整合傳播與營銷管理

整合傳播與營銷管理

引言：現(xiàn)代社會是一個推銷社會我們每個人都需要推銷，我們每個人都在從事推銷。其實所謂推銷，就是說服，是人的基本行為。這個世界是一個需要推銷的世界，大家都是不同形式的銷售員，人人都需要推銷某種東西，不管你是否喜歡推銷。小說家推銷情節(jié)；畫家推銷美感；教師推銷知識；演員向觀眾推銷表演藝術(shù)；服裝模特兒推銷一定的線條；向上司推銷你的建議；向部下推銷你的決策。一.整合傳播(P584)(1)廣告（advertising）(2)公共關(guān)系(publicrelation)和宣傳(publicity)

(3)營業(yè)推廣(salespromotion)。(4)人員推銷(personalselling)(5)直接營銷(directmarketing)和在線營銷(onlinemarketing)信息接受1.選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應(yīng)。2.選擇性曲解：接受者只想聽符合他們信念的事。結(jié)果，接受者對信息加上些原來沒有的內(nèi)容(擴大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。3.選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的記憶。信息的接受(P587)(1)確定目標受眾(2)確定傳播目標(3)設(shè)計信息(4)選擇傳播渠道(5)編制總傳播預(yù)算(6)決定傳播組合(7)衡量促銷成果(8)管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程。AIDA模式(P591)引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(attention,interest,desire,action）。在實踐中，能使消費者經(jīng)歷從知曉到購買的全過程的信息是沒有的。但AIDA結(jié)果提出了合乎任何傳播所需要的特性。設(shè)計信息說什么(信息內(nèi)容)如何合乎邏輯地敘述(信息結(jié)構(gòu))以什么符號進行敘述(信息格式)誰來說(信息源)。信息內(nèi)容理性訴求（rationalappeals）情感訴求(emotionalappeals)道義訴求（moralappeals）所謂概念傳播是指用有意義的消費者術(shù)語表達產(chǎn)品構(gòu)思?！肮S造的是產(chǎn)品，市場要的是感覺，企業(yè)買的是概念”

復(fù)旦復(fù)華賣松果體素為什么失?。慷澳X白金”為什么成功交大昂立創(chuàng)造逆補品市場海王藥業(yè)：“三十歲的人六十歲的心臟”二.策劃廣告?zhèn)鞑?P651)付費的廣而告之。企業(yè)業(yè)的的廣廣告告目目標標1.通通知知廣廣告告2.勸勸說說廣廣告告3.提提示示廣廣告告品食食樂樂（Pillsbury））公司司餅餅干干產(chǎn)產(chǎn)品品的的廣廣告告策策略略說說明明書書(1869年年)此廣廣告告的的目目的的在在于于使使餅餅干干食食用用者者相相信信，，他他們們現(xiàn)現(xiàn)在在可可以以買買到到一一種種聽聽裝裝餅餅干干，，味味道道與與家家庭庭自自制制的的一一樣樣好好，，這這就就是是品品食食樂樂公公司司的的餅餅干干。。廣告告內(nèi)內(nèi)容容要要強強調(diào)調(diào)下下列列產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性：：它它們們看看上上去去像像家家庭庭自自制制餅餅干干；；同同時時它它們們的的味味道道也也和和家家庭庭自自制制餅餅干干相相似似。。對對于于““味味道道如如家家庭庭自自制制””的的背背景景將將從從兩兩方方面面著著手手：：(1)餅餅干干是是用用一一種種特特制制的的面面粉粉作作原原料料(一一種種很很軟軟的的小小麥麥面面粉粉)；；(2)運運用用美美國國傳傳統(tǒng)統(tǒng)餅餅干干配配制制方方法法。。廣告告的的口口吻吻將將采采用用發(fā)發(fā)表表新新聞聞的的語語調(diào)調(diào)，，帶帶有有一一種種十十分分親親切切的的、、追追思思美美國國傳傳統(tǒng)統(tǒng)烘烘焙焙質(zhì)質(zhì)量量的的情情調(diào)調(diào)。。