產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略教材

產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略

PricingProductsandDesigningPricingStrategies

產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？

如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？本章討論3個(gè)問(wèn)題：一，制定價(jià)格

(SettingthePrice)

市場(chǎng)細(xì)分舉例（汽車(chē)）最高梅塞德斯――奔馳vs.RollsRoyce豪華奧迪vs.Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克vs.Toyota便利衛(wèi)護(hù)(Escort)類(lèi)似品，但較便宜現(xiàn)代(hyundai)價(jià)格導(dǎo)向大發(fā)公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

NinePrice/QualityStrategies價(jià)格―質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

表1所示是9種可能采取的價(jià)格―質(zhì)量戰(zhàn)略。表：9種價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略

高中低產(chǎn)品質(zhì)量

價(jià)格高中低產(chǎn)品質(zhì)量

高中低1．溢價(jià)戰(zhàn)略2．高價(jià)值戰(zhàn)略3．超值戰(zhàn)略4．高價(jià)戰(zhàn)略5．普通戰(zhàn)略6．優(yōu)良價(jià)值7．騙取戰(zhàn)略8．虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9．經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟2．確定需求3．估計(jì)成本5．選擇定價(jià)方法6．選定最終價(jià)格1．選擇定價(jià)目標(biāo)4．分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物1，選擇定價(jià)目標(biāo)

SelectingthePricingObjective生存(Survival)如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。最大當(dāng)期利潤(rùn)(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。最高當(dāng)期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一個(gè)最高銷(xiāo)售收入的價(jià)格。最高銷(xiāo)售成長(zhǎng)(MaximumSalesGrowth)另有一些公司則希望達(dá)到銷(xiāo)售額最大增長(zhǎng)量。最大市場(chǎng)撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價(jià)來(lái)“撇脂”市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。

下列因素有利于制定低價(jià)：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本將會(huì)降低。低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度；開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。2，確定需求（1）

DeterminingDemand

影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)(Unique-ValueEffect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。替代品知名效應(yīng)(Substitute-AwarenessEffect)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)(Difficult-ComparisonEffect)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感?？傞_(kāi)支效應(yīng)(Total-ExpenditureEffect)：開(kāi)支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。最終終利利益益效效應(yīng)應(yīng)(End-BenefitEffect)：：開(kāi)開(kāi)支支在在最最終終產(chǎn)產(chǎn)品品的的全全部部成成本本的的費(fèi)費(fèi)用用中中所所占占比比例例越越低低，，顧顧客客的的價(jià)價(jià)格格敏敏感感性性越越低低。。分?jǐn)倲偝沙杀颈拘?yīng)應(yīng)(Shared-CostEffect)：：如如果果一一部部分分成成本本由由另另一一方方分分?jǐn)倲偅?，顧顧客客的的價(jià)價(jià)格格敏敏感感性性越越低低。。積累累投投資資效效應(yīng)應(yīng)(Sunk-InvestmentEffect)：：如如果果產(chǎn)產(chǎn)品品與與以以前前購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的的資資產(chǎn)產(chǎn)合合在在一一起起使使用用，，顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格不不敏敏感感。。價(jià)格格質(zhì)質(zhì)量量效效應(yīng)應(yīng)(Price-QualityEffect)：：假假設(shè)設(shè)顧顧客客認(rèn)認(rèn)為為某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量更更優(yōu)優(yōu)、、聲聲望望更更高高或或是是更更高高檔檔的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的敏敏感感性性就就越越低低。。存貨貨效效應(yīng)應(yīng)(InventoryEffect)：：顧顧客客如如無(wú)無(wú)法法儲(chǔ)儲(chǔ)存存商商品品，，他他們們對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的敏敏感感性性就就越越低低。。（Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ確定定需需求求（（2））估計(jì)計(jì)需需求求趨趨勢(shì)勢(shì)的的方方法法(MethodsofEstimationDemandSchedules)第一一種種方方法法統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析法法。。用用統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析過(guò)過(guò)去去的的價(jià)價(jià)格格，，銷(xiāo)銷(xiāo)售售數(shù)數(shù)量量和和其其它它因因素素的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)估估算算它它們們之之間間的的關(guān)關(guān)系系。。這這種種數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析可可以以是是縱縱向向的的（（隨隨時(shí)時(shí)間間變變化化））或或橫橫向向的的（（在在同同一一時(shí)時(shí)間間不不同同的的地地點(diǎn)點(diǎn)））。。建建立立合合適適的的模模型型和和用用適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡慕y(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)技技術(shù)術(shù)來(lái)來(lái)處處理理數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)需需要要相相當(dāng)當(dāng)高高的的技技能能。。第二二種種方方法法是是價(jià)價(jià)格格實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法。。貝貝內(nèi)內(nèi)特特和和威威爾爾金金森森利利用用一一種種在在商商店店內(nèi)內(nèi)估估算算需需求求線線的的方方法法：：他他們們?cè)谠谝灰粋€(gè)個(gè)折折扣扣商商店店里里有有系系統(tǒng)統(tǒng)地地變變動(dòng)動(dòng)幾幾個(gè)個(gè)銷(xiāo)銷(xiāo)售售產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)格格，，并并觀觀察察其其結(jié)結(jié)果果。。這這種種方方法法反反復(fù)復(fù)地地在在相相類(lèi)類(lèi)似似地地區(qū)區(qū)變變化化不不同同的的價(jià)價(jià)格格，，研研究究?jī)r(jià)價(jià)格格是是怎怎樣樣影影響響銷(xiāo)銷(xiāo)售售的的。。第三三種種方方法法詢(xún)?cè)儐?wèn)問(wèn)判判斷斷法法。。詢(xún)?cè)儐?wèn)問(wèn)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者在在不不同同的的價(jià)價(jià)格格水水平平，，他他們們會(huì)會(huì)買(mǎi)買(mǎi)多多少少產(chǎn)產(chǎn)品品。。這這種種方方法法的的主主要要問(wèn)問(wèn)題題是是在在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者認(rèn)認(rèn)為為價(jià)價(jià)格格較較高高時(shí)時(shí)會(huì)會(huì)降降低低他他們們的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)愿愿望望，，這這迫迫使使公公司司不不能能制制定定高高價(jià)價(jià)格格。。確定需求（3）需求的價(jià)格彈彈性(PriceElasticityofDemand)在下面這幾種種情況下，需需求只有很小小的彈性代用品很少或或沒(méi)有，或沒(méi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；；買(mǎi)者對(duì)較高的的價(jià)格不敏感感；買(mǎi)者對(duì)改變他他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)習(xí)慣和尋找較較低價(jià)格表現(xiàn)現(xiàn)遲緩；買(mǎi)者認(rèn)為由于于質(zhì)量改進(jìn)，，正常的通貨貨膨脹和其他他一些因素，，該較高的價(jià)價(jià)格是公道的的?！?5＄10價(jià)格100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價(jià)格

