打造世紀(jì)營銷力精英培訓(xùn)三

第三天分銷，傳播，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn)創(chuàng)造渠道價值當(dāng)今的傳播戰(zhàn)略管理銷售隊(duì)伍營銷大未來創(chuàng)造渠道價值渠道成員的營銷觀點(diǎn)所有渠道成員都是客戶從根本上說，消費(fèi)者是戰(zhàn)略營銷策劃的焦點(diǎn)渠道角色由其為消費(fèi)者創(chuàng)造的價值來決定?！虚g渠道成員是公司的伙伴，營銷組合的大部分內(nèi)容——產(chǎn)品、價格、分銷、傳播——都是經(jīng)由他們流向消費(fèi)者客戶導(dǎo)向的渠道設(shè)計所帶給消費(fèi)者的價值是渠道設(shè)計的最基本的決定性因素渠道特征受細(xì)分設(shè)計的消費(fèi)者特征和購買團(tuán)體特征所驅(qū)動——高端的保險渠道受消費(fèi)者個性化服務(wù)需求所驅(qū)動——附加價值服務(wù)通過公司本部、總代理及個人代理商到達(dá)消費(fèi)者確定渠道成員的角色營銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營銷角色及價值附加角色*覆蓋的銷售點(diǎn)*產(chǎn)品分類*產(chǎn)品獲得的便利性*客戶服務(wù)和客戶支持*庫存管理*廣告推銷投資某些渠道成員可能只是簡單地提供節(jié)約成本的服務(wù)*打破散裝（新鮮的水果和蔬菜）*按單生產(chǎn)（電腦）渠道覆蓋：分銷的力度如何？產(chǎn)品種類和目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣決定了渠道覆蓋的密度通常，存在三種層次：*密集的：香煙，快餐*精選的：辦公用品*獨(dú)家的：高級服飾貴公司的產(chǎn)品歸屬于哪一類？渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？由目標(biāo)市場的選擇決定：——銷售“推進(jìn)”和服務(wù)的期望層次（蘋果電腦）——人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等……（西北互惠信托）其他標(biāo)準(zhǔn)：——渠道的具體要求和成本（惠普）——控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面都各有不同（必勝客，福特）渠道成員是創(chuàng)造價值伙伴前進(jìn)中的公司會從戰(zhàn)略上考慮價值鏈中的渠道成員：在價值鏈中客戶的關(guān)鍵需求是什么？渠道成員的客戶有什么需求？——卡特彼勒公司借錢給它獨(dú)立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務(wù)項(xiàng)目最終消費(fèi)者的需求是什么？——卡特彼勒公司的消費(fèi)者需要長期的維護(hù)，以保護(hù)他們的投資渠道成員是創(chuàng)造價值的伙伴牛奶產(chǎn)商需要輕便而可重復(fù)使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競爭，通常是尋求新型的塑料配方給料配方程序奶盒制造商模具設(shè)計者廠商牛奶生產(chǎn)商運(yùn)用客戶研究究，改善渠道道地位零售商們重視視那些與自己己合作并幫助助自己改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的供應(yīng)商；衛(wèi)生用具的小小制造商尋求求進(jìn)入主流高高端家庭中心心市場的途徑徑——他們沒有有出讓自己對對品牌的控制制權(quán)，也沒有有接受被期望望的價格讓讓步步，，而而是是走走向向了了相相反反的的方方向向；；———他他們們利利用用出出口口處處的的調(diào)調(diào)查查發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：：消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要綜綜合合的的產(chǎn)產(chǎn)品品展展示示以以幫助助他他們們進(jìn)進(jìn)行行設(shè)設(shè)計計決決策策；；———他他們們?yōu)闉楫a(chǎn)產(chǎn)品品策策劃劃了了一一種種獨(dú)獨(dú)家家的的店店內(nèi)內(nèi)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，降降低低了了家家庭庭中中心產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售成成本本，，并并且且承承諾諾提提高高每每平平方方英英尺尺的的銷銷售售額額。?！?jié)節(jié)約約了了20%地地面面空空間間進(jìn)入入主主要要零零售售終終端端的的調(diào)調(diào)研研方方法法二級級調(diào)調(diào)研研———公公司司的的采采購購傾傾向向———零零售售概概念念和和店店面面設(shè)設(shè)計計———基基本本的的消消費(fèi)費(fèi)者者和和設(shè)設(shè)計計數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)出口口處處的的調(diào)調(diào)查查————為為什什么么零零售售商商要要為為貴貴公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品付付費(fèi)費(fèi)？？———消消費(fèi)費(fèi)者者““到到商商店店購購買買””產(chǎn)產(chǎn)品品嗎嗎？？———品品牌牌是是否否重重要要？？———對對他他們們來來說說，，商商店店的的品品牌牌是是否否重重要要？？———他他們們的的價價格格傾傾向向是是怎怎樣樣的的？？貴公公司司想想要要解解決決的的零零售售商商客客戶戶問問題題是是什什么么？？貴貴公公司司解解決決了了什什么么樣樣的的操操作作性性問問題題？？把聯(lián)聯(lián)盟盟當(dāng)當(dāng)作作一一種種渠渠道道戰(zhàn)戰(zhàn)略略通向向聯(lián)聯(lián)盟盟戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的步步驟驟（（：：跨跨越越互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)中中樞樞的的互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)內(nèi)內(nèi)容容的的智智能能路路線線））：：———最最終終消消費(fèi)費(fèi)者者是是誰誰？？渠渠道道怎怎樣樣才才能能為為他他附附加加價價值值？？（（寬寬帶帶消消費(fèi)者者需需要要便便利利、、快快捷捷地地登登陸陸個個性性化化的的內(nèi)內(nèi)容容））———誰誰是是價價值值鏈鏈上上的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略供供應(yīng)應(yīng)商商？？與與誰誰結(jié)結(jié)盟盟，，貴貴公公司司才才能能將將附附加價價值值傳傳遞遞給給最最終終消消費(fèi)費(fèi)者者？？（（內(nèi)內(nèi)容容管管理理和和分分銷銷公公司司，，如如）———這這些些渠渠道道客客戶戶需需要要什什么么樣樣的的供供應(yīng)應(yīng)商商關(guān)關(guān)系系？？———確確認(rèn)認(rèn)交交易易型型客客戶戶——確認(rèn)合作作型客戶——為這些客客戶設(shè)計靈活活的市場產(chǎn)品品或服務(wù)追求長期合作作一旦供應(yīng)商與與下游的客戶戶建立了關(guān)系系，它就會通通過下列方式式來追求建立立長期合作：：通過可靠的業(yè)業(yè)績和信息共共享建立信任任和承諾貫徹協(xié)調(diào)機(jī)制制預(yù)見并解決沖沖突寶潔和沃爾瑪瑪一起合作，，運(yùn)用沃爾瑪瑪?shù)膸齑婀芾砝硇枨髞黹_展展推廣活動運(yùn)用客戶管理理團(tuán)隊(duì)調(diào)整服服務(wù)，并識別別其機(jī)構(gòu)客戶戶的業(yè)績問題題追求增長貴公司的下游游客戶對單一一貨源的顧慮慮是什么？