新銷售意念(一)

銷售意念本資料為公司內(nèi)部資料，請(qǐng)勿隨便傳閱或復(fù)印密目錄品牌策劃現(xiàn)時(shí)品牌的情況怎樣？為什么這樣？品牌方向應(yīng)往那里走？品牌怎樣才能到達(dá)這個(gè)目標(biāo)？品牌定位

品牌本質(zhì)目標(biāo)消費(fèi)者品牌性格產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)消費(fèi)者利益重要支持創(chuàng)意要求銷售意念品牌策劃品牌策劃是營(yíng)銷傳播的起點(diǎn)，是品牌在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中大概的位置，為什么這樣，方向朝哪里走及怎樣達(dá)到目標(biāo)的藍(lán)圖最基本的目的是要核查品牌的歷史、現(xiàn)時(shí)的表現(xiàn)、實(shí)力、弱點(diǎn)及形象，品牌策劃需要對(duì)品牌的數(shù)據(jù)、過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)進(jìn)行分析要表現(xiàn)出關(guān)于品牌及其形象、其歷史、現(xiàn)時(shí)表現(xiàn)、實(shí)力、弱點(diǎn)及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱度的基本認(rèn)識(shí)品牌策劃從這些基本的認(rèn)識(shí)中得出品牌的發(fā)展方向及怎樣達(dá)到此目的策略品牌策劃使我們擔(dān)起品牌監(jiān)督人的責(zé)任，同時(shí)，為品牌策劃需要對(duì)各因素連續(xù)重新評(píng)估而對(duì)品牌進(jìn)行連續(xù)監(jiān)察，去反映品牌的活動(dòng)及評(píng)估市場(chǎng)品牌策劃

現(xiàn)時(shí)品牌的情況怎樣？對(duì)品牌現(xiàn)時(shí)在市場(chǎng)中的位置提供一個(gè)清晰明了的概況及品牌在消費(fèi)者心目中的位置問(wèn)題：品牌市場(chǎng)是哪些及消費(fèi)者的情況？有什么主要的力量驅(qū)使這個(gè)類別、品牌及消費(fèi)者選擇？品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的方向是什么？經(jīng)濟(jì)方面？技術(shù)方面？人口/社會(huì)/文化方面？政治方面？或關(guān)系方面什么元素對(duì)品牌利益來(lái)講是關(guān)鍵的？品牌策劃

現(xiàn)時(shí)品牌的情況怎樣？廣告的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？市場(chǎng)占有率是怎樣？品牌策略/定位是什么？品牌存在的價(jià)值品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些？消費(fèi)者的購(gòu)買/使用習(xí)慣是什么？產(chǎn)品怎樣進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？產(chǎn)品的類別范圍是什么？產(chǎn)品在其中的位置怎樣？品牌圖將可解答這個(gè)問(wèn)題品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有那些不同點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)？品牌策劃

現(xiàn)時(shí)品牌的情況怎樣？有利的分析工具類別回顧提供一個(gè)市場(chǎng)的概況，包括銷售及銷售趨向、占有率及占有趨向、價(jià)格、營(yíng)銷費(fèi)用、地區(qū)類別發(fā)展及季節(jié)性傾向，另外類別中的大多數(shù)活動(dòng)及其在表現(xiàn)方面的影響也需分析（即新產(chǎn)品的引入、產(chǎn)品擴(kuò)展、較高的花費(fèi)等等)品牌回顧可顯示品牌過(guò)去一年的表現(xiàn)、銷售、占有率、品牌發(fā)展。著重與為滿足品牌目標(biāo)而貢獻(xiàn)最大的營(yíng)銷因素，同時(shí)對(duì)那些可以改進(jìn)的營(yíng)銷元素進(jìn)行評(píng)估營(yíng)銷回顧提供主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位及策略的有效性之評(píng)估，分析其營(yíng)銷活動(dòng)、花費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將此分析更進(jìn)一步，指出主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步可能會(huì)做什么？我們的品牌策略上受到的威脅/機(jī)會(huì)是什么？品牌策劃

