新數(shù)據(jù)化營銷概述

數(shù)據(jù)化營銷四川華新職業(yè)技術(shù)學(xué)院

王菊第一章

市場分析1.1市場分析的概念與意義1.2市場分析的緯度與方法市場分析1.1市場分析的概念與意義什么是市場分析？

市場分析指的是為了一定的商業(yè)目的，通過科學(xué)的方法，對市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、周期及消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析的行為。首先，市場分析必須圍繞商業(yè)目的，這樣才能讓分析有的放矢，更加高效。

其次，借助系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，在采集數(shù)據(jù)時(shí)需要注意數(shù)據(jù)來源的準(zhǔn)確性。大數(shù)據(jù)對市場分析的影響很大，數(shù)據(jù)來源發(fā)生了翻天覆地的變化。1.1.2市場分析的目的1分析市場規(guī)模的大小及其變化市場規(guī)模決定了行業(yè)的天花板，一切商業(yè)行為都有一定的目標(biāo)。而制定目標(biāo)的第一步就是了解市場的大小。而市場的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，所以必須實(shí)施監(jiān)控市場的發(fā)展。1.1.2市場分析的目的2分析品類的發(fā)展方向。品類的發(fā)展方向受到三個(gè)方面影響。2.1消費(fèi)者的需求2.2電商平臺(tái)的引導(dǎo)2.3商家的商業(yè)競爭

3消費(fèi)者的消費(fèi)層次在市場發(fā)展的過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)層次也會(huì)發(fā)生變化，部分品類的消費(fèi)層次會(huì)上升，部分品類的消費(fèi)層次會(huì)下降。市場分析的目的4尋找行業(yè)發(fā)展的周期規(guī)律行業(yè)發(fā)展具有一定的周期性。栗子??：服裝類目圍繞季節(jié)進(jìn)行變化

兒童用品圍繞節(jié)日變化

對行業(yè)的周期性分析，有利于我們安排全年的生產(chǎn)計(jì)劃和營銷節(jié)奏1.2市場分析的緯度與方法市場容量分析分析的內(nèi)容和方法線上市場的行業(yè)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下市場，所以我們可以用TOP品牌成交額累加得出的結(jié)果替代行業(yè)的市場容量。

市場容量分析的步驟1.確認(rèn)該品類的熱銷品牌排名下面以童裝品類為例，如圖1-1所示，我們可以看到，在2016年3月1日，銷量排名靠前的品牌分別為巴拉巴拉、yeehoo、迪士尼、next等等。市場容量TOP計(jì)算法的步驟

