分公司產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)

分公司產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)*****1產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料目錄3456產(chǎn)品管理的會(huì)議制度如何組織會(huì)議、開展立項(xiàng)工作流程規(guī)范、管理制度如何建立如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及分析產(chǎn)品價(jià)格管理21產(chǎn)品管理部門及產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)界定2產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料1.產(chǎn)品管理部門及產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)界定1234產(chǎn)品管理部門的職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)分子公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理需協(xié)調(diào)的幾種關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理必備的素質(zhì)1.較強(qiáng)的組織能力2.豐富的處理人際關(guān)系的技巧3.強(qiáng)大的說(shuō)服能力4.對(duì)業(yè)務(wù)環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)5、執(zhí)行力（辦事效率）1.產(chǎn)品的規(guī)劃與定價(jià)4.設(shè)計(jì)支持(售前與實(shí)施支持)2.產(chǎn)品生命周期管理5.價(jià)值鏈優(yōu)化與產(chǎn)品質(zhì)量控制3.銷售計(jì)劃與PMC6.產(chǎn)品推廣與培訓(xùn)1.新產(chǎn)品管理市場(chǎng)分析新產(chǎn)品上市資料新產(chǎn)品選型新產(chǎn)品培訓(xùn)定價(jià)管理新產(chǎn)品推廣2.產(chǎn)品日常管理產(chǎn)品分析促銷管理產(chǎn)品線更新利潤(rùn)達(dá)標(biāo)價(jià)格管理質(zhì)量控制1.總部產(chǎn)品策略的傳承2.店面產(chǎn)品選型3.市場(chǎng)分析及產(chǎn)品價(jià)格管理4.產(chǎn)品損益分析及產(chǎn)品線管理5.售后問題及質(zhì)量問題的解決1.內(nèi)部關(guān)系

銷售采購(gòu)生產(chǎn)研發(fā)物流售后2.外部關(guān)系

行業(yè)協(xié)會(huì)國(guó)家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)供應(yīng)商周邊市場(chǎng)

3產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理部門主要崗位介紹（一）產(chǎn)品經(jīng)理1、制定產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品管理計(jì)劃，尤其是年度的發(fā)展計(jì)劃；2、進(jìn)行有效的團(tuán)隊(duì)管理工作，推進(jìn)年度產(chǎn)品管理計(jì)劃的實(shí)施，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)修正；3、提煉新產(chǎn)品開發(fā)概念和產(chǎn)品賣點(diǎn)，擬定新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并組織擬定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃；4、制定明確的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并參與新產(chǎn)品開發(fā)工作，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的上市推廣；5、新產(chǎn)品上市的測(cè)試工作，匯報(bào)并分析相關(guān)信息；6、要有一定的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及與客戶的溝通，了解有關(guān)產(chǎn)品未來(lái)需求和應(yīng)用信息；7、針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化和客戶需求，實(shí)施產(chǎn)品的創(chuàng)新、組合和整合，并根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，提出不同的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略；8、及時(shí)處理各種危機(jī)事件，維護(hù)產(chǎn)品品牌形象9、協(xié)調(diào)各種內(nèi)部及外部的關(guān)系。產(chǎn)品主管1、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理確定產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)；2、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行有效的團(tuán)隊(duì)管理工作，推進(jìn)年度計(jì)劃的實(shí)施；3、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)收集、處理所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的各方面信息，為決策人員提供依據(jù)；4、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行價(jià)格、廣告、促銷和分銷的日常管理及決策；5、市場(chǎng)調(diào)研，尋求員工、經(jīng)銷商及客戶對(duì)產(chǎn)品的支持并獲取最新的市場(chǎng)信息；6、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理處理各種危機(jī)事件，維護(hù)產(chǎn)品的品牌形象7、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理參與新產(chǎn)品的開發(fā)及上市推廣等工作；8、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的建立并同生產(chǎn)管理部門溝通協(xié)調(diào)9、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理處理各種文書工作，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)與產(chǎn)品相關(guān)的會(huì)議，作好會(huì)議記錄，對(duì)重點(diǎn)問題需進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)。4產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理部門主要崗位介紹（二）產(chǎn)品調(diào)研專員1、負(fù)責(zé)產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃的制定、實(shí)施和監(jiān)控2、定期和不定期進(jìn)行市場(chǎng)走訪，負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的整理與分析，提交分析報(bào)告，為相關(guān)人員的決策提供依據(jù)；3、在市場(chǎng)調(diào)研的過程中，遵守職業(yè)道德，處理好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。