現(xiàn)時(shí)品牌的情況怎樣？購(gòu)買強(qiáng)弱度提供對(duì)消費(fèi)者各時(shí)間購(gòu)買過(guò)程的分析。這個(gè)分析可以為目標(biāo)/位置/機(jī)會(huì)提供更深的認(rèn)識(shí)，因了解消費(fèi)者行為可以知道廣告怎樣影響消費(fèi)者的行為什么可以使消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)類別？迎合他們的品牌選擇有射面標(biāo)準(zhǔn)是必要的？作出購(gòu)買決定需要多少資料？誰(shuí)或者什么首先影響品牌轉(zhuǎn)變？在兩種選擇中他們?cè)鯓幼鞒鰶Q定？在最后的購(gòu)買中什么因素是最重要的？我們的品牌表現(xiàn)怎樣？消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)是什么？他們喜歡嗎？肯定？否定？怎樣改變消費(fèi)者的購(gòu)買方式？分銷渠道怎樣影響購(gòu)買？營(yíng)銷問(wèn)題對(duì)價(jià)格敏感性及促銷的感受性將對(duì)消費(fèi)者有何影響？品牌策劃現(xiàn)時(shí)品牌的情情況怎樣？消費(fèi)者態(tài)度及及試用研究回顧所有相關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)以在類類別中得出各各品牌產(chǎn)品的的變化、價(jià)格格及分銷變化化和傳播變化化的效果，有有些什么需求求我們可以滿滿足的但未做做到，或者如如一些產(chǎn)品或或傳播改變后后可以更好更更有效地滿足足這些要求品牌策劃品牌為什么會(huì)會(huì)這樣？這里我們解釋釋影響品牌現(xiàn)現(xiàn)時(shí)狀況的因因素、強(qiáng)弱度度或趨向的原原因，這些因因素可能是品品牌的即時(shí)環(huán)環(huán)境內(nèi)或品牌牌大環(huán)境趨向向的動(dòng)力，經(jīng)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)趨趨向經(jīng)常非直直接地影響品品牌表現(xiàn)例如：最近美國(guó)經(jīng)濟(jì)濟(jì)衰退使到私私人標(biāo)簽?zāi)軟_沖擊許多主要要品牌的包裝裝產(chǎn)品，因?qū)?duì)預(yù)算相當(dāng)敏敏感的消費(fèi)者者都傾向于較較全家的產(chǎn)品品，不斷增加加的單親家庭庭的社會(huì)現(xiàn)現(xiàn)象已引起美美國(guó)人在食物物購(gòu)買及飲食食習(xí)慣方面的的轉(zhuǎn)移品牌策劃品牌為什么會(huì)會(huì)這樣？更甚者，經(jīng)濟(jì)濟(jì)及社會(huì)變化化經(jīng)常引致消消費(fèi)者重新定定義其個(gè)人價(jià)價(jià)值，因品牌牌是消費(fèi)者表表現(xiàn)其價(jià)值的的工具(有意意或無(wú)意），，當(dāng)這些價(jià)值值改變，品牌牌的選擇可可能受到影響響品牌策劃品牌應(yīng)向哪個(gè)個(gè)方向走？在這部分我們們開(kāi)始探索我我們未知的東東西，同時(shí)定定義我們對(duì)品品牌的看法及及其潛在的機(jī)機(jī)會(huì)，我們必必須將分析后后的框架轉(zhuǎn)化化為創(chuàng)意框架架，并回答以以下問(wèn)題：有什么實(shí)實(shí)在在在的目標(biāo)是是可以為品牌牌設(shè)定的？對(duì)對(duì)于將來(lái)，有有什么品牌策策略、品牌個(gè)個(gè)性、品牌定定位我們可以以達(dá)到的？實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)標(biāo)的過(guò)程中有有何障礙？品牌策劃品牌應(yīng)向哪個(gè)個(gè)方向走？在回答這些問(wèn)問(wèn)題時(shí)，以下下的指引將會(huì)會(huì)對(duì)我們有幫幫助注意細(xì)節(jié)抓到大的事項(xiàng)項(xiàng)是最基本的的，但同樣重重要的是不能能忽視小處，，記住感官官上的提示（（即音樂(lè)、香香味、顏色等等）和視覺(jué)上上的提示是可可以扮演重重要的角色的的，一些視覺(jué)覺(jué)上的提示可可以對(duì)品牌非非常重要，實(shí)實(shí)際上是可可以“代表””該品牌。例例如“金拱拱門(mén)”，紅加加白的Camplell’sSoup標(biāo)簽簽加點(diǎn)新意到思思維觀點(diǎn)上你的產(chǎn)產(chǎn)品還還有哪哪些額額外的的功能能可以以展示示？重新整整理思思考方方法做一件件事并并不只只有一一種方方法，，還有有什么么方法法可令令你你以達(dá)達(dá)到一一個(gè)特特別的的目標(biāo)標(biāo)？如如果你你從消消費(fèi)者者的角角度來(lái)來(lái)看是是非常常之有有效效的將產(chǎn)品溶溶入你的的生活在日常生生活中感感受該品品牌（及及競(jìng)爭(zhēng)品品牌），，前Camplell’sSoup公司的的總裁就就時(shí)不時(shí)時(shí)將董事事帶到超超市中以以讓他他們將自自己的思思維集中中到消費(fèi)費(fèi)者、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手及市場(chǎng)場(chǎng)上品牌策劃劃品牌怎樣樣能達(dá)到到目標(biāo)?從已定的的假設(shè)中中，我們們可以開(kāi)開(kāi)始識(shí)別別出品牌牌的策略略選擇及及設(shè)定其其優(yōu)先排排序，必必須要探探索多個(gè)個(gè)策略及及之間相相關(guān)交替替點(diǎn)，主主要點(diǎn)包包括：消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的認(rèn)識(shí)，，消費(fèi)者者行為及及營(yíng)銷組組合上有有什么變變化可令令我們達(dá)達(dá)到我們們的目的的？