50150每期的需求數(shù)量

〔a〕無(wú)彈性需求（b）有彈性需求3，估計(jì)成本本(1)EstimatingCosts成本的類(lèi)型固定成本（通通常也稱(chēng)企業(yè)業(yè)一般管理費(fèi)費(fèi)）是不隨生生產(chǎn)或銷(xiāo)售收收入的變化而而變化的成本本。變動(dòng)成本是隨隨著生產(chǎn)水平平的變化而直直接發(fā)生變化化的。在每期不同生生產(chǎn)水平下的的成本行為為了明智地定定價(jià)，管理當(dāng)當(dāng)局必須了解解不同的生產(chǎn)產(chǎn)水平下，其其成本是怎樣樣變化的。經(jīng)驗(yàn)曲線的成成本行為隨著積累生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來(lái)的的平均成本的的下降被稱(chēng)為為經(jīng)驗(yàn)曲線.所有的成本，，包括營(yíng)銷(xiāo)成成本都有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線效果。。技術(shù)的進(jìn)步會(huì)會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲曲線的形狀。。CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均成本曲線單位成本1，000每天生產(chǎn)的數(shù)量（a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性(CostBehaviorinaFixed-SizePlant)

單位成本1234短期平均成本曲線長(zhǎng)期平均成本曲線1,0002,0003,0004,000(b)關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性(CostBehaviorOverDifferent-SizePlants)

在每期不同生生產(chǎn)水平下的的成本行為T(mén)heExperienceCurve作為積累生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)數(shù)的成本行為為

