限制客流流量的增增長；許多服務務會出現(xiàn)現(xiàn)排隊或或等候現(xiàn)現(xiàn)象，這這就削弱弱了服務務營銷的的吸引力力；服務生產(chǎn)產(chǎn)人員需需要兼任任營銷，，因為服服務生產(chǎn)產(chǎn)與營銷銷是同時時發(fā)生的的，但服服務生產(chǎn)產(chǎn)人員不不容易接接受營銷銷意識；；服務質(zhì)量量取決于于買賣雙雙方的接接觸，接接觸過程程中任何何一個環(huán)環(huán)節(jié)的失失誤，都都會影響響整個服服務質(zhì)量量；服務質(zhì)量量的形成成需要全全體人員員或所有有部門進進行整體體配合和和協(xié)調(diào)，，增加了了服務機機構管理理的難度度；消費者的的參與使使服務創(chuàng)創(chuàng)新及實實施比較較困難，，因為顧顧客習慣慣了原有有的服務務，對新新的服務務采取抵抵制或不不配合的的態(tài)度；；消費者的的參與使使服務過過程變得得復雜，，如果參參與服務務過程的的消費者者不予配配合，就就難以保保證服務務過程的的順利進進行。對服務務營銷銷的有有利影影響：：服務產(chǎn)產(chǎn)品的的生產(chǎn)產(chǎn)與消消費不不可分分，這這在客客觀上上形成成一種種壓力力，推推動服服務生生產(chǎn)者者改善善與顧顧客的的關系系，關關心客客戶的的需要要，教教育顧顧客有有關服服務產(chǎn)產(chǎn)品的的指示示，而而這一一點正正是符符合營營銷要要求的的；促使服服務營營銷者者更多多地進進行市市場細細分、、市場場定位位和差差異化化營銷銷，以以便直直接面面對各各式各各樣的的顧客客；促使服服務機機構在在同顧顧客的的接觸觸中提提高服服務質(zhì)質(zhì)量；；促使服服務機機構生生產(chǎn)人人員乃乃至全全體人人員都都承擔擔營銷銷職能能；促使服服務機機構更更多地地在營營銷定定價上上與顧顧客協(xié)協(xié)調(diào)。。2023/1/513服務營營銷窗窗口1北海道道溫泉泉旅館館與旅旅客的的沖突突在日本本北海海道的的港口口城市市小樽樽市，，兩家家溫泉泉旅館館在門門前公公然掛掛出““拒絕絕外國國人入入浴””的招招牌。。這引引起外外國人人的極極大反反感和和民間間國際際交流流團體體的強強烈指指責，，認為為這兩兩個溫溫泉旅旅館的的做法法帶有有種族族歧視視的色色彩。。這兩兩家溫溫泉旅旅館是是以外外國人人不遵遵守制制度為為由將將外國國人拒拒之門門外的的，他他們認認為一一些俄俄羅斯斯遠洋洋船員員在浴浴室里里飲酒酒作樂樂，并并帶著著滿身身的肥肥皂泡泡入浴浴，這這種做做法使使得本本地客客人減減少，，影響響了旅旅館的的生意意。但但居住住在

[點評]溫泉旅館的服務（洗?。┮_到理想的效果，需要洗浴者配合，這就是服務過程的復雜性，或者“風險性”。一旦有不配合者（如這里所說的不遵守制度的俄羅斯船員），服務過程就難以順利進行，就會帶來麻煩。事實上，要說服不配合者（尤其像這里所說到的有文化差異的外國顧客）的成本很高。但即使這樣，溫泉旅館還是要通過溝通手段（如采取在旅館內(nèi)用俄語、英語等數(shù)國文字張貼注意事項的辦法）來說服違規(guī)者，而不應采取“將外國客人一律拒之門外”的簡單措施。那樣做，不理智，不符合營銷的道理，損失也更大。資料來源：林叔猛日溫泉旅館拒絕外國人入浴南京：服務導報1999，12，62023/1/514服務產(chǎn)品品的易變變性服務是行行為和活活動，既既有服務務人員的的參與，，又有顧顧客的參參與，心心理、情情緒及行行為的因因素常常常干擾服服務活動動，使服服務活動動容易走走樣：一一是因人人而異；；二是因因時而異異；三是是因地而而異。對服務營營銷的不不利影響響：服務不易易標準化化、規(guī)范范化；服務質(zhì)量量難以維維持；服務品牌牌較難樹樹立；服務規(guī)范范較難嚴嚴格執(zhí)行行，服務務質(zhì)量的的控制較較困難。。對服務營營銷的有有利影響響：促使服務務機構更更多地關關心顧客客行為和和需求的的差異性性，開展展差異化化、個性性化營銷銷；促使服務務機構更更多地關關心市場場的變化化，以增增強他們們靈活應應變能力力；促使服務務機構中中是對一一線人員員的授權權，以增增強他們們提供服服務的靈靈活性。。2023/1/515服務產(chǎn)品的不不可儲存性對服務營銷的的不利影響：：服務供求在時時間上的矛盾盾較難協(xié)調(diào)，，容易出現(xiàn)忙忙閑不均，影影響服務質(zhì)量量和效率；服務供求在空空間上的矛盾盾也就難協(xié)調(diào)調(diào)；服務營銷受空空間或地理條條件的限制比比較大。對服務營銷的的有利影響：：在客觀上形成成一種壓力，，促使服務機機構珍惜時間間資源和提高高服務效率，，提高服務空空間的利用率率；促使營銷管理理人員多思考考如何利用營營銷手段如市市場營銷要素素平衡對服務務產(chǎn)品的供求求；以創(chuàng)新的服務務管理方法，，有效地利用用顧客的服務務等候時間，，為服務增值值，使顧客獲獲得更大的滿滿足感！2023/1/516服務消費者特特點消費認知的風風險性信息來源的人人際性質(zhì)量識別的間間接性品牌選擇的有有限性品牌持有的穩(wěn)穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩緩慢性服務過程的參參與性2023/1/517消費者者認知知的風風險服務消消費者者在消消費認認知方方面風風險比比實物物大大大的原原因：：服務產(chǎn)產(chǎn)品是是無形形的，，消費費者在在購買買前很很難判判斷服服務產(chǎn)產(chǎn)品的的特點點、功功能、、質(zhì)量量，以以至享享用服服務后后所能能獲得得的利利益。。