品牌之道-品牌塑造與新整合營銷傳播

品牌之道——品牌塑造與新整合營銷傳播2007年·北京大學(xué)2目錄B一、凝聚：自身資源分析二、共鳴：消費群體分析三、勝出：競爭對手分析四、多贏：合作伙伴分析五、成勢：社會趨勢分析C1、品牌延伸與多元化經(jīng)營2、新經(jīng)濟時代的整合營銷傳播3、新品牌法則A1、任務(wù)和挑戰(zhàn)2、品牌認知品牌3、新整合營銷傳播4、品牌5A分析體系3A品牌塑造與新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)41、任務(wù)和挑戰(zhàn)

1-1問題：產(chǎn)品大國與品牌小國1,

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…52、品牌認知2-1品牌內(nèi)涵

商標是在工商局注冊，品牌是在消費者心理注冊。62、品牌認知

2-2品牌價值

品牌的力量品牌個性

品牌有效地凝聚客戶、拉動銷售、自動增值。品牌核心力即是企業(yè)為顧客帶來的獨特的利差、價值和感受。產(chǎn)品不等于品牌。工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買品牌。

如果產(chǎn)品是一個活生生的人，他/她應(yīng)該是怎樣的？72、品牌認知

2-4品牌利益功能物理利益社會性利益情感性利益文化性利益心理價值利益2-3產(chǎn)品的價值

1、功能價值

2、感性價值83、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播

過去成功的經(jīng)營模式，遭遇到經(jīng)營環(huán)境的大幅改變時，原來賴以生存的經(jīng)營模式可能馬上失效。過去的成功不見得可以復(fù)制和沿用。隨著產(chǎn)業(yè)的疆界、產(chǎn)品應(yīng)用、消費者需求以及科學(xué)技術(shù)的快速改變，企業(yè)必須隨時應(yīng)變。

我們處于一個什么樣的時代？93、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播趨勢一：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和知識經(jīng)濟導(dǎo)致GDP變得越來越輕。趨勢二：豐富的社會物質(zhì)基礎(chǔ)導(dǎo)致信息經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟變得越來越重要。趨勢三：行業(yè)娛樂化趨勢。

新經(jīng)濟表現(xiàn)為以高科技、信息、網(wǎng)絡(luò)、知識為其重要構(gòu)成部分和主要增長動力的經(jīng)濟,是知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟、娛樂經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟等的綜合體。新經(jīng)濟的核心工具：生物科技、計算機技術(shù)、信息技術(shù)。整合營銷傳播的創(chuàng)新

103、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播3-1整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系