您您如何減少這這種顧慮？——出貨：通通過調(diào)整其分分銷商的安全全庫存量——供應(yīng)商質(zhì)質(zhì)量下降：提提供有關(guān)其最低低總成本的年年報——供應(yīng)商價價格競爭力下下降：林肯電電器通過其保保證削減成本本計劃回應(yīng)降價的的要求尋求設(shè)備管理理或者外包處處理（；施樂樂；）恰當(dāng)利用共擔(dān)擔(dān)風(fēng)險、共享享利潤的協(xié)議議（對于某些些公司來說，，價格=成本本節(jié)約：）回應(yīng)價格壓力力假如一位具有有戰(zhàn)略意義的的客戶告訴您您，他收到了了貴公司競爭爭者報過來的的、比您低5%的價格。。如果他接受受您對手的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，，您就會丟失失該客戶40%的生意。。為了保住這個個客戶的這部部分生意，您您采取什么樣樣的戰(zhàn)略？建立了完美的的供應(yīng)鏈公司研制出了了，后者是可可注射的牛的的補(bǔ)充物，可可使奶牛擠出出更多的牛奶奶。公司的廣告代代理精心制作作了一個廣告告套餐：制作作相關(guān)的錄像像帶并將之郵郵寄給了35,000位位農(nóng)場主。該公司雇傭了了聯(lián)邦快遞后后勤服務(wù)公司司（）。它把把散裝在集裝裝箱里，再將將之空運(yùn)到孟孟菲斯，按劑劑量分裝并冷冷藏。之后，，提供了一個個免費(fèi)電話號號碼給農(nóng)場主主，以確保他他們在使用公公司的產(chǎn)品。。給農(nóng)場主們們開單并收繳繳應(yīng)收賬款。。公司又雇傭收收集、并處處理注射器，，雇傭摩爾公公司準(zhǔn)備相關(guān)關(guān)文件，由波波特曼銀行提提供貸款。完美的服務(wù)：：農(nóng)場主并不不知道，大多多數(shù)時候他們們都不是在同同公司做生意意。公司是一家擁擁有自有品牌牌、非資本化化運(yùn)營的公司司。當(dāng)今的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略中國的媒體趨趨勢整合媒體以支支持品牌本土土化：可口可樂——在本土制制作的廣告——中國足球球隊(duì)及世界杯杯比賽的贊助助商——與中國品品牌及交叉促促銷：土豆片片和可樂———“絕佳的口味組合”中國的媒體趨趨勢“優(yōu)秀市民””公開活動愛立信——60%的的元件是本土土制造的——投資160億人民幣幣——鼓勵供應(yīng)應(yīng)商到中國投投資——與政府協(xié)協(xié)作的本土化化研究中心——愛立信中中國學(xué)院中國的媒體趨趨勢2000年，，廣告收入劇劇增超過70億美美元2002年將將成為第四大大廣告市場集中在少數(shù)大大城市：上海海占總量的18%影響客戶購買買決策的模型型知曉：消費(fèi)者者知道品牌的的存在興趣：消費(fèi)者者知道有關(guān)品品牌形象的某些東西西，而且想了了解更多欲望：消費(fèi)者者購買時尋找找該品牌，并拿它和別的的品牌做比較較行動：消費(fèi)者者始終選擇該該品牌IAD廣告和公關(guān)的的意義何在？？影響漏斗狀決決策模型上部部因素：知曉曉和興趣在漏斗狀決策策模型上部較較弱的品牌應(yīng)應(yīng)該實(shí)施傳播播組合，加強(qiáng)強(qiáng)廣告和公關(guān)關(guān)刺激“拉”的的需求——說說服消費(fèi)者通通過分銷渠道道拉動產(chǎn)品中國的牙膏公公司，像中華華草藥牙膏，，最近開始加加大廣告投入入以刺激農(nóng)村村消費(fèi)者的需需求間接廣告的意意義何在？間接廣告指的的是補(bǔ)充和支支持廣告目標(biāo)標(biāo)的資料和活活動例：產(chǎn)品手冊冊、產(chǎn)品展示示、銷售現(xiàn)場場資料、直郵郵信件、等等等……通常，間接廣廣告比廣告?zhèn)鱾鬟_(dá)的信息更更詳細(xì)這些資料趨向向于影響漏斗斗狀決策模型型的中部：興興趣和欲望牙膏公司通過過提供免費(fèi)的的口腔衛(wèi)生指指導(dǎo)說明來支支持廣告目標(biāo)標(biāo)促銷的意義何何在？促銷指的是直直接刺激購買買的活動：降降價促銷、附附加價值促銷銷（同樣的價價格，多20%的洗發(fā)水水！）、競賽賽（公司的尋尋找“偉大的的美國狗”的的活動）、激激勵（經(jīng)常乘乘坐飛機(jī)的旅旅行者等等））除了所購買的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的得益以外外，大多數(shù)促促銷活動都給給客戶一些激激勵他們影響漏頭頭斗狀決策模模型的下部：：欲望和行動動傳播組合廣告和公關(guān)廣告、公關(guān)和和間接廣告間接廣告和促促銷促銷AIDA三種處于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)前沿的傳播播概念整合營銷傳播播（）是為了了協(xié)調(diào)公司所所有的傳播渠渠道以便傳遞遞一致的公司司形象所做出出的廣泛的努努力。——整合直銷銷傳播()是是對一系列媒媒體傳播渠道道加以整合和和排序、以產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)大商業(yè)運(yùn)動動效果的傳播播方法。戰(zhàn)略性公共關(guān)關(guān)系是利用已已經(jīng)爭取到的的媒體支持公公司的營銷計計劃。整合營銷傳播播與模型整合營銷運(yùn)動動影響漏斗狀狀決策模型的的每一個部分分——可口可樂在中國國：AIDA在本土制作的廣告足球贊助商與Dasbro的交叉促銷測試兩種傳播播計劃針對居民的長長途電話服務(wù)務(wù)的整合營銷銷傳播活動增增強(qiáng)了客戶的反應(yīng)和客客戶的獲得，，并且降低了了邊際成本。。計劃一：花費(fèi)費(fèi)70%在廣廣告上，30%在直接郵郵寄上?！織l廣告告的成本是$200,每每筆生意的營營銷費(fèi)用是$6,250。計劃二：在廣廣告上花費(fèi)10%，直接接郵寄花25%，還有65%用于電電話營銷?！織l廣告告的平均成本本是$67，，每單生意的的營銷費(fèi)用為為$444。。資料來源：菲菲利浦.科特特勒公司的整合營營銷傳播與AIDA廣告（10%）直接郵寄（25%）電話營銷（65%）以電話營銷為中心提升了AT&T品牌的高知名度，廣告和直接郵件則用來促使客戶行動。測試不同層次次的媒體整合合單純的郵件（（控制組）———有1%的的人回應(yīng)。直接郵寄，附附有800電電話號碼———有7%的人人回應(yīng)。直接郵寄，附附有800電電話號碼，并并且用電話營營銷跟進(jìn)———有14%的的人回應(yīng)。直接郵寄，附附有800電電話號碼，用用電話營銷跟跟進(jìn)，用印刷刷廣告做支持持——有16%的人回應(yīng)應(yīng)。整合直接營銷銷（）：排列列傳播順序多種媒體工具具分別用在客客戶準(zhǔn)備購買買的不同階段段，例如：第一階段：運(yùn)運(yùn)用電視及印印刷媒體來建建立客戶知名名度第二階段：直直接郵寄信息息資料和選擇擇性贈券———刺激興趣和和欲望，包含含有800電電話號碼第三階段：客客戶撥打800電話查詢詢信息第四階段：公公司通過電話話營銷員或者者回復(fù)第五階段：電電話營銷人員員達(dá)成生意第六階段：電電話或者確認(rèn)認(rèn)有序傳播的影影響單獨(dú)的直接郵郵寄和廣告運(yùn)運(yùn)動，在贏得得客戶信心和和影響產(chǎn)品選選擇擇方方面面，，往往往往不不是是很很適適合合。。