服務(wù)營(yíng)銷學(xué)服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略四

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)前言

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

共十八章，分為四個(gè)部分第一部分（第一章）為導(dǎo)論部分：著重闡明服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營(yíng)銷策略部分：

著重闡明服務(wù)營(yíng)銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務(wù)營(yíng)銷文化服務(wù)績(jī)效評(píng)估網(wǎng)上服務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務(wù)業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務(wù)業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢(shì)的形成3、信息全球化4、國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)會(huì)演進(jìn)特特征比較較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括勞動(dòng)對(duì)象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)憑借人群?jiǎn)挝簧钯|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國(guó)家健康、教育、娛樂個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的來臨臨，突出出地反映映在以下下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)和心理感覺覺上：1、在各各個(gè)國(guó)家家的國(guó)民民出產(chǎn)總總值的構(gòu)構(gòu)成中，，第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所占占份額越越來越大大。2、從事事服務(wù)活活動(dòng)的從從業(yè)人員員，其人人數(shù)占勞勞動(dòng)力就就業(yè)人數(shù)數(shù)的比例例越來越越高。3、在顧顧客購(gòu)買買的產(chǎn)品品中，服服務(wù)的成成分越來來越多。。服務(wù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代的的市場(chǎng)新變化表現(xiàn)為：：1、國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)日日趨激烈烈。2、技術(shù)術(shù)與產(chǎn)品品的特征征優(yōu)勢(shì)通通常是短短暫暫的。3、在傳傳統(tǒng)制造造領(lǐng)域的的需求逐逐步趨緩緩。4、服務(wù)務(wù)代表了了一個(gè)新新的增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)。第二節(jié)服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的特特點(diǎn)及其其演變一、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷的的一般特特點(diǎn)1、供求求分散性性2、營(yíng)銷銷方式單單一性3、營(yíng)銷銷對(duì)象復(fù)復(fù)雜多變變4、服務(wù)務(wù)消費(fèi)者者需求彈彈性大5、服務(wù)務(wù)人員的的技術(shù)、、技能、、技藝要要求高二、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷的的演變發(fā)達(dá)國(guó)家家成熟的的服務(wù)企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)一般經(jīng)經(jīng)歷了7個(gè)階段段：銷售階段段廣廣告告與傳播播階段產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)階段段差差異異化階段段顧顧客客服務(wù)階階段服務(wù)質(zhì)量量階段整整合和和關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷階段段第三節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的興起起與發(fā)展展一、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的興起起1、科學(xué)學(xué)技術(shù)的的進(jìn)步和和發(fā)展是是服務(wù)業(yè)業(yè)擴(kuò)展的的前提條條件。2、社會(huì)會(huì)分工和和生產(chǎn)專專門化使使服務(wù)行行業(yè)獨(dú)立立于第一一、第二二產(chǎn)業(yè)之之外。3、市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境的的變化推推動(dòng)新型型服務(wù)業(yè)業(yè)的興起起。4、人們們消費(fèi)水水平的提提高促進(jìn)進(jìn)了生活活服務(wù)業(yè)業(yè)。二、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的發(fā)展展自20世世紀(jì)60年代以以來，服服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)的發(fā)發(fā)展大致致上可分分以下3個(gè)階段段：第一階段段（60～70年代））：脫胎階段段第二階段段（80年代初初—中期期）：理論探索索階段第三階段段（80年代后后期—））：理論突破破及實(shí)踐踐階段第四節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)一、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的研究究視角1、研究究服務(wù)業(yè)業(yè)的整體體市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)。2、實(shí)物物產(chǎn)品市市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)中中的服務(wù)務(wù)。二、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的差異異性1、研究究的對(duì)象象存在差差別。2、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)加強(qiáng)了了顧客對(duì)對(duì)生產(chǎn)過過程參與與狀況的的研究。。3、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)強(qiáng)調(diào)人人是服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的構(gòu)成因因素，故故爾強(qiáng)調(diào)調(diào)內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷管理理。4、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)要突出出解決服服務(wù)的有有形展示示問題。。5、在對(duì)對(duì)待質(zhì)量量問題上上也有不不同的著著眼點(diǎn)。。6、在關(guān)關(guān)注物流流渠道和和時(shí)間因因素上存存在著差差異。習(xí)題1、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷具具有哪些些特征？？2、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)是怎樣樣興起和和發(fā)展的的？3、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的研究究對(duì)象與與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)有有什么異異同？這這兩門學(xué)學(xué)科存在在著哪些些差異性性？第二章服服務(wù)市市場(chǎng)第一節(jié)服服務(wù)務(wù)及服務(wù)務(wù)業(yè)一、服務(wù)務(wù)的本質(zhì)質(zhì)與服務(wù)務(wù)業(yè)1、服務(wù)務(wù)的定義義：服務(wù)是具具有無形形特征卻卻可給人人帶來某某種利益益或滿足足感的可可供有償償轉(zhuǎn)讓的的一種或或一系列列活動(dòng)。。