2022年行業(yè)分析老牌大眾休閑品牌未來(lái)5-10年前景預(yù)測(cè)分析

老牌大眾休閑品牌未來(lái)5-10年前景預(yù)測(cè)分析據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)討論中心了解，電商和國(guó)際快時(shí)尚品牌的雙面夾擊，正把曾經(jīng)倍受80后追捧的班尼路、美邦、森馬、以純等休閑服裝品牌逼向市場(chǎng)邊緣。

依據(jù)班尼路母公司的德永佳最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月底，其內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店數(shù)高達(dá)388家，占到了店面總數(shù)的10%。而這也引爆了業(yè)內(nèi)關(guān)于老牌大眾休閑品牌陷入關(guān)店潮的爭(zhēng)論。

“關(guān)店潮只是這些標(biāo)榜為”大眾休閑服裝品牌“被新一代消費(fèi)者拋棄的一個(gè)縮影?！盪TA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠警告說(shuō)：“假如這些品牌還是站在維護(hù)原有利益和規(guī)模的角度做出一些無(wú)關(guān)痛癢的轉(zhuǎn)變，將很難抵抗5年至10年從市場(chǎng)消逝的命運(yùn)。”

退出核心商圈

6月24日晚8點(diǎn)左右，位于北京通州西門(mén)運(yùn)動(dòng)休閑城中的班尼路專(zhuān)柜顯得有些冷清，三位中年人在店內(nèi)試穿十字拖鞋——這并不是班尼路的核心品類(lèi)。在夏季，它的核心品類(lèi)，應(yīng)當(dāng)是占據(jù)店面95%以上區(qū)域的T恤和短褲。然而，這些顏色艷麗的基本款服裝，直至9點(diǎn)半商場(chǎng)打烊，也鮮有人問(wèn)津。事實(shí)上，這些T恤并不昂貴，2件質(zhì)量不錯(cuò)的新品只需要129.9元。

而與之相隔不過(guò)5公里的通州陽(yáng)光新生活廣場(chǎng)一層的優(yōu)衣庫(kù)店中，卻還有不少人正在高高的貨架前選擇衣服。這個(gè)偌大的門(mén)店占據(jù)了商場(chǎng)入口處最顯要的位置，而它的營(yíng)業(yè)面積，也是周邊時(shí)尚休閑品牌店鋪的3倍以上。

班尼路北京分公司拓展部一位專(zhuān)員告知筆者，班尼路目前在北京總共有190多家店，今年新開(kāi)的20多家店，大多分布于平谷、懷柔等郊區(qū)，“和快時(shí)尚品牌相比，其原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在消逝，另外還要面對(duì)來(lái)自電商的沖擊”。

盡管這位班尼路的工作人員一再聲稱(chēng)北京地區(qū)關(guān)閉的店面只有10多家，少于新開(kāi)店的數(shù)目，但是其店面從核心商圈漸漸削減，甚至退至郊區(qū)的趨勢(shì)卻成為不爭(zhēng)的事實(shí)。始終走在這些休閑品牌前列的美邦也在前不久黯然關(guān)閉了其位于王府井步行街的北京最大旗艦店。

同屬大眾休閑品牌的森馬、真維斯、佐丹奴已經(jīng)被國(guó)際快時(shí)尚品牌趕出了年輕消費(fèi)者的心靈被無(wú)情拋棄。近日也有媒體曝出由廣東中山沙溪鎮(zhèn)服裝龍頭企業(yè)柏仙多格制衣貿(mào)易有限公司已人去樓空、貨物人間蒸發(fā)，而其引起的多米諾骨牌效應(yīng)正在發(fā)酵——近200家分散在全國(guó)各地的供貨商、代工企業(yè)深受其累，八成或因此破產(chǎn)倒閉。

據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)討論中心的2022-2022年中國(guó)浪費(fèi)品德業(yè)市場(chǎng)供需與進(jìn)展趨勢(shì)猜測(cè)報(bào)告顯示相比這些休閑品牌的節(jié)節(jié)敗退，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、HM等則在大肆擴(kuò)張并不斷進(jìn)行渠道下沉布局二三線(xiàn)城市。隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷開(kāi)發(fā)和新型購(gòu)物中心的興起，這些快時(shí)尚品牌成為這些購(gòu)物中心的標(biāo)配。

優(yōu)衣庫(kù)領(lǐng)頭戰(zhàn)勝“班尼路們”

作為德永佳自有品牌中規(guī)模最大的班尼路，業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)兩年消失負(fù)增長(zhǎng)，而作為其紡織業(yè)務(wù)的代工優(yōu)衣庫(kù)的訂單卻在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)德永佳的財(cái)報(bào)，由于來(lái)自日本優(yōu)衣庫(kù)的訂單增加，德永佳的管理層有信念令紡織業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)從2022年的6%~7%提升至2022年的8%。

