如何維系CDMA存量用戶

10/10如何維系CＤMA存量用戶?在電信業(yè)新增市場增長趨緩的背景下,如何維系存量用戶成為各通信運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)，而用戶維系的前提在于能否對用戶進(jìn)行有效細(xì)分。

用戶維系成本投入的極限是每用戶平均收入(ARPＵ值）與離網(wǎng)率的乘積。如針對ARＰU值為100元的用戶群，其月離網(wǎng)率如果僅為５％，則每戶每月維系成本投入不能超過5元，否則維系收益為負(fù).但５元的維系成本對有離網(wǎng)傾向的用戶而言，無法起到維系效果,這就是維系工作的最大難題。解決這一難題的一個(gè)途徑就是用戶細(xì)分，通過細(xì)分找出高離網(wǎng)率、高收入貢獻(xiàn)的用戶群,如找到離網(wǎng)率為1０％的用戶群，則投入成本可以提高到10元／戶，這樣就能將維系成本投入到值得維系的用戶群中,解決維系成本投入的難題。

用戶細(xì)分需要根據(jù)用戶在特征變量上的不同表現(xiàn)，按照科學(xué)的方法把用戶分成不同的組群,滿足兩方面的內(nèi)容:組群內(nèi)用戶在某一特征或若干特征的表現(xiàn)上相同或者相似；組群間用戶在細(xì)分的特征變量上表現(xiàn)不同或差異性較大。

現(xiàn)有用戶細(xì)分方法分析

（一)主要研究方法

以往用戶細(xì)分的手段是通過聚類算法,將用戶分成不同的用戶群，識別這些不同用戶群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征。主要有設(shè)備商分類標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營商分類標(biāo)準(zhǔn)兩種。

1。設(shè)備商分類標(biāo)準(zhǔn)

聚類的緯度主要有用戶背景屬性、行為屬性、賬務(wù)屬性和擴(kuò)展屬性,衍生出來的用戶細(xì)分的模型有很多種，常見的有ARＰＵ值模型、積分模型和綜合價(jià)值模型。

用戶細(xì)分是按照不同標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行區(qū)別，用戶細(xì)分管理支持各種用戶細(xì)分要求。常用的用戶細(xì)分模型可以包括以下三類。

其一是用戶生命周期，是描述用戶生命過程的模型，比如可以將用戶的各個(gè)生命階段劃分為潛在用戶、新用戶、成長用戶、穩(wěn)定用戶、波動用戶、流失傾向用戶和歷史用戶幾部分。其二是用戶價(jià)值模型，從用戶的貢獻(xiàn)度和忠誠度方面加以考察,貢獻(xiàn)度可以按ARPU值作為分析依據(jù)，比如分為高貢獻(xiàn)用戶、中等貢獻(xiàn)用戶和低貢獻(xiàn)用戶三個(gè)等級。其三是用戶行為模型,從用戶的呼叫、消費(fèi)、支付和資費(fèi)選取等方面來考察用戶的行為，在用戶細(xì)分時(shí)分別建立用戶的呼叫特征模型、消費(fèi)特征模型、支付特征模型和資費(fèi)特征模型.

２．運(yùn)營商分類標(biāo)準(zhǔn)

運(yùn)營商最常用的是采取“客戶金字塔”細(xì)分法.“客戶金字塔”是根據(jù)銷售營收或利潤等重要客戶行為指針為基準(zhǔn)，劃分為VＩＰ客戶、主要客戶、普通客戶和小客戶四種類別.

