新編市場營銷學(xué)課件三

第十一章整合營銷傳播決策本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解和掌握營銷溝通和整合營銷傳播的內(nèi)涵以及決策的內(nèi)容理解廣告決策的特點和決策內(nèi)容把握銷售促進的特點和決策內(nèi)容了解人員推銷的特點和管理了解公共關(guān)系的特點策劃內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié)整合營銷溝通決策第二節(jié)廣告決策第三節(jié)銷售促進決策第四節(jié)人員推銷決策第五節(jié)公共關(guān)系決策第一節(jié)整合營銷溝通決策一、營銷溝通及其作用二、有效營銷溝通的步驟三、營銷溝通與整合傳播一、營銷溝通及其作用1、營銷溝通的含義營銷溝通（marketingcommunications)是企業(yè)直接或間接通知、說服和提醒顧客，使顧客了解企業(yè)出售的產(chǎn)品或品牌的方法。2、營銷溝通的實質(zhì)營銷溝通的實質(zhì)是通過傳遞、溝通信息，促進顧客的購買。3、營銷溝通的作用A——AttentionI——InterestD——DesireA——Action第一節(jié)整合營銷溝通決策二、有效營銷溝通的步驟確定溝通對象——目標(biāo)受眾決定溝通目標(biāo)設(shè)計溝通信息選擇溝通渠道編制溝通預(yù)算實施溝通方案評價溝通效果第一節(jié)整合營銷溝通決策三、營銷溝通與整合營銷傳播1、營銷溝通手段及其特點營銷溝通的基本手段廣告宣傳、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系四種溝通手段的特點公共關(guān)系廣告宣傳銷售促進人員推銷第一節(jié)整合營銷溝通決策2、整合營銷傳播整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC）“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”——美國廣告公司協(xié)會（4AS）第一節(jié)整合營銷溝通決策3、整合傳播決策應(yīng)考慮的因素（P.286-289）（1）促銷戰(zhàn)略推動戰(zhàn)略-銷售促進和人員推銷生產(chǎn)者批發(fā)商零售商顧客拉引戰(zhàn)略-廣告宣傳和公共關(guān)系生產(chǎn)者批發(fā)商零售商顧客（2）產(chǎn)品特點消費品-廣告/銷售促進/人員推銷/公共生產(chǎn)資料-人員推銷/銷售促進/廣告/關(guān)系第一節(jié)整合營銷溝通決策（3）顧客待購階段認(rèn)識階段：廣告、公共關(guān)系；了解階段：廣告、人員推銷；興趣階段：人員推銷、廣告；購買階段：人員推銷、銷售促進（4）產(chǎn)品生命周期投入期：廣告、銷售促進；成長期：廣告；成熟期：人員推銷、銷售促進；衰退期：銷售促進；（5）溝通手段本身的特點內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié)整合營銷溝通決策第二節(jié)廣告決策第三節(jié)銷售促進決策第四節(jié)人員推銷決策第五節(jié)公共關(guān)系決策第二節(jié)廣廣告決策一、廣告的含含義、特點和和作用二、廣告目標(biāo)標(biāo)決策三、廣告預(yù)算算決策四、廣告媒體體決策五、廣告信息息決策六、廣告效果果評價第二節(jié)廣廣告決策一、廣告的含含義、特點和和作用1、廣告的界界定廣告指企業(yè)按按照一定的預(yù)預(yù)算方式，支支付一定的費費用，通過一一定的媒體將將商品信息傳傳送給廣大目目標(biāo)顧客的一一種溝通方式式。2、廣告的特特點高度大眾化滲透性強藝術(shù)表達(dá)方式式非人員促銷第二節(jié)廣廣告決策3、廣告的種種類按廣告內(nèi)容不不同可分為：：商品廣告、、企業(yè)廣告、、公益廣告。。按廣告媒體不不同可分為：：視聽廣告、、印刷廣告、、其他形式的的廣告。根據(jù)廣告?zhèn)鞑ゲサ膮^(qū)域不同同可分為：全全國性廣告和和地區(qū)性廣告告。4、廣告的功功能認(rèn)知、心理、、引導(dǎo)、藝術(shù)術(shù)教育廣告中的重要要決策確定廣告目標(biāo)標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)編制廣告預(yù)算算量力而為法銷售百分比法法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體決策范圍、頻率、、效果選擇媒體類型型選擇媒體載體體選擇播出時段段評估廣告活動動溝通影響銷售影響第二節(jié)廣廣告決策二、廣告目標(biāo)標(biāo)決策（P.292）1、產(chǎn)品廣告告通知性廣告———投入期說服性性廣告告———成長長期提醒性性廣告告———成熟熟期2、企企業(yè)廣廣告———擴擴大企企業(yè)影影響，，提升升企業(yè)業(yè)形象象3、觀觀念廣廣告———傳傳遞消消費觀觀念，，進而而促銷銷產(chǎn)品品量力而行法基于公司所能提供的資源