服務(wù)與有有形產(chǎn)品品有純純粹有形形產(chǎn)品（（香皂、、大米））無無形附附有服務(wù)務(wù)的有形形產(chǎn)品（（計(jì)算機(jī)機(jī)、汽車車）形形的混混合物（（餐館就就餐）的的因附附有少量量商品的的服務(wù)（（乘飛機(jī)機(jī)）因因素純純粹的服服務(wù)（法法律咨詢?cè)儯┧厮囟⒎?wù)務(wù)的特征征1、不可可感知性性2、不可可分離性性3、品質(zhì)質(zhì)差異性性4、不可可貯存性性5、所有有權(quán)的不不可轉(zhuǎn)讓讓性針對(duì)不可可感知性性的營(yíng)銷銷策略選選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng)通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對(duì)不可可分離性性的營(yíng)銷銷策略選選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對(duì)不可可儲(chǔ)存性性的營(yíng)銷銷策略選選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營(yíng)銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購(gòu)買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒有庫存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)針對(duì)品質(zhì)質(zhì)差異性性的營(yíng)銷銷策略選選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動(dòng)無形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服務(wù)務(wù)的分類類（一）服服務(wù)推廣廣顧客參參與程度度分類法法（二）綜綜合因素素分類法法（三）服服務(wù)營(yíng)銷銷管理分分類法四、服務(wù)務(wù)業(yè)1、國(guó)際際標(biāo)準(zhǔn)化化組織制制定的ISO9000中對(duì)服服務(wù)業(yè)的的分類：：接待服務(wù)務(wù)、交通通與通訊訊、健康康服務(wù)、、維修服服務(wù)、公公共事業(yè)業(yè)、貿(mào)易易、金融融、專業(yè)業(yè)服務(wù)、、行政管管理、技技術(shù)服務(wù)務(wù)、采購(gòu)購(gòu)服務(wù)、、科學(xué)服服務(wù)。2、依據(jù)據(jù)服務(wù)業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性質(zhì)，，把服務(wù)務(wù)業(yè)分為為5類：：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、、生活性服務(wù)業(yè)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)、、知識(shí)服務(wù)業(yè)、、社會(huì)綜合服務(wù)務(wù)業(yè)第二節(jié)服服務(wù)市場(chǎng)的特特征一、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的范疇1、傳統(tǒng)的服服務(wù)市場(chǎng)是狹狹義概念，即即指生活服務(wù)務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所和領(lǐng)域。2、現(xiàn)代服務(wù)務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)個(gè)廣義的概念念，所涉及的的行業(yè)不僅包包括現(xiàn)代服務(wù)務(wù)業(yè)的各行業(yè)業(yè)，而且包括括物質(zhì)產(chǎn)品交交換過程中伴伴生的服務(wù)交交換活動(dòng)。二、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制制（一）服務(wù)市市場(chǎng)運(yùn)行的特特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品的生生產(chǎn)能力與購(gòu)購(gòu)買能力之間間的矛盾在通通常情況下難難以暴露，只只有在矛盾相相當(dāng)尖銳激化化的時(shí)候才反反映出來，在在一般情況下下，人們不大大注意也不太太關(guān)心服務(wù)市市場(chǎng)的供求關(guān)關(guān)系，這表明明服務(wù)市場(chǎng)的的供求彈性大大，服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行的自由由度高。（二）服務(wù)市市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)規(guī)則1、《服務(wù)貿(mào)貿(mào)易總協(xié)定》》的主要內(nèi)容容2、《服務(wù)貿(mào)貿(mào)易總協(xié)定》》的基本原則則（1）最惠國(guó)國(guó)待遇原則（2）透明原原則（3）發(fā)展中中國(guó)家更多參參與原則（4）市場(chǎng)準(zhǔn)準(zhǔn)入原則（5）國(guó)民待待遇原則（6）逐步自自由化原則三、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的一般特點(diǎn)點(diǎn)1、推銷困難難2、銷售方式式單一3、服務(wù)供給給分散4、銷售對(duì)象象復(fù)雜5、需求彈性性大6、生產(chǎn)者的的個(gè)人的技能能、技術(shù)要求求高習(xí)題1、服務(wù)具有有哪些特征？？試加以具體體說明。2、服務(wù)如何何分類？3、服務(wù)業(yè)有有哪些分類方方法？如何進(jìn)進(jìn)行分類？4、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的的突出特點(diǎn)是是什么？第三章服務(wù)消費(fèi)行為為第一節(jié)服服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)購(gòu)買心理一、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)趨勢(shì)1、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)中所占的比比例呈上升趨趨勢(shì)2、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)的領(lǐng)域呈多多元化擴(kuò)大趨趨勢(shì)3、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨巨大的潛在市市場(chǎng)，服務(wù)消消費(fèi)品呈不斷斷創(chuàng)新的趨勢(shì)勢(shì)4、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)正在向追求求名牌的境界界發(fā)展二、服務(wù)消費(fèi)者的的購(gòu)買心理第二節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)評(píng)價(jià)一、服務(wù)評(píng)價(jià)價(jià)的依據(jù)總的來說，對(duì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的的評(píng)估較之對(duì)對(duì)有形產(chǎn)品的的評(píng)估復(fù)雜而而困難，這是是由服務(wù)產(chǎn)品品的不可感知知性決定的。。服務(wù)產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)主要依依據(jù)以下特征征：1、可尋找特特征指消費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買前舊能夠夠確認(rèn)的產(chǎn)品品特征，比如如價(jià)格、顏色色、款式、硬硬度和氣味等等。2、經(jīng)驗(yàn)特征征指那些在購(gòu)買買前不能了解解或評(píng)估，而而在購(gòu)買后后才可以體會(huì)會(huì)到的特征，，如產(chǎn)品的味味道、耐用程程度和滿意程程度等。3、可信任特特征指消費(fèi)者購(gòu)買買并享用之后后很難評(píng)價(jià)，，只能相信服服務(wù)人員的介介紹，并認(rèn)為為這種服務(wù)確確實(shí)為自己帶帶來期望所獲獲得的技術(shù)性性、專業(yè)性好好處的服務(wù)特特征。