產(chǎn)品設(shè)計(jì)專員1、制定整體的產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展路線，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品符合市場(chǎng)發(fā)展需求；2、進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，協(xié)助產(chǎn)品主管提出設(shè)計(jì)可行性分析報(bào)告，并協(xié)調(diào)與研發(fā)、生產(chǎn)管理、采購(gòu)等部門的合作關(guān)系；3、保存產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)記錄檔案（產(chǎn)品明細(xì)及過程記錄）；4、負(fù)責(zé)新產(chǎn)品試制，解決包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)問題；5、負(fù)責(zé)產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)設(shè)計(jì)，對(duì)相關(guān)部門提供技術(shù)支持，并跟蹤處理結(jié)果；6、負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品說(shuō)明書，制定并組織編制產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)手冊(cè)；7、產(chǎn)品完全成熟后，移交整套工藝性文件，協(xié)助生產(chǎn)系統(tǒng)人員進(jìn)行生產(chǎn)；8、參與售后服務(wù)，向客戶解答產(chǎn)品使用上的問題。品牌管理專員1、以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)獨(dú)樹一幟的品牌，滿足目標(biāo)客戶的需求；2、保持品牌形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，使其與企業(yè)已有品牌相呼應(yīng)；3、不斷優(yōu)化產(chǎn)品品牌資本，使之獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；4、通過溝通使全體產(chǎn)品管理部門員工意識(shí)到品牌的重要性，激勵(lì)員工、經(jīng)銷商和客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。5產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理部門主要崗位介紹（三）產(chǎn)品推廣專員1、協(xié)助產(chǎn)品主管制定產(chǎn)品年度銷售目標(biāo)，與市場(chǎng)營(yíng)銷部門相關(guān)人員進(jìn)行銷售目標(biāo)的確認(rèn)；2、協(xié)助產(chǎn)品主管制定并執(zhí)行不同推廣工具的費(fèi)用分配計(jì)劃；3、與市場(chǎng)營(yíng)銷部門配合，進(jìn)行銷售渠道及渠道政策的設(shè)計(jì)與完善，確保網(wǎng)絡(luò)覆蓋的計(jì)劃性和市場(chǎng)管理的穩(wěn)定性；4、選擇有效的媒體組合，仔細(xì)評(píng)估廣告公司的方案，以保證廣告與產(chǎn)品的一致性，保證產(chǎn)品信息在最短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者；5、協(xié)助產(chǎn)品主管控制市場(chǎng)推廣費(fèi)用；6、協(xié)助產(chǎn)品主管評(píng)估廣告及促銷效果；7、根據(jù)市場(chǎng)推廣需要，提供宣傳建議和資料價(jià)格管理專員1、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，制定新產(chǎn)品價(jià)格策略，確定產(chǎn)品價(jià)格水平，并負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售價(jià)格的跟蹤和評(píng)估；2、根據(jù)公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的實(shí)際需要，與市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門進(jìn)行策略溝通，測(cè)算成本利潤(rùn)，進(jìn)而調(diào)整價(jià)格水平；3、參與協(xié)調(diào)產(chǎn)品成本核算，并根據(jù)確定的目標(biāo)銷量進(jìn)行利潤(rùn)預(yù)測(cè)，確定投入產(chǎn)出比；4、保證產(chǎn)品定價(jià)的連貫性和競(jìng)爭(zhēng)性，并向客戶傳達(dá)正確的產(chǎn)品質(zhì)量信息。6產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料分公司產(chǎn)品經(jīng)理與總公司產(chǎn)品經(jīng)理的合作關(guān)系總公司產(chǎn)品經(jīng)理1、信息溝通機(jī)制（EMAIL電話等）2、公司產(chǎn)品策略的宣導(dǎo)3、新產(chǎn)品信息4、每個(gè)月BC報(bào)告分公司產(chǎn)品經(jīng)理1、信息反饋機(jī)制（通過分公司管理部、重點(diǎn)問題直接反饋）2、內(nèi)容：銷售報(bào)表、產(chǎn)品更新3、質(zhì)量體系（納入質(zhì)量例會(huì)）

PMC機(jī)制

4、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化7產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理的工作流程提出市場(chǎng)需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品立項(xiàng)及可行性分析產(chǎn)品定位及分析進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品生產(chǎn)品牌、包裝和廣告設(shè)計(jì)制定價(jià)格策略新品市場(chǎng)測(cè)試新品市場(chǎng)推廣新品市場(chǎng)跟蹤與評(píng)估新產(chǎn)品成長(zhǎng)產(chǎn)品飽和產(chǎn)品衰退產(chǎn)品退出市場(chǎng)結(jié)束開始提出市場(chǎng)需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品選型產(chǎn)品定位及分析新產(chǎn)品定價(jià)新品市場(chǎng)測(cè)試新品市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品成長(zhǎng)產(chǎn)品飽和產(chǎn)品衰退產(chǎn)品退出市場(chǎng)價(jià)格策略調(diào)整新品市場(chǎng)跟蹤與評(píng)估8產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的能力1、戰(zhàn)略決策能力2、判斷能力3、調(diào)查能力4、對(duì)人的理解能力及把握能力5、人際交往能力6、規(guī)劃能力7、創(chuàng)造能力8、勸說(shuō)能力9、解決問題的能力10、調(diào)動(dòng)積極性的能力9產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料時(shí)間管理案例拖延的習(xí)慣

相信很多人都會(huì)遇到這樣的問題，這是一事無(wú)成的人的共性，希望你不要成為其中的一份子.10產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料危機(jī)管理可口可樂中毒毒事件很難相信，世世界上最有價(jià)價(jià)值的品牌在在危機(jī)發(fā)生后后沒有能成功功地保護(hù)其最最有價(jià)值的資資產(chǎn)------品牌，正是所所謂的大公司司綜合癥使可可口可樂公司司采取了完全全不恰當(dāng)?shù)姆捶磻?yīng)。因?yàn)橐灰粋€(gè)龐大的國(guó)國(guó)際公司就像像章魚一樣，，能夠所有的的運(yùn)作都分布布在各地的““觸角頂端。。要使這樣一一龐大而錯(cuò)綜綜復(fù)雜的機(jī)制制發(fā)揮效力，，章魚的中心心必須訓(xùn)練兵兵使觸角頂端端的管理層有有效發(fā)揮作用用，采取適當(dāng)當(dāng)措施，做出出正確的應(yīng)對(duì)對(duì)，因?yàn)樗麄儌冏盍私猱?dāng)?shù)氐氐那闆r。11產(chǎn)品事業(yè)部培培訓(xùn)資料溝通管理案例例群體溝通的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)在企業(yè)的溝通通模式中，只只有和真正的的參與到員工工中去，共同同討論企業(yè)發(fā)發(fā)展的問題，，才能獲得員員工的支持和和信任。所以以平時(shí)就要注注意如何采取取有效的溝通通方式和合適適的時(shí)機(jī).12產(chǎn)品事業(yè)部培培訓(xùn)資料2.產(chǎn)品管理的會(huì)會(huì)議制度相關(guān)會(huì)議銷售分析會(huì)質(zhì)量例會(huì)BC會(huì)議PMC會(huì)議目標(biāo)銷售分析及問題解決質(zhì)量問題的分析及解決監(jiān)督預(yù)算執(zhí)行情況及業(yè)務(wù)匯報(bào)銜接銷售與后端部門，加強(qiáng)前后端的配合會(huì)議頻次每?jī)芍芤淮蚊吭乱淮蚊吭乱淮蚊吭乱淮螘?huì)議內(nèi)容銷售、設(shè)計(jì)問題分析及改進(jìn)新產(chǎn)品銷售分析及價(jià)格反饋市場(chǎng)信息的收集與分析首次交付數(shù)據(jù)分析交付不成功原因分析立項(xiàng)改進(jìn)方案及跟進(jìn)業(yè)務(wù)總結(jié)及問題分析預(yù)測(cè)執(zhí)行情況工作計(jì)劃及資源需求銷售預(yù)測(cè)及銷售策略產(chǎn)品銷售分析及分類管理積壓處理及成本降低參與部門各銷售部門和設(shè)計(jì)部門銷售、采購(gòu)、物流、生產(chǎn)、售后、財(cái)務(wù)等公司首席運(yùn)營(yíng)官？