VＩP客戶指客戶金字塔中最上層的客戶，也就是在過去特定期間內(nèi)，依購買金額所占最多的前1％客戶;主要客戶指客戶金字塔中,除了VIP客戶外，在此特定期間內(nèi),消費(fèi)金額占最多的前５％客戶；普通客戶指除了VIP客戶與主要客戶，購買金額最多的前20%客戶;小客戶指除了上述３種客戶外,消費(fèi)金額為其他客戶.詳見圖1。圖1：“客戶金字塔”細(xì)分示意圖

隨著存量細(xì)分工作的深入，運(yùn)營商又在“客戶金字塔"細(xì)分法基礎(chǔ)上提出“五分"法.“五分”法是依據(jù)CＤMＡ“存量經(jīng)營”發(fā)展的需要而提出的市場細(xì)分方法,包括“分級”、“分檔”、“分期”、“分群”和“分類”，分別按照按照用戶ARPＵ值、用戶預(yù)存款、用戶的品牌屬性和用戶是否享受補(bǔ)貼等屬性細(xì)分用戶。

分級是按照用戶ARPＵ值，分別將用戶分成八級，如第一級為AＲPU值介于0元與5０元之間的用戶;分檔是按照用戶預(yù)存款的大小，將用戶分成八檔,如第一檔為預(yù)存款介于０元與5０元之間的用戶；分期是按照用戶入網(wǎng)時(shí)長細(xì)分用戶,將用戶分成八期,如第一期為入網(wǎng)1個(gè)月以內(nèi)的用戶;分群是按照用戶的消費(fèi)行為，細(xì)分用戶品牌，將用戶分成世界風(fēng)、如意通、新勢力三群;分類是按用戶屬性將用戶分為終端補(bǔ)貼用戶、話費(fèi)補(bǔ)貼用戶、無補(bǔ)貼用戶三類。

(二)以往細(xì)分方法存在的不足

針對性不強(qiáng)。以往細(xì)分方法主要是針對所有通信用戶，細(xì)分目的主要是用于新業(yè)務(wù)營銷，沒有專門針對CDMA用戶以維系用戶為目的的細(xì)分。CＤMA用戶發(fā)展不同于一般的GSM用戶發(fā)展,入網(wǎng)一般都是與CDMA終端捆綁在一起的，需要有針對性的細(xì)分。

以技術(shù)為導(dǎo)向的細(xì)分，對CDＭA用戶營銷歷程、離網(wǎng)原因了解不足。設(shè)備商提供的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),常常是以技術(shù)為導(dǎo)向的，一旦建立好細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，就覺得萬事大吉,但是對于用戶維系來說，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠.要做好維系用戶細(xì)分，只有明白用戶是通過什么營銷活動進(jìn)來的，用戶為什么會離網(wǎng)，才能有針對性地明白用戶如何細(xì)分。以上這些方面需要的不僅僅是技術(shù)專家，還需要業(yè)務(wù)專家。

操作性不強(qiáng).“客戶金字塔"細(xì)分法利用單一因素細(xì)分市場比較簡便、易行,但難以反映用戶深層次的屬性特征,最低端的小客戶用戶群巨大，離網(wǎng)率最高，但無法有效維系。而“五分法”細(xì)分,每一類下面有３－８種分法，按5的５次方測算，至少有三千種分法,分類過于理想化，無法進(jìn)行實(shí)際操作.

CＤMA業(yè)務(wù)專項(xiàng)細(xì)分法

用戶細(xì)分首先應(yīng)遵循完整性原則與互斥性原則，即:數(shù)據(jù)庫中的每一個(gè)用戶都必須屬于一個(gè)細(xì)分群；數(shù)據(jù)庫中的每一個(gè)用戶都僅能屬于一個(gè)細(xì)分群。

在遵循兩大原則前提下，本文從CDMA營銷發(fā)展實(shí)際出發(fā),提出以下細(xì)分標(biāo)準(zhǔn).

1.按計(jì)費(fèi)平臺不同，分為預(yù)付費(fèi)用戶和后付費(fèi)用戶。

２。后付費(fèi)用戶中，按特殊業(yè)務(wù)不同，分為掌中寬帶用戶和非掌中寬帶用戶.