二、產(chǎn)品與服服務(wù)評(píng)價(jià)過程程的差異消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的評(píng)價(jià)過程的的差異性主要要表現(xiàn)為：1、信息搜尋尋2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)3、選擇余地地4、創(chuàng)新擴(kuò)散散5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知知6、品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度7、對(duì)不滿的的歸咎第三節(jié)服服務(wù)購(gòu)買及決決策過程一、服務(wù)購(gòu)買買過程1、購(gòu)前階段段2、消費(fèi)階段段3、購(gòu)后評(píng)價(jià)價(jià)階段二、購(gòu)買服務(wù)務(wù)的決策理論論及模型1、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論消費(fèi)者在購(gòu)買買服務(wù)的過程程中較之購(gòu)買買商品具有更更大的風(fēng)險(xiǎn)性性，因而消費(fèi)費(fèi)者的任何行行動(dòng)都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而這種后果果則由消費(fèi)者者自己承擔(dān)。。消費(fèi)者作為風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要要面臨4個(gè)方方面的風(fēng)險(xiǎn)：：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失失當(dāng)而帶來的的金錢損失。績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無法法像以前的服服務(wù)一樣能夠夠達(dá)到顧客的的要求水準(zhǔn)。。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)當(dāng)給顧客帶來來肉體或隨身身攜帶用品的的損害。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)買某項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)而影響響到顧客的社社會(huì)聲譽(yù)和地地位。2、心理控制制論現(xiàn)代社會(huì)中人人們不再為滿滿足基本的生生理需求，而而要以追求對(duì)對(duì)周圍環(huán)境的的控制作為自自身行為的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力的一種種心理狀態(tài)。。這種心理控控制包括對(duì)行行為的控制和和對(duì)感知的控控制兩個(gè)層面面。行為控制表現(xiàn)為一種控控制能力。感知控制是指消費(fèi)者在在購(gòu)買服務(wù)過過程中自己對(duì)對(duì)周圍環(huán)境的的控制能力的的認(rèn)知、了解解的心理狀態(tài)態(tài)。3、多重屬性性論及模型服務(wù)業(yè)具有明明顯性屬性、、重要性屬性性及決定性屬屬性之外，同同一服務(wù)企業(yè)業(yè)由于服務(wù)環(huán)環(huán)境和服務(wù)對(duì)對(duì)象的差異性性其屬性的地地位會(huì)發(fā)生變變化。明顯性屬性：引起消費(fèi)者者選擇性知覺覺、接受和貯貯存信息的屬屬性。重要性屬性：是表現(xiàn)服務(wù)務(wù)業(yè)特征和服服務(wù)購(gòu)買所考考慮的重要因因素的屬性。。決定性屬性：是消費(fèi)者實(shí)實(shí)際購(gòu)買中起起決定作用的的明顯性屬性性。習(xí)題1、購(gòu)買服服務(wù)產(chǎn)品評(píng)評(píng)價(jià)的依據(jù)據(jù)是什么？？2、購(gòu)買服服務(wù)的決策策理論包括括那些內(nèi)容容？3、試以一一項(xiàng)服務(wù)活活動(dòng)為例，，說明消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買服服務(wù)的期望望值模式。。第四章服服務(wù)營(yíng)銷銷理念第一節(jié)關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷理念一、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷理念及及其指導(dǎo)作作用（一）關(guān)系系營(yíng)銷理念念的核心關(guān)系營(yíng)銷：：它是企業(yè)與與顧客、分分銷商、經(jīng)經(jīng)銷商、供供應(yīng)商等建建立、保持持并加強(qiáng)關(guān)關(guān)系，通過過互利交換換及共同履履行諾言，，使有關(guān)各各方實(shí)現(xiàn)各各自營(yíng)銷目目的營(yíng)銷行行為的總稱稱。（二）關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷在企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)中的指導(dǎo)導(dǎo)作用1、建立并并維持與顧顧客的良好好關(guān)系，為為企業(yè)營(yíng)銷銷成功提高高基本保證證。2、有利于于協(xié)調(diào)與政政府的關(guān)系系，創(chuàng)造良良好的營(yíng)銷銷環(huán)境。第二節(jié)顧顧客滿意意理念一、顧客滿滿意理念顧客滿意理理念即CS理念（customersatisfaction）是指企企業(yè)的全部部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)都要從滿滿足顧客的的需要出發(fā)發(fā)，以提供供滿足顧客客需要的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)為企業(yè)的的責(zé)任和義義務(wù)，以滿滿足顧客需需要，使顧顧客滿意成成為企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)目的的。二、顧客滿滿意服務(wù)的的內(nèi)涵物質(zhì)滿意層層次1、縱向遞遞進(jìn)層次精精神滿意意層次社會(huì)滿意層層次經(jīng)營(yíng)理念滿滿意營(yíng)銷行為滿滿意2、橫行并并列層次視視覺形形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意三、顧客忠誠(chéng)誠(chéng)度的衡量量1、重購(gòu)數(shù)數(shù)量2、挑選時(shí)時(shí)間3、對(duì)價(jià)格格敏感程度度4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)態(tài)度四、顧客滿滿意理念指指導(dǎo)下的企企業(yè)營(yíng)銷策策略1、塑造““以客為尊尊”的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念2、開發(fā)令令顧客滿意意的產(chǎn)品3、提供令令顧客滿意意的服務(wù)4、科學(xué)地地傾聽顧客客的意見五、顧客滿滿意度對(duì)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具具有的意義義1、顧客滿滿意使企業(yè)業(yè)獲得更高高的長(zhǎng)期贏贏利的能力力。2、顧客滿滿意使企業(yè)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中中得到更好好的保護(hù)。。3、顧客滿滿意度使企企業(yè)足以應(yīng)應(yīng)付顧客需需求的變化化。顧客期望與與顧客滿意意顧客滿意程程度可能有有三種結(jié)果果如果企業(yè)的的產(chǎn)品或服服務(wù)給顧客客帶來的實(shí)實(shí)際效果低低于顧客對(duì)對(duì)它們的期期望，那么么顧客就會(huì)會(huì)失望即不滿意。如果實(shí)際效效果恰好與與顧客的期期望完全相相符，那么么顧客就會(huì)會(huì)滿意意。如果果實(shí)實(shí)際際效效果果好好于于顧顧客客對(duì)對(duì)它它們們的的期期望望，，顧顧客客就就會(huì)會(huì)感感到到非非常常滿滿意意。。保持持顧顧客客滿滿意意的的狀狀態(tài)態(tài)努力力提提高高企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品或或顧顧客客服服務(wù)務(wù)水水平平，，超超出出顧顧客客對(duì)對(duì)它它們們的的期期望望。。企業(yè)業(yè)通通過過對(duì)對(duì)顧顧客客期期望望進(jìn)進(jìn)行行認(rèn)認(rèn)真真而而有有效效的的管管理理，，從從而而降降低低顧顧客客期期望望水水平平，，達(dá)達(dá)到到顧顧客客滿滿意意的的目目的的。?；蛘哒甙寻岩砸陨仙蟽蓛煞N種途途徑徑結(jié)結(jié)合合起起來來，，最最后后達(dá)達(dá)到到顧顧客客滿滿意意的的目目的的。。如何何造造就就顧顧客客期期望望媒體體廣廣告告信息息咨咨詢?cè)兗凹靶麄鱾鳝h(huán)境境因因素素、、有有形形展展示示服務(wù)務(wù)表表現(xiàn)現(xiàn)影響響顧顧客客期期望望的的因因素素持久久性性強(qiáng)強(qiáng)化化因因素素企業(yè)業(yè)的的明明顯顯承承諾諾企業(yè)業(yè)暗暗示示的的承承諾諾顧客客的的口口頭頭宣宣傳傳顧客客以以往往的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)案例例：美國(guó)國(guó)““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店是是美美國(guó)國(guó)最最大大的的冰冰淇淇淋淋連連鎖鎖店店，，擁擁有有大大量量的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)顧顧客客。。