經(jīng)驗(yàn)曲線(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2單位成本···CBA經(jīng)驗(yàn)成本曲線當(dāng)前價(jià)格100,000200,000400,000800,000積累生產(chǎn)AccumulatedProduction估計(jì)成本(2)作為差別營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)報(bào)價(jià)的成本本行為今天的公司努努力使它們的的報(bào)價(jià)和合同同條款適應(yīng)不不同的購(gòu)買(mǎi)者者。因此，制制造商對(duì)每個(gè)個(gè)零售商渠道道的成本不一一樣，其利潤(rùn)潤(rùn)也就不同。。為了估算對(duì)對(duì)不同零售商商的實(shí)際盈利利水平，該制制造商必須應(yīng)應(yīng)用基于活動(dòng)動(dòng)的成本（Activity-BasedCost）會(huì)計(jì)，而不不是標(biāo)準(zhǔn)成本本會(huì)計(jì)。目標(biāo)成本法（（TargetCosting)用市場(chǎng)研究方方法確定一個(gè)個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)功能能。然后，根根據(jù)銷(xiāo)售訴求求和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格格確定該產(chǎn)品品的定價(jià)。從從價(jià)格中減去去設(shè)計(jì)毛利，，而該目標(biāo)成成本是必須達(dá)達(dá)到的。然后后，他們檢查查每一個(gè)成本本項(xiàng)目――設(shè)設(shè)計(jì)、工程費(fèi)費(fèi)、制造費(fèi)、、銷(xiāo)售費(fèi)等等等，并把它們們分解為進(jìn)一一步的細(xì)目。。他們考慮的的是調(diào)整細(xì)目目，減少功能能和降低供應(yīng)應(yīng)商成本的方方法。其整個(gè)個(gè)目標(biāo)是使最最后的成本項(xiàng)項(xiàng)目在目標(biāo)成成本之內(nèi)4，分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者成本、價(jià)價(jià)格和提供物物AnalyzingCompetitors’Costs,prices,andOffers在由市場(chǎng)需求求和成本所決決定的可能價(jià)價(jià)格的范圍內(nèi)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的的成本、價(jià)格格和可能的價(jià)價(jià)格反應(yīng)也在在幫助公司制制定它的價(jià)格格。公司需要要對(duì)它的成本本和競(jìng)爭(zhēng)者的的成本進(jìn)行比比較，以了解解它有沒(méi)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公公司還要了解解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)格和提供物物的質(zhì)量。一旦公司知道道了競(jìng)爭(zhēng)者的的價(jià)格和所提提供的東西，，它能夠利用用它們作為制制定自己價(jià)格格的一個(gè)起點(diǎn)點(diǎn)。如果企業(yè)業(yè)提供的東西西與一個(gè)主要要競(jìng)爭(zhēng)者提供供的東西相似似，那么企業(yè)業(yè)必須把價(jià)格格定得接近于于競(jìng)爭(zhēng)者，否否則就要失去去銷(xiāo)售額。倘倘若企業(yè)提供供的東西是優(yōu)優(yōu)越的，企業(yè)業(yè)索價(jià)就可比比競(jìng)爭(zhēng)者高。。然而，企業(yè)業(yè)必須知道，，競(jìng)爭(zhēng)者可能能針對(duì)本企業(yè)業(yè)的價(jià)格作出出反應(yīng)。5，選擇定價(jià)價(jià)方法SelectingaPricingMethod依據(jù)3C―――需求表〔thecustomer’sdemandschedule〕〕、成本函數(shù)數(shù)（thecostfunction）、、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格格（thecompetitors’prices））,公司選選定價(jià)格策略略。成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格格和代用品的的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特特的產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)在這個(gè)價(jià)格上上不可能獲利利在這個(gè)價(jià)格上上不可能有需需求低價(jià)格高價(jià)格具體定價(jià)方法法：成本加成定價(jià)價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)價(jià)法。Price-SettingMethods成本加成定價(jià)價(jià)法(MarkupPricing):在產(chǎn)品的成本本上加一個(gè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的加成。。是最基本的的定價(jià)方法。。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)價(jià)法(Target-ReturnPricing)企業(yè)試圖確定定這樣一個(gè)價(jià)價(jià)格：它能帶帶來(lái)它正在追追求的利潤(rùn)。。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)價(jià)法(Perceived-ValuePricing)日益增多的公公司把它們的的價(jià)格建立在在產(chǎn)品的認(rèn)知知價(jià)值的基礎(chǔ)礎(chǔ)上。它們明明白，作為定定價(jià)的關(guān)鍵，，不是賣(mài)方的的成本，而是是買(mǎi)方對(duì)價(jià)值值的認(rèn)知。。價(jià)值定價(jià)法(ValuePricing)即用相對(duì)低的的價(jià)格出售高高質(zhì)量產(chǎn)品。。價(jià)值定價(jià)法法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)應(yīng)該代表了向向消費(fèi)者供應(yīng)應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)產(chǎn)品。通行價(jià)格定價(jià)價(jià)法(Going-RatePricing)在在通行價(jià)格格定價(jià)法中，，企業(yè)的價(jià)格格主要基于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格格，很少注意意自己的成本本或需求。企企業(yè)的價(jià)格可可能與它主要要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)格相同，也也可能高于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者或低于于競(jìng)爭(zhēng)者。密封投標(biāo)定價(jià)價(jià)法(Sealed-BidPricing)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法法也支配一些些對(duì)工程進(jìn)行行投標(biāo)的企業(yè)業(yè)。企業(yè)定價(jià)價(jià)的基點(diǎn)與其其說(shuō)是依賴(lài)對(duì)對(duì)企業(yè)成本或或需求的密切切聯(lián)系，不如如說(shuō)是取決于于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者將制定怎怎樣的價(jià)格。。某企業(yè)想要要贏得某個(gè)合合同，這就需需要它制定比比其他企業(yè)較較低的價(jià)格。。同時(shí)，公司司不能將價(jià)格格定得低于成成本，以致惡惡化它的地位位。成本加成定價(jià)價(jià)法被普遍應(yīng)應(yīng)用的原因賣(mài)方對(duì)成本比比對(duì)需求能作作出更多的肯肯定。把價(jià)格格同成本結(jié)合合在一起，賣(mài)賣(mài)方可以簡(jiǎn)化化他們自己的的定價(jià)任務(wù)；；當(dāng)需求變化化時(shí)，他們無(wú)無(wú)須頻繁地調(diào)調(diào)整價(jià)格。當(dāng)行業(yè)的所有有企業(yè)都使用用這種定價(jià)方方法時(shí)，他們們的價(jià)格就會(huì)會(huì)趨趨于相似似。因而價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減減少到最小。。如果當(dāng)他們們?cè)诙▋r(jià)時(shí)注注意需求的變變化，那么價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就不不可能減少到到最低。許多人感到成成本加成定定價(jià)法對(duì)買(mǎi)方方和賣(mài)方來(lái)講講都比較公平平。在買(mǎi)方的的需求變得急急迫時(shí)，賣(mài)方方不利用這一一有利條件謀謀求額外利益益，而仍能獲獲得公平的投投資報(bào)酬目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)價(jià)法

（Target-ReturnPricing)

·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標(biāo)利潤(rùn)總成本固定成本單位銷(xiāo)售量(千臺(tái))