3.非掌中寬帶用戶中按是否有客戶經(jīng)理維系，分為客戶經(jīng)理維系用戶和非專人維系用戶。

４．非專人維系用戶中按產(chǎn)品是否特殊，分為特定產(chǎn)品用戶和一般用戶。

5．一般用戶按是否隨終端一起捆綁銷售發(fā)展,分為機(jī)卡捆綁用戶和單卡銷售用戶。

6.機(jī)卡捆綁用戶中按是否享受補(bǔ)貼,分為租機(jī)補(bǔ)貼用戶、話費(fèi)補(bǔ)貼用戶、其他機(jī)卡捆綁用戶。

7.單卡銷售用戶中按套餐性質(zhì)不同,分為優(yōu)惠資費(fèi)套餐用戶、區(qū)域市場套餐用戶、集團(tuán)套餐用戶、分銷套餐用戶和老化套餐用戶。

應(yīng)用實(shí)例

（一)用戶細(xì)分

我們對截至２０0７年12月底,某地市運(yùn)營商CDMA的幾十萬用戶按上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，共分為12類,分別是：預(yù)付費(fèi)用戶、掌中寬帶用戶、客戶經(jīng)理一對一維系用戶、特定產(chǎn)品用戶、租機(jī)補(bǔ)貼用戶、話費(fèi)補(bǔ)貼用戶、其他機(jī)卡捆綁類用戶、優(yōu)惠資費(fèi)套餐用戶、區(qū)域市場套餐用戶、集團(tuán)套餐用戶、分銷套餐用戶和老化套餐用戶。相關(guān)占比情況見圖2.圖2:CDＭA業(yè)務(wù)用戶專項(xiàng)細(xì)分示意圖

從圖２我們可看出，一對一維系用戶群所占比例最高,達(dá)2３．7９％，其次是享受話費(fèi)補(bǔ)貼用戶、單卡銷售分銷套餐用戶和預(yù)付費(fèi)用戶,比例分別為15。05％，12.26％，12。08%;占比最低為單卡銷售集團(tuán)套餐用戶，1．04％.

(二)鎖定高流失用戶群

通過對以上12類用戶群的離網(wǎng)率高低進(jìn)行分析，我們得出如下結(jié)論：話費(fèi)補(bǔ)貼用戶最穩(wěn)定，月離網(wǎng)率最低；其次是特定產(chǎn)品用戶，一對一維系用戶和租機(jī)補(bǔ)貼用戶也較穩(wěn)定；單卡銷售類用戶群流失率明顯高于機(jī)卡捆綁類；流失率最高的集中在三類用戶群上，分別為單卡老化套餐、單卡集團(tuán)套餐和單卡分銷套餐,其平均流失率為8%,其中老化套餐用戶月離網(wǎng)率高達(dá)13%，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)平均流失率５%.

（三）制訂對應(yīng)維系措施

1.單卡銷售老化套餐用戶維系

老化套餐用戶的有效維系措施是向現(xiàn)行優(yōu)惠套餐遷轉(zhuǎn)，但在實(shí)際操作過程中,由于信息傳遞無效性、遷轉(zhuǎn)手續(xù)繁瑣等原因,造成套餐遷轉(zhuǎn)的有效率極低。

根據(jù)我們分析,鎖定套餐用戶平均AＲPU值５8元，其中APUＲ20元以上用戶占比9７%.為提高遷轉(zhuǎn)有效率,我們針對以上用戶開展預(yù)存200送１00元話費(fèi)套餐遷轉(zhuǎn)活動，并利用點(diǎn)對點(diǎn)短信通知形式進(jìn)行定向營銷，極大提高了老化套餐的遷轉(zhuǎn)成功率.

２。單卡銷售分銷套餐和集團(tuán)套餐用戶維系

分銷與集團(tuán)套餐資費(fèi)均為現(xiàn)行主流資費(fèi)，通過細(xì)致分析,我們發(fā)現(xiàn)高離網(wǎng)率與發(fā)展渠道網(wǎng)內(nèi)洗牌存在一定聯(lián)系，代理商為套取傭金,重復(fù)發(fā)展用戶入網(wǎng)導(dǎo)致離網(wǎng)率較高。因此，我們一方面限制部分高離網(wǎng)率