整合營銷傳播：既是理念又是流程113、新新經(jīng)經(jīng)濟濟時時代代的的特特征征與與整整合合營營銷銷傳傳播播3-2整合合營營銷銷傳傳播播工工具具：：從從接接觸觸點點到到促促銷銷廣告告直接接營營銷銷公共共宣宣傳傳銷售售促促進進人員員推推銷銷事件件及及贊贊助助客戶戶服服務(wù)務(wù)營銷銷傳傳播播媒媒介介包裝裝營銷銷傳傳播播組組合合：：123、新新經(jīng)經(jīng)濟濟時時代代的的特特征征與與整整合合營營銷銷傳傳播播3-2整合營銷傳播播工具：從接接觸點到促銷銷傳統(tǒng)媒體：廣播、電視、、報紙、雜志志、電話、傳傳真，戶外廣廣告牌和招貼等常見見媒體。新媒體：134、品牌塑造全全過程：5A分析體系自身資源分析析消費群體分析析競爭對手分析析合作伙伴分析析社會環(huán)境分析析凝聚agglomerate共鳴resonate勝出breakthrough多贏cooperate成勢apply14品牌塑塑造成勢：：社會趨趨勢分分析共鳴：：消費者者分析析凝聚：：企業(yè)自自身分分析多贏：：合作伙伙伴分分析勝出：：競爭者者分析析4、品牌牌塑造造全過過程：：5A分析體體系15B品牌塑塑造全全方位位分析析161、挑戰(zhàn)戰(zhàn)與方方針1-1問題:賣豆子子討論：：行業(yè)豐豐收時時，王王氏兄兄弟如如何把把豐收收的豆豆子賣賣出去去？一、凝凝聚：：企業(yè)業(yè)自身身分析析171-2解決１）如如何讓讓同樣樣的資資源產(chǎn)產(chǎn)生不不同的的產(chǎn)品品？２）如如何將將同樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品賣賣出不不同的的價值值？1、挑戰(zhàn)戰(zhàn)與方方針3）從客客戶角角度看看：品牌塑塑造的的起點點在哪哪里？？怎樣樣組織織有效效的品品牌塑塑造，，從而而讓企企業(yè)基基業(yè)長長青？？一、凝凝聚：：企業(yè)業(yè)自身身分析析18一、凝凝聚：：企業(yè)業(yè)自身身分析析1-3品牌塑塑造方方針:創(chuàng)新差差異創(chuàng)新差差異世上本本來就就有路路，走走的人人多了了，就就沒有有路。。1、挑戰(zhàn)戰(zhàn)與方方針192021一、凝凝聚：：企業(yè)業(yè)自身身分析析2、品牌牌塑造造出發(fā)發(fā)點:定位定位：：為我們們要對對預(yù)期期客戶戶所做做的事事情，，在預(yù)預(yù)期客客戶的的大腦腦中選選定一一個位位置。。在傳播播過度度的社社會里里，在在客戶戶過分分簡單單處理理信息息的頭頭腦里里，傳傳播極極其簡簡單的的信息息。定位就是明明確我是誰誰，并且在在消費者心心里確定位位置。2-1什么是定位位？定位是企業(yè)業(yè)經(jīng)營設(shè)計計的起點。。22一、凝聚：：企業(yè)自身身分析2、品牌塑造造出發(fā)點:定位市場定位產(chǎn)品定位價格定位渠道定位促銷定位品牌定位廣告定位公關(guān)定位2-1什么是定位位？23一、凝聚：：企業(yè)自身身分析2、品牌塑造造出發(fā)點:定位2-2定位的要求求1、打動顧客客2、區(qū)隔對手手3、具備特點點4、信息單純純飲料市場：：家庭市場場餐飲飲市場旅旅游市場場百事可樂定定位“年輕輕人”。農(nóng)農(nóng)夫山泉定定位為“天天然水”。。24一、凝聚：：企業(yè)自身身分析3、資源整合:產(chǎn)品價值重重塑造3-1四步動作框框架減少哪些元素的的含量應(yīng)該該減少到產(chǎn)業(yè)業(yè)標準以下下？創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的的元素需要要創(chuàng)造？增加哪些元素的的含量應(yīng)該增加到產(chǎn)業(yè)標準準之上？剔除哪些被產(chǎn)業(yè)業(yè)認定為理理所當(dāng)然的的元素需要剔除？？新價值曲線25一、凝聚：：企業(yè)自身身分析3、資源整合:產(chǎn)品價值重重塑造3-2案例：埔里里酒廠美美兆診所所26一、凝聚：：企業(yè)自身身分析4、從命名啟啟動品牌的的力量：產(chǎn)產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱的的要求案例：酒（（藏秘·香格里拉））1好聽。2好看。3好記。4特別。5清深。1不要產(chǎn)生地地域沖突。。2不要產(chǎn)生邏邏輯沖突。。2728一、凝聚：：企業(yè)自身身分析4、從命名啟啟動品牌的的力量：產(chǎn)產(chǎn)品名稱29一、凝聚：：企業(yè)自身身分析5-1利益點階梯梯特點理性特性感官利益點感性含有vc吃了不易感冒有益健康家里人多吃好媽媽利益點階梯生日5、從功能到到感性概念念30一、凝聚：：企業(yè)自身身分析5、從功能到到感性概念念5-2案例：心想想飲料我心想，今今天晚上向向她求婚成成功；我我心想，，今天碰到到我的夢中中情人；我我心想想，有一個個潑姬小絲絲的鼻子；；