財(cái)務(wù)等銷售、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)等13產(chǎn)品事業(yè)部培培訓(xùn)資料3.如何組織會(huì)議議、開展立項(xiàng)項(xiàng)工作組織會(huì)議開展立項(xiàng)1.會(huì)前要做全面面的準(zhǔn)備確立會(huì)議議題題及目的擬定會(huì)議日程程做好會(huì)務(wù)準(zhǔn)備備，會(huì)前溝通通2.會(huì)中善于組織織討論、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題注意演說(shuō)技巧巧以問題帶動(dòng)討討論維持會(huì)議秩序序應(yīng)對(duì)棘手人物物3.會(huì)后做好記錄錄，落實(shí)相關(guān)關(guān)工作明確結(jié)論，形形成正式會(huì)議議紀(jì)要對(duì)重點(diǎn)問題跟跟進(jìn)執(zhí)行情況況無(wú)法解決的問問題升級(jí)為立立項(xiàng)問題進(jìn)入入立項(xiàng)程序1.發(fā)現(xiàn)問題，升升級(jí)為立項(xiàng)問問題2.建立立項(xiàng)問題題跟進(jìn)表，明明確責(zé)任人、、時(shí)間、解決決辦法3.定期跟進(jìn)，督督促解決4.頑固問題仍無(wú)無(wú)法解決的，，上報(bào)公司最最高層領(lǐng)導(dǎo)，，由領(lǐng)導(dǎo)牽頭頭解決5.立項(xiàng)工作推進(jìn)進(jìn)要有力度，，執(zhí)行要到位位14產(chǎn)品事業(yè)部培培訓(xùn)資料主持會(huì)議技巧巧：1、在眾人面前前演講的技巧巧1）做好準(zhǔn)備工工作，研究演演講內(nèi)容，采采用與自身個(gè)個(gè)性吻合的演演講風(fēng)格；2）在演講過程程中輔以案例例和趣事加強(qiáng)強(qiáng)感染力；3）自信會(huì)使你你的演說(shuō)更有有說(shuō)服力；4）使用普通話話，演講中需需注意針對(duì)的的人群，不要要出現(xiàn)過多多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)語(yǔ)；5）內(nèi)容精煉，，突出重點(diǎn)；；2、如何以問題題帶動(dòng)討論1）準(zhǔn)備充分的的背景資料和和調(diào)查報(bào)告，，如幻燈片、、錄像帶等，，以此作為開開場(chǎng)介紹后，，再通過提問問的方式引導(dǎo)導(dǎo)大家討論；；2）對(duì)聽眾提出出問題后，應(yīng)應(yīng)耐心等待聽聽眾作答，如如果聽眾沒有有立即作答，，一定要鎮(zhèn)定定自若，迅速速分析一下聽聽眾沒有回答答的原因；如如果是聽眾沒沒有弄清楚問問題的實(shí)質(zhì)，，就要調(diào)節(jié)氣氣氛，重新解解釋一下題目目，并詢問聽聽眾是否已經(jīng)經(jīng)明白；聽眾眾或是回答不不明白，或是是馬上討論，，這樣就可以以繼續(xù)進(jìn)行下下去；3）主持人要對(duì)對(duì)聽眾的回答答作出反映，，但應(yīng)盡量避避免說(shuō)出自己己的觀點(diǎn)，誤誤導(dǎo)討論；4）如果對(duì)某個(gè)個(gè)問題，與會(huì)會(huì)者沒有答案案，可將問題題再細(xì)分成幾幾個(gè)小問題，，由不同的人人作答，共同同尋找問題答答案。15產(chǎn)品事業(yè)部培培訓(xùn)資料主持會(huì)議技巧巧：3、如何維持會(huì)會(huì)議的秩序1）如果討論比比較熱烈，主主持人就要注注意使其不要要偏離主題，，如果有偏離離的趨勢(shì)，應(yīng)應(yīng)及時(shí)予以糾糾正；2）如果討論不不熱烈，甚至至與會(huì)者有某某種遲疑或茫茫然的感覺時(shí)時(shí)，主持人應(yīng)應(yīng)注意觀察，，并用提問的的方式引起大大家的興趣；；3）所有與會(huì)者者都應(yīng)發(fā)表意意見與看法，，不要讓任何何人成為旁觀觀者，討論時(shí)時(shí)每個(gè)人說(shuō)話話時(shí)間不宜過過長(zhǎng)，三到五五分鐘即可，，另外要注意意制止與會(huì)者者在下面的竊竊竊私語(yǔ)或自自由討論；4、如何應(yīng)對(duì)棘棘手的人物1）應(yīng)對(duì)剛愎自自用的人：想想辦法讓大家家群起而攻之之，不要對(duì)其其示弱，必須須壓倒他的聲聲勢(shì)；2）應(yīng)對(duì)好爭(zhēng)論論的人：保持持冷靜，用理理智的質(zhì)詢來(lái)來(lái)挫他的銳氣氣，使其服從從多數(shù)人的建建議；3）應(yīng)對(duì)愛說(shuō)話話的人：有些些人參加會(huì)議議時(shí)，一講起起來(lái)就收不住住，占據(jù)了別別人的發(fā)言時(shí)時(shí)間，可事先先與第三者達(dá)達(dá)成默契，必必要時(shí)讓這名名第三者轉(zhuǎn)換換主題；4）應(yīng)對(duì)沉默不不語(yǔ)的人：可可指名讓其發(fā)發(fā)表意見，態(tài)態(tài)度親切和善善，聽完發(fā)言言后要加以稱稱贊；5）應(yīng)對(duì)頑固的的人：肯定其其個(gè)人或所在在部門的貢獻(xiàn)獻(xiàn)，并巧妙的的把問題導(dǎo)向向多數(shù)人已決決定的路線上上來(lái)；6）應(yīng)對(duì)不關(guān)心心會(huì)議的人：：不要正面批批評(píng)或嘲諷，，可以用別人人的例子暗示示他的錯(cuò)誤；；7）應(yīng)對(duì)帶有某某種怨恨的人人：避免討論論其所怨恨的的題目，在通通情達(dá)理的同同時(shí)，盡量把把這段話題扯扯開。16產(chǎn)品事業(yè)部培培訓(xùn)資料4.流程規(guī)規(guī)范、、管理理制度度如何何建立立流程規(guī)范、、管理理制度度建立立的程程序發(fā)現(xiàn)業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)運(yùn)作中中的問問題理順流流程環(huán)環(huán)節(jié)，，起草草相關(guān)關(guān)文件件文件草草稿發(fā)發(fā)相關(guān)關(guān)部門門征求求意見見根據(jù)各各部門門反饋饋的意意見修修改草草稿…組織文件評(píng)評(píng)審會(huì)會(huì)定稿發(fā)發(fā)文執(zhí)執(zhí)行17產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料例如：：樣塊管理流程新產(chǎn)品上市流程退換貨流程開店流程促銷流程新產(chǎn)品定價(jià)流程新產(chǎn)品試銷流程…….18產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料流程建建設(shè)案案例修路的的故事事如何做做到對(duì)對(duì)事不不對(duì)人人？一一方面面，盡盡量提提升人人的素素養(yǎng)，，不要要那么么容易易被““路障障”絆絆倒，，更重重要的的，立立即把把“路路”修修好，，讓它它不容容易絆絆倒別別人。。只要要一發(fā)發(fā)現(xiàn)有有問題題，立立即““修路路”。。這樣樣，就就會(huì)因因?yàn)椤啊奥贰薄痹絹?lái)來(lái)越好好，而而相關(guān)關(guān)的問問題也也就越越來(lái)越越少，，進(jìn)步步也就就越來(lái)來(lái)越多多。管管理進(jìn)進(jìn)步最最快的的方法法之一一就是是：每每次完完善一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，每每天進(jìn)進(jìn)步一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，每每個(gè)人人每一一次都都能因因不斷斷“修修路””而進(jìn)進(jìn)步一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)?！啊靶蘼仿贰崩砝碚摳娓嬖V我我們，，管理理者的的核心心職責(zé)責(zé)是：：修路路，而而不是是管理理人。。19產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料競(jìng)爭(zhēng)者者調(diào)研研競(jìng)爭(zhēng)情情報(bào)收收集競(jìng)爭(zhēng)者者識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)者者分析析市場(chǎng)細(xì)細(xì)分調(diào)調(diào)研制定調(diào)調(diào)研戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇細(xì)細(xì)分變變量數(shù)據(jù)收收集抽樣初始市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分細(xì)分市市場(chǎng)分分類細(xì)分市市場(chǎng)分分析產(chǎn)品定定位調(diào)調(diào)研存在的的產(chǎn)品品其主要要特征征消費(fèi)者者的認(rèn)認(rèn)知產(chǎn)品市市場(chǎng)定定位產(chǎn)品定定位策策略5.