另另一一家家冰冰淇淇淋淋店店哈哈根根達(dá)達(dá)絲絲推推出出一一種種新新的的酸酸乳乳酪酪，，味味道道甜甜美美、、熱熱量量低低，，上上市市不不久久就就獲獲得得成成功功。。但但““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店大大部部分分忠忠誠(chéng)誠(chéng)顧顧客客對(duì)對(duì)這這一一產(chǎn)產(chǎn)品品卻卻持持懷懷疑疑態(tài)態(tài)度度，，不不肯肯試試用用。?！啊叭灰弧薄北夸苛芰艿甑昀糜眠@這一一時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)，，抓抓緊緊研研制制新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，不不久久也也推推出出自自己己的的酸酸乳乳酪酪，，從從而而確確保保了了原原有有的的市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位。。滿足足顧顧客客十十戒戒1、、決決不不，，永永不不欺欺騙騙顧顧客客2、、決決不不要要按按毛毛利利的的百百分分比比給給員員工工支支付付薪薪水水3、、決決不不要要告告訴訴顧顧客客沒沒法法完完成成顧顧客客提提出出的的服服務(wù)務(wù)4、、決決不不夸夸口口許許諾諾。。要要始始終終出出色色地地工工作作5、、永永不不為為利利潤(rùn)潤(rùn)額額而而擔(dān)擔(dān)心心，，顧顧客客的的滿滿意意會(huì)會(huì)使使你你得得到到回回報(bào)報(bào)6、、永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)待待客客如如顧顧主主，，從從顧顧客客的的需需要要出出發(fā)發(fā)7、、永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)公公平平對(duì)對(duì)待待每每一一位位客客人人8、、永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)在在絕絕對(duì)對(duì)最最低低的的管管理理階階層層關(guān)關(guān)照照顧顧客客9、、永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)努努力力使使事事情情一一次次辦辦成成10、、接接受受偶偶爾爾失失敗敗，，不不要要因因偶偶爾爾失失敗敗而而沮沮喪喪———摘摘自自鮑鮑勃勃··塔塔斯斯卡卡《《蘭蘭色色綬綬帶帶》》·第三三節(jié)節(jié)超超值值服服務(wù)務(wù)理理念念一、、超超值值服服務(wù)務(wù)及及其其系系統(tǒng)統(tǒng)（一一））超超值值服服務(wù)務(wù)的的概概念念1、、超超越越用用戶戶的的心心理理期期待待2、、超超越越常常規(guī)規(guī)3、、超超越越產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)值值4、、超超越越時(shí)時(shí)間間界界限限的的服服務(wù)務(wù)5、、超超越越內(nèi)內(nèi)外外界界限限6、、超超越越部部門門界界限限7、、超超越越經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)界界限限（二二））超超值值服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)1、、售售前前超超值值服服務(wù)務(wù)2、、售售中中超超值值服服務(wù)務(wù)3、、售售后后超超值值服服務(wù)務(wù)二、、顧顧客客附附加加價(jià)價(jià)值值與與理理想想服服務(wù)務(wù)（一一））顧顧客客附附加加價(jià)價(jià)值值1、、顧顧客客總總價(jià)價(jià)值值：：產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值、、服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值、、個(gè)個(gè)人人價(jià)價(jià)值值、、形形象象價(jià)價(jià)值值2、、顧顧客客總總成成本本：：貨貨幣幣成成本本、、時(shí)時(shí)間間成成本本、、精精力力成成本本、、心心理理成成本本顧客客附附加加價(jià)價(jià)值值=產(chǎn)產(chǎn)品品的的顧顧客客總總價(jià)價(jià)值值——產(chǎn)產(chǎn)品品的的顧客總總成本本（二））理想想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品顧客滿滿意度度=理理想服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品－－實(shí)際際服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品理想服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品是是由顧顧客根根據(jù)自自身的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)從各各種渠渠道中中收集集到的的信息息形成成的對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的一一種抽抽象性性預(yù)期期。習(xí)題1、關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的的核心心是什什么？？關(guān)系系營(yíng)銷銷與交交易營(yíng)營(yíng)銷有有那些些區(qū)別別？2、顧顧客滿滿意服服務(wù)包包括那那些縱縱向?qū)訉哟魏秃蜋M向向?qū)哟未危?、超超值服服務(wù)要要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)那些些超越越？4、試試分析析顧客客滿意意度與與理想想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品、實(shí)實(shí)際服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的關(guān)系系。第五章章服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷規(guī)劃劃程序序一、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃的的程序序二、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃的的內(nèi)容容第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略的選選擇一、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是是指服服務(wù)企企業(yè)為為了謀謀求長(zhǎng)長(zhǎng)期的的生存存和發(fā)發(fā)展，，根據(jù)據(jù)外部部環(huán)境境和內(nèi)內(nèi)部條條件的的變化化，對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)所作作的具具有長(zhǎng)長(zhǎng)期性性、全全局性性的計(jì)計(jì)劃和和謀略略。服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析方方法可可采用用SWOT即對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的內(nèi)內(nèi)因（（優(yōu)勢(shì)勢(shì)S、、劣勢(shì)勢(shì)W））、環(huán)環(huán)境分分析（（機(jī)會(huì)會(huì)O、、威脅脅T））服務(wù)企企業(yè)的的優(yōu)劣劣勢(shì)分分析一一般圍圍繞下下列問問題展展開：：1、企企業(yè)在在行業(yè)業(yè)中的的地位位2、企企業(yè)的的資本本狀況況及融融資渠渠道3、企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客客的信信賴度度、忠忠誠(chéng)度度4、企企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)的的難易易度5、企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的狀況況6、企企業(yè)決決策者者、管管理者者、員員工素素質(zhì)7、企企業(yè)與與社會(huì)會(huì)有關(guān)關(guān)部門門的關(guān)關(guān)系8、企企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)空空間的的大小小服務(wù)企企業(yè)的的營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)會(huì)與威威脅分分析一一般圍圍繞以以下問問題展展開：：1、是是否有有新的的商機(jī)機(jī)或新新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手入入侵2、是是否創(chuàng)創(chuàng)新替替代服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品或或被替替代服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品所所取代代3、國(guó)國(guó)際、、國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)的變變化是是否有有利于于服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的環(huán)環(huán)境4、各各類環(huán)環(huán)境的的變化化對(duì)服服務(wù)企企業(yè)的的發(fā)展展是否否有利利5、企企業(yè)的的定位位是否否得當(dāng)當(dāng)?shù)榷?