識別別出出那那些些想想通通過過直直接接郵郵寄寄購購買買戒戒指指的的客客戶戶：：———一一旦旦客客戶戶撥撥打打800電電話話，，即即被被看看作作是是潛潛在在客客戶戶———公公司司打打電電話話回回復(fù)復(fù)，，提提出出建建議議，，并并介介紹紹客客戶戶到到商商店店有序序傳傳播播的的影影響響美林林公公司司知知道道，，投投資資決決策策并并不不是是建建立立在在廣廣告告的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)之之上上的的。。美林林的的一一則則廣廣告告提提出出了了這這樣樣的的問問題題：：““今今天天的的稅稅收收對對您您的的投投資資有有何何影影響響？？””———該該廣廣告告以以美美林林的的書書《《投投資資人人的的98種種投投資資創(chuàng)創(chuàng)意意》》為為特特色色———鼓鼓勵勵讀讀者者打打電電話話給給美美林林，，索索要要該該書書的的復(fù)復(fù)印印本本———美美林林從從廣廣告告的的回回應(yīng)應(yīng)者者中中獲獲得得了了一一個個有有關(guān)關(guān)銷銷售售對對象象的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫———郵郵寄寄該該書書，，同同時時附附上上一一本本手手冊冊———銷銷售售人人員員通通過過電電話話與與銷銷售售對對象象聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)整合合直直接接營營銷銷（（））增增加加客客戶戶便便利利對于于商商店店來來說說，，直直接接營營銷銷并并不不只只是是廣廣告告，，它它還還支支持持多多渠道道的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略70%以以上上的的球球迷迷都都沒沒有有住住在在自自己己所所喜喜愛愛的的球球隊(duì)隊(duì)所所在在地地區(qū)區(qū)，，但但是是，，多多數(shù)數(shù)零零售售商商都都喜喜歡歡強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)其其商商品品的的本本地地球球隊(duì)隊(duì)特特色色電子子商商務(wù)務(wù)和和商商品品目目錄錄幫幫助助解解決決了了這這個個問問題題———電電視視廣廣告告、、印印刷刷廣廣告告及及商商店店廣廣告告，，把把客客戶戶吸吸引引到到了了網(wǎng)網(wǎng)———客客戶戶詢詢問問與與自自己己喜喜愛愛的的球球隊(duì)隊(duì)有有關(guān)關(guān)的的個個性性化化產(chǎn)產(chǎn)品品目目錄錄和和產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息———客客戶戶的的購購買買準(zhǔn)準(zhǔn)備備得得到到一一些些重重要要的的零零售售商商，，如如的的支支持，，接接受受退退貨貨，，因因此此客客戶戶覺覺得得有有保保障障。。而而零零售售商商也通通過過對對客客戶戶的的交交叉叉銷銷售售，，獲獲得得了了利利潤潤。。成功功的的整整合合直直接接營營銷銷活活動動的的結(jié)結(jié)果果有電電話話營營銷銷支支持持的的直直郵郵活活動動：：郵寄的數(shù)量量………………………………………12,724回應(yīng)率………………………………………………6%轉(zhuǎn)換率………………………………………………20%每份定單的的成本…………………………………$345定單的平均均金額…………………………………$2,995收入費(fèi)用……………………………………………12%目標(biāo)是擴(kuò)大大回應(yīng)率和和轉(zhuǎn)換率，，減少郵件件數(shù)量，降降低銷售費(fèi)費(fèi)用在公司的權(quán)權(quán)力中心支支持整合直直接營銷廣告代理和和銷售人員員也許要阻阻礙變革廣告經(jīng)理和和廣告代理理痛恨削減減廣告預(yù)算算銷售隊(duì)伍注注意到了更更多力量在在進(jìn)入直接接營銷領(lǐng)域域，覺得受受到威脅營銷人員的的工作是要要向銷售隊(duì)隊(duì)伍證明，，獲得客戶戶有利于：：——減少對對“推動””品牌的廣廣告的依賴賴——獲得有有關(guān)領(lǐng)先客客戶的數(shù)據(jù)據(jù)庫——通過直直接營銷對對所獲得的的客戶進(jìn)行行交叉銷售售運(yùn)用更多的的公共關(guān)系系！公共關(guān)系的的目標(biāo)是通通過客觀的的第三傳播播公司和產(chǎn)產(chǎn)品信息，，第三方指指的是新聞聞故事或口口碑：低成成本下的高高可信度達(dá)到不接受受和很難接接觸到的消消費(fèi)者為廣告預(yù)備備了受眾客客戶為品牌定位位預(yù)備了可可接受的客客戶生動公共關(guān)系的的P即出版物物：雜志E即事件：：斯沃琪德德意志銀行行的橫幅N即新聞：：CC即社區(qū)投投資：麥當(dāng)當(dāng)勞之屋I即標(biāo)志性性媒體：哈哈里.戴維維森L即游說：：反微軟的的游說活動動S即社會聲聲望：運(yùn)用創(chuàng)新的的公共關(guān)系系，

增加加媒體曝光光率戰(zhàn)略性、有有目標(biāo)的公公關(guān)是最未未被充分利利用的營銷銷資源之一：在市場上制制造興奮點(diǎn)點(diǎn)：的模型型調(diào)查引入新產(chǎn)品品：未做廣廣告就推出出了它的顏顏色變化重新定位：：阿司匹林林成為“神神藥”維持市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的地地位：和和“偉偉大的美國國狗”以上每一個個活動都產(chǎn)產(chǎn)生了巨大大的媒體效效應(yīng)，且費(fèi)費(fèi)用大大低低于做廣告告的花費(fèi)檢查貴公司司的貴公司傳播播最強(qiáng)和最最弱的地方方分別處于于消費(fèi)者漏漏斗購買決決策模型中中的哪一個個階段？貴公司的傳傳播戰(zhàn)略最最優(yōu)先要改改變的是在在哪方面？？（公共關(guān)關(guān)系，間接接廣告，促促銷，整合合營銷傳播播……）知曉行動欲望興趣強(qiáng)弱管理銷售隊(duì)隊(duì)伍公司和員工工評估是關(guān)關(guān)鍵以市場占有有率為中心心：您是否否以銷售量量來評估銷銷售人員？？您是否以以對新客戶戶的銷售額額來評估銷銷售人員？？以收益率為為中心：您您是否評估估銷售人員員的客戶收收益率？是是否評估新新產(chǎn)品的銷銷售額？您您知道銷售售人員最后后給客戶的的價格嗎？？以客戶的終終身價值為為中心：您您是否跟蹤蹤銷售人員員對客戶的的維系？客客戶的滿意意度？客戶戶花費(fèi)的占占有率？財務(wù)記分卡卡業(yè)績（百萬萬美元）基基年12345銷售收入$254$293$318$387$431$454—銷售成本毛利潤$119$141$151$186$207$218—制造費(fèi)用用485863829095—銷售費(fèi)用—研發(fā)出本本222323252424—管理費(fèi)用凈利潤$16$22$26$37$50$55銷售收益率資產(chǎn)$160$162$167$194$205$206資產(chǎn)銷售率率（%）565553504845資產(chǎn)回報率營銷記分卡卡五基于市場的業(yè)績基年12345市場增長（單位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%的銷售增長12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市場占有率20.3%19.1%18.4%1701%16.3%14.9%老客戶88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%江滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量+19+20+17+12+9+7相關(guān)服務(wù)質(zhì)量+0+-2-3-5-8相關(guān)新產(chǎn)品銷售+8+8+7+5+1-4營銷人員評評估：公司司您認(rèn)為公公司的營銷銷人應(yīng)受到到怎樣的獎獎勵？公司營銷記記分卡指數(shù)數(shù)中，需要要改善的重重點(diǎn)是哪些些？