如何進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的的定義義：也稱市市場(chǎng)研研究。。為滿滿足營(yíng)營(yíng)銷需需要而而進(jìn)行行的調(diào)調(diào)查活活動(dòng)，，狹義義的僅僅指對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的調(diào)查查，了了解購(gòu)購(gòu)買、、消費(fèi)費(fèi)等各各種事事實(shí)、、動(dòng)機(jī)機(jī)和偏偏好；；廣義義的指指對(duì)營(yíng)營(yíng)銷過過程的的每一一階段段，對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者、、營(yíng)銷銷環(huán)境境、市市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行狀狀態(tài)、、營(yíng)銷銷效果果等進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查。。1、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研的作作用2、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研步驟驟3、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研的方方法戰(zhàn)略調(diào)調(diào)研20產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料市場(chǎng)調(diào)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及及目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)定定位產(chǎn)品策策略價(jià)格管管理促銷策策略21產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料1、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研的作作用通過市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研與與預(yù)測(cè)測(cè)，可可以得得到相相關(guān)的的資料料，了了解到到市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀狀，從從而預(yù)預(yù)測(cè)市市場(chǎng)未未來(lái)發(fā)發(fā)展變變化趨趨勢(shì)，，為企企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)決策策提供供科學(xué)學(xué)依據(jù)據(jù)提出問問題確定目目標(biāo)收集信信息分析信信息提出市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告確定最最佳方方案市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的的步驟驟：制定調(diào)調(diào)研計(jì)劃劃一、市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研22產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料1、探測(cè)測(cè)性調(diào)調(diào)查（（非正正式調(diào)調(diào)查））是指指企業(yè)業(yè)對(duì)需需要調(diào)調(diào)查查的問問題尚尚不清清楚，，無(wú)法法確定定調(diào)查查哪些些內(nèi)容容，因因此只只能搜搜集一一些有有關(guān)資資料并并進(jìn)行行分析析，找找出癥癥結(jié)所所在，，然后后再作作進(jìn)一一步調(diào)調(diào)查，，也就就是發(fā)發(fā)現(xiàn)問問題，，提出出問題題，所所以這這類調(diào)調(diào)查，，一般般采用用最簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的方法法.2、描述述性調(diào)調(diào)查（（記述述性調(diào)調(diào)查））是指指通過過調(diào)研研如實(shí)實(shí)地記記錄并并描描述諸諸如某某種產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)潛量量、顧顧客態(tài)態(tài)度和和偏好好等方方面的的資料料，也也就是是說(shuō)明明問題題。其其目的的是摸摸清問問題的的過去去和現(xiàn)現(xiàn)狀，，尋求求解決決問題題的辦辦法和和措施施（細(xì)細(xì)致、、需事事先擬擬定計(jì)計(jì)劃、、大多多數(shù)屬屬于此此類））.3、因果關(guān)系系調(diào)查（解解釋性調(diào)查查）是企業(yè)業(yè)為了測(cè)試試假設(shè)的市市場(chǎng)上的因因果關(guān)系上上而進(jìn)行的的專題調(diào)查查,即：分析某某一現(xiàn)象發(fā)發(fā)生的原因因，預(yù)測(cè)發(fā)發(fā)展的后果果，探討現(xiàn)現(xiàn)象之間的的因果關(guān)系系（先找問問題再搞清清是為什么么）.4、預(yù)測(cè)性調(diào)調(diào)查：是為為了預(yù)測(cè)市市場(chǎng)今后一一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)的商情發(fā)發(fā)展變化趨趨勢(shì)而進(jìn)行行的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查（在三三者基礎(chǔ)之之上潛在需需求的估算算、預(yù)計(jì)和和推斷）.2、市場(chǎng)調(diào)研研的類型目的和作用用探測(cè)性調(diào)查查描述性調(diào)查查因果關(guān)系調(diào)調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查查一、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研23產(chǎn)品事業(yè)部部培訓(xùn)資料料3、常用市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研方法法1、詢問法訪談法：收收效效高、有彈彈性、激勵(lì)勵(lì)效果、隨隨時(shí)糾錯(cuò)費(fèi)用高、不不真實(shí)、缺缺乏代表性性郵寄調(diào)查法法：范圍廣廣、成本低低、不受偏偏見影響回收率低、、易產(chǎn)生偏偏差、時(shí)間間長(zhǎng)電話調(diào)查法法:時(shí)間短數(shù)量量高、成本本低，出錯(cuò)錯(cuò)率低資料簡(jiǎn)單、、問題容易易、對(duì)象無(wú)無(wú)代表性2、觀察法是調(diào)查人員員直接或使使用儀器在在現(xiàn)場(chǎng)觀察察調(diào)查對(duì)象象的一種方方法,主要用于店店鋪內(nèi)顧客客活動(dòng)、廣廣告效果、、新產(chǎn)品投投放市場(chǎng)、、人流量的的觀察等,可以客觀地地取得所需需情況、能能了解產(chǎn)品品的實(shí)際使使用情況從從中得到未未來(lái)新產(chǎn)品品的發(fā)展啟啟示.缺點(diǎn)：不能了解內(nèi)內(nèi)在因素、、消費(fèi)者心心理活動(dòng)、、時(shí)間長(zhǎng).3、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)調(diào)查和和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn):通過小規(guī)模模的銷售活活動(dòng)測(cè)驗(yàn)?zāi)衬撤N產(chǎn)品或或某項(xiàng)營(yíng)銷銷措施的效效果，以確確定擴(kuò)大規(guī)規(guī)模的必要要性.是因果關(guān)系系調(diào)查的主主要方法。。優(yōu)點(diǎn)：反反應(yīng)靈敏、、資料真實(shí)實(shí)、范圍廣廣；缺點(diǎn)：：費(fèi)用高、、時(shí)間長(zhǎng)、、人員要求求素質(zhì)高。。一、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研24產(chǎn)品事業(yè)部部培訓(xùn)資料料4、市場(chǎng)調(diào)研研工具1、調(diào)查表:所提的問題題：內(nèi)容設(shè)設(shè)計(jì)合理、、問題不易易過多過分分散、問題題的準(zhǔn)確度度；問題的形式式：自由回回答、是非非題、多選選題；問題的詞匯匯：簡(jiǎn)單、、直接、無(wú)無(wú)偏見的詞詞匯，親切切感、表達(dá)達(dá)要委婉；；問題的次序序：先概括括逐步具體體，層次分分明、引發(fā)發(fā)興趣在前前，困難或或私人在最最后。