有什么特特別的獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的品牌牌特性有有助于強(qiáng)強(qiáng)化消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的感感覺(jué)？品牌須集集中于其其優(yōu)點(diǎn)或或集中于于排除其其缺點(diǎn)？？我們最最大的機(jī)機(jī)會(huì)是什什么？我我們最大大的問(wèn)題題是什么么？品牌有什什么特性性是最能能講出其其機(jī)會(huì)或或問(wèn)題的的？品牌策劃劃品牌怎樣樣能達(dá)到到目標(biāo)?這部分的的最終目目的，是是要編制制出可以以指引將將來(lái)品牌牌所有的的營(yíng)銷及及傳播以以達(dá)到預(yù)預(yù)先制定定之目標(biāo)標(biāo)的策略略大綱品牌定位位品牌定位位說(shuō)明是所有關(guān)關(guān)于品牌牌的策略略中最基基本的一一項(xiàng)，它它幫助我我們集中中指引及及定出所所有未來(lái)來(lái)的營(yíng)銷銷方法，，它是由由營(yíng)銷者者編寫(xiě)的的，也是是為營(yíng)銷銷者所寫(xiě)寫(xiě)的，用用他們自自己的語(yǔ)語(yǔ)言寫(xiě)，，并不是是消費(fèi)者者宣言定位說(shuō)明明定出了了獨(dú)一無(wú)無(wú)二的品品牌標(biāo)識(shí)識(shí)：為消費(fèi)者者提供了了一個(gè)清清晰的購(gòu)購(gòu)買根據(jù)據(jù)在竟?fàn)幖芗軜?gòu)消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)中使該該品牌獨(dú)獨(dú)具特色色超越品牌牌識(shí)別到到消費(fèi)者者識(shí)別，，幫助消消費(fèi)者在在其公眾眾意識(shí)中中將自己己定位品牌定位位在今天先先進(jìn)的工工業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)中，品品牌的意意義遠(yuǎn)比比所做的的行動(dòng)重重要，我我們必須須認(rèn)識(shí)到到品牌與與產(chǎn)品的的區(qū)別很很大：產(chǎn)品存在在于超市市中，而而品牌則則根植于于消費(fèi)者者心中產(chǎn)品是在在工廠制制造出來(lái)來(lái)的，但但品牌是是消費(fèi)者者真正要要買的東東西產(chǎn)品可被被竟?fàn)帉?duì)對(duì)手復(fù)制制，但品品牌是獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的產(chǎn)品會(huì)很很快就過(guò)過(guò)時(shí)，但但品牌是是沒(méi)有時(shí)時(shí)間限制制的品牌定位位品牌定位位包括以以下六個(gè)個(gè)元素：：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者品牌名品牌性格格產(chǎn)品/競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)構(gòu)消費(fèi)者利利益重要支持持品牌定位位提出以下下問(wèn)題：：我們想品品牌在消消費(fèi)者心心目中代代表什么么？例如：品牌性格格對(duì)于年青的專專業(yè)人來(lái)講，品牌X創(chuàng)意的，，時(shí)髦的的是目標(biāo)品牌它有先進(jìn)進(jìn)的，易易于掌握握的技術(shù)術(shù)個(gè)人電腦腦競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)構(gòu)，非常有效效因?yàn)橄M(fèi)者利利益重要支持持品牌定位位消費(fèi)者利利益主導(dǎo)導(dǎo)品牌定定位。我們的目標(biāo)標(biāo)，是以消消費(fèi)者利益益回報(bào)增至至最大的方方式，來(lái)建建立品牌定定位元素的的在建立品牌牌定位的過(guò)過(guò)程中，我我們要求定定位要：可信且與產(chǎn)產(chǎn)品的表現(xiàn)現(xiàn)及產(chǎn)品的的存在原因因相一致與盡可能大大的竟?fàn)幖芗軜?gòu)及消費(fèi)費(fèi)者利益相相關(guān)，同時(shí)時(shí)使產(chǎn)品傳傳達(dá)出具意意義的消費(fèi)費(fèi)者利益以傳達(dá)最具具意義的利利益或者在在所選的竟竟?fàn)幖軜?gòu)中中改正最大大的問(wèn)題為為目標(biāo)品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的信仰仰、知識(shí)、、行為及經(jīng)經(jīng)歷相一致致在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中突出自自己能使用權(quán)品品牌的生命命持久能跨越多年年指引各種種活動(dòng)格式式品牌定位品牌本質(zhì)每個(gè)品牌都都有其靈魂魂及持久的的本質(zhì)，雖雖然有強(qiáng)有有弱，在編編寫(xiě)品牌定定位署名時(shí)時(shí)，須時(shí)刻刻緊記品牌牌的本質(zhì)，，因品牌的的本質(zhì)必須須與定位相相一致，而而且是不能能改變的：：以下是一些些知名品牌牌所設(shè)定的的本質(zhì)及其其精髓：百威--男男性剛陽(yáng)CampbellsSoup--母母親至愛(ài)愛(ài)萬(wàn)寶路--自由可口可樂(lè)--美國(guó)式式索尼--創(chuàng