決定目標(biāo)價(jià)格的量本利分析圖認(rèn)知價(jià)值定價(jià)價(jià)法(Perceived-ValuePricing)杜邦在對(duì)某一一化學(xué)品定價(jià)價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)產(chǎn)品所帶給顧顧客的每一個(gè)個(gè)附加利益推推定顧客所認(rèn)認(rèn)知的價(jià)值，，并在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上確定該產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格。。這種定價(jià)方方法也稱(chēng)為成成分價(jià)值定價(jià)價(jià)（Component-ValuePricing)。特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平(StandardLevel)溢價(jià)水平(PremiumLevel)增加的價(jià)值(AddedValue)（美元元）質(zhì)量不純雜質(zhì)每萬(wàn)萬(wàn)分之十不純雜質(zhì)每百百萬(wàn)分之一1．40交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0．15系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品品供應(yīng)全部系統(tǒng)統(tǒng)0．80創(chuàng)新沒(méi)有研究與開(kāi)開(kāi)發(fā)支持高水平的研究究與開(kāi)發(fā)支持持2．00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可以再再培訓(xùn)0．40服務(wù)通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事事處購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)剡m用0．25價(jià)格100美元/磅105美元/磅5．00密封投標(biāo)定價(jià)價(jià)法（Sealed-bidPricing)在密封投標(biāo)定定價(jià)法中如何何保持投標(biāo)價(jià)價(jià)格和企業(yè)利利潤(rùn)的平衡。。期望利潤(rùn)判判斷法公司的遞價(jià)(Company′Bid)公司的利潤(rùn)遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望利潤(rùn)(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．01166，選定最終終價(jià)格SelectingtheFinalPrice企業(yè)在考慮經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需需求，成本，，競(jìng)爭(zhēng)者的基基礎(chǔ)上，利用用前述定價(jià)方方法的選定最最終的價(jià)格范范圍。在最后后確定價(jià)格時(shí)時(shí)，還應(yīng)該考考慮下列因素素。心理定價(jià)法(PsychologicalPricing)：如許多顧客客把價(jià)格作為為是質(zhì)量的指指標(biāo)，還有顧顧客的參考價(jià)價(jià)格因素（參參考其它同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格〕〕，價(jià)格尾數(shù)數(shù)效果等。其他營(yíng)銷(xiāo)因素素對(duì)價(jià)格的影影響(TheInfluenceofOthermarketing-MixElementsonPrice)：如品牌因因素，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，促銷(xiāo)方方式，渠道因因素（在高級(jí)級(jí)的購(gòu)物環(huán)境境必須設(shè)定高高價(jià)）等公司定定價(jià)政政策(CompanyPricingPolicies)：：擬定定的價(jià)價(jià)格必必須與與公司司的定定價(jià)政政策保保持一一致。。價(jià)格對(duì)對(duì)其他他各方方的影影響(ImpactofPriceonOtherparties)：：企業(yè)業(yè)必須須了解解其它它方面面對(duì)定定價(jià)的的反應(yīng)應(yīng)。如如經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商，，供應(yīng)應(yīng)商，，推銷(xiāo)銷(xiāo)人員員，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者，顧顧客，，公眾眾以及及政府府的反反應(yīng)。。在定定價(jià)時(shí)時(shí)應(yīng)避避免共共謀定定價(jià)（（PriceFixing），，欺騙騙定價(jià)價(jià)（DeceptivePricing），，價(jià)格格歧視視（PriceDiscrimination）），掠掠奪定定價(jià)（（PredatoryPricing）），再再販價(jià)價(jià)格維維持（（ResalePriceMaintenance）等等產(chǎn)品定定價(jià)和和定價(jià)價(jià)策略略對(duì)產(chǎn)品品或服服務(wù)如如何定定價(jià)？？如何隨隨著時(shí)時(shí)間和和空間間的推推移修修訂產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格？怎樣發(fā)發(fā)起價(jià)價(jià)格變變動(dòng)和和怎樣樣對(duì)價(jià)價(jià)格變變動(dòng)作作出反反應(yīng)？？本章討討論3個(gè)問(wèn)問(wèn)題：：二，修修訂價(jià)價(jià)格(AdaptingthePrice)公司通通常不不是制制定一一種單單一的的價(jià)格格，而而建立立一種種價(jià)格格結(jié)構(gòu)構(gòu)，來(lái)來(lái)反映映諸如如地區(qū)區(qū)需求求和成成本，，市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分要求求,購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)訂單單的水水平，，交貨貨頻率率，保保證，，服務(wù)務(wù)合同同和其其他因因素等等的變變化情情況。。