服裝市場營銷戰(zhàn)略

第三章服裝市場營銷戰(zhàn)略“戰(zhàn)略”一詞源于軍事術(shù)語。是指基于對戰(zhàn)爭全局的分析、判斷而作出的籌劃和指導(dǎo)。它是與從局部出發(fā)的“戰(zhàn)術(shù)”相對而言的。隨著人們社會實踐的發(fā)展，“戰(zhàn)略”被廣泛用于軍事以外的領(lǐng)域，包括政治、經(jīng)濟、文化、科技、教育和社會發(fā)展等，戰(zhàn)略的含義也就演變?yōu)椤胺褐钢卮蟮?、帶全局性或決定全局的謀劃”。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)市場變化趨勢預(yù)測和本企業(yè)的實力狀況、特點及比較優(yōu)勢，提出企業(yè)的短、中、長期目標(biāo)，并運用一定的市場營銷行為原則，制定出有關(guān)全局性的決定性的重大政策、方針、方向的決策和行動方案。

第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略

一、一般經(jīng)營戰(zhàn)略的四個要素

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重點是著眼于企業(yè)未來的生存和發(fā)展，謀求企業(yè)長遠的經(jīng)濟利益和系統(tǒng)的最優(yōu)化，使企業(yè)的各項資源得到最佳的配置、組合和運用，在激烈競爭多變的市場中立于不敗之地。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略對企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。可以說，戰(zhàn)略的成功是企業(yè)最大的成功，而戰(zhàn)略的失誤也是企業(yè)最大的失誤。因此，作為企業(yè)經(jīng)營者，不僅應(yīng)當(dāng)重視戰(zhàn)略問題，而且應(yīng)當(dāng)懂得戰(zhàn)略的研究、制定和管理。一般來說，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略是由戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略策略等要素構(gòu)成的。

1．戰(zhàn)略指導(dǎo)思想

戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃制定和實施的基本思路和觀念，是整個經(jīng)營戰(zhàn)略的靈魂。它包括戰(zhàn)略的基本理論、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略判斷、戰(zhàn)略推理，直至形成戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略方針。戰(zhàn)略指導(dǎo)思想對于確定戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點和戰(zhàn)略措施具有十分重要的意義。戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的基本內(nèi)容包括：(1)滿足市場需要的思想。市場需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，是企業(yè)的生命所在。企業(yè)依賴市場，為此它必須滿足消費者的需要，為消費者提供最大利益服務(wù)。在全球市場一體化的趨勢下，企業(yè)必須在更大的市場廣度上考慮消費者的需要。(2)系統(tǒng)化思想。

這是戰(zhàn)略的全局性特征所決定的。系統(tǒng)化思想要求企業(yè)經(jīng)營者要著眼于全局性的發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點、動態(tài)平衡觀點和協(xié)調(diào)觀點，把企業(yè)的各個方面有機地聯(lián)系起來。(3)未來思想。企業(yè)戰(zhàn)略必須著眼于未來，這是由戰(zhàn)略的長遠性特征決定的。未來思想要求企業(yè)放棄片面地追求急功近利，克服企業(yè)的短期行為而從長計議，致力于實現(xiàn)企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。(4)競爭思想。

競爭是市場經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律，而優(yōu)勝劣汰是市場競爭的必然結(jié)果。企業(yè)要占領(lǐng)市場并立于不敗之地，就必須牢固地樹立競爭意識，不斷尋求和創(chuàng)造出超出競爭對手的相對優(yōu)勢。(5)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的思想。戰(zhàn)略必須調(diào)動所有的人力、物力、財力及內(nèi)外各方面因素，才能保證戰(zhàn)略的實施和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。而在各部門和各種因素之間必須統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，有機結(jié)合，高效運作，方可達到預(yù)期的效果。

2．戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略指昱思想形成之后，就要確定戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)為企業(yè)確定未來成長和發(fā)展的方向。只有明確戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)經(jīng)營者才能根據(jù)實際目標(biāo)的需要，合理配置企業(yè)的各種資源，正確安排企業(yè)經(jīng)營活動的優(yōu)先順序和時間表，恰當(dāng)?shù)刂概扇蝿?wù)和責(zé)任。沒有戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)就會迷失方向，制定戰(zhàn)略就缺少了核心內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)有千差萬別，但總的講在確定戰(zhàn)略目標(biāo)時，必須注意從實際出發(fā)，使戰(zhàn)略目標(biāo)切實可行、明確、具體，定性目標(biāo)與定量目標(biāo)相結(jié)合，長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相銜接。

3．戰(zhàn)略重點

所謂戰(zhàn)略重點，是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而確定的、需要著重發(fā)展的、具有重大戰(zhàn)略意義的項目和部門。確定戰(zhàn)略重點，是為了集中優(yōu)勢兵力發(fā)展關(guān)鍵項目和部門，以實現(xiàn)企業(yè)的突破性進展。此外，戰(zhàn)略重點具有階段性特征。經(jīng)營者應(yīng)注意根據(jù)現(xiàn)實變化而及時調(diào)整。

4．戰(zhàn)略策略戰(zhàn)略策略是為了保證戰(zhàn)略指導(dǎo)思想貫徹執(zhí)行，從而實現(xiàn)其目標(biāo)而采取的一系列重要措施、手段和技巧。根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境的不同情況，采取新穎獨特、別具一格和卓有成效的戰(zhàn)略策略，對戰(zhàn)略目標(biāo)的達成和戰(zhàn)略行動的推進具有重要作用。