服務產(chǎn)產(chǎn)品具具有變變異性性，質(zhì)質(zhì)量不不穩(wěn)定定，消消費者者在這這次享享受到到好的的服務務，并并不能能保證證下次次的服服務和和這次次一樣樣好。。這使顧顧客在在購買買和消消費服服務時時，在在服務務功能能上、、財務務上、、心理理上、、身體體上、、社交交上、、時間間上及及最終終在質(zhì)質(zhì)量上上的感感知風風險大大大提提高，，不利利于服服務產(chǎn)產(chǎn)品的的推廣廣。服務營營銷減減少顧顧客認認知風風險的的途徑徑是：：向顧顧客客提提供供更更多多、、更更真真實實的的服服務務信信息息；；增強強服服務務質(zhì)質(zhì)量量的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性和和可可靠靠性性；；向顧顧客客提提出出服服務務承承諾諾，，減減少少服服務務消消費費者者承承擔擔的的認認知知風風險險的的壓壓力力。。建立立服服務務至至上上，，““盡盡心心為為客客””的的服服務務文文化化。。2023/1/518信息息來來源源的的人人際際性性服務務消消費費者者主主要要通通過過人人際際交交流流獲獲取取信信息息，，而而相相對對地地不不很很看看重重大大眾眾媒媒體體上上的的廣廣告告以以做做出出購購買買與與否否決決定定。。因因為為無無形形使使得得服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品較較難難有有效效采采取取傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的為為實實物物而而設設計計的的方方法法做做廣廣告告，，或或者者說說，，較較難難用用媒媒體體廣廣告告來來有有效效地地傳傳遞遞服服務務信信息息，，因因此此服服務務消消費費者者一一般般不不靠靠大大眾眾媒媒體體上上的的服服務務廣廣告告。。例例如如，，餐餐飲飲服服務務主主要要是是烹烹飪飪服服務務，，但但第第一一，，廚廚師師的的烹烹飪飪過過程程很很難難以以平平面面廣廣告告表表達達；；第第二二，，一一家家餐餐飲飲店店烹烹飪飪的的菜菜肴肴品品種種很很多多，，除除非非這這家家店店擁擁有有很很多多的的廣廣告告經(jīng)經(jīng)費費和和時時間間，，否否則則很很難難完完整整地地將將所所有有品品種種都都做做廣廣告告。。因因此此，，大大多多數(shù)數(shù)餐餐飲飲店店只只能能做做一一些些店店堂堂環(huán)環(huán)境境和和少少數(shù)數(shù)菜菜肴肴品品種種的的廣廣告告，，但但這這些些廣廣告告顯顯然然難難以以全全面面地地體體現(xiàn)現(xiàn)一一家家餐餐飲飲店店的的服服務務水水平平。。服服務務消消費費者者更更看看重重自自己己周周圍圍的的人人所所傳傳遞遞的的服服務務信信息息。。因因為為，，消消費費服服務務的的過過程程是是一一種種經(jīng)經(jīng)驗驗，，以以““人人””做做渠渠道道的的信信息息才才能能更更好好地地傳傳達達這這種種經(jīng)經(jīng)驗驗。。顧顧客客的的口口碑碑，，往往往往是是服服務務消消費費者者最最重重要要的的信信息息來來源源。。服務營銷銷增加消消費者信信息來源源的途徑徑是：重視和利利用現(xiàn)有有顧客的的口碑；；重視服務務過程的的人際溝溝通，包包括服務務人員與與顧客和和顧客與與顧客之之間的溝溝通。2023/1/519尋找服務產(chǎn)品品資訊的成本本及時間服務產(chǎn)品的無無形性，服務務質(zhì)量的易變變性，及服務務行為易受人人和服務場所所的環(huán)境因素素所影響，使使顧客特別是是新顧客，在在購買服務產(chǎn)產(chǎn)品前較難伸伸是服務產(chǎn)品品的特點和功功能，因此也也難于準確預預測享用服務務后所帶來的的利益和價值值。并且，不不同感知風險險的提高，使使顧客需要花花更長時間來來作出購買決決定。為了對對所做決定更更具信心和更更確實地了解解對象用服務務所帶來的利利益和后果，，顧客需要做做出更大的努努力和投入更更多時間尋找找與所欲購買買的服務產(chǎn)品品的有關資訊訊。很多實證證研究表明，，顧客購買消消費性服務前前尋找有關服服務的產(chǎn)品信信息所花的時時間和力量，，遠超過購買買消費品所付付出的時間和和努力。2023/1/520質(zhì)量識別的的間接性服務產(chǎn)品的的無形性使使得服務消消費者在購購買和享用用服務前，，往往只能能根據(jù)服務務價格、服服務的設施施和服務的的環(huán)境等有有形的東西西間接地判判斷服務質(zhì)質(zhì)量。在服服務消費者者看來，較較高的服務務收費、較較好的服務務設施和環(huán)環(huán)境，意味味著較高的的服務質(zhì)量量和水平。。服務營銷增增強消費者者對服務質(zhì)質(zhì)量識別能能力的途徑徑：利用價格來來傳遞服務務質(zhì)量信息息和保持價價格的穩(wěn)定定；利用服務設設施來傳遞遞服務質(zhì)量量信息和保保持服務設設施的完好好；利用服務環(huán)環(huán)境來傳遞遞服務質(zhì)量量信息和保保持服務環(huán)環(huán)境。