中國廣告告市場2003年中國國廣告營營業(yè)額超超過1000億億元人民民幣，中中國將成成為僅次次于美，，日，德德的世界界第四大大廣告市市場。在廣告投投入上，，本土品品牌已經(jīng)經(jīng)走在了了國際品品牌的前前面。AC尼爾爾森的調(diào)調(diào)查表明明，中國國廣告花花費位居居前10名的都都是本土土品牌，，占整體體市場的的7％，，而國際際品牌中中的佼佼佼者，深深諳行銷銷之道的的可口可可樂的廣廣告花費費才排在在第20位。三.公共共關(guān)系1.注重重長期效效應(yīng)2.注重重雙向溝溝通3.注重重間接促促銷公共關(guān)系系傳播信信息，并并不是直直接介紹紹和推銷銷商品，，而是通通過積極極參與各各種社會會活動，，宣傳企企業(yè)營銷銷宗旨，，聯(lián)絡(luò)感感情，擴擴大知名名度，從從而加深深社會各各界對企企業(yè)的了了解和信信任，達達到間接接促進銷銷售的目目的。公共關(guān)系系的內(nèi)容容1.正正確處理理企業(yè)與與公眾的的關(guān)系2．正確處處理企業(yè)業(yè)與政府府的關(guān)系系3．正確處處理企業(yè)業(yè)與社會會團體的的關(guān)系4．正確處處理企業(yè)業(yè)與新聞聞媒介的的關(guān)系5．正確處處理企業(yè)業(yè)與其他他企業(yè)的的關(guān)系6．正確處處理企業(yè)業(yè)內(nèi)部公公眾關(guān)系系案例討論論：微軟公司司的公關(guān)關(guān)是如何何成功的的是寡頭惡惡霸，還還的高科科技市場場的贏家家？不同同的人心心目中的的微軟公公司和公公司的創(chuàng)創(chuàng)始人即即主席比比爾.蓋蓋茨的形形象都是是不同的的。微軟軟公司有有一支150名名經(jīng)理和和外部專專家組成成的致力力于公共共關(guān)系的的隊伍。。1.微軟軟公司的的公關(guān)對對象是哪哪些人？？3.你認認為微軟軟公司在在反壟斷斷審判中中該如何何利用公公關(guān)宣傳傳它的觀觀點？四.人員員推銷(P666)1.針對對性強2.彈彈性大3.靈活活多變4.及時時促成購購買銷售員的的任務(wù)1.探尋尋（prospecting）2.溝通通(communication)3.推銷銷(selling)4.服務(wù)務(wù)(serving)5.調(diào)研研(research)6.分配配(allocating)優(yōu)秀銷售售員的素素質(zhì)蓋洛普管管理咨詢詢公司對對近50萬名銷銷售員進進行了調(diào)調(diào)查。研研究表明明，優(yōu)秀秀的銷售售員有4方面的的主要素素質(zhì)：1.內(nèi)在在動力2.嚴謹謹?shù)墓ぷ髯髯黠L(fēng)3.完成成推銷的的能力4.建立立關(guān)系的的能力銷售員激激勵1.規(guī)定定對客戶戶訪問次次數(shù)的標標準2.規(guī)定定訪問新新客戶的的定額3.制定定訪問客客戶和組組織專門門活動的的時間表表，督促促銷售員員提高時時間利用用率。銷售員的的評價1.績效效評定。。推銷計計劃的執(zhí)執(zhí)行情況況與新增增加的客客戶數(shù)。。銷售員員之間的的工作績績效比較較、銷售售員本人人現(xiàn)在與與過去的的推銷效效率比較較等。2.素養(yǎng)養(yǎng)評定。。對銷售售員進行行產(chǎn)品、、企業(yè)、、客戶、、競爭對對方、職職責等了了解狀況況的考核核；對銷銷售員的的風(fēng)度、、儀表、、言談、、氣質(zhì)等等的評估估。人員推銷銷的藝術(shù)術(shù)積極聆聽聽；開放式提提問；清楚陳述述的信息息。商務(wù)談判判的原則則根據(jù)“哈哈佛談判判項目””的研究究，共總總結(jié)出商商務(wù)談判判的4個個原則。。1.將人人與問題題分開2.集中中在利益益上而不不是在立立場上3.創(chuàng)造造對雙方方都有利利的交易易條件4.堅堅持客觀觀的標準準外國商業(yè)業(yè)的談判判風(fēng)格(家樂福福談判指指南)家樂福的的目標：：l不遺余力力地搜尋尋，以期期得到最最低的凈凈價水平平方法l表達要求求后，然然后就不不再讓步步l制裁措施施（撤架架，等等等）時間安排排l8-10次面談?wù)?，冗長長的過程程物流指南南l沒有缺貨貨l今天訂貨貨，明天天送貨l店內(nèi)沒有有倉庫家樂福談?wù)勁杏?xùn)練練手冊：：1.絕對不要要對銷售售員表現(xiàn)現(xiàn)出熱情情2.對首度出出價永遠遠表現(xiàn)負負面反應(yīng)應(yīng)3.總是提出出不可能能達到的的要求4.