服務營銷 第章+服務質(zhì)量差距模型

2023/1/30服務營銷

趙衛(wèi)宏

江西師范大學商學院第二章

服務質(zhì)量差距模型本章目標介紹服務質(zhì)量差距模型的框架，作為組織結(jié)構(gòu)。說明差距模型對于組織理解服務質(zhì)量而言是一個有用的框架。說明最重要的服務質(zhì)量差距在于顧客差距，即顧客期望和感知的差別。介紹企業(yè)內(nèi)部存在的四種差距，即供應商差距，這是造成顧客差距之所在。識別四種供應商差距各自的因素。

顧客差距：顧客期望和顧客感知的差別。顧客期望是與服務體驗相比較的績效標準或參照點，一般由顧客認為應該發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事情所組成。

彌補顧客期望與顧客感知的是服務質(zhì)量傳遞的關鍵，它構(gòu)成了差距模型的基礎。企業(yè)必須對顧客有清晰的認識。

顧客差距2.1期望的服務感知的服務顧客差距差距3：未按服務設計和標準提供服務差距2：未選擇正確的服務質(zhì)量設計差距1：不了解顧客的期望差距4：供應商未能履行承諾

供應商差距2.2

為了彌合顧客差距，差距模型要求4個供應商差距也需要進行彌合。

供應商差距：這些差距發(fā)生在組織為顧客提供服務的過程中。顧客期望公司對顧客期望的感知差距1營銷研究導向不充分

營銷研究不足

著眼點沒在服務質(zhì)量上

沒有充分使用市場研究缺乏向上溝通

管理者與顧客之間缺乏交流

一線員工與管理者之間溝通不充分

一線員工和高層管理者層級太多3.對關系的關注不夠充分

缺乏市場細分

關注交易而非關系關注新顧客而非關系顧客4.服務補救不充分

缺乏傾聽顧客抱怨的鼓勵

發(fā)生問題后賠償失敗

沒有有效應對服務失敗的機制

顧客對服務的期望與公司對這些期望的理解之間的差距。

企業(yè)未能滿足顧客期望的一個主要原因是企業(yè)對于這些期望究竟是什么缺乏精準的認識。返回顧客驅(qū)動的服務設計和標準管理者對顧客期望的感知差距2服務設計不良

新服務開發(fā)過程缺乏系統(tǒng)性

服務設計模糊、不明確

沒有將服務設計和服務定位聯(lián)系起來2.