戰(zhàn)略策略的確定應(yīng)講求目的性、靈活性、創(chuàng)新性、可行性、適當(dāng)性和配套性。目的性是指戰(zhàn)略策略是為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。靈活性是指戰(zhàn)略策略的應(yīng)用應(yīng)該靈活機動，可以因時、因事、因地應(yīng)變調(diào)整。創(chuàng)新性是指戰(zhàn)略策略要能夠超越自我、超越對手，在競爭者意想不到的時間、意想不到的地點、以意想不到的方式滿足消費者的市場需求，給競爭者以壓倒的攻勢和猛烈的打擊。可行性是指戰(zhàn)略策略的制定及運用要遵循國家的法律法規(guī)和社會道德規(guī)范，在運作中也能夠被社會成員所接受，是可以實現(xiàn)的。適當(dāng)性是指戰(zhàn)略策略的運用要恰當(dāng)合理，講求實效，不流于形式。配套性則是指戰(zhàn)略策略不能單打一或彼此分離，缺少聯(lián)系。要使各策略技巧相互配套，有機結(jié)合，以謀求最大效果。戰(zhàn)略中的的各個要要素不是是孤立存存在、互互不相干干的，而而是相互互銜接、、相互作作用而有有機結(jié)合合的。其其中：戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)思想是整個戰(zhàn)戰(zhàn)略的靈靈魂；戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)是戰(zhàn)略指指導(dǎo)思想想的具體體體現(xiàn)，，是戰(zhàn)略略的核心心內(nèi)容；；戰(zhàn)略重點點是推進戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施的關(guān)鍵鍵；戰(zhàn)略策略略則是戰(zhàn)略略的重要要保證措措施，幫幫助具體體實施和和實現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略的各各個環(huán)節(jié)節(jié)和全過過程。二、不同同的市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)業(yè)要實現(xiàn)現(xiàn)的市場場目標(biāo)的的不同，，并考慮慮企業(yè)的的市場營營銷發(fā)展展方向、、發(fā)展力力度、市市場行為為、產(chǎn)品品與市場場的關(guān)系系以及競競爭優(yōu)勢勢的大小小強弱，，企業(yè)可可以采用用不同的的市場營營銷戰(zhàn)略略。市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略有多多種。從從市場營營銷的整整體角度度劃分，，可將市市場營銷銷戰(zhàn)略分分為整體體市場營營銷戰(zhàn)略略和市場場細分戰(zhàn)戰(zhàn)略。其其中整體體市場營營銷戰(zhàn)略略又可區(qū)區(qū)分為無無差異性性市場營營銷、差差異性市市場營銷銷和密集集性市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。從從戰(zhàn)術(shù)上上劃分，，可將市市場營銷銷戰(zhàn)略分分為進攻攻型、防防御型和和撤退型型戰(zhàn)略；；按照競競爭優(yōu)勢勢劃分，，可將市市場營銷銷戰(zhàn)略分分為不同同優(yōu)勢的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。主主要有成成本優(yōu)勢勢戰(zhàn)略、、區(qū)別戰(zhàn)戰(zhàn)略、集集中戰(zhàn)略略和名牌牌戰(zhàn)略；；從產(chǎn)品品出發(fā)，，可劃分分出各種種產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略，如如市場滲滲透戰(zhàn)略略、市場場發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略和和多角化化戰(zhàn)略。。1．整體體市場營營銷戰(zhàn)略略(1)無無差異性性市場營營銷戰(zhàn)略略。這種種戰(zhàn)略不不對市場場作任何何劃分，，而將占占領(lǐng)整個個市場或或大部分分市場作作為企業(yè)業(yè)市場營營銷戰(zhàn)略略的目標(biāo)標(biāo)，見圖圖3—1。(2)差差異性市市場營銷銷戰(zhàn)略。。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略是企企業(yè)將整整個市場場劃分為為許多個個細分市市場，然然后根據(jù)據(jù)各個細細分市場場的目標(biāo)標(biāo)顧客制制定相適適應(yīng)的市市場營銷銷戰(zhàn)略。。如向不不同的細細分市場場提供不不同的產(chǎn)產(chǎn)品，或或相同產(chǎn)產(chǎn)品采取取不同的的市場營營銷戰(zhàn)略略等，見見圖3——2。(3)密密集性市市場營銷銷戰(zhàn)略。。這種戰(zhàn)略略是企業(yè)業(yè)將自己己的市場場營銷活活動集中中在一個個或幾個個細分市市場上，，然后采采用一個個適合的的市場營營銷戰(zhàn)略略來經(jīng)營營這一個個或幾個個細分市市場。如如果企業(yè)業(yè)由于生生產(chǎn)能力力、人員員及其他他原因無無法經(jīng)營營整個市市場時，，便可采采用密集集性市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。這這種戰(zhàn)略略對于中中小型企企業(yè)尤為為適合，，見圖3—32．市場場細分戰(zhàn)戰(zhàn)略市場細分分戰(zhàn)略就就是指把把整個市市場分割割成有一一定界限限的、盡盡可能同同質(zhì)的分分市場。。經(jīng)過市市場細分分，企業(yè)業(yè)可以對對目標(biāo)市市場的消消費者進進行更好好、更有有針對性性的研究究。細分分市場的的消費者者在消費費愿望和和需求方方面比整整體市場場的消費費者更具具有同質(zhì)質(zhì)性。市場細分分可根據(jù)據(jù)不同的的標(biāo)準(zhǔn)來來進行。。(1)以以消費者者為中心心，根據(jù)據(jù)消費者者的不同同特征來來細分市市場，見見圖3——4。(2)根根據(jù)企業(yè)業(yè)不同的的市場目目標(biāo)來進進行市場場細分見圖3——5。3．進攻攻型戰(zhàn)略略進攻型戰(zhàn)戰(zhàn)略又稱稱發(fā)展型型戰(zhàn)略。。這是企企業(yè)依靠靠現(xiàn)有自自身力量量或與其其他企業(yè)業(yè)聯(lián)合，，以促進進企業(yè)經(jīng)經(jīng)營不斷斷發(fā)展的的一種戰(zhàn)戰(zhàn)略。這這種戰(zhàn)略略一般適適用于處處于有利利的發(fā)展展環(huán)境，，在產(chǎn)品品、技術(shù)術(shù)、市場場上占有有很大競競爭優(yōu)勢勢的企業(yè)業(yè)。4．防御御型戰(zhàn)略略防御型戰(zhàn)戰(zhàn)略又稱稱維持型型戰(zhàn)略。。這是企企業(yè)以安安全經(jīng)營營為宗旨旨，規(guī)避避風(fēng)險，，在產(chǎn)品品、技術(shù)術(shù)、市場場等方面面采取以以守為攻攻，伺機機而動的的一種戰(zhàn)戰(zhàn)略。這這種戰(zhàn)略略屬于過過渡型戰(zhàn)戰(zhàn)略，它它一般是是企業(yè)在在某一時時期由于于內(nèi)、外外部環(huán)境境條件不不利或變變化，需需維持現(xiàn)現(xiàn)狀有待待調(diào)整而而處于暫暫時弱勢勢時所采采取的戰(zhàn)戰(zhàn)略。5．撤退退型戰(zhàn)略略撤退型戰(zhàn)戰(zhàn)略又稱稱收縮型型戰(zhàn)略。。、它是是指企業(yè)業(yè)縮小生生產(chǎn)規(guī)模模，取消消發(fā)展項項目或放放棄部分分市場，，降低市市場占有有率的一一種戰(zhàn)略略。企業(yè)業(yè)在經(jīng)營營不景氣氣時期常常常采用用這種戰(zhàn)戰(zhàn)略。它它一般適適用于企企業(yè)在經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境中面臨臨嚴重困困難、難難于繼續(xù)續(xù)經(jīng)營如如經(jīng)濟危危機來臨臨、發(fā)生生戰(zhàn)爭、、經(jīng)營中中出現(xiàn)重重大失誤誤等情況況。6．競爭爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略略的任務(wù)務(wù)，一是是要通過過市場定定位使企企業(yè)盡可可能處于于對付競競爭的最最佳狀態(tài)態(tài)；二是是通過其其戰(zhàn)略措措施改善善企業(yè)地地位，提提高自身身競爭能能力；三三是能夠夠根據(jù)市市場變化化動態(tài)，，比競爭爭者更快快地作出出適當(dāng)調(diào)調(diào)整。