目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)目標(biāo)/任務(wù)，估計花費比例預(yù)算法基于目前或預(yù)測的銷售額的一定百分比競爭對等法根據(jù)競爭對手的項目預(yù)算三、廣廣告預(yù)預(yù)算決決策（（P.292））第二節(jié)節(jié)廣廣告決決策第二節(jié)節(jié)廣廣告決決策四、廣廣告媒媒體決決策（（P.293））1、媒媒體本本身的的特點點四大傳傳統(tǒng)媒媒體+網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體體2、目目標(biāo)受受眾接接觸媒媒體的的特點點3、產(chǎn)產(chǎn)品和和廣告告信息息的特特點產(chǎn)品的的特性性信息的的覆蓋蓋面、、時效效性等等4、廣廣告預(yù)預(yù)算第二節(jié)節(jié)廣廣告決決策五、廣廣告信信息決決策（P.292））1、廣廣告信信息決決策的的原則則真實性性、藝藝術(shù)性性、創(chuàng)創(chuàng)新性性、思思想性性2、廣廣告信信息的的設(shè)計計3、廣廣告信信息的的表達(dá)達(dá)2、廣廣告信信息的的設(shè)計計獨特的的銷售售主張張(uniquesellingproposition，，USP)理性訴訴求情感訴訴求道義訴訴求第二節(jié)節(jié)廣廣告決決策六、廣廣告效效果的的評價價（P.294）1、信信息傳傳遞的的效果果收視率、收收聽率、點點擊率等2、產(chǎn)品銷銷售的效果果銷售額/銷銷售量比較較內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié)整整合合營銷溝通通決策第二節(jié)廣廣告決決策第三節(jié)銷銷售促進決決策第四節(jié)人人員推銷決決策第五節(jié)公公共關(guān)系決決策第三節(jié)銷銷售促促進決策一、銷售促促進及其特特點二、銷售促促進的目標(biāo)標(biāo)與形式三、銷售促促進的具體體策劃第三節(jié)銷銷售促促進決策一、銷售促促進及其特特點（P.294））1、銷售促促進——SalesPromotion銷售促進，，也稱營業(yè)業(yè)推廣，是是一切具有有刺激性的的、在短期期內(nèi)使用的的促銷手段段的總稱。。2、銷售促促進的特點點刺激性強時間性強依賴性強靈活性強第三節(jié)銷銷售促促進決策二、銷售促促進的目標(biāo)標(biāo)與形式第三節(jié)銷銷售促促進決策三、銷售促促進的具體體策劃（（P.298-300）1、確定刺刺激強度2、確定刺刺激對象3、選擇推推廣方式4、確定推推廣時間5、評價推推廣效果內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié)整整合合營銷溝通通決策第二節(jié)廣廣告決決策第三節(jié)銷銷售促進決決策第四節(jié)人人員推銷決決策第五節(jié)公公共關(guān)系決決策第四節(jié)人人員推銷決決策一、人員推推銷及其特特點二、人員推推銷的形式式和策略三、推銷人人員管理四、推銷銷基本步步驟五、推銷銷技巧簡簡介第四節(jié)人人員推推銷決策策一、人員員推銷及及其特點點1、人員員推銷的的界定（（P.300））人員推銷銷是指企企業(yè)派出出人員與與潛在顧顧客之間間進行面面對面的的溝通，，從而使使顧客了了解企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品功服務(wù)務(wù)，進而而產(chǎn)生興興趣，最最后實施施購買行行為的活活動。2、人員員推銷的的特點：：雙向溝通通；針對性強強；靈活性強強；效果最好好第四節(jié)人人員推推銷決策策二、人員員推銷的的形式和和策略（一）人人員推銷銷的基本本形式（二）人人員推銷銷的基本本策略1.試探性策策略2.針對性策策略3.誘導(dǎo)性策策略第四節(jié)人人員推推銷決策策三、推銷銷人員管管理1、、選選拔拔推推銷銷人人員員2、、培培訓(xùn)訓(xùn)推推銷銷人人員員推銷銷心心態(tài)培培訓(xùn)訓(xùn)專業(yè)業(yè)技術(shù)術(shù)培培訓(xùn)訓(xùn)銷售售技技巧巧培培訓(xùn)訓(xùn)3、、分分派派推推銷銷人人員員按地地區(qū)區(qū)分分派派按產(chǎn)產(chǎn)品品分分派派按顧顧客客分分派派混合合分分派派4、、激激勵勵和和考考核核推推銷銷人人員員對顧顧客客的的關(guān)關(guān)心心程程度度對業(yè)業(yè)績績的的關(guān)關(guān)心心程程度度事不不關(guān)關(guān)已已型型顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向型型強銷銷導(dǎo)導(dǎo)向向型型推銷銷技技術(shù)術(shù)型型解決決問問題題型型推銷銷方方格格理理論論第四四節(jié)節(jié)人人員員推推銷銷決決策策四、、推推銷銷基基本本步步驟驟（（P.305-306））1、、客客戶戶挖挖掘掘；；2、、客客戶戶分分析析3、接近顧客；4、銷售展示；5、處理異議；6、成效簽約；7、善后工作第四節(jié)節(jié)人人員推推銷決決策五、推推銷技技巧簡簡介1、了了解顧顧客的的技巧巧看、問問、聽聽2、說說服顧顧客的的技巧巧3、拒拒絕顧顧客的的技巧巧4、讓讓顧客客滿意意的技技巧內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié)節(jié)整整合合營銷銷溝通通決策策第二節(jié)節(jié)廣廣告決決策第三節(jié)節(jié)銷銷售促促進決決策第四節(jié)節(jié)人人員推推銷決決策第五節(jié)節(jié)公公共關(guān)關(guān)系決決策第五節(jié)節(jié)公公共關(guān)關(guān)系決決策一、公公共關(guān)關(guān)系的的含義義和特特點二、公公共三、公共關(guān)系的形式四、公共關(guān)系的策劃五、企業(yè)公關(guān)活動中應(yīng)注意的問題第五節(jié)節(jié)公公共關(guān)關(guān)系決決策一、公公共關(guān)關(guān)系的的含義義和特特點1、公公共關(guān)關(guān)系的的界定定公共關(guān)關(guān)系是是指企企業(yè)通通過與與公眾眾溝通通信息息，使使企業(yè)業(yè)和公公眾相相互了了解，，以提提高企企業(yè)知知名度度和聲聲譽，，為企企業(yè)的的市場場營銷銷活動動創(chuàng)造造良好好外部部環(huán)境境的活活動。。