、服服?wù)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類類型的的選擇擇（一））總成成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特特色經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略2、集集中化化戰(zhàn)略略（二））多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷組合合一、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷組組合的的七要要素產(chǎn)品、、定價(jià)價(jià)、地地點(diǎn)或或渠道道、促促銷、、人、、有形形展示示、過過程。。二、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷組組合的的特殊殊性習(xí)題1、SWOT分分析法法如何何展開開？分分別形形成那那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？？2、服服務(wù)業(yè)業(yè)選擇擇發(fā)展展戰(zhàn)略略應(yīng)如如何決決策？？3、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷組組合具具有那那些特特殊性性？為為什么么？第六章章服服務(wù)市市場(chǎng)定定位第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位位系統(tǒng)統(tǒng)一、服服務(wù)市市場(chǎng)定定位的的系統(tǒng)統(tǒng)性1、服務(wù)定定位：企業(yè)希希望能能夠知知道它它的核核心細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的目目標(biāo)顧顧客如如何看看待企企業(yè)提提供的的服務(wù)務(wù)，這這些服服務(wù)能能否滿滿足他他們的的愿望望，又又如何何能區(qū)區(qū)別于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的同類類產(chǎn)品品。2、服務(wù)市市場(chǎng)定定位：是指服服務(wù)企企業(yè)根根據(jù)市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況和和自身身資源源條件件，建建立和和發(fā)展展差異異化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，以使使自己己的服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中形成成區(qū)別別并優(yōu)優(yōu)越于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品的的獨(dú)特特形象象。服務(wù)企企業(yè)定定位層層次：：1、行行業(yè)定定位2、企企業(yè)定定位3、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定位4、個(gè)個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)定位位二、服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定定位服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定定位是是服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位位的第第一步步，為為了取取得強(qiáng)強(qiáng)有力力的地地位，，企業(yè)業(yè)必須須圍繞繞其產(chǎn)產(chǎn)品的的5個(gè)個(gè)層面面作文文章，，務(wù)必必使自自己的的產(chǎn)品品與市市場(chǎng)上上所有有的其其他同同類產(chǎn)產(chǎn)品有有所不不同，，它應(yīng)應(yīng)該在在5個(gè)個(gè)層面面上具具有一一個(gè)或或幾個(gè)個(gè)特征征，看看上去去好像像是市市場(chǎng)上上“惟惟一””的。。這種種不同同可以以體現(xiàn)現(xiàn)在許許多方方面：：技術(shù)術(shù)含量量、質(zhì)質(zhì)量、、價(jià)格格和銷銷售方方式等等。與與其他他同類類產(chǎn)品品的差差異越越多越越好，，但也也不一一定非非要在在幾個(gè)個(gè)方面面同時(shí)時(shí)表現(xiàn)現(xiàn)出了了差別別，有有時(shí)僅僅在一一個(gè)方方面有有所不不同就就行了了。三、服服務(wù)企企業(yè)定定位服務(wù)企企業(yè)定定位一一般采采取以以下方方法：：1、以以服務(wù)務(wù)特色色進(jìn)行行服務(wù)務(wù)定位位2、以以企業(yè)業(yè)形象象設(shè)計(jì)計(jì)、整整合、、宣傳傳進(jìn)行行企業(yè)業(yè)定位位3、以以企業(yè)業(yè)的杰杰出人人物定定位4、以以公共共關(guān)系系手段段進(jìn)行行企業(yè)業(yè)定位位第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)定位位的評(píng)評(píng)價(jià)與與執(zhí)行行一、服服務(wù)定定位的的評(píng)價(jià)價(jià)（一））成功功定位位應(yīng)遵遵循的的原則則企業(yè)定定位時(shí)時(shí)必須須盡可可能地地使產(chǎn)產(chǎn)品具具有十十分顯顯著的的特色色，以以最大大限度度地滿滿足顧顧客的的要求求。評(píng)評(píng)價(jià)差差異化化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有：：重要性性、顯顯著性性、溝溝通性性、獨(dú)獨(dú)占性性、可可支付付性及及盈利利性。。（二））成功功定位位必備備的特特征1、定定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是是有意意義的的2、定定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是是可信信的3、定定位必必須是是獨(dú)一一無二二的二、服服務(wù)定定位的的執(zhí)行行下列因因素可可支持持服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的定定位1、服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品2、價(jià)價(jià)格3、服服務(wù)的的便利利性和和地理理位置置4、促促銷5、職職員6、顧顧客服服務(wù)第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分一、細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的依據(jù)據(jù)（一））按地地理因因素細(xì)細(xì)分（二））按人人口和和社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素素細(xì)分分（三））按心心理特特征細(xì)細(xì)分（四）行行為細(xì)分分二、細(xì)分分市場(chǎng)的的過程1、調(diào)查查階段2、分析析階段3、細(xì)分分階段三、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的確定（一）評(píng)評(píng)估細(xì)分分市場(chǎng)（二）選選擇細(xì)分分市場(chǎng)習(xí)題1、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定定位包括括哪幾個(gè)個(gè)層次？？2、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的依依據(jù)有哪哪些？3、如何何評(píng)價(jià)服服務(wù)產(chǎn)品品差異化化特征？？