2計(jì)算單個(gè)品牌在某天的銷售額銷售額=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*天數(shù)2TOP品牌成交額累加計(jì)算出該類目top品牌的成交金額后，通過累加行業(yè)top品牌成交額的方式得到本行業(yè)的市場容量3成交同比分析1成交同比分析分析該品類進(jìn)行成交同比分析，分析該品類相對于上一年的成交情況，從而有助于我們分析行業(yè)今年對比去年的變化情況，利于增強(qiáng)我們對于行業(yè)的理解及判斷，當(dāng)變化波動(dòng)較大的時(shí)候，則需要有針對性地進(jìn)行分析，找出原因。成交交環(huán)環(huán)比比分分析析及及增增長長曲曲線線成交交環(huán)環(huán)比比分分析析是是分分析析行業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢的重重要要手手段段。。市場場容容量量分分析析（3）行行業(yè)業(yè)所所處處階階段段分分析析分析析該該品品類類是是處處于于導(dǎo)導(dǎo)入入期期、、成成長長期期、、成成熟熟期期還還是是衰衰退退期期導(dǎo)入入期期和和成成長長期期，此此時(shí)時(shí)市市場場中中的的競競爭爭者者較較少少，，行行業(yè)業(yè)增增長長快快速速，，我我們們可可以以加加快快市市場場推推進(jìn)進(jìn)速速度度，，迅速速占占領(lǐng)領(lǐng)市市場場成熟熟時(shí)時(shí)期期，此此時(shí)時(shí)市市場場上上某某些些行行業(yè)業(yè)巨巨頭頭已已經(jīng)經(jīng)占占領(lǐng)領(lǐng)一一席席之之地地，，我我們們需需要要進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分，，以差差異異化化產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)搶搶占占細(xì)細(xì)分分領(lǐng)領(lǐng)域域的的市市場場份份額額衰退退期期，危危機(jī)機(jī)四四伏伏，，考慮慮退退出出機(jī)機(jī)制制品類類結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分析析選定定一一個(gè)個(gè)行行業(yè)業(yè)后后，，從從品品類類開開始始入入手手。。品品類類結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分析析對對于于該該類類目細(xì)細(xì)分分品品類類越越多多的的品品類類越越實(shí)實(shí)用，，相相反反，，品品類類產(chǎn)產(chǎn)品品較較少少，，意意義義降降低低品類結(jié)構(gòu)構(gòu)分析的的方法1運(yùn)用生意意參謀的的市場行行情工具具，查詢詢該類目目所有品品類成交交數(shù)據(jù)的的構(gòu)成2采集數(shù)據(jù)據(jù)3分析數(shù)據(jù)據(jù)3分析數(shù)據(jù)據(jù)1一直處于于銷量排排行榜頂頂部的類類目2排名發(fā)生生上升的的類目3市場份額額下滑的的類目生命周期期分析1生命周期期分析的的意義電商運(yùn)營營需要打打造熱銷銷單品來來搶占搜搜索流量量入口，，在品類開開始起量量的時(shí)候，，我們就就需要提提前加大推廣廣投入，策策劃響應(yīng)應(yīng)的營銷銷活動(dòng)，，一邊提提前占領(lǐng)領(lǐng)銷售先先機(jī)。產(chǎn)品備貨貨也需要要一定的的周期，，所以從從生產(chǎn)角角度，也也需要了了解品類類熱銷節(jié)節(jié)奏的變變化。2分析生命命周期的的方法（1）類目訪訪客分析析搜索奠基基次數(shù)是是指一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)該品類類搜索詞詞的搜索索量的總總和。。搜索點(diǎn)點(diǎn)擊次數(shù)數(shù)的變化化在一定定程度上上反映了了市場的的需求總總量的變變化。從圖中可可以看出出，從8月開始，，市場上上羽絨服服相關(guān)的的訪客數(shù)數(shù)在慢慢慢上升，，此時(shí)線線上推廣廣需提前前發(fā)力，，搶占搜搜索排名名，提前前完成卡卡位。（2）收藏及及架構(gòu)次次數(shù)分析析隨著訪客客數(shù)的上上升，隨隨之而來來的就是是收藏次次數(shù)及加加入購物物車次數(shù)數(shù)的變化化，而收收藏次數(shù)數(shù)及加入入購物車車次數(shù)則則是顧客客購買前前的行為為，他們們發(fā)生變變化，會(huì)會(huì)帶來行行業(yè)銷售售的變化化。（3）交易指指數(shù)分析析交易指數(shù)數(shù)是銷售售額的指指數(shù)化，，一般用用來判定定該品類類的全年年成交量量的走勢勢。3.影響品類類生命周周期的因因素（1）季節(jié)變變化因素素一般羽絨絨服、連連衣裙、、泳衣等等品類受受季節(jié)性性影響比比較大，，而這些些品類運(yùn)運(yùn)營的重重點(diǎn)在于于把握時(shí)時(shí)間節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，每個(gè)個(gè)季度初初對這些些類目來來說非常常重要。。圖1-10（2）傳統(tǒng)統(tǒng)節(jié)日因因素一些類目目受傳統(tǒng)統(tǒng)節(jié)日的的影響更更多一些些，例如如月餅、、粽子等等傳統(tǒng)節(jié)節(jié)日。七七夕的巧巧克力禮禮盒，開開學(xué)前書書包等。。這段時(shí)時(shí)間整個(gè)個(gè)類目的的轉(zhuǎn)化率率會(huì)有所所提升，，所以在在運(yùn)營時(shí)時(shí)需要特特別注意意在這些些節(jié)日之之前進(jìn)行行店內(nèi)活活動(dòng)策劃劃及加大大推廣。。（3）平臺(tái)活活動(dòng)節(jié)奏奏目前淘寶寶及天貓貓每年的的大型促促銷活動(dòng)動(dòng)雙雙11雙12天貓新風(fēng)風(fēng)尚66大促99大促年年貨貨節(jié)女女神神節(jié)京東618活動(dòng)參加這些些活動(dòng)需需要提前前進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃、流量量規(guī)劃、、活動(dòng)策策劃、視視覺策劃劃、客戶戶話術(shù)梳梳理及物物流方案案匹配等等，并需需要整合合整個(gè)公公司的力力量，進(jìn)進(jìn)行全盤盤的規(guī)劃劃與準(zhǔn)備備。