2023/1/521品牌牌持持有有的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性消費費者者對對服服務務品品牌牌一一般般有有較較高高的的忠忠誠誠度度，，不不會會輕輕易易在在服服務務品品牌牌上上““棄棄舊舊圖圖新新””。。這這是是因因為為：：第一一，，““棄棄舊舊圖圖新新””意意味味著著消消費費者者需需要要花花時時間間以以至至金金錢錢對對新新品品牌牌進進行行認認知知，，而而消消費費者者一一般般不不愿愿意意在在冒冒認認知知風風險險；；第二二，，服服務務的的不不可可分分性性使使得得服服務務消消費費者者對對舊舊品品牌牌多多少少產(chǎn)產(chǎn)生生了了感感情情。。服務務營營銷銷保保持持和和進進一一步步提提高高顧顧客客品品牌牌種種程程度度的的途途徑徑：：關系系營營銷銷，，保保持持和和不不斷斷加加強強與與顧顧客客之之間間的的關關系系，，以以對對顧顧客客的的忠忠誠誠換換取取顧顧客客對對品品牌牌的的忠忠誠誠。。2023/1/522品牌選擇的有有限性服務的無形性性使得消費者者難以比較不不同品牌的服服務，因而消消費者對服務務品牌挑選的的程度比商品品品牌低。服務營銷增強強品牌挑選的的途徑：建立特色服務務2023/1/523接受受創(chuàng)創(chuàng)新新的的緩緩慢慢性性通常常消消費費者者接接受受一一項項服服務務創(chuàng)創(chuàng)新新要要比比接接受受一一項項實實物物產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新慢慢。。主主要要原原因因為為：：很多多情情況況下下顧顧客客須須親親身身經(jīng)經(jīng)驗驗新新服服務務，，風風險險性性高高；；無形形性性使使得得企企業(yè)業(yè)很很難難對對顧顧客客展展示示新新服服務務，，增增加加顧顧客客對對新新服服務務的的了了解解和和信信心心。。例如如，，中中國國的的郵郵政政編編碼碼曾曾經(jīng)經(jīng)是是一一項項服服務務創(chuàng)創(chuàng)新新，，但但這這項項創(chuàng)創(chuàng)新新曾曾經(jīng)經(jīng)兩兩次次推推廣廣和和幾幾年年時時間間才才被被接接受受。。接接受受服服務務創(chuàng)創(chuàng)新新的的緩緩慢慢性性是是因因為為服服務務的的不不可可分分性性使使得得新新的的服服務務要要推推廣廣，，就就要要消消費費者者立立即即改改變變老老的的習習慣慣作作為為配配合合，，而而習習慣慣一一般般不不會會立立即即改改變變。。例例城城市市公公共共交交通通的的自自動動投投幣幣是是一一項項服服務務創(chuàng)創(chuàng)新新，，但但它它的的推推廣廣比比較較慢慢，，又又反反復復，，其其主主要要原原因因之之一一就就在在于于：：一一下下子子要要求求乘乘客客改改變變““多多門門上上車車、、下下車車””、、““買買票票找找零零””、、““向向售售票票員員問問站站””等等多多年年養(yǎng)養(yǎng)成成的的乘乘車車習習慣慣，，是是有有難難度度的的。。服務務營營銷銷促促進進創(chuàng)創(chuàng)新新推推廣廣的的途途徑徑：：重視視服服務務創(chuàng)創(chuàng)新新中中顧顧客客的的配配合合問問題題；；采取取服服務務創(chuàng)創(chuàng)新新試試點點，，并并吸吸收收顧顧客客參參與與，，發(fā)發(fā)揮揮創(chuàng)創(chuàng)新新試試點點的的示示范范作作用用。。2023/1/524服務過程程的參與與性服務的不不可分性性使得服服務消費費者參與與服務的的生產(chǎn)過過程，因因此服務務消費者者對服務務質(zhì)量多多少也會會有一種種責任感感。服務營銷銷增強顧顧客參與與性和責責任感的的途徑：：重視服務務機構對對顧客的的開放和和鼓勵顧顧客參與與服務的的積極性性；加強服務務生產(chǎn)者者的責任任感，以以生產(chǎn)者者的責任任感帶動動消費者者的責任任感；通過市場場溝通活活動教育育顧客，，讓他們們更了解解服務過過程，及及他們在在服務生生產(chǎn)過程程中所承承擔的活活動。2023/1/525服務質(zhì)量量特點實物產(chǎn)品品質(zhì)量客觀性產(chǎn)出性個體性服務產(chǎn)品品質(zhì)量主觀性過程性整體性2023/1/526服務質(zhì)質(zhì)量的的主觀觀性服務質(zhì)質(zhì)量有有較強強的主主觀性性。顧顧客對對服務務質(zhì)量量的評評價，，更多多地憑憑主觀觀期望望和感感受做做出判判斷。。服務務質(zhì)量量的高高低，，更多多地受受這些些主觀觀因素素的影影響。。對相相同水水平的的服務務，期期望高高的顧顧客可可能對對其質(zhì)質(zhì)量評評價較較低，，期望望不高高的顧顧客評評價反反倒肯肯能比比較高高。這這是因因為：：在前前一種種情況況下，，實際際的服服務部部容易易超過過顧客客的期期望，，而在在后一一種情情況下下，實實際的的服務務容易易超過過顧客客的期期望。。這里里，顧顧客的的主觀觀期望望成了了評價價服務務質(zhì)量量的主主要依依據(jù)。。由于于服務務的無無形性性，服服務質(zhì)質(zhì)量缺缺乏有有形（（實物物的））客觀觀的評評價標標準，，因而而主管管標準準往往往成了了主要要標準準。