在獎勵方面面，應(yīng)該做做哪些變革革？塑造“價值值商人”通過如下途途徑塑造““價值商人人”：——在實(shí)踐踐中灌輸這這樣一種理理念：產(chǎn)品品和服務(wù)要要為客戶創(chuàng)創(chuàng)造價值通過下列途途徑預(yù)備““價值商人人”：——研究客客戶需求和和欲望——傳播如如何通過公公司的產(chǎn)品品和服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)造能滿足足客戶需求求的價值——通過以以價值為基基礎(chǔ)的銷售售工具來支支持他們：：客戶需求求評估、投投資回報率模模型、以及及靈活多樣樣的產(chǎn)品和和服務(wù)塑造“價值值商人”在下列基礎(chǔ)礎(chǔ)之上補(bǔ)償償價值商人人：——客戶對對收益率的的貢獻(xiàn)——長期為為客戶提供供價值：客客戶維系和和客戶滿意意以尋求價值值的客戶為為目標(biāo)，認(rèn)認(rèn)識到：——誰是貴貴公司的可可贏利性客客戶和戰(zhàn)略略性客戶——哪一部部分是“不不良客戶””、但您卻卻不得不和和他們做生生意的？當(dāng)銷售是建建立在價值值基礎(chǔ)上的的時候，銷銷售人員的的士氣就會會高漲實(shí)際問題訓(xùn)練銷售人人員通過固固定價格出出售價目表表上的產(chǎn)品品或服務(wù)，，而不是由由客戶定制制的代價高高昂的一攬攬子產(chǎn)品或或服務(wù)對那些拒絕絕為價值付付款、而片片面要求行行業(yè)“最好好價格”的的客戶，營營銷人員必必須學(xué)會說說“不”預(yù)見對營銷銷新方法的的抵抗，公公平地處理理銷售人員員的后顧之之憂在貴公司變變革營銷方方法時，要要以獲得更更佳客戶為為中心——不要害害怕會丟掉掉那結(jié)已經(jīng)經(jīng)習(xí)慣了拿拿價格來壓壓迫您的客客戶最后需要考考慮的事項(xiàng)項(xiàng)為了獲得成成功，供應(yīng)應(yīng)商必須學(xué)學(xué)會如何說說“不”——有效地地實(shí)踐這一一點(diǎn)，會樹樹立貴公司司公平、堅堅定而始終終如一的聲望有效傳播““不”的第第一步就是是，了解公公司的產(chǎn)品品或服務(wù)的的價值營銷大未未來營銷人員員的艱難難時期來自新的的、非傳傳統(tǒng)對手手的競爭爭更強(qiáng)大對對手的整整合與產(chǎn)產(chǎn)生分銷渠道道力量的的增長客戶個性性化需求求及客戶戶便利需需求擴(kuò)大大產(chǎn)品差異異減小產(chǎn)品的生生命周期期和開發(fā)發(fā)周期縮縮短過時的信信息系統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)型中的的商業(yè)公公司老模式新新模模式*公司內(nèi)內(nèi)制造一一切產(chǎn)品品*更多多地從外外部采購購*自我提提升*以表現(xiàn)現(xiàn)好的公公司做標(biāo)標(biāo)桿*單干*網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)*依靠各各職能部部門動作作*通過過跨職能能項(xiàng)目團(tuán)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作作*以國內(nèi)內(nèi)市場為為中心*全球化化和本土土化*尋找可可持續(xù)的的優(yōu)勢*不斷創(chuàng)創(chuàng)新優(yōu)勢勢*有很多多供應(yīng)商商*只只選用少少數(shù)供應(yīng)應(yīng)商轉(zhuǎn)型中的的營銷老模式新新模式*每次銷銷售都贏贏利*客客戶信息息的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者*銷售*以關(guān)關(guān)系為中中心*通過廣廣告塑造造品牌*通過客客戶終身身價值贏贏利*以交易易為中心心*通過過整合營營銷傳播播塑造品品牌*銷售數(shù)數(shù)據(jù)*客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫*以成本本為基礎(chǔ)礎(chǔ)定價*以認(rèn)識識價值或或經(jīng)濟(jì)價價值為基基礎(chǔ)定價經(jīng)濟(jì)蕭條條時的營營銷“在經(jīng)濟(jì)濟(jì)蕭條的的環(huán)境下下，營銷銷的目標(biāo)標(biāo)是生存存……””——菲利利浦.科科特勒菲利浦.科特勒勒的課程程經(jīng)濟(jì)蕭條條時的營營銷貴公司的的核心資資產(chǎn)并不不在資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債表表上………然而，，但在艱難的時時候不要要放棄它它們：貴公司的的客戶基基礎(chǔ)和客客戶關(guān)系系的終身身價值貴公司的的品牌價價值人力資本本渠道關(guān)系系經(jīng)濟(jì)蕭條條時的營營銷調(diào)整細(xì)分分市場組組合：集中在最最強(qiáng)和正正處于成成長的細(xì)細(xì)分市場場，在這這些市場場上公司司的營銷銷投資能能產(chǎn)生最最大影響響力瞄準(zhǔn)那些些在蕭條條過后公公司能占占主導(dǎo)地地位的細(xì)細(xì)分市場場經(jīng)濟(jì)蕭條條時的營營銷以可贏利利的客戶戶為中心心：減少不具具贏利性性的客戶戶，或者者提高收收費(fèi)弄明白公公司在每每一個客客戶身上上花了多多少資源源降低對高高成本、、低收益益客戶的的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)——某些些銷售人人員可以以在家里里工作——更多多使用電電話營銷銷通過價值值附加和和折扣保保住重要要客戶，，但是要要避免降降低價目目表上所所列的價價格經(jīng)濟(jì)蕭條條時的營營銷調(diào)整產(chǎn)品品組合剔除掉銷銷售疲軟軟或贏利利性差的的產(chǎn)品避免不必必要的產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌延伸伸尋找機(jī)會會，通過過“實(shí)惠惠”品牌牌擴(kuò)大市市場占有有率經(jīng)濟(jì)蕭條條時的營營銷調(diào)整價格格、分銷銷信傳播播的戰(zhàn)略略：價格：價價格要保保護(hù)市場場，但也也要避免免改變價價目表上上的價格格——折折扣、回回扣………分銷：——尋找找愿意分分擔(dān)折價價成本的的分銷商商——把實(shí)實(shí)惠品牌牌搬到更更多人去去購物的的折扣店店傳播：采采用更少少的廣告告手段，，而較多多利用促促銷手段段——廣廣告的回回報是長長期的改變營銷銷實(shí)戰(zhàn)的的力量有兩股力力量是營營銷人員員主要關(guān)關(guān)注的：：一是科科技的力力量，另一個則則是營銷銷戰(zhàn)略的的變化：：——商業(yè)業(yè)的連通通性和互互聯(lián)網(wǎng)——客戶戶關(guān)系營營銷互聯(lián)網(wǎng)是是怎樣影影響營銷銷戰(zhàn)略的的互聯(lián)網(wǎng)不不是一種種革命，，它只是是一種工工具，用用來：重新定義義制造商商和中間間商的關(guān)關(guān)系（商商店）繞過傳統(tǒng)統(tǒng)的中間間商（旅旅行）為客戶創(chuàng)創(chuàng)造新的的渠道選選擇（亞亞馬遜網(wǎng)網(wǎng)站）通過個性性化的內(nèi)內(nèi)容與客客戶不斷斷溝通（（亞馬遜遜網(wǎng)站））在傳播的的基礎(chǔ)上上，通過過許可到到達(dá)客戶戶（）生成客戶戶數(shù)據(jù)庫庫（））開發(fā)并分分銷新產(chǎn)產(chǎn)品（））中國的互互聯(lián)網(wǎng)營營銷環(huán)境境2000年，電電子商務(wù)務(wù)總量已已達(dá)到91.7%億美美元99%的的電子商商務(wù)是B2B網(wǎng)民普遍遍比較年年輕：22-27歲網(wǎng)民的平平均收入入比國民民平均收收入高73%（（每月900元元人民幣幣）目前在網(wǎng)網(wǎng)上購物物的網(wǎng)民民還很少少（18%）——收發(fā)發(fā)仍是第第一功能能，隨后后是閱讀讀新聞、、聊天和和軟件下下載互聯(lián)網(wǎng)人人口增長長前景光光明：接接入費(fèi)用用下降，，大陸城城市居民民中40%擁有有電腦（（信息來來源：））中國的互互聯(lián)網(wǎng)營營銷環(huán)境境今年，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告市場會會從1.2億美美元下降降到8000萬萬美元（（美林公公司）網(wǎng)絡(luò)公司司正在尋尋找新的的收入來來源比爾.