競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略可可分分為為成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、區(qū)區(qū)別別戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、集集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和名名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。(1)成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。這這種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是依依據(jù)據(jù)費費用用最最低低原原則則，，以以比比競競爭爭者者更更低低的的成成本本形形成成價價格格優(yōu)優(yōu)勢勢。。實施施這這一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的條條件件是是企企業(yè)業(yè)能能夠夠擁擁有有或或取取得得以以低低價價買買到到生生產(chǎn)產(chǎn)所所需需要要的的原原材材料料、、能能源源及及其其他他降降低低成成本本的的優(yōu)優(yōu)勢勢條條件件，，且且能能夠夠進進行行大大批批量量生生產(chǎn)產(chǎn)；；同同時時擁擁有有較較高高的的市市場場占占有有率率也也是是一一個個重重要要條條件件。。(2)區(qū)區(qū)別別戰(zhàn)戰(zhàn)略略。這這種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是企企業(yè)業(yè)在在技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新方方面面有有獨獨特特的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，能能夠夠設(shè)設(shè)計計出出本本行行業(yè)業(yè)獨獨一一無無二二的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。(3)集集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略。這這種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是企企業(yè)業(yè)將將自自己己的的營營銷銷活活動動集集中中到到數(shù)數(shù)量量有有限限的的買買主主或或一一定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品上上來來以以獲獲得得企企業(yè)業(yè)的的成成果果。。采采取取這這一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，會會使使企企業(yè)業(yè)放放棄棄最最大大限限度度的的銷銷售售額額和和市市場場占占有有率率。。(4)名名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略。名名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是指指企企業(yè)業(yè)以以高高品品質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，運運用用大大量量商商業(yè)業(yè)廣廣告告和和其其他他傳傳播播媒媒體體廣廣泛泛宣宣傳傳企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品，，迅迅速速擴擴大大產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌在在市市場場上上的的影影響響，，提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的知知名名度度和和競競爭爭力力，，形形成成名名牌牌市市場場定定位位。。采用用名名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略應(yīng)應(yīng)注注重重以以下下條條件件：：①有有高高質(zhì)質(zhì)量量的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)。。名名牌牌是是高高品品質(zhì)質(zhì)的的象象征征，，優(yōu)優(yōu)良良的的品品質(zhì)質(zhì)和和優(yōu)優(yōu)良良的的服服務(wù)務(wù)是是名名牌牌的的根根本本保保證證。。創(chuàng)創(chuàng)立立名名牌牌，，首首先先必必須須樹樹立立高高度度的的質(zhì)質(zhì)量量意意識識。。②注注重重產(chǎn)產(chǎn)品品的的命命名名。。給給產(chǎn)產(chǎn)品品起起一一個個好好名名稱稱十十分分重重要要，，正正如如索索尼尼公公司司創(chuàng)創(chuàng)始始人人盛盛田田昭昭夫夫所所說說：：““取取一一個個響響亮亮的的名名字字引引起起顧顧客客美美好好聯(lián)聯(lián)想想，，以以便便提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品知知名名度度與與競競爭爭力力。?！薄雹圩⒆⒅刂厥惺袌鰣鲂麄鱾?。。一一個個著著名名品品牌牌的的創(chuàng)創(chuàng)立立，，離離不不開開大大量量商商業(yè)業(yè)廣廣告告宣宣傳傳和和文文化化媒媒體體傳傳播播。。因因此此，，創(chuàng)創(chuàng)立立名名牌牌常常常常伴伴隨隨著著巨巨額額的的廣廣告告投投入入，，需需要要企企業(yè)業(yè)有有較較雄雄厚厚的的資資金金實實力力。。7．．產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略企業(yè)業(yè)開開展展生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營活活動動，，首首先先考考慮慮的的就就是是生生產(chǎn)產(chǎn)什什么么產(chǎn)產(chǎn)品品或或提提供供何何種種服服務(wù)務(wù)來來滿滿足足社社會會的的需需要要，，實實現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)自自身身的的利利益益。。因因此此，，與與競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、市市場場細細分分等等戰(zhàn)戰(zhàn)略略相相適適應(yīng)應(yīng)，，企企業(yè)業(yè)還還應(yīng)應(yīng)制制定定出出相相應(yīng)應(yīng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略可可進進一一步步分分為為市市場場滲滲透透戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、市市場場發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和多多角角化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。表表3一一l的產(chǎn)產(chǎn)品品一一市市場場矩矩陣陣可可作作為為我我們們選選擇擇產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的出出發(fā)發(fā)點點。。(1)市市場場滲滲透透戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。實實施施這這一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的目目標(biāo)標(biāo)是是加加強強現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品在在現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場上上的的滲滲透透，，以以擴擴大大市市場場哨哨售售量量，，提提高高市市場場占占有有率率。。它它可可通通過過以以下下途途徑徑來來實實現(xiàn)現(xiàn)：：①鼓勵老顧客客多使用現(xiàn)有有產(chǎn)品或開拓拓現(xiàn)有產(chǎn)品的的新用途；②通過降價或或廣告等市場場營銷手段為為現(xiàn)有產(chǎn)品爭爭取新的顧客客；。。③加強推銷活活動，爭取原原來不購買本本企業(yè)產(chǎn)品的的用戶及原購購買競爭對手手產(chǎn)品的用戶戶；④加強營業(yè)推推廣；⑤改改善顧客服務(wù)務(wù)。