由由于生生產(chǎn)與與消費費服務務的不不可分分性，，服務務質(zhì)量量的形形成必必須有有顧客客的參參與、、經(jīng)歷歷和認認可，，因而而不可可能不不受顧顧客主主觀因因素的的影響響。2023/1/527服務質(zhì)量的的過程性實物產(chǎn)品的的質(zhì)量，主主要是產(chǎn)出出質(zhì)量，它它的生產(chǎn)及及其質(zhì)量形形成過程，，顧客一般般是看不到到的，顧客客看到的是是產(chǎn)出質(zhì)量量。而服務務質(zhì)量是一一種過程質(zhì)質(zhì)量。由于于服務的不不可分性，，服務的生生產(chǎn)及其質(zhì)質(zhì)量形成過過程，顧客客一般是參參與的和可可感知的，，因而服務務質(zhì)量可以以是依據(jù)服服務過程的的質(zhì)量判斷斷。如到一一景區(qū)旅游游（產(chǎn)出即即景點是一一樣的），，如果安排排的活動、、路線和導導游的服務務行為的質(zhì)質(zhì)量不同，，旅游服務務的質(zhì)量將將會不同。。2023/1/528服務務質(zhì)質(zhì)量量的的整整體體性性服務務質(zhì)質(zhì)量量是是一一種種整整體體質(zhì)質(zhì)量量。。服服務務質(zhì)質(zhì)量量的的形形成成，，需需要要服服務務機機構構全全體體人人員員的的參參與與與與協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)。。不不僅僅一一線線的的服服務務生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售和和輔輔助助人人員員關關系系到到服服務務質(zhì)質(zhì)量量，，而而且且二二線線的的營營銷銷策策劃劃人人員員、、后后勤勤人人員員對對一一線線人人員員的的支支持持和和有有形形實實據(jù)據(jù)也也關關系系到到服服務務質(zhì)質(zhì)量量。。服服務務質(zhì)質(zhì)量量是是服服務務機機構構整整體體的的質(zhì)質(zhì)量量。。2023/1/529服務務營營銷銷窗窗口口2東方方商商廈廈的的全全員員服服務務質(zhì)質(zhì)量量“非非營營業(yè)業(yè)員員也也必必須須提提供供服服務務””，，曾曾率率先先倡倡導導星星級級服服務務的的上上海海東東方方商商廈廈又又推推出出““全全方方位位服服務務””的的新新理理念念，，即即以以市市場場需需求求為為導導向向，，以以滿滿足足顧顧客客滿滿意意為為中中心心的的全全員員、、全全程程和和全全面面的的服服務務。。它它通通過過公公司司全全體體員員工工的的崗崗位位配配合合和和協(xié)協(xié)作作，，使使每每一一位位顧顧客客自自始始至至終終享享受受到到周周全全、、滿滿意意的的服服務務。?！啊叭坛?、、全全面面服服務務””對對進進入入（（或或接接近近、、路路過過））商商廈廈的的顧顧客客，，不不管管是是否否購購物物，，都都提提供供服服務務。?！啊叭珕T員服服務務””要要求求從從高高級級管管理理人人員員到到一一線線管管理理人人員員，，從從營營業(yè)業(yè)員員到到各各類類輔輔助助人人員員，，從從合合同同工工到到臨臨時時工工，，都都必必須須直直接接間間接接地地為為顧顧客客提提供供服服務務。。東東方方商商廈廈認認為為，，現(xiàn)現(xiàn)在在的的商商業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)抓抓服服務務質(zhì)質(zhì)量量，，大大多多在在營營業(yè)業(yè)員員身身上上做做文文章章，，很很少少涉涉及及其其他他人人員員，，往往往往造造成成““外外熱熱內(nèi)內(nèi)冷冷””，，局局限限性性很很大大，，使使得得服服務務質(zhì)質(zhì)量量難難以以上上臺臺階階。。作作為為上上海海首首家家中中外外合合資資零零售售業(yè)業(yè)，，東東方方商商廈廈在在零零售售服服務務上上已已走走過過了了站站立立（（微微笑笑））服服務務、、規(guī)規(guī)范范服服務務、、星星級級服服務務、、品品牌牌服服務務等等歷歷程程，，在在上上海海零零售售業(yè)業(yè)普普遍遍推推行行星星級級服服務務的的情情況況下下，，東東方方商商廈廈又又推推出出了了10項100條全方方位服服務標標準，，從大大處著著眼，，小處處入手手，以以最大大限度度滿足足消費費者的的需要要。2023/1/530考慮營營銷組組合元元素的的整合合及每每個不不同元元素的的訓練練，有有助于于保證證整體體的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的一致致性。。傳統(tǒng)的的營銷銷組合合是4P營銷組組合，，主要要適用用于制制造業(yè)業(yè)。在在服務務業(yè)從從制造造業(yè)導導入市市場營營銷的的過程程中，，4P營銷組組合也也被服服務業(yè)業(yè)所采采納。。隨著著服務務業(yè)的的發(fā)展展，人人們發(fā)發(fā)現(xiàn)4P營銷組組合很很難完完全體體現(xiàn)服服務業(yè)業(yè)的特特點。。