蓋蓋茨關(guān)于于新經(jīng)濟(jì)濟(jì)觀點(diǎn)“電子商商務(wù)能否否改變一一切？———或者者只是增增加了另另外一種種小規(guī)模模的銷售售渠道？？”“互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)不只是是另外一一種銷售售渠道，，它會改改變你的的業(yè)務(wù)。。未來的的公司將將會通過過一種數(shù)數(shù)字神經(jīng)經(jīng)系統(tǒng)來來運(yùn)作””杰克.韋韋爾奇關(guān)關(guān)于新經(jīng)經(jīng)濟(jì)的觀觀點(diǎn)“擁抱網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。給給我一個個計劃，，看看你你在增加加網(wǎng)站之之外，還還能怎樣樣改變你你的業(yè)務(wù)務(wù)?！焙孟ⅲ夯ヂ?lián)聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新機(jī)機(jī)遇創(chuàng)造更有效率率的市場（））簡化或省掉一一些環(huán)節(jié)（聯(lián)聯(lián)邦快遞網(wǎng)站站具有的職能能：打印、包包裝和裝運(yùn)））在“目錄”功功能里面，為為客戶提供了了新的便利及及舒適的層次次（天涯公司司的網(wǎng)站就是是針對個人購購物者和模型型）使價格比較更更有效（）客戶定制（戴戴爾,雅虎））擴(kuò)展了可到達(dá)達(dá)的地域和時時間（商店：：）建設(shè)社區(qū)（））分銷產(chǎn)品的新新途徑（）逆向營銷的興興起逆向定價（））逆向廣告（））逆向促銷（,信件抽獎，，免費(fèi)乘車））逆向客戶定制制（）未來的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)世界網(wǎng)絡(luò)誕生前網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)誕生生后價格復(fù)雜價價格透明明有限的替代品品選選擇面面大寬泛的市場細(xì)細(xì)分客客戶個性化化有形的速度虛虛擬的速度度有意義的進(jìn)入入壁壘很很低低的進(jìn)入壁壘壘地理的社區(qū)虛虛擬的社區(qū)區(qū)資料來源：菲菲利浦.科特特勒賣方控制買方控制互聯(lián)網(wǎng)時代營營銷是怎樣影影響客戶的一雅虎

聯(lián)邦快遞聯(lián)合包裹*搜索引擎*偏好引擎*買方代理*支付處理器*個人資料簡介管理員*集合者*聲望及隱私評價者*購物服務(wù)比較*履行交易的賣主*牽線者搜索/匹配評估談判交易信息管理廠商客戶運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，，可以：降低業(yè)務(wù)成本本（采購：通通用電氣的））.增強(qiáng)員工相互互之間及員工工與總部之間間的溝通能力力（內(nèi)部網(wǎng)））。降低與供應(yīng)商商、分銷商之之間的交易成成本（）.改善招聘和培培訓(xùn)。研究競爭對手手。尋求新的發(fā)展展。更好地了解客客戶改進(jìn)對客戶的的服務(wù)。電子商務(wù)的一一些關(guān)鍵性問問題建立客戶的網(wǎng)網(wǎng)上基地零售渠道方面面是否會有革革命性的變革革？創(chuàng)造成本有效效的內(nèi)容利用新的廣告告媒體賺錢電子商務(wù)：商商店？還是網(wǎng)網(wǎng)上商店？旅游代理（））經(jīng)紀(jì)人（E*）銀行和保險公公司()音像商店(3)書店()玩具店()汽車經(jīng)銷商()超市()報紙和雜志()“鼠標(biāo)+水泥泥”的電子商商務(wù)模式已經(jīng)經(jīng)有了動力。。您認(rèn)為什么么是提供給消消費(fèi)者的最好好電子商務(wù)解解決方案？建立客戶基地地：網(wǎng)絡(luò)娛樂樂娛樂公司需要要一種適應(yīng)寬寬帶用戶的安安裝基地，通通過提供服務(wù)務(wù)來達(dá)到贏利利，并證明創(chuàng)創(chuàng)造更豐富的的網(wǎng)上內(nèi)容是是應(yīng)該的。寬帶公司需要要新的娛樂內(nèi)內(nèi)容吸引客戶戶像這樣的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商商，需3-5年，或更長長的時間才能能收回在撥號號上網(wǎng)服務(wù)方方面所花的投投資，獲得回回報，所以他他們不愿意為為客戶提供服服務(wù)或者光纜纜服務(wù)圍繞取代舊科科技而建立起起來的業(yè)務(wù)，，并沒有吸引引到足夠多的的客戶：某些服務(wù)沒有有實(shí)現(xiàn)，或者者是與期望的的相去甚遠(yuǎn)：：與的聯(lián)盟建立客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)：

的經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)獲得客戶的成成本：$100客戶每月預(yù)定定的金額：$20每月維系客戶戶的成本：$11每個客戶每個個月貢獻(xiàn)的利利潤是$9因此，在每個個客戶身上，，需要花11個月的時間間，才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)盈虧平衡(=$100/$9)實(shí)際所花的時時間平均為31個月（客客戶進(jìn)入慢））因此，從一個個連續(xù)訂購3年的客戶那那里，不打折折賺到的收入入是$180(=$9*31-11)但還是賠錢，，因?yàn)樗@得得客戶的速度度是如此之快快，以致客戶戶貢獻(xiàn)的利潤潤流入被每個個新客戶$100的成本本所淹沒內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛娛樂業(yè)務(wù)失敗的娛樂網(wǎng)網(wǎng)站都是以開開發(fā)自己的內(nèi)內(nèi)容為中心廣告收入不足足以支付成本本————————娛樂網(wǎng)站中的的幸存者則是是把自己定位位成內(nèi)容分銷銷者，開發(fā)多多種收入來源源，并圍繞分分銷模式發(fā)展展合作伙伴——(分銷商商)——美國在線線-時代華納納（分銷商-生產(chǎn)商合并并）——雅虎-索索尼音像（分分銷商軟件-分銷商-生生產(chǎn)商聯(lián)盟））內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛娛樂業(yè)務(wù)很難找到一種種創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)原原創(chuàng)內(nèi)容的商商業(yè)模式。但但是，把網(wǎng)絡(luò)絡(luò)當(dāng)作分銷的的一種輔助形形式卻是很奏奏效的?！纤顾鼓峁臼紫瘧?zhàn)略計劃官官網(wǎng)絡(luò)廣告購買條幅廣告告在其它網(wǎng)站上上付費(fèi)介紹贊贊助內(nèi)容插入在撥號連連接過程中可可激活的廣告告通過電子郵件件發(fā)送廣告（（在客戶許可可的情況下））付費(fèi)廣告免費(fèi)提供可引引向廣告的東東西結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)是一種弱廣廣告媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告的的成功成功的廣告人人和促銷者都都是以客戶參參與為中心：：圍繞您的產(chǎn)品品塑造傳奇：：成為謎團(tuán)的中中心：;哈苗.