5種價(jià)價(jià)格修修正策策略。。地理定定價(jià)(GeographicalPricing)價(jià)格折折扣和和折讓讓(PriceDiscountsandAllowance)促銷(xiāo)定定價(jià)(PromotionalPricing)差別定定價(jià)(DiscriminatoryPricing)產(chǎn)品組組合定定價(jià)(Product-MixPricing)1，地地理定定價(jià)GeographicalPricing地理定定價(jià)包包含著著公司司給全全國(guó)（（世界界）各各地的的顧客客如何何決定定其產(chǎn)產(chǎn)品的的定價(jià)價(jià)。一個(gè)議議題是是公司司該不不該對(duì)對(duì)邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)的顧顧客收收取較較高的的價(jià)格格以彌彌補(bǔ)較較高的的裝運(yùn)運(yùn)成本本及由由此而而減少少其業(yè)業(yè)務(wù)的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)？另一個(gè)個(gè)議題題是如如何交交付款款項(xiàng)（（特別別在國(guó)國(guó)際貿(mào)貿(mào)易中中）。。當(dāng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者缺乏乏足夠夠的硬硬通貨貨來(lái)償償付他他的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)物物時(shí)，，這一一議題題就是是嚴(yán)重重的。。很多多時(shí)候候購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者在在付款款時(shí)要要求提提供其其他的的條款款，而而這種種實(shí)踐踐就導(dǎo)導(dǎo)致對(duì)對(duì)銷(xiāo)貿(mào)貿(mào)易的的興起起。對(duì)銷(xiāo)貿(mào)貿(mào)易(Countertrade)有有以下下幾種種方式式：物物交交換(Barter)：：物物物交換換指商商品與與商品品的直直接交交換，，沒(méi)有有貨幣幣，沒(méi)沒(méi)有第第三方方參與與。補(bǔ)償貿(mào)貿(mào)易(CompensationDeal)：在在這一一形式式中，，付給給賣(mài)方方的貨貨款一一部分分采用用現(xiàn)金金，其其余部部分則則以產(chǎn)產(chǎn)品償償還：：產(chǎn)品回回購(gòu)(BuybackAgreement)：賣(mài)賣(mài)方向向另一一個(gè)國(guó)國(guó)同售售工廠廠、設(shè)設(shè)備或或技術(shù)術(shù)，并并同意意接受受一部部分用用該設(shè)設(shè)備生生產(chǎn)的的產(chǎn)品品，作作為付付款的的一部部分。。反向購(gòu)購(gòu)買(mǎi)(Offset)：：賣(mài)方方收到到全部部是現(xiàn)現(xiàn)金的的貨款款，但但必須須同意意在一一個(gè)規(guī)規(guī)定時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)用相相等數(shù)數(shù)量的的貨幣幣來(lái)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)該該國(guó)商商品。。2，價(jià)價(jià)格折折扣和和折讓讓?zhuān)≒riceDiscountsandAllowances)為了報(bào)報(bào)簽顧顧客的的某種種購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為，例例如及及早付付清賬賬單，，批量量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，淡淡季采采購(gòu)等等等，，許多多公司司都將將修改改它們們的基基本價(jià)價(jià)格。。這種種價(jià)格格調(diào)整整―――被稱(chēng)稱(chēng)為折折扣和和折讓讓?，F(xiàn)金折折扣(CashDiscounts)：：現(xiàn)金折折扣是是對(duì)及及時(shí)付付清賬賬款的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的的一種種價(jià)格格折扣扣?！薄?/10，凈凈30””。數(shù)量折折扣(QuantityDiscounts)數(shù)量折折扣是是賣(mài)方方因買(mǎi)買(mǎi)方數(shù)數(shù)量大大而給給予的的一種種折扣扣。數(shù)數(shù)量折折扣必必須提提供給給全部部的顧顧客，，非累累計(jì)基基礎(chǔ)上上提供供折扣扣（每每張訂訂單）），在在累計(jì)計(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)上提提供折折扣（（在一一個(gè)規(guī)規(guī)定的的時(shí)期期內(nèi)訂訂購(gòu)的的數(shù)量量）。。功能折折扣(FunctionalDiscounts)功能折折扣（（也叫叫貿(mào)易易折扣扣:TradeDiscounts)），，是由由制造造廠商商向履履行了了某種種功能能，如如推銷(xiāo)銷(xiāo)、貯貯存和和售后后服務(wù)務(wù)的貿(mào)貿(mào)易渠渠道成成員所所提供供的一一種折折扣。。對(duì)不不同的的貿(mào)易易渠道道成員員，制制造廠廠商可可以提提供不不同的的功能能折扣扣，因因?yàn)樗鼈兲崽峁┑牡氖歉鞲鞣N各各樣的的服務(wù)務(wù)。然然而，，制造造廠商商必須須向同同一種種貿(mào)易易渠道道成員員提供供同樣樣的功功能折折扣。。季節(jié)折折扣(SeasonalDiscounts)季節(jié)折折扣是是賣(mài)主主向那那些購(gòu)購(gòu)買(mǎi)非非當(dāng)令令商品品或服服務(wù)的的買(mǎi)者者提供供的一一種折折扣。。季節(jié)節(jié)折扣扣使賣(mài)賣(mài)主在在一年年中得得以維維持穩(wěn)穩(wěn)定的的生產(chǎn)產(chǎn)。折讓(Allowances)折讓是是給與與顧客客以?xún)r(jià)價(jià)格折折扣的的另一一種類(lèi)類(lèi)型。。舊貨貨折價(jià)價(jià)折讓讓(Trade-inAllowances)在在汽車(chē)車(chē)行業(yè)業(yè)和一一些其其他耐耐用消消費(fèi)品品的交交易中中最為為普遍遍。