第七章服服務(wù)產(chǎn)品品及品牌牌策策略第一節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的概念一、產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程即時(shí)消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲(chǔ)存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)產(chǎn)品品的四個(gè)個(gè)層次：：核心產(chǎn)品品：它由由基本服服務(wù)產(chǎn)品品組成。。期望產(chǎn)品品：它與與普通產(chǎn)產(chǎn)品一起起構(gòu)成滿滿足需需要的的基本條條件。增值產(chǎn)品品：得到到的產(chǎn)品品與其他他產(chǎn)品的的差別體體現(xiàn)。潛在產(chǎn)品品：顧客客購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品所獲獲得的潛潛在利益益或價(jià)值值。企業(yè)向顧顧客提供供服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品所需需要的““服務(wù)包包”支持服務(wù)務(wù)的設(shè)施施：它使使服務(wù)的的生產(chǎn)成成為可能能。構(gòu)成的產(chǎn)產(chǎn)品：它它是服務(wù)務(wù)的組成成部分。。中心好處處：它是是服務(wù)的的中心。。附帶的好好處：購(gòu)購(gòu)買者從從心理上上對(duì)服務(wù)務(wù)的預(yù)期期。服務(wù)產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)：1、許多多服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目都是是在消費(fèi)費(fèi)過程中中提供的的。2、有些些服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目具有有時(shí)間只只要制約約性，雖雖非易腐腐品，卻卻有易腐腐性。3、服務(wù)務(wù)性產(chǎn)品品季節(jié)性性強(qiáng)、敏敏感性高高。4、有些些服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目難于于標(biāo)準(zhǔn)化化。5、有些些服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品難于于或政府府不允許許出口。。二、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品中中的顧客客利益三、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品中中的服務(wù)務(wù)觀念服務(wù)觀念念是服務(wù)務(wù)業(yè)產(chǎn)品品的核心心。服務(wù)務(wù)觀念可可以分為為兩個(gè)層層次：1、一般般性的服服務(wù)觀念念：它是是指提供供的基礎(chǔ)礎(chǔ)性服務(wù)務(wù)產(chǎn)品。。2、特定定性的服服務(wù)觀念念：它是是特殊服服務(wù)業(yè)的的核心。。四、基本本服務(wù)組組合1、基本本服務(wù)組組合的管管理服務(wù)組合合的管理理包含下下列3方方面的內(nèi)內(nèi)容（1）服服務(wù)要素素核心服務(wù)務(wù)：企業(yè)業(yè)最基本本的功能能。便利服務(wù)務(wù)：方便便核心服服務(wù)使用用的服務(wù)務(wù)。輔助服務(wù)務(wù)：增加加服務(wù)的的價(jià)值或或者使企企業(yè)的服服務(wù)同其其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的服服務(wù)區(qū)分分開來。。（2）服服務(wù)形態(tài)態(tài)在基本服服務(wù)組合合中，各各種服務(wù)務(wù)要素是是以種種種不同形形態(tài)提供供給市場(chǎng)場(chǎng)的。（3）服服務(wù)水平平消費(fèi)者和和使用者者在獲得得利益質(zhì)質(zhì)量和利利益數(shù)量量之后所所做的判判斷、是是服務(wù)使使用者對(duì)對(duì)于他們們所獲取取的服務(wù)務(wù)要素以以及這類類要素的的構(gòu)成形形態(tài)的一一種心理理預(yù)期和和期待。。2、服務(wù)務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量量包括很很多層面面，如服服務(wù)的可可信度、、服務(wù)的的品級(jí)和和服務(wù)的的精確性性。檢驗(yàn)服務(wù)務(wù)的質(zhì)量量很不容容易。要以消費(fèi)費(fèi)者的眼眼光來評(píng)評(píng)價(jià)服務(wù)務(wù)質(zhì)量。。服務(wù)質(zhì)量量模式：：即一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)的的綜合質(zhì)質(zhì)量是由由3個(gè)部部分構(gòu)成成的函數(shù)數(shù)，它包包括：（1）企企業(yè)形象象（2）技技術(shù)性質(zhì)質(zhì)量（3）功功能性質(zhì)質(zhì)量3、服務(wù)務(wù)數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品品中遞送送的服務(wù)務(wù)總量服務(wù)產(chǎn)品品遞送的的服務(wù)時(shí)時(shí)效性服務(wù)產(chǎn)品品遞送的的服務(wù)流流量五、服務(wù)務(wù)遞送體體系1、服務(wù)務(wù)的易接接近性2、顧客客與企業(yè)業(yè)之間的的交換過過程3、顧客客參與第四節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的品牌一、服務(wù)務(wù)品牌及及其構(gòu)成成要素二、服務(wù)務(wù)品牌化化的作用用三、服務(wù)務(wù)品牌的的建立四、服務(wù)務(wù)品牌的的市場(chǎng)效效應(yīng)1、磁場(chǎng)場(chǎng)效應(yīng)2、擴(kuò)散散效應(yīng)3、聚合合效應(yīng)案例：在汽車行行業(yè)，一一個(gè)終生生忠誠(chéng)的的消費(fèi)者者可以平平均為其其所忠誠(chéng)誠(chéng)的品牌牌帶來14000美元元的銷售售額；在在應(yīng)用制制造業(yè)，，一個(gè)終終生忠誠(chéng)誠(chéng)的消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值超過2800美元；；地方超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)每年可可以從忠忠誠(chéng)的消消費(fèi)者那那里獲得得4400美元元左右。?！缘碌滤固乜瓶啤杜αΡ３窒M(fèi)者》》習(xí)題1、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品與與有形產(chǎn)產(chǎn)品比較較有哪些些區(qū)別？？2、服務(wù)務(wù)組合管管理包括括哪些方方面的內(nèi)內(nèi)容？3、怎樣樣創(chuàng)造服服務(wù)產(chǎn)品品的品牌牌？第八章服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量第一節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的內(nèi)容一、服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的概念1、概念念：服務(wù)質(zhì)量量是產(chǎn)品品生產(chǎn)的的服務(wù)或或服務(wù)業(yè)業(yè)滿足規(guī)規(guī)定或潛潛在要求求（或需需要）的的特征和和特性的的總和。。2、分類類：（1）預(yù)預(yù)期服務(wù)務(wù)質(zhì)量（2）感感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量二、服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的構(gòu)成要要素1、技術(shù)術(shù)質(zhì)量：：服務(wù)過程程的產(chǎn)出出，即顧顧客從服服務(wù)過程程中所得得到的東東西。2、職能能質(zhì)量：：服務(wù)推廣廣的過程程中顧客客所感受受到的服服務(wù)人員員在履行行職責(zé)時(shí)時(shí)的行為為、態(tài)度度、穿著著和儀表表等給顧顧客帶來來的利益益和享受受。3、形象象質(zhì)量：：服務(wù)企業(yè)業(yè)在社會(huì)會(huì)公眾心心目中形形成的總總體印象象。它包括企企業(yè)的整整體形象象和企業(yè)業(yè)所在地地區(qū)的形形象兩個(gè)個(gè)層次。。4、真實(shí)實(shí)瞬間：：服務(wù)過程程中顧客客與企業(yè)業(yè)進(jìn)行服服務(wù)接觸觸的過程程。