絕不接受受第一次次出價5.告訴談判判對手：：“你們們必須做做得比現(xiàn)現(xiàn)在好得得多才行行”6.總是聲稱稱是某人人的下級級：可以以給自己己的條件件留條后后路7.內(nèi)心明白白，表現(xiàn)現(xiàn)糊涂8.做出讓步步時，絕絕不要忘忘記向?qū)Ψ剿魅∪』貓?.總是做好好談判破破裂的準準備：以以終止談?wù)勁衼硐蛳驅(qū)Ψ绞┦┘訅毫α?0.由不同的的人唱紅紅臉和白白臉：來來回拉鋸鋸式談判判常帶來來大幅讓讓步11.提出虛假假的限制制條件：：以此施施壓，換換得真正正有意義義的讓步步12.利用80/20原理：：在談判判的最后后20%時間內(nèi)內(nèi)獲得80%的的有利條條件美國友邦邦保險有有限公司司業(yè)務(wù)專員員晉升培培訓(xùn)1~2個個月業(yè)務(wù)務(wù)員3~5個個月業(yè)務(wù)務(wù)員簽約前6~12個月業(yè)業(yè)務(wù)員見習(xí)業(yè)務(wù)主任任業(yè)務(wù)專員高級業(yè)務(wù)專員員業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)襄理業(yè)務(wù)經(jīng)理營管處經(jīng)理營管處總監(jiān)代理人考考試培訓(xùn)訓(xùn)新人基礎(chǔ)礎(chǔ)培訓(xùn)初級產(chǎn)品品銷售培培訓(xùn)贏家講座座初級壽險險顧問培培訓(xùn)中級產(chǎn)品品銷售培培訓(xùn)火鳳鳳凰計劃劃中級壽險險顧問培培訓(xùn)見習(xí)業(yè)務(wù)務(wù)主任晉晉升培訓(xùn)訓(xùn)高級業(yè)務(wù)務(wù)專員晉晉升培訓(xùn)訓(xùn)2號線業(yè)務(wù)主任任晉升培培訓(xùn)業(yè)務(wù)主任任加強培培訓(xùn)顧問式銷銷售培訓(xùn)訓(xùn)業(yè)務(wù)襄理理晉升培培訓(xùn)業(yè)務(wù)襄理理加強培培訓(xùn)業(yè)務(wù)經(jīng)理理晉升培培訓(xùn)業(yè)務(wù)經(jīng)理理加強培培訓(xùn)處經(jīng)理晉晉升培訓(xùn)訓(xùn)處經(jīng)理加加強培訓(xùn)訓(xùn)總監(jiān)培訓(xùn)訓(xùn)1號線培訓(xùn)系統(tǒng)統(tǒng)五.營銷活活動的的控制制隨著現(xiàn)現(xiàn)代企企業(yè)制制度建建設(shè)的的逐步步深入入，很很多企企業(yè)認認識到到目前前的組組織開開工如如果襲襲用老老一套套，不不能適適應(yīng)市市場經(jīng)經(jīng)濟和和國際際競爭爭的大大環(huán)境境。中中國在在向市市場導(dǎo)導(dǎo)向的的轉(zhuǎn)軌軌過程程中，，上海海三槍槍集團團設(shè)立立了市市場部部，即即營銷銷部，，把銷銷售與與營銷銷分列列開來來，獲獲得了了成功功。上上海家家化公公司改改革實實行““品牌牌經(jīng)理理制””。1.現(xiàn)現(xiàn)代營營銷組組織(P729)在第1階段段，公公司只只有簡簡單的的銷售售部門門。在第2階段段，它它們增增加了了實際際的營營銷功功能，，如廣廣告和和營銷銷調(diào)研研。在第3階段段，創(chuàng)創(chuàng)立獨獨立的的營銷銷部門門以處處理日日益增增多的的輔助助營銷銷功能能。在第4階段段，分分設(shè)營營銷和和銷售售經(jīng)理理。在第5階段段，公公司所所有的的員工工都以以市場場和顧顧客為為導(dǎo)向向。在第6階段段，營營銷人人員主主要從從事跨跨職能能小組組的活活動。?，F(xiàn)代營營銷部部門的的組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)(P731)職能設(shè)設(shè)置型型地區(qū)管管理型型產(chǎn)品/品牌牌管理理型客戶管管理型型產(chǎn)品/市場場經(jīng)理理的矩矩陣組組織營銷者者與銷銷售員員的區(qū)區(qū)別營銷者者依賴于于市場場調(diào)研研；努力了了解各各個細細分市市場；；在企劃劃工作作中花花費時時間；；目標是是企業(yè)業(yè)利潤潤與市市場占占有率率銷售員員依賴于于實際際經(jīng)驗驗；努力了了解每每個購購買者者；在面對對面推推銷中中花費費時間間；目標是是產(chǎn)品品銷售售額。。