美國服服務營營銷學學家布布姆斯斯（B.Booms）和比比特納納（M.Bitner）提出出了7P營銷組組合，，即產(chǎn)產(chǎn)品（（Product）、定定價（（Price）、促促銷（（Promotion）、人人（People）、過過程（（Process）、有有形展展示（（PhysicaiEvidence）。。英英國國服服務務營營銷銷學學家家佩佩恩恩則則提提出出了了不不同同的的7P營銷銷組組合合，，前前六六個個P基本本一一致致，，佩佩恩恩認認為為，，按按市市場場營營銷銷學學的的理理解解，，產(chǎn)產(chǎn)品品是是應應當當包包括括包包裝裝在在內(nèi)內(nèi)的的，，而而服服務務的的有有形形展展示示可可以以被被看看作作服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的包包裝裝，，并并提提出出了了另另外外的的第第7個P，即即顧顧客客服服務務的的提提供供（（ProvisionofCustomerService），，而而這這個個P也同同樣樣有有爭爭議議，，被被認認為為可可以以歸歸入入產(chǎn)產(chǎn)品品，，因因為為，，按按市市場場營營銷銷學學的的理理解解，，整整體體產(chǎn)產(chǎn)品品應應包包括括附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品在在內(nèi)內(nèi)，，而而““顧顧客客服服務務的的提提供供””正正是是一一種種附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品。。之之后后也也有有專專家家提提出出了了6P、8P和不不同同的的7P營銷銷組組合合，，但但前前面面的的6個P基本本是是公公認認的的。。在在這這里里我我們們這這種種研研究究前前面面6P。服務務營營銷銷組組合合的的特特點點2023/1/531顧客客服服務務產(chǎn)品品人員員地點點定價價促銷銷過程程2023/1/532服務營銷銷7P一覽表服務營銷7P要素服務營銷7P要素所包含的內(nèi)容1.服務產(chǎn)品（Product）服務范圍；服務質(zhì)量；服務檔次；服務品牌；服務項目；服務擔保；服務業(yè)的售后服務2.服務定價（Price）服務收費的檔次；服務收費的打折；服務收費的項目；顧客對服務收費的評估；服務收費與服務質(zhì)量的匹配；服務的差異收費3.服務渠道或網(wǎng)點(Place)服務網(wǎng)點的位置；顧客進入網(wǎng)點的便利程度；服務渠道；服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務溝通或促銷（Promotion）服務廣告；服務業(yè)的人員推銷；服務業(yè)的營業(yè)推廣；服務業(yè)的公共宣傳；服務業(yè)的公共關系5.服務人員與顧客(People)服務人員的培訓；服務人員的處置權；服務人員的義務和職責；服務人員的激勵；服務人員的儀表；服務人員的交際能力；服務態(tài)度；參與服務的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務有形展示(PhysicalEvidence)服務環(huán)境的裝修；服務水平的色彩和氛圍；服務環(huán)境的布置；服務環(huán)境防噪音水平；服務設施和用品；有形線索等7.服務過程(Process)服務過程的運作規(guī)程；服務程序；服務過程中的組織機制；服務過程中的人員處置權的使用規(guī)則；服務過程對顧客參與的規(guī)定；服務過程對顧客的指導；服務過冬的流程2023/1/533服務營銷組組合服務產(chǎn)品（（Product）服務定價（（Price）服務渠道或或網(wǎng)點(Place)服務溝通或或促銷（Promotion）服務人員與與顧客(People)服務有形展展示(PhysicalEvidence)服務過程(Process)2023/1/534服務產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品增值值產(chǎn)產(chǎn)品品潛在在產(chǎn)產(chǎn)品品邊緣緣產(chǎn)產(chǎn)品品我們們把把這這個個圖圖叫叫做做““年年輪輪圖圖””，，除除了了讓讓大大家家可可以以清清晰晰地地看看出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的各各個個層層次次，，同同時時也也是是提提醒醒大大家家要要想想書書的的年年輪輪每每年年都都有有增增長長一一樣樣，，每每年年甚甚至至每每月月每每日日為為我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品增增添添新新的的價價值值。。在當當今今生生命命周周期期越越來來越越短短的的時時代代，，這這一一點點尤尤其其重重要要，，也也是是產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化的的重重要要手手段段。。為了了敘敘述述方方便便，，我我們們也也把把產(chǎn)產(chǎn)品品的的后后三三個個層層次次統(tǒng)統(tǒng)稱稱為為邊邊緣緣產(chǎn)產(chǎn)品品，，有有時時也也叫叫做做““附附加加服服務務””2023/1/535核心產(chǎn)產(chǎn)品他由基基本服服務產(chǎn)產(chǎn)品組組成，，如：：旅館館房間間內(nèi)過過夜用用的床床?？