它是服務(wù)務(wù)質(zhì)量構(gòu)構(gòu)成的特特殊因素素，這是是有形產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量所不包包含的因因素錯(cuò)誤觀點(diǎn)點(diǎn)：好的服務(wù)務(wù)質(zhì)量就就是要求求服務(wù)達(dá)達(dá)到最高高水平。。第二節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的測(cè)定一、服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的測(cè)定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1、規(guī)范范化和技技能化2、態(tài)度度和行為為3、可親親近性和和靈活性性4、可靠靠性和忠忠誠(chéng)感5、自我我修復(fù)6、名譽(yù)譽(yù)和可信信性二、服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的測(cè)定方方法一般采取取評(píng)分量量化的方方式進(jìn)行行。第三節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的管理一、服務(wù)務(wù)質(zhì)量差差距的管管理1、管理者認(rèn)認(rèn)識(shí)的差距2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)差距3、服務(wù)交易易差距4、營(yíng)銷溝通通的差距5、感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量差距在服務(wù)質(zhì)量管管理中必須注注意以下難點(diǎn)點(diǎn)：1、服務(wù)具有有暫時(shí)存在的的特點(diǎn)，服務(wù)務(wù)質(zhì)量不能夠夠“維修”和和“更換”。。差錯(cuò)發(fā)生后后，即使再采采取補(bǔ)救性措措施，企業(yè)服服務(wù)質(zhì)量的聲聲譽(yù)也受到一一定損害。2、與顧客接接觸時(shí)間越長(zhǎng)長(zhǎng)，令顧客不不滿意的可能能性越大。3、服務(wù)提供供者和顧客參參與服務(wù)過程程，影響服務(wù)務(wù)質(zhì)量，因此此顧客管理也也是關(guān)鍵問題題。錯(cuò)誤觀點(diǎn)：企業(yè)要向所有有的顧客提供供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。。三、服務(wù)承諾諾1、服務(wù)承諾諾的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量、服服務(wù)時(shí)限、服服務(wù)附加值的的保證、服務(wù)務(wù)滿意度的保保證2、服務(wù)承諾諾的作用3、實(shí)行服務(wù)務(wù)承諾應(yīng)采取取的措施習(xí)題1、服務(wù)質(zhì)量量包涵哪些內(nèi)內(nèi)容？它與產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有什什么不同的內(nèi)內(nèi)涵？2、服務(wù)質(zhì)量量的構(gòu)成有哪哪些？3、服務(wù)質(zhì)量量測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什么？4、如何分析析服務(wù)質(zhì)量模模型？5、服務(wù)承諾諾有什么意義義？實(shí)行服務(wù)務(wù)承諾應(yīng)采取取哪些措施？？第九章服服務(wù)定價(jià)價(jià)策略第一節(jié)服務(wù)務(wù)定價(jià)的依據(jù)據(jù)一、影響服務(wù)務(wù)定價(jià)的因素素（一）成本要要素（二）需求要要素（三）競(jìng)爭(zhēng)要要素二、影響服務(wù)務(wù)定價(jià)的服務(wù)務(wù)業(yè)特征第二節(jié)服務(wù)務(wù)定價(jià)的方法法與技巧一、服務(wù)定價(jià)價(jià)與企業(yè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略企業(yè)在確定服服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格格目標(biāo)時(shí)，必必須考慮以下下3個(gè)要素：：1、產(chǎn)品的市市場(chǎng)地位2、服務(wù)產(chǎn)品品生命周期所所處的階段3、價(jià)格的戰(zhàn)戰(zhàn)略角色二、服務(wù)業(yè)的的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法1、利潤(rùn)導(dǎo)向向定價(jià)2、政府控制制的價(jià)格（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法1、通行價(jià)格格定價(jià)法2、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)型定價(jià)（三）需求導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法三、服務(wù)產(chǎn)品品的定價(jià)技巧巧（一）差別定定價(jià)或彈性定定價(jià)（二）個(gè)別定定價(jià)法（三）折扣定定價(jià)法（四）偏向定定價(jià)法（五）保證定定價(jià)法（六）高價(jià)位位維持定價(jià)法法（七）犧牲定定價(jià)法（八）階段定定價(jià)法（九）系列價(jià)價(jià)格定價(jià)法注意服務(wù)形象象，價(jià)格不宜宜訂得過低，，以免顧客依據(jù)據(jù)“一分錢，，一分貨”的的認(rèn)識(shí)，低估提供供給他們的服服務(wù)質(zhì)量。習(xí)題1、影響服務(wù)務(wù)定價(jià)的因素素有哪些？2、服務(wù)業(yè)特特征對(duì)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)有有何影響？3、服務(wù)業(yè)常常用的定價(jià)方方法有哪幾種種？4、在實(shí)踐中中，服務(wù)業(yè)經(jīng)經(jīng)常使用哪些些定價(jià)技巧？？第十章服服務(wù)渠道策策略第一節(jié)服服務(wù)渠道的基基本問題一、服務(wù)產(chǎn)品品的分銷渠道道二、直銷渠道道三、經(jīng)由中介介機(jī)構(gòu)的分銷銷渠道1、代理2、代銷3、經(jīng)紀(jì)4、批發(fā)商5、零售商第二節(jié)服服務(wù)位置的選選擇一、選擇服務(wù)務(wù)位置的依據(jù)據(jù)服務(wù)提供者和和顧客之間具具有3種相互互作用方式：：1、顧客來找找服務(wù)提供者者2、服務(wù)提供供者來找顧客客3、服務(wù)提供供者和顧客在在隨手可及的的范圍內(nèi)交易易二、服務(wù)位置置的確定一般來說，服服務(wù)業(yè)可依據(jù)據(jù)其所在的位位置分為以下下三類：1、與位置無無關(guān)的服務(wù)業(yè)業(yè)2、集中的服服務(wù)業(yè)3、分散的服服務(wù)業(yè)習(xí)題1、服務(wù)分銷銷渠道有哪幾幾種類型？2、服務(wù)業(yè)位位置的選擇有有何重要性？？選擇服務(wù)位位置要考慮哪哪些方面的問問題？3、服務(wù)業(yè)依依其所在的位位置可分為哪哪幾類？對(duì)服服務(wù)位置的選選擇有什么不不同要求？第十一章服服務(wù)促銷策略略第一節(jié)服服務(wù)促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的比比較較一、服務(wù)促銷銷目標(biāo)二、服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品促銷銷的異同（一）服務(wù)促促銷與產(chǎn)品促促銷的相似點(diǎn)點(diǎn)（二）服務(wù)促促銷與產(chǎn)品促促銷的差異1、服務(wù)行業(yè)業(yè)特征造成的的差異2、服務(wù)本身身特征造成的的差異第二節(jié)服服務(wù)促銷組合合一、服務(wù)廣告告決策二、服務(wù)人員員推銷決策三、服務(wù)公關(guān)關(guān)決策四、銷售促進(jìn)進(jìn)決策習(xí)題1、服務(wù)行業(yè)業(yè)特征與服務(wù)務(wù)本身特征對(duì)對(duì)服務(wù)促銷有有什么影響？？2、服務(wù)促銷銷組合包括哪哪些指導(dǎo)原則則？第十二章服服務(wù)人員員第一節(jié)服服務(wù)人員及內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷一、服務(wù)人員員（一）服務(wù)人人員的地位及及服務(wù)利潤(rùn)鏈鏈公司內(nèi)部營(yíng)銷外外部營(yíng)銷員工顧顧客互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)3種類類型的營(yíng)銷（二）服務(wù)人人員與顧客1、服務(wù)人員員2、顧客（三）服務(wù)的的技術(shù)性質(zhì)量量和功能性質(zhì)質(zhì)量1、技術(shù)性質(zhì)質(zhì)量：顧客在他與服服務(wù)業(yè)公司之之間交易后所所得到的實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)容。