)創(chuàng)新品牌定位品牌本質(zhì)因定位說(shuō)明明表達(dá)出品品牌的本質(zhì)質(zhì)，一旦成成功建立，，就很少會(huì)會(huì)將其改變變，在消費(fèi)費(fèi)者心目中中捕捉一個(gè)個(gè)清晰的定定位是非常常困難的，，而且需要要時(shí)間、金金錢(qián)及一致致性，大的的改動(dòng)是很很難成功且且有害，因因這樣做會(huì)會(huì)不可避免免地引起消消費(fèi)者的混混淆當(dāng)在品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)架構(gòu)中（主主要新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手加入、技技術(shù)改革）、、消費(fèi)者目標(biāo)標(biāo)（新使用方方式、觀念改改變、生活方方式及價(jià)值觀觀改變）或者者消費(fèi)者利益益中（產(chǎn)品品表現(xiàn)改變））有很大轉(zhuǎn)移移時(shí)，產(chǎn)品定定位可能有必必要改變品牌定位品牌本質(zhì)A、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者在界定目標(biāo)消消費(fèi)者過(guò)程中中，我們必須須要完全了解解消費(fèi)者的需需要、渴望、、目的及態(tài)度度，另外還有有目標(biāo)人口、、生活方式及及使用方式，，這些廣泛的的分析是非常常必要的，因因?qū)σ粋€(gè)人為為何屬于這個(gè)個(gè)目標(biāo)群中的的原因了解越越多，最后廣廣告對(duì)這些人人的態(tài)度的正正面影響的可可能性越大，，本質(zhì)上是要要了解清楚消消費(fèi)者的行為為目標(biāo)消費(fèi)可以以通過(guò)三個(gè)方方面來(lái)描述：：目標(biāo)描述人口屬性、態(tài)態(tài)度、使用方方式及相關(guān)社社會(huì)特性的說(shuō)說(shuō)明產(chǎn)品/服務(wù)行行為對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)行為及其主態(tài)度/價(jià)值/生活方式提供障礙或機(jī)會(huì)及代表最大力量點(diǎn)的認(rèn)識(shí)及目標(biāo)動(dòng)機(jī)品牌定位品牌本質(zhì)考慮情感上及及感官上的因因素及個(gè)人價(jià)價(jià)值觀主要的入圍目目標(biāo)消費(fèi)者………在消費(fèi)者目標(biāo)標(biāo)內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品品有潛在興趣趣的最大可能能的受眾（有有效）中就就有代表核心心/主要目標(biāo)標(biāo)群的中心點(diǎn)點(diǎn)主要要目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者是是以以需需要要、、態(tài)態(tài)度度、、動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)、、渴渴求求及及價(jià)價(jià)值值界界定定的的，，而而不不是是由由人人口口屬屬性性來(lái)來(lái)界界定定，，因因感感性性行行為為比比人人口口屬屬性性更更為為直直接接主要要的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者特特性性可可解解釋釋為為什什么么這這群群人人與與品品牌牌最最接接近近，，從從這這個(gè)個(gè)分分析析中中顯顯現(xiàn)現(xiàn)出出來(lái)來(lái)的的中中心心目目標(biāo)標(biāo)之之清清楚楚描描繪繪，，將將最最終終帶帶出出具具有有最最大大消消費(fèi)費(fèi)者者標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)的的““品品牌牌個(gè)個(gè)性性””品牌定位位品牌本質(zhì)質(zhì)B、品牌牌名界定品牌牌名并不不象以前前那樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單了，，今天的的營(yíng)銷者者經(jīng)常面面對(duì)多層層次的的品牌名名，因?yàn)闉闀?huì)有許許多個(gè)品品牌名、、附屬品品牌名及及擴(kuò)展品品牌名，，在多多層次品品牌名的的情況下下（如Chrysler/jeep/Cherokee），要要回答答“品牌牌是什么么”這個(gè)個(gè)問(wèn)題時(shí)時(shí)需要總總體分析析品牌名名的形象象及其其每個(gè)部部分的形形象，消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買的是是什么？？是Chrylser、jeep、、Cherokee或者是是一些組組合，最最終的品品牌名須須只包括括哪些最最正面面有效影影響認(rèn)識(shí)識(shí)及銷售售的元素素品牌定位品牌本質(zhì)C、品牌性格格品牌個(gè)性使品品牌及消費(fèi)者者之間產(chǎn)生密密切關(guān)系，它它超越了品牌牌的物理特特性及利益，，我們所使用用的每個(gè)品牌牌在某種方式式上與對(duì)我們們非常重要要的價(jià)值相關(guān)關(guān)，一個(gè)品牌牌會(huì)有一套的的價(jià)值及特性性，這些價(jià)值值及特性產(chǎn)產(chǎn)生了一個(gè)標(biāo)標(biāo)識(shí)--就好好象一個(gè)人一一樣，因沒(méi)有有價(jià)值，一個(gè)個(gè)品牌就與與消費(fèi)者的生生活沒(méi)有感性性的相關(guān),在在發(fā)展品牌個(gè)個(gè)性過(guò)程中,將品牌形形容為一個(gè)你你所想的人則則非常有用當(dāng)品牌個(gè)性與與目標(biāo)消費(fèi)者者個(gè)性不一致致時(shí)，是不可可想象的。