現(xiàn)有市場

新市場

現(xiàn)有產(chǎn)品

市場滲透占領(lǐng)市場排擠競爭者

市場發(fā)展開拓國際市場市場細分

新產(chǎn)品

產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品差異化

多角化水平多角化垂直多角化同心多角化混合多角化(2)市場發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的目目標(biāo)是用現(xiàn)有有產(chǎn)品開拓新新的市場。①將現(xiàn)有產(chǎn)品品銷售到新市市場；②開拓新的細細分市場；③采用新的分分銷途徑和開開拓新用戶。。(3)產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略要要求企業(yè)能夠夠為現(xiàn)有市場場開發(fā)出新產(chǎn)產(chǎn)品，或者通通過產(chǎn)品差異異化設(shè)計出在在用戶看來與與原產(chǎn)品不同同的新產(chǎn)品。。如服裝企業(yè)業(yè)采用新面料料、新工藝、、新技術(shù)加工工手段、設(shè)計計出新款式、、擴大花色品品種等。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略略又可分為進進攻型技術(shù)戰(zhàn)戰(zhàn)略、防御型型技術(shù)戰(zhàn)略和和模仿型技術(shù)術(shù)戰(zhàn)略。①進攻型技術(shù)術(shù)戰(zhàn)略。這是一種在在新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新新方面，以較較大優(yōu)勢領(lǐng)先先于競爭對手手或占絕對優(yōu)優(yōu)勢，從而掌掌握市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)略。。進攻型技術(shù)戰(zhàn)戰(zhàn)略的特點這一戰(zhàn)略的特特點是：不以以現(xiàn)有的競爭爭優(yōu)勢為滿足足，積極主動動地追求企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)術(shù)上的先進性性，努力形成成與競爭對手手的技術(shù)差距距，并將技術(shù)術(shù)差距轉(zhuǎn)變?yōu)闉楫a(chǎn)品性能和和質(zhì)量差距。。如果有產(chǎn)品品落后于競爭爭對手，就把把研究與開發(fā)發(fā)的重點放在在新產(chǎn)品的研研制和開發(fā)上上，爭取在下下一輪未來發(fā)發(fā)展中縮小與與競爭對手的的差距，最終終超過競爭對對手。采用用這種戰(zhàn)略的的企業(yè)，要求求有很強的新新產(chǎn)品開發(fā)能能力和技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢。具體而而言，應(yīng)有雄雄厚的科研能能力、較充足足的研究開發(fā)發(fā)費用和較好好的實驗手段段；有較完善善的產(chǎn)品開發(fā)發(fā)組織系統(tǒng)和和人員配備，，包括產(chǎn)品設(shè)設(shè)計、工藝設(shè)設(shè)計、中間試試驗、試制等等環(huán)節(jié)的技術(shù)術(shù)實力；有健健全的專利技技術(shù)管理制度度；有較全面面的技術(shù)服務(wù)務(wù)能力。②防御型技術(shù)術(shù)戰(zhàn)略。這是一種以以技術(shù)儲備為為重點的企業(yè)業(yè)研究與開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略。其特特點是它不以以本企業(yè)在市市場上的產(chǎn)品品或技術(shù)占絕絕對領(lǐng)先地位位為目標(biāo)，既既不希望成為為本行業(yè)產(chǎn)品品技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者和第一生生產(chǎn)者，也不不愿落后于技技術(shù)發(fā)展的潮潮流，而是密密切注意行業(yè)業(yè)產(chǎn)品動向，，跟蹤技術(shù)發(fā)發(fā)展的方向，，確保企業(yè)能能夠不斷適時時推出新產(chǎn)品品、新技術(shù)，，以防止在技技術(shù)上和市場場上被競爭對對手所淘汰防御型技術(shù)戰(zhàn)戰(zhàn)略屬后發(fā)制制人戰(zhàn)略。它它堅持產(chǎn)品、、技術(shù)差異化化，伺機出擊擊。一旦時機機成熟或機會會來臨便快速速行動，搶占占市場份額。。該戰(zhàn)略實施施的關(guān)鍵是對對新產(chǎn)品、新新技術(shù)的跟蹤蹤創(chuàng)新，對已已進入市場的的產(chǎn)品和技術(shù)術(shù)有深入的了了解和調(diào)查，，并在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上推出新產(chǎn)產(chǎn)品，使本企企業(yè)產(chǎn)品處于于同行業(yè)先進進水平。采用這種戰(zhàn)略略具有投資少少、風(fēng)險小、、見效快的優(yōu)優(yōu)點。一般適適合缺乏新技技術(shù)創(chuàng)新能力力，無力承擔(dān)擔(dān)巨額的新技技術(shù)開發(fā)費用用和巨大的投投資風(fēng)險，但但技術(shù)跟蹤與與革新能力較較強的企業(yè)。。其缺點是，，因不是率先先進入市場，，故本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品推出后，，需要較大的的努力才能提提高市場占有有率。③模仿型技術(shù)術(shù)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特特點是緊隨技技術(shù)先行者，，通過購買技技術(shù)專利和許許可證的辦法法來組織產(chǎn)品品生產(chǎn)。模仿仿型技術(shù)戰(zhàn)略略適合于研究究開發(fā)能力較較弱，但在生生產(chǎn)制造和市市場銷售方面面有一定特長長的企業(yè)。它它是技術(shù)落后后企業(yè)常常采采用的典型技技術(shù)戰(zhàn)略，是是打破技術(shù)障障礙，盡快進進入市場，縮縮小與強大競競爭對手之間間技術(shù)差距的的有效手段。。這種戰(zhàn)略也也是日本企業(yè)業(yè)通常采用的的一種戰(zhàn)略。。日本企業(yè)為為了參與國際際市場競爭，，迅速提高產(chǎn)產(chǎn)品競爭力，，在引進技術(shù)術(shù)、模仿外來來技術(shù)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進行“二二次開發(fā)”，，同樣可以生生產(chǎn)出具有強強大市場競爭爭力的產(chǎn)品，，為此獲得經(jīng)經(jīng)濟的飛速發(fā)發(fā)展。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略的缺點是是企業(yè)對外來來技術(shù)的依賴賴性較強，一一旦引進技術(shù)術(shù)的來源受到到障礙，或技技術(shù)保護加強強，企業(yè)戰(zhàn)略略就會受到影影響。特別是是在科學(xué)技術(shù)術(shù)飛速發(fā)展、、市場競爭日日益激化的今今天，模仿型型戰(zhàn)略會導(dǎo)致致企業(yè)技術(shù)缺缺乏超前性，，永遠跟在別別人后面爬行行，不利于企企業(yè)長期、穩(wěn)穩(wěn)定地占領(lǐng)市市場。因此，，在企業(yè)實力力增強后就要要適時地實現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。。(4)多角化化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是以以產(chǎn)品多樣化化為基礎(chǔ)，它它要求企業(yè)系系統(tǒng)地生產(chǎn)與與現(xiàn)有產(chǎn)品有有一定聯(lián)系的的新產(chǎn)品。多多角化戰(zhàn)略屬屬開拓發(fā)展型型戰(zhàn)略。它既既屬于產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略的主要內(nèi)內(nèi)容，又屬于于市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的重要范范疇，它是由由新產(chǎn)品領(lǐng)域域和新市場領(lǐng)領(lǐng)域相配合而而產(chǎn)生的一種種戰(zhàn)略。多角化戰(zhàn)略的的特點在于能能夠巧妙地運運籌專業(yè)經(jīng)營營和多種經(jīng)營營的均衡發(fā)展展。以現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和現(xiàn)有市市場為中心，，不斷開發(fā)新新技術(shù)、新產(chǎn)產(chǎn)品和新市場場，提高企業(yè)業(yè)的資源效益益，創(chuàng)造經(jīng)營營奇跡。多角角化戰(zhàn)略在實實踐中可以有有多種變化，，其基本類型型有四種：①水平多角化化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是是企業(yè)利用現(xiàn)現(xiàn)有市場優(yōu)勢勢，以現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品為中心，，充分掌握顧顧客的需要和和購買動機，，生產(chǎn)出類似似的新產(chǎn)品，，以開拓新市市場或擴大原原有市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略。它是在在同一專業(yè)范范圍內(nèi)進行多多品種經(jīng)營的的戰(zhàn)略。如原原來生產(chǎn)男西西服的企業(yè)，，開發(fā)生產(chǎn)女女裝，便屬于于水平多角化化戰(zhàn)略。②垂直直多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略這種戰(zhàn)戰(zhàn)略是是指企企業(yè)將將生產(chǎn)產(chǎn)全過過程在在現(xiàn)有有生產(chǎn)產(chǎn)基礎(chǔ)礎(chǔ)上向向前或或向后后延伸伸，開開發(fā)新新產(chǎn)品品、新新技術(shù)術(shù)和新新市場場的一一種戰(zhàn)戰(zhàn)略。。因而而又分分前向向多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略和和后向向多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略。。