促促銷(xiāo)折折讓(PromotionalAllowances)是是賣(mài)方方為了了報(bào)答答經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商參參加廣廣告和和支持持銷(xiāo)售售活動(dòng)動(dòng)而支支付的的款項(xiàng)項(xiàng)或給給予的的價(jià)格格折讓讓。3，促促銷(xiāo)定定價(jià)PromotionalPricing公司可可以采采用幾幾種定定價(jià)技技術(shù)來(lái)來(lái)刺激激更早早的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。。犧牲品品定價(jià)價(jià)(Loss-LeaderPricing)：店家家以少少數(shù)商商品作作為犧犧牲品品將其其價(jià)格格定價(jià)價(jià)，以以招攬攬顧客客，吸吸引他他們來(lái)來(lái)到本本店，，并期期望他他們購(gòu)購(gòu)買(mǎi)正正常標(biāo)標(biāo)價(jià)的的其他他商品品。特別事事件定定價(jià)(Special-EventPricing)：在某某種季季節(jié)里里，賣(mài)賣(mài)主也也利用用特別別事件件定價(jià)價(jià)來(lái)吸吸引更更多的的顧客客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。現(xiàn)金回回扣券券(CashRebates)：制造造廠商商有時(shí)時(shí)會(huì)在在特定定時(shí)間間內(nèi)向向進(jìn)行行購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的顧顧客提提供現(xiàn)現(xiàn)金回回扣，，刺激激他們們購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品品?；鼗乜劭煽墒怪浦圃焐躺淘诓徊槐亟到档湍磕夸泝r(jià)價(jià)格的的情況況下達(dá)達(dá)到清清倉(cāng)的的目的的。低息貸貸款(Low-InterestFinancing)：汽車(chē)車(chē)業(yè)。。3％％利息息。較長(zhǎng)的的付款款條款款(Long-TermPayment)：銷(xiāo)售售者，，特別別是貸貸款銀銀行和和汽車(chē)車(chē)公司司，延延長(zhǎng)它它們的的貸款款時(shí)間間，這這樣減減少了了每月月的付付款金金額。。顧客客經(jīng)常常對(duì)貸貸款成成本考考慮較較少（（如利利率）），他他們擔(dān)擔(dān)心的的是每每月的的支付付自己己能不不能承承受。。保證和和服務(wù)務(wù)合同同(WarrantiesandServiceContracts)：公司司可以以增加加免費(fèi)費(fèi)保證證或服服務(wù)合合同來(lái)來(lái)促銷(xiāo)銷(xiāo)。顧顧客既既可選選擇免免費(fèi)保保證或或服務(wù)務(wù)，也也可選選擇減減少價(jià)價(jià)格的的方法法。心理折折價(jià)(PsychologicalDiscounting)：這是是指故故意給給產(chǎn)品品定個(gè)個(gè)高價(jià)價(jià)，然然后大大幅度度降價(jià)價(jià)出售售它；；如““原來(lái)來(lái)標(biāo)價(jià)價(jià)是359美元元，現(xiàn)現(xiàn)在是是299美美元””。聯(lián)聯(lián)邦貿(mào)貿(mào)易委委員會(huì)會(huì)和企企業(yè)改改善管管理局局是要要同非非法的的折扣扣戰(zhàn)術(shù)術(shù)作斗斗爭(zhēng)的的。另另一方方面，，來(lái)自自在正正常價(jià)價(jià)格的的多種種折扣扣是促促銷(xiāo)定定價(jià)法法的一一種合合法形形式。。4，差別定定價(jià)DiscriminatoryPricing公司常常會(huì)會(huì)修改它們們的基價(jià)以以適應(yīng)在顧顧客、產(chǎn)品品、地理位位置等方面面的差異。。差別定價(jià)價(jià)描述了這這樣一種情情況，在那那里公司以以?xún)煞N或兩兩種以上不不反映成本本比例差異異的價(jià)格來(lái)來(lái)推銷(xiāo)一種種產(chǎn)品或者者提供一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)。差別定價(jià)有有以下幾種種形式顧客細(xì)分定定價(jià)(Customer-SegmentPricing)：在這種情情況下，對(duì)對(duì)同樣的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，不同顧顧客支付不不同的數(shù)額額。產(chǎn)品式樣定定價(jià)(Product-FormPricing)：在這種情情況下，產(chǎn)產(chǎn)品的式樣樣不同，制制定的價(jià)格格也不同。。它們的價(jià)價(jià)格距離與與它們各自自的成本是是不成比例例的。形象定價(jià)(ImagePricing)：有些公司司根據(jù)不同同的形象，，給同一種種產(chǎn)品定出出兩個(gè)不同同的價(jià)格。。地點(diǎn)定價(jià)(LocationPricing)：在這種情情況下，不不同地點(diǎn)可可制定不同同的價(jià)格，，即使所提提供的每個(gè)個(gè)地點(diǎn)的成成本是相同同的。（如如劇院的位位置價(jià)格））時(shí)間定價(jià)(TimePricing)：在這種情情況下，不不同季節(jié)，，不同日期期，甚至不不同鐘點(diǎn)，，都可以采采取不同的的價(jià)格。如如長(zhǎng)途電話話收費(fèi)。實(shí)行差別定定價(jià)的條件件實(shí)行這種差差別定價(jià)，，必須具備備一定條件件。第一，市場(chǎng)場(chǎng)必須能夠夠細(xì)分，而而且這些細(xì)細(xì)分市場(chǎng)要要顯示不同同的需求程程度。第二，付低低價(jià)的細(xì)分分市場(chǎng)人員員不得將產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或或轉(zhuǎn)銷(xiāo)給付付高價(jià)的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。。第三，在高高價(jià)的細(xì)分分市場(chǎng)中，，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)無(wú)法以低于于公司的價(jià)價(jià)格出售。。第四，細(xì)分分和控制市市場(chǎng)的費(fèi)用用不應(yīng)超過(guò)過(guò)差別定價(jià)價(jià)所得的額額外收入。。