炜觳偷甑晏峁┕┑氖呈澄锖秃惋嬈菲?；航航空公公司提提供的的安全全準時時到達達的運運輸服服務；；醫(yī)院院提供供的對對病人人的治治療等等。期望產(chǎn)產(chǎn)品他與普普通產(chǎn)產(chǎn)品一一起構構成需需要滿滿足的的起碼碼購買買條件件。如如當顧顧客購購買機機票時時，他他除了了希望望得到到飛機機上的的一個個位子子外，，還有有一些些附加加元素素，包包括舒舒適的的等候候區(qū)、、快速速優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服服務、、美味味可口口的食食物、、潔凈凈的廁廁所和和準時時到達達。增值服服務就是一一個產(chǎn)產(chǎn)品與與其他他同類類產(chǎn)品品區(qū)分分開來來的附附加產(chǎn)產(chǎn)品。。比如如餐廳廳提供供的免免費報報紙，，酒店店贈送送給入入住客客人的的免費費水果果。潛在產(chǎn)產(chǎn)品他由已已經(jīng)或或能夠夠被消消費者者利用用的所所有潛潛在增增加的的特征征和利利益組組成。。包括括新的的用戶戶利用用重新新定義義的產(chǎn)產(chǎn)品和和擴展展現(xiàn)有有產(chǎn)品品的應應用潛潛力，，還包包括建建立更更換成成本，，使得得顧客客更換換他們們現(xiàn)有有服務務提供供者不不是很很困難難或者者費用用很大大。比比如，，顧客客將自自己的的計算算機作作為傳傳真機機和家家電的的控制制系統(tǒng)統(tǒng)使用用。2023/1/536個人計算機產(chǎn)產(chǎn)品的層次劃劃分產(chǎn)品層次顧客的觀念營銷者的觀念個人計算機的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購買欲望數(shù)據(jù)儲存運行調(diào)出期望產(chǎn)品最小的期望系列營銷人員對有形和無形產(chǎn)品成分的決策品牌名稱保修服務支持增值產(chǎn)品超過顧客所期望的和所習慣的對價格配送和促銷其他組合的決策免費軟件贈送附帶產(chǎn)品經(jīng)紀人網(wǎng)絡用戶俱樂部潛在產(chǎn)品對顧客有實用潛力的產(chǎn)品因素無論市場變化或新用途的出現(xiàn)，營銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺對其他設備進行監(jiān)控可用作傳真機等2023/1/537邊緣產(chǎn)品與服服務之花邊緣產(chǎn)品是指指產(chǎn)品的四個個層次中的期期望產(chǎn)品、增增值產(chǎn)品和潛潛在產(chǎn)品的統(tǒng)統(tǒng)稱。在了解解邊緣產(chǎn)品之之前，請回答答下列問題：：練習3.11.我們的產(chǎn)品目目前是否正包包含有邊緣產(chǎn)產(chǎn)品？如果是是，我們在質(zhì)質(zhì)量和價值方方面與競爭者者的服務和顧顧客的期望相相比，差距是是什么？2.如果我們的產(chǎn)產(chǎn)品還沒有包包含這種邊緣緣產(chǎn)品的要素素，我們的競競爭對手提供供了嗎？如果果我們提供這這種邊緣產(chǎn)品品，顧客會有有什么反應？？2023/1/538送你你一一朵朵美美麗麗的的花花盡管管可可能能有有許許多多不不同同的的邊邊緣緣產(chǎn)產(chǎn)品品，，但但是是所所有有的的邊邊緣緣產(chǎn)產(chǎn)品品幾幾乎乎都都可可以以被被歸歸入入以以下下八八個個小小組組：：信息息服服務務訂訂單單處處理理保保管管服服務務開賬賬單單咨咨詢詢服服務務招招待待服服務務例外外服服務務付付款款這八八個個小小組組就就是是我我們們介介紹紹的的““服服務務之之花花””的的八八片片花花瓣瓣。。在在一一個個設設計計良良好好、、管管理理出出色色的的服服務務組組織織中中，，花花瓣瓣和和花花蕊蕊都都十十分分新新鮮鮮，，形形狀狀也也構構造造得得很很好好，，他他們們互互相相輝輝映映；；而而一一個個設設計計不不良良或或運運行行不不善善的的服服務務就就好好比比一一朵朵沒沒有有花花瓣瓣或或花花瓣瓣凋凋零零、、褪褪色色的的花花朵朵，，即即使使核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品很很完完美美，，但但是是這這朵朵花花給給人人的的整整體體印印象象也也是是沒沒有有吸吸引引力力的的。。有統(tǒng)計計顯示示，對對于顧顧客是是否購購買的的影響響程度度，核核心產(chǎn)產(chǎn)品有有30%的影響響力，，但占占70%的成本本，邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品有有70%的影響響力，，但占占30%的成本本。2023/1/539核心產(chǎn)產(chǎn)品信息咨詢訂單處處理招待保管例外服服務開賬單單付款練習3.2:用產(chǎn)品品的四四個層層次或或服務務之花花的概概念將將你的的產(chǎn)品品細化化分析析，讓讓你的的客戶戶或周周圍的的朋友友提供供建議議和評評價，，充實實和豐豐富邊邊緣層層次。。練習目目的：：矯正正個人人服務務產(chǎn)品品的認認識中中不完完全的的部分分，提提供新新思維維，完完善邊邊緣層層次。。