如生生產(chǎn)服服裝的的企業(yè)業(yè)，去去擴大大經(jīng)營營紡織織、印印染或或服飾飾工藝藝品等等，便便屬此此類戰(zhàn)戰(zhàn)略。。③同心心多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略。。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略是是指企企業(yè)以以一種種主要要產(chǎn)品品為圓圓心，，充分分利用用該產(chǎn)產(chǎn)品在在技術(shù)術(shù)、市市場上上的優(yōu)優(yōu)勢和和特長長，不不斷向向外擴擴散，，生產(chǎn)產(chǎn)多種種產(chǎn)品品，充充實產(chǎn)產(chǎn)品系系列結(jié)結(jié)構(gòu)的的戰(zhàn)略略。同心多多角化化戰(zhàn)略略又可可有三三種不不同形形式：：a．各種產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)都以以相同同市場場為統(tǒng)統(tǒng)一的的核心心；b．各種產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)都以以相同同技術(shù)術(shù)為統(tǒng)統(tǒng)一的的核心心；c．各種產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)以相相同的的市場場和技技術(shù)為為統(tǒng)一一的核核心。。④混合合多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略。。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略是是指企企業(yè)發(fā)發(fā)展的的產(chǎn)品品和其其他經(jīng)經(jīng)營服服務(wù)，，與企企業(yè)原原有的的產(chǎn)品品、技技術(shù)和和市場場都沒沒有直直接聯(lián)聯(lián)系的的戰(zhàn)略略。例例如經(jīng)經(jīng)營服服裝的的企業(yè)業(yè)，同同時又又去經(jīng)經(jīng)營酒酒店賓賓館、、飲食食服務(wù)務(wù)等行行業(yè)。。多角化化戰(zhàn)略略在國國外極極為普普遍，，在國國內(nèi)也也被一一些企企業(yè)廣廣泛采采取和和運用用。但但采用用多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略時時，必必須注注意以以下幾幾點：：a．企業(yè)規(guī)規(guī)模較較小、、實力力不雄雄厚、、產(chǎn)品品市場場變化化迅速速的情情況下下，不不宜采采用多多角化化。b．采用多多角化化后，，影響響甚至至削弱弱了主主業(yè)的的生產(chǎn)產(chǎn)和銷銷售，，縮小小了市市場份份額，，亦不不宜采采用多多角化化。c．實施多多角化化戰(zhàn)略略是否否能最最大限限度地地發(fā)揮揮本企企業(yè)潛潛力，，并使使資金金達到到最佳佳運用用，對對此企企業(yè)必必須有有深入入調(diào)研研和科科學(xué)論論證。。d．采用多多角化化戰(zhàn)略略，必必須堅堅持以以原有有主業(yè)業(yè)或主主要產(chǎn)產(chǎn)品為為核心心，不不可喧喧賓奪奪主，，輕易易放棄棄多年年開發(fā)發(fā)的產(chǎn)產(chǎn)品和和市場場份額額。三、市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理所謂戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理就就是用用企業(yè)業(yè)的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略來來制定定并實實施的的管理理。它它包括括戰(zhàn)略略制定定、戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行、、戰(zhàn)略略控制制和戰(zhàn)戰(zhàn)略修修訂等等各個個環(huán)節(jié)節(jié)；是是由戰(zhàn)戰(zhàn)略思思考到到戰(zhàn)略略行動動，再再到戰(zhàn)戰(zhàn)略實實現(xiàn)的的一個個完整整的活活動過過程。。戰(zhàn)略略管理理過程程也可可以概概括為為戰(zhàn)略略制定定和戰(zhàn)戰(zhàn)略實實施(包括戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行、、戰(zhàn)略略控制制、戰(zhàn)戰(zhàn)略修修訂)兩大階階段。。戰(zhàn)略略制定定階段段是解解決戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的制定定及戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)的的選擇擇問題題；戰(zhàn)戰(zhàn)略實實施階階段則則是解解決戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的具體體貫徹徹落實實及過過程控控制的的問題題。1．市場場營銷銷戰(zhàn)略略的制制定戰(zhàn)略的的制定定需依依照一一定的的程序序和步步驟，，見圖圖3—6(1)樹立正正確的的戰(zhàn)略略思想想。戰(zhàn)戰(zhàn)略思思想是是企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營宗宗旨、、價值值觀念念、市市場取取向和和行為為準(zhǔn)則則的集集中體體現(xiàn)。。(2)進行行戰(zhàn)戰(zhàn)略略環(huán)環(huán)境境分分析析。。這這是是制制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)和和前前提提。。商商場場上上知知己己知知彼彼，，避避實實就就虛虛，，因因勢勢利利導(dǎo)導(dǎo)，，都都是是建建立立在在對對企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)外外環(huán)環(huán)境境的的全全面面而而準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的分分析析上上。。沒沒有有對對市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境的的正正確確認認識識，，就就不不可可能能制制定定出出切切實實可可行行的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃。。(3)確定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)。。戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)是是企企業(yè)業(yè)在在戰(zhàn)戰(zhàn)略略期期內(nèi)內(nèi)市市場場經(jīng)經(jīng)營營所所預(yù)預(yù)期期達達到到的的具具體體成成果果，，是是企企業(yè)業(yè)制制定定和和選選擇擇市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略對對策策的的判判斷斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)可可分分為為定定性性的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)和和定定量量的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)兩兩大大類類。。定定性性的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)，，如如在在消消費費者者心心目目中中樹樹立立良良好好的的企企業(yè)業(yè)形形象象；；爭爭當(dāng)當(dāng)國國內(nèi)內(nèi)一一流流、、國國際際知知名名的的企企業(yè)業(yè)；；經(jīng)經(jīng)營營多多角角化化等等。。定量量的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)，，如如市市場場占占有有率率、、資資金金利利潤潤率率、、利利潤潤總總額額及及增增長長率率、、銷銷售售總總額額及及增增長長率率、、員員工工培培訓(xùn)訓(xùn)數(shù)數(shù)及及培培訓(xùn)訓(xùn)率率、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)數(shù)數(shù)、、股股票票價價格格及及股股紅紅利利率率、、海海外外市市場場開開拓拓數(shù)數(shù)等等。。根據(jù)據(jù)時時間間長長短短不不同同，，我我們們還還可可以以把把戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)分分為為長長期期目目標(biāo)標(biāo)、、中中期期目目標(biāo)標(biāo)和和短短期期目目標(biāo)標(biāo)。。長長期期目目標(biāo)標(biāo)規(guī)規(guī)定定著著較較長長時時期期內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)運運行行的的預(yù)預(yù)期期結(jié)結(jié)果果，，體體現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)的的長長遠遠發(fā)發(fā)展展方方向向，，其其時時限限一一般般在在5年以以上上。。短短期期目目標(biāo)標(biāo)一一般般為為1年，，是是年年度度經(jīng)經(jīng)營營計計劃劃目目標(biāo)標(biāo)。。中中期期目目標(biāo)標(biāo)則則介介于于長長期期目目標(biāo)標(biāo)和和短短期期目目標(biāo)標(biāo)之之間間。。戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)應(yīng)應(yīng)在在時時間間序序列列上上相相互互銜銜接接，，以以保保證證戰(zhàn)戰(zhàn)略略行行動動的的持持續(xù)續(xù)推推進進。。戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)還還可可以以按按職職能能劃劃分分為為幾幾個個子子戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)。。