2、功能性質(zhì)質(zhì)量：是指服務(wù)的技技術(shù)性要素是是如何被移交交的。二、內(nèi)部營(yíng)銷銷（一）內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷的概念服務(wù)公司必須須有效地培訓(xùn)訓(xùn)和激勵(lì)直接接與顧客接觸觸的職員和所所有輔助服務(wù)務(wù)人員，使其其通力合作，，并為顧客提提供滿意的服服務(wù)。（二）內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷的兩個(gè)層層次1、策略性內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷2、戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷第二節(jié)服服務(wù)人員的內(nèi)內(nèi)部管理一、服務(wù)人員員在服務(wù)營(yíng)銷銷中的作用二、“顧客/員工關(guān)系反反映”分析三、管理人員員對(duì)員工的管管理習(xí)題1、服務(wù)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷由哪幾個(gè)個(gè)部分組成？？2、服務(wù)人員員與服務(wù)利潤(rùn)潤(rùn)鏈的形成有有什么關(guān)系？？3、何謂內(nèi)部部營(yíng)銷？?jī)?nèi)部部營(yíng)銷管理包包括幾方面的的內(nèi)容？第十三章服服務(wù)過過程第一節(jié)服服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)一、從過程形形態(tài)來認(rèn)識(shí)1、線性作業(yè)業(yè)2、訂單生產(chǎn)產(chǎn)3、間歇性作作業(yè)二、從接觸度度的角度來認(rèn)認(rèn)識(shí)1、高接觸度度服務(wù)2、低接觸度度服務(wù)第二節(jié)服服務(wù)過程的管管理與控制一、服務(wù)業(yè)目目標(biāo)和產(chǎn)能的的利用二、顧客的服服務(wù)過程參與與三、服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)的組織內(nèi)沖沖突四、質(zhì)量控制制五、服務(wù)業(yè)的的系統(tǒng)觀念第三節(jié)服服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)率一、服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)率的意義（一）定義（二）影響服服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率率衡量的因素素（三）服務(wù)業(yè)業(yè)生產(chǎn)率偏低低的原因1、服務(wù)業(yè)大大都為勞動(dòng)力力密集2、服務(wù)業(yè)節(jié)節(jié)約勞動(dòng)力的的方式較少3、許多服務(wù)務(wù)業(yè)規(guī)模較小小二、提高服務(wù)務(wù)生產(chǎn)率1、提高服務(wù)務(wù)員工的素質(zhì)質(zhì)2、利用系統(tǒng)統(tǒng)化和科技3、減低服務(wù)務(wù)層次4、用產(chǎn)品替替代服務(wù)5、引入新服服務(wù)6、顧客互動(dòng)動(dòng)性7、減少供需需間的錯(cuò)位案例加利福尼亞橘橘郡的一個(gè)奔奔馳汽車代理理商，在內(nèi)部部設(shè)有咖啡廳廳、兒童娛樂樂區(qū)、休息室室和一片綠草草地。他們還還將休息室予予以劃分，顧顧客既可以選選擇在一處看看書，也可以以到另一處去去看電視。該該代理商采取取這些舉措的的目的，是為為了創(chuàng)造一個(gè)個(gè)全新的環(huán)境境，以調(diào)節(jié)顧顧客修車時(shí)的的抑郁心情。。一項(xiàng)調(diào)查研究究表明，顧客客在汽車維修修時(shí)，50%的顧客傾向向于等待而不不是稍后在取取。受此感召召，洛杉磯的的汽車代理商商們也在逐步步改善顧客的的等待環(huán)境。。——摘自《互互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷銷》習(xí)題1、服務(wù)作作業(yè)系統(tǒng)可可分為哪幾幾種類型？？2、怎樣對(duì)對(duì)服務(wù)過程程進(jìn)行管理理與控制？？第十四章服服務(wù)務(wù)有形展示示第一節(jié)有有形展示示的類型和和效應(yīng)一、有形展展示的概念念是指在服務(wù)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理的范范疇內(nèi)，一一切可傳達(dá)達(dá)服務(wù)特色色及優(yōu)點(diǎn)的的有形組成成部分。二、服務(wù)有有形展示的的類型1、邊緣展展示2、核心展展示三、物質(zhì)環(huán)環(huán)境展示1、周圍因因素2、設(shè)計(jì)因因素3、社會(huì)因因素四、信息溝溝通展示1、服務(wù)有有型化2、信息有有形化五、價(jià)格展示示因?yàn)榉?wù)是是無形的，，服務(wù)的不不可見性使使可見性因因素對(duì)于顧顧客做出購(gòu)購(gòu)買決定起起重要作用用。價(jià)格是是對(duì)服務(wù)水水平和質(zhì)量量的可見性性展示。價(jià)價(jià)格成為消消費(fèi)者判斷斷服務(wù)水平平和質(zhì)量的的一個(gè)依據(jù)據(jù)。價(jià)格的的高低直接接影響著企企業(yè)在消費(fèi)費(fèi)者心目中中的形象。。六、有形展展示的效應(yīng)應(yīng)1、通過感感官刺激，，讓顧客感感受到服務(wù)務(wù)給自己帶帶來的利益益2、引導(dǎo)顧顧客對(duì)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生生合理的期期望3、影響顧顧客對(duì)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的第第一印象4、促使顧顧客對(duì)服務(wù)務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生生“優(yōu)質(zhì)””的感覺5、幫助顧顧客識(shí)別和和改變對(duì)服服務(wù)企業(yè)及及產(chǎn)品的形形象6、協(xié)助培培訓(xùn)服務(wù)員員工第二節(jié)有有形展示示的管理一、有形展展示的管理理（一）服務(wù)務(wù)有形化（二）使服服務(wù)在心理理上較易把把握二、有形展展示效果的的形式1、該服務(wù)務(wù)的一種實(shí)實(shí)物表征即即能喚起顧顧客想到該該服務(wù)的利利益。2、可以強(qiáng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)提提供者和消消費(fèi)者之間間相互關(guān)系系的有形展展示。3、可以聯(lián)聯(lián)結(jié)非實(shí)物物性服務(wù)和和一有形物物，而讓顧顧客易于辨辨認(rèn)的一種種提示。第三節(jié)有有形展示示與服務(wù)環(huán)環(huán)境一、服務(wù)環(huán)環(huán)境的特點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)環(huán)境是是指企業(yè)向向顧客提供供服務(wù)的場(chǎng)場(chǎng)所，它不不僅包括影影響服務(wù)過過程的各種種設(shè)施，而而且還包括括許多無形形的要素。。各種環(huán)境均均隱含有種種種美學(xué)的的社會(huì)性的的和系統(tǒng)性性的特征。。服務(wù)業(yè)環(huán)境境設(shè)計(jì)的任任務(wù)，關(guān)系系著各個(gè)局局部和整體體所表達(dá)出出的整體印印象，影響響著顧客對(duì)對(duì)服務(wù)的滿滿意度。二、理想服服務(wù)環(huán)境的的創(chuàng)造設(shè)計(jì)滿足各各種各樣類類型人的服服務(wù)環(huán)境存存在一定難難度，但如如果服務(wù)企企業(yè)能深入入了解顧客客的需求，，根據(jù)目標(biāo)標(biāo)顧客的實(shí)實(shí)際需要進(jìn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，，仍能達(dá)到到滿意的營(yíng)營(yíng)銷效果。。例如，一家家餐廳的環(huán)環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)該考慮以以下幾個(gè)方方面；適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)點(diǎn)、餐廳的的環(huán)境衛(wèi)生生狀況及餐餐廳的氣氛氛。三、影響服服務(wù)形象形形成的關(guān)鍵鍵因素1、實(shí)物屬屬性2、氣氛（1）視覺覺（2）氣味味（3）聲音音（4）觸覺覺習(xí)題1、有形展展示有哪幾幾種類型？？影響有形形展示的因因素有哪些些？2、有形展展示具有什什么效應(yīng)？？3、服務(wù)業(yè)業(yè)應(yīng)該怎樣樣設(shè)計(jì)