我心心想，擁有有一臺最新新款的電腦腦；

我心心想，有一一間自己的的房子；我心想，像像施瓦辛格格一樣強壯壯；

我心心想，收集集到Beatles所有的唱片片。31一、凝聚：：企業(yè)自身身分析6、案例綜合合：零點啤啤酒1命名是傳播播的起步4質(zhì)量是品牌牌的基礎(chǔ)2共鳴是消費費者依賴的的關(guān)鍵3包裝是品牌牌的外衣500ML異形瓶，深深藍底色主主色調(diào)盲測選定口口感較淡、、香味較濃濃的口味5差異是傳播播的亮點零點啤酒，，零度貯藏藏，去除不不適口的DB成份，保證證啤酒更爽爽口32二、共鳴：：消費者分分析1、消費者變變遷1-1消費能力和和消費心態(tài)態(tài)變化：手手機、家電電1、消費能力力和消費地地位2、背景和蛻蛻變3、風(fēng)格和頻頻率4、營銷元素素1-2主流文化變變化中的主主流消費觀觀：消費新新貴80后33二、共鳴：：消費者分分析一級市場北京、上海海、廣州、、深圳、武武漢、成都都、杭州和和南京，這這些都是中中國最發(fā)達達的城市，，消費能力力最強；區(qū)域信息、亞文化和主流消費能能力的市場劃分分二級市場其余的省會會城市、計計劃單列市市，如大連連、青島、、廈門、寧寧波等和浙浙江省的溫溫州、廣東東省的東莞莞以及重慶慶、天津兩兩個直轄市市；三級市場全國的地級級市和浙江江、江蘇、、廣東省的的縣級市；；四級市場其余地區(qū)的的縣級市和和全國的縣縣；五級市場全國的鄉(xiāng)和和鎮(zhèn)，它意意味著廣闊闊而分散的的農(nóng)村。1、消費者變變遷1-3消費區(qū)域差差異：城市市和農(nóng)村市市場342、沉默的促促銷員：包包裝2-1包裝內(nèi)涵規(guī)格大小小材質(zhì)系系列營營銷說明明2-2包裝表現(xiàn)玉米汁/肽/TAI/卵磷脂二、共鳴鳴：消費費者分析析3536373、案例：：消費者者心理細細微分析析案例：瑩瑩樸防脫脫洗發(fā)水水案例：霸霸王防脫脫洗發(fā)水水二、共鳴鳴：消費費者分析析383、案例：：消費者者心理細細微分析析二、共鳴鳴：消費費者分析析案例：吉吉普夏令令營飛車攀巖巖、沼澤澤爬行等等活動討論小組組“吉普世世界”帳帳篷音樂會特別推廣廣394、綜合案案例案例：家家樂福兵兵敗日本本二、共鳴鳴：消費費者分析析40三、勝出出：競爭爭者分析析1、升級市市場、不不飽和市市場和飽飽和市場場案例：從從競爭程度和深度看手機與與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟從獨孤求敗敗到天下爭鋒鋒，從淺層次競爭到深層次競爭41三、勝出出：競爭爭者分析析2、競爭階階段（功功能、工工藝競爭爭與品牌牌建設(shè)））案例：茶茶飲料與與白酒品品牌競爭爭比較我們的同同行在專專注于做做什么？？更高一一級的臺臺階在哪哪里？白酒行業(yè)業(yè)的競爭爭重點在在哪里？？檢視五糧液和金六福42五糧液高端頂尖名流流政要五五糧神““超越權(quán)權(quán)貴”非富即貴貴五糧神神218““超越神韻韻”追求成功功人士五五糧神216““超越成功功”中、低端端尖莊、五五糧醇、、五糧春春、金六六福、瀏瀏陽河三、勝出出：競爭爭者分析析4344三、勝出出：競爭爭者分析析2、競爭階階段（功功能、工工藝競爭爭與品牌牌建設(shè)））案例：茶茶飲料與與白酒品品牌競爭爭比較茶行業(yè)在在哪個層層面上競競爭？第一陣營營：五糧糧液、茅茅臺；第二陣營營：劍南南春、金金六福、、水井坊坊、國窖窖1573等強勢品品牌；第三陣營營：舍得得、西鳳鳳—天長地久久、大成成明窖精精品系列列等次強強勢品牌牌；第四陣營營：屬于于雜牌軍軍的弱勢勢品牌的的勢力范范圍。高度白酒酒（50度以上））占20%，中度白白酒（40~50度）占40%，低度白白酒（40度以上））占40%。針對禮品品市場，，茅臺的的“國典酒”，五糧液液的“熊貓瓶型型酒”；針對中中秋佳節(jié)節(jié)的“三味明月月酒”；針對重重度白酒酒消費者者可以隨隨身攜帶帶的“掌中寶”酒；針對對政府接接待的“蘇酒”；針對婚婚宴消費費的“今世緣”“今生緣”；針對健健康需求求人群的的“營養(yǎng)白酒酒”等等。