戴維維森在產(chǎn)品開發(fā)和和消息傳播過過程中要有消消費(fèi)者的參與與：從用戶中中聘用游戲開開發(fā)員，裝載載了一個游戲戲特別版本，，其中就包含含了游戲迷們們自己開發(fā)的的不同版本的的游戲正式網(wǎng)站和非非正式網(wǎng)站相相互補(bǔ)充———所以，為什什么要起訴它它們？和如何賺錢？———公司的失失敗我們已經(jīng)看到到了好幾家高高姿態(tài)的公司司的失敗，如如以及.我們也看到了了像這樣的網(wǎng)網(wǎng)站的價值一一落千丈失敗的原因：：——許多公司司只想著“勝勝者為王”，，還沒有調(diào)研研和恰當(dāng)?shù)匾?guī)規(guī)劃，就貿(mào)然然往前沖?！@種商業(yè)業(yè)模式還大有有缺陷?！獙蛻粜行袨槿狈α私饨狻！W(wǎng)站設(shè)計計得不好?！^多地依依賴宣傳炒作作和公關(guān)——科技沒有有發(fā)揮預(yù)期的的作用。然而，也有許許多網(wǎng)上零售售商是贏利的的——“鼠標(biāo)標(biāo)+水泥”的的模式鼠標(biāo)+水泥模模式估計：到2002年，““鼠標(biāo)+水泥泥”這種網(wǎng)站站將擁有零售售收入2/3的份額成功的原因：：——通過規(guī)模模的杠桿作用用（）——通過渠道道的杠桿作用用(:95%的客戶想在在真實(shí)的商店店里得到商品品)——通過品牌牌力量的杠桿桿作用：較低低的顧客獲取取成本（）——客戶花費(fèi)費(fèi)的占有率（（）結(jié)論：“鼠標(biāo)標(biāo)+水泥”網(wǎng)網(wǎng)站將互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)當(dāng)作多渠道道戰(zhàn)略的一部部分收入來源廣告收入（雅雅虎）贊助收入（美美國在線）會員及訂閱收收入（華爾街街日報）交易費(fèi)及傭金金（）出售產(chǎn)品和服服務(wù)的收入（（亞馬遜）出售營銷調(diào)查查報告或情報報的收入（））轉(zhuǎn)介費(fèi)（）聯(lián)盟收入()特許費(fèi)（）收入來源是很晚才進(jìn)入入擁擠的在線線汽車銷售建建議和推薦領(lǐng)領(lǐng)域的。不愿再為這個個市場上剛起起步的公司投投資，所以不不得不開始很很快地掙錢。?，F(xiàn)在許多有強(qiáng)強(qiáng)大資金支持持的公司都失失敗了已連續(xù)五個月月盈利，為什什么？收入來源：要求客戶在搜搜尋他們想要要的汽車價格格信息之前，，先登錄個人人資料。公司將客戶資資料以每份29元的價格格賣給汽車銷銷售商作為其其銷售線索收入增加40%公司的經(jīng)營哲哲學(xué)：簡單的……不不完全的………有利可圖的的“我們沒有[從]得到很很多的錢，這這使得事情變變得完全不同同了。如果我我們得到了很很多的錢，我我們會把它們們花光”網(wǎng)絡(luò)公司的模模式超大大型型市市場場（（））拍賣賣()最好好的的信信息息()包羅羅萬萬象象(亞亞馬馬遜遜)最低低的的價價格格(4),()最個個性性化化()B2C互互關(guān)關(guān)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)站站略略的的一一些些重重要要原原則則不要要想想著著““革革命命””————想想想想發(fā)發(fā)展展———將將電電子子商商務(wù)務(wù)當(dāng)當(dāng)作作一一種種輔輔助助的的零零售售/分分銷銷的的工工具具（（））尋找找客客戶戶參參與與的的機(jī)機(jī)會會()利用用客客戶戶降降低低廣廣告告開開支支()識別別客客戶戶利利益益以以便便能能有有效效地地網(wǎng)網(wǎng)上上為為其其服服務(wù)務(wù)()在網(wǎng)網(wǎng)上上為為客客戶戶的的利利益益服服務(wù)務(wù)通過過廣廣泛泛發(fā)發(fā)送送的的活活動動，，介介紹紹其其的的升升級級產(chǎn)產(chǎn)品品告訴訴人人們們通通過過免免費(fèi)費(fèi)下下載載游游戲戲，，會會有有機(jī)機(jī)會會贏贏得得節(jié)節(jié)日日賀賀卡卡，，以以此此促促使使人人們們點(diǎn)點(diǎn)擊擊其其網(wǎng)網(wǎng)站站在這這個個網(wǎng)網(wǎng)站站，，回回答答問問題題的的人人能能夠夠互互動動地地瀏瀏覽覽新新產(chǎn)產(chǎn)品品對公公司司的的好好處處：：———在在下下載載游游戲戲前前，，回回答答者者向向客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫添添加加了了新新的的資資料料———13%的的收收件件人人瀏瀏覽覽了了這這個個網(wǎng)網(wǎng)站站———3%的的人人購購買買的的升升級級產(chǎn)產(chǎn)品品———平平均均的的瀏瀏覽覽時時間間從從1分分鐘鐘增增加加到到8分分鐘鐘建立立電電子子商商務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站站僅僅僅僅是是開開始始建網(wǎng)網(wǎng)站站只只投投資資量量少少的的一一部部分分。。你你還還須須具具備備：：———能能建建立立客客房房數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫的的系系統(tǒng)統(tǒng)，，此此數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫能能從從所所有有客客戶戶接接觸觸到到的的地地點(diǎn)上上載載數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)———采采集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的能能力力———能能快快速速回回復(fù)復(fù)客客戶戶的的和和表表示示對對客客戶戶的的關(guān)關(guān)照照———提提供供收收費(fèi)費(fèi)服服務(wù)務(wù)B2B互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)B2B將將比比B2C大大10-15倍倍。。商家家將將使使用用互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)進(jìn)進(jìn)行行采采購購，，銷銷售售，，拍拍賣賣，，談?wù)勁信校?，研研究究，，培培?xùn)訓(xùn)，，建建立立關(guān)關(guān)系系等等等等。。通用用電電氣氣創(chuàng)創(chuàng)造造了了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)貿(mào)貿(mào)易易流流程程，，使使之之能能在在網(wǎng)網(wǎng)上上尋尋問問價價格格，，進(jìn)進(jìn)行行談?wù)勁信?，，并并簽簽下下訂訂單單。。提供供電電子子超超大大形形目目錄錄，，包包括括來來自?00家家廠廠商商的的45,000種種產(chǎn)產(chǎn)品品。。通過過互互聯(lián)聯(lián)向向5000家家公公司司的的40,000用用戶戶提提供供辦辦公公用用品品。。B2B中中心心電子子中中心心指指的的是是建建立立在在互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)基基礎(chǔ)礎(chǔ)之之上上、、并并且且活活動動集集中中在在以以下下方方面面的的第第三三方方媒媒介介：：———行行業(yè)業(yè)垂垂直直———————業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)過過程程————(物物流流)，，(媒媒體體購購買買)電子子中中心心（（））通通過過集集合合買買者者和和賣賣者者，，形形成成市市場場流流動動及及降降低低交交易易費(fèi)費(fèi)用用來來創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值。。