這這兩者要一一致是因?yàn)槿缛绻繕?biāo)對(duì)對(duì)品牌有正面面的感覺(jué)，最最基本的就是是要品牌個(gè)個(gè)性與目標(biāo)渴渴求有密切的的關(guān)系品牌定位品牌本質(zhì)在一些類別中中，特別是以以形象來(lái)定位位的如啤酒酒、香煙或小小轎車的類類別，“品牌牌個(gè)性”與表表面運(yùn)作得非非常接近，而而其它類別中中則沒(méi)有這這么明顯，這這些類別似乎乎對(duì)有計(jì)劃購(gòu)購(gòu)買及即興購(gòu)購(gòu)買兩方面都都著重于品品牌選擇水平平改變消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌個(gè)性的的總印象會(huì)涉涉及一系列許許多元素及訴訴求，而這這些東西是非非常難改變的的……，但可可以通過(guò)發(fā)明明及創(chuàng)新來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)改變品牌定位品牌本質(zhì)D、產(chǎn)品/競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)這部分的目的的，是要針對(duì)對(duì)品牌最具相相關(guān)性及在其其中最獨(dú)一無(wú)無(wú)二的最大大競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)而而言，主要的的幾個(gè)關(guān)于品品牌的問(wèn)題是是：品牌的生意來(lái)來(lái)源是什么？？最具發(fā)展力的的機(jī)會(huì)在哪里里？競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)描述述了同類產(chǎn)品品消費(fèi)者的分分組，在此架架構(gòu)中各品牌牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)以滿足一個(gè)個(gè)特別的需要要，它可能會(huì)會(huì)與生產(chǎn)制造造商的競(jìng)爭(zhēng)觀觀念一致或或不一致品牌定位品牌本質(zhì)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)構(gòu)每個(gè)產(chǎn)品都相相互競(jìng)爭(zhēng)或在在某種程度上上代替了一些些產(chǎn)品，消費(fèi)費(fèi)者一般會(huì)將將新產(chǎn)品放入入現(xiàn)存的市場(chǎng)場(chǎng)架構(gòu)中而不不會(huì)為產(chǎn)品制制造一個(gè)新的的架構(gòu)，所以以選擇競(jìng)爭(zhēng)架架構(gòu)是要從了了解現(xiàn)存市場(chǎng)場(chǎng)架構(gòu)開(kāi)始的的，而現(xiàn)存市市場(chǎng)架構(gòu)是從從品牌策劃中中獲得的記住這樣一個(gè)個(gè)評(píng)估只描述述了市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)時(shí)架構(gòu)是怎樣樣組成的，而而不是怎樣重重新組成最大的機(jī)會(huì)是是由那些可令令市場(chǎng)重組架架構(gòu)的產(chǎn)品提提供的，所以以我們不要將將我們的研究究局限于現(xiàn)時(shí)時(shí)的市場(chǎng)架構(gòu)構(gòu)，特別是當(dāng)當(dāng)我們的產(chǎn)品品與現(xiàn)有產(chǎn)品品有很大區(qū)別別時(shí)品牌定位品牌本質(zhì)運(yùn)用“反競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)””，特別是是在技術(shù)革革新的案例例中，會(huì)很很有效（（如“無(wú)馬馬馬車”，，“無(wú)內(nèi)胎胎輪胎”，，“無(wú)罐的的罐裝狗糧糧”，““無(wú)線電話話”，這些些就是運(yùn)用用“反競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)架構(gòu)”的的例子）當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品品界界定定為為某某個(gè)個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)架架構(gòu)構(gòu)中中的的一一員員時(shí)時(shí)，，該該架架構(gòu)構(gòu)中中被被人人們們知知道道的的好好處處及及壞壞處處都都會(huì)會(huì)自自動(dòng)動(dòng)地地與與該該產(chǎn)產(chǎn)品品掛掛鉤鉤，，這這時(shí)時(shí)的的任任務(wù)務(wù)是是最最好好將將產(chǎn)產(chǎn)品品的的好好處處傳傳達(dá)達(dá)出出來(lái)來(lái)并并且且盡盡可可能能多多地地把把產(chǎn)產(chǎn)品品的的壞壞處處去去除除