454647三、勝出出：競爭爭者分析析討論：茶行業(yè)的的經(jīng)營者者在哪個個層面上上競爭？？如何設(shè)設(shè)計茶行行業(yè)的新新的產(chǎn)品品開發(fā)和和品牌推推廣模式式？2、競爭階階段（功功能、工工藝競爭爭與品牌牌建設(shè)））案例：茶茶飲料與與白酒品品牌競爭爭比較4849三、勝出出：競爭爭者分析析3、競爭體體現(xiàn)：廣廣告3-1精準定位位和競品品表達1功能效果果定位。。2品質(zhì)標準準定位。。3情感定位位。4精神理念念定位。。5形象定位位。6高級群體體定位。。7第一定位位。8性價比定定位。9情調(diào)定位位。10類別定位位。11高檔次定定位。12文化定位位。13對比定位位14概念定位位。15歷史定位位。16比附定位位。17情景定位位。18消費人群群定位。。50三、勝出出：競爭爭者分析析3、競爭體體現(xiàn)：廣廣告3-2經(jīng)典作品品解析車上大壩壩樓頂飛車車關(guān)車門子彈與車車小麥雞酒酒刀耕火種種縱情山水水美好時光光酒DVD子彈頭疼疼藥香港手表表燈泡泡蒙娜麗莎歌唱美國玩具車電池passat少年百氏雨夜百氏海灘百氏太空百氏51四、多贏：合合作伙伴分析析1、企業(yè)合作與與合作分類1-1共贏合作本質(zhì)質(zhì)：協(xié)同競爭爭兔子、狐貍和和狼協(xié)同競爭：通過與你的顧顧客、供應(yīng)商商以及其他機機構(gòu)協(xié)作，共共同創(chuàng)造新的的價值，以迅迅速取得競爭爭優(yōu)勢。一個企業(yè)的成成功有賴于其其它企業(yè)的成成功，這是一一種多贏的關(guān)關(guān)系。52四、多贏：合合作伙伴分析析1、企業(yè)合作與與合作分類1-2合作類別：企企業(yè)聯(lián)盟與媒媒體互動１）企業(yè)戰(zhàn)略略合作：企業(yè)業(yè)聯(lián)盟垂直聯(lián)盟水平聯(lián)盟２）媒體互動動53四、多贏：合合作伙伴分析析2、垂直聯(lián)盟案例：娃哈哈哈與渠道聯(lián)營營體54四、多贏：合合作伙伴分析析3、垂直聯(lián)盟案例：國美海海爾100億訂單合作55四、多贏：合合作伙伴分析析3、水平聯(lián)盟案例：TCL與農(nóng)夫山泉TCL與農(nóng)夫山泉首首開“白色家店”與飲料廠商進進行戰(zhàn)略聯(lián)盟盟之先河，共共同在全國范范圍推出“零距離體驗”營銷模式：TCL在各大賣場將將農(nóng)夫山泉的的飲料真物置置于TCL冰箱中冰鎮(zhèn)，，消費者選購購時，打開冰冰箱樣機即可可一飲為快，，親身體驗TCL冰箱的數(shù)字保保鮮功能；農(nóng)農(nóng)夫山泉則借借TCL的聲名，滲透透到自己覬覦覦已久的二三三線市場的TCL的渠道中，并并融合到TCL的路演等活動動和媒體廣告告之中，共享享TCL的傳播資源。56四、多贏：合合作伙伴分析析3、水平聯(lián)盟案例：麥當(dāng)勞勞與M—ZONE中國石化賣漢漢堡57四、多贏：合合作伙伴分析析4、媒體服務(wù)：：讓媒體免費費為你打前鋒鋒案例：北大女女博士可否代代言橄欖油？？討論：北大女博士可可否代言橄欖欖油？如果北北大女博士代代言國外橄欖欖油，會有什什么有利和不不利的地方？？58四、多贏：合合作伙伴分析析4、媒體服務(wù)：：讓媒體免費費為你打前鋒鋒案例：北大女女博士可否代代言橄欖油？？康樂氏橄欖油59四、多贏：合合作伙伴分析析4、媒體服務(wù)：：讓媒體免費費為你打前鋒鋒我們通過引導(dǎo)導(dǎo)媒體方向，，制造熱點事事件、熱點人人物、創(chuàng)造新新奇概念，挖挖掘提煉新聞聞，介入重大大的社會活動動、歷史事件件、體育賽事事和國際博覽覽會以及其他他重大社會新新聞事件，進進行媒體炒作作，捕獲消費費者注意力，，能夠迅速提提高知名度和和美譽度，成成為獨特的高高效提升品牌牌的策略。