如如把把利利潤潤目目標(biāo)標(biāo)分分解解為為生生產(chǎn)產(chǎn)部部門門的的成成本本目目標(biāo)標(biāo)；；銷銷售售部部門門的的銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)；；海海外外市市場場的的創(chuàng)創(chuàng)匯匯目目標(biāo)標(biāo)等等。。(4)劃分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略階階段段，，確確定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略重重點點。。任何何戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)的的實實現(xiàn)現(xiàn)都都不不是是一一蹴蹴而而就就、、簡簡單單無無序序的的，，而而是是階階段段推推進進、、重重點點突突破破的的。。因因此此，，必必須須提提出出階階段段性性目目標(biāo)標(biāo)，，明明確確戰(zhàn)戰(zhàn)略略重重點點。。企業(yè)業(yè)在在發(fā)發(fā)展展中中總總是是受受到到資資源源的的限限制制。。確確定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略重重點點，，有有利利于于企企業(yè)業(yè)把把有有限限的的資資源源集集中中在在能能決決定定企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵領(lǐng)領(lǐng)域域。。抓抓住住具具有有戰(zhàn)戰(zhàn)略略影影響響的的關(guān)關(guān)鍵鍵部部位位，，合合理理有有效效地地配配置置企企業(yè)業(yè)資資源源，，可可以以收收到到事事半半功功倍倍的的效效果果。。以以關(guān)關(guān)鍵鍵部部位位為為突突破破口口，，出出奇奇制制勝勝，，可可以以使使企企業(yè)業(yè)迅迅速速建建立立起起市市場場競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，并并提提高高企企業(yè)業(yè)整整體體實實力力。。(5)制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略對對策策。。這是是戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定工工作作的的核核心心內(nèi)內(nèi)容容。。戰(zhàn)戰(zhàn)略略對對策策是是實實現(xiàn)現(xiàn)目目標(biāo)標(biāo)的的具具體體手手段段。。在在市市場場環(huán)環(huán)境境分分析析的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，擬擬定定多多種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略對對策策及及應(yīng)應(yīng)變變措措施施，，以以保保證證戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)的的實實現(xiàn)現(xiàn)。。(6)戰(zhàn)略略評評價價和和選選擇擇。。這是是戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定的的最最后后環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。如如果果評評價價后后戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方案案被被否否定定，，就就要要按按照照上上述述程程序序重重新新擬擬定定；；如如果果評評價價后后戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃獲獲得得肯肯定定，，則則完完成成戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定階階段段而而進進入入戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的實實施施階階段段。。2．市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的實實施施一個個好好的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的形形成成只只是是成成功功的的第第一一步步，，不不等等于于最最后后的的成成功功。。戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)的的全全面面實實現(xiàn)現(xiàn)有有賴賴于于戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的順順利利實實施施，，需需要要企企業(yè)業(yè)上上下下一一心心、、協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致的的共共同同努努力力。。戰(zhàn)略略實實施施包包括括戰(zhàn)戰(zhàn)略略執(zhí)執(zhí)行行、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略控控制制和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略修修訂訂等等環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。(1)戰(zhàn)略略執(zhí)執(zhí)行行。。戰(zhàn)戰(zhàn)略略執(zhí)執(zhí)行行是是戰(zhàn)戰(zhàn)略略實實施施的的首首要要環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。為為了了保保證證戰(zhàn)戰(zhàn)略略執(zhí)執(zhí)行行，，必必須須建建立立一一個個高高效效率率的的、、與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略相相適適應(yīng)應(yīng)的的組組織織機機構(gòu)構(gòu)。。這這個個組組織織機機構(gòu)構(gòu)應(yīng)應(yīng)分分開開管管理理層層次次，，建建立立職職能能部部門門，，任任命命負負責(zé)責(zé)人人。。各各職職能能單單位位權(quán)權(quán)責(zé)責(zé)明明確確、、相相互互協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)、、高高效效運運作作，，并并定定期期檢檢查查評評估估戰(zhàn)戰(zhàn)略略實實施施工工作作。。戰(zhàn)略執(zhí)行是把把戰(zhàn)略規(guī)劃變變?yōu)楝F(xiàn)實的活活動過程。在在其過程中，，它會受到各各種條件的影影響和制約。。因此，在戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行過程程中還要制定定出詳細的實實施計劃，逐逐級逐部門下下達落實直到到每一位員工工。形成一個個上下有分工工、彼此相連連結(jié)的責(zé)任體體系。為此，，應(yīng)在企業(yè)中中培育全員戰(zhàn)戰(zhàn)略觀念，樹樹立企業(yè)良好好的精神風(fēng)貌貌。(2)戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)戰(zhàn)略控制就是是將預(yù)定的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)或標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過與戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行的實實際成效進行行比較，檢測測兩者的偏差差程度，然后后采取有效措措施予以糾正正或調(diào)整，以以保證戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的順利推推進。戰(zhàn)略控制有三三個基本要素素：①評價標(biāo)準(zhǔn)。。預(yù)定的戰(zhàn)略略目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是戰(zhàn)略控制制的依據(jù)。②②實際成成效。即在戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行過程程中實際完成成或達到的目目標(biāo)水平。實實際成效是進進行績效評價價的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)據(jù)和比較依據(jù)據(jù)，必須真實實準(zhǔn)確。③績效評價。。將實際成效效與預(yù)定的目目標(biāo)進行比較較分析，作出出評判。經(jīng)過過比較分析可可能出現(xiàn)三種種情況：a．提前實現(xiàn)目目標(biāo)或超過目目標(biāo)；b．與進度計劃劃相符，達到到目標(biāo)；c．未達到目標(biāo)標(biāo)。第二種情況，，屬于正常。。第一種情況況，如果不存存在急躁冒進進，是協(xié)調(diào)穩(wěn)穩(wěn)定的發(fā)展，，也是好的情情況。第三種種情況則要深深入分析原因因，采取有效效措施予以調(diào)調(diào)整。戰(zhàn)略控制要依依計劃行事，，檢測間隔的的時間要適當(dāng)當(dāng)，太短效果果不明顯，太太長則不易及及時發(fā)現(xiàn)問題題，予以糾偏偏。因此，要要預(yù)先制定控控制計劃，平平時監(jiān)控與階階段檢測相結(jié)結(jié)合。行動計計劃也要有應(yīng)應(yīng)變性，根據(jù)據(jù)形勢變化適適當(dāng)調(diào)整。(3)戰(zhàn)略修訂。在在戰(zhàn)略執(zhí)行過過程中，當(dāng)實實際運行結(jié)果果與預(yù)定目標(biāo)標(biāo)出現(xiàn)明顯差差距，或市場場環(huán)境變化與與預(yù)定目標(biāo)出出現(xiàn)較大差距距時，就要進進行戰(zhàn)略修訂訂。戰(zhàn)略修訂訂是對戰(zhàn)略方方案的修改，，它是提高戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)變能力力，加強戰(zhàn)略略管理中不可可缺少的重要要環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略修訂有三三種情況：①局部性修訂訂。