，，或或有有可可能能的的話話，，將將最最重重要要的的新新利利益益點(diǎn)點(diǎn)傳傳達(dá)達(dá)出出來(lái)來(lái)品牌牌定定位位品牌牌本本質(zhì)質(zhì)E、、消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)架架構(gòu)構(gòu)的的選選擇擇與與消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益是是相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的，，關(guān)關(guān)鍵鍵是是要要界界定定對(duì)對(duì)最最多多的的消消費(fèi)費(fèi)者者最最有有說(shuō)說(shuō)服服力力及及最最有有意意義義的的組組合合對(duì)品品牌牌主主要要利利益益點(diǎn)點(diǎn)的的鑒鑒別別需需要要大大量量的的努努力力，，判判斷斷及及調(diào)調(diào)研研，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的物物理理特特性性、、感感官官利利益益及及感感性性利利益益的的每每個(gè)個(gè)方方面面都都要要作作為為這這個(gè)個(gè)過(guò)過(guò)程程的的一一部部分分進(jìn)進(jìn)行行研研究究品牌牌定定位位品牌牌本本質(zhì)質(zhì)消費(fèi)費(fèi)者者利利益益無(wú)無(wú)需需每每事事都都與與具具體體產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性直直接接聯(lián)聯(lián)系系上上，，在在許許多多例例子子中中，，非非常常耐耐久久的的記記憶憶點(diǎn)點(diǎn)是是基基于于人人們們的的渴渴求求（（作作為為““百百氏氏一一代代””的的一一部部分分））或或基基于于一一個(gè)個(gè)非非常常吸吸引引人人的的經(jīng)經(jīng)歷歷（（AT&T的的““伸伸出出手手與與人人接接觸觸””））這這些些能能使使消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)生生感感性性識(shí)識(shí)別別的的以以人人/經(jīng)經(jīng)歷歷為為方方向向的的定定位位，，特特別別對(duì)對(duì)那那些些相相對(duì)對(duì)沒(méi)沒(méi)有有特特別別區(qū)區(qū)別別功功能能或或視視覺(jué)覺(jué)上上的的利利益益之之產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌很很有有用用了解解消消費(fèi)費(fèi)者者怎怎樣樣將將產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能本本質(zhì)質(zhì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為個(gè)個(gè)人人相相關(guān)關(guān)性性/價(jià)價(jià)值值將將可可以以提提供供一一個(gè)個(gè)強(qiáng)強(qiáng)大大的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)，，階階梯梯式式漸漸進(jìn)進(jìn)可可以以幫幫助助對(duì)對(duì)這這些些動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)從從膚膚淺淺的的產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益發(fā)發(fā)展展到到深深層層的的感感性性及及個(gè)個(gè)人人價(jià)價(jià)值值認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)品牌牌定定位位品牌牌本本質(zhì)質(zhì)通過(guò)過(guò)看看消消費(fèi)費(fèi)者者飲飲、、食食、、睡睡等等以以外外的的東東西西…………，，通通過(guò)過(guò)觸觸及及消消費(fèi)費(fèi)者者的的熱熱情情，，我我們們可可對(duì)對(duì)整整個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)群群有有更更大大的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)，，及及更更了了解解品品牌牌是是否否適適合合消消費(fèi)費(fèi)者者的的生生活活，，因因當(dāng)當(dāng)消消費(fèi)費(fèi)者者尋尋找找較較大大的的感感性性聯(lián)聯(lián)系系不不斷斷上上升升，，機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)就就建建立立在在歸歸于于品品牌牌之之后后的的公公司司的的價(jià)價(jià)值值，，就就如如伴伴隨隨強(qiáng)強(qiáng)生生公公司司多多年年的的信信賴賴、、誠(chéng)誠(chéng)實(shí)實(shí)的的價(jià)價(jià)值值，，已已成成為為該該公公司司強(qiáng)強(qiáng)大大的的資資產(chǎn)產(chǎn)我們產(chǎn)產(chǎn)品的的利益益點(diǎn)評(píng)評(píng)估須須遵循循以下下幾點(diǎn)點(diǎn)：值得/重要要：產(chǎn)品的的特性性或好好處對(duì)對(duì)于消消費(fèi)者者來(lái)講講是怎怎樣的的值得得/重重要？？