2、機(jī)械工具具：錄音機(jī)機(jī)、錄像機(jī)機(jī)等；3、數(shù)據(jù)分析析技術(shù)：多多元回歸歸相相關(guān)分析析聚類分析區(qū)區(qū)分分析一、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研25產(chǎn)品事業(yè)部部培訓(xùn)資料料1、市場(chǎng)細(xì)分分就是企業(yè)通通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)據(jù)消費(fèi)者的需求和欲欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)購(gòu)買習(xí)慣等方面的明明顯差異性，把某一一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃劃分為若干消費(fèi)者群群體的市場(chǎng)分類的的過程。概念：有利于企業(yè)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析析，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓、占占領(lǐng)新的市場(chǎng)，有有利于企業(yè)用較少少的營(yíng)銷費(fèi)用，取取得較大的經(jīng)濟(jì)效效益。作用：民用—地理、人口、心理、、行為工業(yè)—用戶需求、用戶規(guī)模模、用戶地點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：可衡量性、、可進(jìn)入性、可盈盈利性、穩(wěn)定性原則：確定細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分市市場(chǎng)篩選評(píng)估細(xì)分市市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市市場(chǎng)程序：二、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)26產(chǎn)品事業(yè)部部培訓(xùn)資料料…2、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)范圍策略略產(chǎn)品市場(chǎng)集集中化產(chǎn)品專業(yè)化化市場(chǎng)專業(yè)化化選擇專業(yè)化化全面進(jìn)入只生產(chǎn)一種種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品，只供供應(yīng)某一類類顧客群。。小企業(yè)如：某汽車車配件向各類顧客客供應(yīng)某種產(chǎn)品品，在面對(duì)不同同客戶產(chǎn)品在質(zhì)質(zhì)量?jī)r(jià)格、款式式、等方面不同同如：煙、酒酒可樂無(wú)差異經(jīng)營(yíng)營(yíng)向同一顧客客群供應(yīng)性能有有所區(qū)別的同類類產(chǎn)品。如：建材城城有選擇地進(jìn)進(jìn)入各個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，，為不同顧顧客提供不不同性能的的同類產(chǎn)品品．幾個(gè)子子市場(chǎng)間沒沒有明顯顯聯(lián)系。如：博洛尼尼ＧＥ公司全方位進(jìn)入入各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，，為所有客客戶提供他他們所需要要的性能不不同的系列列產(chǎn)品。大企業(yè)如：通用二、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)27產(chǎn)品事業(yè)部部培訓(xùn)資料料3、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策略略無(wú)差異經(jīng)營(yíng)營(yíng)差異性營(yíng)銷銷策略集中性營(yíng)銷銷策略把整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)作為一個(gè)個(gè)大目標(biāo)，，忽略消費(fèi)者者之間存在在的不明顯顯差異，針對(duì)對(duì)消費(fèi)者共共同需求來(lái)來(lái)制定計(jì)劃。。優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)個(gè)產(chǎn)品走天天下，成本本低、促銷銷費(fèi)用低、、利潤(rùn)高；；缺點(diǎn)：對(duì)大大多數(shù)產(chǎn)品品不適用、、風(fēng)險(xiǎn)大、、抗擊能力力差；如：百事可可樂與七喜喜的異軍突突起打破了了可口可樂樂的無(wú)差異異經(jīng)營(yíng)等適合：大型型企業(yè)、資資源性大企企業(yè)以市場(chǎng)細(xì)分分為基礎(chǔ)，，并針對(duì)不不同市場(chǎng)的的特點(diǎn)，分分別制定不不同的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)銷組組合方案。。優(yōu)點(diǎn)：小批批量、多品品種、生產(chǎn)產(chǎn)、靈活、、針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)能滿足不不同顧客需需求；缺點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)營(yíng)模式復(fù)雜雜成本太高高、管理難難、適合個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品品；如：可口可可樂、松下下、博洛洛尼適合：大型型企業(yè)不把目標(biāo)放放在整體市市場(chǎng)上，而是選擇一一個(gè)或幾個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷銷目標(biāo)，，然后集中中企業(yè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)和營(yíng)銷，，充分滿足足消費(fèi)者的的需要；優(yōu)點(diǎn)：成成本低、、費(fèi)用低低、投資資回報(bào)率率較高，，盈利性性較好缺點(diǎn)：潛潛伏較大大的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)狹狹窄，抗抗擊能力力差；如：兒童童服裝、、老年食食品等適合：小小企業(yè)二、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分及及目標(biāo)市市場(chǎng)28產(chǎn)品事業(yè)業(yè)部培訓(xùn)訓(xùn)資料4、目標(biāo)市市場(chǎng)進(jìn)入入策略1收購(gòu)現(xiàn)成成的產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)2以內(nèi)部發(fā)發(fā)展的方方式進(jìn)入入市場(chǎng)與其它企企業(yè)合作作的方式式進(jìn)入市市場(chǎng)3二、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分及及目標(biāo)市市場(chǎng)29產(chǎn)品事業(yè)業(yè)部培訓(xùn)訓(xùn)資料1、市場(chǎng)定定位概念：是是指企業(yè)業(yè)根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)上所處處的位置置，針對(duì)對(duì)顧客對(duì)對(duì)該類產(chǎn)產(chǎn)品某些些特征或或?qū)傩孕缘闹匾曇暢潭龋?，為本企企業(yè)塑造造與眾不不同的的，給人人印象鮮鮮明的形形象，并并將這種種形象生生動(dòng)地傳傳遞給顧顧客，從從而使該該產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上確定適適當(dāng)?shù)奈晃恢?。樹立市?chǎng)場(chǎng)形象鞏固市場(chǎng)場(chǎng)形象市場(chǎng)定位位策略23迎頭策略略：根據(jù)據(jù)自身的的實(shí)力與與市場(chǎng)場(chǎng)上實(shí)力力最強(qiáng)的的對(duì)手發(fā)發(fā)生正面面的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)重新定位位：對(duì)銷銷路少、、市場(chǎng)反反應(yīng)差的的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行二次次定位，，使企業(yè)業(yè)擺脫困困境，尋尋求新活活力避強(qiáng)策略略：將自自己定位位于某個(gè)個(gè)產(chǎn)品空空隙，某某些方面面有較顯顯著的差差異1建立產(chǎn)品品特色步驟：三、市場(chǎng)場(chǎng)定位如：美國(guó)國(guó)的七喜喜汽水，，采取的的“非可可樂”定定位，成成為了可可樂飲料料之外的的另一種種選擇，，避免了了與兩巨巨頭正面面競(jìng)爭(zhēng)如：百事事可樂進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，就就采取這這樣定位位策略，，與可口口可樂展展開針鋒鋒相對(duì)的的較量，，在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)過程中中非常引人人注目，，因此也也很快地地為消費(fèi)費(fèi)者了解解，達(dá)到到樹立市市場(chǎng)形象象的目的的．