沒有顧客驅(qū)動的標準

缺乏顧客驅(qū)動的服務標準

沒有關注顧客需求的過程管理沒有設定服務質(zhì)量目標的正式流程3.有形展示和服務場景不恰當

顧客期望有形化失敗

場景設計與顧客和員工需求不匹配

服務場景的維護的和升級不夠未選擇正確的服務質(zhì)量設計和標準返回顧客驅(qū)動的服務設計和標準服務傳遞差距3人力資源政策缺乏

無效的招聘

角色模糊性和沖突

員工——技術工作不匹配

評價和補償系統(tǒng)不恰當

缺乏授權、感知控制和團隊工作2.顧客沒有履行其角色

顧客忽略了其角色與責任

顧客相互間的負面影響3.服務中介的問題

在目標和績效上的渠道沖突

質(zhì)量和一致性很難控制

授權和控制間的權衡供給與需求不匹配

沒有平滑需求的高峰和低谷

不恰當?shù)念櫩徒M合

過分依賴于價格來平滑需求

制定顧客驅(qū)動的服務標準與公司員工的實際服務績效之間的差距。返回服務傳遞面向顧客的外部溝通差距4缺乏整合營銷傳播

傾向于將外部溝通看做是獨立的

在溝通計劃中缺乏互動營銷

缺乏強有力的內(nèi)部營銷計劃2、對顧客期望的無效管理

沒有通過各種形式的溝通來管理顧客期望

沒有進行充分的顧客教育過度承諾

在廣告中過度承諾

在人員銷售中過度承諾

通過有形展示線索過度承諾4.水平溝通不充分

在銷售和運營間溝通不足

在廣告和運營間溝通不足

在各分支機構(gòu)和單位之間存在差異性

供應商實際傳遞的服務與其宣傳的服務之間的差別。返回引起供供應商商差距距1的關鍵鍵因素素營銷研研究導導向不不充分分：1.營銷銷調(diào)調(diào)研研不不足足2.研究究的的著著眼眼點點沒沒有有放放在在服服務務質(zhì)質(zhì)量量上上3.沒有充分分使用市市場研究究缺乏向上上溝通：：1.管理者與與顧客之之間缺乏乏交互2.一線員工工與管理理者之間間溝通不不充分3.一線員工工與高層層管理者者層級太太多對市場的的關注不不夠充分分：1.缺乏市場場細分2.關注交易易而非關關系3.關注新顧顧客而非非關系顧顧客服務補救不充充分：1.缺乏傾聽顧客客抱怨的鼓勵勵2.發(fā)生問題后賠賠償失敗3.沒有有效的補補救機制服務設計不良良：新服務開發(fā)過過程缺乏系統(tǒng)統(tǒng)性服務設計模糊糊、不明確沒有將服務設設計和服務定定位聯(lián)系起來來沒有顧客驅(qū)動動標準缺乏顧客驅(qū)動動的服務標準準沒有關注顧客客需求的過程程管理沒有設定服務務質(zhì)量目標的的正式流程有形展示和服服務場景不恰恰當顧客期望有形形化失敗場景設計與顧顧客和員工需需求不匹配服務場景的維維護和升級不不夠引起供應商差差距1的關鍵因素人力資源政政策的缺乏乏無效的招聘聘角色模糊性性和沖突員工——技術工作不不匹配評價和補償償系統(tǒng)不恰恰當缺乏授權、、感知控制制和團隊工工作顧客沒有履履行其角色色顧客忽略了了其角色和和責任顧客相互間間的負面影影響服務中介的的問題在目標和績績效上的渠渠道沖突質(zhì)量和一致致性很難控控制授權和控制制間的權衡衡供給與需求求不匹配沒有平滑需需求的高峰峰和低谷不恰當?shù)念欘櫩徒M合過分依賴于于價格來平平滑需求引起供應商商差距3的關鍵因素素缺乏整合營營銷傳播傾向于將外外部溝通看看做是獨立立的在溝通計劃劃中缺乏互互動營銷缺乏強有力力的內(nèi)部營營銷對顧客期望望的無效管管理沒有通過各各種形式的的溝通來管管理顧客期期望沒有進行充充分的顧客客教育過度承諾廣告中過度度承諾在人員銷售售中過度承承諾通過有形展展示線索過過度承諾水平溝通不不充分在銷售和運運營之間溝溝通不足在廣告和運運營間溝通通不足在各分支機機構(gòu)和單位位之間存在在差異性引起供應商商差距4的關鍵因素素

彌合差距2.3差距3差距2顧客差距差距4顧客公司差距1公司對顧客期望的感知公司服務標準和設計公司提供服務顧客感知服務顧客期望服務公司對顧客外部溝通服務質(zhì)量差距模型左圖所示的的完整概念念的模型向向希望改進進服務質(zhì)量量的經(jīng)理人人員傳遞了了一個清晰晰的信息：：a.彌合合顧顧客客差差距距的的關關鍵鍵在在于于彌彌合合供供應應商商差差距距1-4，并并使使其其連連續(xù)續(xù)處處于于彌彌合合狀狀態(tài)態(tài)。。b.由于于供供應應商商差差距距1-4中一一個個或或多多個個差差距距的的存存在在，，顧顧客客感感知知的的服服務務質(zhì)質(zhì)量量會會有有缺缺失失。。c.服務務質(zhì)質(zhì)量量差差距距模模型型，，可可以以作作為為服服務務組組織織試試圖圖改改進進服服務務質(zhì)質(zhì)量量和和服服務務營營銷銷的的基基礎礎框框架架。。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:00:0321:00:0321:001/5/20239:00:03PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:00:0321:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:00:0321:00:0321:00Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:00:0321:00:03January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:00:03下午午21:00:031月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:00:0321:00:0305January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:00:03下下午午9:00下下午午21:00:041月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:00:0421:00:0421:001/5/20239:00:04PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2321:00:0421:00Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:00:0421:00:0421:00Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:00:0421:00:04January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:00:04下下午21:00:041月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:00:0421:00:0405January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:00:04下下午9:00下下午午21:00:041月-239、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。21:00:0421:00:0421:001/5/20239:00:04PM11、越是沒有有本領的就就越加自命命不凡。1月-2321:00:0421:00Jan-2305-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。21:00:0421:00:04