發(fā)送/滿意意度：：消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品以以一種種優(yōu)越越于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的方式式發(fā)送送出產(chǎn)產(chǎn)品品的特特性/利益益是怎怎樣的的滿意意法產(chǎn)品的的利益益點(diǎn):必須對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者來(lái)來(lái)講是是非常常重要要及值值得的的，并并且必必須克克服服所現(xiàn)現(xiàn)時(shí)的的不滿滿意感感。品牌定定位品牌本本質(zhì)考慮以以下的的圖表表對(duì)利利益進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估及及分析析機(jī)會(huì)會(huì)非常值值得/低發(fā)發(fā)送不值得得/低低發(fā)送送不值得得/高高發(fā)送送非常值值得/高發(fā)發(fā)送直接機(jī)機(jī)會(huì)在品牌牌定位位中向向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)/提供供產(chǎn)品品的利利益分段機(jī)機(jī)會(huì)使更多多的消消費(fèi)者者相信信利益益的重重要要性，，改進(jìn)進(jìn)發(fā)送送信息息的方方法或或向向一個(gè)個(gè)會(huì)認(rèn)認(rèn)為這這個(gè)是是重要要的消消費(fèi)費(fèi)群提提出此此利益益潛在機(jī)機(jī)會(huì)一個(gè)利利益點(diǎn)點(diǎn)要進(jìn)進(jìn)入一一個(gè)市市場(chǎng)是是需要花花錢(qián)的的，機(jī)機(jī)會(huì)就就是要要提升升產(chǎn)品的的滿意意度低力量量品牌定定位品牌本本質(zhì)研究標(biāo)標(biāo)明并并不一一定是是利益益點(diǎn)反反面，，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)問(wèn)題題的反反應(yīng)及及對(duì)與與問(wèn)題題相同同而是是利益益點(diǎn)的的反應(yīng)應(yīng)是完完全不不同的的，所所以用用同一一種技技術(shù)在在竟?fàn)帬?zhēng)架構(gòu)構(gòu)內(nèi)對(duì)對(duì)問(wèn)題題及利利益點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行行分析析評(píng)估估是非非常有有用的的品牌定位品牌本質(zhì)F、重要支支持在這部分我我們將探討討：從消費(fèi)者的的角度看，，什么使到到品牌完全全適合其所所占有的位位置什么原因因使品牌牌能釋放放出所承承諾的最最終利益益？視所作的的承諾而而定，選選擇該品品牌的支支持點(diǎn)可可在產(chǎn)品品的價(jià)格格（經(jīng)濟(jì)濟(jì)上））、成分分、其在在市場(chǎng)中中的位置置（領(lǐng)先先品牌））、消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同同（獨(dú)立立）或或公司價(jià)價(jià)值/信信譽(yù)（如如強(qiáng)生））中尋找找到創(chuàng)意要求求簡(jiǎn)述創(chuàng)意簡(jiǎn)述述總結(jié)了了策劃過(guò)過(guò)程并作作為銷售售意念產(chǎn)產(chǎn)生的引引線，，以下是是與創(chuàng)意意相關(guān)的的幾個(gè)策策略性問(wèn)問(wèn)題：有什么是我們們是特別希望望這個(gè)廣告去去做的？要令品牌有更更高知名度？？改變或加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者的態(tài)態(tài)度？勾畫(huà)出出一些品牌與與從不同的地地方？有什么主要的的機(jī)會(huì)/問(wèn)題題這個(gè)廣告是是必須要提出出的？我伙是否要鼓鼓勵(lì)試用或加加強(qiáng)現(xiàn)時(shí)的行行為？我們是否希望望目標(biāo)首先行行動(dòng)買些東西西，或當(dāng)有人人向其推銷時(shí)時(shí)，目標(biāo)只是是對(duì)此反應(yīng)較較好？當(dāng)提供信息的的時(shí)候，我們們是要取代竟竟?fàn)帉?duì)手或試試圖要擴(kuò)大類類別？創(chuàng)意要求簡(jiǎn)述述我們對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)者有什么么認(rèn)識(shí)是可以以幫助我們刺刺激誘導(dǎo)他他們？這些認(rèn)識(shí)是關(guān)關(guān)于消費(fèi)者的的身體/表現(xiàn)現(xiàn)水平方面，，形象/渴求求方面或可可能是對(duì)個(gè)人人價(jià)值增加方方面的？我們們想想消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌有有何何想想法法和和感感覺(jué)覺(jué)？？