有較較強(qiáng)的實(shí)實(shí)力方可可行30產(chǎn)品事業(yè)業(yè)部培訓(xùn)訓(xùn)資料案例分析析美樂啤酒酒（10分鐘，2人一組））問題：1、美樂啤啤酒是什什么樣的的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分方法法來(lái)對(duì)美美樂啤酒酒的市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行細(xì)細(xì)分，請(qǐng)請(qǐng)?jiān)u價(jià)其其作用？？2、美樂啤啤酒公司司同時(shí)進(jìn)進(jìn)入不同同的細(xì)分分市場(chǎng)，，請(qǐng)?jiān)u價(jià)價(jià)采取此此方式進(jìn)進(jìn)行啤酒酒營(yíng)銷的的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)？3、當(dāng)美樂樂啤酒公公司引進(jìn)進(jìn)“淡啤啤酒”與與LM公司的時(shí)時(shí)候，是是不是在在與自身身競(jìng)爭(zhēng)？？31產(chǎn)品事業(yè)業(yè)部培訓(xùn)訓(xùn)資料1、產(chǎn)品核心利益和服服務(wù)概念：廣義：指指人們向向市場(chǎng)提提供的能能滿足消消費(fèi)者某種需要要的物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品和和非物質(zhì)質(zhì)形態(tài)的的服務(wù)。。如：品質(zhì)質(zhì)、款式式、服務(wù)務(wù)、售后后服務(wù)、、信譽(yù)狹義：指指某種產(chǎn)產(chǎn)品是為為銷售而而生產(chǎn)出出來(lái)的，，滿足人們們的有形形實(shí)體。。如：汽車車、服裝裝產(chǎn)品三個(gè)個(gè)層次價(jià)格色調(diào)款式品質(zhì)包裝商標(biāo)保證售后質(zhì)量維修安裝附加產(chǎn)產(chǎn)品形式產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)產(chǎn)品：：能給給購(gòu)買買者帶帶來(lái)基基本的的利益益和效效用（（電視視）形式產(chǎn)產(chǎn)品：：核心心產(chǎn)品品的具具體表表現(xiàn)形形式（（好的的服務(wù)務(wù)）附加產(chǎn)產(chǎn)品：：獲得得全部部附加加利益益和服服務(wù)（（博洛洛尼））(潛產(chǎn)品品)(期望產(chǎn)產(chǎn)品)(基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品)四、產(chǎn)產(chǎn)品策策略32產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料從營(yíng)銷銷角度度Phase1Phase32、產(chǎn)品品分類類非耐用用品(洗衣粉粉、牙牙膏)便利品品（報(bào)紙紙、香香煙））耐用品品(洗衣機(jī)機(jī)、相相機(jī))選購(gòu)品品（服裝裝、家家具））服務(wù)（美容容、美美發(fā)））特殊品品（汽汽車、、品牌牌的））非渴求求（剛上式式的產(chǎn)產(chǎn)品））從消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買習(xí)習(xí)慣將不同同功能能的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行分分類管管理(利用二二八法法則)，如餐餐桌、、酒柜柜、沙沙發(fā)發(fā)等。。將將不同同類別別的產(chǎn)產(chǎn)品再再進(jìn)行行ABC分類，，不同同類別別的產(chǎn)產(chǎn)品采采取不不同的的策略略。從產(chǎn)品品管理理角度度A類：銷銷售售收入入占比比高、、質(zhì)量量穩(wěn)定定同時(shí)時(shí)利潤(rùn)潤(rùn)貢獻(xiàn)獻(xiàn)大的的產(chǎn)品品；B類：1）增長(zhǎng)長(zhǎng)率高高、市市場(chǎng)份份額呈呈上升升趨勢(shì)勢(shì)的產(chǎn)產(chǎn)品；；2）試銷銷期內(nèi)內(nèi)的新新產(chǎn)品品；3）代表表BOLONI形象的的產(chǎn)品品C類：1）目前前處于于劣勢(shì)勢(shì)但可可以改改善的的產(chǎn)品品（銷銷售收收入低低、質(zhì)質(zhì)量售售后問問題多多、利利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)低低的產(chǎn)產(chǎn)品））2）準(zhǔn)備備淘汰汰產(chǎn)品品（銷銷售收收入低低、質(zhì)質(zhì)量不不穩(wěn)定定、利利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)小?。┠壳癇OLONI使用的的分類類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)33產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料3、產(chǎn)品品生命命周期期四、產(chǎn)產(chǎn)品策策略時(shí)間銷售投入期期成長(zhǎng)期期成熟期期衰退期期概念：：指產(chǎn)產(chǎn)品研研制成成功投投入市市場(chǎng)開開始，，經(jīng)過過成長(zhǎng)長(zhǎng)、成成熟階階段，，最終終被市市場(chǎng)淘淘汰的的整個(gè)個(gè)過程程34產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料產(chǎn)品生生命周期期投入期期迅速取取脂期期緩慢取取脂策策略迅速滲滲透策策略緩慢滲滲透策策略成長(zhǎng)期期提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量樹立產(chǎn)產(chǎn)品形形象開辟新新市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格拓寬銷銷售渠渠道成熟期期市場(chǎng)改改進(jìn)產(chǎn)品改改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合改改進(jìn)衰退期期集中策策略持續(xù)策策略放棄策策略產(chǎn)品生生命周周期策策略四、產(chǎn)產(chǎn)品策策略35產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料1、投入入期迅速取取脂期期：高價(jià)格格和高高促銷銷費(fèi)用用推出出新產(chǎn)產(chǎn)品的的策略略（迅速速?gòu)浹a(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品品研制制費(fèi)用用和小小批量量生產(chǎn)產(chǎn)的高高成本本，盡盡快收收回投投資））緩慢取取脂策策略：高價(jià)格格和低低促銷銷費(fèi)用用推出出新產(chǎn)產(chǎn)品的的策略略（可以以節(jié)省省成本本，賺賺取更更多的的利潤(rùn)潤(rùn)。市市場(chǎng)容容量小小。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)威威脅不不大，，客戶戶對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)可可）迅速滲滲透策策略：低價(jià)格格和高高促銷銷推出出新產(chǎn)產(chǎn)品（利潤(rùn)潤(rùn)微薄薄，甚甚至虧虧損，，但可可以以以最快快的速速度獲獲得最最大的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率））緩慢滲滲透策策略：低價(jià)格格和低低促銷銷費(fèi)用用推出出新產(chǎn)產(chǎn)品的的策略略（容易易讓客客戶接接受，，銷售售費(fèi)用用低，，容易易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)較多多利潤(rùn)潤(rùn)，薄薄利多多銷。。