B2B中中心心的的類類型型交換換（（單單一一市市場場））：：(能能源源)目錄錄集集合合體體：：拍賣賣中中心心：：逆向向拍拍賣賣中中心心匹配配中中心心：：集合合中中心心：：(特特許許商商品品)價格格對對買買者者和和賣賣者者已已日日漸漸透透明明———互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)半半導(dǎo)導(dǎo)致致低低價價在新新的的B2B互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)環(huán)環(huán)境境中中的的商商業(yè)業(yè)營營銷銷通過過價價值值透透明明度度與與價價格格透透明明度度相相抗抗衡衡用互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)加加深深與與客客戶戶的的關(guān)關(guān)系系將成成本本高高的的客客戶戶服服務(wù)務(wù)功功能能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到基基于于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的服服務(wù)務(wù)利用用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)增增進(jìn)進(jìn)對對客客戶戶的的了了解解，，以以改改善善生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率利用用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)提提高高銷銷售售人人員員的的效效率率及及客客戶戶滿滿意意度度通過過價價值值透透明明度度與與價價格格透透明明度度相相抗抗衡衡標(biāo)出出競競爭爭者者的的價價格格，，同同時時比比較較服服務(wù)務(wù)和和其其他他特特色色，，并并表表明明你你處處于于什什么么樣樣的的地地位位在模模型型的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，對對你你所所提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)進(jìn)進(jìn)行行客客戶戶調(diào)調(diào)查查，，并并通通過過B2B中中心心、、你你的的網(wǎng)網(wǎng)站站發(fā)發(fā)布布這這些些調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果，，再再經(jīng)經(jīng)由由你你的的內(nèi)內(nèi)部部網(wǎng)網(wǎng)發(fā)發(fā)送送給給銷銷售售人人員員利用用互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)加加深深與與關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶的的關(guān)關(guān)系系使用用的的3管管理理軟軟件件，，向向其其客客戶戶提提供供連連續(xù)續(xù)的的合合并并和和收收購購方方面面的的資資料料。?！獙⒖涂蛻魬魩肴氲牡膬?nèi)內(nèi)部部——增加轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本——減少客客戶搜尋資資料的人力力成本把高成本的的客戶服務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)移到通通過網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)現(xiàn)在，公公司的客戶戶們不用直直接和公司司里的人通通話，就能能回答他們們的許多問問題了?！摴舅疽矊⑵涑沙杀揪S持在在比較低的的水平，由由于服務(wù)持持續(xù)下降，，所以公司仍仍能保持價價格上的競競爭力?！镜牡膯T工能花花更多的時時間來干別別的更有利利可圖的事事。通過客戶數(shù)數(shù)據(jù)改進(jìn)生生產(chǎn)效率公司（空調(diào)調(diào)系統(tǒng)）自自1999年開始，，將與供應(yīng)應(yīng)商的交易易轉(zhuǎn)為網(wǎng)上上交易從那時起，，他們節(jié)省省了完成訂訂單的時間間，減少了了存貨成本本，同時提提高了客戶戶的滿意度度——節(jié)省省了100萬美元，，存貨周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率提高了了30%怎么會這樣樣？現(xiàn)在是是根據(jù)需求求來生產(chǎn)空空調(diào)，以前前是根據(jù)預(yù)預(yù)測來生產(chǎn)產(chǎn)——供應(yīng)商商也很高興興，因?yàn)楝F(xiàn)現(xiàn)在他們獲獲得了有關(guān)關(guān)客戶需求求的實(shí)時數(shù)據(jù)，他們們的庫存減減少了提高銷售人人員的效率率及客戶滿滿意度是一家以德德國為基地地的照明系系統(tǒng)公司，，使用向銷銷售人員公公布其技術(shù)術(shù)數(shù)據(jù)?！N售代代表能更快快地回答客客戶提出的的技術(shù)性問問題，提高高了客戶的的滿意度——回答得得更準(zhǔn)確——在回答答客戶的電電話時，營營銷和銷售售人員所花花的時間更更少參與者的演演練有名諺語是是這樣說的的：“第二二只老鼠能能得到奶酪酪”——第一只只老鼠被老老鼠夾住了了，第二只只老鼠得到到了奶酪。。許多第一代代的電子商商務(wù)企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)在正陷入入困境。問題是：下下一代將如如何定位自自己才能取取得成功？？——選擇已已有示范作作用的行業(yè)業(yè)（第一只只老鼠）-如——相對傳傳統(tǒng)商業(yè)來來評價它對對客戶的價價值（老鼠鼠夾子）-如——找出這這個市場，，并集中力力量定位在在該市場以以獲得成功功（第二只只老鼠）參與者的演演練誰是第一只只老鼠.誰是老鼠夾夾子？.以下方面描描述他們的的實(shí)力/優(yōu)優(yōu)勢（請?zhí)钐顚懺谙马擁摚蛻舴?wù)——客戶經(jīng)經(jīng)驗(yàn)——信息/決策支持持——價格——個性化化——客戶定定制——便利第二只老鼠鼠要將努力力集中在哪哪方面？.參與者的演演練第一只老鼠鼠老老鼠夾子客戶服務(wù)客戶經(jīng)驗(yàn)信息/決策策支持價格個性化用戶定制便利未來營銷重重點(diǎn)是客戶戶關(guān)系客戶關(guān)系營營銷（）整合數(shù)據(jù)庫庫營銷擴(kuò)大和增加加客戶聯(lián)系系價值方面面，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)增加了新新的工具。。同一概念的的多種說法法客戶關(guān)系營營銷（）數(shù)據(jù)庫營銷銷一對一營銷銷（））對話或互動動營銷許可營銷什么是客戶戶關(guān)系管理理（）？客戶關(guān)系管管理通過有有效運(yùn)用個個人客戶的的信息，使使公司能通通過發(fā)展與與每一位有有價值客戶戶的關(guān)系，，為客戶提提供卓越的的實(shí)時服務(wù)務(wù)。公司在在了解每一一位客戶的的基礎(chǔ)上，，能為客戶戶定制市場場產(chǎn)品、服服務(wù)、項(xiàng)目目、信息及及媒體。一對一營銷銷的本質(zhì)識別您的目目標(biāo)客戶。。根據(jù)客戶的的需求和他他們對公司司的價值，，區(qū)分客戶戶。與客戶互動動，建立學(xué)學(xué)習(xí)型的關(guān)關(guān)系。