由于某種種因素的影響響導(dǎo)致局部性性變化，只需需適應(yīng)這種變變化進行局部部戰(zhàn)略修訂或或調(diào)整。它不不影響總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的執(zhí)行。。②階段性修訂訂。在戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行過程中，，由于某種突突發(fā)事件或經(jīng)經(jīng)營環(huán)境的改改變，使階段段性戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)落空或滯后后，就要予以以調(diào)整或修訂訂。這種階段段性修訂可能能影響總體戰(zhàn)戰(zhàn)略，也可能能不影響總體體戰(zhàn)略的執(zhí)行行。③總體戰(zhàn)略的的修訂。即對對總體戰(zhàn)略進進行修訂和調(diào)調(diào)整。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略修訂將是是全局性的。。戰(zhàn)略修訂是是一項嚴肅而而慎重的工作作。戰(zhàn)略修訂訂的依據(jù)是從從實際出發(fā)，，按照實際情情況的變化和和客觀規(guī)律辦辦事。它是企企業(yè)具有戰(zhàn)略略應(yīng)變能力的的體現(xiàn)。企業(yè)業(yè)的管理層應(yīng)應(yīng)縣有較高的的戰(zhàn)略應(yīng)變能能力，做好戰(zhàn)戰(zhàn)略修正?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟濟總是呈現(xiàn)出出不斷發(fā)展變變化的動態(tài)多多變性。經(jīng)營營者不僅要能能夠分析、預(yù)預(yù)測和把握市市場發(fā)展趨勢勢，正確制定定市場營銷的的戰(zhàn)略規(guī)劃，，推進戰(zhàn)略行行動，而且要要在戰(zhàn)略實踐踐過程中，不不斷檢驗原來來戰(zhàn)略的正確確性。一旦發(fā)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略方案案與實際情況況存在偏差，，就要及時進進行戰(zhàn)略修訂訂以適應(yīng)新形形勢、新變化化。當(dāng)戰(zhàn)略修訂已已不足以適應(yīng)應(yīng)新環(huán)境、新新變化時，就就應(yīng)重新擬定定戰(zhàn)略方案，，進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場細細分與目標(biāo)市市場選擇從市場營銷角角度看，市場場是現(xiàn)實購買買者和潛在購購買者的總和和。購買者的的消費欲望和和市場取向向千差萬別別，變幻莫測測。這種差異異性為企業(yè)進進行市場細分分和選擇目標(biāo)標(biāo)市場提供了了依據(jù)。從生生產(chǎn)者角度看看，任何一個個企業(yè)或生產(chǎn)產(chǎn)者，都只能能滿足一部分分購買者的需需求，而不可可能囊括全部部的市場和產(chǎn)產(chǎn)品。因此，，企業(yè)只能選選擇一定的市市場范圍經(jīng)營營。企業(yè)根據(jù)據(jù)自身的資源源和特長，結(jié)結(jié)合市場需求求，將市場由由大到小進行行細分，選擇擇目標(biāo)市場是是企業(yè)市場營營銷戰(zhàn)略的重重要內(nèi)容和基基本出發(fā)點。。一、市場細分分1．市場細分的的概念所謂市場細分分是根據(jù)消費費者的不同需需求，把整體體市場劃分為為不同消費者者群的市場分分割過程。各各個細分市場場都是由需要要與欲望相同同的消費者組組成，被稱作作“子市場””、“分市場場”或“亞市市場”。。于是，就在在被細分開的的市場上出現(xiàn)現(xiàn)了同中求異異(即不同消費者者對同類商品品有明顯不同同的需求求)和異中求同(即不同消費者者對同類商品品有極為相似似的需求)的情況。前一一種情況出現(xiàn)現(xiàn)在子市場場之間，后后一種情況則則出現(xiàn)在子市市場之內(nèi)。例例如，我們可可以把服裝市市場按照性別別分割為兩個個分市場：：男裝市場和和女裝市場。。還可以按照照年齡進一步步分為青年男男、女裝市場場，中年男、、女裝市場和和老年男、女女裝市場等六六個細分市場場。這六個細細分市場各自自對服裝的款款式、面料、、顏色、型號號、價格、變變化速度都有有不同的需求求，而在每個個細分市場內(nèi)內(nèi)的需求和購購買取向卻大大致相同。市場細分是商商品經(jīng)濟深化化發(fā)展的結(jié)果果。消費者的的需要、動機機及購買行為為因素的多元元性是市場細細分的內(nèi)在根根據(jù)。而社會會分工的日趨趨細密與市場場競爭的日益益加劇則是市市場細分產(chǎn)生生的外在條件件。2．市場細分的的標(biāo)準(zhǔn)市場細分是把把整體市場按按照一定的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(細分變數(shù))分割成若干互互不相同而內(nèi)內(nèi)部需求相似似的子市場或或分市場。細細分的標(biāo)準(zhǔn)即即細分變數(shù)就就是指這樣一一些因素，由由于這些因素素的影響和作作用，消費者者在購買欲望望和消費需求求方面產(chǎn)生了了明顯的差異異；而這些因因素會對大多多數(shù)消費者產(chǎn)產(chǎn)生影響和作作用。市場細分可有有對消費者市市場的細分，，對生產(chǎn)者市市場的細分，，對轉(zhuǎn)銷市場場的細分以及及對政府市場場、機構(gòu)市場場的細分等等等，在此我們們只介紹對消消費者市場的的細分標(biāo)準(zhǔn)。。細分消費者市市場可依據(jù)的的變數(shù)很多，，我們將其概概括為四大類類：地理變數(shù)數(shù)、人口變數(shù)數(shù)、心理變數(shù)數(shù)和行為變數(shù)數(shù)。(1)地理細分(地理變數(shù))。企業(yè)按照消費費者所在的地地理位置細分分市場稱為““地理細分””。具體變量量包括國家、、地區(qū)、城市市、鄉(xiāng)村、城城市規(guī)模、自自然環(huán)境、氣氣候條件、地地形地貌、交交通運輸條件件、通訊條件件等。地理細分的主主要依據(jù)是：：處于不同地地理位置的消消費者，通常常會產(chǎn)生不同同的消費需要要和偏好，他他們對企業(yè)的的產(chǎn)品、價格格、分銷渠道道、廣告宣傳傳等市場營銷銷措施的反應(yīng)應(yīng)也各不相同同，從而使市市場在各個不不同的地理位位置上表現(xiàn)出出差異。企業(yè)業(yè)可以根據(jù)自自身的條件和和需要，選擇擇一定的地理理變數(shù)進行市市場細分。企企業(yè)應(yīng)選擇最最能發(fā)揮自身身優(yōu)勢的、效效益較高的地地理市場作為為目標(biāo)市場。。(2)人口細分(人口變數(shù))。人口變數(shù)包包括人類的自自然特征和社社會特征，如如年齡、性別別、民族、國國籍、家庭規(guī)規(guī)模、收入、、職業(yè)、文化化程度、宗教教信仰等：企企業(yè)按照這些些人。口變數(shù)數(shù)來細分市場場稱為“人口口細分”。按照人口變數(shù)數(shù)細分市場，，可以是單變變量細分，但但多數(shù)采用多多變量細分，，即根據(jù)兩個個或兩個以上上的人口變數(shù)數(shù)來細分市場場。不同行業(yè)業(yè)的企業(yè)在使使用人口變數(shù)數(shù)時有一定的的固定性，使使用頻率也不不一樣。(3)心理細分(心理變數(shù))。按照消費者者的心理特征征來細分市場場稱為“心理理細分”。心理變數(shù)包括括個性、偏好好、購買動機機、價值取向向、信念、對對商品及其推推銷方式的感感受、市場反反應(yīng)的靈敏程程度等。在現(xiàn)代商品社社會中，消費費者的個性特特征表現(xiàn)日趨趨突出。特別別是服裝業(yè)，，更強調(diào)產(chǎn)品品的個性化、、人格化。一一些著名的服服裝企業(yè)正是是迎合了這一一市場發(fā)展趨趨勢，努力樹樹立本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品在消費者者心目中的““品牌個性””，擴大并提提高了本企業(yè)業(yè)的市場占有有率和市場地地位。(4)行為細分(行為變數(shù))。根據(jù)消費者的的購買行為進進行市場細分分稱為“行為為細分”。行行為變數(shù)主要要包括：生活活方式、生活活習(xí)慣、消費費方式、購買買時機、購買買頻率、品牌牌偏好，等等等。按照消費者的的消費行為細細分市場是企企業(yè)使用率較較高的一種市市場細分方法法。而消費行行為又與消費費者的生活環(huán)環(huán)境、年齡特特點、收入水水平、文化素素養(yǎng)、社會地地位、價值觀觀念、職業(yè)特特征等因素密密切相關(guān)。因因此，在進行行行為細分時時，應(yīng)考慮到到其他變數(shù)3．市場細分的的原則企業(yè)進行市場場細分時，必必須講求細分分的實用性和和有效性。為為此，應(yīng)遵循循市場細分的的原則。(1)差異性原則?！，F(xiàn)實市場的的差異性是市市場細分的基基本依據(jù)。沒沒有差異的市市場細分毫無無意義，如服服裝可以按民民族、地區(qū)特特點細分，食食鹽就沒有必必要按照民族族和地區(qū)特點點細分。(2)可衡量性原則則?？珊饬啃孕允侵讣毞值牡氖袌霰仨毷鞘强梢宰R別和和可以衡量的的。細分后的的市場不僅有有明顯的范圍圍，而且能夠夠估量出該市市場的規(guī)模及及市場潛力。。因此，市場場細分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是具體體的、明確的的，而不能是是含糊的、無無法衡量的。。如以“愛好好服裝美”來來細分服裝市市場，就無法法操作，因此此不能作為細細分標(biāo)準(zhǔn)。(3)可進入性原則則?？蛇M人性性是指企業(yè)對對該細分市場場能有效進入入和為之服務(wù)務(wù)的程度。因因此要求企業(yè)業(yè)必須從自身身實力和營銷銷能力出發(fā)，，進行市場細細分，選擇目目標(biāo)市場。通通過市場細分分，企業(yè)不僅僅能夠進入該該細分市場，，而且能占有有市場或擴大大市場份額，，否則，就沒沒有意義。即即使貿(mào)然進入入了，也可能能以失敗告終終。(4)效益性原則。。效益性是指指細分市場應(yīng)應(yīng)能保證企業(yè)業(yè)利益的實現(xiàn)現(xiàn)，如果不能能保證效益或或效益太差，，便沒有選擇擇的必要。(5)合法性原則。。合法性是指指市場細分必必須不違反社社會主義的法法律、法規(guī)、、市場規(guī)則和和社會道德，，如不能以迷迷信、賭博、、吸毒等不良良需求作為細細分標(biāo)準(zhǔn)，劃劃分市場。4．市場細分的的程序市場細分作為為一個過程，，由下列程序序所構(gòu)成：(1)選擇和確定營營銷目標(biāo)。