容易易被搶搶先占占領(lǐng)市市場(chǎng)））2、成長(zhǎng)長(zhǎng)期提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量（品質(zhì)質(zhì)提高高，增增加性性能、、花色色品種種、包包裝改改進(jìn)來(lái)來(lái)提高高產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力））樹立產(chǎn)產(chǎn)品形形象（廣告告投入入應(yīng)放放在產(chǎn)產(chǎn)品形形象上上，來(lái)來(lái)增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的信信賴程程度））開辟新新市場(chǎng)場(chǎng)（通過過市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分，找找到尚尚未滿滿足的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)并充充分做做好準(zhǔn)準(zhǔn)備工工作））調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格（大批批量生生產(chǎn)和和銷售售會(huì)使使成本本降低低，可可以選選擇適適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)機(jī)機(jī)靈活活采取取降價(jià)價(jià)策略略）拓寬銷銷售渠渠道（擴(kuò)大大銷售售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)方便便客戶戶購(gòu)買買）產(chǎn)品生生命周周期策策略36產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料3、成熟熟期市場(chǎng)場(chǎng)改改進(jìn)進(jìn)（尋尋找找新新的的細(xì)細(xì)份份市市場(chǎng)場(chǎng)、、刺刺激激原原有有客客戶戶、、發(fā)發(fā)展展產(chǎn)產(chǎn)品品新新用用途途））產(chǎn)品品改改進(jìn)進(jìn)（品品質(zhì)質(zhì)改改進(jìn)進(jìn)、、性性能能改改進(jìn)進(jìn)、、款款式式改改進(jìn)進(jìn)））市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合改改進(jìn)進(jìn)（品品質(zhì)質(zhì)不不變變的的情情況況下下降降低低價(jià)價(jià)格格、、加加強(qiáng)強(qiáng)廣廣告告宣宣傳傳、、增增設(shè)設(shè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，，選選擇擇適適合合自自己己的的策略略））4、衰衰退退期期集中中策策略略（把把人人力力、、物物力力和和財(cái)財(cái)力力都都集集中中在在最最大大優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)上上，，規(guī)規(guī)模模相相對(duì)對(duì)縮縮小小，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)局局部部市市場(chǎng)場(chǎng)利潤(rùn)潤(rùn)最最大大化化））持續(xù)續(xù)策策略略（繼繼續(xù)續(xù)沿沿用用以以往往營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合，，使使產(chǎn)產(chǎn)品品自自然然衰衰退退適適用用新新老老產(chǎn)產(chǎn)品品交交替替階階段段））放棄棄策策略略（正正確確判判斷斷產(chǎn)產(chǎn)品品無(wú)無(wú)法法為為企企業(yè)業(yè)帶帶來(lái)來(lái)利利潤(rùn)潤(rùn)時(shí)時(shí)，，應(yīng)應(yīng)放放棄棄該該產(chǎn)產(chǎn)品品，，應(yīng)應(yīng)提提前前將將新新產(chǎn)產(chǎn)品品推推向向市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入入新的的生生命命周周期期，，還還應(yīng)應(yīng)為為原原有有客客戶戶提提供供期期限限內(nèi)內(nèi)的的維維修修的的售售后后服服務(wù)務(wù)））產(chǎn)品品生生命命周周期期策策略略37產(chǎn)品品事事業(yè)業(yè)部部培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料概念念：：指一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的全全部部產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目和和產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的組組合合方方式式。。產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目是是指指每每一一個(gè)個(gè)具具體體的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線是是由由滿滿足足同同類類需需求求的的，，而而規(guī)規(guī)格格、、款款式式、、檔檔次次不不同同的的一一組組密密切切相相關(guān)關(guān)的的產(chǎn)產(chǎn)品品構(gòu)構(gòu)成成。。產(chǎn)品品組組合合三個(gè)個(gè)因因素素：：廣度度：（（寬寬度度））是是指指企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)多多少少條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線BOLONI有七七條條））深度度：指指企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品線線上上平平均均具具有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目相關(guān)關(guān)性性：指指各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品線線在在最最終終用用途途、、生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件、、分分銷銷渠渠道道等等方方面面的的相相關(guān)關(guān)程程度度（（BOLONI產(chǎn)品品相相關(guān)關(guān)性性很很強(qiáng)強(qiáng)））策略略：：擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略（增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，擴(kuò)擴(kuò)展展經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)范范圍圍，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品多多樣樣化化。。充充分分利利用用企企業(yè)業(yè)資資源源，，分分散散市市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，提提高高市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率））縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略（集集中中經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，，在在市市場(chǎng)場(chǎng)不不景景氣氣，，原原材材料料和和能能源源緊緊張張時(shí)時(shí)可可采采取取此此策策略略，，減減少少資資金金占占用用，，加加速速資資金金周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)））產(chǎn)品品延延伸伸策策略略（向向上上延延伸伸、、向向下下延延伸伸、、雙雙向向延延伸伸））分析析方方法法波士士頓頓矩矩陣陣法法（現(xiàn)現(xiàn)金金牛牛類類、、明明星星類類、、問問題題類類、、瘦瘦狗狗類類））產(chǎn)品品系系列列平平衡衡法法（產(chǎn)品品的市市場(chǎng)引引力、、評(píng)定定企業(yè)業(yè)實(shí)力力）四、產(chǎn)產(chǎn)品策策略38產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料目標(biāo)：：讓企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品以以合適適的價(jià)價(jià)格為為消費(fèi)費(fèi)者所所接受受，實(shí)實(shí)現(xiàn)企企業(yè)當(dāng)當(dāng)前和和長(zhǎng)期期利潤(rùn)潤(rùn)最大大化，，保持持較高高的市市場(chǎng)占占有率率，維維護(hù)品品牌形形象工作內(nèi)內(nèi)容描描述：：五、產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)管管理234進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查和和分析析，進(jìn)進(jìn)行價(jià)價(jià)格信信息管管理，，確定定定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的價(jià)價(jià)格體體系進(jìn)進(jìn)行分