第五，實(shí)踐踐這種定價(jià)價(jià)法不應(yīng)該該引起顧客客反感和敵敵意。第六，差別別定價(jià)的特特定形式不不應(yīng)是違法法的。5，產(chǎn)品組組合定價(jià)Product-MixPricing尋求在整個(gè)個(gè)產(chǎn)品組合合方面能獲獲得最大利利潤(rùn)的共同同價(jià)格。產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)法(Product-LinePricing)產(chǎn)品線的價(jià)格間距要考慮產(chǎn)品品線的成本差異、顧客對(duì)不不同品種特特征的評(píng)價(jià)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者者價(jià)格。目目標(biāo)是建立立能向價(jià)格格差異提供供證據(jù)的認(rèn)認(rèn)知質(zhì)量差差異。選擇特色定定價(jià)法(Optional-FeaturePricing)許多公司提提供各種可可選擇產(chǎn)品品或具有特特色的主要要產(chǎn)品。附帶產(chǎn)品定定價(jià)法(Captive-ProductPricing)某些行業(yè)的的公司一產(chǎn)產(chǎn)必須與它它的主要產(chǎn)產(chǎn)品一起使使用的產(chǎn)品品。（打印印機(jī)和打印印色帶）兩段定價(jià)法法(Two-PartPricing)服務(wù)性公司司常常收取取固定費(fèi)用用，另加一一筆可變的的使用費(fèi)。。（電話月月租費(fèi)和通通話費(fèi)）副產(chǎn)品定價(jià)價(jià)法(ByproductPricing)在生產(chǎn)加工工食用肉類(lèi)類(lèi)、石油產(chǎn)產(chǎn)品和其他他化學(xué)產(chǎn)品品中，常常常有副產(chǎn)品品。如果這這些副產(chǎn)品品對(duì)某些顧顧客群具有有價(jià)值，必必須根據(jù)其其價(jià)值定價(jià)價(jià)。副產(chǎn)品品的收入多多，都將使使公司更易易于為其主主要產(chǎn)品制制定較低價(jià)價(jià)格，以便便在市場(chǎng)上上增加競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。捆綁定價(jià)法法(Product-BundlingPricing)銷(xiāo)售商常常常把一組產(chǎn)產(chǎn)品組合在在一起，降降價(jià)銷(xiāo)售。。雖然顧客客本來(lái)無(wú)意意購(gòu)買(mǎi)全部部產(chǎn)品，但但由于在這這個(gè)價(jià)格束束上節(jié)約的的金額相當(dāng)當(dāng)可觀，吸吸引顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品定價(jià)和和定價(jià)策略略對(duì)產(chǎn)品或服服務(wù)如何定定價(jià)？如何隨著時(shí)時(shí)間和空間間的推移修修訂一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格格？怎樣發(fā)起價(jià)價(jià)格變動(dòng)和和怎樣對(duì)價(jià)價(jià)格變動(dòng)作作出反應(yīng)？？本章討論3個(gè)問(wèn)題：：三，發(fā)動(dòng)價(jià)價(jià)格變更和和對(duì)它的反反應(yīng)initiatingandRespondingtoPriceChange發(fā)動(dòng)降價(jià)(InitiatingPriceCuts)發(fā)動(dòng)提價(jià)(InitiatingPriceIncreases)價(jià)格變化的的反應(yīng)(ReactiontoPriceChange)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)價(jià)格變化的的反應(yīng)(RespondingtoCompetitor′′sPriceChanges)1，發(fā)動(dòng)降降價(jià)(initiatingPriceCuts)有幾種情況況可能導(dǎo)致致企業(yè)考慮慮降價(jià)，即即使這樣可可能會(huì)引發(fā)發(fā)一場(chǎng)價(jià)格格戰(zhàn)爭(zhēng)。過(guò)多的生產(chǎn)產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力力的價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)而本企企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)份額正在在下降。以低成本為為基礎(chǔ)進(jìn)行行降價(jià)爭(zhēng)取取在市場(chǎng)上上居于支配配地位。發(fā)動(dòng)降價(jià)以以期望擴(kuò)大大市場(chǎng)份額額，從而依依靠較大的的銷(xiāo)量，以以降低成本本。在經(jīng)濟(jì)衰退退時(shí)期不得得不降價(jià)。。發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)區(qū)（low-QualityTrap)：消費(fèi)者會(huì)會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)量低于于售價(jià)高的的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量。脆弱的市場(chǎng)場(chǎng)占有率誤誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買(mǎi)買(mǎi)到市場(chǎng)占占有率，但但是買(mǎi)不到到市場(chǎng)的忠忠誠(chéng)，顧客客會(huì)轉(zhuǎn)向另另一個(gè)價(jià)格格更低的公公司。淺錢(qián)袋誤區(qū)區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因?yàn)槭蹆r(jià)價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者具有深深厚的資金金儲(chǔ)備，他他們也能降降價(jià)并能持持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)時(shí)間。2，發(fā)動(dòng)提提價(jià)InitiatingPriceIncreases在提價(jià)前后后的利潤(rùn)