將將市場細分與與企業(yè)的經(jīng)營營宗旨和企業(yè)業(yè)自身的特點點、實力水平平及相對優(yōu)勢勢聯(lián)系起來，，確定營銷目目標(biāo)。(2)選擇市場細分分的標(biāo)準(zhǔn)。可可以是一種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，也可以以是兩種以上上標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合合。(3)在選定的細分分標(biāo)準(zhǔn)中，挑挑選出具體的的細分變數(shù)，，進行初步細細分。例如，，一家服裝公公司采用人口口和行為因素素作為市場細細分標(biāo)準(zhǔn)，又又進一步選擇擇年齡、性別別、消費方式式作為具體的的細分變數(shù)。。(4)篩選。經(jīng)過調(diào)調(diào)查分析，確確定各細分市市場的特點、、范圍、規(guī)模模、競爭狀況況及變化趨勢勢，比較、驗驗證所采用的的細分標(biāo)準(zhǔn)是是否合理，選選擇最適合于于本企業(yè)的目目標(biāo)市場。(5)為細分市場定定名。命名應(yīng)應(yīng)能代表目標(biāo)標(biāo)消費者群的的特點。(6)選擇目標(biāo)市場場，設(shè)計市場場營銷組合策策略。根據(jù)市市場細分原則則，提出若干干個備選的細細分市場，然然后依照可實實現(xiàn)效益的大大小排列，將將那些有發(fā)展展?jié)摿?、效益益?yōu)、利潤高高的細分市場場選定為目標(biāo)標(biāo)市場。還可可以從市場發(fā)發(fā)展的角度，，排出企業(yè)進進入這些市場場的主次先后后順序。最后后，按照目標(biāo)標(biāo)市場的特點點有針對性地地制定市場營營銷組合策略略，以保證企企業(yè)順利進入入目標(biāo)市場，，實現(xiàn)預(yù)定的的市場營銷目目標(biāo)。5.市場細分的戰(zhàn)戰(zhàn)略意義1）通過市場細細分，企業(yè)可可以從總體上上把握市場特特征和規(guī)律，，更有效的制制定與企業(yè)發(fā)發(fā)展目標(biāo)相一一致的市場發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略，其其中包括產(chǎn)品品開發(fā)和品牌牌戰(zhàn)略。2）通過市場細細分，企業(yè)可可以從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的市場機機會和競爭威威脅，對企業(yè)業(yè)未來的發(fā)展展?jié)摿ψ鞒鲈u評估。3）通過市場細細分，企業(yè)可可以從中選擇擇符合企業(yè)發(fā)發(fā)展目標(biāo)的細細分市場，集集中企業(yè)的財財力、物力、、人力，更有有目的的為市市場提供所需需的產(chǎn)品，避避免產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的盲目性。。4）通過目標(biāo)標(biāo)市場的選選擇，企業(yè)業(yè)可以更有有針對性的的制定市場場營銷戰(zhàn)略略，包括產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)計計劃、價格格定位、營營銷渠道選選擇和促銷銷手段的運運用，以更更有效地在在目標(biāo)市場場上擴大企企業(yè)和產(chǎn)品品的知名度度。5）由于品牌牌只是產(chǎn)品品整體概念念的組成部部分之一，，企業(yè)通過過向目標(biāo)市市場提供能能滿足其需需要的產(chǎn)品品成為擴大大其品牌知知名度的有有效手段。。6）由于服裝裝具有很強強的選擇性性和偏好的的多樣化，，因此，針針對特定市市場的細分分市場提供供特定的品品牌，將更更有利于目目標(biāo)顧客對對產(chǎn)品的選選擇和提高高企業(yè)的市市場占有率率。服裝市場細細分研究實實例：對北京地區(qū)區(qū)的600名女性消費費者問卷調(diào)調(diào)查表明，，消費者的的年齡、文文化程度、、職業(yè)、收收入等個人人背景與服服裝購買行行為，著裝裝意識密切切相關(guān)，以以服裝購買買行為為依依據(jù)，得到到6種不同的類類型：1.樸素隨意型型。占總?cè)巳藬?shù)的45.9%。年齡以26-35歲為多，已已婚，職業(yè)業(yè)為公司職職員、干部部、軍人，，月收入中中等。2.漠不關(guān)心型型。占總?cè)巳藬?shù)的3.1%。年齡36歲以上。文文化程度較較低，對服服裝的款式式、面料、、做工不太太關(guān)心，更更不用提品品牌因素。。但注重價價格。對流流行不敏感感。3.盲目追隨型型。占20.7%。多為46歲以上的工工人，文化化程度較低低，還包括括部分學(xué)生生。重視價價格、面料料。喜歡在在普通百貨貨店、個體體集市購物物。流行上上屬于“在在大多數(shù)人人之后采用用”。4.講究身份型型。占總?cè)巳藬?shù)的12.51%。年齡18-25或36-45歲。文化程程度高中以以上，未婚婚居多，公公司職員、、教師、醫(yī)醫(yī)生等收入入較高。注注重品牌，，注重流行行。5.追求時髦型型。占總?cè)巳藬?shù)的11.1%。年齡18-25歲，文化程程度高中以以上，未婚婚，多為公公司職員、、個體經(jīng)營營者，收入入高。重視視服裝的款款式和面料料，不重視視價格。屬屬于“在沒沒有流行之之前采用””。6.保守正統(tǒng)型型。占總總?cè)藬?shù)的6.7%。年齡36-45歲。初中以以下文化。。職業(yè)為干干部、工人人，收入中中等。重視視做工。也也不希望價價格太貴。。屬于“幾幾乎不采用用流行”或或“在大多多數(shù)人之后后采用”。。二、目標(biāo)市市場選擇目標(biāo)市場(也稱目標(biāo)消消費者群)是企業(yè)市場場營銷活動動的對象和和中心。企企業(yè)的一切切營銷活動動都是圍繞目標(biāo)標(biāo)市場進行行的。選擇擇和確定目目標(biāo)市場并并明確企業(yè)業(yè)的服務(wù)對對象，是企企業(yè)制定市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的首要內(nèi)內(nèi)容和基本本出發(fā)點。。1．確定目標(biāo)標(biāo)市場的方方式企業(yè)確定目目標(biāo)市場的的方式可以以有兩種：：(1)先進行市場場細分，選選擇一至數(shù)數(shù)個細分市市場作為自自己的目標(biāo)標(biāo)營銷對象象即目標(biāo)市市場；(2)不作市場細細分，而是是以產(chǎn)品的的整體市場場作為自己己的目標(biāo)市市場。企企業(yè)在選擇擇目標(biāo)市場場時，首先先應(yīng)先確定定是否需要要進行市場場細分。如如果企業(yè)可可以運用產(chǎn)產(chǎn)品差異化化策略，使使自己的產(chǎn)產(chǎn)品與競爭爭者相區(qū)別別，并有擴擴大市場份份額的潛力力，就不必必細分市場場。因為這這種細分反反而會影響響本企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的拓展展，而應(yīng)以以整個市場場作為自己己的目標(biāo)市市場。只有有在市場層層次多、已已有競爭者者先驅(qū)占領(lǐng)領(lǐng)市場，通通過市場細細分可以增增強本企業(yè)業(yè)市場競爭爭力并擴大大現(xiàn)有市場場份額時，，方可選擇擇細分市場場作為目標(biāo)標(biāo)市場。2．選擇目標(biāo)標(biāo)細分市場場進行市場細細分的企業(yè)業(yè)在選擇目目標(biāo)市場時時，可采用用以下五種種方法(圖3—7)：(1)產(chǎn)品市場集集中化。即即企業(yè)的目目標(biāo)市場無無論是從市市場(消費者)還是從產(chǎn)品品的角度，，都集中于于一個細分分市場。在在這種情況況下，企業(yè)業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)品和市場場范圍都比比較單一。。這種方法法適用于小小企業(yè)或新新人市企業(yè)業(yè)。(2)產(chǎn)品專業(yè)化化。即企業(yè)業(yè)向各類消消費者同時時提供一種種產(chǎn)品或服服務(wù)。針對對不同的消消費者群，，產(chǎn)品在檔檔次、質(zhì)量量、款式及及規(guī)格等方方面會有所所不同。(3)市場專業(yè)化化。即企業(yè)業(yè)向同一消消費者群提提供性能不不同的同類類產(chǎn)品。(4)選擇性專業(yè)業(yè)化。即企企業(yè)有選擇擇地進入幾幾個不同的的細分市場場，為不同同的消費者者群提供性性能不同的的同類產(chǎn)品品。(5)全面進入。。即企業(yè)全全方位進入入各個細分分市場，為為所有消費費者群提供供他們所需需要的性能能不同的系系列產(chǎn)品。。采用這種種方法通常常是在市場場上能夠占占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地地位的實力力雄厚的大大企業(yè)。三、市場定定位企業(yè)一旦選選定了目標(biāo)標(biāo)市場，就就要在目標(biāo)標(biāo)市場上進進行產(chǎn)品的的市場定位位。市場定定位是企業(yè)業(yè)市場營銷銷戰(zhàn)略中的的重要內(nèi)容容。1．市場定位位的概念市場定位簡簡單說就是是確定產(chǎn)品品在市場中中的位置。。這種位置置取決于消消費者或用用戶如何認認識該種產(chǎn)產(chǎn)品。為此此，企業(yè)要要努力塑造造出本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品與眾眾不同的、、給人印象象鮮明的個個性或形象象，并把這這種個性形形象生動地地傳遞給顧顧客企業(yè)在在進行市場場定位時，，首先要了了解同行業(yè)業(yè)競爭者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品具具有何種特特色及在市市場上所處處的位置；；其次要研研究消費者者對該產(chǎn)品品的現(xiàn)實需需求和可能能需求，未未來市場動動向和需求求。經(jīng)過充充分的市場場調(diào)查和分分析，再來來確定本企企業(yè)產(chǎn)品的的特色和獨獨特的市場場形象。通通過市場宣宣傳和各種種傳播手段段，將這種種獨特的產(chǎn)產(chǎn)品形象牢牢牢地銘刻刻在消費者者的記憶中中，從而完完成產(chǎn)品的的市場定位位。2．市場定位位方式市場定位是是一種能夠夠增強自身身競爭力的的戰(zhàn)略手段段。但是，，不同的定定位方式所所形成的市市場競爭關(guān)關(guān)系就不同同，對企業(yè)業(yè)能否順利利進入目標(biāo)標(biāo)市場的影影響也就不不同。一般說，有有三種市場場定位方式式可為企業(yè)業(yè)采用：(1)避強定位。。這是一種種避免與競競爭