核心產(chǎn)產(chǎn)品2023/1/540案例新加坡航空空公司為世世界各地的的乘客提供供了許多不不同的特殊殊食物，根根據(jù)乘客的的健康和宗宗教需要進進行烹飪。。比如，穆穆罕穆德·漢森先生預預訂機票并并要求提供供一頓穆斯斯林素餐時時，電腦就就會將一張張確認了這這個要求的的登記卡打打印出來，，然后自動動將這個要要求下載提提供給飲食食服務部門門。如果漢漢森先生是是新加坡航航空公司的的空中?？涂停踔林吝B要求都都不用提，，因為他的的飲食習慣慣和座位偏偏好連同其其他數(shù)據(jù)永永久地保存存在了檔案案中。[案例分析]在這個案例例中我們可可以看到，，新加坡航航空公司的的邊緣產(chǎn)品品——為世界各地地的乘客提提供各種特特殊食物；；記錄乘客客的飲食習習慣和座位位偏好，是是相當具有有競爭力的的。一方面面，它使核核心服務更更加細致、、周到，與與核心服務務相得益彰彰；另一方方面，成為為了該公司司強有力的的競爭工具具。2023/1/541服務營銷銷的思考考——讓服務之之花更美美麗對于服務務營銷者者來說，，我們要要考慮邊邊緣產(chǎn)品品的兩個個相反的的趨勢：：外購或或?qū)⒏郊蛹臃辙D(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楹撕诵漠a(chǎn)品品，這兩兩個方法法都可以以使我們們的服務務之花更更美麗。。方法一：：外購讓我們先先做一個個練習，，以下三三種服務務策略，，你選擇擇哪一種種，并分分別列出出外購的的好處和和可能的的風險。。萬能企業(yè)業(yè)做每一一件選擇性外外購除了核心心產(chǎn)品以以外都外外購你的選擇擇：外購的好好處：外購的風風險：2023/1/542練習分析對于任何企業(yè)業(yè)來說，核心心服務之外的的附加服務是是自己做還是是外購都是一一個重要決策策。外購的好處外購可以使企企業(yè)有更多的的時間關注它它的核心產(chǎn)品品，而將附加加服務交給代代理商，比如如信息、咨詢詢、訂單處理理、開賬單等等方面的事情情。從而使企企業(yè)在核心能能力上更具有有競爭力。適適當?shù)耐赓徥鞘瞧髽I(yè)管理的的一個趨勢。。外購的風險無法保持服務務的一致性，，控制權喪失失，甚至可能能使企業(yè)偏離離市場，無法法了解顧客的的整體經(jīng)歷，，錯過了了解解服務之花某某些花瓣的發(fā)發(fā)展趨勢的機機會。如果外購帶來來的生產(chǎn)率的的提高和運營營便利性的改改進是以顧客客導向和顧客客至上原則的的喪失為代價價的，那么它它無疑是極其其失敗的。建議可能外購的最最好方式是聯(lián)聯(lián)盟，在這種種形式中相互互學習、共享享信息，為提提供給顧客完完美的服務而而共同努力。。現(xiàn)代強大的網(wǎng)網(wǎng)絡科技和管管理技術（比比如ERP、CRM系統(tǒng)的應用））使得這種聯(lián)聯(lián)盟變得越來來越方便和有有效。案例某軟件企業(yè)利利用第一個分分包商負責訂訂單輸入，第第二個分包商商負責訂單實實施，第三個個分包商負責責提供咨詢和和幫助，第四四個分包商負負責迅速更換換有缺點的商商品。所有的的分包商都以以該軟件企業(yè)業(yè)服務部門的的名義對客戶戶，使客戶形形成與同一企企業(yè)打交道的的印象。通過網(wǎng)絡科技技和現(xiàn)代管理理技術可以使使企業(yè)把所雇雇用的、分散散在不同地區(qū)區(qū)的住家型中中介機構拼成成一朵美麗的的“虛擬之花花”。2023/1/543例如，通用用電氣、通通用汽車和和福特汽車車公司的汽汽車信貸業(yè)業(yè)務曾經(jīng)是是汽車銷售售的附加服服務，現(xiàn)在在已經(jīng)成為為這些公司司的核心業(yè)業(yè)務，同時時也為其他他企業(yè)提供供這種金融融服務。IBM、惠普等計計算機維修修服務也經(jīng)經(jīng)歷了這樣樣的過程。。方法二：把把附加服務務轉(zhuǎn)變成核核心產(chǎn)品有時候，附附加服務表表現(xiàn)優(yōu)異的的企業(yè)會將將該項附加加服務發(fā)展展成一種能能出售給企企業(yè)的外購購性服務，，這項業(yè)務務也成為了了新的核心心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品信息咨詢訂單輸入食物服務交通運輸幫助熱線信貸2023/1/544服務務定定價價價格格在在服服務務營營銷銷組組合合中中起起著著中中樞樞作作用用，，定定價價是是關關鍵鍵而而且且重重要要的的，，因因為為直直接接決決定定了了企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營收收入入。。定定價價最最通通常常的的做做法法是是在在成成本本上上加加以以百百分分比比。。但但是是，，這這個個方方法法有有時時會會影影響響價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)略略提提供供的的好好處處。。因因此此，，事事實實上上服服務務企企業(yè)業(yè)更更需需要要使使用用戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性定定價價來來贏贏得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。