營銷與與其他他部門門關(guān)系系(P739)有效的的現(xiàn)代代營銷銷組織織需要要強化化合作作和以以顧客客為中中心，，這包包括公公司的的各部部門：：營銷銷、研研究與與開發(fā)發(fā)、工工程、、采購購、制制造、、營運運、財財務(wù)、、會計計和信信貸。。2.控控制營營銷活活動(P747)年度計計劃控控制是是保證證公司司在該該計劃劃中設(shè)設(shè)置的的銷售售、利利潤和和其他他目標標的完完成。。年度計計劃控控制的的主要要工具具有：：銷售售分析析，市市場份份額分分析，，營銷銷費用用-銷銷售額額分析析，財財務(wù)分分析。。盈利率率控制制尋求求衡量量與控控制不不同的的產(chǎn)品品、地地區(qū)、、顧客客群、、銷售售渠道道、訂訂單大大小等等的盈盈利率率。盈盈利率率控制制的一一個重重要內(nèi)內(nèi)容是是制作作一張張損益益表。。效率控控制是是集中中是尋尋找增增加銷銷售隊隊伍、、廣告告、銷銷售促促進和和分銷銷的效效率。。尋找價值創(chuàng)造價值實現(xiàn)價值市場機會分析市場細分與定位購買行為企業(yè)使命分析宏觀市場分析微觀市場分析市場細分目標選擇市場定位消費者企事業(yè)關(guān)系營銷新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)產(chǎn)品/品牌牌管理理價格分銷促銷營銷管理體系STP|4P’’s|OPIC計劃、、實施施與控控制市場驅(qū)驅(qū)動組組織設(shè)設(shè)計9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。16:39:3616:39:3616:391/6/20234:39:36PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2316:39:3616:39Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。16:39:3616:39:3616:39Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2316:39:3616:39:36January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20234:39:36下下午16:39:361月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:39下下午午1月月-2316:39January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/616:39:3616:39:3606January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。4:39:36下午4:39下下午16:39:361月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。16:39:3616:39:3616:391/6/20234:39:36PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2316:39:3616:39Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。16:39:3616:39:3616:39Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2316:39:3616:39:36January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20234:39:36下午16:39:361月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月234:39下下午1月-2316:39January6,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/616:39:3716:39:3706January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:39:37下下午4:39下下午午16:39:371月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