分析和和研究究，在在此基基礎(chǔ)上上快速速建立立可信信的定定價(jià)方方案預(yù)測(cè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的反應(yīng)應(yīng)，確確定本本企業(yè)業(yè)的價(jià)價(jià)格體體系，，對(duì)定定價(jià)策策略作作出市市場(chǎng)化化分析析并及及時(shí)進(jìn)進(jìn)行改改進(jìn)執(zhí)行國(guó)國(guó)家的的敬愛愛個(gè)政政策，，法令令和法法規(guī)，，維護(hù)護(hù)企業(yè)業(yè)形象象139產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料五、產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)管管理獲利性性目標(biāo)標(biāo)價(jià)格目目標(biāo)銷售量量目標(biāo)標(biāo)應(yīng)付競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)目目標(biāo)威望目目標(biāo)定價(jià)目目標(biāo)利潤(rùn)最最大化化費(fèi)用用最小小化市場(chǎng)份份額是是追求求的主主要目目標(biāo)消費(fèi)者者的需需要產(chǎn)品品品質(zhì)形形象40產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料影響定定價(jià)的的六大大因素素五、產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)管管理企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)成本因因素市場(chǎng)需需求的的考慮慮消費(fèi)者者競(jìng)爭(zhēng)因因素企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷組組合策策略產(chǎn)品價(jià)價(jià)格維持生生存實(shí)現(xiàn)利利潤(rùn)最最大化化（靈靈活價(jià)價(jià)格））市場(chǎng)份份額（（低價(jià)價(jià)格））產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量(高價(jià)格格）固定成成本可變成成本損益平平衡分分析價(jià)格彈彈性需求的的實(shí)際際預(yù)測(cè)測(cè)法價(jià)格與與性能能價(jià)格與與價(jià)值值直接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)相似競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)間接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格是是營(yíng)銷銷組合合工具具價(jià)格決決策必必須和和產(chǎn)品品設(shè)計(jì)、、銷售售促銷銷決策策配合才才能成成為一一個(gè)連連續(xù)有效效的營(yíng)營(yíng)銷方方案41產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料定價(jià)步步驟五、產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)管管理價(jià)格調(diào)調(diào)研確定定定價(jià)方方法定價(jià)策策略價(jià)格調(diào)調(diào)整策策略品牌影影響調(diào)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手調(diào)調(diào)研消費(fèi)者者心理理價(jià)位位產(chǎn)品成成本調(diào)調(diào)研成本定定價(jià)法法市場(chǎng)定定價(jià)法法心理定定價(jià)法法市場(chǎng)榨榨取定定價(jià)策策略滲透定定價(jià)策策略競(jìng)爭(zhēng)定定價(jià)策策略基本價(jià)價(jià)格現(xiàn)金折折扣、、貿(mào)易折折扣數(shù)量折折扣回扣地理因因素42產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料定價(jià)方方法產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值消費(fèi)者成本加加成法法定價(jià)價(jià)在產(chǎn)品品成本本基礎(chǔ)礎(chǔ)上加加上一一個(gè)合合理的的利潤(rùn)潤(rùn)額確確定一一個(gè)目目標(biāo)價(jià)價(jià)格，，由營(yíng)營(yíng)銷部部門向向消費(fèi)費(fèi)者充充分顯顯示產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)值值以說(shuō)說(shuō)明其其價(jià)格格的合合理性性。缺陷：：忽略略了銷銷售量量與價(jià)價(jià)格之之間相相互制制約的的關(guān)系系，損損害公公司長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益。。市場(chǎng)定定價(jià)法法以消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品價(jià)值值的估估量為為依據(jù)據(jù)確認(rèn)認(rèn)目標(biāo)標(biāo)價(jià)格格，進(jìn)進(jìn)而確確認(rèn)產(chǎn)產(chǎn)品成成本。。未來(lái)部部分產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)：12我公司司目前前大部部分產(chǎn)產(chǎn)品采采取的的是成成本加加成法法進(jìn)行行定價(jià)價(jià)。消費(fèi)者價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品五、產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)管管理—3心理定定價(jià)法法根據(jù)客客戶能能接受受的最最高價(jià)價(jià)位進(jìn)進(jìn)行定定價(jià)，，拋開開成本本客戶接接受什什么價(jià)價(jià)我就就定什什么價(jià)價(jià)尾數(shù)定定價(jià)法法、整整數(shù)定定價(jià)、、聲望望定價(jià)價(jià)、特特價(jià)定定價(jià)43產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料產(chǎn)品線線定價(jià)價(jià)五、產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)管管理2345當(dāng)公司司同時(shí)時(shí)銷售售幾個(gè)個(gè)不同同產(chǎn)品品線，，有效效的定定價(jià)策策略必必須考考慮這這些產(chǎn)產(chǎn)品間間的關(guān)關(guān)系通過價(jià)價(jià)格的的差異異化來(lái)來(lái)滿足足消費(fèi)費(fèi)者不不同的的需求求產(chǎn)品線線定價(jià)價(jià)要求求識(shí)別別公司司追求求的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格體體系的的維護(hù)護(hù)1產(chǎn)品線線定價(jià)價(jià)對(duì)銷銷售的的商品品制定定少數(shù)數(shù)的幾幾種價(jià)價(jià)格44產(chǎn)品事事業(yè)部部培訓(xùn)訓(xùn)資料料市場(chǎng)榨榨取策策略：：用高價(jià)價(jià)格使使公司司迅速速收回回其研研發(fā)、、銷售售、費(fèi)費(fèi)用、、革新新類細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)、、控制制產(chǎn)品品在引引入期期的急急速擴(kuò)擴(kuò)張而而帶來(lái)來(lái)?yè)p失失它吸吸引競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者進(jìn)入入（專專利保保護(hù)））例1：美國(guó)國(guó)的一一家生生物制制劑公公司，，首先先推出出了一一種心心臟病病后溶溶解血血液凝凝快的的藥物物，它它的價(jià)價(jià)格為為每劑劑量2200美元。。盡管管德國(guó)國(guó)一家家企業(yè)業(yè)制造造出了了一種種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品品，僅僅僅以以200美元出售，，它仍然繼繼續(xù)這個(gè)價(jià)價(jià)格，向市市場(chǎng)銷售這這種藥物，，它的銷量量的持續(xù)增增長(zhǎng)，證明明了市場(chǎng)榨榨取策略的的效力例2：一個(gè)公司司因?yàn)槠陀偷馁|(zhì)量較較高，在一一個(gè)激烈的的競(jìng)爭(zhēng)的市市場(chǎng)制定了了較高的價(jià)價(jià)格，一年年的時(shí)間它