圓滿(mǎn)的是，雖然分屬兩個(gè)不同陣營(yíng)的優(yōu)衣庫(kù)和班尼路都交織在了德永佳的身上，但明顯德永佳并沒(méi)從自己為優(yōu)衣庫(kù)代工中學(xué)到什么對(duì)自有品牌班尼路有益的東西。

在旗下班尼路、生活幾何等零售品牌的“此消”和優(yōu)衣庫(kù)紡織代工的“彼長(zhǎng)”間，德永佳的管理層已經(jīng)傾向于在給公司帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)和股價(jià)攀升中選擇后者。

實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)在2022年進(jìn)入中國(guó)之初，由于依據(jù)其在日本的勝利閱歷定位成大眾休閑品牌，曾經(jīng)被當(dāng)時(shí)如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2022年甚至在北京市場(chǎng)消失持續(xù)虧損，關(guān)門(mén)大吉。

但是經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整，重新定位消費(fèi)人群為白領(lǐng)的優(yōu)衣庫(kù)又重新殺回，并于2022年和2022年在中國(guó)市場(chǎng)上大肆擴(kuò)張。由于搭上快時(shí)尚品牌ZARA和HM進(jìn)入中國(guó)的順風(fēng)車(chē)，優(yōu)衣庫(kù)最終擺脫了班尼路等中低端品牌的糾纏。

粗放的經(jīng)營(yíng)模式埋下沒(méi)落伏筆

縱觀如今日漸式微的老牌休閑品牌，無(wú)論從品牌定位還是進(jìn)展軌跡都顯示出驚人的相像性。其母體公司大多都是經(jīng)營(yíng)面料、紡織、服裝的制造和貿(mào)易公司，而這些品牌的誕生都集中在上個(gè)世紀(jì)的90年月，經(jīng)受了黃金十年的大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期，并在21世紀(jì)初達(dá)到商業(yè)頂峰。

而普遍存在于這些品牌身上的共同特征，如粗放的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的管理方式的封閉，企業(yè)架構(gòu)的陳舊老化，品牌構(gòu)建的乏力都為如今的沒(méi)落埋下了伏筆。

“這些品牌所在的公司最關(guān)注的是自己的盈利力量，擴(kuò)張規(guī)模，把開(kāi)店賣(mài)服裝僅僅當(dāng)作一個(gè)賺錢(qián)的生意，并沒(méi)有考慮自身企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理，這種粗放型的成長(zhǎng)模式在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷、供需模式早已發(fā)生變化的狀況下確定是行不通的。”楊大筠表示。

負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，作為企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)的重要組成部分的市場(chǎng)部，卻在班尼路的北京分公司甚至廣州總部難覓蹤影。而優(yōu)衣庫(kù)的核心部門(mén)MD(商品企劃部)主要負(fù)責(zé)將來(lái)一年的銷(xiāo)售品類(lèi)、銷(xiāo)售目標(biāo)和價(jià)格，還有當(dāng)年的促銷(xiāo)期以及何時(shí)銷(xiāo)售完成等指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而這個(gè)與銷(xiāo)售直接掛鉤，高效運(yùn)作的部門(mén)即使在美特斯？邦威等品牌中存在，也并不處于核心地位。

管理的封閉和遲鈍的品牌形象建設(shè)力量也是這些休閑服飾的通病。

在筆者撥通班尼路總部電話(huà)表達(dá)采訪意愿時(shí)，卻被告知“不知哪個(gè)部門(mén)能接受采訪”，并一再要求筆者供應(yīng)員工姓名才可以轉(zhuǎn)接至各部門(mén)。

早在2022年，《瘋狂的石頭》背后的老板劉德華本想為他代言的班尼路做個(gè)順?biāo)饲椋@次有心插柳的廣告卻由于黃渤的調(diào)侃“牌子，班尼路”而形成反諷。其實(shí)這背后折射出的正是班尼路疏于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和規(guī)范管理的弱點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，班尼路等大眾品牌也在不斷觸電和探究O2O模式，但與優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌相比，總是顯得有些成效甚微。

2022年1月11日，以純暫停在線(xiàn)商城及停止運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店電商業(yè)務(wù)，聲稱(chēng)預(yù)備轉(zhuǎn)變電商策略，這其實(shí)揭示了老牌休閑品牌觸電后難以適應(yīng)的一面。

美特斯邦威也做出有益嘗試，提出以“生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)PP”的O2O模式，并在全國(guó)推出6家體驗(yàn)店，為陪伴女性購(gòu)物的男性顧客供應(yīng)高速WIFI和美味的咖啡，但是這種占用大量店面空間的體驗(yàn)店，好像偏離了服裝零售的核心，始終不如優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)推廣自己的APP勝利為線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流，提高線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)量有效而實(shí)惠。

楊大筠認(rèn)為，讓這些始