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)構(gòu)分析意義：分析消費(fèi)費(fèi)者時(shí)，可可以通過消消費(fèi)者的搜搜索行為來來判斷影響響消費(fèi)者購購買行為的的因素，也也可以通過過消費(fèi)者的的消費(fèi)習(xí)慣慣來分析消消費(fèi)者的需需求價(jià)格。。同時(shí)還可可以通過消消費(fèi)分析來來判斷消費(fèi)費(fèi)者的分布布。而以上上可以指導(dǎo)導(dǎo)我們的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、、產(chǎn)品定價(jià)價(jià)及廣告稿稿投放。1搜索行為分分析2搜索屬性分分析通過顧客的的搜索行為為可以分析析出顧客對對一些產(chǎn)品屬性的的需求。通過分析析嬰兒餐飲飲的熱搜關(guān)關(guān)鍵詞，我我們可以發(fā)發(fā)現(xiàn)這些詞詞語都代表表著一定的的顧客需求求。3賣家人群畫畫像線上的客戶戶沒有辦法法具象化。。我們卻可可以全樣本本統(tǒng)計(jì)，阿阿里巴巴通通過先進(jìn)的的大數(shù)據(jù)手手段，幫助助我們可以以通過數(shù)據(jù)據(jù)化工具來來分析賣家家，我們可可以分析我我們的賣家家到底是一一群什么樣樣的人。（1）買家人群群分析分析奶瓶相相關(guān)產(chǎn)品的的賣家的男男女比例、、年齡構(gòu)構(gòu)成、所處處的地域等等，并且還還可以分析析買家選擇擇的價(jià)格范范圍，圖1-16（（2）買家屬性性通過分析買買家屬性，，我們可以以選擇需要要重點(diǎn)分析析的客戶群群體，看他他們具有什什么樣的特特征，這些些特征可以以為我們的的日常營銷銷提供一定定的幫助圖1-17購物人數(shù)中中，淘寶v0等級的會(huì)員員占到了35.24%，而新手買買家在購物物過程中往往往對下單單流程和支支付流程不不熟悉，會(huì)會(huì)有一定比比例的買家家下單未付付款或訂單單錯(cuò)誤的情情況發(fā)生，，那么針對對這樣的買買家，訂單單催付及訂訂單信息核核對就顯得得尤其重要要。（3）來訪時(shí)段段分析買家信息反反映了市場上消費(fèi)費(fèi)者的特征征，其中包括括他們的瀏瀏覽行為、、購買行為為、性別比比例、地域域特征等，，這些都會(huì)會(huì)影響廣告告投放的策策略。店鋪中商品品的上下架架時(shí)間、接接待客服的的排班及換換班的安排排都可以參參考馬甲訪訪問高峰。。盡量在買買家訪問量量少及下單單量少的時(shí)時(shí)間段中換換班。（4）買家搜索索行為及偏偏好分析圖1-21通過分析買買家的搜索索行為，我我們可以發(fā)發(fā)現(xiàn)對于奶奶瓶相關(guān)品品類，買家購買意意向最高的品牌牌、口徑、、型號、材材質(zhì)等。謝謝1月-2301:15:2101:1501:151月-231月-2301:1501:1501:15:221月-231月-2301:15:222023/1/61:15:229、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。01:15:2201:15:2201:151/6/20231:15:22AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2301:15:2201:15Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:15:2201:15:2201:15Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2301:15:2201:15:22January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20231:15:22上上午午01:15:221月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:15上上午1月-2301:15January6,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/61:15:2201:15:2206January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。1:15:22上午午1:15上午午01:15:221月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。01:15:2301:15:2301:151/6/20231:15:23AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2301:15:2301:15Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。01:15:2301:15:2301:15Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2301:15:2301:15:23January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20231:15:23上上午午01:15:231月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:15上午午1月-2301:15January6,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/61:15:2301:15:2306January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:15:23上上午午1:15上上午午01:15:231月月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。01:15:2301:15:2301:151/6/20231:15:23AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。1月