2、公公共關(guān)關(guān)系的的特點點可信性性度高高公眾無無戒心心具有新新聞和和藝術(shù)術(shù)效果果3、公公共關(guān)關(guān)系的的作用用（P.308）美化形形象——感情情公關(guān)關(guān)消除誤誤解——危機機公關(guān)關(guān)增強凝凝聚力力—內(nèi)內(nèi)部公公關(guān)第五節(jié)節(jié)公公共關(guān)關(guān)系決決策二、公公共關(guān)關(guān)系的的對象象內(nèi)部公公眾金融公公眾新聞媒媒介公公眾政府公公眾社區(qū)公公眾顧客公公眾其他公公眾第五節(jié)公公共關(guān)系決決策三、公共關(guān)關(guān)系的形式式宣傳型公關(guān)關(guān)交際型公關(guān)關(guān)社會型公關(guān)關(guān)征詢型公關(guān)關(guān)服務(wù)型公關(guān)關(guān)第五節(jié)公公共關(guān)系決決策四、公共關(guān)關(guān)系的策劃劃抓住機會挖掘題材創(chuàng)造特色案例：貝因因美多胞胎胎之家第五節(jié)公公共關(guān)系決決策五、企業(yè)公公關(guān)活動中中應(yīng)注意的的問題內(nèi)部公關(guān)與與外部公關(guān)關(guān)感情公關(guān)與與危機公關(guān)關(guān)經(jīng)濟公關(guān)與與政治公關(guān)關(guān)短期公關(guān)與與長期形象象第十一章整合營銷傳傳播決策課后思考1、選擇某某一企業(yè)討討論其溝通通決策的利利弊得失。。2、分析某某一則廣告告或一次營營業(yè)推廣策策劃。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:34:1620:34:1620:341/7/20238:34:16PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2320:34:1620:34Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:34:1620:34:1620:34Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:34:1620:34:16January7,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。07一月月20238:34:16下下午20:34:161月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:34下下午1月-2320:34January7,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/720:34:1620:34:1607January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:34:16下午午8:34下午午20:34:161月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。20:34:1720:34:1720:341/7/20238:34:17PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2320:34:1720:34Jan-2307-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。20:34:1720:34:1720:34Saturday,January7,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:34:1720:34:17January7,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。07一一月月20238:34:17下下午20:34:171月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月238:34下下午1月-2320:34January7,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/720:34:1720:34:1707January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:34:17下午午8:34下午午20:34:171月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。20:34:1720:34:1720:341/7/20238