定價價決決策策會會影影響響到到供供應應和和營營銷銷渠渠道道的的所所有有成成分分。。供供應應商商、、銷銷售售人人員員、、配配送送商商、、競競爭爭對對手手和和顧顧客客兜兜售售定定價價系系統(tǒng)統(tǒng)的的影影響響。。而而且且，，定定價價還還影影響響顧顧客客對對提提供供服服務務的的感感受受，，比比如如，，顧顧客客往往往往會會先先入入為為主主，，根根據(jù)據(jù)價價格格判判斷斷將將要要接接受受服服務務的的質(zhì)質(zhì)量量，，并并預預先先設設定定自自己己的的期期望望值值。。簡簡而而言言之之，，定定價價可可以以被被看看作作一一張張三三條條腿腿的的凳凳子子，，三三個個腿腿分分別別是是：：成成本本、、競競爭爭者者和和對對顧顧客客的的價價值值。。成本本競爭爭者者對顧顧客客價價值值2023/1/545步驟驟二二：：知知道道顧顧客客想想要要什什么么———了解解市市場場需需求求必須須明明白白價價格格和和市市場場需需求求的的關關系系及及市市場場需需求求如如何何隨隨不不同同的的定定價價水水平平而而產(chǎn)產(chǎn)生生變變化化，，甚甚至至隨隨著著市市場場細細微微的的變變化化而而變變化化。。我我們們必必須須明明白白市市場場需需求求不不是是一一成成不不變變的的，，形形象象地地說說，，它它是是有有彈彈性性的的。。因因此此，，服服務務定定價價也也是是有有彈彈性性的的，，比比如如民民航航、、火火車車和和旅旅行行團團等等，，價價格格會會經(jīng)經(jīng)常常變變化化，，而而且且有有時時是是很很大大的的變變化化。。彈彈性性有有大大有有小小，，像像醫(yī)醫(yī)療療保保健健，，供供水水供供電電等等服服務務的的彈彈性性就就比比較較小小。。2023/1/546步驟三：：算好一一筆帳——成本分析析服務營銷銷者需要要了解服服務成本本，以及及他們隨隨時間和和需要水水平的不不同而如如何改變變的。這這里要弄弄清楚兩兩個概念念：固定定成本和和可變成成本。固定成本本是那些些不隨產(chǎn)產(chǎn)出而變變化的成成本。他他們在一一定時期期內(nèi)保持持固定，，其中包包括建筑筑、人員員、維修修成本等等?？勺兂杀颈景婕媛毠蛦T員的工資資、耗材材、水電電、郵資資等，隨隨著銷售售服務的的質(zhì)量的的高低而而變化。。還有些些成本由由部分固固定成本本和部分分可變成成本組成成，如：：電話成成本和職職員加班班的薪金金。許多像民民航那樣樣的的服服務業(yè)，，由于設設備和員員工的薪薪金，就就需要很很高的固固定成本本，金融融服務的的固定成成本占總總成本的的60%以上。但是服務務行業(yè)有有其自己己的成本本特性。。當積累累的銷售售和產(chǎn)出出翻番時時，單位位成本就就會下降降。[案例]銀行業(yè)自自動柜員員機（ATM）的是用用極大地地降低了了成本。。雖然安安裝ATM的成本較較高，但但是一旦旦安裝了了，每筆筆交易的的成本比比使用柜柜臺人員員的成本本要低得得多。在在美國的的ATM的交易量量從1978年的每月月4000筆交易增增長到1983年每月平平均6500筆交易；；同時雇雇員的工工資成本本隨著通通貨膨脹脹在增加加，而ATM的成本在在以每年年7%~8%的比率下下降。因此，要要用長遠遠的，開開闊的目目光來看看待服務務定價中中的成本本問題，，而不應應只是為為了短期期的利益益而舍棄棄了對未未來的投投入。2023/1/547步驟四四：知知己知知彼——掌握競競爭狀狀況競爭對對手及及其定定價是是需要要考慮慮的重重要因因素。。競爭爭對手手是一一面鏡鏡子，，同時時也是是一扇扇窗戶戶。從從這面面鏡子子，我我們可可以看看見自自己的的優(yōu)點點和不不足之之處；；從這這扇窗窗戶，，我們們可以以看到到這個個市場場的現(xiàn)現(xiàn)狀和和發(fā)展展的態(tài)態(tài)勢；；這將將幫助助我們們評估估競爭爭對手手，調(diào)調(diào)整我我們的的價格格結構構的能能力。。通過過調(diào)查查還可可以確確定對對手的的成本本、價價格和和利潤潤的基基準。。競爭爭對手手在每每個細細節(jié)上上的利利潤、、成本本狀況況和市市場份份額的的優(yōu)勢勢都是是定價價決策策中應應考慮慮的因因素。。2023/1/548步驟五：量量體裁衣——選擇合適的的定價方法法在服務行業(yè)業(yè)中，定價價方法的差差異很大，，典型的有有以下幾種種：成本加成法法：即在成成本基礎加加上一個百百分比?；貓舐识▋r價法：按資資金的回報報率進行定定價。競爭性同等等定價：根根據(jù)市場領領先者的價價格進行定定價。虧損引導定定價：在進進入市場的的某一階段段，考慮適適當虧損以以引導客戶戶。價值基礎上上的定價：：考慮目標標客戶所能能感受到的的價值和可可接受的價價格進行定定價。關系定價：：綜合分析析潛在客戶戶長時期（（甚至一生生）中所可可能帶來的的潛在價值值進行分析析定價。企業(yè)應根據(jù)據(jù)企業(yè)具體體情況選擇擇或綜合考考慮這些定定價方法。。2023/1/549練習習3.3：給給你你的的服服務務定定價價在定定價價之之前前，，請請慎慎重重考考慮慮如如下下問問題題：：1.這項項服服務務應應當當收收取取的的價價格格是是多多少少？？2.其中中要要付付出出的的成成本本是是多多少少？？3.投資資回回報報率率是是多多少少？？4.顧客客對對不不同同價價格格的的敏敏感感度度如如何何？？5.在基基本本價價格格上上可可以以提提