60四、多贏：合合作伙伴分析析5、公共關(guān)系案例：奧金公公司的“昆蟲蟲游獵”大卡車旅行展展覽同步網(wǎng)站61五、成成勢：：社會會趨勢勢分析析1、過時時的真真理：：指導(dǎo)導(dǎo)與誤誤導(dǎo)有一些些最基基本的的觀念念指引引我們們的營營銷和和品牌牌，正正是這這些最最根本本的假假設(shè)指指引企企業(yè)前前進。。但現(xiàn)現(xiàn)在看看來，，有相相當(dāng)一一部分分假設(shè)設(shè)正慢慢慢成成為悖悖論和和誤區(qū)區(qū)。2、品牌牌成功功的關(guān)關(guān)鍵在在于滿滿足消消費者者需求求。3、更好好的產(chǎn)產(chǎn)品，，更佳佳的團團隊，，更大大的投投入，，必將將勝出出。4、做大大規(guī)模模才能能增強強企業(yè)業(yè)競爭爭力。。6、產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展展的方方向走走向融融合。。5、仿效效日韓韓成長長模式式，單單一品品牌多多元化化有利利于做做大企企業(yè)。。1、產(chǎn)品品的價價值基基礎(chǔ)是是由生生產(chǎn)它它的時時間決決定的的。62五、成成勢：：社會會趨勢勢分析析2、時代代的名名片：：四大大社會會趨勢勢2-1娛樂化化：蒙蒙牛美美特斯斯·邦威2-2時尚化化：汽汽車、、食品品與手手機2-3網(wǎng)絡(luò)化化：兩兩樂、、娃哈哈哈2-4信息化化：立立頓普普洱茶茶屏幕年年代降降臨。。生活中中的“激情觸觸點”：體育育、音音樂、、科技技和生生活時時尚6364五、成成勢：：社會會趨勢勢分析析2、時代代的名名片：：四大大社會會趨勢勢水晶之之戀禮禮盒是是一個個心形形的盒盒子里里面裝裝若干干心形形果凍凍；顏顏色有有藍色色、紫紫色、、粉色色，每每種顏顏色的的果凍凍都有有不同同的名名字，，浪漫漫物語語、愛愛戀滋滋味。。一種種顏色色的水水晶之之戀，，代表表一種種愛情情“愛的語語言”：綠色：：紫色：：黃色：：紅色：：透明：：2-2時尚化化：汽汽車、、食品品與手手機65水晶之之戀禮盒“水晶之之戀””新浪電電子賀賀卡全國范范圍內(nèi)內(nèi)貼片片《泰坦尼尼克號號》創(chuàng)造性性冠名名鳳凰凰衛(wèi)視視《水晶之之戀》水晶之之戀一生不不變666768五、成成勢：：社會會趨勢勢分析析2、時代代的名名片：：四大大社會會趨勢勢2-3網(wǎng)絡(luò)化化：兩兩樂、、娃哈哈哈6970五、成成勢：：社會會趨勢勢分析析2、時代代的名名片：：四大大社會會趨勢勢2-4信息化化：新新華書書店普普洱茶茶1）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平平臺臺建建設(shè)設(shè)案例例：：立立頓頓的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷7172五、、成成勢勢：：社社會會趨趨勢勢分分析析2、時時代代的的名名片片：：四四大大社社會會趨趨勢勢案例例：：立立頓頓的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷2-4信息息化化：：立立頓頓普普洱洱茶茶1）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平平臺臺建建設(shè)設(shè)常用用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷工工具具：：企業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站站、、搜搜索索引引擎擎、、Email、博博客客、、電電子子書書、、即即時時信信息息73五、、成成勢勢：：社社會會趨趨勢勢分分析析2、時時代代的的名名片片：：四四大大社社會會趨趨勢勢2）廣廣電電媒媒體體案例：《流金搖擺擺》、《鐵觀音傳傳奇》與《普洱茶》影視營銷銷T：陪我一一起踩著著流金搖搖擺要要讓整整個城市市看過來來陪陪我一起起享受冰冰力綻開開要要用一切切證明我我暢快2-4信息化：：立頓普普洱洱茶74五、成勢勢：社會會趨勢分分析兒童青年男性女性經(jīng)濟能力力區(qū)分3、趨勢區(qū)區(qū)隔：消消費者分分眾化7576五、成成勢：：社會會趨勢勢分析析劉志軍軍解釋釋“粉時尚尚”意義時時說：：“在手機機功能能方面面，娛娛樂化化正逐逐漸成成為市市場的的主旋旋律。。