提價(jià)前提價(jià)后價(jià)格10美元10.10美元(提價(jià)1%)銷(xiāo)售單位100個(gè)100個(gè)收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤(rùn)30美元40美元(利潤(rùn)增長(zhǎng)33.3%)引起提價(jià)的的原因成本膨脹（（CostInflation)。供不應(yīng)求(Overdemand)。產(chǎn)品性能提提高。競(jìng)爭(zhēng)減少。。以下是常用用的幾種調(diào)調(diào)價(jià)方法：：采用延緩報(bào)報(bào)價(jià)(AdoptionofDelayedQuotationPricing)：公司決決定到產(chǎn)產(chǎn)品制成成或者交交貨時(shí)才才制定最最終價(jià)格格。生產(chǎn)產(chǎn)周期長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)業(yè)如工業(yè)業(yè)建筑和和重型設(shè)設(shè)備制造造業(yè)等采采用延緩緩報(bào)價(jià)定定價(jià)法相相當(dāng)普遍遍。使用價(jià)格格自動(dòng)調(diào)調(diào)整條款款(UseofEscalatorClauses)：公司要要求顧客客按當(dāng)前前價(jià)格付付款，并并且支付付交貨前前由于通通貨膨脹脹引起增增長(zhǎng)的全全部或部部分費(fèi)用用。分別處理理產(chǎn)品與與服務(wù)的的價(jià)目(UnbundlingofGoodsandServices)：公司為為了保持持其產(chǎn)品品價(jià)格，，把先前前供應(yīng)的的免費(fèi)送送貨與安安裝的產(chǎn)產(chǎn)品分解解為各個(gè)個(gè)零部件件，并分分別為單單一的或或多個(gè)的的構(gòu)件定定價(jià)出售售。減少折扣扣(ReductionofDiscounts)：公司減減少常用用的現(xiàn)金金和數(shù)量量折扣，，指示其其銷(xiāo)售人人員不可可為了爭(zhēng)爭(zhēng)取生意意不按目目錄價(jià)格格報(bào)價(jià)。?？梢圆槐乇靥醿r(jià)便便可彌補(bǔ)補(bǔ)高額成成本或滿(mǎn)滿(mǎn)足大量量需求的的可行方方法有以以下幾種種：壓縮產(chǎn)品品產(chǎn)量，，價(jià)格不不變。使用便宜宜的材料料或配方方做代用用品。減少或者者改變產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)，降低低成本。。（西爾爾斯公司司簡(jiǎn)化了了許多家家用電器器的設(shè)計(jì)計(jì)，以便便與折扣扣商店銷(xiāo)銷(xiāo)售的商商品進(jìn)行行價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。））改變或者者減少服服務(wù)項(xiàng)目目。（取取消安裝裝、免費(fèi)費(fèi)送貨或或長(zhǎng)期保保修。））使用價(jià)格格較為低低廉的包包裝材料料，促銷(xiāo)銷(xiāo)更大包包裝產(chǎn)品品，以降降低包裝裝的相對(duì)對(duì)成本。?？s小產(chǎn)品品的尺寸寸、規(guī)格格和型號(hào)號(hào)。創(chuàng)造新的的經(jīng)濟(jì)的的品牌或或使用無(wú)無(wú)品牌產(chǎn)產(chǎn)品（如如西友的的無(wú)印商商品）。。3，價(jià)格格變化的的反應(yīng)ReactiontoPriceChanges任何價(jià)格格變化無(wú)無(wú)疑將會(huì)會(huì)影響購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者、、競(jìng)爭(zhēng)者者、分銷(xiāo)銷(xiāo)商和供供應(yīng)廠商商的利益益，也會(huì)會(huì)引起政政府的注注意。因因此企企業(yè)在調(diào)調(diào)整價(jià)格格時(shí)必須須考慮這這些因素素的反應(yīng)應(yīng)。顧客的反反應(yīng)(Customers′′ReactiontoPriceChanges)競(jìng)爭(zhēng)者的的反應(yīng)(Competitors′′ReactiontoPriceChanges)顧客的反反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的的反應(yīng)4，對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)價(jià)格變化化的反應(yīng)應(yīng)RespondingtoCompetitors′PriceChanges同質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)(Homogeneous-ProductMarket)（降降價(jià)或提提價(jià)）異質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)(Nonhomogeneous-ProductMarket)（對(duì)對(duì)價(jià)格變變化的敏敏感度較較小，反反應(yīng)的自自由度較較大）在作出反反應(yīng)前，，企業(yè)必必須考慮慮下面這這些問(wèn)題題：為什么競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者要要變動(dòng)這這個(gè)價(jià)格格？它是是想悄悄悄地奪取取市場(chǎng)，，利用過(guò)過(guò)剩的生生產(chǎn)能力力，適應(yīng)應(yīng)成本的的變動(dòng)狀狀況，還還是要領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)個(gè)行業(yè)范范圍內(nèi)的的價(jià)格變變動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)計(jì)劃作這這個(gè)價(jià)格格變動(dòng)是是臨時(shí)的的還是長(zhǎng)長(zhǎng)期的措措施？如果本公公司對(duì)此此不作出出反應(yīng)，，本公司司的市場(chǎng)場(chǎng)份額和和利潤(rùn)將將會(huì)發(fā)生生什么樣樣的情況況？其他他公司是是否將此此作出反反應(yīng)？對(duì)于每一一種可能能發(fā)生的的反應(yīng)，，競(jìng)爭(zhēng)者者與其他他企業(yè)的的回答很很可能是是什么？？市場(chǎng)領(lǐng)先先者面對(duì)對(duì)由那些些較小的的企業(yè)為為努力取取得市場(chǎng)場(chǎng)份額而而進(jìn)行的的有進(jìn)取取心的降降價(jià)有幾幾種選擇擇：維持原價(jià)價(jià)格(MaintainPrice)：市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者可可以維持持他的原原來(lái)價(jià)格格和利潤(rùn)潤(rùn)幅度，，當(dāng)他認(rèn)認(rèn)為（a）如果果降價(jià)，，會(huì)失去去很多的的利潤(rùn)；；（b））不會(huì)失失去很多多的市場(chǎng)場(chǎng)份額；；（c））當(dāng)必要要時(shí)，會(huì)會(huì)重新獲獲得市場(chǎng)場(chǎng)份額。。領(lǐng)先者者感到他他能抓住住好的顧顧客，而而放棄一一些較差差的顧客客給競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。提高被認(rèn)認(rèn)知的質(zhì)質(zhì)量(RaisePerceivedQuality)：領(lǐng)先者者可以維維持原價(jià)價(jià)格但要要增加提提供的產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值。他他可以改改進(jìn)他的的產(chǎn)品、、服務(wù)和和信息溝溝通以便便使顧客客能看到到更多價(jià)價(jià)值。企企業(yè)可以以發(fā)現(xiàn)維維持原價(jià)價(jià)和花錢(qián)錢(qián)去改進(jìn)進(jìn)它所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品比降降價(jià)和以以較低毛毛利來(lái)經(jīng)經(jīng)營(yíng)要便便宜得多多。降價(jià)(reducePrice)：市場(chǎng)領(lǐng)先者者可以降低自自己的價(jià)格，，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者價(jià)格的水水平。他可以以這樣做是因因?yàn)椋╝）他他的成本將隨隨著數(shù)量增加加而下降；（（b）他將失失去很多的市市場(chǎng)份額因?yàn)闉楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)價(jià)格是敏感的的；（c）一一旦他失去市市場(chǎng)份額，他他要使盡全力力去重新獲得得市場(chǎng)份額。。當(dāng)公司降價(jià)價(jià)時(shí)應(yīng)努力去去維持它所提提供的產(chǎn)品的的價(jià)值。提高價(jià)格同時(shí)時(shí)改進(jìn)質(zhì)量(IncreasePriceandImproveQuality)：市場(chǎng)領(lǐng)先者者可以提價(jià)并并引入一些新新品牌商品去去包圍那種進(jìn)進(jìn)行攻擊的品品牌商品。推出廉價(jià)產(chǎn)品品線反擊(LaunchLow-PricedFighterLine)：一種最佳反反應(yīng)是在經(jīng)營(yíng)營(yíng)產(chǎn)品中增加加廉價(jià)品種，，或者另外創(chuàng)創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)價(jià)品牌。如果果某個(gè)正在喪喪失的細(xì)分市市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格格敏感的，這這種做法就有有必要，因?yàn)闉檫@樣做不必必對(duì)要求提高高質(zhì)量的呼聲聲作出反應(yīng)。。在競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)價(jià)的情況下，，企業(yè)進(jìn)行價(jià)價(jià)格反應(yīng)的步步驟(Price-ReactionProgramforMeetingaCompetitor′sPriceCut)競(jìng)爭(zhēng)者是否已已減價(jià)？把我們的價(jià)格格保持在現(xiàn)行行的價(jià)格水平平上，繼續(xù)注注視競(jìng)爭(zhēng)者的的價(jià)格這個(gè)價(jià)格對(duì)我我們的銷(xiāo)售量量是否地有重重大的影響？？它會(huì)成為長(zhǎng)期期性的減價(jià)嗎嗎？它的價(jià)格跌了了多少？跌2％以下，，我們附帶提提供下次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的折扣券跌2％－4％％，我們降至至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)價(jià)水平的一半半跌4％以上，，我們跌到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格格9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。23:27:5323:27:5323:271/7/202311:27:53PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2323:27:5323:27Jan-2307-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:27:5323:27:5323:27Saturday,January7,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