根據(jù)客戶要要求提供產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)及信息。。個性化，定定制化及客客戶化個性化指的的是在與客客戶的聯(lián)系系中增加高高度接觸的的要素。即即如何在每每一次的接接觸中注入入情感和人人性?？蛻舳ㄖ浦钢傅氖瞧饎觿赢a(chǎn)品或服服務(wù)的開發(fā)發(fā)，從而使使產(chǎn)品線符符合每一位位客戶的愿愿望。客戶化指的的是公司提提供安裝條條件、材料料及工具，，由客戶自自己配置自自己喜歡的的產(chǎn)品、服服務(wù)和體驗(yàn)驗(yàn)。數(shù)據(jù)庫營銷銷的發(fā)展的實(shí)踐表明明，許多大大眾市場廣廣告都沒有有什么效果果始于目錄、、音樂及圖圖書俱樂部部，以及大大量發(fā)送大大眾郵件的的信用卡公公司數(shù)據(jù)庫營銷銷者能做得得更精確，，因?yàn)樗麄儌儗γ课粷摑撛诳蛻袅肆私獾酶喽嗯c大眾郵寄寄所取得的的2-4%的回復(fù)率率相比，數(shù)數(shù)據(jù)庫營銷銷者經(jīng)常獲獲得兩位數(shù)數(shù)的回復(fù)率率，而且成成本更低數(shù)據(jù)庫營銷銷取得進(jìn)展展收集客戶潛潛在客戶的的姓名、地地址和資料料保留每位客客戶/潛在在客戶的下下例資料：：——過去的的交易——過去的的接觸場合合——人統(tǒng)計計資料（年年齡、收入入、受教育育程度、等等）——心理描描繪（行為為、興趣和和意見———）——媒體描描繪（喜歡歡的媒體））挖掘數(shù)據(jù)，，以發(fā)現(xiàn)細(xì)細(xì)分市場、、消費(fèi)趨勢勢等等。向最有潛力力的潛在客客戶、而不不是每個人人派送產(chǎn)品品，以近期期購買情況況、購買頻頻率及購買買金額（））為標(biāo)準(zhǔn)，，給他們評評分。數(shù)據(jù)庫營銷銷有1200萬信用卡卡用戶的姓姓名有3600萬人的姓姓名卡夫通用食食品公司有有3000萬人的姓姓名哈苗.戴維維森公司有有25.6萬人的姓姓名擁有1000萬人的的姓名擁有35萬萬個活沃的的成員超市、旅館館、航空公公司、目的的地數(shù)據(jù)庫營銷銷：`s獲得客房戶戶的成本$500/1000個姓名15%的回回復(fù)率$500/150=$3.33附加成本=$5.00合計獲得客客戶的總成成本（）=$8.33客戶的終身身價值每天2瓶$0.60/瓶8個月（240天））邊際利潤=0.10合計客戶的的終身價值值（）=2*0.60*240*0.10=$28.80開發(fā)雙方認(rèn)認(rèn)同的數(shù)據(jù)據(jù)庫：許可可營銷曾經(jīng)花費(fèi)數(shù)數(shù)百萬美金金打廣告，，只為尋找找那些對大大量不相關(guān)關(guān)又無目標(biāo)標(biāo)的傳播進(jìn)進(jìn)行抱怨的的客戶。決定實(shí)施一一種協(xié)議數(shù)數(shù)據(jù)庫，其其中包含的的客戶都是是通過信息息類型、傳傳播頻率、、及媒體偏偏好/反感感來自行選選擇傳播流流的。結(jié)果果是：客戶戶滿意度上上升了19%，營銷銷浪費(fèi)減少少了75%，發(fā)現(xiàn)，75%的決策策者喜歡通通過郵件接接收信息，，只有25%的決策策者喜歡通通過電話營營銷來接收收特別的信信息和進(jìn)行行對話。數(shù)據(jù)庫分分層公司想要要的是忠忠誠客戶戶。但是是，并非非所有的的客戶都都想與公公司保持持親密關(guān)關(guān)系，事事實(shí)上，，忠誠并并不是客客戶興趣趣所在。。給客戶分分層：白白金、金金、鐵、、鉛并非所有有的客戶戶都同樣樣有利可可圖：20-80-30法則則。公司要根根據(jù)客戶戶的終身身收益率率將之分分級，并并針對更更有利可可圖的客客戶給予予更多的的注意。。結(jié)束語問題和答答案我們公司司將從這這里走向向何方？？評估公公司的營營銷能力力邁向更卓卓越營銷銷的第一一步營銷人員員應(yīng)該考考慮的問問題貴公司各各部門在在產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、及及客戶服服務(wù)之間間，是否否有充分分合作？？貴公司是是否充分分整合了了廣告促促銷、銷銷售促銷銷、人員員促銷、、公共關(guān)關(guān)系及直直銷等促促銷工具具？貴公司是是否基于于競爭對對手和世世界一流流企業(yè)進(jìn)進(jìn)行了足足夠的定定標(biāo)測試試？貴公司是是否采取取了某些些措施來來保證外外包業(yè)務(wù)務(wù)？貴公司對對整合物物流供應(yīng)應(yīng)和有效效的消費(fèi)費(fèi)者反應(yīng)應(yīng)是否有有足夠的的介入？？營銷人員員應(yīng)該考考慮的問問題貴公司是是否已經(jīng)經(jīng)運(yùn)用最最新銷售售自動化化工具來來武裝自自己的銷銷售隊(duì)伍伍？貴公司是是否有足足夠的闖闖勁，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入更低低成本的的渠道？？貴公司是是否引入入了以活活動為基基礎(chǔ)的成成本計算算方法來來更準(zhǔn)確確地測量量收益率率？貴公司是是否已經(jīng)經(jīng)建立并并運(yùn)用了了資料豐豐富的客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫？貴公司是是否在有有效地使使用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)？貴公司是是否已經(jīng)經(jīng)建立了了有效的的內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)和外部部網(wǎng)？貴公司是是否在有有效地管管理品牌牌？成功的營營銷公司司的特征征公司將自自己占有有超級優(yōu)優(yōu)勢的市市場作為為目標(biāo)市市場，退退出或者者避免進(jìn)進(jìn)入原本本力量薄薄弱的市市場。實(shí)際上，，公司所所有員工工和所有有部門都都具有客客戶意識識和市場場意識。。在營銷、、研發(fā)、、采購、、物流及及生產(chǎn)各各環(huán)節(jié)中中保持著著良好的的合作關(guān)關(guān)系。在營銷、、銷售和和客戶服服務(wù)之間間存在著著良好的的合作關(guān)關(guān)系。成功的營營銷公司司的特征征公司建立立激勵機(jī)機(jī)制以引引導(dǎo)正確確的行為為。公司持續(xù)續(xù)建立新新價值，，以創(chuàng)造造客戶滿滿意度和和忠誠度度。公司通過過與強(qiáng)大大的供應(yīng)應(yīng)商和分分銷商合合作來管管理價值值讓度系系統(tǒng)公司精通通品牌及及品牌形形象建設(shè)設(shè)之道。。公司能靈靈活地滿滿足客戶戶的多種種需求。。貴公司的的營銷導(dǎo)導(dǎo)向程度度如何？？一簡單的基本的成熟的精通的1.營銷策劃只做預(yù)算年度計劃戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略管理2.營銷調(diào)研沒有集中在分組和調(diào)查營銷信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫和決策支持系統(tǒng)3.營銷定位大眾市場市場細(xì)分利基市場批量客戶定制4.競爭定位忽視競爭對競爭者做出反應(yīng)收集競爭情報實(shí)施競爭性標(biāo)桿管理貴公司的的營銷導(dǎo)導(dǎo)向程度度如何？？一5.定價方向以成本為基礎(chǔ)定價以競爭為基礎(chǔ)定價認(rèn)知價值定價價值構(gòu)成定價6.渠道方向只有銷售人員+分銷商+電話營銷混合營銷渠道7.營銷傳播銷售+廣告+銷售促銷整合營銷傳播8.速度定位正常速度分銷速度生產(chǎn)速度創(chuàng)新速度9.新產(chǎn)品已有研發(fā)+營銷+其它功能+客戶貴公司的的營銷導(dǎo)導(dǎo)向程度度如何？？一10.營銷組織