在3C融合的的驅(qū)動動下，，手機機的溝溝通和和信息息處理理功能能日益益強大大，手手機正正在演演變成成為一一部集集計算算處理理、娛娛樂多多媒體體、通通信、、電子子商務(wù)務(wù)于一一身的的超級級終端端。集集領(lǐng)先先娛樂樂功能能的多多媒體體手機機已經(jīng)經(jīng)成為為市場場主流流，占占據(jù)了了30％。隨著移移動內(nèi)容的的不斷豐富富，手機電電視、3G等技術(shù)的發(fā)發(fā)展，手機機將逐漸演演變?yōu)槔^電電影、電視視、平媒和和互聯(lián)網(wǎng)之之后的新媒媒體?！甭?lián)想手機還還特意為P780用戶提供了了獨特的個個性化影雕雕的增值服服務(wù)，用戶戶盡可以按按照自己的的喜好，在在酷意十足足的金屬外外殼雕刻上上中意的文文字、圖片片或照片，，增加屬于于自己的時時尚圖騰。。聯(lián)想移動有有望借此進進一步確立立在新一代代移動終端端的領(lǐng)先地地位，并為為國產(chǎn)手機機廠商在新新一輪創(chuàng)新新浪潮中超超越國際廠廠商開創(chuàng)良良好開端。。４、綜合案案例聯(lián)想之S粉流行手機機77C新經(jīng)濟時代代的整合營營銷傳播781、品牌延伸伸1-1品牌延伸的的中國特色色１、品牌與與質(zhì)量保證證跨國大品牌牌的“中國國式蟻穴””危機管理３、品牌與與傳播成本本５、品牌與與品類關(guān)聯(lián)聯(lián)２、品牌與與價格政策策霸王洗發(fā)水水的營銷之之誤４、品牌與與品牌忠誠誠度791、品牌延伸伸1-2垂直延伸與與水平延伸伸1）一品多牌牌：寶潔的的品牌陣營營多品牌延伸伸寶潔“美化化生活”品品牌形象下下的強關(guān)聯(lián)聯(lián)：海飛絲絲，飄柔，，激爽，沙沙宣，力士士，舒服佳佳，碧浪，，汰漬。而而吉列以獨獨立的形象象宣稱自己己的專家品品牌。1）垂直延伸伸2）一牌多品品：娃哈哈哈飲料金金六六福五星801、品牌延伸伸1-2垂直延伸與與水平延伸伸一牌多品：：娃哈哈童裝裝、茅臺紅酒和和啤酒、太子奶醬菜菜與甜夢口口服液2）水平延伸伸討論：娃哈哈該不不該進行品品牌延伸開開發(fā)童裝？？娃哈哈品品牌開發(fā)童童裝會有哪哪些風(fēng)險和和那些收益益？如果娃娃哈哈開發(fā)發(fā)童裝，可可以怎么整整合推廣？？815A分析體系品牌塑造成勢：社會趨勢分分析共鳴：消費者分析析凝聚：企業(yè)自身分分析多贏：合作伙伴分分析勝出：競爭者分析析2、品牌塑造造：新經(jīng)濟濟時代的整整合營銷傳傳播案例：媒體體聚合：超超市牛肉和和花生醬的的數(shù)據(jù)庫直直銷老顧客購買買三瓶獲得得１美元優(yōu)優(yōu)惠。新顧客購買買一瓶獲得得５０美分分優(yōu)惠。競爭者顧客客購買一瓶瓶獲得１美美元優(yōu)惠。。83842、品牌塑造造：新經(jīng)濟濟時代的整整合營銷傳傳播定位命名資源整合包裝產(chǎn)品線廣告媒體傳播網(wǎng)站建設(shè)聯(lián)盟連鎖順鑫農(nóng)業(yè)牽手案例：康師師傅絕境逢逢生/媒體與非媒媒體管理/貿(mào)易促銷與與協(xié)同營銷銷852、品牌塑造造：新經(jīng)濟濟時代的整整合營銷傳傳播順鑫農(nóng)業(yè)牽手資源整合:由“祖?zhèn)鳌薄鼻逵娃D(zhuǎn)入入方便面命名與包裝裝：有效配配合定位品牌水平延延伸，進入入飲料前列列產(chǎn)品線垂直直延伸，阻阻擊統(tǒng)一廣告:卡通形象，，強力拉動動經(jīng)銷商康師傅市場策略：：由北到南南，擴展東東西8687893、新品牌法法則增值法則：產(chǎn)品是一、、品牌是零零。