消費(fèi)費(fèi)者者必必須須第第一一時(shí)時(shí)間間被被告告知知有有關(guān)關(guān)品品牌牌以以使使其其有有強(qiáng)強(qiáng)大大的的感感覺(jué)覺(jué)去去立立即即采采取取行行動(dòng)動(dòng)，，感感覺(jué)覺(jué)可可以以通通過(guò)過(guò)涉涉足足其其風(fēng)風(fēng)格格、、記記憶憶及及朋朋友友結(jié)結(jié)交交、、情情緒緒、、心心理理需需求求而而逐逐漸漸被被影影響響我們們想想要要些些什什么么直直接接的的專專注注的的回回應(yīng)應(yīng)與一一個(gè)個(gè)人人的的要要求求、、想想法法、、意意愿愿、、價(jià)價(jià)值值接接近近的的訴訴求求最最能能引引起起立立即即的的行行動(dòng)動(dòng)，，我我們們必必須須掌掌握握能能真真正正動(dòng)動(dòng)搖搖消消費(fèi)費(fèi)者者這這方方面面的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)以以定定出出最最能能激激發(fā)發(fā)回回應(yīng)應(yīng)的的創(chuàng)創(chuàng)意意作作業(yè)業(yè)創(chuàng)意意要要求求簡(jiǎn)簡(jiǎn)述述這個(gè)個(gè)過(guò)過(guò)程程最最后后產(chǎn)產(chǎn)物物是是銷銷售售意意念念銷售售意意念念傳播播策策略略創(chuàng)意意執(zhí)執(zhí)行行銷售售意意念念是是傳傳播播策策略略與與創(chuàng)創(chuàng)意意執(zhí)執(zhí)行行之之間間的的橋橋梁梁，，其其演演化化是是沒(méi)沒(méi)有有公公式式的的，，銷銷售售意意念念可可以以源源于于對(duì)對(duì)品品牌牌、、消消費(fèi)費(fèi)者者、、市市場(chǎng)場(chǎng)或或產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)銷售意意念是是關(guān)于于我們們品牌牌的能能激發(fā)發(fā)回應(yīng)應(yīng)的事事實(shí)，，是通通過(guò)銷銷售策策略揭揭開(kāi)的的，并并且由由一系系列相相關(guān)的的想象象及只只適合合這個(gè)個(gè)品牌牌能有有力地地、長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間間建建立該該品牌牌信任任度的的原創(chuàng)創(chuàng)意念念組成成的它以一一個(gè)特特別吸吸引的的方式式，通通過(guò)有有力的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性聲聲明，，展示示或激激發(fā)人人心心的比比喻說(shuō)說(shuō)出來(lái)來(lái)，它它是一一個(gè)刺刺激點(diǎn)點(diǎn)，我我們可可喚起起我們們想要要的消消費(fèi)回回應(yīng)應(yīng)，即即是““引起起意欲欲并激激發(fā)其其行動(dòng)動(dòng)”換而言言之即即是——“善詮函函意，，巧傳傳真實(shí)實(shí)”銷售意意念我們發(fā)發(fā)掘出出什么么能激激發(fā)的的事實(shí)實(shí)我們?cè)踉鯓右砸宰詈煤玫姆椒绞桨寻堰@個(gè)個(gè)事實(shí)實(shí)說(shuō)出出來(lái)，，以激激發(fā)發(fā)這個(gè)個(gè)回應(yīng)應(yīng)？以一個(gè)個(gè)特別別的吸吸引的的方式式說(shuō)出出來(lái)--通通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)有力力的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性聲聲明，，展示示┄或或一個(gè)個(gè)生動(dòng)動(dòng)的比比喻說(shuō)說(shuō)出來(lái)來(lái)，銷銷售售意念念就是是“激發(fā)”——通通過(guò)它它，我我們可可喚起起我們們想想要的的消費(fèi)費(fèi)者的的“回回應(yīng)””懂得思思考就就會(huì)成成功??！9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。01:18:1801:18:1801:181/6/20231:18:18AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2301:18:1801:18Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:18:1801:18:1801:18Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2301:18:1801:18:18January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。06一月月20231:18:18上上午01:18:181月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:18上上午午1月-2301:18January6,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/61:18:1801:18:1806January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。1:18:18上上午1:18上上午01:18:181月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。01:18:1801