搖擺法則：當(dāng)資金拮據(jù)據(jù)時，品牌牌會飛掉。。903、新品牌法法則延伸法則：在非互斥斥領(lǐng)域，品品牌延伸可可以有效進進行。趨勢法則：成功的營營銷計劃以以趨勢為基基礎(chǔ)。913、新品牌法法則光圈法則：如果你牢牢牢建立了一一種優(yōu)勢，，那么潛在在消費者會會替你找出出更多的優(yōu)優(yōu)勢。領(lǐng)先法則：成為第一一，勝過做做得更好。。923、新品牌法法則對立法則：如果你將將目標鎖定定為市場第第二，那么么你的戰(zhàn)略略應(yīng)由領(lǐng)先先者決定。細分法則：一段時間后后，一個產(chǎn)產(chǎn)品類別將將會進一步步細分，并并形成兩個個或更多的的產(chǎn)品類別別。933、新品牌法則則資金法則：沒有充足的的資金，好想想法不會成為為現(xiàn)實。發(fā)明家、企業(yè)業(yè)家、各種點點子的創(chuàng)造者者似乎都認為為，他們好的的想法都只需需要專業(yè)的市市場營銷的幫幫助。沒有什什么比這種想想法更遠離真真理了。市場場營銷是一場場爭奪消費者者認知的游戲戲，你需要資資金使自己的的想法進入潛潛在消費者的的心中，一旦旦進入，你也也需要資金使使自己的想法法繼續(xù)留在消消費者的心中中。94目錄B一、凝聚：自自身資源分析析二、共鳴：消消費群體分析析三、勝出：競競爭對手分析析四、多贏：合合作伙伴分析析五、成勢：社社會趨勢分析析C1、品牌延伸與與多元化經(jīng)營營2、新經(jīng)濟時代代的整合營銷銷傳播3、新品牌法則則A1、任務(wù)和挑戰(zhàn)戰(zhàn)2、品牌認知品品牌3、新整合營銷銷傳播4、品牌5A分析體系95金超謝謝參與!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。00:28:5000:28:5000:281/6/202312:28:50AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2300:28:5000:28Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:28:5000:28:5000:28Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2300:28:5000:28:50January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月202312:28:50上上午00:28:501月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2312:28上上午1月-2300:28January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/60:28:5000:28:5006January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。12:28:50上上午午12:28上上午00:28:501月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。00:28:5000:28:5000:281/6/202312:28:50AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2300:28:5000:28Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份